UNIVERSIDAD AUSTRAL DE CHILEFACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

INSTITUTO DE ADMINISTRACIÓN

Definiciones

Asignatura: Sistemas de Información Empresarial

Profesor: Cristian Salazar.

Nombre: Roberto Avendaño (http://ravendaa.wordpress.com/) Alfredo Torres (http://bizarrvs.wordpress.com)

Alejandro Vesperinas (http://avesperinas.wordpress.com/)

18 de mayo de 2012, Valdivia

COMMUNITY MANAGER

Existen diversas definiciones para este término pero tomaré en cuenta 2 definiciones, las

cuales parecen bastante interesantes, yendo desde una definición con características más

formales hasta una definición con espíritu y arte propuesta por el webloger Mariano

Amartino.

Una definición nos indica que un CM, según David Coghlan, citado en AERCO (2009), «es

el arte de la gestión eficiente de la comunicación de otros online en las diferentes

herramientas idóneas para el tipo de conversación que creamos conveniente con nuestros

potenciales clientes (ya sea un blog, una comunidad a medida, una cuenta en Twitter, una

Página de Fans en Facebook…). Es el rostro de la marca»

Con esta definición es claro ya conocer a que va dirigido el concepto de Community

Manager y sus alcances, pero a ojos de Mariano Amartino en su publicación hecha en junio

del 2011 en su weblog llamado “Denken Über“, en el artículo “Ser un Community

Manager”, indica textual, lo siguiente:

1. Ser community manager NO es tener 50.000 followers en Twitter y estar todo el

tiempo respondiendo hasta mis preguntas sobre la creme-fraiche que se usa en una

omelette… porque eso no le suma valor a una marca, a no ser que seas Danone ;)

Ser community manager SI es entender que el paso de usuario a miembro de

comunidad implica un salto de confianza y hay que ayudar a que eso suceda

2. Ser community manager NO es gestionar atención al cliente, relaciones públicas,

RRHH y toda una empresa porque es ridículo, no muestras coherencia ni un

objetivo concreto…

Ser community manager SI es entender que una persona puede ser fan de una

marca pero nunca va a ser amigo porque a los amigos puedes insultarlos y eso

no rompe el lazo real que hay.

3. Ser community manager NO es decir que “se gestionan las comunidades online”

porque Apple se caga en las redes sociales pero tiene la comunidad más ultra-

fan que existe en el mundo gracias a una estrategia sólida y definida de

comunicaciones

Ser community manager SI es entender que un miembro tiene un ciclo de vida y

que tu obligación es gestionarlo para que no quiera irse en medio del recorrido

4. Ser community manager NO es cuestión de números, porque los followers los

puedes comprar, los fans de facebook los puedes hacer crecer con sorteos y con

100.000 seguidores puedes tener menos participación que alguien con 1.000

Ser community manager SI es hacer que la gente interactúe con TU marca y NO

con vos porque vos… eres irrelevante y los mejores community managers

comparten conocimiento en serio y no ganan 500EU al mes por Twittear con sus

amigos.

5. Ser community manager NO es nuevo… Community Building on the Web :

Secret Strategies… de Amy Jo Kim se publicó hace 10 años, Design for

Community: The Art of Connecting Real People in Virtual Places de Derek

Powazek casi lo mismo y encima The Virtual Community de Howard

Rheingold se publicó en 1994 y conozco “Community Managers” que no conocen

ni a uno de estos autores…

Ser Community Manager SI es entender que tienes la posibilidad de participar

en comunidades oficiales o no oficiales y sumarle valor no sólo a una marca

sino a la gente que participa en la misma… y cuando lo logras te da una

gratificación mucho mayor que decir “tengo un petabyte de followers más que vos”.

Es en esta definición, que fue muy de nuestro agrado donde se ve reflejado el termino

Commumity Manager como un todo y mantiene la esencia de las definiciones un tanto

teóricas citadas en el comienzo.

ROI TECNOLÓGICO

Tal como lo indica el ROI (return on investment) tecnológico mide la rentabilidad de una

inversión en tecnología. El ROI es la metodología que se aplica para conocer el análisis de

la rentabilidad de un proyecto y mide el tiempo que una organización necesita para

recuperar una determinada inversión. Ante los nuevos proyectos, los gestores necesitan

disponer de datos financieros que garanticen la viabilidad del proyecto. Pero si nosotros nos

enfocamos a alguna inversión en redes sociales, utilizando estas redes como tendencias de

tecnologías y comunicaciones, el ROI ya no solamente será un indicador de retorno, sino

que también será un generador de roles y actividades para los Community Managers, donde

tendrán que adaptarse para mejorar los retornos y realizar los siguientes objetivos (Lozano

2011).

Las prioridades de los Community Managers

Mejorar el coste de los programas de soporte a los clientes vía redes sociales Incrementar los métodos de medida de ROI desde programas de marketing Convertir a los seguidores en clientes potenciales Convertir a los clientes potenciales en clientes activos

Incrementar la generación de oportunidades a través del marketing social

Medir la generación de oportunidades

Contratar staff de diferentes departamentos para aumentar su contribución en las

redes sociales

Integrar los datos de marketing social con el CRM y otros sistemas de marketing

Mejorar el posicionamiento en los buscadores

Crear o consolidar una estrategia efectiva y metódica de Social Media

También Romero cita a la Agencia Forrester en su publicación en febrero de este año para

booleanos.com, distingue 4 factores muy importantes para desarrollar una empresa en las

redes sociales y que permiten medir el ROI en redes sociales:

1) Factor Financiero. ¿Han aumentado o disminuido los costes de ventas?

2) Factor Marca. ¿Ha mejorado la percepción de la marca?

3) Factor Riesgo. ¿Está mejor preparado para responder a cuestiones que afecten a la

reputación de la marca?

4) Factor Digital. ¿Ha mejorado la marca de sus activos digitales?

Donde adquieren gran relevancia los objetivos y estrategias que se tengan en el modelo de

negocio.

OBSOLESCENCIA TECNOLÓGICA

La tecnología avanza con tal rapidez que actualmente existe una obsolescencia tecnológica

que es la fecha en la que un determinado aparato, aunque funcione perfectamente, no se

ajusta a nuestras necesidades reales o las necesidades que el marketing nos hace sentir

como reales. (Avil 2012)

SISTEMAS DE INFORMACIÓN

Según Ortiz (2007), los sistemas de información (SI) son un conjunto de componentes

relacionados que recoge o recibe, procesa, almacena y distribuye información para apoyar

la toma de decisiones, coordinación y control de una organización. Pueden ayudar a los

administradores y trabajadores a analizar problemas, visualizar sujetos completos y crear

productos nuevos.

Los SI en las organizaciones pueden ser formales, tales como computadores, o bien

informales como el lápiz y el papel o incluso el boca a boca, los que ofrecen ventajas y sus

consecuentes beneficios en eficacia, eficiencia y aumentan las ventajas competitivas de las

empresas.

TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN

Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (ordenadores, equipos

multimedia, redes locales, Internet, TV digital...), que podríamos definir de forma operativa

como sistemas y recursos para la elaboración, almacenamiento y difusión digitalizada de

información, basados en la utilización de tecnología informática, están provocando

profundos cambios y transformaciones de naturaleza social y cultural, además de

económicos. Tan poderoso es el impacto social de las nuevas tecnologías que se afirma que

estamos entrando en un nuevo periodo o etapa de la civilización humana: la llamada

"sociedad de la información y del conocimiento" (Cejas y Picorel 2009)

Las TIC conforman el conjunto de recursos necesarios para manipular la información y

particularmente los ordenadores, programas informáticos y redes necesarias para

convertirla, almacenarla, administrarla, transmitirla y encontrarla.

DATA MINING

Según Rotaeche (2012), la minería de datos son auténticas herramientas de extracción de

conocimiento útil, a partir de la información contenida en las bases de datos de cualquier

empresa. El objetivo que se persigue es descubrir patrones ocultos, tendencias y

correlaciones, y presentar esta información de forma sencilla y accesible a los usuarios

finales para solucionar, prever y simular problemas del negocio. El Data Mining incorpora

la utilización de tecnologías basadas en redes neuronales, árboles de decisión, reglas de

inducción, análisis de series temporales y visualización de datos.

DATA WAREHOUSE

Un Data Warehouse es una base de datos corporativa que replica los datos transaccionales

una vez seleccionados, depurados y especialmente estructurados para actividades de query

y reporting. La vocación del Data Warehouse es aislar los sistemas operacionales de las

necesidades de información para la gestión, de forma que cambios en aquéllos no afecten a

éstas y viceversa (únicamente cambiarán los mecanismos de alimentación, no la estructura,

contenidos, etc.) (Rotaeche 2012).

DATAMART

Un Datamart es una base de datos departamental, especializada en el almacenamiento de

los datos de un área de negocio específica. Se caracteriza por disponer la estructura óptima

de datos para analizar la información al detalle desde todas las perspectivas que afecten a

los procesos de dicho departamento. (Chiriguayo, Ferigra y Noboa 2003)

Datamart es un almacén de datos históricos relativos aun departamento de una

organización, así que puede ser simplemente una copia de parte de un Data Warehouse para

uso departamental.

Data Mart es el hermano menor de Data Warehouse.

BUSINESS INTELLIGENCE

Según Gartner Group en Rotaeche (2012), define business intelligence como la

transformación de los datos de la compañía en conocimiento, para obtener una ventaja

competitiva. Desde un punto de vista más pragmático, y asociándolo directamente a las

tecnologías de la información, podemos definir Business Intelligence como el conjunto de

metodologías, aplicaciones y tecnologías que permiten reunir, depurar y transformar datos

de los sistemas transaccionales e información desestructurada (interna y externa a la

compañía) en información estructurada, para su explotación directa (reporting, análisis

OLAP…) o para su análisis y conversión en conocimiento que dé soporte a la toma de

decisiones sobre el negocio. (Rotaeche 2012)

CUBOS OLAP

Un Cubo OLAP (Online Analytical Processing) es una base de datos multidimensional en

el cual se almacenan datos en un vector de las mismas características dimensionales. La

idea de esto es poder presentar los datos requeridos por el usuario en diversas formas de

acuerdo con las necesidades de este y a las jerarquías creadas en la base de datos. La

información que se presenta no se limita y va más allá de lo que podría presentar una hoja

de cálculo en Microsoft Excel de dos dimensiones (Dubler y Wilcox 2002).

ETL

Se entiende por ETL como el proceso de extracción, transformación y carga de datos

(Extract, Transform and Load) desde una base de datos. Las herramientas ETL tienen como

finalidad la extracción de datos desde una base de datos, la transformación de estos mismos

a un formato determinado para luego ser almacenados en la base de datos objetivos que

maneje dicho formato (Cavazos 2007).

ERP

En su definición básica, ERP (Enterprise Resource Planning) es un sistema de información

que abarca toda la empresa y que integra y controla los procesos de negocio de esta. Es un

sistema de software empresarial que permite a la compañía el poder manejar de manera

eficiente y efectiva la gestión de sus recursos. Este software facilita enormemente la

integración de la información funcional que fluye a través de los canales de información de

la empresa en un solo paquete con una base de datos común. Por lo tanto, permite el fácil e

inmediato acceso a información con respecto a datos de inventario, productos, clientes,

antecedentes históricos etc. (Al-Fawaz et al. 2008).

CRM

El término CRM (Customer Relationship Management) hace referencia a la estrategia de

negocio a seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo.

Otra definición dice relación no solo con adoptar una estrategia de negocio centrada en el

cliente, sino que también con su implementación, de tal manera que cambie la forma de

trabajar de los empleados y clientes para que, con el apoyo de las nuevas tecnologías de la

información, se creen nuevas interacciones con nuevos procesos de trabajo (Renart et al.

2004).

HELP DESK

El Help Desk o “mesa de ayuda” es un punto de servicio accesible que ofrece, a demanda

de asesoramiento, información o acciones para ayudar al usuario en la realización de la

tarea en cuestión. A menudo este servicio de ayuda se extiende a la de una facilitador del

uso de la tecnología, lográndolo a través de la recopilación y análisis de datos para

administrar las soluciones para el usuario final de manera proactiva (Marcella y Middleton

1996).

SCM

La “Administración de la Cadena de Suministro” o SCM (Supply Chain Management) es la

implementación de relaciones de funciones cruzadas tanto para clientes como para

proveedores clave en la red. Se trata de un nuevo modelo de negocio necesario para el éxito

de una organización y cada función debe estar incluida e involucrada en él. Este modelo

está orientado y focalizado en mejoras que aumenten el rendimiento que resulten en un

mejor manejo de las relaciones claves para el negocio (Lambert 2008).

ASP

“Uno de los desafíos que enfrentan los desarrolladores web es cómo crear una aplicación

coherente a partir de una serie de páginas HTML independientes. Este problema es

especialmente preocupante en el desarrollo Web, ya que HTTP es un protocolo sin estado.

Cada solicitud de navegador a un servidor Web es independiente, y el servidor no conserva

ningún recuerdo de las solicitudes más allá de un navegador Web. El protocolo HTTP 1.0

no proporciona un mecanismo para mantener información de estado entre las peticiones de

un navegador. Para superar esta limitación, los desarrolladores de aplicaciones requieren de

una técnica para proporcionar sesiones de usuario consistentes en la Web. Active Server

Pages (ASP) permite la gestión de la sesión Web potente y flexible que no requiere

programación especial. El objeto Session, uno de los objetos intrínsecas compatibles con

ASP, ofrece un desarrollador con una solución de gestión web completa sesión” (Levy

1997).

E-COMMERCE

El concepto de E-Commerce o “Comercio Electrónico” son transacciones comerciales que

incluyen ordenes enviadas a vendedores para suministrar ítems, facturas enviadas por

vendedores, pagos usualmente hechos con cargo a cuentas de organizaciones con un banco

y abonando la cuenta del vendedor y pagos hechos al contado usando lo que se conoce

como dinero electrónico o e-cash (Rajarman 2000).

E-MARKET PLACE

Un e-mercado es una forma de hacer negocios que aprovecha la tecnología de Internet para

agrupar a múltiples compradores y vendedores en torno a un sitio web o plataforma,

permitiéndoles realizar transacciones comerciales mediante diversos mecanismos y

liderados bien por una tercera parte neutral o por alguna de las partes implicadas

(comprador o vendedor), ofreciendo, además, una serie de servicios de valor añadido que

permiten mejorar la gestión de los aprovisionamientos y facilita la integración de la/s

cadena/s de suministros de las distintas organizaciones. (MUÑOZ, M. 2004)

B2B

Es cualquier operación comercial que se genere entre empresas a través de redes IP

(internet, extranet, intranet). Esta operación puede generarse con una empresa y su cadena

de abastecimiento o con su cadena de distribución, ya sea directamente o a través de un

intermediario que esté en línea. (RIVAS, M 2005)

B2C

Las relaciones comerciales más frecuentes son las que se llevan a cabo entre empresas

(B2B) o entre la empresa y el consumidor particular (B2C). En el B2B profundizaremos en

la próxima unidad.

El B2C supone un tipo de relación comercial más estrecha. Podemos decir que la “visita” al

comercio se sustituye por una relación entre la empresa y el cliente a través de Internet.

Esta venta puede enfocarse de dos maneras diferentes:

1- Venta directa por Internet como único canal

2- Como soporte o complemento a la venta que se realiza por otros canales tradicionales

Las ventajas

• Precios más asequibles

• Facilidad de uso

• Comodidad (el cliente no tienen que desplazarse para adquirir los productos)

Los inconvenientes

• La periodicidad de las compras es baja

• Es difícil mantener la fidelidad de los clientes

• Cuesta adaptar a los usuarios a este nuevo modelo de comercio

Las claves del éxito de la relación entre la empresa y el consumidor son tener a éste como

centro de negocio: todas las áreas de la empresa deben dar servicio al cliente. El marketing

one to one es la mejor arma para conseguir relaciones fluidas entre empresa y cliente.

E-GOVERNMENT

El e-government o Gobierno electrónico incluye todas aquellas actividades que el Estado

desarrolla para aumentar la eficiencia de la gestión pública, basándose en las tecnologías

informáticas más modernas, en particular Internet. Con ello apunta a aumentar la eficiencia,

mejorar los servicios ofrecidos a los ciudadanos y dotar a las acciones del Gobierno de un

marco de mayor transparencia.

Estas actividades cubren tanto aspectos internos de la gestión de los organismos públicos,

como la difusión masiva de información sobre actos del Gobierno y la prestación de más y

mejores servicios a los ciudadanos y otros agentes que operen con el Gobierno. El objetivo

es lograr que todos los servicios brindados por el Estado que sean adaptables a Internet se

encuentren disponibles a través de este canal. (Goldman, Martínez y Rodríguez. 2002).

E-PROCUREMENT

E-procurement es la automatización de procesos internos y externos relacionados con el

requerimiento, compra, suministro, pago y control de productos utilizando el Internet como

medio principal en la comunicación cliente-proveedor. Es una tecnología relacionada con la

administración de la cadena de suministros (Supply Chain Management), y entre sus

principales características puedo mencionar la utilización de información de

requerimientos, inventarios, material en tránsito, entre otros, desplegados a través de una

página de Internet. El flujo de información se realiza en tiempo real, y permite conocer los

datos al instante de producirse algún cambio en las variables.

Otra de las ventajas es el acceso desde cualquier punto en donde exista servicio de Internet

sin importar las distancias geográficas, o estar fuera de las instalaciones de la empresa.

Además cuenta con acceso restringido al personal que previamente ha sido autorizado por

cliente y proveedor para intercambiar información; esto es muy importante para mantener

la protección a la información estratégica del negocio y cumple con los parámetros

establecidos en las relaciones negocio a negocio (B2B).

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