TEMA 2EL ENTORNO DE MARKETING Y

EL MERCADO RELEVANTE

Dirección Comercial

TEMA 2: EL ENTORNO DEL MARKETING Y EL MERCADO RELEVANTE

2. Concepto y clasificación de los mercados

1. Análisis del entorno: microentorno y macroentorno

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO

Actores y fuerzas que afectan a la capacidad de la empresa para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus públicos objetivo

MACROENTORNO Demográfico M. ambiente

Económico Socio cultural Político-legal Tecnológico

MICROENTORNO

Grupos de

interés

Competidores

Proveedores

Intermediarios

Empresa

MICROENTORNO

Intercambio

Relación

Marketing Finanzas Producción Compras

Alta dirección

� EMPRESA (Microentorno interno)

� Coordinación interdepartamentales

� Considerarlos “clientes externos”

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO

1.1 MICROENTORNO

� PROVEEDORESGestión de la relación comercial con proveedores como fuente de ventajas competitivas

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO

1.1 MICROENTORNO

� INTERMEDIARIOS

Ayudan en la comunicación y distribución de los bienes y servicios hacia el consumidor final

� Distribuidores

� Agencias de servicios de marketing

� Intermediarios financieros

� Empresas de logística

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO

1.1 MICROENTORNO

� CLIENTES FINALES

� GRUPO DE INTERÉS

Todo colectivo que tenga impacto actual o potencial sobre lacapacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos

Accionistas, sindicatos, medios de comunicación, gobierno, asociaciones de consumidores

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO

1.1 MICROENTORNO

� COMPETENCIA

Empresas que satisfacen la misma necesidad

¿Niveles de competencia? NO CAER EN LA MIOPÍA COMERCIAL

Refrescos con gas, sin gas, agua, zumos,

batidos, energéticas, isotónicas, alcohol…

Refrescos con gas: naranja, limón, cola, otros

sabores

Refrescos con gas de cola: Coca Cola y Pepsi

Genérica

Forma

Marca

Deseo

1.2 MACROENTORNO

MACROENTORNO Demográfico M. ambiente

Económico Socio cultural Político-legal Tecnológico

MICROENTORNOIntercambio

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO

1.2 MACROENTORNO

� ENTORNO DEMOGRÁFICO

Estudio de las poblaciones humanas

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO

� ENTORNO ECONÓMICO

Factores que afectan al poder adquisitivo y las pautas de gasto

1.2 MACROENTORNO

� ENTORNO POLÍTICO - LEGAL

Leyes sectoriales que influyen en las organizaciones

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO

Ley 44/2006, de 29 de diciembre, de mejora de la

protección de los consumidores y usuarios

� ENTORNO MEDIO AMBIENTAL

1.2 MACROENTORNO

� ENTORNO SOCIO - CULTURAL

Creencias básicas, valores de los individuos y normas sociales

1. ANÁLISIS DEL ENTORNO: MICROENTORNO Y MACROENTORNO

� ENTORNO TECNOLÓGICO

2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

Conjunto de personas que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprarlo y que tienen capacidad para hacerlo

CLASIFICACIÓN:

a) Por número de competidores y diferenciación

b) Por los atributos intrínsecos del producto

c) Por las características de los compradores

� Mercado de consumo

� Mercado industrial

El mercado actual o potencial del producto X está representado por la demanda actual o potencial de los consumidores hacia aquellos productos que cumplen la misma función que el producto X

� MERCADOS DE CONSUMO

Clientes finales son economías familiares

Adquisición de productos para consumo personal

Consumo inmediato

Consumo duradero

Servicios

T I P O S

2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

CONSUMO INMEDIATO

d) Por las características de los compradores

Compra frecuente

Elevado grado de rotación

Pago al contado

Rutinaria / impuso

Cortos desplazamientos

Escasa implicación

Márgenes unitarios bajos

Competencia intensa

Distribución intensiva

Fuertes estrategias promocionalesy publicitarias

CONSUMO DURADERO

d) Por las características de los compradores

Compra no frecuente

Pequeño grado de rotación

Pago aplazado

Reflexiva

Desplazamientos

Alta implicación

Márgenes unitarios altos

Importante condiciones de

financiación

Se valora servicio postventa

Canales cortos

Comunicación más selectiva / personal

2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

d) Por las características de los compradores

MERCADOS DE SERVICIOS

Clientes finales son economías familiares

Adquisición de PRODUCTOS INTANGIBLES para uso personal

CARACTERÍSTICAS

Intangibilidad Inseparabilidad Heterogeneidad Perecederos

2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

d) Por las características de los compradores

MERCADOS INDUSTRIALES

Clientes finales son EMPRESAS

Adquisición de productos para conseguir fines empresariales

C A R A C T E R I S T I C A S

2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

MERCADOS INDUSTRIALES

� Menor número de clientes

� Concentración geográfica / sectorial

� Compras reflexivas y analíticas (comité de compras)

� Transacciones poco frecuentes pero de gran cuantía

� Importantes los servicios añadidos y post venta

2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

D E M A N D A

MERCADOS INDUSTRIALES

O F E R T A

� Menor número de oferentes

� Canales de distribución muy cortos o directos

� Servicios post venta claves (equipos postventa)

� Publicidad /promoción selectiva e informativa

� Importancia de los plazos de entrega y pago

2. CONCEPTO Y CLASIFICACION DE LOS MERCADOS