Starbuck Marketing

7/14/2019 Starbuck Marketing

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Plan deMarketing

Starbucks



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1. INTRODUCCIÓNEn los últimos 10 años el gusto de las personas por reunirse a tomar un café comenzó a

tomar fuerza, ya no era solamente un café express, las exigencias fueron mayores, pasando por uncafé de calidad, luego vino el probar otras variedades de café y más tarde se hace necesario unambiente que brinde las condiciones para reunirse a trabajar o bien solo a disfrutar de unaconversación. Esto lo capta Starbucks el cual brinda a los clientes una variedad de café de calidadademás de un servicio de excelencia entregado por un personal preparado y capacitado parasatisfacer en forma individual a sus clientes, los cuales pasan a ser clientes habituales de estoslocales ya que lo que se les ofrece en Starbucks, los satisface por completo. El café Starbucks halogrado obtener prestigio y destacarse por su estilo de local, atención y productos por sobre losdemás café. A pesar que a nivel mundial ya es una marca consolidada, Starbucks sigue en labúsqueda constante de mercados desatendidos, pues la competencia ha entrado en el terreno.

2. ANALISIS DEL ENTORNO

2.1 IDENTIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LA COMPETENCIA

COMPETENCIAS- Starlight Coffee, Martínez, Juan Valdés que poseen el mismo concepto de servicio de café.

Tienen variedades de cafés, Sándwich y dulces gourmet.

2.1.2 COMPETENCIA DIRECTA

STARLIGHT COFFEE:Ya que el servicio que ofrece esta empresa, comparado con Starbucks, es muy similar. Si una

persona entra a un local Starlight Coffee es similar al entrar a Starbucks desde que se ingresa allocal, la forma del servicio, los productos, el trato, la ambientación son muy parecidos.

Entre estas dos empresas hay diferencias, como por ejemplo la ventaja competitiva,Starlight Coffee optó por ser netamente un local para fumadores. Su ubicación es estratégica, yaque solo coloca sus locales donde hay oficinas y no lugares residenciales, sus clientes sonejecutivos ABC1. Para profundizar sobre Starlight Coffee, ver Anexo Nº1.

2.2 ANALISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL

Análisis Estructural del Sector Industrial - Starbucks.

Amenaza de Nuevos CompetidoresBarreras de Entrada

Economía de Escala

El sector industrial del rubro de "Cafeterías",no necesita producir en escala debido a quetiene clientes estratégicos. Por lo tanto, no sepuede considerar como una barrera deentrada.



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Diferenciación de producto

La barrera más importante de Starbucks es ladiferenciación del producto en base a lacalidad del café, los mejores granos deArábica, tratamiento de tostado, el aromaacompañado de un buen servicio es sucaracterística principal.

Identificación de Marcas

En este sector no hay una gran variedad demarcas para este producto, pero elconsumidor final si se guía mucho por lasmarcas al elegir su café a causa de su prestigio,por lo tanto, se puede considerar comobarrera de entrada.

Costo Cambio del Proveedor

No resulta atractivo el costo de cambio deproveedor teniendo en cuenta que losinsumos y materias primas son obtenidos devarios proveedores, ya sea en el ámbito localcomo internacional, lo que hace más compleja

la decisión de optar por el cambio de algunode ellos y también más costosa.

Acceso a canales de distribución

En este sector es manejable el sistema decanales de distribución, las empresas puedenacceder a los mismos, incluso puedenestablecer su propio canal con transportespropios o tercerizando el flete de losproductos hasta el punto de venta. Este factor,por lo mencionado, resulta bastante atractivopara el sector.

Acceso a materias primas

Es más bien restringido, pues algunas de ellas

se consiguen localmente, pero otras, como porejemplo los cafés utilizados, son obtenidas deotros países, lo que no permite tener acceso alas mismas en cualquier momento. Además, sedebe considerar que al importar las materiasprimas las transacciones se realizan endólares, lo cual afecta directamente a loscostos de fabricación. Desde este punto devista podemos decir que el sector es bastanteatractivo.



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2.3 ANALISIS DEL MACRO ENTORNO

EVALUACIÓN

Peso

PONDERACIÓN

Oportunidad Amenaza Importancia

Valor

FactorPolítico

Venta de café regulada en paísesproductores A 4% 1 0,04

Desarrollo de acreditaciones y sistemas decalidad en el sector O 4% 3 0,12

Regulaciones del estado o gobierno local A 3% 3 0,09

Regulaciones entre países productores A 7% 5 0,35Desarrollo en planes benéficos para lacomunidad O 5% 5 0,25

Económico

Bajo nivel de riesgo país (Chile) O 6% 3 0,18Ingreso real de las personas (poderadquisitivo) O 5% 4 0,20

Aumento demanda sustitutos A 3% 4 0,12Ingreso de competencia por crecimientoeconómico A 3% 3 0,09Aumento impuestos importación A 4% 3 0,12

SocialAumento de nivel de conocimiento respectoal café. (Cultura del café). O 5% 3 0,15

Cambios de preferencia de losconsumidores. A 3% 4 0,12

Adopción de un estilo de vida más sano O 4% 4 0,16Tendencia a buscar lugares deesparcimiento. O 6% 5 0,30

TecnológicoI+D del tostado del café O 6% 6 0,36

Desarrollo de máquinas automática para laelaboración del café O 6% 5 0,30

Sistema de previsión de demanda e insumos O 7% 6 0,42Ambiental

Conciencia por el medio ambiente O 6% 6 0,36

Medidas para reducir la cantidad deresiduos O 6% 5 0.30Cantidad de reciclaje O 7% 5 0,35

100% 4,38



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El peso y la importancia van muy conectados en esta organización, ellos le dan un gran énfasis alpeso correspondiente de cada amenaza y oportunidad. Podemos decir que si el peso es elevado laimportancia que le dan también será alta.Para el análisis Macro entorno Starbucks se encuentra en una situación favorable aprovechandosus oportunidades y enfrentando las amenazas adecuadamente.

2.4 ANALISIS DEL MICRO ENTORNO PORTERAtractivo y ponderación de las fuerzas de la industria

FuerzaDe la industria

Poder de lafuerza

Atractivo parala industria

Ponderación

Peso Fuerza

Amenaza de nuevosentrantes

ALTA 2 BAJA 15% 0,30

Poder de proveedores BAJA 4 ALTO 30% 1,20

Rivalidad entre

competidores

MEDIO 3 MEDIO 20% 0.60

Poder de compradores BAJA 4 ALTA 25% 1,00Amenazas de sustitutos ALTA 1 BAJA 10% 0,10

Total 100% 3,20

El atractivo de la industria es alto.

Amenaza de nuevos entrantes

La barrera más importante de Starbucks es la diferenciación del producto en base a la

calidad del café, los mejores granos de Arábica, tratamiento de tostado, el aroma acompañado deun buen servicio es su característica principal. Sin embargo en general tiene muy pocas barrerasde entradas cualquiera que quisiera establecerse con una cafetería podría hacerlo teniendo unbuen capital. Calificación: 2.

Poder de proveedoresBuscan los proveedores donde se cultiva el mejor café del mundo; Indonesia, África,

Oriental y América Latina para poder reunirse con sus productores locales, inspeccionar loscultivos y fortalecer los lazos con las comunidades. Este poder es muy importantes ya que sin unbuen café Starbucks perdería su enfoque de calidad, tiene compromisos a largo plazo asegurandoque sus proveedores respondan y se comprometan con el abastecimiento de granos de café tanto

de sus tres tipos: Mild (ligeros), Smooth (suaves) y Bold (intensos). Calificación: 4.

Rivalidad entre competidoresSu mayor competencia en Chile es Starlight Coffee, Starbucks demandó a Starlight Coffee

por copia de nombre, ya que el cliente tiende a confundirse por el parecido del modelo denegocio, la demanda duró aproximadamente 10 años, ganando en el 2011 Starlight Coffee.Actualmente Starlight Coffee pretende una expansión del negocio abriendo nuevos locales enotras ciudades, ahora se viene la verdadera competencia a Starbucks en Chile. Calificación: 3.



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Poder de compradoresEs importante la demanda de consumo de café, y personas que busquen un tercer lugar

entre el trabajo y la casa, personas que necesitan un tiempo grato disfrutando un café de calidad.A pesar de sus elevados precios, sus clientes los prefieren y lo buscan en cada país que vayan porsu buen servicio y sus productos destacados. Calificación: 4.

Amenaza de sustitutosLa amenaza de sustitutos es muy alta ya que existe una numerosa cantidad de ellos, como

por ejemplos distintos bebestibles como bebidas heladas, té, lechey cebada. Encontrando en muchas otros lugares estos sustitutos que pueden ser una granamenaza. Calificación: 1.

4. ANALISIS INTERNO 4.1 VISIÓN, MISIÓN Y ESTRATEGIAS ACTUALES

4.1.1 MISION Starbucks

“Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una comunidad a la vez.

En el año 1990 Starbucks siente la necesidad de preguntarse ¿Qué era la marca a la querepresentaban? ¿Qué intentaba conseguir? ¿Cuáles eran sus creencias y valores? Como respuestaa estas preguntas se obtiene la primera formulación de la misión de Starbucks.“Estableceremos Starbucks como el principal proveedor del mejor café del mundo al tiempo que

mantendremos nuestros principios inflexibles a medida que crezcamos. Los siguientes seisprincipios de guía nos ayudarán a medir lo adecuado de nuestras decisiones:

Ofrecer un magnífico entorno de trabajo y tratarnos entre nosotros con respeto y

dignidad. Aceptar la diversidad como componente esencial de nuestro modo de hacer negocios.

Aplicar las normas más exigentes de excelencia en la compra, tostado y presentación denuestro café recién hecho.

Desarrollar clientes entusiasmadamente satisfechos en todo momento.

Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro entorno.

Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro éxito en el futuro.”

Hoy la misión es menos extensa, pero se basa en los mismos principios que hace más de20 años. Lo importante de una marca es no perder el rumbo de sus valores y principios, estossirven de base en la toma de decisiones.

Lo que Starbucks busca desde sus inicios es crear una experiencia emocional, su misión eslograr que cada persona que vaya a Starbucks encuentre un lugar donde se puede pensar bien,encontrarse con los amigos, crear un lugar que sea distinto del hogar y el trabajo, pero que a la vezlo haga sentir igual de cómodo. “Un tercer lugar”.

Si nos fijamos bien, Starbucks habla de “persona”, no hace distinción entre cliente y socios

(empleados) para Starbucks ambos son igual de importantes. Además se refiere a su producto“una taza de café” desde sus inicios siempre se ha preocupado de brindar un producto de calidad,

para eso selecciona el mejor café del mundo utilizando variedad arábica, logrando un café de grancalidad tostado.



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A través del análisis, es posible afirmar que Starbucks desde sus inicios siempre ha tenidofirme sus valores y principios. Este modo de pensar y de dar vida a la marca, sin desviarse de susvalores o solo centrarse en los beneficios económicos, es lo que ha permitido a la marcamantenerse por años y ser líder en su industria.

4.1.2 VISION Starbucks

Starbucks no tiene una formulación de visión redactada, pero Howard Schultz siempre hasido un visionario, un soñador, donde sus creencias personales se convierten en las creencias de lamarca. Su visión consistió y consiste en posicionar a Starbucks como el principal proveedor decafés finos del mundo, sin pasar por encima de sus principios y proporcionar a sus clientes y sociosuna experiencia enriquecedora a través de una taza de café de calidad superior, por lo tanto suvisión se respalda en sus principios que los han guiado durante toda su existencia.

4.1.3 ESTRATEGIAS ACTUALES

Las estrategias actuales de Starbucks están centradas en darle un valor superior al cliente,con el cual se logra diferencia y lealtad del consumidor.

Starbucks ha venido adoptando una estrategia orientada al mercado desde la década de1990, fecha hasta la cual el enfoque había tenido un impacto limitado en los directivos como basepara dirigir un negocio.

Sin embargo el negocio del café tomo un rumbo inesperado superando todas lasexpectativas, creciendo a un ritmo acelerado gracias al espíritu soñador de su actual director.

La estrategia de marketing que utilizan hoy en día para recopilar información permitedefinir las necesidades del consumidor, como por ejemplo hay dípticos en cada tienda, que

consiste en un tipo de encuesta opcional, donde se pregunta al cliente, acerca de la calidad delservicio entregado, la calidad del producto, la limpieza, su experiencia en la tienda, etc.El marzo de 2011 Starbucks anunció un acuerdo en el que Green Mountain Coffee

Roasters Inc. vendería el café Starbucks para sus máquinas Keurig de una sola taza, y Starbucksvendería las máquinas Keurig. Con este acuerdo se logra potenciar aún más la marca y ganarmayor mercado con lo que aumentas sus ventas.

En septiembre de 2011, Starbucks pone a la venta en Estados Unidos y Canadá una marcade café instantáneo propia, esta estrategia está pensada con el ánimo de hacerse un hueco en unmercado que se promete como “la mayor oportunidad” en la historia de la primera cadena de

cafeterías del mundo.En octubre del 2011 el operador mexicano de restaurantes de comida rápida Alsea firma unacuerdo con Starbucks que contempla la apertura de más de 300 unidades de la franquicia

estadounidense en México y Argentina, en los próximos cinco años. Con esta estrategia Starbucksplanea aumentar su participación en las subsidiarias Starbucks México y Starbucks Argentina de un18% hasta un 50%.

Las estrategias de Starbucks parecen estar dando resultados, ya que en enero de 2012 lacadena anunció que en el primer trimestre de su año fiscal ganó 382 millones de dólares, el 10%más interanual y una cifra récord para la compañía. Registró una ganancia neta por acción de 0.5dólares, 5 centavos más que en el mismo período del ejercicio anterior, cuando obtuvo unbeneficio neto de 347 millones de dólares. La mayor cadena de cafeterías del mundo facturó en



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este primer trimestre un total de 3 mil 435 millones de dólares, un alza del 16 % con respecto a los2 mil 950 millones que ingresó en las mismas fechas del año anterior.

Las decisiones de Starbucks han sido las mejores, su expansión e innovación ayudan afortalecer aún más la marca, se ha preocupado de crecer sin dejar atrás sus principios, hoy en díacada persona puede disfrutar de un rico café, no solo entrando a una tienda de la compañía sinoque lo puede hacer desde su casa, desde su oficina, y lo más importante sin distinción alguna en elsabor del producto.

4.2 VENTAJA COMPETITIVA

Según Howard Schultz "Nuestra única ventaja competitiva", "es la calidad de nuestrafuerza de trabajo. Estamos construyendo una compañía de alcance mundial, basados en crear ungrupo de personas que se enorgullecen y participan de los resultados de todo lo que hacen".

Claramente Sr. Schultz tiene un punto de vista bastante simple, pero en realidad lasventajas competitivas de Starbucks son variadas y numerosas. Estas ventajas las explicaremos acontinuación.

4.2.1 STARBUCKS Y SUS VENTAJAS COMPETITIVAS:

INNOVACIÓN:1. CAFÉ PERSONALIZADO

Un punto a favor para Starbucks es que te permite personalizar tu bebida dependiendo detus gustos y creatividad.

CALIDAD:2. TIPOS DE CAFÉ

Existen dos tipos de café, el robusto y el arábica que se considera el mejor por ser

cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor más intenso y refinado para paladares másexigentes y este es el que Starbucks ocupa en sus locales.Las bebidas se ofrecen en 3 tamaños: Alto (12 onzas), Grande (16 onzas) y Venti (20 onzas),aunque en algunos países se ofrece el tamaño Corto (8 onzas).

Starbucks también procura poner de relieve el estilo distintivo de determinada regiónproductora de café o combinar diversas cualidades que se encuentran en diferentes regiones enuna sola unidad armoniosa y balanceada.Cada mezcla de Starbucks ofrece una taza de café que ningún café de origen podría reproducir. Seespecializan en tres mezclas de café tostado oscuro.

Espresso Roast

Italian Roast French Roast.

Cada café Espresso que se crea comienza con el Espresso Roast de Starbucks, una mezclade café de América Latina y Asia Pacifico que se tuesta hasta hacer destacar un sabor dulceacaramelado equilibrado con un toque de acidez y una sensación de suavidad en la boca. Amedida que progresa el tostado, los azúcares comienzan a acaramelarse.



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VALOR AÑADIDO:3. ATENCIÓN AL CLIENTE

El personal que se encuentra en los establecimientos de dicha cafetería brinda unaatención muy especial a cada uno de sus clientes con el fin de que su estancia sea cómoda yplacentera.Esto se logra desde el momento en el que entras y te dan un saludo caluroso, te toman tu orden,en dicho paso se toman la molestia de sugerirte un café que vaya acorde con tus gustos, y tuorden es tomada con tu nombre para que al momento de recogerla sientas como si te conocierande tiempo atrás.

4.2.2 INORGÁNICAS DE ELEMENTOS ESTÉTICOS

Starbucks hace una combinación en la cual mezcla los componentes orgánicos yartificiales: maderas en tonos claros en los mostradores y en los rótulos, bolsas de color marrón yla figura de aquella sirena de color verde con larga cabellera da una sensación de amor por lanaturaleza al igual que una preocupación por el medio ambiente.

Los envases de papel del café en grano son blandos al tacto pero resistentes, haciendo que elcliente sienta la textura del café sin que este pierda su consistencia, (la textura de tacto mate)utilizada por marcas de galletas duras.El estilo de Starbucks es abstracto y estilizado a la vez que se vuelve muy reconocible.Otra de las ventajas fue la eliminación de las grasas Trans también conocidos como aceitesvegetales hidrogenados y uno de los lípidos causantes de la obesidad a nivel mundial.

4.3 RESUMEN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES

FORTALEZAS DESCRIPCIÓN

Todas sus acciones, toma de decisiones yestrategias se rigen por sus principios. Mantienen sus principios a lo largo de todo elmundo con sus partners, clientes, tiendas,accionistas y su comunidad.

Starbucks siempre ha estado apoyando a susproveedores en la producción del mejor café,en comparación con sus competidores quesolo se relacionan con ellos al momento decomprar su insumo.

En todos los lugares donde existe unStarbucks se preocupan de hacer actividadespara el cuidado del medio ambiente,nombremos también que existe la fundaciónStarbucks (educación y alfabetización).

Fuerte integración vertical y horizontal entrelas gerencias y el personal de servicio

Mantiene una buena relación con susempleados (Partners) y mantienen unconcepto global de amor por el café eimpregnarse de la marca que los identifica.

Los productos starbucks son innovadores,creativos y fuera de lo común

Como por ejemplo Frapuccino creado en1995 para los lugares más cálidos y luegollegar a su distribución en lata individuales.Productos descafeinado y no solo innovaciónen tipos de café si no que también barras decereal (normales y veganas), productos comotazones herméticos, café en granos, cafeterastodos basados en la marca.



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Starbucks utiliza los mejores granos de cafédel mundo.

Se preocupa que el café que se distribuye portodo el mundo sea de excelente calidad (caféarábica)y por ende mantiene constantecontacto con sus proveedores para elegirsiempre el mejor grano de café. (tienenproveedores alrededor de todo el mundo)

Agradable y cálido ambiente en todos loslocales, adicionalmente una buena música yseñal wi-fi para navegar gratuitamente.

Se acomodan a cada cultura del país y sectoren que se establece, manteniendo un gratoambiente creando un “tercer lugar” para el

cliente y amante del café.

DEBILIDADES DESCRIPCIÓN

Sus locales requieren de una alta inversiónpara cumplir con la satisfacción de susclientes.

Corren riesgo de que no recuperen lainversión si la cafetería falla.

Confianza excesiva en sus clientes Mantienen sus variados productos sin

seguridad en estantes sin protección.Se guían por su intuición para alguna tomasde decisiones

Confianza para sus socios en otros países sintener la verdadera seguridad de laaprobación en las personas. Contradiccionesentre los estudios demográficos y su toma dedecisiones.

Tener imagen capitalista No llegar a todo tipo de personas para quepuedan consumir por la imagen que reflejapor su expiación mundial. No conocen másallá de lo que refleja la institución

4.4 PROBLEMÁTICA DE STARBUCKS

A lo largo de los años Starbucks se ha convertido en la mayor empresa expendedora decafé en el mundo. Abarcando diversos mercados internacionales, lo que también le haocasionado algunos problemas a lo largo de su historia. A continuación analizaremos algunos deestos problemas:

Problemas de Starbucks en el mundo:Los vegetarianos logran que Starbucks renuncie al uso de insectos en sus cafés:Después de varios reclamos e insistentes manifestaciones por parte de un grupo de

activistas vegetarianos hacia la cadena de cafés Starbucks, lograron que estos últimos renunciarana seguir usando un colorante elaborado a base de insectos.

Se trata de un colorante natural elaborado de cochinillas (Dactylopius coccus) cuyo usoestá autorizado oficialmente. Starbucks añade este ingrediente a algunas bebidas de fresa, al igualque a ciertos postres. Debido a estos reclamos Starbucks decide eliminar por completo el uso deeste colorante.

Problemas Legales en Chile:a) Demanda Starbucks contra Starlight Coffee:

Era el año 2002 cuando la empresa norteamericana decide demandar a la empresaStarlight Coffee. Básicamente Starbucks presentó un recurso de nulidad por las autorizaciones



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dadas por el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INAPI) a la marca Starlight Coffee,reclamando que esta última violaba propiedad intelectual en los siguientes puntos:

1. Que los letreros en disputa contienen elementos gráficos, fonéticos y denominativos quelos hacen sustancialmente similares;

2. Que las diferencias verificadas en ambos anuncios no son fácilmente identificables y estándestinadas a servir únicamente como coartada de plagio; y

3. Que los parecidos encierran y han tenido una alta potencialidad de provocar desconciertoentre los consumidores.Después de casi 10 años en disputa legal, y luego de que Starbucks había perdido en dos

instancias previas la demanda. Fue finalmente la Corte Suprema, en tercera instancia, quien zanjoel debate por completo, desestimando los reclamos y acusaciones vertidos por Starbucks hacia laempresa Starlight Coffee. Considerando que los reclamos de Starbucks atentan contra la librecompetencia y el tratado de libre comercio firmado por Estados Unidos y Chile.

b) Problemas con trabajadores y empresa Starbucks:Starbucks llama sus trabajadores “partners”, pues según su cultura corporativa las

relaciones internas son horizontales y están marcadas por el afecto y la confianza.En el año 2011 Starbucks se vio enfrentada a uno de los primeros problemas internos con

sus trabajadores, esto sucedió con la primera negociación colectiva en Chile con el Sindicato deTrabajadores de Starbucks que cuenta con 200 socios, en su mayoría estudiantes universitarios.Ese sindicato (fundado en 2009), es el único que la empresa tiene en América Latina y es uno delos pocos en los 44 países en los que la empresa opera.

La negociación colectiva se inició en abril y los trabajadores pidieron un alza de salariossegún IPC, bonos básicos (como transporte y colación) y que la empresa proveerá la ropa detrabajo que hasta hoy deben pagar los empleados. Los “partners” de Starbucks reciben un salario

cercano al sueldo mínimo, que si se avalúa en horas es de $1.200, menos de lo que la empresacobra por un café.

La empresa se negó a todas las reivindicaciones. Los trabajadores optaron por hacerpresión con 20 días de huelga legal. Como no obtuvieron respuesta, tres de sus dirigentes

decidieron realizar una huelga de hambre y acampar a la salida del local ubicado en el elegantebarrio Isidora Goyenechea, en VitacuraDurante el conflicto, la compañía pudo remplazar sin problemas trabajadores en huelga y

logró el funcionamiento normal de los 31 locales, con la contratación de trabajadores antes de lanegociación, gracias a lo cual se ahorró las 4UF por cada trabajador remplazado que exige la ley(Chile es uno de los pocos países en el mundo donde se permite el remplazo de trabajadores enhuelga).

Esta estrategia fue complementaria con otras medidas tomadas durante el proceso denegociación, como el reparto y lectura en voz alta en cada local de documentos orientados aexplicar sesgadamente la negociación a los empleados.

Con este frente adverso, el sindicato no pudo obtener ganancias concretas tras sunegociación, no obstante, el 17 de agosto consiguió una histórica y primera condena por prácticasantisindicales a su empresa empleadora. “La jueza consideró que la animosidad contra el sindicato

es una política internacional de la empresa, evidenciada en los dichos del CEO de Starbucks,Howard Schultz, quien indica “el manejo benévolo gerencial debería hacer a los sindicatos

superfluos”.



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5 PLAN DE MARKETING

5.1 ESTRATEGIAS MARKETING MIX: ESTRATEGIA, LAS 4 P

1.

PRODUCTOS:Mezcla de Productos: Starbucks cuenta con dos grupos de productos: Bebidas y Alimentos. Dentrodel grupo de bebidas encontramos 3 lineas de productos. Espresso, Opciones Refrescantes yalternativas de Café.

BEBIDAS

Espressso:

Café Mocha

Caramel Macchiato

Vainilla Latte Café Mocha Blanco

Café Latte

Capuccino

Espresso

Opciones Refrescantes:

Frappuccino en base de café.

Café Frappuccino

Mocha Frappucciono

Caramel Frappuccino

Mocha BlancaFrappuccino

Dulce de LecheFrappuccino

Frappuccino en base de té.

Raspberry Frappuccino

Mango Passion FruitFrappuccino

Frappucino en base de crema.

Chocolate Chips CreméFrappuccino

Frutilla CreméFrappuccino

Dulce de leche CreméFrappuccino

Alternativas al Café

Tazo Té

Chocolate Caliente

Té Chai Latte Iced Shaken Lemon

Teas

jugos

Para la familia de Alimentos también tenemos tres líneas de productos: Pastelería,sándwich y otros.



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AlimentosPastelería Sándwich Otros

Fudge Brownie

Coffe Cake

Lemon Cake

Muffin de Arándano

Muffin con Chips deChocolate

Muffin de Nuez yZanahoria

Muffin de Frambuesa

Cookie de Avanas yPasas

Cookie con chips dechocolate

Cinnamon Roll

Barrita de Nuez y Manjar

Pie de Berries al Nougat

Apricot Muffin Light

Marble Cake

Mezzaluna

Torta latte 3 leches

Cheesecake Frambuesa yChocolate

Cake Pops

Torta de chocolateAvellana

Gran Ave Palta

Gran Jamón Palta

Paninni jamón yQueso

Croissant Pavo Queso

Amapola ChickenCheese

Toscano beef

Multigrano Albahaca

Huevo y Bacon

Pavo Integra

Paninni de Lomito ala Mostaza.

Aderezo Limón oliva

Aderezo French

Berries y Granola Yog

Fruta

Honey Yogurt

Los productos buscan que sean los suficientemente diferenciados para que se destaquende otros productos de la competencia.

2. Precio:Sus precios son relativamente altos. El cliente de Starbucks es principalmente un cliente

dispuesto a pagar el precio de cualquier producto, su público objetivo es mayormente Abc1 y con

cultura de café.Se caracterizan por ser clientes fieles y que saben distinguir entre un buen café, en

Starbucks existe la relación precio-calidad. Starbucks siempre ha trabajado procurando la calidaddel producto, su café proviene de variedad Arábica, sus mezclas y tostado permiten brindar elmejor café que una persona puede disfrutar acompañada del mejor ambiente.

Si bien tienen tres líneas de productos por cada uno de los dos grupos de productos, laBebidas son las que generan mayores ingresos para la empresa.



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3. Promoción:Starbucks no realiza publicidad porque no la necesita, lo que ellos venden es el servicio,

es hacer sentir al cliente en un tercer lugar distinto al hogar u oficina. Sí promocionan sus distintosproductos por medio de páginas, Facebook y locales. Realizan promociones estacionales como larecién lanzada para otoño- invierno, nuevas combinaciones de sabores para un sabroso café:

Además en cada uno de sus locales cuentas con variedades de productos, como porejemplo Mugs, Prensas francesas y Tumblers, todo por supuesto, con el toque especial Starbucks.

4. Plaza: La accesibilidad al producto para los clientes es flexible, Starbucks en cada uno de sus

locales cuenta con la totalidad de sus productos, en este sentidos tiene mucha confianza en susclientes, ya que sus productos están expuestos en sus locales es estantes sin ningún tipo deprotección. Se preocupan también del asesoramiento del cliente ya que capacitan a empleadostransformándolos en expertos asesores de café, a través del programa Coffee Master.

Para sus productos utilizan venta directa, a través de sus tiendas, sin ningún otro

distribuidor externo. El acceso a sus productos es fácil por la ubicación de sus locales en barriosacomodados, tomando como base el tipo de cliente a que se dirigen. También se ubican en mall,donde hay mayor flujo de clientes.

Starbucks es la principal marca minorista y tostado de café especiales en el mundo. Poseemás de 16.000 locales en más de 44 países.

6.PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO

Objetivo de Estrategia

“Posicionar a Starbucks como proveedor de cafés finos en un mercado de distribución automática,

proporcionando a sus clientes una experiencia enriquecedora a través de una taza de café decalidad.”

Definición de Plan Estratégico

El plan estratégico propuesto para Starbucks consiste en complementar su plan deexpansión con más de año y medio de trayectoria en tiendas de Estados Unidos y Canadá,referentes a máquinas expendedoras de café, implementado en más de 50.000 tiendas que hanpodido comprobar cómo la distribución automática de café se ha establecido en otra fórmula máspara servir café de la más alta calidad.¿Qué queremos lograr con este Plan Estratégico?“Ampliar nuestro cliente objetivo inicial, creando nuevas experiencias en el alma de las personas.

Buscamos crear un lugar que sea distinto del hogar, universidad o del trabajo, pero que a la vez lohaga sentir igual de cómodo.”

La idea de éste modelo de negocio es llegar a mercados que aún no se ha incursionadototalmente, el cual serían las universidades, además de realizar convenios con empresas y/oedificios empresariales.

El gran objetivo de esta estrategia es crear una cultura del café en los estudiantesuniversitarios que son grandes consumidores de este y que llegarán hacer futuros profesionalescon una cultura inserta de café y de nuestra experiencia.



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Posicionamiento en Nuevos MercadoEl alcance de esta propuesta es fomentar el posicionamiento en el mercado chileno con respectoal competidor directo Starlight Coffee, de esta forma tendrá un mayor protagonismo y presencia,pero entrará a mercados con mayor competitividad que es el “mercado de máquinas

expendedoras de café”, que como principal líder en este mercado se tiene a Nescafé. Aunque éste

no tiene el prestigio en calidad y servicio que tiene Starbucks, que es su principal ventajacompetitiva. Recientemente entro a la competencia de este mercado la empresa Juan Valdés,además existen pequeñas empresas que entregan este mismo servicio, pero no se comparan nicon la calidad y ni el prestigio de Starbucks.Implementación de la estrategia:1. Conocer bien el mercado objetivo.2. Seleccionar la ubicación: Ejemplo universidades privadas como primera instancia por su nivel deingreso y luego expandirse a otros barrios universitarios.3. Buscar convenios con empresas.4. Control de mantenimiento.5. Abastecimiento.Beneficios de la propuesta:

1. Cultura del café en aumento.2. Mayor conocimiento de la marca por parte de sus consumidores (Publicidad indirecta).3. Rentabilidad a largo plazo.Posibles dificultades de la propuesta.1. Inversión en la maquinaria.2. Costo de mantención3. Disminución de la concentración de café, justificando la accesibilidad para el nuevo consumidorobjetivo.4. No tener stock suficiente para el abastecimiento de las máquinas.

6. CONCLUSIONES

Starbucks a través de estudios en terreno ha sabido satisfacer una necesidad de un grupo depersonas. En primera instancia lo hizo en su país de origen EE.UU, para luego llevar su producto yadaptar sus estrategias al mundo. El motivo por el cual Starbucks pudo apoderarse de una partedel mercado del café mundial se debe a la gran calidad de sus productos, locales adaptados yambientados a los distintos países y sus culturas y así provocar en los clientes un bienestar por loacogedor y funcional de ellos , ya sea para reuniones de trabajo, estudio o bien para unadistención del tiempo libre y que acompañado de de la oferta de diferentes cafés los cuales novarían en el tiempo así como en diferentes lugares dan a las clientes una total satisfacción.Una de las grandes ventajas de Starbucks es la estandarización de sus productos y servicios. Esdecir un cliente de Starbucks en Chile sabe que puede tomar un Capucchino en algún local delcentro de Santiago y saber que puede beber el mismo café, con la misma calidad y la mismaintensidad de sabor en algún otro local del gran Santiago. Lo mismo sucede con el tipo de atención

que en ellos se da, la preparación del personal tanto en la atención al cliente como en lapreparación de los productos es otro de los factores que han llevado a esta empresa a obtenermundialmente un lugar destacado en su rubro, es así como es muy común ver en algunas series opelículas la mención a Starbucks. Debido a la gran importancia que tiene la marca en el mundo,cuando se habla de café de calidad, se habla de Starbucks.



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PROBLEMAS EN EL ALMAACEN-LOGISTICA EMPRESARIAL Dentro de la empresa existen distintos departamentos que se encargan de optimizar susfunciones, trabajando eficiente y eficazmente. Entre estos departamentos se encuentra eldepartamento de logística que tiene especial función dentro de la Cadena Suministros y también

busca los métodos y medios necesarios para llevar a cabo de manera óptima la organización de laempresa.

Así como nuestro departamento de logística tiene objetivos y planteamientos, también presentaproblemas internos, que podrían ser de difícil solución. A continuación se analizaran 2 de los másimportantes debilidades que tenemos, asimismo se plantearan sus posibles soluciones.

1. SOBRE-PRODUCCION Y DESGASTEEn algunos momentos, se produce demasiada producción, nos referimos pues a lademasiada producción, l cual conlleva a la sobra de productos diarios. En Starbucksnuestro principal lema es la de brindar el mayor agrado con nuestro producto y el mejorservicio al cliente, pero ello no nos asegura una cantidad de clientes exacta, así que no se

conoce la cantidad de personas que lleguen a consumir el producto a diario, asimismo sepuede notar un desagrado del personal al notar el problema presentado.En conclusión y resumiendo lo ya antes mencionado, se podría decir que existe sobreproducción, y aunque este problema no se presenta como uno de gravedad, es muyimportante tomarlo en cuenta ya que diariamente se pierden insumos que no se puedenguardar para el día siguiente.

Posible Solución:La logística tiene un grado de relación con la mercadotecnia o marketing, ya que esteultimo fomenta y produce el mayor trabajo logístico dentro de la empresa; entoncesanalizando el problema presentado anteriormente podemos decir que la posible solucióna éste sería darle mayor propaganda a nuestro producto. Y no solo eso sino plantearalgunas encuestas a nuestros clientes, buscando así conocer con cuanta frecuencia aconsumen en nuestra empresa o si el servicio es adecuado para el cliente.Sé que muchas personas no estarán de acuerdo con esta solución, pero esta es la únicamanera de por lo menos aproximarnos a conocer la cantidad de clientes que se atiendendiariamente en nuestra cadena de locales, previniendo problemas de sobreproducción.

2. LA URGENCIA VS EL CONTROLUna de las características más importante de la empresa de Starbucks es el poder queposee para realizar negociaciones, entre ellas el poder de negociación con proveedores. Ya dentro de la empresa y tras las buenas negociaciones que se pueden manejar con susproveedores de café Premium, se presenta un problema más; y mas que un problema es

una causa de dos decisiones fundamentales, que no solo se dan en nuestra empresa, sinotambién en distintas empresas tanto nacionales como internacionales.El problema planteado es el “conflicto” entre el Control de salida de mercaderías y la

Urgencia para su utilización.

Posible Solución:Este problema se origina exactamente dentro de la gestión de salidas del almacén, y lafunción de logística dentro de la empresa tiene que ver principalmente con el análisis de la



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cantidad de productos que se requerirá en un determinado tiempo. Es en este ultimodonde se cometen fallas y se origina el conflicto entre urgencia y control, y la posiblesolución que se le daría a ello es plantear conceptos de control de salidas, y el conceptoque podría dar solución a nuestro problema sería la ya conocida F.I.F.O. (por sus siglas enIngles Firs-It, Firs-Out) también conocida como “Primeras unidades en entrar son las

primeras unidades en salir”. También podemos proponer el Picking “In Situ”: el hombre viaja hacia la mercancía,

proponiendo lo ya casi utilizado en todos los locales, previniendo urgencias de pedidos oexigencias de las mismas .

LOGISTICA

El tiempo vale oro. Y esta premisa no es tan válida en ningún ámbito como en la logística, área en la cual un errorde último minuto puede costar millones. ¿Cuáles son los errores más comunes, cuáles son sus causas y cómoevitarlos?

Tener las mercancías adecuadas en el sitio justo y en el menor tiempo posible no es tarea fácil. Y esa es la misión delos departamentos de logística de las empresas, un tema que genera un gran impacto en tiempos y costos y quepuede hacer que su empresa sea más competitiva.Más allá de ser una moda, la tendencia de las empresas a nivel mundial, sobre todo las que tienen que ver conbienes, está en dar mayor importancia a las cadenas de suministros en términos de la gestión y la planificación delas actividades de los departamentos de compras, producción, transporte, almacenaje, manutención y distribución.En un medio de tanta competencia, ser más eficiente en logística repercute en ofrecer unos costos máscompetitivos, pues hoy en día no sólo se trata de negociar precios baratos en materia prima sino de integrar unagran serie de factores en esta cadena de suministros.Según los expertos, en logística no hay percances nuevos que puedan cometerse. Por eso, a continuaciónencontrará una guía de los errores más frecuentes en esta área:

Errores frecuentes en logística1. No informar a tiempo al operador logístico que el despacho de la mercancía llegó al puerto: esto ocurre,

generalmente, por negligencia de los funcionarios encargados y genera como consecuencia demoras en laoperación e incremento en los costos. La capacitación y selección del personal adecuado se convierte en untema fundamental para evitar este problema.

2. No realizar la revisión previa a los documentos de rigor, por parte de las sociedades de intermediaciónaduanera: hay casos en los cuales estas sociedades no revisan con antelación que la factura comercialtenga los Incoterm (conjunto de reglas internacionales regidas por la Cámara de Comercio Internacionalque determinan el alcance de las cláusulas comerciales incluidas en el contrato de compraventainternacional), o incluso dejan de prestarle atención a las descripciones mínimas sin las cuales no es posible

nacionalizar las mercancías que se importan del exterior.El manejo adecuado de los trámites y la documentación es uno de los elementos fundamentales en el buendesarrollo de un proceso logístico, y su descuido una de las causas más comunes de pérdida de tiempo ydinero.

3. Enviar las mercancías a otros destinos: esto suele ocurrir por negligencia de los agentes de carga, loscuales procesan erradamente la guía o BL (documento por el cual son transportadas las mercancías). Enesos casos, aunque las navieras siempre saben en dónde se encuentra el cargamento, es preciso devolverloa su destino original en el mismo medio de transporte por el cual fueron enviadas, lo cual resulta engorroso



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y muy costoso. De ahí que sea necesario siempre estar atento al diligenciamiento de la BL.4. Las demoras del contenedor en el puerto: por varias razones que incluyen la negligencia de los

funcionarios, las demoras de los permisos que da el gobierno para el transporte de las mercancíasespeciales, la congestión en los puertos y la insuficiencia de la infraestructura portuaria, muchas empresasimportadoras deben pagar un multa de 100 dólares por día y por cada contenedor a las empresas navieras

que los alquilan, cuando estos contenedores de mercancía superan los 10 días que deben permanecer, amás tardar, en el puerto. En este punto también hay que tener en cuenta que uno de los trámites másmolestos para las empresas es la devolución del contenedor al puerto, sobre todo cuando se trata dedistancias considerables como de Buenaventura o Santa Marta a Bogotá, por ejemplo, en donde ademáshay que prever los inconvenientes del transporte terrestre del container.

5. El incumplimiento de los transportadores: es usual que los transportadores no cumplan con la horapactada de retiro de la mercancía. Un manejo apropiado del ítem de transporte, lo que se traduce comouna buena selección de contratistas o la elección de un eficiente jefe de transporte, es fundamental paraque los costos no aumenten y el proceso logístico cumpla con su propósito de eficiencia.

6. Almacenamiento: en las temporadas en las cuales hay un altísimo movimiento de mercancías (abril yoctubre, noviembre y diciembre) es usual que las bodegas se llenen tanto que las empresas se venobligadas a almacenarlas en los corredores. Siempre es necesario tener un outsourcing de bodegaje como

as bajo la manga para evitar congestiones que afecten el proceso. En este sentido, si se trata deperecederos, es muy importante tener identificados y reservados los cuartos fríos extra más apropiadospara el respectivo producto.

7. El robo de mercancías en las bodegas de almacenamiento: la seguridad es siempre un tema crítico entérminos de logística. Por eso, es preciso siempre invertir mucho dinero y tiempo en seguridad externa einterna (esto incluye los procesos de selección del recurso humano). Los controles sorpresa y el adecuadomanejo de personal son soluciones preventivas para evitar que la seguridad se convierta en un problema.

8. La inexactitud de los inventarios de la mercancía almacenada: en este punto, a la hora de corroborar losinventarios es común que haya alguna inconsistencia entre el sistema y la mercancía física. En estos casoses preciso siempre revisar qué sucedió, pues es común que haya omisiones en los procedimientos de lasorganizaciones y suele suceder que algún funcionario haya dado la orden de salida de la mercancía y no lo

haya registrado.9. El almacenamiento de material inservible: es muy común que las empresas almacenen material en desuso

(maquinas dañadas, repuestos, etc.), lo cual hace incluso menor la capacidad de las bodegas afectando elalmacenamiento. Muchos de esos elementos pueden ser vendidos como chatarra generando algún ingreso,pero lo mejor es la prevención: un buen administrador de bodega logrará evitar que ésta se congestione yafecte los intereses del proceso logístico.

10. La falta de planeación: desafortunadamente, este suele ser un común denominador en las empresasimportadoras y exportadoras, las cuales esperan que el operador logístico solucione a última hora loserrores que pueden haber sido cometidos durante el proceso. El operador logístico está obligado entoncesa estar actualizado y capacitado para resolver estas necesidades de sus clientes. Además, en últimas lasgrandes soluciones son preventivas y no operativas. Con una excelente previsión de errores sobre elproceso se está garantizando que cualquier punto débil que éste tenga sea cubierto de la mejor forma.



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