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INDICE

1.- CONCEPTO DE PACKAGING

2.- FUNCIONES DEL ENVASE

3.- DISEÑO ESTRUCTURAL Y GRÁFICO

5.- ETIQUETA Y ETIQUETADO

6.- PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR EN EL ENVASE Y EMBALAJE

4.- MATERIALES

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Se considera que el primer ejercicio de packaging se produjo hacia 1885. Entonces William Lever de-cidió envasar su jabón bajo la marca comercial Sun-light, dotándole de personalidad y diferenciándose de sus competidores.

Más tarde, en 1920 era corriente encontrar tien-das que ya vendían envasadas alrededor de la mitad de sus mercancías.

En la decada de los ‘30, las innovaciones técnicas de impresión permitieron la reproducción de dibu-jos e ilustraciones. Esto unido a la diversi icación de variedades de productos, hizo que la marca de fabri-cante cediera paso al nombre de las variedades de un mismo producto.

Tras la Segunda Guerra Mundial aparece el auto-servicio. El packaging comienza a tomar entonces la importancia comercial que posee hoy en día. Desa-parece el vendedor y con él, el prescriptor que acon-sejaba la elección de un producto u otro.

Actualmente se puede calcular que una gran su-per icie contiene en sus lineales aproximadamente unas 50.000 referencias. Un consumidor medio com-pra aproximadamente 50 productos en cada visita. El tiempo que tarda en recorrer la gran super icie se estima en 40 minutos. Esto quiere decir que única-mente dedica a cada producto elegido unos 5 segun-dos. En ese tiempo el packaging ha de: atraer, infor-mar, sugerir y convencer.

El envase es la única forma de contacto directo entre el producto y el consumidor. El envase trans-mite la imagen deseada. Es un instrumento de los productos para su venta directa que contiene una cantidad adecuada para el consumidor; que informa sobre las características de uso (almacenaje, conser-vación, propiedades nutricionales, etc.) y que permi-te la identi icación y la diferenciación en una oferta cada vez más amplia.

El envase nos permite:• Llevar el producto en perfectas condiciones al

consumidor (conservación, protección y segu-ridad).

• Facilitar su identi icación (imagen del producto a través del diseño, color y forma).

• Posibilitar una explotación racional de los pro-ductos (manipulación, almacenaje y transpor-te).

Podemos defi nir el envase como todo producto fa-bricado con diversos materiales utilizado para contener, proteger, manipular, distribuir y presentar productos en cualquier fase de la cadena de abricación, distribución y consumo.

El término anglosajón packaging viene a signifi car literalmente los mismos conceptos que envase. Noso-tros preferimos aplicar packaging cuando al término envase se le dota de características de comunicación: es decir, pasa de tener un valor racional a otro emocional. El envase es funcional, el packaging comunicacional. El envase es tangible, el packaging intangible.

Podemos defi nir el packaging como el conjunto de elementos visuales que permite presentar el producto al posible comprador bajo un aspecto lo más atractivo posible, transmitiendo valores de marca y su posiciona-miento dentro de un mercado.

También hay que realizar un diferenciación entre en-vase y embalaje. Se considera que el envase y el emba-laje del producto son casi inseparables, en la medida en que estos elementos se utilizan combinados para conse-guir la misma función pero, aún así, se deban distinguir claramente ambos conceptos:

• Embalaje. Procedimientos y métodos para proteger a la mercancía que contiene a lo lar-go de la cadena logística en su distribución í-sica (manipular, almacenar y transportar). Las mercancías pueden ir atadas (con lejes o alam-bres), en bala (envueltas en yute u otro mate-rial y sujetas con alambre o leje), en cajas (de cartón, madera, claraboya), en contenedores de metal, en fardos (unión de varios paquetes), en sacos (de papel, plástico, ibra...), en toneles (madera, metal o plásticos) y en palets.

El embalaje protege a las mercancías de daños mecánicos causados por el movimiento en el transporte, daños por calentamiento o enfria-miento en el almacenaje a la intemperie, por contaminación o por impregnación de olores y humos, por mezcla de cargamentos, por oxi-

1.- CONCEPTO DE PACKAGING

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dación, por mojadura, por aplastamientos, por plagas de roedores, insectos, gusanos..., por in-cendios, etc., entre otros.

• Envase. Es todo contenedor o recipiente só-lido o impermeable que alberga sustancias y productos delicados de preservar, conservar, manejar, transportar y usar. El envase protege, contiene y presenta de forma atractiva, el con-tenido para su venta al detalle.

1.1.- Clasificación de los envases

La clasi icación de los envases se puede llevar a cabo de acuerdo a diversas categorizaciones como pueden ser:

- De acuerdo al material de que están hechos, ca-jas de cartulina o cartón, botellas, tarros o fras-cos de plástico, vidrio, cristal, aluminio, etc.

- De acuerdo a su forma: conos, cilindros, cubos, paralelepípedos, prismas de diversos números de caras y con distintas formas de base, etc.

Por su consistencia los envases se clasi ican en:- Envases rígidos. Envases con forma de inida no

modi icable y cuya rigidez permite colocar pro-ducto estibado sobre el mismo, sin sufrir daños, ejemplo: envases de vidrio, latas metálicas.

- Envases semirígidos. Envases cuya resistencia a la compresión es menor a la de los envases rígidos, sin embargo cuando no son sometidos a esfuerzos de compresión su aspecto puede ser similar a la de los envases rígidos, ejemplo: envases plásticos.

- Envases lexibles. Fabricados de películas plás-ticas, papel, hojas de aluminio, laminaciones, etc. Y cuya forma resulta deformada práctica-mente con su solo manipuleo. Y no suele resis-tir el paletizado.

El pack de seis botellas (primario), el paquete plega-ble con una sencilla asa (secundario) y la caja con aisla-miento térmico que mantiene el producto fresco durante su transporte (terciario). Estos tres estratos de embalajes y envases aportan algo importante al proceso de entrega de un producto desde el fabricante al consumidor.

Los embalajes terciarios, también conocidos como embalajes de transporte, proporcionan protección, trans-porte y navegación para los participantes en el canal. Debido a que los consumidores rara vez ven el embalaje terciario, el resultado lógico es una caja en la que los mensajes transmitidos son escasos o nulos.

Pero se acerca el cambio, ya que las grandes superfi -cies empiezan a exhibir simples palés de productos junto a las demás mercancías. El papel original del embalaje terciario se defi nió principalmente según las efi ciencias obtenidas en la fabricación, el embalaje, la colocación en palés, el envío, el almacenaje y el desembalaje. Hoy en día, es necesario tener en cuenta la función del emba-laje terciario y su posible situación, por ejemplo, en el lineal del supermercado.

El envase secundario es el punto de fusión entre el embalaje terciario, orientado a la funcionalidad, y él envase primario, más orientado a la marca. A menudo desempeña un papel importante en la exhibición de un producto en la estantería mediante bandejas, expositores y otros elementos que forman parte del embalaje secun-dario. Esto quiere decir que han de tenerse en cuenta tanto los envases secundarios como los primarios. Par-te de esta consideración se basa en los atributos de la personalidad de la marca, que deberían transmitirse en el envase secundario en lugar de en el primario. Otras consideraciones pueden incluir cómo se apilará el en-vase secundario, cómo contendrá el producto al mismo tiempo que permite acceder a él y cómo dispondrán de él los vendedores.

El envase primario es el que se lleva toda la aten-ción y las recompensas derivadas por estar cerca del consumidor. La mayoría de las marcas dedican sus ma-yores inversiones y atenciones al envase primario. Esta atención conlleva una avalancha de ciencia e investiga-ción que concierne a lo que un envase primario debe conseguir. A fi n de cuentas, éste posee el liderazgo en la relación con el consumidor y precisa diseñarse para representar esa posición en la diversidad de packaging que se comercializa. Precisa encontrar el equilibrio per-fecto entre forma y función, y deberá trabajar duro en cada contexto en el que se mueva. Con todos los cam-bios presentes en las ventas, el envase primario a veces asume el papel de única cara de la marca. Esto quiere decir que todo lo que un consumidor sabe de la marca

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tiene su origen en las seis caras de las que consta por lo general un envase.

En resumen se puede distinguir:• Envase Primario: Envase de venta, envase pri-

mario o de la unidad de consumo: todo envase diseñado para constituir en el punto de venta una unidad de venta destinada al consumidor o usuario inal.

• Envase Secundario: Envase o embalaje colecti-vo, o envase secundario: todo envase diseñado para constituir en el punto de venta una agru-pación de un número determinado de unidades de venta, tanto si va a ser vendido como tal al usuario o consumidor inal como si se utiliza únicamente como medio para reaprovisionar los lineales en el punto de venta, puede sepa-rarse del producto sin afectar a las característi-cas del mismo. También se consideran envases secundarios las cajas que contienen el envase primario. Por ejemplo, las cajas de los perfu-mes, colonias, cereales, relojes...

• Envases Terciario: Envase o embalaje de trans-porte, o envase terciario: todo envase, incluidas las paletas de transporte, diseñado para faci-litar la manipulación y el transporte de varias unidades de venta o de varios envases colecti-vos con objeto de evitar su manipulación ísica

y los daños inherentes al transporte. El envase de transporte no abarca los contenedores nor-malizados navales, viarios, ferroviarios ni aé-reos.

Es obvio que la presentación del producto ha adqui-rido tal importancia en los últimos años que obliga a considerar producto y envase como un todo. Por esto, en algunas ocasiones, vale la pena apostar por una ventaja diferencial en el propio producto, a través de algo tan inocente como el envase. Hay que analizar a fondo la presentación del producto, pero no sólo desde un punto de vista gráfi co o de diseño, sino también desde una vi-sión estratégica.

El consumidor compra el contenido del envase, pero existen aspectos del mismo que infl uyen más poderosa-mente sobre el consumidor para concretar la elección del producto. A veces el envase puede llegar a conver-tirse incluso esa anhelada ventaja diferencial que haga emerger un producto por encima de la competencia.

El contenedor del producto puede poseer determi-nados elementos de seducción que, a su vez, pueden ser adquiridos como un valor añadido al producto: Su packaging, que es el elemento de diseño de envases que acondiciona los mensajes informativos y persuasivos dirigidos al consumidor en el envase según su conte-nido, material, textura, color, tamaño almacenaje y/o transporte.

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2.- FUNCIONES DEL ENVASE

El envase desempeña dos funciones fundamenta-les: una práctica y otra comunicacional.

a. Función práctica: técnicas relacionadas prin-cipalmente con la conservación y distribución ísica de los productos: resistencia (garantizar

la protección del producto), hermeticidad (para que no se desparrame ni se volatice el conte-nido), cierre hermético y absoluto de apertura fácil, inviolabilidad del contenido (es decir, la permanencia del producto en su estado de pu-reza), dispensación (proporcionar los medios operativos para su dosi icación, aplicación o consumo), compatibilidad entre el producto contenido y el material de que está hecho el en-vase y ergonomía (peso reducido, fácil de asir, facilidad de uso, agradabilidad, ligereza, lim-pieza...). Todas estas cualidades son factores de competitividad del producto.

b. Función comunicacional: Se debe distinguir la comunicación que transmite la forma propia del envase, de la puramente informativa y de la más persuasiva y emocional.

1. Comunicación Formal: el envase puede ser a la vez “envase marca” cuando su diseño estructural dota al producto de una perso-nalidad de inida, exclusiva y patentada, un elemento inequívoco de la imagen de mar-ca del producto.

- El envase puede ser un contenedor ge-nérico cuando de ine clases o tipos de productos, pero no diferencia marcas.

- El envase puede ser un contenedor po-livalente, es decir, puede contener dife-rentes tipos de productos.

- El multienvase (envase agrupador) o el envase promocional (que une al envase principal el producto promocionado), pueden masi icar la venta.

2. Comunicación Informativa: colabora para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor potencial. La información se recoge en la super icie del envase en torno a las características del producto, su prepa-

ración, conservación y consumo. Éstos son los datos utilitarios para el consumidor.

3. Comunicación Persuasiva o Emocional: es fundamentalmente una comunicación vi-sual a través del lenguaje de los símbolos, de las imágenes. Este lenguaje permite la diferenciación del producto, la atracción del consumidor y la identi icación del pro-ducto con su estilo de vida. Es el centro de atención del diseñador grá ico. Hace atrac-tivo al producto que contiene y permite el contacto con el consumidor potencial.

El envase ha de soportar la etiqueta de forma co-herente y estética con su super icie. Ésta, puede ser autoadhesiva, de plástico termorretráctil, etc.

Un buen envase debe informar y persuadir; debe ser parte integral del proceso de comunicación. Por lo tanto, se concibe como un medio publicitario. El envase es el único interlocutor del cliente, en él se delega el cierre de la venta y, para ello, se le debe de dotar de una personalidad diferencial informativa y seductora.

En resumen; el envase ha de contener, conservar, transportar, diferenciar e identi icar al producto; debe hacerlo reconocible y deseable. El envase es un vendedor silencioso.

Cualquier embalaje debe cumplir con las siguien-tes condiciones y características:

• Proteger a los productos y envases de consumo, y mantenerlos juntos.

• Cumplir con las leyes establecidas respecto a normas y requisitos, que deben aparecer im-presos sobre su super icie.

• Tener una adecuada impresión, diseño e identi-icación EAN correspondiente.

• Ofrecer facilidad en la apertura y etiquetado, comodidad para cogerlo al realizar la compra, y capacidad de exposición.

• Adaptarse a las dimensiones estándares de la paleta (1.200 x 800 mm) y, en la medida de lo posible, al módulo de referencia (600 x 400 mm.).

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• Tener capacidad para resistir el apilado. • Permanecer estable cuando está paletizado. • Contener un número uniforme y coherente de

unidades de consumo para la venta detallista, y presentar un diseño ergonómico en cuanto a peso, volumen, y forma que permita una mani-pulación e iciente.

• Reducir el máximo de espacios vacíos. • Dejar el mínimo residuo posible y ser valoriza-

ble.Escasos milímetros de diferencia entre dos di-

seños de un mismo envase, de un mismo embalaje, puede repercutir positiva o negativamente en sus costes logísticos. Construir un envase o embalaje es cada día más una labor de ingeniería en packaging y menos labor artesanal.

Las RAL de Envases, Embalajes y Elementos de Manipulación son normas sobre los diseños y dimen-siones de los envases secundarios, las informaciones que deben contener, etc. El objetivo es optimizar la utilización del transporte y los espacios de almacén y tienda.

El objetivo de estas recomendaciones es facilitar las funciones de almacenamiento, transporte y ma-nipulación en todo el proceso de suministros de pro-ductos. La guía enfoca las recomendaciones y carac-terísticas de los embalajes en general, bajo el criterio de armonización entre las necesidades comerciales

y logísticas de los productos, de forma que su adop-ción represente una herramienta útil que aporte una ayuda e icaz en el proceso distributivo.

En la rentabilidad de la cadena de suministro in-terviene el embalaje como medio compartido en las funciones operativas de los sistemas de manuten-ción y almacenamiento. El embalaje es el recurso que debe cumplir con los requisitos de proteger las con-diciones del producto, de identi icarlo, y si llega has-ta los puntos de ventas detallistas o mayoristas, debe facilitar el acceso y la presentación del producto.

El embalaje debe ofrecer una serie de prestacio-nes que permitan asegurar el lujo de producto, fa-vorecer la información relativa al mismo, y facilitar la optimización de los procesos distributivos. La re-sistencia, el tamaño, el diseño, deben conformar una combinación idónea que mejore la productividad de las etapas secuenciales de la cadena de suministros.

Otro de los aspectos del embalaje que toma es-pecial relevancia es su cometido ante la valoración que supone el bene icio real para el medio ambiente. La optimización de los costes de almacenamiento, transporte y manipulación de miles de productos de gran consumo requiere que el embalaje y las cargas de distintos tipos y tamaños se adapten al sistema modular que se emplea desde hace varios años.

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3.- DISEÑO ESTRUCTURAL Y GRÁFICOLas posibilidades creativas que ofrece el sector

del embalaje abarcan dos áreas del diseño. Por un lado el diseño grá ico se ocupa de las funciones de comunicación del envase, mientras que el diseño in-dustrial se ocupa de las funciones estructurales del mismo. A veces la función estructural se convierte en función de comunicación. Esto se produce cuando el mismo envase es el encargado de llamar la atención del consumidor.

Por diseño estructural se entiende la creación y rediseño de nuevos tipos de envases y embalajes. Y en general, todo lo relacionado con el ámbito del packaging: estuches, cajas, embalajes, reembalajes, contenedores, expositores; además de la racionali-zación y optimización de los sistemas para producir, almacenar, transportar, exponer, promocionar y co-mercializar productos industriales y de consumo.

El objetivo principal del diseño estructural de envases y embalajes de cartón ondulado es cubrir la función práctica y de uso, es decir, todos aquellos re-quisitos que permitan fabricar el embalaje, facilitar el agrupamiento, envasado y embalado de productos a la empresa consumidora y hacer llegar al producto a su destino en perfectas condiciones para facilitar la venta y desembalado al usuario inal. Para ello, el diseñador debe tener en cuenta todos los aspectos, condicionantes y exigencias a cumplir por el embala-je a lo largo del circuito completo de la vida del em-balaje.

Un buen diseño estructural de embalaje, es aquel que cumple con todos aquellos requisitos ne-cesarios para solucionar, de forma óptima, el pro-blema que tiene nuestro cliente. Tanto es así que di-cho diseño deja de ser óptimo, cuando nos pasamos o no llegamos, en los atributos exigidos al embalaje para cumplir el circuito completo en su justa me-dida. Por ejemplo, dar la calidad exacta de cartón, es decir, la composición de papeles y el gramaje adecuado. Si nos excedemos en calidad de cartón, estaremos encareciendo inútilmente el embalaje, y si nos quedamos cortos tendremos el problema de abombamiento y hundimiento en almacenamiento y transporte.

El diseño de un envase es esencial para el pro-ceso completo de fabricación, que comienza con la creación de un producto y termina con la entrega al consumidor. Cómo se ajusta el envase al proceso de fabricación es una parte de la disciplina de la inge-niería del envase. Las otras partes abarcan la segu-ridad de los alimentos, los cierres de garantía, las interacciones químicas, la amortiguación, los ajus-tes, la distribución, y el testing de cada una de ellas. Algunas de estas disciplinas las cubre el ingeniero de packaging, mientras que otros aspectos entran en el terreno del control de calidad.

El diseño de la ingeniería de un envase precisa la formación adecuada combinada con la experiencia para conseguir que dicho envase funcione como es

debido. Abarca desde pruebas con los ma-teriales para asegurar que pueden sopor-tar todas las posibilidades de temperatu-ra, humedad, etc., a pruebas de caída cuya inalidad es asegurar que resistirá al em-

pleado de tienda medio. El ingeniero de envases cuenta con muchas herramientas y recursos, pero el verdadero talento re-side en hacer un uso creativo de todo ello con el in de encontrar una solución ópti-ma. Esto puede implicar numerosos pro-totipos, moldes y maquetas.

La función del diseño estructural es crear el envase que reúna los satisfactores

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a las necesidades del cliente así como las que nacen del producto que va a contener, tomando en conside-ración el estilo de caja, materia prima, tipo de cierre, acabado, uso inal, etc. Para desarrollar la muestra, el diseñador deberá contar con toda la información necesaria sobre el producto que contendrá el envase, tal como: peso, enfoque de mercado, necesidades de protección, etcétera.

Dentro del diseño estructural existe un orden de denominación de dimensiones, que invariablemen-te y sin importar el tipo de envase será así: frente, fondo y altura, o bien, largo, ancho y profundidad. Cumpliendo con todo lo anterior, podrá elaborarse la muestra correspondiente que será completada por el diseño grá ico.

Como puntos clave en la optimización del enlace forma-función están los siguientes:

• Debe contener el producto, permitiendo que sea transportado y manipulado con facilidad.

• Debe protegerse el contenido de rotos, de robo, de absorción o pérdida de humedad y de fue-gos.

• Debe hacer publicidad del producto. • Debe vender el producto al consumidor.

Cuando el diseño estructural queda establecido, se procede a considerar el diseño grá ico. En ningún momento deberá olvidarse las consideraciones es-tructurales así como los costos y tiempos de realiza-ción.

La distribución o logística es la ciencia que se ocupa de llevar algo especí ico a una localización es-pecí ica en un momento especí ico de la manera más especí ica y e icaz posible. La relación entre el diseño de packaging y la logística puede ser peliaguda, los requerimientos logísticos trabajarán en contra de lo que resulta más atractivo en el diseño original del envase. La logística puede ser también el factor más restrictivo cuando se trata de soluciones creativas que se apartan del típico diseño de la caja estándar. Esto signi ica que hay que aprender todo lo posible sobre cómo encaja un envase en el proceso de la lo-gística. Y después hay que traducir el aprendizaje en respuestas diseñadas íntegramente para los retos

que ésta plantea.La amortiguación se re iere a qué protección a

las vibraciones y los golpes proporciona tu envase al producto que hay en su interior. Las vibraciones las originan el movimiento perpetuo que soporta el envase durante su trayecto al mercado. Los golpes se derivan de la caída puede sufrir el producto en manos de un empleado o del cliente. Aunque estos motivos son obvios, existen otros, como el impacto de la electricidad estática, la temperatura y la hu-medad.

Se puede probar y veri icar casi todo con el in de alcanzar un nivel de con ianza razonable. Las disci-plinas abordadas con previsión cuentan con méto-dos para garantizar el nivel más alto de con ianza en cada aspecto.

El testing puede incorporar un grupo de discu-sión de observadores adultos que se esfuerzan por abrir un nuevo cierre de seguridad para niños de un frasco de píldoras. Otros métodos más complejos de pruebas de caída, interacción química, por ejemplo, conducen a un conocimiento mayor de la interacción del envase con el producto o con el entorno. El ob-jetivo más amplio de cualquier prueba es reducir el riesgo cuando el envase se pone en el mercado.

El testing debería aumentar o disminuir la con-ianza en uno o más aspectos del diseño de tu envase.

Esto no tiene que arruinar lo bueno del envase si los resultados se toman como punto de partida para rea-lizar mejoras o crear un diseño de packaging com-pletamente nuevo. Ignora los hallazgos del testing y puede que te veas en un apuro cuando el producto irrumpa en las tiendas y los resultados sean más que decepcionantes. Conoce los métodos, acepta los re-sultados y podrás encontrar un nuevo territorio que tu equipo de diseño todavía no ha explorado.

En consecuencia para hacer buen diseño de em-balajes es necesario conocer el mercado, conocer la génesis de la demanda, saber diseño, gestionar bien el mismo, conocer y saber qué posibilidades de oferta de embalajes hay en el mercado. A la vez, hay que ser consciente de las posibilidades tecnológicas de producción de cartón ondulado y embalajes. Y por último, la distribución, comercialización y con-sumo.

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El diseñador necesita estar al corriente de las ca-racterísticas de los diferentes materiales que se pue-den utilizar como envase ya sí poder explotar todas sus características.

Papel, plástico, cristal, cuero, piel, espuma, cor-cho, metal, madera, textiles, goma, aleacciones, y nuevos materiales que se desarrollan cada día Las-posibilidades son interminables. Existen muchas permutaciones y variaciones que han dado como re-sultado plásticos sensibles al calor o goma antides-lizante... Cada detalle puede ofrecer otro elemento para la contrucción de la experiencia del producto o el envase.

Como el medio es vital para transmitir el mensa-je, el material utilizado tiene un gran impacto en este mensaje.

Papel y cartónEl papel y sus derivados son los materiales más

comunes. Sus particulares características lo colocan por encima de las opciones de envase fabricadas con materiales no biodegradables.

Existe una amplia gama de cartones con los cua-les trabajar, además de una variedad de recubrimien-tos que pueden alterar las características del cartón, como la resistencia al agua o a la grasa además de su aspecto visual... Las hojas metálicas, por ejemplo, son utilizadas frecuentemente como medio decora-tivo especialmente en las cajas de cosméticos.

Vidrio y cerámicaEl vidrio fue líder sólido, sin rival, para los ali-

mentos y productos químicos y para almacenaje en

general, hasta el siglo XVIII cuando se inventó el bote de hojalata.

El vidrio es extraordinariamente fuerte, incluso, el envase más débil puede soportar peso de más de 100 Kg. aunque tiene poca resistencia al impacto y se rompe con facilidad si se cae. Es muy bueno porque protege al producto de la contaminación, es incoloro e insaboro, puede resistir altas temperaturas y ser colocado en el horno de microondas.

MetalesLos envases metálicos se utilizan y recomiendan

para in inidad de usos como pueden ser para conte-ner, proteger y transportar productos alimenticios, bebidas, productos farmacéuticos y cosméticos, pro-ductos ferreteros como lacas, esmaltes, barnices, ce-ras y pinturas, productos automotrices como lubri-cantes, gasolinas y aditivos; insecticidas, plaguicidas, grasas para calzado, etc.

PlásticosEstos materiales han tenido una in luencia revo-

lucionaria desde a su aparición, debido a una serie de propiedades ísicas y químicas que lo hacen úni-co, y que permiten moldearlo a temperaturas rela-tivamente bajas, que además le proporcionan una gran resistencia. A pesar de que sin considerados como impermeables, los envases plásticos no lo son en todos los casos, y presentan una amplia gama de valores de permeabilidad. Éstas y otras propiedades le han dado a los plásticos un impulso enorme en cuanto a aplicaciones en productos, envases y em-balajes, extendiéndose cada día a un mercado más y más amplio.

4.- MATERIALES

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5.- ETIQUETA Y ETIQUETADO

El hábito de envolver los productos en papel em-pezó originalmente en el siglo XVI. A esto se le llamó etiquetar.

La función de la etiqueta no ha cambiado: no sólo debe identi icar al contenido sino que también debe venderlo, lo que considera en gran parte la asisten-cia de un buen plan de mercadotecnia, por lo tanto, al diseñar una etiqueta, el diseñador necesita tener los mismos factores de mercadotecnia para crearlo y venderlo, que cuando se diseña un embalaje por lo que debe cumplir una función más compleja que las etiquetas anteriores.

La etiqueta es quien identi ica al producto, y quien en la mayoría de los casos, es factor determi-nante para la venta del mismo. Es uno de los factores más importantes en el proceso de venta, y es la en-cargada de proyectar la imagen tanto del producto como de su fabricante. Debe informar sobre dicho producto, sus características, las formas de usarlo y en un momento dado, cuidarlo, y los aspectos legales concernientes al manejo y uso del mismo.

Las etiquetas se pueden fabricar en gran canti-dad de materiales: PVC para fajas retráctiles, foil de aluminio, laminados, papel couché de una cara, tela, etc. Hay ocasiones en aun llegan a presentarse como hologramas, y a veces se acompañan de pequeños fo-lletos plegados que se cuelgan del cuello de algunas botellas. En algunos productos muy exclusivos o exó-ticos se pueden usar etiquetas de materiales como cuero, ibras vegetales o amate, metales o madera, por poner algunos ejemplos.

El límite está en la imaginación del diseñador y en el presupuesto del fabricante, por lo que el diseñador deberá estar atento a los costos si pretende usar al-gún material novedoso.

Además de las etiquetas adheridas al producto, se puede imprimir directamente sobre el envase mediante serigra ía, tampogra ía, grabado en vidrio, transferencia en caliente, moldeado en el envase (in-mold), etc.

La etiqueta, además de los mensajes acostumbra-dos de identi icación del producto y de marca, y de

aquellos sobre los aspectos legales a los que ya nos hemos referido antes, puede hacer referencia a otra in inidad de aspectos tales como ofertas, otros usos para el envase, manera de tratar el envase al término de su uso, recetarios, etc.

También puede contener advertencias sobre ries-gos para la salud u otros riesgos o precauciones que es necesario tomar en el uso, consumo, o manejo del producto. Hay ciertos productos que exigen que se les ponga en un lugar visible, un marbete de pago de impuestos hacen diarios como pueden ser los ciga-rros o los vinos y licores.

Una forma y ahora una tendencia de hacer a la eti-queta más atractiva es la que se dirige hacia el área de impresión de alta calidad haciendo que el envase y el contenido parezca mejor.

Así, toda etiqueta debe: *Proyectar una imagen apropiada.*Clasi icar la identidad del producto y el produc-

to. *Evocar un carácter o manera particular. *Informar al cliente sobre el producto y cómo

usarlo. Además de la información para vender la etiqueta

debe llevar algunos datos legales, mencionando cla-ramente el contenido neto, nombre del fabricante y la lista de los ingredientes activos y avisos especiales si el contenido es peligroso.

La etiqueta, por su versatilidad, continuará en el mercado ya que ayudan mucho en envases promo-cionales y artículos de cortas series de producción. Sin embargo, por el declive del vidrio tienden a desa-parecer en un futuro.

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6.- PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR EN EL ENVASE Y EMBALAJE

Reacción del consumidor El envasado es una cuestión de reacción. Reaccio-

namos al chocolate si esta en un envoltorio rojo y a los cigarros si el paquete es dorado. Estamos habi-tuados a ver la cerveza en latas y el vino en botellas de vidrio. Nos gustan las cerillas en las cajas de car-tón (o, aún mejor, de madera) y el sumo de naranja en envases de cartón. Y cuando nos varían estos usos, nos damos cuenta.

Como también nos apercibimos del cuidado y la atención suplementarios que ha puesto el fabricante para facilitar el transporte del producto, para garan-tizar que puede volverse a cerrar bien y para evitar que se vuelque. Si el diseño y la ejecución de los grá-icos parecen mejor, también lo parece la calidad del

zumo de naranja; si en vez de un paquete se ofrecen en una caja, las galletas parecen más “especiales”. Pero si los cereales del desayuno se presenta en caja, se considera impropio e hiperenvasado, aunque el precio sea el mismo.

De ahí que la “adecuación a la inalidad” sea un extremo que desempeñe un papel destacado en esta materia. Hay productos que se ven adecuados con tal rigor, que no podríamos imaginarlos con mejor pre-sentación y, es más, intentar hacerlo sería una sobe-rana tontería. También los hay que piden a gritos que alguien eche un vistazo al tipo de contenedor. Incons-cientemente hemos acabado por implicarnos en el tema de los envases, por lo que podemos experimen-tar reacciones emotivas ante un envase que recuerde nuestra infancia. Ver rediseñado un contenedor que nos es familiar desde siempre puede molestarnos y hasta disuadirnos de comprar el producto.

Pero e envasado en general es igualmente ca-paz de complacernos. Los diseñadores continuarán mirando de identi icar qué con iere la cualidad de clásico por excelencia al modelo de las botellas e Coca-Cola y champaña, a lata de sardinas con su co-rrespondiente abridor o la ubicua caja de huevos. Es posible que al ver estos diseños desde la perspecti-va del tiempo, nuestra imagen se mezcle con recue-

ros propios asociados a los mismos y con la imagen transmitida por los anuncios. Es posible que como era la primera vez que veíamos utilizar una forma –por ejemplo, la botella de agua Perrier-, desde enton-ces la asociemos con las imitaciones.

CoordinaciónEl efecto combinado de varios productos expues-

tos juntos en una estantería y luciendo el mismo di-seño puede multiplicar enormemente el impacto, in-cluso cuando se modi ique el diseño para distinguir entre ingredientes diferentes o si varían las dimen-siones y materiales del envase. El color, la tipogra ía y la ilustración auxilian el proceso de reconocimien-to. A veces se exhibe toda una gama de productos en un departamento comercial y otras se vende cada producto por separado en diferentes departamentos y con destino a diferentes consumidores. Los anun-cios pueden ayudar al reconocimiento de una gama, de modo que la individualidad de uno solo lo hace memorable cuando el consumidor ve el producto. No faltan fabricantes que aspiran a una imagen em-presarial que puedan aplicar a todos sus productos como distintivo de identidad.

Sin embargo, ocurre a veces que la propia gama de artículos –sea para el cuidado capilar, té, bancos o galletas- recibirá una identidad particular elaborada para atraer a su destinatario comercial y al corres-pondiente sector de mercado.

PrestigioUn envase de lujo es sinónimo de productos de

lujo. Una cubertería presentada en caja forrada de terciopelo con cierre de bronce desprende un aire de calidad y tradición exquisitas.

A través del contraste entre materiales, por ejem-plo, el cristal en estuche de madera, a través de la utilización profusa del color acompañado al oro o a la plata y a través de un <hiper> -envasado, por ejem-plo, de pantalones vaqueros en una minúscula caja de cartón con asa o de calcetines en cajas alargadas

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perfectamente a medida, los fabricantes pueden con-ceder un valor de prestigio adicional a artículos que sin ellos serían absolutamente vulgares.

Sensualidad La mayoría de los fabricantes de perfumes desti-

nados al mercado de primera categoría incluyen en la presentación y envasado de sus productos ingre-dientes de sensualidad más o menos explícitos. Po-dría decirse que los frascos de perfume se modelan con arcilla, en lugar de diseñarlos sobre papel y de signi icar, además, un número asombroso de reu-niones y estudios. Cuando el cliente es una casa de modas suelen adjuntarse también un video, el per il del cliente, un análisis de mercado, la imagen de la empresa, el precio previsto (del frasco) y, claro está, detalles del perfume que pueden signi icar fotogra-ías de elementos (hierbas, plantas, paisajes, etc.) y

palabras clave. Los diseñadores empiezan a trabajar en boceto,

pero este material sólo e emplea en los primeros de-bates de orden interno. Cuando el cliente llega a con-templarlos, los cuatro o seis inalistas (seleccionados entre veinte o más) han sido modelados a tamaño natural (en frascos de 30 o 50 ml) en plexiglás. Tie-ne mucha importancia que el cliente sienta como es el frasco, vea la respuesta de éste a la luz que incide o lo atraviesa, y que note la sensación que produce tenerlo en la mano. Así se crean estos envases, talla-dos como una obra escultórica por el diseñador que concibió la forma.

Los efectos del diseño asistido por ordenador so-bre la elaboración de estos productos han sido indu-dables, especialmente en lo que se re iere a visuali-zar formas en tres dimensiones.

FuncionalidadComo el diseñador y el director de mercado se

sientan para discutir el programa de envasado surgi-rá alguna faceta del mismo que signi icará una suer-te de valor adicional. < ¿Qué ventaja podemos sacar de la competencia? ¿Qué podemos para estimular al consumidor a comprar nuestro producto y no el de la competencia? Si se trata de un jabón líquido para du-cha, ¿podríamos dotar el envase de un gancho para

colgarlo de la ducha? Y si es un pigmento, ¿es posible darle una punta autoselladora que sea también una espátula para aplicar el producto?>.

Las fronteras de responsabilidad entre el diseña-dor del producto y el especialista en envasado se di-fuminan en cuanto se indaga esta clase de dimensión suplementaria en artículos que incluyan espitas de descarga, como reunir en un frasco aceite broncea-dor de dos intensidades o proporcionar a los joggers botellas de agua con una espita que se pueda abrir y cerrar con la boca, altera completamente el con-tenido de los envases y mantienen los productos en sintonía con los cambios de estilo de vida de los con-sumidores.

ProtecciónLa modalidad básica de envasado es aquella que

suministra protección al producto o al contenido. Puede pensarse que, en efecto, es algo realmente bá-sico; sin embargo, este envase se fabrica en Alemania de manera que sea fácil sacarlo y tirarlo en recipien-tes especialmente instalados para ello a la salida de tienda y almacenes.

Los envases protectores evitan la rotura de media docena de huevos, impiden que otras tantas entre-choquen o que igual número de latas de cerveza se abollen, y ofrecen un asa que facilita el transporte. Con todo, también existen formas que rinden mayor prestigio.

Radicalismo La función determina frecuentemente el estilo

de un envase. El contenido, la cantidad de sitio que ocupe en un estante o la necesidad de encajar en la nevera dictan la forma de una botella. Las dimensio-nes de un contenedor dependen, entre otros facto-res, del contenido, de las condiciones de expedición y del precio. Pero no siempre tiene que ser así, de vez y en cuando se pueden romper este estilo y darle uno nuevo al envase.

TactoNuestros sentidos entran en juego cuando mi-

ramos a manejamos un envase; sin embargo, muy a menudo se ignora nuestro sentido del tacto. Cuando

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tocamos un producto, la textura no sólo evoca rique-za y dimensión, sino que realza también cualidades del contenido. La textura de la piel de naranja en las botellas de zumo de esta fruta, la suavidad de la seda en las de champú o la aspereza del papel de dibujo para material de arte constituyen uno cuantos ejem-plos a considerar.

Pero la textura in luye también en el modo de re lejarse la luz en la super icie, y por consiguiente

supone un impacto visual. Los relieves de una crista-lería afectan a la trayectoria de la luz que atraviesa el contenido y presentan brillo y sensación de calidad.

Si la textura, en in, hace que el producto sea más práctico –facilita cogerlo o, si es pesado, permite que nos e nos vaya de la mano, como, por ejemplo, al po-ner aceite en el motor del coche-, cabe suponer que es recomendable poner una textura adecuada a los envases.