TEG Wendy Cadenas

ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA INCREMENTAR EL

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DENEES C.A.

EN VALENCIA, ESTADO CARABOBO

i

UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ




Urb. Yuma II, Calle Nº 3. Municipio San Diego Teléfono: ( 0241) 8714240 (master) Fax: ( 0241) 8712394

ii

UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ




Autores: Wendy cadenas

San Diego, Julio 2012

iii

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE RELACIONES INDUSTRIALES Y MERCADEO

CARRERA MERCADEO

ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DENEES C.A.

EN VALENCIA, ESTADO CARABOBO Proyecto del Trabajo de Grado para optar al título de Licenciado en Mercadeo

Autores: Wendy Cadenas

Tutor (a): Econ. Yandyra Páez

Urb. Yuma II, Calle Nº 3. Municipio San Diego Teléfono: ( 0241) 8714240 (master) Fax: ( 0241) 8712394

iv

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE RELACIONES INDUSTRIALESY MERCADEO

CARRERA MERCADEO

San Diego, 27 de Julio de 2012

ACTA DE REVISIÓN DEL PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

Quienes suscriben esta Acta, dejan constancia que el Proyecto de Trabajo de Grado:


POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DENEES C.A. EN VALENCIA,

ESTADO CARABOBO, ha sido revisado y, cumpliendo con los requisitos exigidos

para su aprobación, recomiendan su tramitación ante el organismo académico

correspondiente.

Nombre Tutor Académico Firma Fecha

Nombre Tutor Metodológico Firma Fecha

v

ACEPTACIÓN DEL TUTOR

Quien suscribe, Econ. Yandyra Páez, portadora de la cédula de identidad Nº V-

4.900.006, en mi carácter de tutor del trabajo de grado presentado por el ciudadano

Wendy Cadenas portadora de la cédula de identidad Nº _______________, titulado


POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DENEES C.A. EN

VALENCIA, ESTADO CARABOBO, presentado como requisito parcial para

optar al título de LICENCIADA EN MERCADEO, considero que dicho trabajo reúne

los requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la presentación pública y

evaluación por parte del jurado examinador que se designe.

En San Diego, a los 27 días del mes de Julio del año dos mil doce.

____________________________________ Tutor: Econ. Yandyra Páez C.

C.I: 4.900.006

vi

AGRADECIMIENTO

Wendy Cadenas

vii

DEDICATORIA

Wendy Cadenas

viii

ÍNDICE GENERAL

pp.

LISTA DE CUADROS…………………………………………………………… xi

LISTA DE GRÁFICOS…………………………………………………………… xiii

LISTA DE FIGURAS…………………………………………………………… xiv

RESUMEN INFORMATIVO…………………………………………………… xv

INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1

CAPÍTULO

I EL PROBLEMA 3

Planteamiento del Problema ............................................................... 3

1.1. Formulación del Problema ......................................................... 4

1.2. Objetivos de la Investigación……………………………….. 5

1.2.1. Objetivo General…………………………………………… 5

1.2.2 Objetivos Específicos………………………………………. 5

1.3. Justificación de la Investigación……………………………. 5

II MARCO TEÓRICO 7

2.1. Antecedentes de la Investigación ............................................... 7

2.2. Bases Teóricas ............................................................................ 11

2.2.1 Estrategias…………………………………………………… 11

2.2.2 Promoción…………..……………………………………….. 13

Elementos de la Promoción………………………………… 13

2.2.3 Publicidad……………..…………………………………….. 15

2.2.4 Posicionamiento……………………………………………… 17

El proceso del Posicionamiento……………………………… 18

Estrategias de Posicionamiento……………………………… 18

2.3. Definición De Términos Básicos ............................................... 19

ix

pp.

III MARCO METODOLOGICO 20

3.1. Tipo y Diseño de Investigación .................................................. 20

3.3. Fases Metodológicas .................................................................. 21

IV ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 25

4.1 Fase I: Diagnóstico del posicionamiento actual del Hotel Las

Cabañas en los Guayos Estado Carabobo………………………….. 25

4.1.1 Análisis de Resultados……………………………………….. 37

4.2 Fase II: Identificación de las fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas mediante la utilización de una matriz

DOFA…………………………………………………………….. 39

4.2.1 Análisis de vulnerabilidad…………………………………. 45

V LA PROPUESTA 47

5.1 Descripción de la propuesta………………………………….. 47

5.2 Objetivos de la Propuesta……………………………………... 48

5.2.1 Objetivo General……………………………………………. 48

5.2.2 Objetivo Específicos de la Propuesta………………………. 48

5.3 Justificación de la Propuesta………………………………….. 49

5.4 Estudio de Factibilidad………………………………………. 50

5.4.1 Estudio Técnico Y Operativo..……………………………….. 50

5.4.3 Estudio Económico…………………………………………. 50

5.5 Desarrollo de la Propuesta……………………………………… 51

5.6 Consideraciones Finales……………………………………… 54

REFERENCIAS ....................................................................................................... 55

ANEXOS……………………………………………………………………… 57

x

LISTA DE CUADROS

CUADRO pp.

1 Matriz de Observación………………………………………….. 25 2 Frecuencia de Uso………………………………………………. 27 3 Calidad………………………………………………………….. 28 4 Medios…………………………………………………………… 29 5 Publicidad……………………………..………………………… 30 6 Promociones………………..…………………………………... 31 7 Competencia….…………………………………………………. 32 8 Estrategias promocionales……………………………………….. 33 9 Tipo de estrategias promocionales………………………………. 34

10 Tipo de estrategias promocionales………………………………. 35

11 Estrategias promocionales……………………………………….. 36

12 Matriz DOFA………………………………………………….. 39

13 Categorías del PCI……………………………………………… 40

14 Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Directiva…………… 41

15 Diagnostico Interno del PCI – Capacidad del Talento Humano… 41

16 Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Competitiva…………. 42

17 Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Tecnológica…………. 42

18 Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Financiera…………… 43

19 Perfil de Oportunidades y Amenazas (POAM)…………………. 43

20 Diagnostico externo (POAM)…………………………………… 44

xi

pp.

21 Análisis de vulnerabilidad (PCI)………………………………… 46

22 Presupuesto para las Estrategias Publicitarias…………………… 51

23 Cotización para los Medios de Comunicación………………….. 51

24 Plan de Medios………………………………………………….. 53

xii

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO pp.

1 ¿Cada cuanto tiempo adquiere usted productos en la empresa Denees. C.A.?..........................................................................

27

2 ¿Considera usted que los productos y marcas que ofrece la

empresa Denees. C.A. son de calidad?...........................................

28

3 ¿A través de medio conoció a la empresa Denees C.A.?.............. 29

4 ¿Considera usted que la empresa Denees C.A. debería utilizar más publicidad en otros medios de comunicación?.....................

30

5 ¿La empresa Deness C.A. le ha ofrecido promociones para

adquirir sus productos?.............................................................

31

6 ¿Considera usted que la empresa Deness C.A. puede competir con otras empresas en el mercado?............................................

32

7 ¿Considera usted que la empresa Denees C. A. desarrolla

estrategias promocionales que permiten influir en la mente del consumidor?.............................................................................

33

8 ¿Qué tipo de estrategias promocionales ha realizado la empresa Denees C. A.?..........................................................................

34

9 ¿Qué otro tipo de estrategias promocionales considera usted debe

implementar la empresa Denees C. A.?...................................

35

10 ¿Considera usted que la empresa Denees C. A. con la aplicación de otras estrategias promocionales incrementaría su cartera de clientes?..................................................................................

36

xiii

LISTA DE FIGURAS

FIGURAS pp.

1 Fundamentos de Marketing.……………………………………... 14

xiv

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD JOSÉ ANTONIO PÁEZ

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES ESCUELA DE RELACIONES INDUSTRIALESY MERCADEO

CARRERA MERCADEO


POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DENEES C.A. EN VALENCIA, ESTADO CARABOBO

Autores: Jesús Palacios Pedro Forero Tutora: Econ. Yandyra Páez Fecha: Julio de 2012

RESUMEN INFORMATIVO

El estudio tuvo como objetivo general, proponer estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, Estado Carabobo, con la finalidad de captar y posicionar a la empresa en el mercado a la altura de las necesidades y expectativas de los clientes potenciales. Fundamentándose en el análisis de la problemática de la empresa en estudio, donde la falta de promoción por parte de la empresa en cuestión ha ocasionado disminución de la cartera de clientes e imposibilitando su crecimiento en un mercado cada día más exigente. De acuerdo con las variables sustantivas el soporte teórico fundamental se basó en conceptos relacionados con la promoción, sus herramientas y el posicionamiento. Metodológicamente es un estudio de carácter cuantitativo bajo la modalidad de un proyecto factible con apoyo de una investigación de campo. Para la recolección de datos se aplicó la técnica de la encuesta y como instrumento el cuestionario. El total de la muestra estuvo constituida por 187 clientes de la empresa. El instrumento para la recolección de información estuvo estructurado por preguntas de tipo dicotómicas, con alternativas de respuestas (Si) y (No), así como de selección múltiple. Una vez aplicado el cuestionario se pudo deducir que la empresa necesitaba estrategias promocionales que le permitan tener una posición como distribuidora de perfumes a nivel regional, incrementar su posicionamiento y aumentar su participación en el mercado. Descriptores: Promoción, mercado meta, herramientas, posicionamiento, estrategias.

xv

INTRODUCCIÓN

Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para lograr los objetivos de

una organización. En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones

promociónales indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al

auditorio meta. Es por ello que la importancia relativa de esas funciones depende de

las circunstancias que enfrente la compañía.

En este sentido al momento de diseñar un Programa de Promoción, los

mercadólogos deben tomar decisiones acerca de cuáles serán los objetivos que

pretenderán lograr con la promoción. Este punto es indispensable porque además de

definir aquello que se quiere lograr, permite tomar otras decisiones, por ejemplo,

acerca de la combinación de herramientas de la promoción que se va a emplear, la

cantidad de dinero que se va a presupuestar, entre otros.

Por ello, es importante que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca

de cuáles son los principales objetivos de la promoción con la finalidad de que estén

mejor preparados para especificar en sus programas de promoción aquello que

pretenderán lograr con ésta herramienta de la mezcla de mercadotecnia.

Dentro de este marco, el presente proyecto de investigación se basa en el análisis

de la problemática dada en la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo,

donde se evalúan las causas y efectos de los problemas de posicionamiento que

presenta la empresa y el planteamiento de una propuesta para la solución y servir de

base a futuras investigaciones dado que cada día es más vista, problemáticas

semejantes.

El siguiente trabajo de grado constará de los siguientes capítulos.

Capítulo I: Donde se incluye el Planteamiento del Problema, Objetivo General,

Objetivos Específicos, Justificación y Alcance de la investigación.

Capítulo II: En el cual se desarrolla los antecedentes de la investigación, las bases

teóricas y la definición de términos básicos.

xvi

Capítulo III: El estudio y estructura de este capítulo consta del Tipo y nivel de la

investigación, las fases metodológicas, en las cuales se determina la población y

muestra y las técnicas instrumentos para la recolección de los datos.

El Capítulo IV: El cual está constituido por el análisis e interpretación de los

datos y el análisis general de los resultados.

Y por último el Capitulo V, en el cual se desarrolla la propuesta, y el estudio

de factibilidad de la misma.

xvii

CAPITULO I

EL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del Problema

El marketing es la actividad con la que se administra el mercadeo o la

comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar clientes,

mediante herramientas y estrategias, con la finalidad de posicionar en la mente del

consumidor un producto, servicio o marca; de tal manera, de ser la opción principal

para llegar al usuario final; en este sentido, parte de las necesidades del cliente o

consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora

o mercadeo de la empresa.

Ahora bien, una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una

visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio

producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus

propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia

en los medios de comunicación y las relaciones públicas, para lograr la satisfacción

del cliente potencial o actual, mediante las cuales pretende diseñar el producto,

establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación

más adecuadas.

xviii

En este sentido, el marketing se vale de ciertas herramientas para implantar las

estrategias de Marketing Mix y alcanzar los objetivos establecidos. Estas

herramientas son conocidas también como las “P” del marketing. Al respecto, Kotler

y Armstrong (2002) exponen, que se trata de 4 variables mercadológicas,

denominadas las 4"P" (Precio, Plaza, Promoción y Producto) (p. 52).

Sin embargo, la mercadotecnia requiere algo más que desarrollar un buen

producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.

Actualmente lo que buscan las empresas es comunicarse con éstos, y lo que dicen

nunca debe dejarse al azar. Sin embargo, para tener una buena comunicación, a se

hace necesario desarrollar anuncios efectivos, promociones mediante programas de

incentivos, y relaciones públicas para crear una imagen corporativa. También se hace

necesario el entrenamiento de vendedores para que sean amables, serviciales y

persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si

deben tener una comunicación, sino como, cuando, a quién y que comunicar de

manera de lograr persuadir en forma efectiva a la audiencia meta.

La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización

que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios;

para ello, incluye la publicidad, la venta personal y las relaciones públicas y la

promoción de ventas, que en su conjunto constituyen los factores básicos de la

mezcla de mercadotecnia.

Ahora bien, una compañía ha de concretar todas sus actividades promocionales

como un subsistema completo dentro del sistema total de la mercadotecnia. Esto

significa coordinar las actividades de la fuerza de ventas, los programas de publicidad

y otros esfuerzos promocionales para el logro de los objetivos fijados en la empresa.

Por lo tanto, la empresa debe coordinar las actividades promocionales con las

concernientes a la planeación del producto, la fijación de precios y la distribución.

En este contexto, la empresa, Denees C.A dedicada a la venta y comercializacion

al mayor y detal de perfumes originales, tiene un plan de promoción deficiente, por

esta razón su estrategia de promoción no ha sido la adecuada, ya que se ha manejado

xix

de una manera rudimentaria y empírica, esto ha traído poca penetración en el

mercado al mercado que se dirige. Aunado a ello, la grave crisis del país ha

impactado en forma negativa los niveles de sus ventas y en consecuencia su flujo de

caja.

Por lo antes expuesto, se proponen estrategias promocionales para incrementar el

posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo; dar a

conocer la marca y la empresa, así como la estrategia que se empleara para llevar al

producto al cliente final, ganar ventaja competitiva, alcanzar un incremento de las

ventas, utilidades y crecimiento del mercado.

1.1.1. Formulación del Problema

¿Que estrategias promocionales deberán formularse para lograr el posicionamiento de

la empresa Denees. C.A.?

1.2. Objetivos de la Investigación

1.2.1. Objetivo General

Proponer estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de la

empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo

1.2.2. Objetivos Específicos

1. Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la empresa Denees.

C.A. en Valencia, estado Carabobo.

2. Identificar las fortalezas y oportunidades mediante una matriz DOFA de la

empresa Denees en Valencia, estado Carabobo.

3. Diseñar las estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de

la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo

1.3. Justificación de la Investigación

xx

Cuando la empresa tiene un plan de marketing deficiente y no tiene estrategias

promocionales a seguir, se derivan distintos problemas: menores utilidades, pérdida

de fidelidad a la marca, falta del posicionamiento del producto e imagen, desperdicio

de recursos y barreras de crecimiento en el mercado.

Debido a ala ausencia de estrategias promocionales, la empresa se encuentra en la

necesidad de buscar un posicionamiento de la marca, para incrementar sus utilidades

y generar crecimiento en el mercado, para ello se elige estrategias promocionales ya

que contiene todas las actividades mercadológicas diseñadas para estimular la

demanda final del cliente.

Para obtener fidelidad a la empresa es necesario obtener una estrategia de

promoción que cumpla y satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes,

además de despertar entusiasmo y crear lealtad duradera hacia el producto. Dicha

fidelidad conducirá a obtener una marca poderosa que inspirar confianza y permitirá

diferenciar el producto de sus competidores. Siendo esta el arma competitiva más

eficaz de la empresa.

Esta investigación se realizara con el fin de lograr el posicionamiento de marca

que comunique al cliente, las ventajas, características y beneficios que ofrece el

producto, así como la colocación de la marca en la mente de los consumidores,

creando y logrando una ventaja competitiva sostenible en el producto.

xxi

CAPÍTULO II

MARCO TEORICO

2.1. Antecedentes de la Investigación

En los antecedentes se construye una síntesis conceptual de las investigaciones de

trabajos realizados anteriormente sobre el problema formulado, con el fin de

xxii

determinar el enfoque metodológico de la misma investigación. Según Tamayo y

Tamayo (2000: p. 97), en toda investigación los antecedentes “constituyen todo hecho

anterior a la formulación del problema que sirve para aclarar, juzgar e interpretar el

problema planteado” es importante señalar la autoría de otros trabajos para sustentar

la investigación que se presenta. Por ello, a continuación se señala los que guardan

relación con el presente estudio.

Silva y Salas (2010), realizaron una investigación denominada Análisis del

posicionamiento estratégico de los centros de comunicaciones de CANTV en la

ciudad de Valencia, para optar al título de Licenciado en Ciencias Administrativas

de la UNITED. Este trabajo de investigación se basó en un análisis del

posicionamiento estratégico de los centros de comunicaciones CANTV con la

finalidad de identificar las diferentes franquicias ofrecidas por la empresa, comparar

los centros de comunicaciones ubicados en Valencia para evaluar su rendimiento;

para lo cual fue necesario la aplicación de un cuestionario bajo la metodología

descriptiva y explicativa, que permitió obtener datos aproximados de los costos e

ingresos. Igualmente se realizó un análisis situacional para determinar las debilidades

y fortalezas de dichos centros, llegando a la conclusión que éstos son un negocio

rentable y están posicionados favorablemente en el mercado; por cuanto el porcentaje

de costos es poco significativo en relación a los ingresos obtenidos.

Este estudio y conocer como está posicionada estratégicamente dicha franquicia es

importante y de gran utilidad para la investigación realizada porque permite indicar

lo que el público piensa sobre el servicio ofrecido incluyendo un plan de acción que

proponen los investigadores, mediante el cual la compañía pueda alcanzar sus

objetivos manteniéndose como líder entre sus competidores.

Por otra parte Leuro y Mayorca, (2009), llevaron a cabo una investigación llamada

Lineamientos para la prevención y promoción de cáncer de mama a partir de

revisión bibliográfica, para optar al título de Licenciados en Mercadeo en la

Universidad Central de Venezuela. El presente trabajo se trato de un proyecto

factible, con un diseño de campo apoyado en la revisión bibliográfica. El trabajo se

xxiii

centro en la definición de lineamientos para la promoción y prevención del cáncer

de mama, dirigido a los profesionales de enfermería del Hospital JM de los Ríos,

como guía para la identificación e intervención de los problemas más comunes que se

despliegan por esta enfermedad, mediante las actividades de promoción hacia la

familia y la colectividad.

Los resultados de este trabajo permitieron a las investigadoras seleccionar

estrategias promocionales y el diseño de mensajes dirigidos especialmente a la mujer

y la familia, encaminados a trasmitir un mensaje persuasivo basado en el autoexamen

de mama.

Esta investigación fue fundamental para el estudio ya que permitió conocer

diferentes estrategias promocionales basadas en el mensaje y el carácter persuasivo

que está debe contener para el logro de los objetivos definidos por la empresa u

organización.

Así mismo, Rivera y Cortez (2009), realizaron un proyecto llamado La

Planificación del Mercadeo y el Crecimiento en la Pequeña Industria Panadera

de la Ciudad de Maracay, para optar al título de especialista en mercadeo en la

universidad UNITED. La investigación que se presenta tiene como propósito

realizar un estudio práctico y objetivo, que explique la relación existente entre la

planificación del mercadeo en la empresa y el crecimiento de la misma, con la

finalidad de que, una vez establecida esta relación, se pueda influenciar dicho

crecimiento mediante programas de apoyo a las pequeñas empresas. La investigación

se desarrolló en dos etapas: una bibliográfica y otra de campo.

Esta última consistió en entrevistas de opinión con propietarios y ejecutivos del

nivel medio y superior de pequeñas empresas panaderas de la ciudad de Maracay,

estado Aragua con las que se investigó la utilización de la planificación del mercadeo

en la gestión de los negocios y el crecimiento que en ellas se ha producido, medido

éste por medio de diferentes variables.

El tema deriva su importancia de que, en la actualidad, la mayoría de pequeñas

empresas tienen definida su estrategia en función de competir con precio, pero no

xxiv

cuentan con la tecnología ni la escala de producción suficientes para ser competitivas

en costos, lo que dificulta que puedan ser rentables y ofrecer empleos de calidad, con

salarios y prestaciones aceptables, dado que tienen que sacrificar el margen de

utilidad para poder competir. La apertura de los mercados, que se expresa en la

reducción de barreras arancelarias y no arancelarias y la suscripción de tratados de

libre comercio, facilita la entrada de nuevos competidores a la actividad panadera, lo

cual hace más difícil para las empresas sostenerse en el mercado.

Esta investigación fue vital para el diseño de estrategias ya que permitieron

conocer problemas en la Planificación Estratégica Situacional y la relación existente

entre la planificación del mercadeo en la empresa y el crecimiento de la misma, con

la finalidad de que, una vez establecida esta relación, se pueda influenciar dicho

crecimiento mediante programas de apoyo a las pequeñas empresas.

Por último Otero y Hurtado (2009), llevaron a cabo una investigación denominada

“Análisis del Impacto de la Publicidad de la Empresa Federal Eagles C.A en la

Comercialización de los Productos de Seguridad para Vehículos en Valencia

Estado Carabobo”, para optar al título de Licenciado en Comunicación Social en la

mención de Publicidad y Relaciones Públicas en la universidad Arturo Michelena. El

estudio tuvo como objetivo general, impacto de la publicidad de la empresa Federal

Eagle C.A en la comercialización de los productos de seguridad para vehículos en

Valencia estado Carabobo. De acuerdo con las variables sustantivas el soporte teórico

fundamental se basó en conceptos relacionados con publicidad de Fisher, asimismo se

hizo referencia exhaustiva a las áreas temáticas de la conceptualización de este tipo

de estrategia. Metodológicamente es un estudio descriptivo; y de campo con apoyo

en la investigación documental. Para la recolección de datos la población objeto de

estudio, estuvo conformada por los clientes regulares de la empresa Federal Eagles

C.A, conformado por (350) clientes ubicados en Valencia estado Carabobo y 5

empleados del departamento de comercialización de la empresa incluyendo al

gerente.

xxv

Una vez aplicado el instrumento se pudo concluir la publicidad en la transmisión

de mensajes, no solo puede ser utilizada tanto para vender y comercializar un

producto determinado o servicio, como para conseguir un mayor grado de

sensibilidad ante los problemas e injusticias sociales, para difundir informaciones y

promover el consenso sobre temas que son considerados de utilidad pública, que si la

publicidad aplica sus técnicas y sus estrategias a todos estos temas sociales, se

evitarían todos los comportamientos de riesgo y de injusticia social y que la eficacia

de todas estas campañas de carácter social vendrá determinada por: la credibilidad de

la fuente, del mensaje, de la estructura de la argumentación y de otras características

propias de los receptores.

Esta investigación sirvió de gran aporte al estudio realizado ya que permitió

determinar que una buena publicidad que quede en la mente tanto por su originalidad

como por su atractivo, genera beneficios expresados en el posicionamiento de la

empresa y repercutirá en la consecución de los objetivos, la satisfacción y la

respuesta a los clientes en forma oportuna y eficiente para el beneficio de toda la

empresa.

Padilla y Bonilla (2008) Realizaron un trabajo especial de grado para optar al

título Licenciados Mercadeo e imagen corporativa en la Universidad de España

(UNES) titulado: “Nuevas formas de anunciar y hacer publicidad de manera

efectiva”, presentado como un proyecto de investigación de campo, de nivel

descriptivo, con el objetivo de plantear las estrategias de publicidad y los tipos de

anuncio que integran las tendencias recientes de marketing. Los autores plasman en

su investigación que la utilización de herramientas de mercadeo directo permiten una

mayor posicionamiento en el mercado, concluyendo que en éstas se atribuye el

carácter innovador al uso de medios para transmitir mensajes publicitarios obteniendo

mayor alcance y resultados favorables reflejados en las ventas y posicionamiento de

los productos.

xxvi

Este proyecto le da importancia a la Planificación del Marketing y la publicidad,

los cuales sin ellos es imposible establecer comunicaciones internas y externas

efectivas, proyección de una imagen joven a la empresa, los cuales son fundamentales

para afianzar el posicionamiento y se verá reflejada positivamente en las relaciones

con su público mediante la promoción, por ello es significativo el aporte de este

trabajo para la investigación que se está planteando.

2.2. Bases Teóricas

Las bases teóricas como señala Arias (2006), “constituyen enfoques y posiciones

de distintos autores que permiten sustentar la investigación” (p.143). En este sentido,

el mismo autor Arias (2006), establece que las bases teóricas: “implican un desarrollo

de los conceptos y proposiciones que conforman el punto de vista o enfoque

adoptado, para sustentar o explicar el problema planteado”. (p.107). A continuación

se presentan algunos sustentos teóricos que servirán de base a la investigación, que

ayudaran a la mejor compresión y desarrollo del problema planteado.

2.2.1.- Estrategias

Un Gerente de Mercadeo se enfrenta constantemente a la búsqueda de la

congruencia entre las estrategias del producto o servicio con los objetivos de la

empresa, con sus recursos, con los factores relevantes del macroentorno y con las

actividades de la competencia. Un buen análisis de estos factores depende de la

disponibilidad y evaluación de información, que debe incluir aspectos tales como el

tamaño del mercado, el comportamiento y las necesidades del consumidor.

Por lo tanto, se debe tener una buena información sobre las fuerzas del

macroentorno tales como las socioculturales, legales, políticas, los cambios

económicos; toda ésta información es indispensable para poder determinar la

viabilidad de las ofertas de la empresa para su mercado meta. Por consiguiente un

Gerente de Mercadeo debe monitorear continuamente las actividades de la

competencia para descubrir sus estrategias actuales o en curso.

xxvii

En la práctica, la decisión sobre la selección de la estrategia se basa en el análisis

de los costos (nuestros, de la competencia, de los clientes) y los beneficios de las

diferentes alternativas y de su probabilidad de éxito. “Una estrategia es un plan

general de acción, mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos”

(Stanton, Etzel, y Walker, 2000: p. 59). Las mismas permiten concretar y ejecutar

los proyectos estratégicos, pues responden a la interrogante sobre cómo lograr y hacer

realidad cada objetivo.

Están orientadas a las variables que la empresa puede controlar y que responden a

las exigencias de comercialización de sus productos. La estrategia de mercadotecnia

debe especificar los segmentos de mercado a los que se dirigirá la empresa, es decir,

debe concentrarse en los clientes que puede satisfacer mejor.

El desarrollo de la estrategia de mercadotecnia consta de tres (3) fases: la primera

de ellas describe el mercado meta, el posicionamiento planificado para el producto,

las ventas, la participación del mercado y las utilidades para los primeros años; la

segunda fase de la estrategia mercadológica detalla el precio planificado del producto,

la distribución y el presupuesto de mercadotecnia para el primer año; la última fase

expone las ventas planificadas a largo plazo, las metas de utilidades y las estrategias a

implementar para la mezcla de mercadeo (Kotler y Armstrong, 2002 : p. 345).

Para estos autores, la estrategia de mercadeo debe anunciar con claridad un plan

para el mejor uso de los recursos y las tácticas de la organización para cumplir sus

objetivos. Según Pride y Ferrel (2004):

Una estrategia de mercadeo comprende la selección y el análisis de un mercado objetivo (grupo de personas al que la organización desea llegar), además permite crear y mantener una mezcla de mercadeo apropiada (producto, distribución, promoción y precio), que satisfaga a dichas personas (p. 196)

Igualmente, McCarthy y Perreault (2001: 116), por su parte, consideran que una

estrategia de mercadeo refleja el panorama general de lo que la empresa hará en algún

xxviii

mercado, por lo tanto, debe especificar su mercado meta y la mezcla correspondiente

de mercadeo.

Es de resaltar, que un mercado meta es un grupo bastante homogéneo de

consumidores que la compañía desea atraer. Estos clientes pueden tener necesidades

comunes, requerir productos similares, comprar por razones semejantes o bien operar

de manera análoga.

La mezcla de mercadeo puede definirse como la combinación de un producto, la

manera en que se distribuirá y se promoverá, y su precio (Stanton, 2000; p. 137).

Estas variables son controlables por parte de la empresa y se integran para satisfacer

las necesidades del mercado y al mismo tiempo, cumplir con los objetivos de

mercadotecnia.

Además, de la conceptualización de las estrategias de mercadeo, para el desarrollo

de esta investigación es fundamental sustentarla con teoría de diversos autores

especialistas en el tema de promoción y el posicionamiento.

2.2.2. Promoción

La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan

para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público

objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializa. Para Kotler, y

Armstrong (2002) la promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye

las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de

sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren” (p. 98)

Igualmente, Según Bonta y Farber, (2005) expresan que la promoción es "el

conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos

específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en

el espacio, orientadas a públicos determinados” (p. 44)

Elementos de la Promoción

xxix

La promoción, significa comunicar, informar y persuadir al cliente y otros

interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos

organizacionales. La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas,

Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación

Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing,

etc.).

Por otra parte la promoción abarca una serie de actividades cuyo objetivo es:

informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto.

Sus variables son las siguientes según Stanton, Etzel y Walker, (2000: 575).

Figura 1: Tomado de: Stanton, Etzel y Walker, (2000: 575). Fundamentos de

Marketing

xxx

En el gráfico se muestra las herramientas promocionales y sus objetivos:

comunicar, informar y persuadir al cliente, que permitirán alcanzar las metas que la

empresa Denees C.A. desea alcanzar. Dichas variables relacionadas con la función

del marketing y con la comunicación persuasiva se dirigirá hacia una audiencia

objetivo de manera tal de ayudar a satisfacer los objetivos de ambos.

2.2.3. Publicidad

La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el

consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. En

términos generales puede agruparse en above the line y below the line según el tipo

de soportes que utilice para llegar a su público objetivo.

La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante,

sus objetivos, o las demandas del mercado. En primera instancia, idealmente, la

publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o

servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas. En segundo lugar, la

publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto

anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o

servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al

anuncio.

Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above

the line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son limitados, y se

hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos

rápidos que no siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto

por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces,

simplemente una concatenación de estímulos apetitivos con el producto.

Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar

productos o servicios, comúnmente se dividían en ATL o "Above the line" y BTL o

"Below the line".

xxxi

Sin embargo, estos términos resultan inefectivos en la actualidad debido a la

heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia Según Costa (2006).

[Disponible en Línea], los medios se divides de la siguiente manera:

• ATL o "Above the line"

Se refería a aquellos medios y actividades cuya inversión se contaba para determinar

la comisión, y por eso quedaban "arriba de la línea" sumatoria de "la cuenta".

Después de calcular comisiones, quedaban las actividades BTL o "Below the line"

que se refieren a todas aquellas consideradas "aparte" de la cuenta para calcular la

comisión.

Hoy en día la diferenciación de estos dos términos resulta impráctica debido a que

medios masivos tradicionales como la TV y la Radio han dejado de pagar comisión a

las agencias (salvo por las agencias de medios), como también medios masivos

digitales, como el WWW o la TV online puede causar comisiones.

La discreción a este respecto depende más bien de los acuerdos con cada agencia y

medio y menos del tipo o categorización de los medios y actividades por lo que hoy

resulta imposible definir qué es "Above the line" y qué es "Below the line" de manera

categórica.

• Above the line (ATL, ‘sobre la línea’); medios convencionales

- Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de

televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos.

Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de

amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de

programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el

ATL más poderoso.

- Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene

un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas

escuchan el medio fielmente.

xxxii

- Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen

revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un

medio leído por personas que gustan de información por lo que la

publicidad puede ser más extensa y precisa.

• Below the line (BTL, ‘bajo la línea’); medios alternativos

- Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera

discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.

- Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros

luminosos, “unipole”, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e

impactante, “un grito en la calle”.

- Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios

específicos tales como videojuegos o películas.

- Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o

visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc.,

que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo

muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se

utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y

promociones en marcha.

- Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que están

estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o

páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners|Banners,Google

adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado

a un nuevo nivel a este medio).

- La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos

los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos.

No únicamente para hacer publicidad a través de banners.

• Through the line (TTL, “a través de la línea”); medios asimilados o

híbridos

xxxiii

Este conjunto de herramientas ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para la

campaña que se propone. Igualmente permitirá persuadir a la audiencia objetivo para

que asuma una nueva actitud o para que adquiera un nuevo comportamiento frente a

los productos que la empresa ofrece.

2.2.4. Posicionamiento

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que

los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir,

el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos

de la competencia Los consumidores están saturados con información sobre los

productos y los servicios.

El posicionamiento se puede definir según Kotler, y Armstrong (2002), como

“la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con

él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía” (p. 245).

El Proceso De Posicionamiento

Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos según Stanton,

Etzel y Walker (2000: 262):

1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento

escogido,

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

Todos estos pasos son fundamentales para que los productos que comercializan y

la marca sean percibidos o posicionado dentro de la mente de los consumidores con la

finalidad de lograr el éxito esperado.

Estrategias de Posicionamiento

xxxiv

Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden

posicionar su producto basándose en lo planteado por Costa (2006). [Disponible en

Línea],:

1. Los atributos específicos del producto,

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen,

3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda,

4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía

maneja una diversificación del mismo producto,

5. Comparándolo con uno de la competencia,

6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún

aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia,

7. Diferentes clases de productos esto se aplica principalmente en productos que

luchan contra otras marcas sustitutas.

Este proceso de posicionamiento permitirá a la empresa Denees C.A. que los

consumidores definan los productos a partir de sus atributos importantes, es decir, el

lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes y e identificar las estrategias

exitosas de posicionamiento que se traducen en una ventaja competitiva.

2.3. Definición de Términos Básicos

Campaña Publicitaria: es aquella destinada a crear, potenciar y aumentar el

prestigio de una marca, servicio o producto.

Consumidor: Toda persona natural que adquiera, utilice o disfrute bienes de

cualquier naturaleza como destinatario final.

Estrategia de mercadeo: Resultado del proceso de planificación.

Marketing: El marketing como función de las empresas comprende una serie de

actividades con unos objetivos propios, pero estrechamente relacionados entre sí, para

servir a los objetivos de la empresa.

Nichos de mercado: Parte de un mercado que no está agotado con los productos o

servicios existentes.

xxxv

Publicidad: Es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir mensajes a

través de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo.

Segmentación: División de un todo en grupos o esferas según determinados criterios.

Target: Conjunto de individuos al que dirigimos las acciones de mercadeo.

Usuario: Toda persona natural o jurídica, que utilice o disfrute servicios de cualquier

naturaleza como destinatario final.

CAPITULO III

MARCO METODOLÓGICO

3.1-Tipo y Diseño de Investigación

El presente estudio estará enmarcado en la modalidad de un Proyecto Factible, ya que

según lo planteado por el Manual de Trabajo de Grado de Especialización, Maestría y

Tesis Doctorales de la Universidad Pedagógica Experimental Libertador, UPEL,

(2006):

xxxvi

Los proyectos factibles consisten en la investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta y modelo operativo viable para soluciones, problemas, requerimientos y necesidades de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos (p.36). Se enmarcará dentro de esta modalidad debido a que se desarrollará una propuesta

de estrategias promocionales para incrementar el posicionamiento de la empresa

Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo, de manera de captar nuevos clientes y

mejorar su posicionamiento en el mercado.

De acuerdo al problema planteado referido a estrategias promocionales para

incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado

Carabobo, con la finalidad de captar nuevos clientes de las necesidades y expectativas

del mercado y posicionar a la empresa, y en función de los objetivos, se incorpora el

diseño de campo. Entendiéndose por investigación de campo, lo planteado por el

Manual de Trabajos de Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales

UPEL (2006):

…el análisis sistemático de problemas en la realidad, con el propósito bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia, haciendo uso de métodos característicos de cualquiera de los paradigmas o enfoques de investigación conocidos o en desarrollo. Los datos de interés son recogidos en forma directa de la realidad; en este sentido se trata de investigaciones a partir de datos originales o primarios (p. 18). Lo que se busca es, a partir de datos recogidos de la realidad de los clientes y el

personal de la empresa Denees C.A., comprender las necesidades de la empresa y el

mercado, así como sus factores constituyentes, causas y efectos.

3.3. Fases Metodológicas

Fase I: Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la empresa

Denees. C.A. en Valencia, estado Carabobo: En esta fase se utilizará la técnica de

xxxvii

la observación, el cual según Arias (2006), se define como el acto de notar un

fenómeno, a menudo con instrumentos y registrándolo con fines científicos” (p.35).

Dicha técnica permitirá establecer la relación lo observado y el fenómeno objeto de

estudio.

De igual forma se hará uso de de la técnica de la encuesta mediante la aplicación

de un cuestionario, considerado según Balestrini (2003) como:

Un medio escrito y básico entre el encuestador y el encuestado, facilita traducir los objetivos y las variables de la investigación a través de una serie de preguntas muy particulares, previamente preparadas de forma cuidadosa, susceptibles de analizarse en relación con la situación planteada. (p. 154).

Esta técnica de recolección de datos se aplicará a las unidades de análisis

elegidas para el estudio con el fin de permitir al individuo entrevistado expresar sus

pensamientos con respecto a la necesidad de estrategias promocionales para

incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, Estado

Carabobo. Además, el análisis de los cuadros, gráficos e ilustraciones presentado en

dicho trabajo.

En cuanto a la encuesta, es pertinente la creación de un cuestionario que reúna las

preguntas a utilizar. Para Balestrini Acuña (2003) el cuestionario es:

Un medio de comunicación escrito y básico, entre el encuestador y el encuestado, facilita traducir los objetivos y las variables de la investigación a través de una serie de preguntas muy particulares, previamente preparadas de forma cuidadosa, susceptibles de analizarse en relación con el problema estudiado (p. 155). A su vez, Tamayo y Tamayo (1998), definen el cuestionario

….como un método para obtener información de manera clara y precisa, donde existe un formato estandarizado de preguntas y donde el informante reporta sus respuestas. Es un instrumento indispensable para llevar a cabo entrevistas formalizadas, pero puede usarse independientemente de éstas. En

xxxviii

tal caso, se entregará al informante el cuestionario para que éste, por escrito, consigne por sí mismo las respuestas. Es claro que no se trata de una entrevista, pues no existe el elemento de interacción personal que la define (p.56).

Los instrumentos o técnicas que se utilizarán para la recolección de los datos que

conducirán a la verificación del problema planteado y conformarán el estudio de la

situación de la empresa será recogida a través de cuestionarios de tal manera recoger

en cada uno de estos una opinión personal de los trabajadores y clientes fijos a fin de

comprobar la necesidad de mejorar el proceso de servicio y atención al cliente. El

instrumento para la recolección de información estará estructurado por preguntas de

tipo dicotómicas, con alternativas de respuestas (Si) y (No), así como de selección

múltiple.

Las unidades de análisis objeto de observación o estudio, será en primer término

los clientes de la empresa constituidos (350) clientes fijos, ellos constituyen la

población o universo de estudio para la investigación, para la cual se generalizan los

resultados. En la medida, que se entiende por población o universo de estudio “la

totalidad de un conjunto de elementos, seres u objetos que se desea investigar y de la

cual se estudiará una fracción, que se pretende reúna las mismas características y en

igual proporción”. (Arias, 2006: p.22). La población o universo de estudio en el

presente caso, está conformada por (350) clientes fijos de la empresa Denees C.A.

El universo objeto de estudio, constituye una población de tipo finita, en la

medida, que está constituida por un determinado número elementos, que en este

estudio está limitada a las unidades de análisis seleccionadas para recabar la

información.

Para Balestrini (2003), “es un subconjunto representativo de un universo o

población” (p. 140); mientras que muestreo es “el proceso de selección de la

muestra”. (p.19). Igualmente el tipo de muestro que se utilizará será el probabilístico,

según lo dicho por Arias (2006), quien lo define como “el procedimiento por el cual

se da a cada persona o elemento del universo una posibilidad igual de ser

xxxix

seleccionado en la muestra” (p. 49); así mismo se utilizara el muestreo simple al azar

que implica la selección de un miembro individual por un proceso alea torio.

Por otra parte, en vista de que se trata de una población pequeña y finita, más de

100 elementos se realizara el cálculo según la fórmula de Balestrini (2003: 143),

donde:

n= muestra (a determinar)

N= población

e= margen de error (entre 1% a 5%)

P= probabilidad de éxito 50%

Q= probabilidad de fracaso 50%

4= constante

Para obtener el tamaño de la muestra a estudiar con características finitas, ya que

la totalidad de elementos son identificables por el investigador, y se cuentan con los

registros de todos, con un nivel de confianza de 95 x 100 a dos signos y con un error

de 5 x 100.

Se aplico el siguiente procedimiento:

4 x p x q x N

n= --------------------------

e²(N-1)+ 4 x p x q

4 x 0.5 x 0.5 x 350

Donde n= -------------------------------------

(0.05)²(350-1) + 4 x 0.5 x 0.5

350

n= ----------------- entonces, se tiene que la muestra es n= 187

1,8725

xl

El total de la muestra estará constituida por 187 elementos. Se trabajara entonces

con esta muestra, la cual se espera que aporten los mejores resultados para brindar

mejores conocimientos e implantarlos en trabajos futuros.

Fase II: Identificación las fortalezas y oportunidades mediante una matriz

DOFA de la empresa Denees en Valencia, estado Carabobo. Para el desarrollo de

esta fase se tomarán en cuenta una serie de técnicas operacionales para el manejo de

las fuentes y aspectos teóricos de la investigación, además fundamentalmente de la

elaboración de la matriz DOFA (también conocida como matriz FODA o análisis

SWOT en inglés), mediante el cual se formularan y evaluaran las estrategia de

atención al cliente que permite realizar ajustes pertinentes y oportunos al proceso.

Para ello, se recurrió a los aspectos teóricos de la investigación, en este sentido, se

sitúan las denominadas técnicas y protocolos instrumentales, de la revisión

bibliográfica. Empleándose de ellas fundamentalmente, para su análisis que

permitirán abordar el momento teórico.

El análisis DOFA, se realizara mediante estudios complementarios como son el

perfil de amenazas y oportunidades en el medio (POAM), el perfil competitivo (PC),

el perfil de capacidades y fortalezas internas (PCI), entre otros métodos de

diagnóstico empresarial, que permitirán presentar un panorama general de la empresa

dentro del medio en el cual se debe mover. Además, de los resultados obtenidos de la

aplicación de las técnicas e instrumentos de recolección de datos elaborados y

aplicados a las unidades de análisis seleccionadas para el estudio.

Fase III: Diseño de las estrategias promocionales para incrementar el

posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo: En

esta fase se desarrollara la propuesta a partir del diagnostico definitivo del proceso de

investigación, mediante la descripción de la propuesta, objetivos de la propuesta,

justificación de la propuesta y el diseño estrategias promocionales para incrementar

el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado Carabobo, con la

xli

finalidad de captar nuevos clientes y lograr el posicionamiento esperado, según las

necesidades y expectativas del mercado.

CAPITULO IV

ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

4.1 Fase I: Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la empresa

Denees. C.A. en Valencia, estado Carabobo: para llevar a cabo esta fase realizaron

las observaciones para luego ser plasmadas en la matriz de observación de la

siguiente forma:

Cuadro N° 1

Matriz de Observación

N° Ítem Si No Observaciones 1 La fidelidad de los clientes es más que

una larga relación de un cliente mediante las visitas frecuentes de un cliente a la empresa.

x

2 Existe total disposición de la empresa para atender a sus clientes

x

3 Existe el deseo de servir a los clientes rápida y eficazmente

x

4 La empresa está orientando los esfuerzos a mejorar la comunicación interna, la formación y la motivación y reconocimiento de los empleados

x

5 El cliente está dispuesto a defender la compra de los productos o servicios de la compañía y recomendarlos a otros

x

6 El cliente está dispuesto a esperar o, por el contrario, prefiere cambiar a las empresas competidoras si éstas últimas lanzan un producto superior.

x

7 Existe un gran compromiso y lealtad de los clientes con la empresa. , es necesario señalar además, la existe

x

8 Se identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más

x

xlii

atractivo. 9 Las marcas que distribuye la empresa

son conocidas y apreciadas por un grupo importante de la población.

x

10 La empresa realiza un proceso de análisis tanto interno como externo para conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor frente a la competencia.

x

Cadenas (2012)

El análisis de la fidelidad de los clientes es considerado desde dos

perspectivas diferenciadas: la lealtad como actitud y la fidelidad como

comportamiento. Según el primer enfoque, la lealtad constituye una actitud positiva

hacia la organización, generada a través de un proceso de evaluación interna por parte

del consumidor. Estrategias de fidelización basadas en este planteamiento pretenden

la creación de vínculos emocionales con el cliente.

En cambio, el segundo entiende por lealtad el simple grado de repetición de compra

de un individuo respecto a una marca. La lealtad del cliente representa, por tanto, dos

dimensiones muy a menudo relacionadas: una dimensión subjetiva y otra objetiva.

Se observa que los clientes no manifiestan inconvenientes en recomendarla

como compañía suministradora de perfumes. El estudio del posicionamiento de una

marca o empresa implica la identificación del perfil típico percibido de la misma, a

partir de los atributos más significativos para un público determinado; es decir, el

contenido de la imagen percibida y la comparación de la marca en su contexto de

referencia con las otras empresas con la cual compite. El análisis de la percepción de

los consumidores acerca de las diferentes marcas permite determinar sus diferencias y

semejanzas percibidas. Situando las marcas en un espacio perceptual, en el que los

ejes se refieren a las semejanzas y diferencias identificadas, se puede llegar a saber

los criterios, en función de los cuales los consumidores eligen una marca

determinada.

La empresa no identificar los segmentos existentes en el mercado para luego

seleccionar el más atractivo. En este sentido, cada persona tiene necesidades

distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo

xliii

un “todo para nadie”. Por esa razón el primer paso para posicionar una marca es

identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más

atractivo.

La empresa no realiza un proceso de análisis tanto interno como externo para

conseguir la imagen ideal en la mente del consumidor frente a la competencia. Una

vez realizado se debe intentar poner en marcha un proceso de comunicación para

intentar transmitirlo a los diversos públicos.

Ítem 1: ¿Cada cuanto tiempo adquiere usted productos en la empresa Denees. C.A.?

Cuadro N° 2

Frecuencia de Uso

Alternativa Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta (%)

A. Quincenalmente 16 9 B. Mensualmente 29 16 C. Trimestralmente 77 41 D. Semestralmente 42 22 E. Anualmente 23 12

Total 187 100 Cadenas (2012)

Grafico 1. ¿Cada cuanto tiempo adquiere usted productos en la empresa Denees.

C.A.?

xliv

9%16%

41%

12%

22%

ABCDE

Análisis: En el grafico se puede observar que el 41 por ciento adquiere productos en

la empresa Denees. C.A.; trimestralmente, 22 por ciento semestralmente, 16 por

ciento mensualmente, 12 por ciento anualmente y el 9 por ciento quincenalmente.

Esto pone de manifiesto la frecuencia de compra y la demanda del mercado de

perfumes, tomando en cuenta que estos son revendedores.

Ítem 2: ¿Considera usted que los productos y marcas que ofrece la empresa Denees.

C.A. son de calidad?

Cuadro N° 3

Calidad


Si 152 81 No 35 19 Total 187 100 Cadenas (2012)

Grafico 2. ¿Considera usted que los productos y marcas que ofrece la empresa

Denees. C.A. son de calidad?

xlv

81%

19%

SiNo

Análisis: Del total de los encuestados el 81 por ciento manifestó que los productos y

marcas que ofrece la empresa Denees. C.A. son de calidad y el 19 por ciento que no.

La marca y la calidad del producto juegan un papel fundamental en el proceso de

comercialización de un producto. Es de vital importancia que las empresas

innovadoras desde las primeras etapas del proceso de innovación tecnológica tengan

en cuenta la creación de la marca para el producto, para que este producto se geste

con un nombre, y con la aspiración de una calidad tal, que permita la satisfacción de

las necesidades del consumidor.

Ítem 3: ¿A través de medio conoció a la empresa Denees C.A.?

Cuadro N° 4

Medios


A. Radio 0 0 B. Prensa 0 0

xlvi

C. Televisión 0 0 D. Internet 52 28 E. Por referencia 135 72


Grafico 3. ¿A través de medio conoció a la empresa Denees C.A.?

0%0%0%

72%

28% ABCDE

Análisis: De los clientes encuestados el 72 por ciento indico haberla conocido por

referencia y el 28 por ciento por Internet. El ser humano aprende a apreciar

determinados elementos del ambiente y a rechazar otros, adquiriendo actitudes

positivas o negativas hacia la empresa y sus productos. Por consiguiente la

exposición repetitiva de mediante la publicidad puede lograr un aprendizaje mayor en

la audiencia y por ende un mayor posicionamiento.

Ítem 4: ¿Considera usted que la empresa Denees C.A. debería utilizar más publicidad

en otros medios de comunicación?

xlvii

Cuadro N° 5

Publicidad



Grafico 4. ¿Considera usted que la empresa Denees C.A. debería utilizar más

publicidad en otros medios de comunicación?

96%

4%

SiNo

Análisis: El 96 por ciento de los clientes encuestados considera que la empresa

Denees C.A. debería utilizar más publicidad en otros medios de comunicación y el 4

por ciento considera que si. Tomando en cuenta que primero la publicidad informa al

consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la

diferenciación por sobre otras marcas y en segundo lugar, la publicidad busca

inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios

psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea

adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio.

xlviii

Ítem 5: ¿La empresa Deness C.A. le ha ofrecido promociones para adquirir sus

productos?

Cuadro N° 6

Promociones



Grafico 5. ¿La empresa Deness C.A., le ha ofrecido promociones para adquirir

sus productos?

13%

87%

SiNo

Análisis: Se puede observar que el 87 por ciento de los clientes manifiesta que no le

han ofrecido promociones para adquirir los productos de la empresa Denees C.A., y

el 13 por ciento indica que sí. Algo que las empresas esperan conseguir con la

promoción es que la audiencia prevista o grupo de posibles compradores a quienes va

xlix

dirigido el programa de promoción, prefieran y adquieran el producto que ofrecen.

Para ello, necesitan influir en su comportamiento, por lo tanto deben informar,

persuadir y recordar para generar conciencia e interés de parte de los consumidores.

Ítem 6: ¿Considera usted que la empresa Deness C.A. puede competir con otras

empresas en el mercado?

Cuadro N° 7

Competencia



Grafico 6. ¿Considera usted que la empresa Deness C.A. puede competir con

otras empresas en el mercado?

88%

12%

SiNo

l

Análisis: El 88 por ciento de los clientes considera que la empresa Deness C.A.

puede competir con otras empresas en el mercado y el 12 por ciento considera que no.

Es necesario conocer las competencias de la empresa y en base a las mismas

establecer las ventajas competitivas y buscar una rápida innovación de productos

para distinguir oferta de la empresa de las ofertas rivales y para incorporar atributos

que atraigan a más clientes.

Ítem 7: ¿Considera usted que la empresa Denees C. A. desarrolla estrategias

promocionales que permiten influir en la mente del consumidor?

Cuadro N° 8

Estrategias promocionales



Grafico 7. ¿Considera usted que la empresa Denees C. A. desarrolla estrategias

promocionales que permiten influir en la mente del consumidor?

li

34%

66%

SiNo

Análisis: Del total de encuestados el 66 por ciento considera que la empresa no

desarrolla estrategias promocionales que permiten influir en la mente del consumidor

y el 34 por ciento considera que si. Tomando en cuenta que las estrategias

promocionales lo que buscan es generar conciencia, desarrollar el interés o aumento

en el deseo en la audiencia prevista de informarse acerca de algunas características

del producto o marca y lograr la adopción del producto.

Ítem 8: ¿Qué tipo de estrategias promocionales ha realizado la empresa Denees C.

A.?

Cuadro N° 9

Tipo de estrategias promocionales


A. Muestras 46 25 A. B. Rebajas 0 0

lii

B. C. Descuentos

12 6

C. D. Paquetes Promocionales

5 3

D. E. Recompensas

0 0

E. F. Ninguna de las anteriores

124 66


Grafico 8. ¿Qué tipo de estrategias promocionales ha realizado la empresa

Denees C. A?

25%

0%6%

66%3%

ABCDE

Análisis: El 66 por ciento indica que la empresa Denees C.A. no ha utilizado ninguna

promoción, el 25 por ciento que ha utilizado muestras, el 6 por ciento descuentos y el

3 por ciento paquetes promocionales. Al respecto se puede decir que es necesario

implementar otras estrategias promocionales que permitan incrementar el número de

clientes de la empresa.

liii

Ítem 9: ¿Qué otro tipo de estrategias promocionales considera usted debe

implementar la empresa Denees C. A.?

Cuadro N° 10

Tipo de estrategias promocionales


A. Cupones 32 17 F. B.

Recompensas 27 14

G. C. Premios

38 20

H. D. Promoción Comercial

59 32

I. E. Descuentos por pronto pago

31 17


Grafico 9. ¿Qué otro tipo de estrategias promocionales considera usted debe

implementar la empresa Denees C. A.?

17%

14%

20%

17%

32%

ABCDE

liv

Análisis: Del total de clientes encuestados el 32 por ciento considera que la empresa

debe implementar promociones comerciales, el 20 por ciento premios, el 17 por

ciento cupones y descuentos por pronto pago y el 14 por ciento recompensas. Esto

pone de manifiesto que los clientes desean que la empresa implemente nuevas

estrategias promocionales, para seguir afianzando los lazos entre la empresa y los

clientes.

Ítem 10: ¿Considera usted que la empresa Denees C. A. con la aplicación de otras

estrategias promocionales incrementaría su cartera de clientes?

Cuadro N° 11

Estrategias promocionales



Grafico 10. ¿Considera usted que la empresa Denees C. A. con la aplicación de

otras estrategias promocionales incrementaría su cartera de clientes?

lv

97%

3%

SiNo

Análisis: Los clientes manifestaron en un 97 por ciento que la empresa Denees C. A.

con la aplicación de otras estrategias promocionales incrementaría su cartera de

clientes y el 3 por ciento considera que no. En esencia, la promoción es un ejército de

información, persuasión y comunicación. Y así la información y persuasión llega a

ser eficaz para lograr un cambio de comportamiento en la audiencia objetivo, por lo

tanto, como se observa anteriormente la empresa debe diversificar sus estrategias

promocionales para lograr un mayor posicionamiento.

4.1.1 Resultados de Diagnóstico

Una vez analizados e interpretados los datos tanto de la matriz de observación

como los resultados de la aplicación del cuestionario a los clientes de la empresa

Denees C. A., se determino que la empresa anteriormente mencionada necesita la

aplicación de estrategias promocionales para aumentar su posicionamiento tal como

lo expresan los resultados analizados; la empresa tiene una demanda elevada de

productos presentando una frecuencia alta de compra, mayormente trimestralmente

por parte de los revendedores. (Ver Cuadro N° 2 Gráfico 1).

lvi

Igualmente, se observa que la empresa ofrece productos de marca calidad

(Ver Cuadro N° 3, Gráfico 2), esto implica que el reto de toda empresa que ofrece un

producto o servicio es lograr que los consumidores identifiquen claramente a ese

producto o servicio y lo prefieren frente a la competencia. Para lograrlo, dicen los

expertos, la marca es un elemento clave. Es a través de una marca como se logra que

un producto e servicio se considere especial. Este concepto es tan importante, que una

buena marca puede convertirse en el activo principal de una empresa, a través del

cual se puede lograr la expansión y ventaja competitiva.

Por otra parte, los resultados mostraron, la empresa a pesar de no tener

publicidad por medios de difusión masivo, es conocida por referencia y por Internet

(Ver Cuadro N° 4, Gráfico 3). El boca a boca es una técnica que consiste en pasar

información por medios verbales, especialmente recomendaciones, pero también

información de carácter general, de una manera informal, personal, más que a través

de medios de comunicación, anuncios, publicación organizada o marketing

tradicional y el Internet como medio de comunicación global ha supuesto un gran

cambio en la comunicación en general y en especial en la comunicación publicitaria,

sin embargo deben ser acompañados por otros medios para tener resultados exitosos

(Ver Cuadro N° 5, Gráfico 4).

Además, se pudo determinar que la empresa no realiza promociones tal como

lo expresa el 87% de los encuestados por ciento de los clientes manifiesta que no le

han ofrecido promociones para adquirir los productos de la empresa Denees C.A., sin

embargo piensan en un 88% que si puede competir con otras empresas en el

mercado. Ahora bien, lo normal no es que la empresa se encuentre sola en el

mercado, sino que tenga que competir con otras empresas que tratan de satisfacer las

mismas funciones básicas de un mismo grupo de consumidores. Es necesaria no solo

la orientación hacia el cliente, sino que la oferta hacia los clientes sea más eficaz que

la de los competidores. (Ver Cuadro N° 6, 7 y 8, Gráfico 5, 6 y 7).

Igualmente, se pudo evidenciar que la empresa realiza pocas promociones y

que los clientes consideran que se deben implementar nuevas estrategias que permitan

lvii

incrementar el número de clientes y un mayor posicionamiento. (Ver Cuadros N°

9,10 y 11, Gráficos 8, 9 y 10). Tomando en cuenta que todas las empresas existentes

actualmente en el mercando, deben establecer sus estrategias de comercialización, sin

importar su tamaño o sector en el cual se desenvuelven. Por lo tanto es preciso

identificar las estrategias promocionales utilizadas en las empresas para dar auge e

impulsar los productos y servicios ofrecidos, de forma tal que logran mantenerse en el

mercado en una posición importante, y puedan competir con las empresas

pertenecientes al mercado del sector.

4.2 Fase II: Identificación las fortalezas y oportunidades mediante una matriz

DOFA de la empresa Denees en Valencia, estado Carabobo: Para el desarrollo de

esta fase se llevo a cabo la elaboración de la matriz DOFA (también conocida como

matriz FODA o análisis SWOT en inglés), para la formulación de las estrategia

promocionales, por lo tanto se identificaran las debilidades, oportunidades, fortalezas

lviii

y amenazas, mediante una matriz de análisis DOFA, la cual consiste en identificar

cada una de las variables mencionadas anteriormente.

Cuadro N° 12

Matriz DOFA

Oportunidades Amenazas o Infraestructura

o Vías de acceso

o Ubicación

o Crecimiento del mercado

o La competencia

o Nuevos competidores

o Presión de productos o servicios

sustitutos

Fortalezas Debilidades o Marcas de calidad

o Orientación empresarial

o Tiene solvencia económica

o Nivel de satisfacción del cliente

o Rentabilidad y retorno de la inversión

o Capacidad para negociar con

competidores

o Falta de agresividad para enfrentar

a la competencia

o Resistencia al cambio

o Uso de planes estratégicos

Cadenas (2012)

En el Cuadro N° 12 muestra las oportunidades, amenazas, fortalezas y

debilidades que posee la empresa Denees C.A. Mediante la matriz se puede inferir

que una de las principales fortalezas con que cuenta la empresa es la comercialización

de marcas de calidad, la orientación empresarial del producto y el nivel de

satisfacción del cliente. Entre las oportunidades que más se destacan se encuentran

la infraestructura, ya que cuenta con amplio espacio físico así como también su

ubicación geográfica y vías de acceso.

Entre las debilidades que presentan esta la falta de agresividad para enfrentar

a la competencia, la resistencia al cambio y la falta de aplicación de planes

lix

estratégicos que le permita a la empresa incrementar su cartera de clientes, la

satisfacción plena de estos y así cumplir con todos los objetivos que se proponga la

organización.

Por último, entre las amenazas que se consideran que pueden afectar a la

empresa es el surgimiento de nuevas empresas del mismo ramo, es decir la entrada de

nuevos competidores y la presión de productos o servicios sustitutos.

Por otra parte, se aplicó una auditoría a la empresa Denees C.A. para conocer

de manera el perfil de capacidad interna con que cuenta la empresa, evaluando puntos

como la capacidad directiva, capacidad tecnológica, capacidad de talento humano,

capacidad competitiva y la capacidad financiera con que realmente cuenta la empresa,

su perfil y oportunidades ante el medio ambiente, tales como, factor económico,

político, social, tecnológico, competitivo y geográfico.

Cuadro N° 13

Categorías del PCI

CALIFICACION CAPACIDAD

Fortaleza Debilidad Impacto

A L T O

M E D I O

B A J O

A L T O

M E D I O

B A J O

A L T O

M E D I O

B A J O

1. Directiva. x x

2. Talento. x x

3. Competitiva. x x

4. Tecnológica. x x

5. Financiera. x x

Cadenas (2012)

Al observar el Cuadro N° 13 se puede inferir que la empresa en estudio posee más

fortalezas que debilidades en cuanto a su perfil de capacidad interno lo cual es un

factor determinante para alcanzar futuros objetivos propuestos.

lx

Cuadro N° 14

Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Directiva

CAPACIDAD DIRECTIVA


A L T O

M E D I O

B A J O

A L T O

M E D I O

B A J O

A L T O

M E D I O

B A J O

1. Imagen Corporativa x x

2. Uso de planes estratégicos x x

3. Flexibilidad de la estructura organizacional x x

4. Comunicación y control gerencial x x

5. Agresividad para enfrentar a la competencia x x

6. Sistema de toma de decisiones x x

7. Evaluación de Gestión x x

Cadenas (2012)

En el Cuadro N° 14 se puede observar que la empresa Denees C.A. cuenta

con una capacidad directiva fortalecida, pero en el uso de planes estratégicos se

encuentra débil; por lo tanto, es necesaria la implementación de estudios de mercado

y agresividad para enfrentar a la competencia tomando en cuenta que son productos

de alta competitividad.

Cuadro N° 15

Diagnostico Interno del PCI – Capacidad del Talento Humano

Capacidad del Talento Humano

Fortaleza

Debilidad

Impacto

A L T O

M E D I O

B A J O

A L T O

M E D I O

B A J O

A L T O

M E D I O

B A J O

1. Nivel académico x x 2. Estabilidad x x 3. Pertenencia x x 4. Experiencia técnica x x

lxi

5. Nivel de remuneración x x 6. Índice de desempeño x x 7. Motivación x x 8. Reclutamiento de personal x x Cadenas (2012)

En el Cuadro N° 15 se pudo determinar que la capacidad del talento humano

con que cuenta la empresa Denees C.A. aun cuando se encuentra bastante fortalecido,

sin embargo no tiene sentido de pertenencia hacia la empresa. Esto representa una

gran debilidad lo que no le permite a la empresa contar con personal profesional, por

lo tanto se requiere fortalecerlo con la adquisición de personal calificado y con

experiencia en el área de ventas mercadeo.

Cuadro N° 16

Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Competitiva

Capacidad Competitiva


A L T O

M E D I O

B A J O

A L T O

M E D I O

B A J O

A L T O

M E D I O

B A J O

1. Calidad del Producto x x 2. Calidad del servicio x x 3. Nivel de satisfacción del cliente x x 4. Participación de Mercado x x 5. Concentración de Consumidores x x 6. Variedad de productos x x Cadenas (2012)

Al observar el Cuadro N° 16 que la empresa Denees C.A., tiene una alta capacidad

para competir por que sus productos son de una excelente calidad sin embargo no

cuentan con atributos o valores agregados como calidad en el servicio que ofrece.

Cuadro N° 17

Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Tecnológica

Capacidad Tecnológica Fortaleza Debilidad Impacto

lxii

A L T O

M E D I O

B A J O

A L T O

M E D I O

B A J O

A L T O

M E D I O

B A J O

1. Capacidad de innovación x x 2. Valor agregado al producto x x 3. Habilidad técnica x x 3. Nivel tecnológico x x 4. Nivel de coordinación e integración con otras áreas

x x x

Cadenas (2012)

La empresa Denees C.A como se observa en el cuadro N° 17 cuenta con una

infraestructura tecnológica fortalecida, específicamente en las áreas contables y en la

integración interna de la empresa.

Cuadro N° 18

Diagnostico Interno del PCI – Capacidad Financiera

Capacidad Financiera

Fortaleza

Debilidad

Impacto

A L T O

M E D I O

B A J O

A L T O

M E D I O

B A J O

A L T O

M E D I O

B A J O

1. Acceso al capital cuando lo requiera x x 2. Facilidad para salir del mercado x x 3 Capacidad para satisfacer la demanda x x 4. Rentabilidad y retorno de la inversión x x 5. Liquidez y disponibilidad de fondos internos x x 6. Elasticidad de la demanda con respecto a los precios.

x x

7. Habilidad para competir con precios x x Cadenas (2012)

En el cuadro N° 18 se puede observar que la empresa Denees C.A se encuentra en

una situación económica bastante favorable desde el punto de vista financiero, lo que

le permite tener acceso al capital, disponibilidad de fondos internos, presentando una

sola debilidad en precios de algunos de sus productos respecto a la competencia.

lxiii

Cuadro N° 19

Perfil de Oportunidades y Amenazas (POAM)

CALIFICACION FACTORES

Oportunidad Amenazas Impacto

A L T O

M E D I O

B A J O

A L T O

M E D I O

B A J O

A L T O

M E D I O

B A J O

1. Económicos x x 2. Políticos x x 3. Sociales x x 4. Tecnológicos x x 5. Geográficos X x

Cadenas (2012)

En el Cuadro N° 19 cuando se evaluan los factores del medio ambiente para la

empresa, está altamente afectada principalmente por las políticas cambiarias y de

divisas implementadas por el gobierno nacional, debido principalmente a que gran

parte de los productos que se comercializan son de origen importado lo que trae

como consecuencia escasez de producto.

Cuadro N° 20

Diagnostico externo (POAM) Calificación

Factores

Grado Grado Impacto

Oportunidades Amenazas Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo

Económicos x Estabilidad de Política Cambiaria

x x

Estabilidad de Política Monetaria

x x

Creación de nuevos impuestos

x x

Inflación x x Política Laboral x x

Políticos Política del País x x

lxiv

Descoordinación entre los frentes Políticos.

x x

Falta de credibilidad en inst. del Estado.

x x

Sociales Responsabilidad comunitaria

x x

Índice delictivo x x Índice de desempleo

x x

Política Salarial x x Tecnológicos

Telecomunicación x x Automatización procesos.

x x

Facilidad de acceso a la Tecnología

x x

Infraestructura x x Geográficos

Vías de acceso x x Ubicación x x Cadenas (2012) Se puede observar por el Cuadro N° 20, como los factores económicos,

políticos y sociales son los que más se observan como una gran amenazan, ya que

varían dependiendo de cómo se desenvuelva el país. Teniendo oportunidades

potenciales para la empresa como los factores tecnológicos y geográficos.

4.2.1 Análisis de vulnerabilidad

Después de haber analizado el entorno interno de la empresa mediante el perfil de

capacidad interna PCI se analiza cuan vulnerable es ante situaciones que provienen

del ambiente externo y que ponen en peligro a la empresa Denees C.A,, se tomaron

en forma aleatoria cada uno de los factores expuestos en el PCI y otorgarle una

posible amenaza y cuál sería la consecuencia de esta para la organización. De esta

misma manera se le otorgaron valores predeterminados de 0 a 10 puntos para cada

una de las amenazas siendo 0 poco impactante y siendo 10 de gran impacto para la

organización, a su vez se la probabilidad de ocurrencia de la amenaza dándole

lxv

valores de 0 a 1 y que capacidad de reacción tiene la empresa para cada una de las

amenazas siendo 0 poca capacidad de reacción y 10 con capacidad de reacción.

Cuadro N° 21 Análisis de vulnerabilidad (PCI)

Puntal

Amenaza

Consecuencia

Impacto 0-10

Probabilidad ocurrencia 0-

1

Capacidad reacción 0-

10

Grado de vulnerabilidad

lxvi

Cadenas (2012)

El Cuadro N° 21 del análisis de vulnerabilidad con cada una de los indicadores

extraídas del PCI determina que grado de vulnerabilidad posee la empresa Denees

C.A ante cada una de las posibles amenazas que se le pueden presentar.

CAPÍTULO V

Planes

Estratégicos

Toma de decisiones errada.

Perdida de mercado

9

0.7

4

I

Reclutamiento

de personal calificado

Falta de personal preparado

Plan de Mercado errado

9

1

6

II

Calidad del

servicio

Baja calidad servicio

Insatisfacción del mercado meta

8

0.2

9 III

Capacidad de Innovación

Poco crecimiento portafolio de productos

Ventaja para la competencia

8

0.1

9 III

Motivación

Falta de incentivos al recurso humano

Alta rotación del personal

9

0.3

9

III

lxvii

LA PROPUESTA

5.1 Descripción de la Propuesta

Es un hecho que el fabricante o prestador de servicios debe convencer a su

target (mercado objetivo) de que su producto o servicio va a satisfacer su necesidad,

mejor que el de la competencia, y para hacerlo éste trata de desarrollar una imagen

especial del producto o servicio en la mente del cliente, creando un posicionamiento

para ubicar al producto o servicio en la mente de los clientes.

Por eso debe quedar claro que posicionamiento no se refiere al producto, sino

a lo que se hace con la mente de los clientes o las personas a las que se quiere

influenciar. Por lo tanto el posicionamiento se refiere a las estrategias orientadas a

crear y mantener en la mente de los clientes un determinado concepto del producto o

servicio de la empresa en relación con la competencia, siendo parte de una progresión

natural cuando se utiliza la segmentación de mercado.

Por otra parte, ante tantos productos, compañías y ruidos de hoy en día, el

enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino

manipular lo que ya está en la mente; ordenar las ideas existentes. La mejor manera

de llegar a la sociedad sobresaturada de información es con un mensaje simple y

penetrar en la mente, concentrados en el receptor y en cómo tiene que ser percibido y

no en la realidad del producto.

Por tal razón se utiliza la promoción que consiste en comunicar, informar, dar

a conocer o hacer recordar la existencia de un producto o servicio (incluyendo sus

características, atributos y beneficios) a los consumidores, así como persuadir,

estimular, motivar o inducir su compra, adquisición, consumo o uso.

Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para lograr los

objetivos de una organización. En ella, se usan diversas herramientas para tres

funciones promociónales indispensables: informar, persuadir y comunicar un

recordatorio al auditorio meta. La importancia relativa de esas funciones depende de

las circunstancias que enfrente la compañía.

lxviii

De acuerdo a lo antes expuesto se plantea el Diseñar las estrategias

promocionales para incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en

Valencia, estado Carabobo, con la siguiente estructura:

Etapa I: Breve Resumen Ejecutivo

Etapa II: Objetivos de Mercadotecnia

Etapa III: Objetivos Comunicacionales

Etapa IV: Plan de Medios

Etapa V: Estrategias promocionales

5.2 Objetivos de la Propuesta

5.2.1 Objetivo General

Lograr el posicionamiento del consumidor potencial de la empresa Denees,

C.A. para incrementar su participación de mercado de la ciudad de Valencia.

5.2.2 Objetivo Específicos de la Propuesta

• Informar al grupo de posibles compradores de la empresa Denees, C.A. la

existencia del producto, los beneficios que éste brinda, el cómo funciona, el

dónde adquirirlo, entre otros.

• Persuadir, inducir o mover con razones al grupo de posibles compradores de

la empresa Denees, C.A., a que realicen una compra o una determinada

acción.

• Recordar el producto y el nombre de la marca de la empresa Denees, C.A.en

la mente del público.

• Generar conciencia o capacidad en la audiencia prevista de la empresa

Denees, C.A.; de reconocer o recordar el producto o marca.

lxix

• Obtener el interés en la audiencia de la empresa Denees, C.A. prevista de

informarse acerca de algunas características del producto o marca.

• Conseguir la prueba, es decir la primera compra real de la empresa Denees,

C.A., de sus productos o marca y el uso o consumo del mismo.

• Lograr la adopción, la compra y usos recurrentes de la empresa Denees, C.A.,

del producto o marca por parte del consumidor.

5.3 Justificación de la Propuesta

De acuerdo a los análisis resultados una vez aplicado el instrumento de

recolección de datos se justifica la propuesta denominada estrategias promocionales

para incrementar el posicionamiento de la empresa Denees C.A. en Valencia, estado

Carabobo; ya que muchas compañías empiezan a considerar a la promoción como un

grupo positivo de alternativas junto con esta aceptación se afirma que la promoción es

más efectiva cuando se planea y se lleva a cabo de acuerdo con bases integradas.

La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una

organización que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus

productos y servicios. En conjunto constituyen los factores básicos de la mezcla de

mercadotecnia. Hoy en día, se pone mayor énfasis para obtener más en calidad y

menos en aspectos afectivos. El consumidor quiere información y la oportunidad para

poder elegir. Esto no quiere decir que el humor y las inquietudes no puedan ayudar a

vender los productos. El proceso es complejo y necesario para controlar

constantemente la interacción, la cual toma un lugar entre el consumidor y el proceso

promocional. Se sabe que si esta interacción está efectivamente manejada, una

constante relación se puede establecer con el consumidor que construye un continuo

valor real y significado de comunicación.

Por otra parte, aunque se están formando este tipo de relaciones, es un

objetivo que vale la pena desarrollar. El consumidor se enfrenta a muchos productos

y para seleccionar está determinando el valor relativo de cada uno de ellos, es un

lxx

consumidor en un tiempo y frecuentemente apoyado en la información parcial,

escoge el mejor. Esto significa que el comprador acude frecuentemente a la óptima

oportunidad. De esa forma, el mensaje mercadológico debe ser comunicado de tal

forma que influya en las decisiones de compra y que identifique los factores

importantes de este proceso.

5.4 Estudio de Factibilidad

5.4.1 Estudio Técnico y Operativo

En el estudio técnico se analizan elementos que tienen que ver con la

ingeniería básica del producto y/o proceso que se desea implementar, para ello se

tiene que hacer la descripción detallada del mismo con la finalidad de mostrar todos

los requerimientos para hacerlo funcionable. De ahí la importancia de analizar el

tamaño óptimo de la planta el cual debe justificar la producción y el número de

consumidores que se tendrá para no arriesgar a la empresa en la creación de una

estructura que no esté soportada por la demanda. Finalmente con cada uno de los

elementos que conforman el estudio técnico se elabora un análisis de la inversión para

posteriormente conocer la viabilidad económica del mismo.

Como resultado del estudio técnico para el presente proyecto arrojo los

siguientes resultados:

Para este estudio en particular, se hace referencia a los aspectos que

justifiquen y beneficie a la empresa Denees C.A.; en este sentido la localización , es

decir la mejor ubicación del proyecto, al encontrarse cerca de una zona transitada

ampliamente concurrida, lo que permitirá que un mayor número de personas logren

ubicarla con facilidad y lograra la mayor captación de clientes.

lxxi

Para la empresa Denees C.A., es necesario que existan mecanismos que

faciliten el fortalecimiento de estos aspectos tan importantes en su personal como es

las Políticas de Recursos Humanos. En este sentido, su personal cuenta con las

competencias y capacidad para llevar a cabo la propuesta.

5.4.3 Estudio Económico

El estudio económico se trata de los recursos económicos y financieros para

realizar el proyecto, como son el costo del tiempo, de realización y de nuevos

recursos. En esta investigación, se realizará el presupuesto para las estrategias

promocionales de la empresa Denees C.A. para el cual se utilizo el método de

porcentaje de las ventas:

Cuadro N° 22

Presupuesto para las Estrategias Promocionales

Ventas Anuales 10.458.345,50 Bs. Mensuales (12 Meses) Aproximadamente 955.523,45 Bs. 0.8% mensuales 764.418,76 Bs. Total para gastos de Publicidad 534.000,oo Bs. Fuente: Denees C.A. Departamento de Finanzas. Año 2011

Cuadro N° 23

Cotización para los Medios de Comunicación

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

N° DE VECES QUE SE UTILIZARA

MONTO TOTAL POR 6 MESES DE

PUBLICIDAD Periódico “El Carabobeño” 31 73.418,oo Exhibidores, Vitrinas, Demostradores

5.000 62.000,oo

Encartes en revista regional 5 10.000,oo Inserción en Noticiero de Radio F.M. regional

8 95.000,50

lxxii

Valla Publicitaria 2 6.000,26 Obsequios 3.000,oo Muestras 10.000 35.000,oo Reducción de Precios, Ofertas

3.000 40.000,oo

Premios y Cupones 5.000 40.000,oo Total 364.418,76 Bs.

Calculo Propio: Cadenas (2012)

5.5 Desarrollo de la Propuesta

Etapa I: Breve Resumen Ejecutivo

La empresa Denees C.A., es una empresa de prestigio distribuidora de

perfumes, en Valencia estado Carabobo. Debido a la creciente competencia, en la

ciudad cuenta con una porción del mercado muy similar a la de la competencia.

Por esta razón el objetivo primordial del mercadeo, es aumentar la cartera de

clientes y el número de compradores en Valencia durante el presente año, por

consiguiente se debe apoyar en la aplicación de estrategias promocionales que se

centre básicamente en el público objetivo de esta ciudad.

Así pues los objetivos publicitarios serán estimular las ventas en Valencia

entre el target durante el presente año, y mantener la imagen en Carabobo. Para

cumplir con estos objetivos se requiere de una inversión 364.418,76 Bs. en la

campaña promocional.

La estrategia creativa se ha desarrollado con base a la investigación de previa

de la investigación, según la cual los clientes actuales y potenciales de la empresa la

identifican como la empresa que distribuye los perfumes de mayor calidad y mejores

marcas. Estos elementos sirvieron para desarrollar las estrategias promocionales que

se presentara más adelante.

El target está compuesto por personas profesionales, ejecutivos, amas de casa

y jóvenes que les gusta disfrutar de un perfume de calidad y quiere tener una buena

lxxiii

impresion con ingresos medios y altos. Para llegar a ellos se hará uso de la radio

(nacionales), vallas (en la avenida Bolívar y revistas nacionales (de Valencia).

Etapa II: Objetivos de Mercadotecnia

Objetivos Financieros

• Incrementar la participación en el mercado en un 5%

• Incrementar las ventas en 15% con respecto al año anterior

• Incrementar el flujo de caja en 30% en relación al año anterioe.

Objetivos de Mercadeo

• Lograr el posicionamiento de la marca

• Estimular o motivar la compra del producto.

• Crear conciencia de la marca.

• Mejorar la imagen corporativa

Etapa III: Objetivos Comunicacionales

• Transmitir información sobre los productos que la empresa ofrece.

• Provocar atención e interés para persuadir al público meta y estimular la

demanda mediante la comunicación de beneficios.

• Procurar seguir siendo referencia del mercado.

• Establecer nuevos mercados

• Desarrollar cuales son las acciones o tareas individuales que se deben realizar

• Detallar compradores potenciales, buscar productos complementarios.

Etapa IV: Plan de Medios

Cuadro N° 24

Plan de Medios

lxxiv

MEDIOS DE COMUNICACIÓN N° DE VECES QUE SE UTILIZARA

Periódico “El Carabobeño” Agosto a Enero Exhibidores, Vitrinas, Demostradores

Agosto

Catálogo Agosto a Enero Inserción en Noticiero de Radio F.M. regional

Agosto, Septiembre, Octubre y Noviembre

Valla Publicitaria Agosto y Octubre Obsequios Agosto a Enero Muestras Diciembre Reducción de Precios, Ofertas Agosto Premios y Cupones Agosto

Cadenas (2012)

Etapa V: Estrategias Promocionales

Las promociones comerciales son comunicaciones entre compañías cuya

finalidad estratégica consiste en impulsar los productos a través del canal de

distribución y conseguir espacio en los estantes. Para la propuesta se recomiendan la

estrategia de jalón, ya que son tácticas ofensivas, cuyo fin es atraer clientes y atraer

la demanda del cliente. La publicidad dirigida al público y las promociones de ventas

entre los consumidores son ejemplos de este tipo de estrategias, ya que tiendes a

estimular al consumidor para que busque el producto o pregunte por él.

Para hacer llegar el mensaje al público meta se utilizarán canales de

comunicación no personales, los cuales incluyen medios de difusión impresos al aire

y de exhibición, tales como:

• Periódico: Por se un medio más accesible y económico se elegirá aquel que

tenga alcance nacional como el Carabobeño

• Exhibidores, Vitrinas, Demostradores: Las estrategias promocionales

planteadas son de vital relevancia para la investigación, ya que permiten

identificar una vez aplicado el instrumento las más adecuadas, tomando en

consideración que tiene como finalidad estimular la venta de un producto de

lxxv

forma personal y directa a través de un proceso regular planeado y con

resultados inmediatos.

• Catálogo: Se realizara un catálogo que el cliente podrá revisar para

seleccionar la marca de su preferencia.

• Inserción en Noticiero de Radio F.M. regional: Se realizarán breves

espacios de segundos en noticieros matutinos y nocturnos de canales de radio

FM, para posicionar la marca en la mente del consumidor.

• Valla Publicitaria: Las vallas serán ubicadas en sitios estratégicos en la

avenida Bolívar donde se colocara la información necesaria para que el cliente

conozca la ubicación y teléfonos de la empresa.

• Obsequios y Muestras: Son para motivar la lealtad de los consumidores a

una marca determinada.

• Reducción de Precios, Ofertas, Premios y Cupones: Igualmente que la

anterior se busca es motivar la lealtad de los consumidores a una marca

determinada

5.6 Consideraciones Finales

En esencia, las estrategias promocionales para la empresa Denees C.A, se

trata de un abanico de información, persuasión y comunicación. Estas tres

actividades están relacionadas entre sí, pues se trata de que informar es persuadir y a

la inversa, lo que se busca es convencer a los clientes de la empresa y que esté

informada también.

Para el caso que se realiza y teniendo claro el objetivo de aumentar las ventas

de los productos que distribuye la empresa, se considera que la propuesta es factible y

viable. Además, las estrategias promocionales ya en sí son bastante llamativa para

lograr los objetivos que la organización se ha planteado.

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lxxvi

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lxxviii

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