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Trabajo de Investigación
POR:
Micaela Tauil
REG: 25499
DIRECTOR:
Prof. Hugo Ocaña
ORIENTADOR:
Prof. Jaime Suarez Gonzalez
Mendoza - 2011
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ÍNDICE ANALÍTICO
Introducción ............................................................................................. 5
CAPÍTULO I: TAUIL S.R.L ....................................................................... 8
1. La empresa ................................................................................................. 8
1.1. Historia ....................................................................................................................... 10
1.2. Estructura y funcionamiento interno ............................................................................ 13
CAPÍTULO II: Análisis del entorno ..................................................... 16
2. Macroentorno ........................................................................................... 16
2.1. Industria del Herraje y afines ...................................................................................... 16
2.2.1. La madera como materia prima............................................................................... 17
2.2.1.1. Definición ............................................................................................................. 17
2.2.1.2. Tipos de madera .................................................................................................. 17
2.2.1.3. Historia de la madera ........................................................................................... 22
2.2.1.4. Percepciones de la madera en la actualidad y diversos usos ............................... 23
2.2.2. Sectores de la industria ........................................................................................... 24
2.2.3. La industria en Argentina ........................................................................................ 26
2.2.3.1. Generalidades ...................................................................................................... 26
2.2.3.2. Atractivo de la industria ........................................................................................ 28
2.2.3.3. Promoción y Desarrollo a nivel nacional ............................................................... 29
2.2.4. La industria en la provincia de Mendoza ................................................................. 31
2.2.5. Características de las empresas que componen la industria ................................... 35
2.2.6. Preocupaciones actuales ........................................................................................ 37
2.2.7. Principales fabricantes de placas ............................................................................ 39
2.3. Análisis PEST ............................................................................................................. 41
3. Microentorno ............................................................................................ 46
3.1. Modelo de las 5 fuerzas de Porter .............................................................................. 46
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3.1.1. Análisis de las fuerzas competitivas ........................................................................... 47
3.1.1.1. Intensidad de la rivalidad entre los competidores de una industria ....................... 47
3.1.1.2. Amenaza de nuevos participantes........................................................................ 50
3.1.1.3. Amenaza de sustitutos ......................................................................................... 51
3.1.1.4. Poder de negociación de compradores ................................................................ 52
3.1.1.5. Poder de negociación de los proveedores............................................................ 54
3.2. Clientes de la empresa ............................................................................................... 55
4. Matriz FODA .............................................................................................. 59
4.1. Oportunidades y Amenazas........................................................................................ 60
4.2. Fortalezas y Debilidades ............................................................................................ 63
4.3. Selección de un curso de acción ................................................................................ 66
4.3.1. Análisis y selección de un curso de acción a seguir ................................................ 68
CAPÍTULO III: Marketing ....................................................................... 70
5. Conceptos básicos de marketing ........................................................... 70
5.1. Marketing Mix ............................................................................................................. 73
5.1.1. Producto ................................................................................................................. 74
5.1.2. Precio...................................................................................................................... 75
5.1.3. Plaza o distribución ................................................................................................. 76
5.1.4. Promoción ............................................................................................................... 77
6. Área de marketing en TAUIL ................................................................... 78
6.1. Consideraciones personales sobre el área de marketing ............................................ 79
7. Marketing directo ..................................................................................... 80
7.1. Medios de Marketing Directo ...................................................................................... 81
7.1.1. Marketing en línea................................................................................................... 82
8. Utilización de internet .............................................................................. 84
9. Página Web ............................................................................................... 90
9.1. Información relevante para el armado de una página web .......................................... 91
9.1.1. Nombre de dominio ................................................................................................. 91
9.1.2. Uso de los colores................................................................................................... 93
9.1.3. Contenido ............................................................................................................... 96
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CAPÍTULO IV: Propuesta para la implementación de cambios en el Departamento de Marketing de TAUIL S.R.L. ................................. 99
10. Propuesta para la empresa ................................................................... 100
10.1. Nuevo sitio web de TAUIL ........................................................................................ 104
Conclusiones finales ........................................................................... 108
Anexos .................................................................................................. 111
Bibliografía ....................................................................................... 10816
5
INTRODUCCIÓN
En el presente trabajo de Investigación se realizará un análisis de la
empresa TAUIL S.R.L., su entorno y mercado (actual y potencial), para luego
crear una página Web de la compañía.
Se deberá evaluar a la empresa y los beneficios de ofrecer una forma
más innovadora para que los clientes se contacten con la misma. Es necesario
destacar que durante el desarrollo del trabajo no se estudiará el diseño de la
Web, sino las decisiones por parte de la empresa para el armado de esta
página. Por lo tanto, se deberá indagar la conveniencia de crearla o no de
acuerdo a un análisis sobre el público a quien estaría dirigida y el presupuesto
disponible por parte de la empresa, así finalmente se podrá determinar qué
información será necesaria que aparezca en la Web.
El caso particular que se eligió para desarrollar esta investigación es
TAUIL S.R.L., una mediana empresa en la Provincia de Mendoza, líder en la
industria de la madera y de muebles y que además comercializa herrajes.
EL motivo que llevó a desarrollar el presente trabajo, fue que al
ingresar a la página Web de la empresa, se notaba una falta de actualización de
la misma; había información no vigente y los colores del sitio no eran los que
distinguen a TAUIL hoy en día. Por lo que llamó la atención que pese a que la
empresa cuenta con una página Web para sus clientes, la misma fue diseñada
hace ya varios años y su información no ha sido actualizada desde entonces.
Aunque pareciera que en el rubro maderero la página Web no es de suma
importancia, cabe destacar que sus competidores sí cuentan con una y las
mismas sí se encuentran actualizadas. Por lo que al parecer, existen varias
razones para proponer a TAUIL reestructurar su página WEB.
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OBJETIVO DEL TRABAJO
El objetivo del presente trabajo es adaptar el Departamento de
Marketing de TAUIL a los avances tecnológicos mediante la reestructuración de
su página Web; teniendo en cuenta a quién se dirige, el rubro al cual pertenece
y la visión, misión y objetivos de la compañía, entre otras cosas.
LIMITACIONES
Es indispensable aclarar que el análisis realizado, la consecuente
selección de un curso de acción a seguir y el armado del sitio web, serán válidos
siempre y cuando no se modifiquen las condiciones y las variables
incontrolables del entorno.
Por otro lado, durante la elaboración de este trabajo de investigación,
una de las mayores dificultades que aparecieron fue la falta de datos e
información acerca de la Industria del Herraje y afines y sobre la competencia de
la Industria de la Madera y Mueble en Mendoza. Fue necesario para poder
avanzar con el proceso, contar con cierta información detallada de estas
empresas, parte de ella eran datos que generalmente no se encuentran
disponibles al público en general. Se recopiló gran parte de esa información
gracias a la colaboración de Samuel y Luis Tauil, dueños de la empresa, y
Federico Bonder, encargado de la sucursal de Mathus Hoyos.
METODOLOGÍA
Antes que nada se definirán la visión, misión y objetivos de la gerencia
de TAUIL. A continuación se describirá la organización desde su fundación
hasta su funcionamiento actual, para más adelante poder definir sus Fortalezas
y Debilidades.
Posteriormente se desarrollará una investigación sobre el macroentorno
al cual pertenece la empresa, utilizando como guía el análisis PEST a través del
7
cual se indagará sobre la industria del Herraje y Afines como la de la Madera y
los Muebles. El eje central del análisis será la industria maderera ya que
constituye el mayor porcentaje de ventas de la empresa.
Luego del análisis del macroentorno, continuará el microentorno. Para
un análisis más detallado, se utilizará como herramienta el análisis de las 5
fuerzas de Porter estudiando los cinco determinantes que según Michael Porter
afectan a la empresa seleccionada.
Una vez que se haya recolectado información suficiente sobre el macro
y microentorno, se podrá determinar cuáles son las Oportunidades y Amenazas
del ambiente.
Luego de recolectar información, se filtrará sólo la relevante a los fines
prácticos de este trabajo. Por último, utilizando como herramienta la matriz
FODA, se decidirá algún curso de acción que dada las características de la
organización como así también las circunstancias de su entorno, resultaran más
apropiadas. Principalmente se tendrá en cuenta seleccionar un curso de acción
en el cual se aprovechen las nuevas tecnologías, debido a que el foco de
atención del presente trabajo es la adaptación de la empresa a las mismas.
Finalmente, se llevará a la práctica un cambio en el departamento de
Marketing de TAUIL de acuerdo a la propuesta realizada en el presente trabajo.
8
Capítulo I
TAUIL S.R.L.
1. LA EMPRESA
TAUIL es una empresa con una larga trayectoria en la provincia y
también reconocida a nivel nacional por empresarios del rubro.
VISIÓN
“Ser líder en el mercado maderero de Cuyo, ofreciendo un servicio diferenciado
a nuestra cartera de clientes”
MISIÓN
“Ofrecer una amplia variedad de productos y servicios de calidad. El
asesoramiento y la atención personalizada serán los pilares que guíen a la
empresa”
OBJETIVOS
Mantener relaciones estrechas con los grupos de interés,
conociendo y atendiendo sus necesidades.
Tener siempre en stock un amplio surtido de productos.
Mantener estándares de calidad y producción adecuados.
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Optimizar el uso de los recursos materiales, humanos y
económicos para mejorar la rentabilidad.
Agilizar los procedimientos y normativas internas para asegurar
la toma de decisiones adecuadas en tiempo y forma.
Contar con un equipo humano que se comprometa con los
objetivos y les dé cumplimiento efectivo, dentro de
comportamientos éticos y morales
Esta compañía comenzó vendiendo herrajes y se hizo conocer en un
pequeño local en el microcentro mendocino. Unos años después Luis Tauil
decidió incorporar madera en sus locales de venta. Hoy en día es uno de los
íconos más fuertes en el sector maderero de Cuyo y muy importante en el sector
de los herrajes. De a poco se fue ganando la confianza y la fidelidad de sus
clientes bajo el slogan “La marca de la madera en Mendoza”. A lo largo de los
años fue incorporando algunos materiales de construcción con la idea de ofrecer
a los clientes mayor comodidad y que puedan encontrar todo en un mismo lugar.
La empresa apunta tanto al mercado minorista como al mayorista. Está
dirigida al público en general, a profesionales como arquitectos, ingenieros y
diseñadores; a empresas constructoras, carpinteros y mueblerías, entre otros.
TAUIL ofrece artículos de diversos rubros, tales como: herrajes,
maderas, máquinas y herramientas, productos industriales y materiales de
construcción. A continuación se detallan algunos de los productos que incluye
cada unidad.
Herrajes y ferretería: manijas, picaportes, clavos, tornillos, pinturería.
Maderas: madera maciza, placas (MDF crudo o recubierto, aglomerado,
OSB, fenólico)
Productos industriales: molduras de madera, molduras de MDF crudas
y revestidas con folio, tarugos de madera, varillas de madera, tableros de
madera, machimbres, vigas laminadas, puertas para muebles de cocina en MDF
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cruda y revestidas con PVC, tirantería, escalones de madera, piezas torneadas
de madera, ranurado para local comercial, estantes de madera.
Materiales de construcción: cal, cemento, hierro, viguetas, tejas,
ladrillos y ladrillones, losetas, alambre y clavos, tubos de desagüe.
Máquinas y herramientas: sierras, caladoras, fresadoras, canteadoras,
etcétera.
Al ser tan amplia la variedad de rubros que ofrece TAUIL, y por
consiguiente los mercados a los que atiende, se enfocará el presente trabajo en
las maderas y placas, que es la principal fuente de ingresos de la empresa.
En cuanto a los competidores, se puede nombrar al nuevo Placacentro
Masisa de Maderera Americana como el principal. Easy es otro gran
competidor pero primordialmente en placas. En lo que se refiere a techos,
Valerio Oliva es muy reconocido e importante. Materiales Urquiza compite
tanto en madera como en placas, con bajos precios pero muy poco surtido.
Otros competidores de la Industria de Herrajes y Afines son: Del Plata, Herrajes
Bauza y el Ferretón.
No son muchas las empresas del sector, debido a que posee amplias
barreras de ingreso, tales como una importante inversión inicial, dificultad para
lograr que los proveedores establezcan nuevas relaciones con clientes y la
necesidad de un profundo conocimiento, por parte de los inversores, sobre los
productos que conviene comprar debido a la gran variedad existente en el
mercado.
1.1. HISTORIA
El fundador de esta empresa es Samuel Tauil, nacido en 1928 en la
provincia de San Juan, Argentina. Luego del terremoto de 1944 decidió mudarse
a Mendoza y en 1955 comenzó en el rubro textil con una pequeña tienda en el
centro de esta ciudad.
11
En 1974, Samuel decidió comprar a don Pedro Yacobcyner el fondo de
comercio de la empresa “La casa de los herrajes maderas y terciados” ubicada
en Córdoba 363 de la ciudad de Mendoza. De esta manera, ingresó a un rubro
totalmente diferente al textil sin previo conocimiento del mismo. En esta nueva
compañía ya trabajaban ocho personas, que luego de la compra continuaron en
la misma.
Durante 6 años más, Samuel mantuvo bajo su cargo la tienda de ropa y
el local de herrajes, hasta que en 1980 decidió vender la tienda para expandirse
en el nuevo rubro. Ese mismo año compró un terreno muy amplio en el
departamento de Guaymallén, para trasladar el local céntrico. Es así como en
marzo de 1982 la firma inaugura su local en esta primera dirección propia,
Mathus Hoyos 100. Esta apertura coincide con la graduación de su hijo Luis
Alberto, quien toma la conducción de la firma y da inicio a la sólida y sostenida
expansión de la misma.
En 1986 se produce otro hito en la vida de la empresa, al adquirirse un
terreno en calle San Luis 369 de Ciudad, con el fin de construir una sucursal y
retornar a la zona de origen de la firma. El local se inaugura en 1987, y en los
años sucesivos se van adquiriendo terrenos colindantes y construyendo
diversas ampliaciones. Allí la firma poseía un amplio stock en materiales para
muebles y obra, herrajes, pinturas y herramientas de pequeño y gran tamaño.
En 1994 la historia continúa, al tomar la decisión de incursionar en el
mercado de la industria de la madera y diferenciarse de los competidores del
momento, que sólo participaban del negocio de la distribución. De este modo, se
instaló en Mathus Hoyos una pequeña fábrica de vigas laminadas y
machimbres, conjuntamente con un aserradero.
En 1998 se daría el gran salto industrial con la inauguración de una
gran fábrica –Tauil Megamadera- ubicada en el Parque Industrial Las Heras y
equipada con maquinarias europeas de avanzada tecnología, sobre una
superficie de 45.000 metros cuadrados y con 14.000 metros cuadrados
cubiertos.
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En 2004 se termina de remodelar y ampliar el establecimiento de
Mathus Hoyos 100, con 10.000 metros cuadrados cubiertos, y en 2006 se
inaugura en este local el Hiper de la Madera. Ese mismo año se anexan rubros
como pinturería y aberturas (madera, chapa, aluminio, etc.)
A fines de 2009, luego de 35 años de intensa labor, abre sus puertas el
Hiper de la Construcción de Tauil. Incorpora materiales como cal, cemento,
hierro, ladrillos, ladrillones, ripio, arena, viguetas, tubos de desagüe, fusión.
Para continuar con el crecimiento de Tauil, en diciembre de 2010
inauguró en el local de Mathus Hoyos un Placacentro Masisa, el primero de la
ciudad de Mendoza y uno de los más grandes del país y Sudamérica. Esto se
logró luego de varios meses de trabajo para reformar el local de ventas,
logrando así que cumpla con el nuevo formato de Masisa.
De este modo, Tauil se proyecta a partir de la madera y los herrajes,
sus rubros principales, con la solidez de siempre, como un completo negocio
donde el cliente podrá encontrar todos los productos para llevar adelante su
soñado proyecto de construcción.
PLACACENTRO MASISA
La red de Placacentros Masisa inauguró su primer local en 1992 y
actualmente cuenta con más de 350 en 10 países de Latinoamérica como Chile,
Brasil, Argentina, Colombia, Ecuador, México, Paraguay, Perú, Uruguay y
Venezuela.
Placacentro Masisa concentra en un solo lugar todo para el Carpintero y
opera como un negocio de cooperación conjunta entre Masisa y sus
distribuidores, permitiendo entregar un servicio de excelencia a todos sus
clientes.
Los locales ofrecen una oferta integral de productos Masisa
relacionados con la fabricación de muebles como tableros MDF, Aglomerados y
13
Melamina. Además de accesorios y productos complementarios como bisagras,
tornillos, cerraduras, tapacantos, pinturas, etc.
La red de Placacentros Masisa entrega a su cliente servicios de calidad
como la optimización de corte, dimensionado de tableros, instalación de
bisagras y tapacantos y asesoría técnica y de diseño.
Tauil se incorporó a la Red Placacentros Masisa en diciembre de 2010,
siendo la primera sucursal que inauguró en la ciudad de Mendoza. Se requirió
una gran inversión para cambiar por completo la fachada y transformar el amplio
local de Mathus Hoyos en un moderno showroom, así como se observa en la
siguiente foto. Actualmente existe otro local en el Gran Mendoza y uno en el
departamento de San Rafael.
1.2. ESTRUCTURA Y FUNCIONAMIENTO INTERNO
En esta sección se describirá a la empresa desde adentro, dejando de
lado el entorno de la misma, que se detallará más adelante, y comenzando a
indagar sobre el funcionamiento y la organización para lograr las ventas y
resultados actuales.
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Lo primero que se debe comprender en una organización es su
estructura, para lograrlo se destaca el organigrama de TAUIL S.R.L. a
continuación:
Se puede observar fácilmente que la estructura de esta compañía está
totalmente centralizada en el Gerente General, Luis Tauil, hijo del fundador
Samuel. Como toda empresa familiar, al comienzo es una estructura simple y
flexible con una centralización total en el dueño. Con el tiempo y el crecimiento
de la misma, llega un momento en que una sola persona no puede controlar
todo y debe delegar esa responsabilidad en otras para seguir progresando y
lograr un mejor funcionamiento. El organigrama que se muestra es la estructura
de Tauil, en la cabeza continúa la centralización, pero ya ciertas tareas se han
delegado a los encargados de las distintas sucursales.
Por lo tanto, bajo el mando directo del Gerente General, se encuentran
la sucursal del centro, la de Mathus Hoyos (Guaymallén), la fábrica (ubicada en
el Parque Industrial de Las Heras) y el departamento de Administración y
Finanzas. En la empresa actualmente trabajan 25 personas entre las
sucursales, fábrica y el área administrativa. Los encargados de las dos
sucursales y de la fábrica, están en permanente contacto para coordinar los
pedidos de producción que realizan los clientes en las distintas sucursales y su
correspondiente entrega en tiempo y forma de la fábrica. También organizan los
GERENTE GENERAL
ADMINISTRA-CIÓN Y
FINANZAS
ENCARGADO CENTRO
ENCARGADO FÁBRICA
ENCARGADO MATHUS HOYOS
VENDEDORES
MADERA
VENDEDORES
HERRAJES OPERARIOS VENTA DESPACHO
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envíos de mercadería entre ellos, para estar provistos continuamente de stock
suficiente.
En lo que respecta a la organización interna de las sucursales, difieren
significativamente. La sucursal de Mathus Hoyos es la más importante y la que
ofrece la totalidad de los productos que vende Tauil, además es la que fue
reinaugurada en diciembre de 2010 como Placacentro Masisa-Tauil, por lo que
cambió su sistema de venta. A partir de ese momento, la sala de ventas se
convirtió en un salón muy importante y moderno en el cual los productos se
encuentran exhibidos. El proceso de venta comienza cuando el cliente observa
los productos exhibidos, le pide asesoramiento si es necesario al vendedor y le
confirma la mercadería que lleva, luego debe dirigirse a la caja y, finalmente, la
mercadería se le entrega en un galpón al que puede ingresar con un vehículo
para transportarla. El gran tamaño del local además del nuevo sistema de
showroom con asistencia de vendedores, es lo que definieron esta división entre
la venta y el despacho de mercadería.
A diferencia de Mathus Hoyos, la sucursal del centro es un salón en el
cual se exponen algunos productos, pero el sistema sigue siendo la venta por
mostrador. En este caso, los compradores deben ir al mostrador para ser
atendidos, una vez seleccionados los productos que llevará, se acerca a la caja
y luego del pago, el mismo vendedor que lo atendió es quien le entrega la
mercadería. Este local no tiene entrega de materiales de construcción, madera
ni placas. Sólo los vende y el cliente los retira en el otro local. En Tauil Sucursal
Centro la división es por rubro, existen vendedores de herrajes y de madera,
cada uno especializado en su área.
16
Capítulo II
ANÁLISIS DEL ENTORNO
2. MACROENTORNO
El análisis del macroentorno comienza describiendo las Industria del
Herraje y afines y más a fondo, la de la Madera y Muebles.
2.1. INDUSTRIA DEL HERRAJE Y AFINES
La industria del herraje es muy compleja debido tanto a la gran variedad
y número de productos relacionados que la componen, como por la cantidad de
proveedores que existen en nuestro país.
Es un sector en el cual para ingresar hay que tener conocimiento sobre
qué productos comprar y a qué proveedores, porque si la elección es errónea
puede llevar a la empresa a tener un stock muy grande de mercadería que no se
vende, lo que conduciría a una decisión de salir del rubro o hacer una nueva
gran inversión pero muy bien asesorada.
La fábrica número uno en nuestro país de herrajes es Fratelli CURRAO,
ubicada en Buenos Aires. A continuación se encuentra una breve descripción de
la misma.
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FRATELLI CURRAO
La empresa lidera el rubro de herrajes para obras, brindando
centenares de puestos de trabajo, satisfaciendo la demanda del mercado
nacional y exportando a varios países de Latinoamérica. Las líneas clásicas, con
su estilo tradicional, marcaron el perfil y trayectoria del producto de Fratelli
Currao durante 40 años.
En la actualidad, Currao es reconocido como “El nombre del herraje”, el
cual lidera el mercado con productos de alta gama, con la más alta calidad y
diseños exclusivos.
2.2. INDUSTRIA DE MADERA Y MUEBLES
2.2.1. LA MADERA COMO MATERIA PRIMA
2.2.1.1. DEFINICIÓN
La madera está constituida por el conjunto de tejidos que forma la masa
de los troncos de los árboles, desprovistos de su corteza. Es el material de
construcción más ligero, resistente y fácil de trabajar, utilizado por el hombre
desde los primeros tiempos.
2.2.1.2. TIPOS DE MADERA
Caoba: intertropical, principal característica es su madera de un color
que va del rojo oscuro al rosa, constituye el mejor ejemplo de maderas finas, y
se aprecia mucho en carpintería no sólo por ser fácil de trabajar sino también
porque es resistente a los parásitos (termitas, carcoma, etc.), así como por su
aspecto. Además resiste la humedad. Se encuentra una imagen a continuación.
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Ébano: árbol de hasta 25 m de altura, originario de India y de Sri Lanka.
Tiene una densidad aproximada de 1,35 t/m³, más de tres veces la densidad del
pino y más de dos veces la del teca. Es una de las maderas más duras y más
pesadas del mundo (no flota en el agua). De color café oscuro con vetas negras,
las cuales son predominantes y su aspecto es casi negro. Puede alcanzar un
diámetro de 600 mm, aún un tronco corto pesa entre 800-1000 kg. Su madera
valiosa también se utiliza para fabricación de muebles finos.
Olivo: peso específico: 0,98 g/cm3 del mediterráneo para la obtención
de sus frutos comestibles y para la extracción del aceite que éstos contienen. La
madera del olivo es muy hermosa; es de color beige o marrón, con vetas más
oscuras, grises o negras. De textura fina y su fibra algunas veces es recta, pero
a menudo es irregular o, como en el olivo del África oriental, ligeramente
entrecruzada. Es de secado lento y tiene cierta tendencia a agrietarse y
fisurarse. Es difícil de aserrar, aunque se trabaja bien, obteniendo acabados
muy lisos y pulidos, admite bien los tintes.
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Cerezo: especie del este de los Estados Unidos y Canadá. Albura de
color rosado a marrón blanquecino o marrón rojizo, presentando vetas finas de
color marrón. Madera de fibra recta y grano fino, ligera a medianamente
nerviosa, blanda a semidura y medianamente durable. Se mecaniza bien. Se
clava y atornilla sin problemas.
Cedro: de color castaño oscuro y brillo dorado suave. Madera liviana a
semipesada, fácil de trabajar, por lo que se pule bien, adquiere muy buen lustre
y no tiene problemas de secado y estacionamiento. Tiene muchísimos usos
debido a su nobleza.
Nogal: especie del este de los Estados Unidos y Canadá. Albura de
color blanco a marrón amarillento y duramen pardo rojizo a chocolate. Madera
de fibra recta, semipesada (540 a 640 Kg./m3), semidura y poco nerviosa. Se
mecaniza bien. Se utiliza en la elaboración de tarima y por su elevado coste
normalmente en la elaboración de fajeados perimetrales y grecas.
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Pino blanco: es una madera blanda y liviana de color blanco
amarillento. Usada en muebles y carpintería en general de amplias aplicaciones
y muy difundida.
Pino Silvestre: las maderas coníferas como la aquí expuesta proceden
por lo general de bosques bien gestionados y su abastecimiento está
garantizado. Se utiliza en general en la elaboración de pavimentos de gran
formato (tarima y entablados) y más recientemente en la fabricación de parquet
flotante.
Quebracho colorado: tiene un veteado suave y hermoso, pero es muy
dura y de difícil trabajabilidad, por lo que se la usa para permanecer en contacto
con el agua en postes, bases de columnas, tranqueras, durmientes de
ferrocarril, etc.
Roble: tiene un veteado muy marcado y llamativo de color amarillo -
ocre. Una de las mejores maderas para trabajos de ebanistería, mueblería fina,
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enchapados, revestimientos interiores, etc. No tiene problemas de rajaduras,
deformaciones ni manchas por humedad.
Aglomerados: son planchas (placas, tableros, etc.) hechas con una
mezcla de partículas de madera (generalmente pinos) y colas especiales,
prensadas en condiciones de presión y temperatura controladas. Obteniéndose
planchas de Aglomerado, de medidas fijas estandarizadas, con características
mecánicas y físicas uniformes y bien definidas. Estas planchas de Aglomerado
pueden ser enchapadas, melaminizadas, o decoradas para diversas
aplicaciones.
Placas MDF: las placas MDF (Médium Density Fiberboard), son
construidas con una mezcla de pequeñas fibras de madera (generalmente
pinos) y colas especiales, prensadas en condiciones de presión y temperatura
controladas. Obteniéndose planchas, de medidas fijas estandarizadas, con
características mecánicas y físicas uniformes y bien definidas. Estas placas
MDF, a diferencia del Aglomerado, pueden se mecanizadas obteniendo
excelentes terminaciones. Generalmente son de color claro y de superficie lisa y
uniforme. Se la utiliza para múltiples propósitos como muebles, molduras,
puertas, divisiones, etc.
22
2.2.1.3. HISTORIA DE LA MADERA1
La madera fue el primer material de construcción de que dispuso el
hombre. Además de usarla como combustible y como arma defensiva, la cabaña
con estructura de madera y cubierta de ramas le proporcionó una defensa
contra la intemperie. Luego la emplearía en la construcción de puentes y barcos.
En aquellos lugares donde los refugios o abrigos naturales no le
proporcionaban la seguridad suficiente, el hombre comenzó a fabricarse chozas.
Probablemente, uno de los primeros materiales utilizados para ello, si no el
primero, serían las ramas de madera seca que recolectaría del suelo, junto con
las ramas que podría desgajar por la fuerza de los árboles. A lo largo del tiempo,
las hachas y cuchillos de piedra afilada le permitirían cortar troncos, cada vez
más gruesos, y desbastarlos hasta conseguir un material de construcción cada
vez más sólido.
Las grandes ciudades de la antigüedad estaban formadas, sobre todo,
por viviendas familiares de madera sin tratar. Aunque la imagen que tengamos
de las civilizaciones antiguas (griegos, romanos, egipcios, persas) nos evoque
suntuosos edificios de ladrillo, piedra o mármol, en realidad, en la arquitectura
civil, las grandes ciudades de la antigüedad estaban formadas, sobre todo, por
viviendas familiares de madera sin tratar. Esto, unido al hacinamiento y al uso
habitual de leña para cocinar y calentarse hacía que los incendios fueran muy
frecuentes.
La combustibilidad de la madera, en las condiciones antes descritas,
hizo que, poco a poco, se fuera relegando su uso como material de construcción
a favor del adobe, los ladrillos de arcilla cocida y, en construcciones de mayor
entidad, la piedra y el mármol, los materiales más apreciados por su solidez y,
este último, belleza.
1 http://www.construmatica.com/construpedia/Madera
23
2.2.1.4. PERCEPCIONES DE LA MADERA EN LA ACTUALIDAD Y
DIVERSOS USOS
Recientemente, y gracias a los tratamientos a los que se la somete, la
madera ha recuperado su buena fama como material de construcción fiable.
Esta percepción negativa sobre la madera como material de
construcción de alta peligrosidad ígnea se mantuvo por muchos siglos,
principalmente en el ámbito de la Europa mediterránea, la heredera directa de
los romanos. No así en los países del norte de Europa, especialmente los
escandinavos, en los que la madera siempre ha sido el principal material de
construcción, muy estimado por sus cualidades isotérmicas. Tampoco en
Estados Unidos, donde la madera fue desde el principio, y sigue siendo, el
material de construcción más consumido.
Al principio las casas de troncos estaban hechas por troncos de madera
apilados horizontalmente y ensamblados en las esquinas del edificio. Cuando
aparecieron los primeros aserraderos de madera, los constructores comenzaron
a serrar los troncos por sus dos lados, para optimizar el uso de la materia prima
y para estandarizar las medidas del material.
A pesar de la madera aserrada, los nuevos métodos y la aparición de
los nuevos materiales de construcción, la edificación de las casas de troncos no
ha desaparecido, sino que contrariamente, se ha diversificado durante los años.
Los constructores modernos de estas casas utilizan maquinaria sofisticada de
control numérico.
En la actualidad, las especies de madera más utilizadas en forestación
son los pinos en primer lugar y los eucaliptos en segundo. Por otra parte, los
principales usos de la forestación son la producción de madera (ya sea aserrada
o en forma de tablero de fibras o partículas), la celulosa y el papel, el
combustible de madera (leña) y los productos forestales no madereros (goma,
resina, etc.)
24
Un dato que es importante conocer son aquellas industrias que utilizan
la madera como materia prima, las cuales son: el sector de la construcción, el
vitivinícola y el de la fruta fresca.
2.2.2. SECTORES DE LA INDUSTRIA
La industria de la madera y muebles es el primer destino en importancia
de la producción del bosque nativo e implantado, y consiste en la transformación
física o mecánica de la madera.
Esta industria se clasifica en dos grandes sectores, silvícola e industrial.
A continuación se detallan las áreas que compone cada uno de estos sectores.
TAUIL realiza actividades del sector industrial de la madera.
SECTOR SILVÍCOLA (Sector primario)
• Forestación (Silvicultura).
• Talado, corte y producción de rollizos.
SECTOR INDUSTRIAL DE LA MADERA
FABRICACIÓN Y PREPARACIÓN DE PRODUCTOS PARA LA
INDUSTRIA MADERERA
• Aserrado y cepillado de madera
• Fabricación de hojas de madera para enchapado; fabricación de
tableros contrachapados; tableros laminados; tableros de partículas
y tableros y paneles
FABRICACIÓN Y PREPARACIÓN DE PRODUCTOS PARA LA
CONSTRUCCIÓN
• Vigas laminadas
• Madera para encofrar
• Machimbre
• Postes
• Techos y pisos entablonados
25
• Aberturas
FABRICACIÓN Y PREPARACIÓN DE PRODUCTOS Y
SUBPRODUCTOS PARA OTRAS INDUSTRIAS
• Elaboración de pasta celulósica
• Fabricación de corchos
• Fabricación de recipientes de madera (Cajones, Embalajes, etc.)
• Impregnación de postes
• Pallets
FABRICACIÓN DE MUEBLES DE MADERA
• Fabricación de muebles para oficina.
• Fabricación de mobiliario para baños.
• Elaboración de muebles de cocina.
• Mobiliario para escuelas.
• Muebles para dormitorios.
• Placares y armarios.
• Comedores
• Sillas y sillones.
• Mesas.
• Otros tipos de Muebles (Juveniles, especiales para decoración,
petit muebles)
ELABORACIÓN DE OTROS PRODUCTOS DE MADERA
• Artesanías en madera
• Juguetes
• Cubiertas para lápices
• Instrumentos de música
• Elementos e implementos deportivos
26
2.2.3. LA INDUSTRIA EN ARGENITNA
2.2.3.1. GENERALIDADES2
La economía de Argentina se beneficia de enormes recursos naturales,
una población sumamente alfabetizada, un sector orientado a la exportación
agrícola y una base industrial diversificada.
Actualmente, Argentina cuenta con 33 millones de hectáreas de bosque
nativo y 1,1 millones de hectáreas de bosques implantados, representados
principalmente por exóticas de rápido crecimiento. Esto representa
aproximadamente el 13% de la superficie del territorio nacional.
A pesar de la diferencia en la cantidad de hectáreas, la mayor parte de
la madera que se utiliza en el país para distintos usos proviene de bosques
implantados (principalmente de pinos y eucaliptos).
La mayor utilización de materia prima proveniente de bosque cultivado
permitió que en las últimas décadas se redujera la presión sobre los bosques
nativos, esto resultado de una política nacional de incentivos a la forestación
que se implementó durante más de 30 años y que fue cambiando de forma a
través del tiempo.
El 85% de la madera utilizada en los diferentes procesos productivos
proviene de bosques implantados, mientras que el 15% restante lo hace de
bosques nativos. Los bosques implantados se localizan principalmente en
Misiones, Corrientes y Entre Ríos; y los bosques nativos se ubican en Misiones,
Chaco, Tucumán y la Patagonia. En el gráfico Nº1 que se encuentra a
continuación se exponen los porcentajes correspondientes a las zonas y
provincias del país donde se localiza la superficie forestada.
2 Sección de elaboración propia basada en datos del Informe Sectorial 2011 de la Dirección de
Oferta Exportable, Dirección General de Estrategias de Comercio Exterior, Subsecretaría de Comercio Internacional.
27
Gráfico Nº1
Existe una concentración regional tanto en las extracciones de rollizos
como en la industrialización de la madera, ya que la industria de la primera
transformación (madera aserrada, tableros) y de la segunda transformación
(remanufacturadas) se asienta preponderantemente en las cercanías de los
recursos forestales, ubicados principalmente en la Mesopotamia y la provincia
de Buenos Aires, debido a economías de localización asociadas a los costos de
transporte. Por otra parte, los eslabones más avanzados en la cadena de valor,
en especial los de consumo final como muebles, se instalan cerca de los centros
de consumo (Buenos Aires, Santa Fe, Córdoba y Mendoza) que cuentan con
mayores ingresos per cápita y mayor disponibilidad de mano de obra.
En Misiones se ha alcanzado el mayor grado de madurez; la actividad
forestal constituye para esta provincia uno de los ejes de la economía contando
con una planta de pulpa de escala internacional, una fábrica de papel
competitiva, una planta de tableros de fibra (MDF) moderna, dos aserraderos de
escala, decenas de aserraderos. Cabe mencionar el gran desarrollo que tuvo
lugar en esta provincia el segmento de las remanufacturas de madera de pino
entre las que se destacan: machimbres, molduras y tableros alistonados.
Fuente: Elaboración propia
28
Además, se está desarrollando un clúster forestal entre Misiones y Corrientes,
con participación del estado, empresarios y sector del conocimiento. A mediados
de 2006 se dieron los pasos iniciales para incorporar dentro de los Proyectos
Integrados de Aglomerados Productivos (Pitec), impulsados por el Fondo
Tecnológico Argentino (Fontar), al sector forestal, sus industrias y servicios, por
el cual las empresas pueden acceder a aportes económicos no reintegrables
(ANR), con el objetivo de consolidar el cluster foresto-industrial de la región.
La provincia de Entre Ríos, como así también el Delta del Río de la
Plata, son también importantes actores del sector a nivel nacional.
A continuación se pueden observar en un gráfico la cantidad de
empresas del sector maderero en Argentina.
Gráfico Nº2
2.2.3.2. ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
El atractivo del sector en Argentina se basa en 4 pilares:3
3Atractivo del sector, en http://www.afoa.org.ar/index4.php?IDM=1&IDSM=9&IDN=7
Cantidad de empresas por subsector
Envases, pallets 3%
Otras actividades
14%
Tableros
reconstituidos,
compen. y lamin. 1%
Aserraderos 30%
Carp. De obra y pisos
16%
Muebles 36%
Fuente: AFOA
29
-Potencial forestal único, dado por altas tasas de crecimiento, vastas
extensiones de tierras vírgenes aptas para la forestación a bajos precios que no
compiten con otras actividades y una gran variedad de climas, suelos y
especies.
-Incentivos para la explotación forestal. La ley que regula la actividad
forestal garantiza una estabilidad fiscal y cambiaria, un apoyo económico no
reintegrable a los bosques implantados y un tratamiento impositivo muy
favorable para las inversiones en el sector forestal en general.
-Un sólido marco legal para las inversiones forestales que garantiza la
estabilidad que requieren las mismas.
-Inversiones extranjeras sin restricciones. Las inversiones extranjeras
tienen los mismos derechos y las mismas obligaciones que las locales.
Estos factores fundamentan el crecimiento de la inversión en la
industria forestal que se elevó en la última década a alrededor de u$s 3.000
millones.
2.2.3.3. PROMOCIÓN Y DESARROLLO A NIVEL NACIONAL
Es importante antes de continuar, explicar un proyecto que fomenta el
desarrollo de la industria maderera en Argentina para promover el crecimiento
del sector. No es la única organización que se relaciona con el sector maderero,
existen otras que buscan la integración de las empresas como el IDITS
(desarrollo industrial, tecnológico y de servicios).
OBJETIVOS DE INTI-MADERAS4:
El Centro INTI-Maderas pretende constituirse como referente tecnológico
para la industria y complementar acciones con otros centros tecnológicos a través
4 http://www.inti.gov.ar/maderas/
30
de la Red de Instituciones Tecnológicas de la Industria de la Madera (RITIM) para
contribuir a mejorar la competitividad y el desarrollo industrial. Para ello cuenta
con una importante oferta tecnológica que aspira a desarrollar aún más,
considerando las experiencias internacionales como modelo, y las necesidades
que exprese la propia industria.
Asistencia técnica en gestión de la producción, calidad y diseño;
caracterización y control de calidad de maderas, productos madereros, muebles e
insumos, conforme a normas técnicas; e información tecnológica y capacitación
profesional son las principales funciones del Centro.
La estrategia de INTI-Maderas, luego de establecer criterios de corto,
mediano y largo plazo, se direcciona a la industria del mueble y la construcción.
Asimismo, existe una mayor sensibilización de adecuar la actividad del Centro a
sistemas de calidad (ISO). Un cambio incipiente pero importantísimo en la actitud
empresarial a favor del desarrollo de la industria lo muestra el plan de desarrollo
de FAIMA y el convenio firmado con INTI-Maderas, a través del Instituto del
Mueble Argentino (IMA), para asistir a empresas en su gestión empresarial;
actualmente ya se está trabajando con grupos dedicados a la fabricación de
muebles. En este marco, se prevé, entre otras actividades, el desarrollo conjunto
de un sello de calidad y la participación en programas de capacitación
institucional.
CONCLUSIONES DE LA INDUSTRIA EN ARGENTINA
La mayor parte de las extracciones de rollizos provienen de las provincias
mesopotámicas (en especial pino y en segundo lugar eucalipto), mientras que la
industria de la madera se encuentra localizada en todas las regiones del país.
La primera transformación se asienta preponderantemente en las cercanías
de los recursos forestales, a causa de las economías de localización asociadas a
los costos de transporte. Es así que las tres provincias mesopotámicas
31
representan el 25% de las empresas, en orden de importancia Misiones,
Corrientes y Entre Ríos. Éstas cuentan principalmente con aserraderos,
carpinterías de menor porte y, en menor escala, producción de muebles. Las
provincias mesopotámicas han avanzado fuertemente en remanufacturas
(molduras, pisos, etc.) ligadas al pino y, en menor medida, al eucalipto.
En la Patagonia, el Noroeste Argentino y en las provincias del Chaco y
Formosa, existe una importante cantidad de aserraderos, especialmente de
maderas nativas, y pequeñas producciones de muebles y otros productos de
carpintería.
En cuanto al consumo final de los muebles, los más importantes se
encuentran cerca de Buenos Aires, Santa Fe, Córdoba o Mendoza. En estas
provincias se localiza casi el 60% de las empresas de la industria maderera,
fundamentalmente por el peso de las carpinterías y muebles, siendo además las
que cuentan con mayor población, ingresos per cápita y disponibilidad de mano
de obra calificada.
2.2.4. LA INDUSTRIA EN LA PROVINCIA DE MENDOZA
La producción primaria de Mendoza ha girado tradicionalmente
alrededor de la agricultura y la explotación de hidrocarburos. Es así que la
forestación en nuestra provincia (primer eslabón de la cadena productiva de la
industria maderera) nunca ha alcanzado niveles de desarrollo significativos.
Además, los rollizos de pino y eucaliptus provienen inevitablemente de otros
puntos del país; especialmente la Mesopotamia, la Región Pampeana y el Delta
del Paraná.
Sin embargo, existen elementos que favorecen la inserción más
efectiva de esta actividad en el contexto de Mendoza. Por un lado, el particular
32
clima seco de nuestra provincia es propicio para el secado de rollizos
provenientes principalmente de la zona del litoral.
En la provincia, la industria de la madera y del mueble abarca a muchas
empresas que se dedican a forestación, producción de rollizos, madera
aserrada, tableros de partículas, tableros de fibra, compensado, chapa,
laminado y producción de muebles. Es importante recalcar que en Mendoza
existen importantes empresas familiares, con una larga tradición maderera.
Se calcula que hay alrededor de 400 empresas relacionadas con la
cadena productiva, nucleadas en la Asociación de Empresarios Madereros y
Afines (Adema), que representan 13% del total de las empresas mendocinas.
Por otro lado, este sector industrial ocupa unos 3000 empleados, casi
1.2% de total de mano de obra de los proyectos madereros en todo el país. En
la mayoría de los casos, se trata de pequeñas empresas poco
profesionalizadas, muchas de ellas iniciadas por un emprendedor y heredadas
por nuevas generaciones de su familia, con escaso nivel de capacitación a nivel
gerencial y con pequeñas estructuras organizacionales centralizadas y bastante
flexibles.
En general, dentro de este sector, como así también en la mayoría de
los sectores industriales de la provincia, se vislumbra una actitud bastante
individualista del empresariado que lleva a adoptar estrategias basadas en la
competencia más que en la coordinación conjunta de políticas empresariales.
Por lo tanto, el nivel de integración de las empresas del sector es bastante bajo.
A pesar de haber alcanzado importantes niveles de industrialización y
procesamiento de madera, Mendoza no ha sido reconocida a nivel nacional
como una provincia relevante. La realidad indica que la industria necesita
transformarse en diversos aspectos, tanto en lo referente a los procesos como a
la gestión de empresas madereras.
Por otro lado, el Instituto de Desarrollo Industrial, Tecnológico y de
servicios (IDITS), es un organismo que mide la cantidad de producción anual de
las empresas de este sector y la capacidad de empleo que tiene. Según el
33
responsable del área técnica, Francisco Novello, el sector industrial de la
madera y del mueble disminuyó su actividad durante el primer semestre del
2010, en lo que se refiere a actividad y cantidad de personal ocupado, pero
mejoró su productividad. A continuación se observan los valores publicados por
el mismo Instituto sobre la Industria de Madera y Muebles de la provincia de
Mendoza.
Gráfico Nº3
Índice de ventas reales - Industria de
madera y muebles
94,73 96,9 97,71
110,74
93,66 94,7686,2
0
20
40
60
80
100
120
1º sem
2007
2º sem
2007
1º sem
2008
2º sem
2008
1º sem
2009
2º sem
2009
1º sem
2010
Las ventas reales de la Industria destacada en el primer semestre de
2010 disminuyeron un 9% en comparación con el segundo semestre de 2009.
Fuente: IDITS
34
Gráfico Nº4
Índice de personal ocupado - Industria de
madera y muebles
117,67 113,08 113,08100,27
108,56103,07
93,09
0
20
40
60
80
100
120
140
1º sem
2007
2º sem
2007
1º sem
2008
2º sem
2008
1º sem
2009
2º sem
2009
1º sem
2010
También en lo que respecta al nivel de empleo, hubo una disminución de
un 10% entre el segundo semestre de 2009 y el primero de 2010.
Gráfico Nº5
Índice de productividad - Industria de madera y muebles
122,84
170,94 170,94 176,62
201,55 204,2222,46
0
50
100
150
200
250
1º sem
2007
2º sem
2007
1º sem
2008
2º sem
2008
1º sem
2009
2º sem
2009
1º sem
2010
En el último gráfico destacado, a diferencia de las ventas reales y del
personal ocupado, se puede observar que el índice de productividad
experimentó un incremento de un 9% en el primer semestre de 2010, respecto
Fuente: IDITS
Fuente: IDITS
35
al anterior. Este índice ha continuado con la tendencia de crecimiento desde el
primer semestre de 2007.
CONCLUSIONES DE LA INDUSTRIA DE MENDOZA
La agricultura en la provincia de Mendoza no constituye niveles
representativos, es por eso que no es considerada importante a nivel nacional.
Sin embargo, algunas condiciones climáticas favorecen el desarrollo de dicha
actividad. El sector se caracteriza por bajos niveles de integración en
consecuencia de que las empresas cuentan con una estructura familiar donde
se priorizan estrategias individuales más que las de coordinación conjunta de
políticas empresariales. Todas estas empresas, en su conjunto, representan el
13% del total de empresas en el país y emplean alrededor del 1.2% del total de
mano de obra de los proyectos madereros de todo el país.
Según estadísticas del IDITS en el primer semestre del 2010 el sector
maderero disminuyó los niveles de actividad y la cantidad de personal ocupado,
pero mejoró su productividad.
2.2.5. CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS QUE
COMPONEN LA INDUSTRIA5
Industrialización primaria (madera aserrada y tableros)
Actualmente en el país, existen aproximadamente 3.410 empresas
fabricantes de productos de madera, que emplean en forma directa a 32 mil
trabajadores.
Excepto las empresas productoras de madera aserrada, que son casi
en su totalidad PyMEs, las empresas productoras de tableros (de partículas, de
5 Sección de elaboración propia en base a información de IDITS.
36
fibra y compensados) son grandes. En general las firmas grandes se encuentran
integradas verticalmente con el sector forestal, lo que les permite alcanzar
economías de escala y un alto grado de competitividad.
Los subsectores que aparecen como mejor equipados en términos de
calidad y cantidad son los fabricantes de tableros y muebles, y los aserraderos.
Los mismos no solo invirtieron en maquinarias sino también en el desarrollo de
nuevos productos y, en algunos casos, en ampliar la capacidad productiva de
sus plantas. Por último, es para destacar que la utilización de la capacidad
instalada es muy alta. Según el subsector, oscila entre el 75 y el 90%.
Industrialización secundaria (muebles y materiales para construcción)6
En el sector se desempeñan alrededor de 2.640 empresas, las cuales
emplean en forma directa 20 mil trabajadores. Aproximadamente, el 90% de las
industrias son Pymes, que emplean en promedio 8 personas por empresa.
El 38% de las firmas se localiza en la provincia de Buenos Aires,
seguida por Santa Fe (16%), Córdoba (12%), Ciudad de Buenos Aires (9%),
Misiones (5%), Mendoza (4,5%). En Mendoza existen empresas de gran
envergadura dedicadas a estas especialidades; algunas de ellas han alcanzado
inclusive relevancia a nivel nacional.
Cabe aclarar que también incursionan en el mercado, empresas de
índole comercial, dedicadas a la compra venta de materiales de construcción de
madera, y negocios de aberturas integrales, que comercializan productos
provenientes de otras provincias.
Dentro de este ámbito es necesario incluir a los productos de maderas
impregnadas; esencialmente, postes destinados a la construcción (vigas y
columnas en rollizos), a la instalación de servicios (especialmente el telefónico)
y a las explotaciones agrícolas (postes parraleros, rodrigones, estacones, para
malla antigranizo, etc.).
6 http://www.construsur.com.ar/index.php?name=News&file=article&sid=140 [05/2011]
37
CONCLUSIONES DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS
QUE COMPONEN LA INDUSTRIA
Actualmente, la industria de la madera nacional está conformada casi
en su totalidad por PyMEs, a excepción de unos pocos aserraderos grandes
orientados a la primera transformación (madera aserrada) y segunda
transformación (remanufacturas) y los fabricantes de tableros reconstituidos,
que por sus características utilizan capital intensivo y tienen economías de
escala en la producción. En promedio, las PyMEs emplean 8 personas por
empresa.
2.2.6. PREOCUPACIONES ACTUALES
En la actualidad, las principales preocupaciones que tienen los
empresarios PYMES son el incremento del nivel de costos y los múltiples
proyectos de reforma en temas de legislación laboral. Estos son dos cuestiones
centrales que afectan el desarrollo y crecimiento del sector.
El nivel de costos constituye una preocupación debido a la relevancia
que poseen en el sector. Los principales componentes en la estructura de los
costos de producción son la materia prima y los salarios. Los datos
correspondientes a los componentes del costo se pueden ver en el gráfico a
continuación:
38
Gráfico Nº6
Costos de producción de la industria maderera
Materia prima e
insumos 52%
Mano de obra y
cargas sociales 24%
Otros gastos de
producción 9%
Gastos de
administración 5%
Comercialización y
transporte 7%
Otros gastos 3%
Según FAIMA (Federación de la Industria del Mueble de la República
Argentina), - Se debe trabajar fuertemente en la capacitación. Hay que levantar
el nivel de management; que el empresario maderero crea, dentro de sí mismo,
que siempre tiene un punto más para mejorar. Esto logrará mejorar la
competitividad del sector. -
En un sector sumido en una profunda transformación, la clase
empresarial debe apostar por la innovación y las nuevas tendencias de
producción, atender a las nuevas tecnologías de la información, competir con
diseño, garantizar la calidad, cuidar el medio ambiente y mejorar la seguridad
laboral. Son sólo algunos de los aspectos básicos para afianzar el crecimiento
de su productividad y, en consecuencia, hacer frente a la cada vez mayor
competencia externa.
Otra preocupación a nivel mundial es el cuidado del medio ambiente.
En los últimos años los temas relacionados con el cuidado responsable y
protección del suelo y del medio ambiente han cobrado extrema importancia.
Fuente: Construsur
39
Más aún, han pasado de ser no sólo un tema de la comunidad sino también de
las diferentes empresas a la hora de hablar de la responsabilidad social
empresarial.
Es decir, cuando hablamos de calidad en las empresas, ya no sólo se
habla de la calidad del producto y servicio, sino que también se habla de un
sistema integral que contiene todas las actividades, productos y servicios
desarrolladas por ellas y que puede influir sobre la comunidad donde se
encuentre alojada la empresa.
La materia prima merece mención especial. La humanidad ha explotado
los bosques y lo puede seguir haciendo porque son una fuente inestimable de
recursos. Pero los bosques deben estar bien gestionados, aplicando sobre todo
el sentido común y no talarlos de forma indiscriminada. La madera es un bien
demasiado valioso para usarla de combustible industrial.
A nivel internacional, se reconoce cada vez más la utilidad de los
sistemas de certificación, tanto voluntarios como oficiales, para la producción de
madera de fuentes autorizadas y sostenibles, tal como se establece en el Plan
de acción de la UE sobre Aplicación de las Leyes, Gobernanza y Comercio
Forestales (FLEGT).
2.2.7. PRINCIPALES FABRICANTES DE PLACAS
En nuestro país podemos destacar dos fabricantes de tableros que son
los más reconocidos e importantes, y no solo a nivel nacional, sino que operan
en todo Sudamérica: Masisa y Alto Paraná. A continuación se ofrece una breve
descripción de las mismas.
MASISA7
Masisa Argentina es la empresa líder en América Latina en la
producción y comercialización de tableros de madera para muebles y
7 www.masisa.com
40
arquitectura de interiores, y cuenta con importantes activos forestales que le
garantizan la materia prima necesaria.
Para la producción de tableros, la empresa cuenta con 11 complejos
industriales en Chile, Argentina, Brasil, Venezuela y México, todos los cuales
cuentan con la certificación ISO 9.001, ISO 14.001 y OHSAS 18.001. Además,
todos los tableros Masisa poseen la certificación europea E1 de baja emisión de
formaldehído.
En su negocio forestal Masisa cuenta con un patrimonio de 238 mil
hectáreas de plantaciones de pino y eucaliptus, distribuidas en Chile, Argentina,
Brasil y Venezuela.
ALTO PARANA8
Alto Paraná S.A. es una importante empresa forestal en Argentina. Se
localiza en la provincia de Misiones, donde se establece con una inversión del
orden de los 800 millones de dólares, poniendo en marcha importantes unidades
de negocios y favoreciendo el crecimiento y desarrollo de la economía de la
región.
Alto Paraná opera según los estándares más altos del mundo en cuanto
a calidad y protección del medio ambiente (Certificaciones Sistema de Gestión
de Calidad ISO 9001, Sistema de Gestión Ambiental ISO 14001 y Sistema de
Gestión de Seguridad y Salud Ocupacional ISO 18001).
Sus plantaciones forestales se concentran en Chile, Argentina y
Uruguay, mientras que sus instalaciones industriales están emplazadas en Chile
y Argentina.
8 www.altoparanamaderas.com.ar
41
2.3. ANÁLISIS PEST
Para definir las variables que componen el macroentorno que afecta a
la empresa, se realizará el Análisis PEST que indaga sobre las variables
políticas-legales (P), económicas (E), sociales-culturales (S) y tecnológicas (T).
ESFERA POLÍTICA
Luego de la crisis política atravesada por la Argentina en el año 2001-
2002, hubo cierta estabilidad y confianza en el gobierno por parte del pueblo, lo
que ha permitido, junto a otras variables, el crecimiento de la economía. A partir
de entonces se ha fomentado la industria argentina, en detrimento de las
importaciones que se han visto reducidas en gran medida por un conjunto de
factores políticos y económicos.
Existen muchas protecciones al ambiente, que incluye la preservación
de los bosques, a pesar de que por otro lado se incentiva y promueve la
industria forestal y maderera. Algunas leyes al respecto:
Ley 25.080 LEY DE INVERSIONES PARA BOSQUES CULTIVADOS
Instituye un régimen de promoción de las inversiones que se efectúen
en nuevos emprendimientos forestales y en las ampliaciones de los bosques
existentes.
Ley Nº 2386 LEY DE BOSQUES
Declara de interés público la defensa, regeneración, mejoramiento y
ampliación de los bosques útiles así como la promoción del desarrollo e
integración adecuada de la industria forestal y la lucha contra las leñosas
invasoras.
42
ESFERA ECONÓMICA9
En el año 2000 las expectativas que presentaba el sector forestal en
Argentina eran prometedoras. Se había alcanzado el millón de hectáreas
implantadas, había una potencial oferta de madera que podía cubrir la demanda
de nuevas industrias y se daba inicio a la aplicación de los beneficios instituidos
en inversiones de bosques cultivados que permitiría disminuir la incertidumbre
para un negocio que sabemos a largo plazo.
A partir del año 2002 la liberación del tipo de cambio mejoró la
competitividad de las exportaciones de productos de madera y sus derivados.
Esta mejora del tipo de cambio fue un amplificador de las tendencias en los
sectores con capacidad de exportación, frente a un mercado interno recesivo.
Esto derivó en un consumo de madera rolliza que empezó a crecer, motorizado
por la mayor actividad de las industrias del sector, en respuesta a una mayor
demanda de productos desde el exterior y a la sustitución de importaciones. La
mejora de la rentabilidad de aquellas industrias vinculadas con la exportación
y/o la sustitución de importaciones, también redundó en una mejora de las
expectativas.
Los niveles de producción para el año 2003 se mostraron más
favorables todavía. Se observó un freno en la caída de la superficie plantada y
un aumento de la importación de maquinaria por parte de los agentes del sector,
lo que permitió pensar en la recuperación de la actividad sectorial.
Después de experimentar una caída durante el período 1998-2001, la
producción de manufacturas de madera creció un 21% entre los años 2003 y
2007. Entre dichos años el consumo interno creció en un 117,6%.
Entre las causas de este crecimiento puede encontrarse el incremento
que se registró a partir de la devaluación en la demanda de la construcción
9 Sección elaborada en base a la fuentes nombradas a continuación:
http://weblogs.clarin.com/economia21/ http://www.losandes.com.ar/notas/2011/8/10/otra-baile-586255.asp http://www.finanzasblog.com.ar/economia-argentina-2010-2011/
43
(80% de la producción de manufacturas de madera se destina a este sector) y
del sector muebles de madera. El incremento registrado implicó la generación
de 10.500 nuevos puestos de trabajo entre 2003 y 2007.
Luego de este período de crecimiento, Argentina, al igual que el resto
de los países, se vio afectada a fines de 2008 por la crisis de las hipotecas
subprime generada en Estados Unidos. Ésta causó una caída en las
exportaciones que realizaba nuestro país, lo que afectó la actividad económica
durante el año 2009.
Por otro lado, la tasa de inflación ha reducido el poder adquisitivo de las
personas, disminuyendo el consumo de productos de lujo, y buscando productos
de menor precio y quizás de menor calidad. Las empresas han disminuido
ciertos atributos y servicios agregados de los productos, ofreciendo solamente el
producto real. Por estas causas, el nivel de salarios mínimo ha aumentado por
ley. Además hay que tener en cuenta las indemnizaciones por despido que se
paga en el país, que constituye un nivel muy alto, lo que afecta la contratación
de personal.
El sector maderero, al igual que otros sectores, han tenido que
adaptarse a estas situaciones macroeconómicas. Desde principios de 2010 el
país atravesaba un período de recuperación y de crecimiento económico con un
incremento en la actividad económica, sin embargo este crecimiento se produce
sin que aumenten las inversiones y con la capacidad productiva al límite. Por lo
que existe una importante barrera de resistencia insalvable si no se invierte en
bienes de capital y maquinarias que produzcan un aumento de la producción.
Actualmente los recursos de Estados Unidos y Europa para responder a
la crisis son cada vez menores. El gobierno estadounidense logró ampliar el
límite para financiarse y así evitar un default, pero son muchas las dudas que
persisten.
Los inversores dieron una primera respuesta: siguieron comprando
bonos del Tesoro de los EE.UU., lo que podría considerarse un gesto de
confianza, pero también oro y materias primas en la búsqueda de activos
44
seguros. Nadie está al margen de lo que pasa: más del 60% de las reservas
mundiales están en dólares y esa moneda está bajo sospecha.
Sin duda, el mayor riesgo para la Argentina es una caída importante de
los precios de las materias primas alimenticias (para dimensionar ese riesgo, un
dato: se estima que el 70% del aumento del valor de las exportaciones de este
año se deberá al aporte del agro) y que -paradójicamente, dada la crisis de
EEUU, que llevó a Standard & Poor's a rebajarle la nota de su deuda soberana-
se intensifique la ola de compra de dólares iniciada hace ya varios meses.
Habría fuerzas compensadoras, como un menor precio de la energía -rubro en
el cual la Argentina volvió a ser deficitaria- y, por caso, el probable fin de los
subsidios agrícolas norteamericanos, pero serían sólo aspirinas comparadas
con lo que representa una caída fuerte en el precio de la soja, una devaluación
del real en Brasil o una fuerte desaceleración de la economía china, también en
dificultades. Todo esto genera incertidumbre en el país, sumándole el hecho de
que se acercan las elecciones presidenciales.
ESFERA SOCIAL
En los últimos años en Argentina se ha visto una modificación de la
pirámide poblacional, que determina las clases sociales de las personas
basándose en los ingresos que obtienen. Con la desaparición de la clase media,
aparece una nueva clasificación que da lugar a la clase media empobrecida.
Además la clase baja ha aumentado, llegando a constituir el 40% de la
población total, mientras que la clase alta sólo representa el 10%. Este cambio
poblacional afectó en parte las ventas de madera, fomentando la compra de los
sustitutos más cercanos con menos precio como el hierro para determinadas
aplicaciones.
Con respecto a la moda y a las costumbres se puede observar que
siempre la utilización de madera para la construcción de viviendas ha sido “de
buen gusto”. Sin embargo, hasta hace unos cuantos años atrás se utilizaba sólo
madera natural, mientras que en la actualidad han aparecido “símil-maderas”
como las placas y los pisos flotantes, que tienen un costo más bajo que la
madera natural.
45
En años recientes, la preocupación por la ecología ha aumentado en
forma general. Esto ha afectado particularmente el sector de la madera y la
forestación. Las empresas forestales han tenido que asumir una actitud
responsable con respecto a la plantación de nuevos árboles a medida que se
van cortando.
ESFERA TECNOLÓGICA
El desarrollo de los sistemas de información se ha extendido tanto en
las últimas décadas que todas las empresas actualmente funcionan con
sistemas computarizados para realizar sus operaciones y para el control de las
mismas. Esto ha permitido mejorar la eficiencia de todos los procesos llevados a
cabo en una organización.
También el desarrollo de la comunicación ha afectado a las empresas
cambiando las formas de contactarse con sus clientes y proveedores. La
aparición de Internet ha tenido un gran impacto en todas las formas de
comunicación y de recolección de información, permitiendo además un contacto
mucho más rápido y menos costoso con clientes, proveedores y demás grupos
de interés.
Al ser un sector industrial el de la madera, el desarrollo de distintas
maquinarias es muy importante y ha permitido avanzar y obtener nuevos
productos de menores costos o de manera más rápida, como las placas
nombradas anteriormente.
De acuerdo a lo que informan las empresas, el estado del equipamiento
en bienes de capital en general es bueno (78%).
Esta situación obedece al fuerte equipamiento en maquinarias
importadas realizado por las empresas que sobrevivieron a la década de
apertura de los `90. Sin embargo, los subsectores que mejor equipados están en
términos de cantidad y calidad son los fabricantes de tableros, muebles y
46
remanufacturas.10 Se pueden observar los valores en el cuadro que se presenta
a continuación.
Tabla 1. Estado de equipamiento en bienes de capital.11
Estado del Equipamiento
Incorporación futura de
Maquinaria % de
utilización de la planta
SUBSECTOR Bueno Regular Obsoleto Si No
Aserradero 73% 26% 1% 40% 60% 71%
Remanufacturas de madera 83% 14% 3% 38% 62% 78%
Muebles 82% 18% 1% 27% 73% 73%
Pisos y revestimientos 78% 11% 11% 11% 89% 76%
Aberturas 79% 19% 2% 21% 79% 72%
Carpintería en general 70% 30% 0% 16% 84% 70%
Envases, pallets 79% 21% 0% 39% 61% 79%
Terciado, enchapado 67% 22% 11% 33% 67% 77%
Aglomerado 100% 0% 0% 100% 0% 90%
Otras actividades 81% 19% 0% 27% 73% 75%
TOTAL 78% 21% 1% 30% 70%
Fuente: Construsur
3. MICROENTORNO
3.1. MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
El modelo de las cinco fuerzas propuesto por Michael E. Porter postula
que hay cinco fuerzas que típicamente conforman la estructura de la industria.
Estas fuerzas delimitan precios, costos y requerimientos de inversión, que
constituyen los factores básicos que explican la expectativa de rentabilidad a
largo plazo y, por lo tanto, el atractivo de la industria. Aquí el desafío para los
gerentes consiste en analizar estas fuerzas competitivas a fin de identificar las
oportunidades y amenazas.
10
http://www.leonangeli.com.ar/site/index.php/noticias-del-sector/227-estructura-productiva-de-la-industria-maderera.html 11
http://www.construsur.com.ar/News-sid-140-file-article-pageid-2.html
47
PODER DE
PROVEEDO-RES
AMENAZA DE
SUSTITUTOS
PODER DE
COMPRADO-RES
NUEVOS
PARTICIPAN-TES
INTENSIDAD DE RIVALIDAD Y
COMPETENCIA
Las cinco fuerzas relacionadas con los distintos actores de la industria
son:
Gráfico Nº7
Cuanto más fuerte sea cada fuerza, más limitada estará la capacidad
de compañías establecidas para aumentar precios y obtener mayores utilidades.
Una fuerza competitiva sólida puede considerarse una amenaza ya que
disminuye las utilidades. Una fuerza competitiva débil puede tomarse como una
oportunidad pues permite que la empresa obtenga mayor rentabilidad. La
solidez de las cinco fuerzas puede cambiar con el paso del tiempo debido a
factores que se encuentren fuera del control directo de una firma.
3.1.1. ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS
3.1.1.1. INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD ENTRE LOS
COMPETIDORES DE UNA INDUSTRIA
Si esta fuerza competitiva es débil las empresas tienen la oportunidad
de aumentar sus precios y obtener así mayores utilidades. Pero si es sólida la
competencia se basa en los precios lo que lleva a una guerra de precios, esto
limita la rentabilidad.
48
En el sector maderero de Mendoza podemos ver que nos encontramos
en un oligopolio de caballeros donde cada participante conoce las reglas del
juego y no se dan guerras de precios. A continuación se analizarán distintos
aspectos que determinan la rivalidad entre los competidores de la industria.
Crecimiento de la industria:
Por lo que podemos notar esta industria se encuentra en su etapa de
madurez, como consecuencia de esto el sector no es atractivo en este sentido.
Fracción del costo fijo sobre el valor total agregado del negocio:
El costo fijo se considera medianamente importante, esto es así ya que
la empresa debe contar con maquinarias necesarias para el manejo y traslado
de los equipos, alquiler de los locales de venta al público y también pueden
optar por tener otro tipo de maquinarias, como cortadoras que permiten brindar
mayor servicio al cliente, pegadoras de canto.
Grado de diferenciación del producto:
En este aspecto no observamos grandes diferencias ya que
principalmente la madera es un producto genérico y la empresa en este rubro se
encarga de la reventa. Pero sí es de gran diferencia la calidad de los productos
según el fabricante, existe una mayor confianza en ciertas marcas, como es el
caso de Masisa en placas y en segundo lugar se encuentra el proveedor Alto
Paraná.
Concentración y equilibrio entre competidores:
Existe un oligopolio de Caballeros, esto refiere a una industria en la que
se observa poca cantidad de competidores. En la industria maderera mendocina
ningún competidor posee incentivos para emprender acciones que pueden ser
adversas para todos en el corto plazo. El nivel de precios es similar o casi
idéntico en todas las empresas del sector. La estrategia de precios no es
utilizada por la industria sino que cada empresa se preocupa por mantener un
nivel de stock lo suficientemente alto para satisfacer la demanda, es en esto en
49
lo que compiten pero la competencia es ética, es decir que no se realizan
acciones para perjudicar a los competidores.
Costos de cambio:
Para los compradores no es difícil cambiar a otras empresas ya que
como se ha dicho por un lado los precios son muy similares entre todos los
vendedores y por otro lado se trata de un producto que se puede conseguir la
misma marca en diferentes empresas.
Barreras de salida y contingencias corporativas
Interrelaciones estratégicas con otros negocios: Para la empresa es
muy importante la relación que se posee con la mayoría de los integrantes del
sector. Por un lado, empresas competidoras trabajan muchas veces en conjunto
prestándose stock o recomendándose con clientes. Por otro lado, se tiene una
relación muy cercana y de ayuda mutua con los proveedores, quienes brindan
grandes facilidades a la empresa por ya haber generado confianza.
Barreras emocionales: Esta barrera es muy importante ya que TAUIL
S.R.L. es una empresa familiar y en estas compañías es muy difícil cerrar o
retirarse del negocio ya que los miembros fundadores o actuales están
emocionalmente arraigados a esta empresa.
CONCLUSIONES DE RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES DE LA
INDUSTRIA
La intensidad de la rivalidad entre los competidores no es fuerte,
mantienen precios similares evitando las guerras de precios.
50
3.1.1.2. AMENAZA DE NUEVOS PARTICIPANTES
Se trata de compañías que por el momento no participan en una
industria pero tienen la capacidad de hacerlo si lo deciden.
Las barreras de entrada son altas ya que las economías de escala
hacen que sea casi imposible para nuevas y pequeñas empresas acceder a
compras con facilidades. Por lo tanto se analizan algunas barreras de entrada:
Economías de escala:
Los fabricantes no venden pequeñas cantidades de mercadería, por lo
que es necesario comprar en grandes cantidades para ser cliente de las fábricas
importantes. Además, los grandes compradores tienen descuentos especiales y
otros tipos de facilidades financieras que no son otorgadas a los pequeños
compradores, por lo cual los costos serían significativamente más altos para
aquellas empresas que se están iniciando en este campo.
Identificación de marca:
En la industria maderera mendocina la empresa TAUIL S.R.L. es
ampliamente conocida debido a su gran trayectoria y la calidad de sus
productos. Además, muchos de los clientes buscan comprar esta mercadería en
una empresa que les genere confianza no solo en la calidad, sino también que
ante cualquier problema que surja, respondan; y en esto Tauil es un referente.
Requerimientos de capital:
Esta barrera es muy importante ya que se necesita de una alta
inversión para ingresar al negocio a causa de que los proveedores venden en
grandes cantidades y para comenzar se debe comprar cantidades similares a lo
que compran las grandes empresas. También se deben adquirir maquinarias, lo
que aumenta en forma considerable el monto a invertir.
51
CONCLUSIONES DE AMENAZA DE NUEVOS PARTICIPANTES
Las barreras de entrada parecieran ser altas, principalmente por la
economía de escala y el grado de identificación con la marca. De igual forma,
las barreras de salida son altas ya que la inversión en maquinarias es elevada y
también, dado que se trata principalmente de empresas familiares que se
resisten a abandonar el sector. Esto no quiere decir que no es una amenaza el
ingreso de nuevos participantes, debido a que cualquiera de las empresas de
grandes superficies que poseen gran capital y conocimiento y son reconocidas a
nivel nacional y hasta internacionalmente, pueden instalarse en la provincia de
Mendoza, provocando desajustes en las empresas del sector.
3.1.1.3. AMENAZA DE SUSTITUTOS
Se refiere a firmas que ofrecen sustitutos que pueden reemplazar a los
productos y servicios de la industria o bien presentar una alternativa para
satisfacer esa demanda. Los sustitutos cercanos representan una fuerte
amenaza competitiva, limita el precio que la empresa puede cobrar y por lo tanto
su rentabilidad.
Cabe destacar que la madera y placas se utilizan principalmente en la
construcción y en el armado de muebles. En el caso de la construcción se
podrían distinguir como sustitutos el hierro, placas de yeso, chapas metálicas,
ladrillos, hormigón, entre otros. En el caso de armado de muebles, se pueden
encontrar el vidrio, PVC, mimbre, aluminio.
Pero como principal sustituto se puede reconocer al hierro. En épocas
de crisis se pudo vivenciar esto y la empresa pudo sufrir el cambio hacia los
sustitutos por la ventaja que poseía el hierro al tener un menor precio. A pesar
de esto, quienes deciden sus construcciones en madera no se ven incentivados
52
al cambio. Actualmente no existe una gran diferencia de precios entre la madera
y el hierro, por lo que no afecta en gran medida las ventas de la empresa.
CONCLUSIONES DE AMENAZA DE SUSTITUTOS
La intensidad de amenaza de productos sustitutos en la actualidad es baja,
debido a la influencia que tiene la madera y las placas en la mente del
consumidor. Además, no logran ofrecer características similares ni un precio
inferior que los motive a cambiar su idea de producto
3.1.1.4. PODER DE NEGOCIACIÓN DE COMPRADORES
Los compradores se pueden considerar una amenaza competitiva
cuando obligan a bajar precios o cuando demandan mayor calidad y un mayor
servicio. De manera alternativa, los compradores débiles suministran a las
compañías la oportunidad de aumentar los precios y obtener mayores
rendimientos.
El poder de los compradores se concluye a partir de:
Existe un gran número de compradores pero ninguno con un
gran poder sobre la empresa; se puede decir que una empresa
tendría poder cuando compre una gran parte de las ventas de la
empresa. Hay algunos compradores importantes y en esos casos
específicos hay una negociación previa a la compra entre la
compañía y los clientes, pero no es habitual.
Como anteriormente se mencionó el único sustituto que ha
afectado las ventas de madera es el hierro, el cual se incrementa
su venta cuando el país se encuentra en crisis económica. En la
53
actualidad no existe ningún sustituto que afecte los productos de
la empresa al aumentar el precio u otras medidas similares.
Los costos de que los clientes cambien a quienes les compran
los productos son bajos, por lo cual cuando realizan compras
grandes, tienen un mayor poder de negociación frente a las
empresas y la efectúan en función de la mejor oferta. En ciertas
ocasiones, algunos productos no los encontrarán en otra
compañía, y en ese caso el costo de cambio será elevado debido
a que deberán cambiar de mercadería si no compran en Tauil.
Es muy poca la amenaza de que los compradores realicen una
integración hacia atrás, ya que los proveedores venden en
grandes cantidades y no les venderían pequeñas cantidades a
los compradores. Además, los clientes importantes generalmente
son aquellos que se dedican a otro rubro y para realizar una
integración hacia atrás deberían incursionar en algo totalmente
diferente a su actividad normal.
Los compradores no contribuyen a la calidad del producto.
Los compradores tienen poder en el sentido que son estos los
que deben pagar por los productos de la empresa.
CONCLUSIONES DE PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES
Existe una gran cantidad de compradores y TAUIL suele tener una oferta
muy amplia de productos que en otras empresas no se consiguen. Esto
ocasiona un bajo poder de negociación de los compradores en la mayoría de los
casos, por lo que no genera una amenaza para la compañía que disminuya su
rentabilidad.
54
3.1.1.5. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
Los proveedores pueden considerarse una amenaza cuando están en
capacidad de imponer el precio que una compañía debe pagar por el insumo o
de reducir la calidad de los bienes suministrados, disminuyendo la rentabilidad.
Los suministradores débiles proporcionan a la empresa la posibilidad de hacer
bajar los precios y exigir mayor calidad.
Para analizar este apartado, resulta conveniente considerar:
No existe una gran cantidad de proveedores en la industria, y
muy pocos son importantes.
El costo de cambio a un proveedor diferente es relativamente en
el caso de la madera por tratarse de un producto genérico y
porque existen varios proveedores que ofrecen productos de
similar calidad. Pero es perjudicial para la empresa por la red de
contactos creada. En el caso de las placas, hay dos grandes
empresas donde existe gran rivalidad entre ellos, por lo que si se
deja de comprar a uno para comprarle a otro, es muy difícil
después conseguir buenas relaciones con el proveedor que se
abandonó.
Podría tenerse en cuenta una posible amenaza de integración
hacia delante por parte de los proveedores, quienes
estratégicamente podrían tomar la decisión de crear un área de
venta al consumidor final. En el caso de la empresa Masisa, ha
creado una forma de llegar a los clientes finales a través de sus
distribuidores, generando una oportunidad más que una
amenaza. El método que elaboraron es la red de Placacentros
Masisa, con la que Tauil en el último año inauguró el primero en
la ciudad de Mendoza.
La amenaza de integración hacia atrás por parte de la industria
es muy baja.
55
La contribución de los proveedores a la calidad o servicio de los
productos de la industria depende de qué mercadería se trata.
Con algunos productos, es indispensable la selección del
proveedor para determinar la calidad de sus productos, pero con
otros, existe una baja contribución de los proveedores a la
calidad o servicio. Por lo tanto, algunos proveedores tienen un
elevado poder de negociación, pero otros no lo tienen.
El costo total de la industria es contribuido por los proveedores
ya que ellos producen la madera y las demás empresas se
encargan de la reventa.
CONCLUSIONES PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
En la industria de la madera hay pocos proveedores con alto poder, en lo
que respecta a las placas se encuentran MASISA Y Alto Paraná que compiten
fuertemente entre sí, por lo que las buenas relaciones con uno de ellos implican
por lo general una distancia con el otro. Además al tratarse principalmente de
reventa, se convierten en proveedores esenciales.
Esto implica que los proveedores tienen un alto poder de negociación, pero
como Tauil es una empresa reconocida y una de las más importantes de la
provincia de Mendoza, también influye en la negociación con los proveedores.
3.2. CLIENTES DE LA EMPRESA
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en
grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades
semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del
reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados
segmentos.
56
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas
en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido
a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo
similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente
tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado
producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado
y promocionado de una forma dada.
La clientela de TAUIL se puede segmentar en:
Carpinteros
Empresas constructoras
Profesionales del rubro
Mueblerías
Consumidores finales
Respecto a los carpinteros, son aquellos que compran la mercadería
de la empresa para transformarla y realizar trabajos para terceros. Son los que
más conocen el mercado, y representan un 50% de las ventas de Tauil. Hay
desde pequeños carpinteros hasta carpinterías más grandes y con mayores
compras y más frecuentes.
Las empresas constructoras compran grandes cantidades de
mercadería para obras en construcción, generalmente piden plazo y más
facilidades de pago para concretar las compras.
Dentro del ítem “Profesionales del rubro” se incluyen arquitectos e
ingenieros principalmente. Son aquéllos que recomiendan la empresa a sus
clientes o compran ellos mismos para las obras de terceros. Representan un
10% de las ventas, pero existe un gran mercado potencial que podría
incrementar este porcentaje.
57
Luego se nombra a las mueblerías, las cuales compran mercadería
para construir muebles estándares y así ofrecerlos en sus locales de venta al
público.
Por último, se encuentran los consumidores finales, que si bien no
compran grandes cantidades, en conjunto podrían lograr una suma importante
de ingresos. Estos clientes generalmente requieren de gran tiempo del vendedor
para el asesoramiento de los productos que desean.
A continuación se encuentran los clientes de la empresa TAUIL S.R.L. y
la proporción de las ventas que corresponde a cada segmento.
Gráfico Nº8
Clientes de TAUIL
50%
15%
10%
10%
15%
Carpinteros
Profesionales del rubro
Empresas constructoras
Mueblerías
Consumidores finales
Al ser tan diversa la clientela de TAUIL, debe tener en cuenta qué
medios llegan a sus distintos segmentos para así lograr un mensaje eficaz. En el
caso de los carpinteros, podemos distinguir dos grupos dentro de ellos, los
carpinteros independientes y aquellos que fueron creciendo y se han convertido
en carpinterías. Los primeros utilizan principalmente la radio y les llegan los
mensajes de diarios y televisión, pero en menor medida. Los segundos, ya
utilizan Internet, al igual que diarios y televisión.
En el segundo caso, de empresas constructoras, hay que llegar a
comunicarse con el encargado de compras de cada una, por lo que habrá que
analizarlos a ellos. Leen diarios digitales, Internet, revistas de negocios,
Fuente: elaboración propia
58
televisión y algunos siguen leyendo diarios de papel. TAUIL no apunta a
incrementar las ventas a este segmento, debido a las exigencias de plazo y
demora en pago.
Los profesionales del rubro son más leales a los locales que frecuentan
ir, por lo que habrá que ofrecerles mejores condiciones que la competencia
para lograr atraerlos. Al igual que el segmento anterior, están en contacto con
diarios digitales, Internet, algunos también diarios de papel, revistas del rubro y
televisión.
En cuanto a las mueblerías, están en contacto con la televisión, diarios
e Internet principalmente.
Para finalizar con la clientela se encuentran los consumidores finales,
que es muy variado el perfil de las personas y por consiguiente, los medios que
frecuentan. Internet, televisión y diarios son los medios que la mayoría de las
personas utilizan.
CONCLUSIONES DE LOS CLIENTES DE TAUIL
Los clientes de la empresa se dividen en:
Carpinteros
Empresas constructoras
Profesionales del rubro
Mueblerías
Consumidores finales
Los más importantes para la empresa son los carpinteros,
principalmente carpinterías, pero existe un mercado potencial en todos los
segmentos. La gran mayoría de los clientes utilizan Internet, leen diarios y ven
televisión; pero claramente el medio más económico y, si se logra llegar al
mercado específico, más eficaz es Internet.
59
Amenazas
Oportunidades
Fortalezas
Debilidades
Estrategias DO
Transformar
Estrategias DA
Evitar
Estrategias FO
Aprovechar
Estrategias FA
Oponer
4. MATRIZ FODA
El análisis de la matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas) es una herramienta que permite elaborar un diagnóstico estratégico
de la situación de un sector determinado o de una empresa en particular,
además constituye el punto de partida para elaborar cualquier tipo de plan
estratégico que se pretenda implementar.
El mismo consiste en analizar todas aquellas variables que de alguna
manera incidan en el funcionamiento de la organización o del sector en general.
Dichas variables pueden resultar controlables o no por el responsable de la
toma de decisiones, según estas sean internas o externas, respectivamente, al
sistema que se está analizando.
A continuación se encuentra la matriz FODA y seguidamente se
determinarán cuáles son las Oportunidades, Amenazas, Fortalezas y
Debilidades.
60
4.1. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
En este punto se definirán las Oportunidades y Amenazas en función de
lo analizado sobre el entorno.
OPORTUNIDADES:
O1: La inflación
O2: El acceso a la tecnología y comunicación
O3: Asesoramiento importante proveedor para mejorar la actividad de la
empresa.
O4: Integración vertical
Fundamentos:
O1: La inflación
Para muchos la inflación no es una oportunidad, pero en la industria de
la madera se la puede considerar como tal.
Aprovechar la inflación implica que las empresas pueden comprar
grandes cantidades de mercadería y ganarle a la inflación, esto es bastante
típico en Argentina en la medida que se pueda realizar. Algo importante a tener
en cuenta es que las empresas deben contar con un espacio físico para
almacenar tanta cantidad de madera. Tauil puede lograrlo debido al capital que
dispone la empresa y su espacio.
O2: El acceso a la tecnología y comunicación
En todo el mundo el acceso a la tecnología y a la comunicación ha
traído grandes beneficios. En esta industria en particular, no era muy común la
61
utilización de estos medios, pero en los últimos años algunas empresas del
sector han comenzado a modificar sus costumbres para hacerle frente a los
cambios.
Esto trajo aparejado nuevos sistemas para todo tipo de organización,
sistematizar aquellos procesos que se hacían manuales, la utilización de
Internet para cambiar la imagen de la compañía y para comunicarse con clientes
y proveedores, entre otras cosas.
O3: Asesoramiento importante proveedor para mejorar la actividad
de la empresa.
La empresa tiene la oportunidad de aprovechar el asesoramiento de
MASISA, que ha estudiado el mercado y tiene personal capacitado para aplicar
ciertas técnicas que llevarían a cualquier Placacentro Masisa al éxito. Como
Tauil inauguró un Placacentro recientemente, cuenta con el apoyo y
asesoramiento de esta gran empresa.
O4: Integración vertical
Actualmente existen organizaciones que fomentan la integración para
mejorar la competitividad de los sectores, es así que han comenzado ha crearse
clusters de la industria de la madera en Argentina. Un cluster es un grupo de
compañías y asociaciones interconectadas, geográficamente cercanas, que se
desempeñan en un sector de industria similar y que están unidas por una serie
de características comunes y complementarias.
Un caso de cluster es el de Misiones, donde se encuentran los
fabricantes más importantes y por ser el principal productor de madera en el
país. En este caso, los fabricantes se han dado cuenta que lo que deben hacer
para mejorar su nivel de ventas es no sólo fomentar a los distribuidores, sino
también a los consumidores finales. Esto genera una oportunidad de integrarse
con los proveedores y colaborar mutuamente para fomentar al consumidor final.
En el caso de TAUIL que abrió un Placacentro, asociándose de esta
forma con MASISA, logra vencer la intensa rivalidad con grandes empresas
62
como Easy. Esto se debe a que está respaldada por una empresa transnacional
que tiene una imagen reconocida en todo Latinoamérica.
AMENAZAS:
A1: Ingreso al sector de empresas de grandes superficies
A2: Inestabilidad macroeconómica
A3: Escasez de madera
A4: Preocupación por el medio ambiente
Fundamentos:
A1: Ingreso al sector de empresas de grandes superficies
Siempre es una amenaza el ingreso de grandes empresas al sector
maderero. En su momento fue la llegada de Easy, que Tauil supo cómo lograr
mantenerse compitiendo con una empresa que es reconocida por todo el
mercado y que los consumidores asumen que sus precios son únicos. Pero a lo
largo del tiempo, los clientes que se dedican al rubro como carpinteros pudieron
notar el servicio deficiente que ofrecían y que los precios eran similares a los de
la competencia, por lo que hoy en día es raro que compren en Easy placas o
madera.
Actualmente la amenaza es por parte de SUDATTI, una empresa
brasilera que actualmente se encuentra entre las más importantes del sector
forestal de ese país. Destina la mayor parte de su producción, un 85%, a la
exportación. Se encuentra entre las 10 mayores productoras de placas del
mundo.
A2: Inestabilidad macroeconómica
Argentina es un país que ha sufrido muchos cambios
macroeconómicos, y el gobierno es quien debería generar confianza y una
63
economía equilibrada. En este caso, los cambios de gobierno y las diferentes
políticas que se van tomando muchas veces generan una inestabilidad
macroeconómica. La gente debería tener confianza para invertir y construir en el
país, también debería haber un acceso al crédito adecuado, pero si no es así
afecta la actividad del sector maderero, así como a varias industrias más.
A3: Escasez de madera
La escasez de madera de álamo en Mendoza y de otras especies en el
país es una preocupación. Por lo tanto, se puede deducir que si aumenta la
materia prima, indudablemente ese aumento provocará un incremento en los
precios. Esto es una consecuencia directa de la falta de plantación por parte de
quienes utilizan madera.
A4: Preocupación por el medio ambiente
Cada vez existe una mayor preocupación por el medio ambiente y la
industria maderera está muy ligada al tema. Los movimientos verdes y otros
involucrados han cambiado muchos hábitos de consumo de la gente por el
hecho que (la madera es un recurso natural) afecta al medio ambiente.
4.2. FORTALEZAS Y DEBILIDADES
En este apartado se definirán las fortalezas y debilidades, en función
del análisis interno de la organización.
FORTALEZAS
F1: Reconocimiento por su larga trayectoria
F2: Relaciones comerciales fuertes
F3: Buen conocimiento del mercado local
64
F4: Buena disponibilidad de tecnología para la producción
Fundamentos
F1: Reconocimiento por su larga trayectoria
De más está decir que tantos años desde la fundación de Tauil, han
logrado crear una buena reputación y una imagen de la empresa muy buena.
F2: Relaciones comerciales fuertes
Tauil ha mantenido buenas relaciones tanto con proveedores como con
clientes importantes, y luego de tantos años de fomentar estas relaciones se
logra un respaldo importante en caso de que surja cualquier inconveniente.
F3: Buen conocimiento del mercado local
El empresario Luis Tauil, quien dirige actualmente la empresa, ha
demostrado tener una clara visión y conocimiento del mercado. Esto se
demuestra con las políticas y decisiones tomadas y con la experiencia de tantos
años en el mercado.
F4: Buena disponibilidad de tecnología para la producción
La empresa cuenta con maquinarias de última tecnología en la sección
industrial, por lo que si se enfocara más en esa área el resultado sería gran
cantidad de mercadería de primera calidad. Además, se cuenta con los medios
necesarios para la adquisición de nuevas tecnologías de producción.
DEBILIDADES
D1: Falta de mano de obra capacitada
D2: Resistencia al cambio
D3: Falta de comunicación interna
D4: Capacidad ociosa
65
Fundamentos
D1: Falta de mano de obra capacitada
La falta de personal calificado es una deficiencia en el sector maderero
en general. Es muy difícil encontrar mano de obra capacitada, lo más común es
que vayan aprendiendo con el tiempo dentro de la empresa. Además, los
elevados costos laborales dificultan aún más la contratación de nuevos recursos
humanos.
D2: Resistencia al cambio
La empresa ya lleva unos cuantos años realizando las mismas
actividades y con la mayoría del personal contratado, esto es una gran dificultad
a la hora de decidir realizar un cambio.
D3: Falta de comunicación interna
Existe en Tauil una leve rivalidad entre las sucursales, lo que dificulta la
comunicación entre las mismas. Es indispensable incentivar a través de
cualquier medio, la comunicación entre ellas y así evitar la pérdida de ventas y
pedidos de stock inadecuados.
D4: Capacidad ociosa
La capacidad ociosa es algo que Tauil posee debido a sus grandes
inversiones en los momentos decisivos. Tiene una fábrica de 45.000 m2, en la
cual hay galpones donde se guarda mercadería y máquinas industriales que la
mitad de ellas se utilizan, aunque todas se encuentren en buen estado. Aquellas
máquinas que se utilizan, están trabajando a un 50% de su capacidad. También
en el local de Guaymallén existe un gran espacio para utilizar como depósito y
máquinas que se utilizan en un 70% de su capacidad aproximadamente.
Es una debilidad en la empresa debido a que si se explotara de forma
eficiente utilización de la maquinaria con tecnología avanzada que se dispone,
se podría incrementar la rentabilidad de la empresa al ofrecer mayor stock de
66
mercadería de fabricación propia, lo que le aporta un mayor margen a Tauil que
los productos de reventa.
4.3. SELECCIÓN DE UN CURSO DE ACCIÓN
Para poder generar estrategias en base a la matriz FODA con mayor
facilidad, se enuncian las amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades
definidas anteriormente. Luego se enuncian algunos cursos de acción
aprovechando las fortalezas y oportunidades, transformar las debilidades en
oportunidades, evitar las debilidades y amenazas o con la oposición de las
amenazas a las fortalezas.
FORTALEZAS
F1: Reconocimiento por su larga trayectoria
F2: Relaciones comerciales fuertes
F3: Buen conocimiento del mercado local
F4: Buena disponibilidad de tecnología para la producción
DEBILIDADES
D1: Falta de mano de obra capacitada
D2: Resistencia al cambio
D3: Falta de comunicación interna
D4: Capacidad ociosa
OPORTUNIDADES
O1: La inflación
O2: El acceso a la tecnología y comunicación
O3: Asesoramiento importante proveedor para mejorar la actividad de la
empresa.
O4: Integración vertical
AMENAZAS
A1: Ingreso al sector de empresas de grandes superficies
A2: Inestabilidad macroeconómica
67
A3: Escasez de madera
A4: Preocupación por el medio ambiente
Fortaleza-Oportunidad
F4O4: Aprovechando el conocimiento que se tiene sobre el mercado
local, entre otras cosas, la asociación con algún proveedor para evitar su
integración hacia delante es una buena opción. Es el caso que está
comenzando entre Masisa (gran proveedor) y Tauil, quienes se apoyan
mutuamente para lograr beneficios para ambos. Es una buena estrategia a
continuar y seguir fortaleciéndola.
Debilidad-Oportunidad
D2O2: Con todos los avances tecnológicos, una empresa de esta
envergadura no se puede quedar atrás. Se debe utilizar la tecnología para
promover una imagen más actualizada, para llegar a todos los clientes
potenciales. Esto es algo que se debe trabajar intensamente para permitir el
cambio y evitar esa resistencia innata, es la única forma de seguir creciendo de
forma eficiente.
Fortaleza-Amenaza
F2A3: Cuando una empresa logra tener una larga trayectoria y un
reconocimiento en el mercado, puede inducir a algunos cambios en los hábitos
de consumos de los clientes. Al existir una escasez de algunos tipos de madera,
aumentan sus precios, por lo que la empresa puede buscar algún sustituto
cercano que tenga mejor precio y promover su comercialización.
Debilidad-Amenaza
D2A2: Hacer frente a la resistencia al cambio para afrontar los cambios
macroeconómicos que puedan surgir en la industria. Hay que lograr crear un
ambiente flexible en la empresa para adaptarse a cualquier cambio de política o
cambio en el mercado.
68
4.3.1. ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE UN CURSO DE ACCIÓN A
SEGUIR
Luego de la explicación de los mejores cursos de acción combinando
las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas entre sí, se selecciona la
que combina D2O2 para estudiar su implementación. Esta selección se debe a
que el foco del presente trabajo de investigación es adaptar la empresa a las
nuevas tecnologías, por lo que se escogió aquel curso de acción que
aprovechara las nuevas tecnologías.
La acción a seguir intenta a través de la utilización de la información y la
tecnología promover una imagen de la empresa sin resistencia al cambio. Esta
debilidad ha llevado a la compañía a no utilizar medios de comunicación como
Internet, con los que hoy una empresa así no puede dejar de aprovechar.
Las empresas tienen que tener en cuenta que deben adaptarse al
entorno cambiante, hay que analizar qué es lo que esperan los consumidores de
los productos y servicios que ofrecen e intentar lograr satisfacerlos. Algunas
características que se pueden observar en los consumidores de hoy es que se
han vuelto más sofisticados y sensibles al precio, están escasos de tiempo y
pretenden más utilidad, son menos sensibles a la marca del fabricante y aceptan
más las marcas de los revendedores y vendedores generales, tienen altas
expectativas acerca del servicio que les brindarán, tienen una lealtad
decreciente en el proveedor. Esto genera un desafío importante para las
empresas, que no todas están dispuestas a enfrentarlo. Muchas asumen que
sus productos no son muy diferentes de los productos de los competidores, que
ofrecen una serie de servicios costosos y beneficios suplementarios para
conseguir la venta, sus precios son fácilmente igualados por los competidores,
la publicidad se está haciendo más costosa y menos eficaz, están gastando
demasiado en la promoción de ventas, los costos de la fuerza de ventas están
creciendo, etcétera. Lo que demuestra que las compañías deben mejorar su
desempeño en el mercado.
Actualmente muchas empresas comerciales están mejorando su
conocimiento y comprensión de las necesidades económicas del consumidor, al
69
igual que las tecnologías de conexión con el mismo. Están utilizando medios de
comunicación más apropiados e integrando sus comunicaciones de marketing
para transmitir un mensaje coherente, a través de cada contacto con el cliente o
consumidor.
De acuerdo a la elección de un curso de acción a seguir, lo que resta
del presente trabajo será el desarrollo del área de marketing y así indagar cuál
es la mejor forma de comenzar con el cambio de imagen más renovada de
TAUIL utilizando la tecnología disponible.
70
Capítulo III
MARKETING
5. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING12
El marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de
los clientes. Porter lo define como un proceso social y administrativo por el que
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y
el intercambio de productos y de valor con otros. Para comprender mejor este
concepto, el autor define algunos términos claves:
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida, son un
componente básico del ser humano.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas
moldeadas por la cultura y la personalidad individual.
La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por tanto,
quiere escoger los productos que le provean un valor y satisfacción
mayores a cambio de su dinero. Cuando los deseos están
respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas.
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y
servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un
mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El concepto de
producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda
12
KOTLER, Philip y ARMSTRONG , Gary, Fundamentos de Marketing,sexta edición. México, 2003. Páginas consultadas 5-15.
71
satisfacer una necesidad se puede llamar producto. Además de los
bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son
actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son
básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de
algo.
En su definición más amplia los productos incluyen también otras
entidades como experiencias, personas, lugares, organizaciones,
información e ideas.
Los consumidores toman decisiones de compra con base en la
percepción del valor que proporcionan los distintos productos y
servicios.
El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente
obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el
producto. No es común que los clientes juzguen los valores y costos
de los productos con exactitud y objetividad. Ellos actúan según el
valor percibido.
La satisfacción del cliente es el grado en que el desempeño percibido
de un producto concuerda con las expectativas del comprador. Si el
desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador
quedará insatisfecho. Si el desempeño coincide con las expectativas,
el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño rebasa las
expectativas, el comprador quedará encantado. La clave es hacer que
las expectativas del cliente coincidan con el desempeño de la
empresa. Un cliente satisfecho vuelve a comprar y comunica a otros
sus experiencias positivas con el producto. Las expectativas de los
clientes se basan en experiencias de compra anteriores, opiniones de
amistades y la información y promesas que ofrecen los mercadólogos
y sus competidores.
La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos
o servicios. Por tanto, está íntimamente ligada con el valor para los
72
clientes y su satisfacción. En el sentido más estricto, la calidad se
puede definir como “ausencia de defectos”, pero casi todas las
empresas centradas en el cliente van más allá de esta definición de
calidad tan limitada. Más bien, esas compañías defienden la calidad
en términos de satisfacción del cliente. La calidad parte de las
necesidades del cliente y termina con la satisfacción del cliente.
Hay marketing cuando la gente decide satisfacer necesidades y
deseos mediante intercambio. El intercambio es el acto de obtener
de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a
cambio, y es sólo una de las muchas formas que tiene la gente de
obtener un objeto deseado. Como forma de satisfacer necesidades, el
intercambio ofrece muchas ventajas. La gente no tiene que hacer
presa de otros ni depender de donativos, y tampoco tiene que contar
con las habilidades necesarias para producir todo lo que necesita. Las
personas pueden concentrarse en hacer las cosas que hacen bien e
intercambiarlas por cosas necesarias hechas por otras. Así, el
intercambio permite a una sociedad producir mucho más de lo que
produciría con cualquier otro sistema.
Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing, una
transacción es la unidad de medida del marketing. Una transacción
consiste en un intercambio de valores entre dos partes: una parte da
X y la otra parte obtiene Y a cambio. No todas las transacciones
implican dinero.
El marketing por transacciones forma parte de la idea más amplia de
marketing por relaciones. Más allá de construir transacciones a
corto plazo, el mercadólogo necesita construir relaciones a largo plazo
con los clientes, distribuidores, concesionarios y proveedores valiosos.
Quiere crear vínculos económicos y sociales fuertes al prometer y
entregar, de forma consistente, productos de alta calidad, buen
servicio y precios justos. Más allá de atraer clientes nuevos y crear
transacciones, la meta es conservar clientes y lograr que realicen más
73
transacciones con la empresa. Una buena relación con los clientes
inicia con la entrega de un valor superior.
Un mercado es un conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto. Estos compradores comparten una
necesidad o deseo determinado que se puede satisfacer mediante
intercambios y relaciones. Así, el tamaño de un mercado depende del
número de personas que sienten la necesidad, cuentan con los
recursos para realizar un intercambio, y están dispuestos a ofrecer
dichos recursos a cambio de lo que desean. La meta de los
mercadólogos es entender las necesidades y deseos de mercados
específicos y seleccionar los mercados a los que pueden servir mejor.
A su vez, pueden desarrollar productos y servicios que crearán valor y
satisfacción para los clientes de esos mercados, y generarán ventas y
utilidades para la empresa.
Estos conceptos nos llevan nuevamente al concepto de marketing. El
marketing implica administrar mercados para que ocurran intercambios y
relaciones con el fin de crear valor y satisfacer necesidades y deseos. Cada
participante del sistema añade valor para el siguiente nivel. Por ello, el éxito de
la compañía depende no sólo de sus propias acciones, sino también de qué tan
bien el sistema entero satisface las necesidades de los consumidores finales.
Para finalizar con este concepto, se repite a continuación la definición de
marketing como un proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valor con otros.
5.1. MARKETING MIX13
El Marketing es el conjunto de técnicas que con estudios de mercado
intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el
marketing podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto. Su función
primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales
13
WIKIPEDIA, http://es.wikipedia.org
74
pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de
distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El marketing mix
son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de
Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son
conocidas también como las P del marketing (Producto, Precio, Plaza,
Promoción).
5.1.1. PRODUCTO
“Es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo
o una necesidad.”
El producto que ofrece TAUIL, en el rubro maderero al que se hace
referencia en el presente trabajo, es la madera y tableros.
Los tableros reconstituidos de madera surgen como alternativa al uso
de maderas aserradas, las que han entrado en un régimen de restricción desde
mediados del siglo pasado por agotamiento o limitaciones ambientales. Para la
confección de tableros se usan principalmente maderas de rápido crecimiento,
pino o eucalipto de plantaciones cultivadas y residuos de otros procesos
madereros, con recursos y tecnologías sostenibles.
Se encuentra en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto. La
empresa se caracteriza por tener stock de todos los productos que se
comercializa y en todos los colores, a diferencia de la mayoría de los
competidores. En cuanto a los tableros, se ofrecen aquéllas de la empresa más
reconocida y líder en el mercado latinoamericano, MASISA. Todos los tableros
fabricados por esta compañía cumplen la clasificación E-1 de baja emisión de
formaldehído.
MASISA se ha especializado en la familia de tableros MDF para
muebles y decoración, ofreciendo una gama amplia de productos básicos y con
aplicaciones decorativas de Melamina y chapas, que permiten su empleo en
todo tipo de muebles de hogar, oficinas, comercio y terminaciones.
75
Con relación a la madera, diversos proveedores son los que la
comercializan, pero Tauil se encarga de garantizar al consumidor final una
buena calidad de la mercadería.
Para agregar valor a los productos, la empresa está equipada con
máquinas y personal especializado que ofrecen servicios complementarios,
como corte de las placas en el momento, pegado de cantos, colocación de
bisagras y se encuentra a disposición del cliente el servicio de flete en la puerta
del local. Esto le permite al cliente dirigirse a un solo lugar y llevarse todos los
productos complementarios para su obra o trabajo, sin la incomodidad de
recurrir a diversos locales y el tiempo de espera en cada uno de ellos.
5.1.2. PRECIO
“Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.”
Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la
empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia.
Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el
único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costos.
Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo
siguiente:
o Los costes de producción, distribución, impuestos, etc.
o El margen que desea obtener.
o Los elementos del entorno: principalmente la
competencia.
o Las estrategias de Marketing adoptadas.
o Los objetivos establecidos.
76
En la empresa se mantienen buenos precios, similares a los de la
competencia, con descuentos especiales para pago en efectivo. También se
reciben gran variedad de tarjetas de crédito y débito que facilitan el pago a los
clientes. Estacionalmente se realizan ofertas de algún producto, rebajando su
precio por un tiempo definido.
5.1.3. PLAZA O DISTRIBUCIÓN
“Elemento del mix que se utiliza para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente.”
Cuatro elementos configuran la política de distribución:
o Canales de distribución. Los agentes implicados en el
proceso de mover los productos desde el proveedor hasta
el consumidor.
o Planificación de la distribución. La toma de decisiones
para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los
productos a los consumidores y los agentes que
intervienen (mayoristas, minoristas).
o Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock,
almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
o Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo
en el punto de venta. Consiste en la disposición y la
presentación del producto al establecimiento, así como de
la publicidad y la promoción en el punto de venta.
En cuanto a la distribución, los productos se ofrecen en los locales de
venta solamente, más específicamente, en el local de Guaymallén. Esto
requiere que los clientes retiren la mercadería del rubro maderero en ese local.
Para mayor comodidad de algunos clientes, se les ofrece la compra y pago de
mercadería en el local céntrico y luego un fletero que realiza el envío a domicilio.
77
Además, en ambos locales se les ofrece estacionamiento y en el de
Mathus Hoyos también tiene ingreso de vehículos para carga de mercadería. En
esta última sucursal, se exponen todos los productos en modernos y amplios
exhibidores para que los clientes puedan ver la variedad de artículos que se
ofrecen, los diversos modelos y tocar las variadas texturas.
5.1.4. PROMOCIÓN
La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una
respuesta del público objetivo al que va destinado.
Los objetivos principales de la comunicación son:
o Comunicar las características del producto.
o Comunicar los beneficios del producto.
o Que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que
configuran el mix de comunicación son los siguientes:
o La publicidad.
o Las relaciones públicas.
o La venta personal.
o La promoción de ventas.
o El Marketing directo.
TAUIL utiliza por lo general la publicidad en diarios los fines de semana.
En momentos especiales y de gran importancia, también se utiliza la televisión.
Ocasionalmente aparecen artículos en revistas económicas de la provincia. Es
una buena alternativa utilizar marketing directo, debido al bajo costo y sencillez.
Por otro lado, en local de Guaymallén posee un cartel con publicidad de
la empresa que se encuentra ubicado en una esquina de mucho tránsito
vehicular y muy buena visual. Se expone a continuación una foto del cartel:
78
Cartel ubicado en la esquina del Placacentro.
6. ÁREA DE MARKETING EN TAUIL
En la empresa TAUIL, el área de marketing es gerenciada en forma
directa por el Gerente General. Él es quien decide de qué manera y a través de
qué medios comercializar la empresa. También es quien definió la imagen de la
empresa en su momento. Se observa que al ser una sociedad que ha ido
creciendo con los años, aún no se ha creado un departamento de marketing con
personal especializado en el área.
En relación a las actividades de marketing que se realizan actualmente
en TAUIL, se puede destacar que siempre ha habido publicidad en los medios
de forma constante y en momentos importantes se han incrementado en gran
medida los gastos en publicidad.
Los medios que se utilizan en la empresa son principalmente diarios de
papel y en ciertas ocasiones, televisión. Además, dentro del local principal hay
una pizarra en la que se exponen ofertas de la semana y noticias de último
momento. También hay dos direcciones de correo electrónico para que la gente
realice sus consultas y una página Web que no se encuentra actualizada desde
el momento en que fue creada.
79
Todo lo nombrado en el párrafo anterior está a cargo del Gerente
General, como se explicó anteriormente. Es él quien contesta los e-mails que
llegan y determina en qué momentos realizar nuevas ofertas y cómo
publicitarlas, así es como también define la publicidad semanal en el diario.
6.1. CONSIDERACIONES PERSONALES SOBRE EL
ÁREA DE MARKETING
Según la información obtenida sobre las actividades de marketing que
realiza la empresa, se cree que es importante reforzar la utilización de Internet.
Se puede observar que se intentó implementar en un momento, cuando se creó
la página Web y se comenzó con alguna correspondencia online, pero ha
resultado deficiente.
Si se brinda un servicio, debe ofrecerse bien. Por lo tanto, si un cliente
escribe un mail con una consulta, aunque sea insignificante, espera recibir una
respuesta inmediata o en un lapso corto de tiempo (dentro de las 4 horas según
algunos mercadólogos confirman). Para lograr esto hay que estar dispuesto y
preparado. También con la creación de una página Web, es indispensable la
actualización de la misma, así como mostrar una imagen buena y adaptada al
medio ambiente cambiante.
Hoy en día toda empresa tiene una página Web para llegar a los
clientes y comunicar lo que desea. Por lo tanto, habrá que indagar en el rubro en
el cual está inserta la empresa, a qué tipo de público se puede llegar a través de
Internet, los beneficios y algunos datos más para determinar si es conveniente la
creación de un nuevo diseño de la Web. Luego habrá que definir qué
información es adecuada para incluir en la misma y qué no agregar. El siguiente
apartado tratará sobre el marketing directo, la importancia del uso de Internet en
nuestros días y luego más específicamente sobre las páginas web.
80
7. MARKETING DIRECTO
Según Kotler y Armstrong, el marketing directo "consiste en las
conexiones directas con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar
relaciones duraderas con los clientes."14
Los mismos autores expresan que las empresas que hacen marketing
directo se comunican directamente con sus clientes, a menudo de forma
individual (uno a uno) e interactiva.
Uno de los principales objetivos que se pretende lograr con el marketing
directo, aparte de coadyuvar a la construcción de marcas e imágenes, es el de
buscar una respuesta directa de los consumidores, inmediata y mensurable.
14
Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Págs. 533-546
Página desactualizada de TAUIL S.R.L.
81
7.1. MEDIOS DE MARKETING DIRECTO15
Los principales medios de marketing directo son los siguientes:
Marketing telefónico: es la principal herramienta del marketing
directo y consiste en utilizar el teléfono para vender directamente
a los consumidores y a empresas. Un ejemplo muy conocido por
la gran mayoría son los números 800 de entrada, sin cargo
telefónico para el que llama. En cambio, otras empresas ofrecen
los números 900 para vender a los consumidores información,
entretenimiento o la oportunidad de expresar una opinión, bajo
un régimen de pago por llamada.
Marketing por correo directo: implica enviar una oferta, un
anuncio, un recordatorio u otros a una persona en una dirección
específica (su domicilio, oficina, fax o e-mail). Las ventajas de
este medio son que permite llegar de una manera muy selectiva
y personalizada al mercado meta, además ser muy flexible y de
permitir una medición fácil de los resultados. Sin embargo, para
que este medio sea lo suficientemente efectivo, requiere de una
lista de correos bien confeccionada, para de esa manera, llegar a
quienes realmente se debe llegar.
Marketing por catálogo: tradicionalmente y según la revista
Catalog Age, consiste en una pieza impresa y encuadernada de
por lo menos ocho páginas que ofrece múltiples productos y
ofrece un mecanismo para ordenar directamente. Hoy en día y
con la estampida hacia Internet, cada vez más catálogos se
están volviendo electrónicos.
Marketing de respuesta directa por televisión: es un medio
que adopta uno de dos medios principales: 1) Anuncios en
televisión de 60 o 120 segundos de duración (también existen los
de 30 minutos) que describen de forma persuasiva a un producto
15
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, MARKETING. Octava edición, México 2001. Páginas consultadas 541-546.
82
y proporcionan a los clientes un número sin cargos telefónicos
con el cual se pueden efectuar pedidos. 2) Los programas de
televisión y canales de compras en casa dedicados a la venta de
productos y servicios.
Marketing en Kioskos: consiste en colocar información y
opciones de hacer pedidos en máquinas especiales (en contraste
con las máquinas expendedoras que hacen entrega de los
productos). Este tipo de máquina, llamadas también Kioskos, son
ubicados en tiendas, aeropuertos y otros lugares. Un ejemplo de
este medio de marketing directo son aquellas máquinas que le
permiten al cliente escuchar la música antes de comprarla.
Marketing en Línea: consiste en utilizar un sitio web en Internet
como un canal para proporcionar información actualizada a los
clientes acerca de los productos y servicios que se comercializan
(por ejemplo, mediante catálogos on-line), y también, como un
medio de distribución (por ejemplo, para entregar productos
digitales como libros electrónicos, música, software o juegos,
mediante una página de descarga on-line). Un sitio web también
puede incluir formularios para que el cliente haga uno o más
pedidos que le serán entregados en tiempos prudenciales (entre
un día y una semana).
7.1.1. MARKETING EN LÍNEA16
El marketing en línea se efectúa a través de sistemas de cómputo
interactivos que vinculan electrónicamente a los consumidores con quienes
venden.
Las compañías pueden efectuar marketing en línea de cuatro maneras:
creando una fachada de tienda electrónica; colocando anuncios en línea;
participando en los foros, grupos de noticias o “comunidades Web”; o utilizando
correo electrónico en línea o webcasting.
16
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, MARKETING. Octava edición, México 2001. Páginas consultadas 567-576.
83
Creación de una fachada de tienda electrónica
Al abrir una tienda electrónica, una compañía tiene dos opciones: puede
comprar espacio en un servicio comercial en línea o puede abrir su propio sitio
web. Comprar un “local” en un servicio comercial en línea implica rentar
espacio de almacenamiento en la computadora del servicio o bien establecer
un vínculo entre la computadora propia de la compañía y el “centro comercial”
del servicio en línea. Por lo general los servicios en línea diseñan la fachada
de tienda de la empresa y la presentan a sus suscriptores. Por estos servicios,
la compañía paga al servicio en línea una cuota anual más un pequeño
porcentaje de las ventas en línea de la compañía.
Además de comprar un local en un servicio en línea, o como alternativa,
millones de compañías han creado sus propios sitios Web. Estos sitios varían
considerablemente en cuanto a propósito y contenido. El tipo más básico es el
sitio Web corporativo. Estos sitios están diseñados para manejar una
comunicación interactiva iniciada por el consumidor, y buscan crear buena
voluntad entre los clientes y complementar otros canales de venta, más que
vender directamente los productos de la compañía. Los sitios Web
corporativos por lo regular ofrecen abundante y variada información y otras
cosas en un esfuerzo por contestar las preguntas de los clientes, forjar
relaciones más estrechas con ellos y generar interés en la compañía. Estos
sitios generalmente proporcionan información acerca de la historia de la
compañía, su misión y filosofía, y los productos y servicios que ofrece.
También podría haber información acerca de eventos de actualidad, el
personal de la compañía, el desempeño financiero y las oportunidades de
empleo. Muchos sitios Web corporativos también ofrecen entretenimiento para
atraer y retener a los visitantes. Por último, el sitio podría ofrecer también
oportunidades para que los clientes hagan preguntas o expresen comentarios
a través de correo electrónico antes de salir del sitio.
Otras compañías crean un sitio Web de marketing. Estos sitios están
diseñados para establecer una interacción con los clientes que los acerque
84
más a una compra u otro desenlace de marketing. Con un sitio Web de
marketing, la comunicación y la interacción son iniciados por la compañía. Un
sitio de este tipo podría contener un catálogo, consejos para compras y
elementos promocionales como cupones, rebajas o concursos.
8. UTILIZACIÓN DE INTERNET
Luego de haber comprendido el área de marketing en la empresa y
estudiado conceptos básicos sobre marketing, marketing directo y más
específicamente marketing en línea; se indagará más sobre el uso de Internet.
Es relevante conocer la importancia de este medio en nuestros días, por lo que
se muestran ciertas estadísticas que lo demuestran.
Internet se encuentra definitivamente instalada en la sociedad, siendo
utilizada por gran parte de las personas en todo el mundo. Posee una muy alta
penetración, sobre todo en el atractivo segmento medio y alto de la sociedad, y
una marcada expansión y rápido crecimiento en el resto del mercado. Su uso se
extiende y crece no sólo en cuanto a personas que poseen acceso a la gran red
global, sino también en la cantidad de servicios que de ésta se hacen uso y en
el tiempo que se transcurre utilizando este medio. También se incrementa, cada
vez más, la influencia que Internet posee sobre el comportamiento de compra de
las personas y empresas.
En la actualidad, casi todas las empresas utilizan, en mayor o menor
medida, Internet para comunicarse con sus clientes. Pero, a pesar de su gran
expansión, aceptación e influencia en los consumidores, suele hacerse un uso
parcial de las distintas herramientas y acciones que, potencialmente, podrían
encararse dentro de una campaña de comunicaciones integradas de marketing.
De esta forma, aquellas organizaciones que estén en condiciones de entender
de manera adecuada el comportamiento de las personas en Internet y de
implementar en forma profesional e integrada las distintas herramientas de
comunicación que pueden ser empleadas por este medio, serán poseedoras de
una ventaja competitiva importante.
85
Para entender mejor la importancia del uso y evolución de Internet, se
describen a continuación algunas características de las comunicaciones por
Internet.
1. Interactividad: el usuario se convierte en un actor activo, con
mayor potencialidad de intervención y participación.
2. Personalización: la tecnología utilizada en las comunicaciones en
Internet permiten un mejor conocimiento del cliente, posibilita una
identificación de los individuos en algunos casos y permite
generar comunicaciones con un mayor grado de
microsegmentación o personalización.
3. Flexibilidad: una amplia variedad de herramientas como videos,
fotos, texto y sonido brindan una mayor flexibilidad en la
construcción del mensaje.
4. Cambiante: constantemente surgen nuevas herramientas y
técnicas que pueden ser empleadas para alcanzar un público en
permanente cambio.
5. Alto impacto: como consecuencia del potencial de
personalización, interacción y actualización, producto de los
cambios permanentes, los mensajes tienen un mayor potencial
de impacto.
6. Medible: existen herramientas que brindan una mayor, más
rápida, más económica y más precisa medición y control de la
aplicación de las comunicaciones en Internet.
7. Adaptabilidad: el potencial de medición, personalización y
flexibilización permite una mayor y más rápida adaptación del
mensaje y de las acciones de comunicación implementadas.
El uso masivo de Internet en la actualidad y su continuo crecimiento no
son teorías imaginadas; se puede observar su utilización, incremento, perfil de
los usuarios, y otros aspectos similares en datos estadísticos brindados por la
empresa ComScore (Líder mundial en la medición del mundo digital). De esta
forma, los lectores podrán notar la relevancia de Internet en nuestros días.
86
Para comenzar se presenta un gráfico con la población online mundial
en Marzo de 2010 y Marzo 2011, se observa un incremento de un 11% de un
año al siguiente.
Gráfico Nº9
Población online mundial (1)
1,351
1,219
1,15
1,2
1,25
1,3
1,35
1,4
2010 2011
(mill
on
es)
Hay que tener en cuenta que Internet no es algo totalmente nuevo, por
lo que en algunos países más desarrollados ya está instalado y la cantidad de
usuarios online no aumenta significativamente. Por esta razón es que
indagaremos más en estos datos con el gráfico Nº10.
Gráfico Nº10
Población online por territorios
0
100
200
300
400
500
600
Asia Pacífico Europa Norteamérica Medio Oriente
- África
América Latina
2010
2011
0%
+15%
+5%
+32% +14%
Fuente: ComScore
Fuente: ComScore
87
A partir de los datos obtenidos, se observa que en América Latina el
porcentaje del incremento de población online entre marzo de 2010 y el mismo
mes en 2011 ha sido mayor al porcentaje a nivel mundial, siendo un 14% para
América Latina y un 11% la población mundial. Se nombran a continuación los
países que mayor población online tienen dentro de América Latina y sus
cambios porcentuales para el período estudiado:
Brasil +19%
México +21%
Argentina +2%
Colombia +21%
Chile +5%
Venezuela +27%
Puerto Rico +9%
A continuación se presenta un gráfico que indica el total de horas online
por usuario en América Latina, destacando aquellos países con mayor población
online.
Gráfico Nº11
Total de horas online por visitante en América
LatinaPromedio mundial: 23,1
25,7
25,1
27,4
23,2
22,3
24,7
21
17,3
Brasil
México
Argentina
Colombia
Chile
Perú
Venezuela
Puerto Rico
Fuente: ComScore
88
Si se compara el total de horas online en los distintos países de
América Latina con el promedio a nivel mundial, se destaca que la mayoría
supera el promedio mundial. Principalmente Argentina que, según se observa, el
uso promedio mensual supera en 4 horas el nivel mundial. También se puede
destacar que aquellos consumidores que viven en mercados con mayores tasas
de penetración y más disponibilidad de banda ancha, típicamente pasarán más
tiempo online.
Hay que tener en cuenta quiénes son las personas que utilizan Internet
para así conocer su perfil. En Argentina, el 29% de la población online tiene
entre 15-24 años, el 25% ronda entre los 25-34 años, el 18% tiene 35-44años,
un 14% entre 45-54 años y el 13% restante son mayores de 55. Estos datos
demuestran que gente de todas las edades utilizan Internet, pero quienes
impulsan el consumo de Internet en Argentina son los jóvenes de 15-24 años,
que además superan a cualquier otro grupo etario en América Latina y el
promedio mundial y regional para su grupo etario.
En referencia al género de la población online en Argentina, hasta los
34 años los hombres son quienes utilizan más Internet, pero si se analiza a los
mayores de 35, son las mujeres quienes están más tiempo frente a Internet.
Otro análisis interesante es conocer los hábitos y fines con los que las personas
utilizan Internet, en el siguiente gráfico se pueden observar las diferentes
actividades que realiza en internet la población online de Argentina.
89
Gráfico Nº12
Alcance de categorías clave en Argentina
91%
91%
74%
74%
71%
71%
71%
67%
62%
57%
57%
56%
40%
38%
37%
31%
30%
27%
27%
Redes sociales
Búsqueda/Navegación
Correo Electrónico
Multimedia
Directorios/Recursos
Noticias/Información
Mensajería Instantánea
Blogs
Comunidad
Descargas
Juegos
Tecnología
Fotos
Deportes
Negocios/Finanzas
Televisión
Educación
Viajes
Automotriz
Claramente lo que la mayoría utiliza son las redes sociales con un 91%,
pero no es la única categoría principal, también la “Búsqueda/Navegación” la
realiza la misma proporción de gente. En esta última categoría podrían
encontrarse las personas que quieren averiguar sobre alguna empresa, sus
productos o dudas que tengan, y para eso utilizan buscadores. También pueden
incluirse estas personas en la categoría “Noticias e información”, el cual ha
crecido de marzo 2010 a marzo 2011 en Argentina un 10%.
Por otro lado, según un estudio realizado recientemente en América
Latina, los encuestados de Argentina fueron los más proclives a estar de
acuerdo que Internet ha sido importante en proporcionarles información para
tomar decisiones de compra. Un 97% en nuestro país dijo que sí y en segundo
lugar se encuentra Colombia con un 94%.
Fuente: ComScore
90
Existen variadas herramientas de comunicación en Internet que una
empresa puede utilizar, el estudio de este trabajo se centrará en el sitio web.
9. PÁGINA WEB
Ante el actual mercado mundial competitivo las empresas se ven
obligadas a tomar una posición innovadora y atraer todo el público posible, ésta
es la esencia de tener un sitio en Internet. Desde adolescentes hasta personas
de mayor edad diariamente navegan por la red y buscan información acerca de
infinidad de cosas, esos internautas son los clientes potenciales.
Razones para tener una página Web:
Una página web es la tarjeta de presentación de todo el que se
dedique a una actividad comercial o profesional.
La página web puede ser el mejor vendedor.
Porque será vista por millones de usuarios en el mundo, las 24
hs, los 365 días del año.
Porque el costo de mantener un sitio web en internet es muy bajo
comparado con otros medios publicitarios.
Porque una página web, da a la empresa una imagen de calidad
y constante progreso.
Porque internet es el futuro y las empresas deben adelantarse
para obtener una ventaja competitiva.
Porque una página web le da igualdad de condiciones para
competir con otras empresas y/o profesionales.
Permite mayor rapidez en la comunicación con los clientes.
La empresa logra un alcance global sin la necesidad de abrir
sucursales en varios países.
Según lo expuesto anteriormente, parece que tener una página web le
genera grandes beneficios a cualquier empresa, pero no es siempre así. Hay
que analizar el rubro en el cual se encuentra inserta y su público. Por lo que
91
habrá que estudiar varios factores relacionados para determinar cuán
beneficioso puede ser el hecho de tener un sitio web, ya que en algunos casos
ese efecto puede ser marcadamente positivo pero en otros puede ser muy leve
incluso casi nulo.
9.1. INFORMACIÓN RELEVANTE PARA EL ARMADO
DE LA PÁGINA WEB
Es menester indagar sobre la información que debe aparecer en la
página Web de la empresa. Eso es lo que se destacará en este apartado,
teniendo en cuenta lo que TAUIL quiere mostrar e informar y los datos que
desea recibir.
9.1.1. NOMBRE DE DOMINIO
Primero se deberá determinar el dominio de la página web. El nombre
del dominio de la Web es el centro de la identidad de la compañía en Internet.
Elegir a la ligera un nombre de dominio puede traer fracasos futuros en la
estrategia de promoción de un site. Para ello se deben tomar en cuenta ciertos
factores que harán que la Web siempre se encuentre en el "short list" de los
potenciales clientes.
Debe representar lo que la empresa es.
A pesar de que muchos portales de registro de dominios
permiten un máximo de 63 caracteres, no se debe tratar de que
el nombre de dominio se acerque a semejante longitud de
caracteres. Como una buena marca, un nombre de dominio debe
ser fácilmente memorizable. Por dicha razón funcionan mejor
los dominios cortos que los largos. Además cuanto más largo es
un dominio, más probabilidades hay de que se produzca un error
mientras un potencial cliente lo escribe.
92
Existen nombres largos que pueden ser recordados con facilidad.
Normalmente son nombres de dominio representados por frases
sencillas y fáciles de memorizar. Por ejemplo un nombre de
dominio como "www.mujeresemprendedoras.com" es largo pero
fácilmente recordable.
Dominios que se posicionan bien en los buscadores. El nombre
del dominio puede convertirse en un aliado a la hora de situar el
portal Web en las primeras posiciones de los buscadores. Los
algoritmos de los motores de búsqueda toman en cuenta
(además de otros factores) el nombre del dominio para situar una
determinada página en el ranking de sus resultados.
Caracteres no recomendados en el nombre de dominio:
Existen ciertos nombres de dominios que a pesar de ser cortos son
difíciles de recordar ya que la combinación de letras no es familiar para el
vocabulario de los potenciales clientes. Por ejemplo, un dominio
"www.pwxtw.com" es corto pero muy difícil de recordar ya que contiene una
combinación de letras poco usada en nuestro vocabulario.
También es conveniente evitar los números en el dominio. Siempre que
se tenga que decir oralmente, se deberá especificar si se refiere al número o
bien a la palabra. Por ejemplo, el dominio "www.rebajas12.com" se tendrá que
especificar si se refiere a "www.rebajas12.com" o a "www.rebajasdoce.com".
También se recomienda no utilizar guiones medios y bajos. Es fácil
olvidarse de los guiones cuando escribimos el nombre de un dominio. También
es difícil recordar qué tipo de guión es el que lleva el nombre de un determinado
dominio. Igualmente resulta engorroso leer o dictar un dominio con varios
guiones.
93
Se debe evitar emplear abreviaturas. El uso de cualquier modo de
contracción resultará en un dominio poco memorizable y difícilmente
relacionable con el negocio o actividad concreta.
Es una buena idea probar escribir en el teclado el nombre del dominio
que se eligió preliminarmente. Analizar si es sencillo de teclear y que no existe
probabilidades de equivocarse al escribirlo. Igualmente probar leerlo en voz alta
y analizar si es sencillo memorizarlo.
9.1.2. USO DE LOS COLORES
Es importante conocer qué proyecta cada color, para comprender la
reacción que tendrán los visitantes y si conviene modificarlos si se detecta que
emiten un mensaje contrario a lo que se pretende conseguir.
El Marketing es complejo. Se deben utilizar numerosos conceptos y de
forma predominante manejar algunos aspectos psicológicos del público para
conseguir atraer su atención, el principal objetivo.
Uno de los aspectos relevantes en la forma en que se moldea una
campaña, así como el diseño de un Sitio Web, es el uso adecuado de los
colores. Cada uno de ellos representa diferentes personalidades y emociones, y
puede influir positiva o negativamente en el comportamiento del usuario frente al
objetivo que pretendemos conseguir.
94
Foto: Guioteca
El uso adecuado de los colores determina el comportamiento del
público. A continuación se expresa en forma de resumen lo que representa cada
color en el Marketing:
ROJO:
Reconocido como un estimulante, exitante, y la cantidad de rojo que se
utilice incidirá directamente en el nivel de energía a percibir. Llama la atención,
al utilizarlo para destacar una determinada sección o elemento logra capturar el
foco de inmediato.
NARANJA:
Muy relacionado con el rojo, causa cierta ambigüedad en la reacción del
target. Algunos lo adoran, otros simplemente lo odian. Transmite energía pero
no logra capturar la atención del visitante como lo hace el rojo.
AMARILLO:
Un color que transmite optimismo, ligereza y alegría. Al matizarlo con
algo de dorado es capaz de representar un futuro mejor, sobre todo con relación
a las finanzas.
VERDE:
Ocupa un gran espectro de lo que ven nuestros ojos a diario y luego del
azul es uno de los colores favoritos. Es un color persuasivo y confiable y se
utiliza fuertemente cuando se desea lograr acercamiento y sensación de
comodidad.
VERDE NATURAL:
Los verdes en toda su gama natural (bosques, césped, limón, etc.) se
aprecian tranquilos y refrescantes. Es considerado el color de la paz y la
95
ecología y se asocia principalmente a organizaciones y gobiernos
comprometidos con el ecosistema.
AZUL:
Es catalogado como el color favorito por la mayoría de las personas.
Inspira confianza e independencia. Se percibe como una constante en nuestras
vidas gracias al color del cielo y el océano, y también se asocia al espíritu.
Provoca calma, aunque no todos los azules actúan como sedantes. El Azul es
apto para líneas de comunicación entre todo tipo de usuarios.
INDIGO (Azul profundo):
Simboliza lo místico y la realización espiritual. Recomendable su uso en
comunicaciones directas, íntimas y espirituales. Apto para hombres y mujeres.
PÚRPURA:
Es el balance perfecto entre lo estimulante del rojo y la calma del azul.
Es el favorito de las adolescentes, pero puede tener buen resultado al utilizarlo
para causar inquietud.
ROSADO:
Puede ser divertido y excitante, en algunos casos tienen la energía del
rojo pero limitándose a lo sensual, sin agresividad.
CAFÉ:
Habla de estabilidad, madurez, y se asocia a todo lo que tenga relación
con la tierra y lo orgánico.
GRIS:
Es el color del intelecto, del conocimiento y la sabiduría. Se percibe
como clásico o refinado, y al ser conservador, infunde respeto o reclama
autoridad. Por su tono neutro se considera como el color del compromiso.
96
NEGRO:
Es autoritario y poderoso. Puede atraer recuerdos fuertes y emociones
encontradas. A pesar de ello se relaciona con la empatía. Se utiliza mucho en
vestuario, al transmitir elegancia y sofisticación.
BLANCO:
Proyecta pureza, claridad, neutralidad y simpleza. Se utiliza
principalmente en productos de limpieza, médicos y en instancias donde se
desea realzar el elemento que contrastará el fondo blanco.
El uso de los colores es importante, la psicología humana está
administrada por pequeños pero importantes detalles, y este es uno de ellos.
9.1.3. CONTENIDO
Además del diseño de la página Web, es indispensable definir el
contenido de la misma y su distribución. Hay que tener en cuenta que todo lo
que se incluya debe tener un propósito.
El sitio Web debe contener la información y servicios que los clientes
necesitan y que esperan encontrar en el mismo. Pero, ¿cuál es esa
información?. Algunos temas son relativamente sencillos de imaginar, otros no
tanto, y por lo general la compañía debe comenzar por listar los asuntos que
como empresa le interesa que sus clientes conozcan: quiénes son, qué ofrecen
y cómo los pueden contactar. En principio, incluir esta información en la página
Web es correcto, pero a veces insuficiente, ya que en muchas ocasiones no
viene acompañada de otros bloques de información y servicios que son
necesarios para que el cliente pueda tomar sus decisiones de negocio.
97
A continuación se presentan algunas recomendaciones que ayudarán a
definir correctamente el contenido que debe tener el sitio Web que promocionará
la oferta de bienes y servicios en Internet:
Publique información en su sitio que responda exactamente a lo que
sus clientes desean saber
Incluya literatura técnica
Informe sobre tendencias en la industria
Publique oportunidades de empleo
Hable sobre los objetivos estratégicos del negocio
Liste los contactos clave dentro de su empresa
Incluya una lista completa de sus productos
Informe sobre los horarios de entrega, garantías y asistencia técnica
que se ofrece
Explique cómo el producto es empacado y el sistema de transporte
usado
En el caso de exportaciones:
Enuncie los términos de pago aplicables
Incluya las respuestas a las preguntas más frecuentes
Implemente una publicación electrónica en línea
Responda los correos electrónicos en un término de tres días
Provea vínculos hacia otras empresas del grupo
Regístrese en los motores de búsqueda
Mencione acerca de su capacidad de producción, procesos de
manufactura, sistemas de control de calidad, experiencia en
exportaciones, historia de la organización, número de empleados y,
de ser posible, su situación financiera
98
Anuncie sus productos en sitios Web que promocionen compradores
y contactos foráneos dentro de su industria
Publique su número telefónico, fax y dirección de correo electrónico
en cada una de las páginas del sitio
Diseñe las páginas de tal forma que se desplieguen rápido, usando
un mínimo de gráficos y fotografías
99
Capítulo IV
PROPUESTA PARA LA
IMPLEMENTACIÓN DE CAMBIOS EN
EL DEPARTAMENTO DE MARKETING
DE TAUIL S.R.L.
En este apartado se profundizará sobre el curso de acción seleccionado
en el capítulo II. Teniendo en cuenta el análisis realizado y la investigación sobre
el marketing en línea, se dará a conocer una propuesta para TAUIL S.R.L.
Se vuelve a mencionar a continuación el curso de acción que se
implementará:
D2O2: Con todos los avances tecnológicos, una empresa de esta
envergadura no se puede quedar atrás. Se debe utilizar la tecnología para
promover una imagen más actualizada, para llegar a todos los clientes
potenciales. Esto es algo que se debe trabajar intensamente para permitir el
cambio y evitar esa resistencia innata, como una forma de seguir creciendo de
forma eficiente.
De acuerdo al curso de acción a seguir y al análisis del área de
marketing, se propuso la idea de reforzar la imagen de la empresa y llegar a los
clientes potenciales con una página Web actualizada y creada especialmente
100
para ellos, logrando una buena comunicación a través del uso de
Internet. Por lo tanto, lo primero que se definirá son los diferentes clientes de la
compañía para conocer sus hábitos de comunicación y qué tan importante es
para la empresa el contacto con cada segmento.
10. PROPUESTA PARA LA EMPRESA
Debido a que TAUIL S.R.L. ya se encuentra en una etapa de madurez,
no necesita gastar grandes fortunas de dinero para introducir su marca en la
sociedad a través de medios masivos.
La propuesta que se le planteó a la empresa es actualizar la página
Web con el presupuesto disponible y crear un sitio donde el cliente pueda
evacuar las dudas de forma inmediata y sin tener que llamar al local o concurrir
al mismo. Para lograr eso, también es necesario hacer conocer la página, por lo
que se sugirió agregar el link en la publicidad semanal que se realiza en los
diarios y en las facturas y presupuestos.
Para desarrollar más a fondo la propuesta se responderán algunas
preguntas básicas a continuación.
¿QUIÉN DISEÑARÁ LA WEB?
Se pidieron presupuestos a dos diseñadores por el armado de la página
Web. Para la elección se tuvo en cuenta principalmente qué trabajos habían
realizado anteriormente en el rubro y su cotización. El diseñador que finalmente
realizará la Web ha estado en contacto con TAUIL S.R.L., por lo que tiene
conocimiento sobre la empresa, además de haber creado la Web de uno de los
competidores.
101
¿QUIÉN SERÁ EL RESPONSABLE DEL CHEQUEO Y
MANTENIMIENTO?
Para evitar la contratación de nuevo personal que se especialice en el
área de marketing, se decidió que debía ser una persona que actualmente
trabaje en la empresa quien se encargue de la Web.
El responsable deberá responder diariamente las dudas y consultas de
los clientes y realizar cambios en la información general cuando sea necesario
de modo que los datos de la página se encuentren actualizados. En la página,
quién esté interesado en trabajar en TAUIL, podrá dejar sus datos, por lo que
otra de las tareas del encargado será leer y clasificar los mismos para que
queden guardados de forma ordenada. En relación a las promociones, deberá
subir ofertas de último momento a la página Web para que los clientes puedan
estar al tanto.
El encargado del local de Mathus Hoyos será quien realice esta labor,
debido a sus conocimientos para responder las dudas de los clientes y acceso a
Internet. Por supuesto que podrá delegar tareas a quien crea necesario cuando
tenga mucha actividad la página. Más adelante se podrá plantear el ingreso de
otra persona a la empresa para ofrecer más servicios vía Internet.
Gracias a este cambio, el Gerente General dispone de más tiempo para
las tareas y obligaciones propias de la cumbre estratégica, dejando en manos
de otra persona el área de Marketing en Línea.
¿QUÉ SE ESPERA CON LA CREACIÓN DE LA PÁGINA?
De acuerdo a lo observado en la empresa, se percibe que el teléfono
suena constantemente y quien atiende deja de realizar sus tareas para dedicarle
tiempo a responder las consultas de los clientes. Esto llevó a una investigación
sobre las dudas que tiene la gente para llamar al local y se estimó que si esa
información se exhibía en la página Web de la empresa y se respondía vía mail,
el flujo de llamadas al local se reduciría notablemente.
102
Una consulta típica por teléfono demora en promedio 2 minutos, lo que
implica que si quien responde el teléfono estaba atendiendo a un cliente, pues el
mismo deberá esperar ese tiempo; esto perjudica el buen servicio que se quiere
ofrecer. Dos minutos no parecen mucho, pero si se tiene en cuenta que el
teléfono suena cada cinco minutos, al final del día las llamadas sumarían un
total de 96, multiplicado por un promedio de dos minutos cada una, el resultado
es 192 minutos (3.2 horas). Esto quiere decir que por día laboral, se utilizan 192
minutos en responder consultas por teléfono, perjudicando la atención al público
que se encuentra en el local.
Las principales consultas por teléfono son las siguientes:
Horario de atención
Ubicación del local y cómo llegar
Precios de productos
Formas de pago
Consultas sobre la llegada de pedidos
Se evaluó la posibilidad de responder vía Internet las consultas, por lo
que en la página se encontrará el horario de atención de cada local y se
comunicarán los cambios de los mismos según la época (horario de verano y de
invierno) y en feriados especiales. También estará a disponibilidad de los
clientes un mapa de la ciudad de Mendoza con la ubicación de las sucursales.
En cuanto al precio de la mercadería y formas de pago, se responderán
vía e-mail. Por último, el caso de las consultas de pedidos, continuará siendo
por teléfono por el momento, pero más adelante cuando se contrate a alguien
que se ocupe específicamente del sitio Web, se podrá consultar el estado de los
pedidos de cada cliente a través de la misma.
De esta forma, se logrará que algunas consultas no requieran ni un
segundo del personal de la firma para ser respondidas, simplemente el cliente
ingresa a la Web de la empresa y observa los horarios, ubicación y demás
información. Otras preguntas se responderán por mail, pero en solo segundos y
103
sin afectar la atención al público en el local. Para agilizar la respuesta por mail,
se creará un formato preestablecido donde solo haya que completar con el
nombre del producto que solicitan y su precio u otra información que soliciten los
clientes.
¿CÓMO SE REALIZARÁ LA DIFUSIÓN DE LA NUEVA PÁGINA?
Para lograr que la Web funcione, primero se deberá difundir el nuevo
link y la idea de consultar a través de Internet. Esto se publicará en toda factura
y presupuesto que se emita en la empresa, también se grabará un audio que se
active cuando llaman al local. La grabación deberá indicar el nuevo sitio Web y
sugerir ingresar al mismo para consultar cualquier duda y solicitar presupuestos.
Además, se agregará el nombre de dominio en cada publicidad que se realice a
través de cualquier medio.
¿QUÉ SERÁ DISTINTO DE LO QUE HACE LA COMPETENCIA?
No todos los competidores tienen página Web, pero los más
importantes sí y la mantienen actualizada. Los servicios que ofrecen son
similares, consultas por mail e información básica de los productos, servicios y
la empresa.
TAUIL apuesta a más. La idea es comenzar con un buen servicio de
respuesta a través de los e-mails para que una vez que se conozca la página y
tenga movimiento, ofrecer más cosas. Entre las propuestas a futuro se
encuentra la idea de realizar ofertas imperdibles solo a través de la página y de
e-mails enviados a aquellos que se suscriben, también crear un sitio donde los
clientes puedan consultar el estado de su mercadería solo con un click.
De esta forma, se lograría reducir el tránsito de gente que va a
consultar solamente al local, además de muchas de las llamadas telefónicas.
Esto supone que la mayoría de la gente que visitaría la empresa iría con una
104
idea clara de lo que quiere y simplemente a ver la mercadería y comprarla. Todo
conduce a un mejor aprovechamiento del tiempo y del personal disponible en la
empresa.
10.1. NUEVO SITIO WEB DE TAUIL
En este apartado se utiliza la información relevante destacada en la
sección anterior 9.2., para definir la página Web de TAUIL.
Es importante definir un nombre de dominio para el sitio Web que sea
adecuado. El dominio que posee Tauil es tauilsrl.com, pero existen posibilidades
de que se cambie el mismo debido a ciertos inconvenientes técnicos. Es ese
motivo por el cual, de acuerdo a lo explicado en el apartado, una de las
propuestas para el nuevo dominio es tauilmadera.com.
El dominio seleccionado contiene el nombre de la empresa y también
su principal rubro “madera” y por el cual la mayor parte de la población reconoce
a la empresa; es decir, que representa a la empresa. Además, es fácil de
memorizar y en los buscadores la página estará bien posicionada y aparecerá
tanto en la búsqueda directa por el nombre de la empresa, como por la madera.
Otro aspecto importante a definir son los colores que se utilizarán. En
el caso de una empresa que ya posee colores que lo identifican, claro está que
se deberán utilizar los mismos. Pero es importante conocer qué sensaciones
causan esos colores en las personas para determinar cuánto de esos colores se
utilizará y de ser posible, agregar algún color que sea pertinente.
Los colores que identifica a Tauil es el verde y blanco. El primero
genera confianza en el público y confiabilidad, por lo que es un color que
favorece la imagen de la empresa. El blanco también colabora, debido a que
proyecta pureza, claridad, neutralidad y simpleza.
Con relación al contenido de la página web, para identificar qué
información es relevante incluir, se realizó una lista de datos que Tauil quería
105
exponer. Posteriormente se analizó cada punto anotado identificando el
propósito del mismo y eliminando aquellos que no tenían ningún sentido. Luego
se indagó en páginas Web de la competencia y otras no relacionadas, qué más
incluir y qué es lo que busca el cliente. Además se investigó sobre las llamadas
que realizan los consumidores a la empresa y qué información solicitan.
En base a la investigación sobre el contenido de la Web, se
determinaron las siguientes secciones:
Home: donde se encuentra un resumen de los títulos más
importantes y ofertas especiales
Productos: donde se detallan los rubros que ofrece la empresa.
No se especificaron todos los artículos debido a la inmensa
amplitud de los mismos, lo que llevaría mucho tiempo y no es de
suma importancia.
La empresa: donde se expone la historia de la misma.
Servicios: donde se detallan la variedad de servicios que ofrece
Tauil.
Sucursales: se enumeran ambas sucursales y la fábrica. En cada
una aparece información sobre la misma.
Recursos humanos: quien tenga experiencia en el rubro y quiera
ingresar a trabajar en la empresa, puede completar un formulario
en esta sección y su información quedará registrada en la base
de datos de recursos humanos.
Contacto: es la sección donde la gente puede pedir un
presupuesto o preguntar las dudas que tenga, completando sus
datos previamente.
Además de las secciones, se determinó que la página debe tener
mapas para llegar a las sucursales, los horarios de atención, teléfonos, fax, e-
mails. Además, cuando alguien envía un mensaje a través de la página, debe
recibir un mensaje automático que exprese que recibirá una respuesta
rápidamente y agradecerle su contacto.
106
Se le propuso a la empresa tener un registo de los clientes potenciales
para enviar ofertas vía mail y página Web que duren 24 o 48 horas, para así
incrementar las ventas y las visitas a la Web. Para lograrlo, cada vez que
alguien complete su información en el sitio quedará registrado en una base de
datos. También se realizó en la empresa un registro de los datos de sus
principales clientes y algunos potenciales. Por otra parte, se realizará un viaje
por cuyo para buscar más clientes potenciales que puedan comprar a través de
las promociones por Internet.
Se ha realizado la primera presentación de la página Web de TAUIL
S.R.L. Sólo se encuentra disponible por el momento la portada, donde el usuario
puede ingresar a las diferentes sucursales o a la fábrica para encontrar más
información. También se puede observar la página que aparece al hacer click en
el Placacentro Masisa.
A continuación se exponen imágenes de la primera presentación del
diseñador.
Página principal donde se divide por sucursales:
107
Dentro de la sucursal Placacentro Masisa se encuentra la siguiente
página, donde en el recuadro de arriba a la derecha van pasando una variedad
de fotos del local:
En el capítulo de Anexos del presente trabajo, se exponen los textos
creados para la página Web.
108
CONCLUSIONES FINALES
De acuerdo al análisis del entorno se puede deducir que la empresa
TAUIL S.R.L. se encuentra en la mente de los consumidores como una
compañía seria que ofrece mercadería de buena calidad. Es una compañía
familiar con larga trayectoria y gran reconocimiento en el rubro maderero de la
provincia de Mendoza.
La mayor parte del mercado asocia la firma con el rubro maderero, pero
desde sus comienzos hasta el día de hoy, ofrece también artículos de herrajes y
ferretería. Con el paso del tiempo y el crecimiento de la empresa ha ido
incursionando en nuevos mercados, como el de la construcción. Actualmente
vende herrajes, ferretería, maderas, materiales de construcción, máquinas y
herramientas.
TAUIL ha tenido un crecimiento continuo, pero el mismo no ha sido
acompañado por un incremento acorde en su estructura organizacional y de
personal.
Existe una gran resistencia al cambio y una centralización total en la
gerencia que dificulta el desarrollo de ciertas áreas, las cuales se han dejado de
lado y no han crecido al ritmo de la compañía.
Se detallan a continuación las conclusiones relativas a las nuevas
tecnologías del Marketing en línea, independientemente de las aquellas
expresadas al final de los distintos apartados del capítulo II.
Hoy en día, las empresas que no accedan a Internet se quedarán en el
pasado y no podrán llegar a los grupos compradores emergentes, aquellos para
quienes no es necesario tocar y oler un producto antes de adquirirlo.
En el rubro maderero todavía no se ha desarrollado de tal forma, debido
a que la gente aún quiere ver los productos antes de comprarlos, pero es lo que
se espera en un futuro no muy lejano. Esto no excluye el uso de Internet para
109
consultar dudas y precios, ya que muchos prefieren hacerlo desde su
computadora y no perdiendo tiempo en un local.
Todo lo expuesto es lo que generó la idea de proponer la creación de
una página Web que se adapte a las necesidades del mercado local y a los
objetivos de la empresa. Luego de un análisis exhaustivo de los clientes de
TAUIL actuales y potenciales, se determinó que la mayoría tiene acceso a
Internet.
La propuesta establece un nombre de dominio que represente la
empresa, fácil de memorizar y con una buena posición en los buscadores, como
es tauilmaderas.com. Los colores que aparecerán en la Web serán aquellos que
distinguen a la empresa. Por último y en cuanto al contenido, se dividirá en
secciones con información básica y con un espacio para consultas y solicitar
suscripción completando algunos datos.
Gracias al uso de la página Web se espera crear una extensa base de
datos para enviar, más adelante, e-mails con ofertas especiales por tiempo
limitado. También se busca reducir la utilización de los demás medios de
comunicación, como teléfono y fax, realizando presupuestos y respondiendo a
consultas a través de la página. La misma, además, al informar en forma clara y
simple datos básicos como domicilio y horario de atención de las dos
sucursales, ahorra tiempo y esfuerzo tanto al cliente como al empleado.
Es importante destacar que a veces, las personas manifiestan muchas
dudas y la mayoría de los mensajes que reciben las empresas que tienen una
Web, no son respondidos oportunamente. Eso hace que la persona nunca más
visite un sitio desatento. Así que no basta con crearlo, hay que mantenerlo con
pasión.
Para evitar grandes gastos y lograr que funcione a largo plazo, también
se propone que el encargado de la sucursal Mathus Hoyos, que tiene acceso a
Internet, sea el encargado de responder la correspondencia recibida a través de
la página con un formato establecido a modo de aumentar la eficiencia. De esta
forma no se requiere contratar una persona exclusivamente para que realice el
110
mantenimiento de la Web, pero tampoco se encuentra en las manos del Gerente
General que solo prestaría atención a los grandes presupuestos, debido al poco
tiempo de que dispone.
Concluyendo la implementación de la nueva página Web, se puede
destacar que su buen funcionamiento tiene como responsable al encargado de
uno de los locales y si se realiza una buena difusión del nuevo sitio, en seis
meses se podrá llevar a cabo una evaluación sobre las visitas y consultas a la
Web y la base de datos creada. En función de la respuesta generada por parte
de los visitantes online, se podrá comenzar con ofertas especiales de corta
duración que serían enviadas por mail y publicadas en la página.
De esta forma TAUIL S.R.L., incorporando las nuevas tecnologías
principalmente en el área de Marketing, se estará anticipando a los cambios y
será pionera en la utilización de Internet en el rubro.
111
ANEXOS
112
ANEXO A
MISIONES- CORRIENTES/ AVANZA EL CLUSTER FORESTAL CON 62
PROYECTOS CONJUNTOS17
Estado, empresas y Sector del Conocimiento se unieron para consolidar
el cluster foresto-industrial de Misiones y NE de Corrientes. “Se están
ejecutando proyectos desde diez mil pesos hasta 3,5 millones de pesos”, dijo
Patricio Mac Donagh.
A mediados de 2006 se dieron los pasos iniciales para incorporar dentro de
los Proyectos Integrados de Aglomerados Productivos (Pitec), impulsados por el
Fondo Tecnológico Argentino (Fontar), al sector forestal, sus industrias y
servicios, por el cual las empresas pueden acceder a aportes económicos no
reintegrables (ANR), con el objetivo de consolidar
el cluster foresto-industrial de la región.
De esta manera, se conformó la
Fundación Aglomerado Productivo
Forestal Misiones y Corrientes Norte, que
desde entonces ha marcado un fuerte
desarrollo según comentó a Argentina Forestal.com el director ejecutivo del
programa, Patricio Mac Donagh, quien aseguró que estos avances "se
pueden constatar tanto en el terreno concreto del financiamiento a las
empresas, en los progresos tecnológicos logrados, como en el
funcionamiento del aglomerado en sí mismo".
En ese sentido, Mac Donagh destacó que los resultados obtenidos hasta el
momento "son más importantes aún si se los compara a nivel nacional, dado que
según la información recibida, de los once proyectos de clusters a nivel país que
arrancaron inicialmente, más otros que se han ido sumando luego de la primera
convocatoria, sólo hay dos que están en pleno funcionamiento: el de Maquinaria
17
http://www.faima.org.ar/index.php?option=com_content&task=view&id=1327&Itemid=69&limit=1&limitst
art=1
113
Agrícola de Santa Fe-Córdoba, con epicentro en Las Parejas; y el Forestal, de
Misiones-Corrientes, con sede en Eldorado".
"Eso implica que uno de los logros fundamentales es que se ha
demostrado la capacidad de funcionar como aglomerado, y se ha consolidado un
concepto clave entre los actores, que es la confianza, en especial si se tiene en
cuenta que la misma se logra en el financiamiento de proyectos para empresas
del sector", continuó su argumentación.
Dentro del camino recorrido en estos últimos años, explicó que uno de los
mayores adelantos se registró en la construcción participativa del Plan de Mejora
de la Competitividad (PMC) del sector, y sus 24 líneas de acción -ver recuadro:
Líneas de acción propuestas-; la elección de las autoridades de la Comisión
Directiva; la consolidación como Fundación Aglomerado Productivo Forestal
Misiones y Corrientes Norte; la firma de contrato con la Agencia Nacional de
Promoción Científica y Tecnológica por 12.885.269 pesos, con un programa de
trabajo a cuatro años; y finalmente la llegada del dinero para el financiamiento de
los proyectos a las empresas, detalló el director ejecutivo.
Participación y financiamiento
Al ser consultado respecto a la cantidad de iniciativas recibidas en el marco
del programa, explicó que en total son 62 los proyectos presentados, teniendo en
cuenta que se disponía de diferentes líneas de financiamiento pertenecientes
tanto al Fontar como al Fondo para la Investigación Científica y Tecnológica
(Foncyt), entre las cuales se destacan los ANR, los Aportes Reembolsables a
Instituciones (Arai), los Créditos a Empresas (Cae) y las Consejerías
Tecnológicas (CT), dentro de la primera línea, mientras que dependientes del
Foncyt se cuenta con el apoyo a través de Proyectos de Investigación y
Desarrollo (PID) y Proyecto de Investigación Científica Tecnológica (PICT).
"De esta manera, durante la elaboración del PMC se trabajó con el sector,
y un equipo técnico, para formular distintos tipos de proyectos e ideas proyecto,
que de alguna manera brindaron un punto de partida y ese monto inicial antes
mencionado", comentó, y agregó que con esto, "las iniciativas recibidas, se
114
enmarcan en la herramienta de financiamiento, la empresa postulante, y la línea
de acción que se está respondiendo"
Por otra parte, agregó que el Aglomerado Productivo Forestal "trabaja
exclusivamente con asociaciones de empresas ya existentes; en este contexto, se
tiene una relativa buena cobertura del sector”.
Así entonces, se estima que existe entre Misiones y Corrientes un universo
de unas mil pymes; de estas, unas 300 están asociadas al APF a través de estas
entidades; luego, hasta el momento, se han recibido proyectos de unas 62
empresas".
115
ANEXO B
Los siguientes textos se armaron para incluir en algunas de
las secciones de la página web de TAUIL.
PRODUCTOS
Maderas
Herrajes
Aberturas
Placas de madera
Materiales de construcción
o Hierro de construcción
o Alambre y clavos
o Viguetas
o Losetas
o Ladrillos y ladrillones
o Cemento MINETTI
o Cal
Techos
Pisos de madera
Pinturas
Molduras
Máquinas y herramientas
Ferretería
SERVICIOS
Corte de placas
Optimización de corte
Centro de diseño de muebles
116
Colocación de tapacantos melamínicos
Colocación de tapacantos en PVC
Colocación de bisagras
Asesoramiento especializado para grandes y pequeños proyectos
Elaboración de presupuestos sin cargo
Stock permanente
Estacionamiento
Servicio de transporte
FABRICACIÓN PROPIA
Molduras de madera
Molduras de MDF crudas y revestidas con folio
Tarugos de madera
Varillas de madera
Tableros de madera
Machimbres
Vigas laminadas
Puertas para muebles de cocina en MDF cruda y revestidas con PVC
Aserradero
Tirantería
Escalones de madera
Piezas torneadas de madera
Ranurado para local comercial
Estantes de madera
Cepillado de madera
117
BIBLIOGRAFÍA
ALTO PARANÁ, en http://www.altoparana.com.ar/
ASOCIACIÓN FORESTAL ARGENTINA (AFOA), en http://www.afoa.org.ar
ASOCIACIÓN DE EMPRESARIOS MADEREROS Y AFINES (ADEMA), en
http://www.adema.org.ar/home.html
CONSTRUMÁTICA. En http://www.construmatica.com/construpedia/Madera
CONSTRUSUR. El portal de la industria y la construcción. En
http://www.construsur.com.ar
DIARIO CLARÍN, en http://www.clarin.com/
DIARIO LOS ANDES, en http://www.losandes.com.ar
FEDERACIÓN ARGENTINA INDUSTRIA MADERERA Y AFINES, en
http://www.faima.org.ar/ [Agosto 2011]
FENIX HARDWARE, en http://www.fenixhardware.com/
FINANZAS BLOG, en http://www.finanzasblog.com.ar
FRED R., David, Conceptos de administración estratégica.
INFORMÁTICA MILENIUM, en http://www.informaticamilenium.com.mx/index.html
INSTITUTO NACIONAL DE TECNOLOGÍA INDUSTRIAL, en
http://www.inti.gov.ar/maderas/
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing, 2003.
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary, MARKETING, 2001.
KOTLER, Philip y LANE KELLE, Kevin, Dirección de Marketing, 2009.
MADERERA LEONANGELI, en http://www.leonangeli.com.ar
118
MASISA, en http://www.masisa.com/arg/esp/Default.html
SUDATI, en http://www.sudati.com.br/
TAUIL S.R.L., en http://www.tauilsrl.com.ar/
WIKIPEDIA, http://es.wikipedia.org
119
