Sistema Deinformacion de Mercadotecnia[1] (1)

7/21/2019 Sistema Deinformacion de Mercadotecnia[1] (1)

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SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

INFORMACIÓN: LA BASE DE LA MERCADOTECNIA EFICAZ.

La información mejora el proceso de toma de decisiones. Para ser efectivo, el vendedornecesita recabar suficiente información, a fin de entender sucesos pasados, identificar loque está ocurriendo ahora y predecir lo que podría suceder en el futuro. La información de

mercados, recabada mediante una recopilación sistemática de registros o programas deinvestigación formal, es un instrumento valioso en extremo para la gerencia, ya que labuena información reduce la incertidumbre y los riesgos asociados con la toma dedecisiones. La información de mercados recabada sistemáticamente puede llevar algerente de mercadotecnia a nuevos productos, a mejoras en los existentes y amodificaciones en el precio, promoción o estrategias de distribución y tácticas.

La información puede ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades. Una vezque se identifica un problema u oportunidad de mercadotecnia, recoger informaciónpertinente ayuda al gerente de mercadotecnia a manejar objetivamente la situación.

EL SISTEMA DE INFORMACION MERCADOTECNICA. SIM

Un sistema de información mercadotecnia, es un conjunto organizado de procedimientosy métodos que continuamente recopila, clasifica, analiza, evalúa, almacena y distribuyeinformación conveniente, oportuna y exacta, para uso de quienes toman decisiones.

La mayoría de los sistemas de información de mercadotecnia, son computarizados. En unSIM computarizado, existen dos subsistemas mayores: el sistema de recolección de datosy el de respaldo a la decisión.

Evaluación de información que se necesita.

Un buen sistema de información de mercadotecnia equilibra la información que querrían

tener los administradores y la que necesitan en realidad y la que se les puede ofrecer. Laempresa empieza por entrevistar a los administradores para saber que informacióndesearían tener. Sin embargo, los administradores no siempre necesitan toda lainformación que solicitan o quizá no solicitan toda la que verdaderamente requieren. Esmás, el SIM no siempre puede ofrecer toda la información que solicitan losadministradores.

Hay administradores que solicitan la información que sea, sin analizar demasiado cuál esla que necesitan en realidad. Con la tecnología informativa que existe, la mayoría de lasempresas puede ofrecer una cantidad de información muy superior a la que, de hecho,pueden usar los administradores. El exceso de información puede ser tan perjudicial comosu carencia.

El SIM debe estar atento al entorno de mercadotecnia para ofrecerle a las personas quetoman las decisiones toda la información que deben tener para tomar decisiones demercadotecnia clave.

Por ultimo, los costos que entraña obtener, procesar, almacenar y repartir información sesuma a gran velocidad. La empresa debe decidir si los beneficios que producirá ciertainformación valen la pena en comparación con los costos que entrañará obtenerla; confrecuencia es difícil determinar el valor y el costo. En si, la información no vale nada, suvalor esta en cómo se use. En algunos casos, el hecho de tener más información no sirve



gran cosa para cambiar o mejorar la decisión del administrador, o los costos para obtenermás información podrían ser muy superiores a los resultados que se obtendrían con unadecisión mejor. Los mercadologos no deben presuponer que siempre vale la pena obtenermás información. Por el contrario, deben comparar cuidadosamente los costos porobtener más información contra los beneficios que se derivan de ella.

SISTEMA DE RECOPILACION DE DATOS: COMO GENERAR LA INFORMACION.

Los datos son hechos, medidas registradas de ciertos fenómenos, mientras que lainformación se refiere a un conjunto o cuerpo de hechos que se hallan en un formatoadecuado para tomar una decisión. Generar información a menudo requiere unarecopilación anterior de datos convenientes, oportunos y exactos.

El sistema de recopilación de datos comprende tres subsistemas mayores:

El sistema de registros y reportes internos: esta compuesto por información que seobtiene de fuentes de la empresa para evaluar el desempeño de la mercadotecnia y paradetectar problemas y oportunidades en esta área.

El sistema de inteligencia de mercadotecnia: es una red de fuentes y un juego deprocedimientos regulares que proporcionan a los gerentes de mercadotecnia informacióncotidiana respecto a cambios en el ambiente externo de su organización.

El sistema de investigación de mercados: función que vincula al consumidor, al cliente y alpúblico con el mercadólogo, por medio de información, esta información se usa paraidentificar y definir oportunidades y problemas de mercado, para generar, afinar y evaluaractos de mercadotecnia, para vigilar la actuación de esta función y para perfeccionar lacomprensión del proceso mercadotécnico.

Servicio de inteligencia de mercadotecnia.

Los servicios de inteligencia de mercadotecnia proporcionan información cotidiana sobrecircunstancias del ámbito de mercadotecnia que le sirve a los administradores paraformular y ajustar los planes de mercadotecnia. El sistema de servicios de inteligencia demercadotecnia determina qué conocimientos se necesitan, los reúne buscándolos en elentorno y se los entrega a los gerentes de mercadotecnia que los necesitan.

Los servicios de inteligencia de mercadotecnia se pueden obtener de muchas fuentes.Gran parte de los servicios de inteligencia se pueden obtener del personal de la empresa:ejecutivos, ingenieros y científicos, agentes de compras y vendedores. La empresa debe"convencer" a su personal de que todos son muy importantes para reunir información deinteligencia, los debe preparar para que detecten circunstancias nuevas y les debe pedirque proporcionen esta información de inteligencia de la empresa.

La empresa también debe de convencer a proveedores, revendedores y clientes de queles proporcionan servicios de inteligencia. La información sobre la competencia se puedeobtener a partir de lo que ésta dice de sí misma en informes anuales, discursos yboletines de prensa, así como en su publicidad. La empresa también puede saber cosasde la competencia a partir de lo que otras personas dicen de ella en publicacionesespecializadas y ferias del ramo. Así mismo, la empresa puede observar lo que hacen suscompetidores, comparar y analizar sus productos, vigilar sus ventas y estar enterado delas patentes nuevas.



La empresa también puede comprarle servicios de inteligencia a proveedores externos.

Los servicios de inteligencia de mercadotecnia pueden servirle a la empresa, perotambién pueden estar en su contra. Por consiguiente, en ocasiones, las empresas debentomar medidas para protegerse de competidores que husmean. Algunas empresascuentan con una oficina para reunir y difundir información secreta sobre el mercado. Supersonal revisa publicaciones importantes, resume noticias destacadas y envía boletines

informativos a los gerentes de mercadotecnia.

Sistema de investigación de mercados.

El proceso de investigación de mercado, consta de cuatro pasos:

Definir el problema y los objetivos de la investigación: el gerente de mercadotecnia y elinvestigador deben trabajar juntos para definir debidamente el problema y cuando elproblema ha sido definido, deben definir los objetivos de la investigación.

El proyecto de una investigación de mercado puede tener uno de entre tres tipos deobjetivos:

El objetivo de la investigación exploratoria: es reunir información preliminar que servirápara definir el problema y sugerir hipótesis.

El objetivo de la investigación descriptiva: es describir elementos como el potencial de unproducto dentro de un mercado o los aspectos demográficos y las actitudes de losconsumidores que compran el producto.

El objetivo de la investigación causal: es comprobar las hipótesis sobre las relacionesentre causa y efecto.

Elaborar el plan de la investigación: consiste en determinar qué información se necesita,

preparar un plan para reunirla con eficiencia y presentar el plan a la gerencia demercadotecnia. El plan describe las fuentes de datos existentes y detalla el perfil de lainvestigación, los métodos para establecer contactos, los planes para obtener muestras ylos instrumentos que usarán los investigadores para reunir los datos nuevos.

La aplicación del plan de investigación: el investigador debe poner en práctica el plan dela investigación de mercado, lo cual entraña reunir, procesar y analizar la información.

Interpretación y presentación de los resultados: el investigador debe interpretar losresultados, sacar conclusiones y presentárselas a la gerencia.

El sistema de apoyo para decisiones.

Es un juego de programas que almacenan datos en bruto y los trasforman en informaciónaccesible. Ayuda a los encargados de tomar decisiones a enfrentarse a problemasmediante la interacción directa entre bases de datos y modelos analíticos de sistema.

Hay software especializado al que aludimos como sistema de interacción al usuario, quemaneja la relación entre el usuario y el sistema. El sistema permite al gerente sentarseante una pantalla de computadora, recuperar fichas de datos y efectuar análisisrecurrentes.



Una base de datos es una colección de información que se encuentra arreglada de unamanera lógica y organizada en tal forma que puede almacenarse y procesarse porcomputadora. Por ejemplo: los datos de población e ingreso registrados por estado,municipio y ciudad pueden quedar contenidos en una base de datos.

El sistema de modelos analíticos contiene el software para la administración de base dedatos y consiste en sistemas de software para estadísticas, software de página

electrónica y bancos de modelos de decisión que combinan y reestructuran bases dedatos, relaciones de diagnostico, variables de calculo y, además, analizan o dan acceso alos datos dentro del sistema.

Los sistemas de reporte con base en computadoras, proporciona un acervo deinformación relacionada con costos, embarques, ventas, etcétera. La base de datosrecibidos por el sistema de registro interno puede utilizarse para generar un gran númerode reporte internos que los gerentes usarán para mejorar el trabajo. Muchas tablas ygráficas pueden derivarse de la base de datos contables, mediante el uso de una páginaelectrónica para proporcionar información de mercadotecnia. Un gerente típico deproductos estará en aptitud de pedir a la computadora las ventas semanales, por línea deproductos, reportes de inventarios, informes de órdenes rezagadas, etc.

Los sistemas de apoyo para toma de decisiones han creado numerosos avances en losreportes internos. Los microprocesadores y terminales de computadora con programacióngráfica convierten interminables columnas de números en cuadros, gráficas y mapas.

SIM con éxito.

En un SIM con éxito, existen procedimientos que hacen expedito el flujo de informaciónoportuna, de manera que sea accesible a los encargados de tomar decisiones. Hechos ycifras se mantienen al corriente, a fin de proporcionar asistencia regular al gerente demercadotecnia. Además la información que no se encuentra regularmente en línea, comolos resultados de recientes proyectos de investigación, deben ser accesibles al gerente

cuando éste los necesite para tomar una decisión. Por último, la información sea verbal,numérica o en forma gráfica, debe proporcionarse en un formato que satisfaga losrequisitos de información de la gerencia.

CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS.

Diseño, recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos y descubrimientospertinentes para una situación de un problema de mercadotecnia específica a la cual seenfrenta una organización. Evalúa las acciones de mercadotecnia, supervisa eldesempeño y mejora la comprensión del proceso de mercadotecnia.

Es el esfuerzo para obtener y analizar la información sobre las necesidades, deseos,

gustos, recursos, actitudes y comportamiento del público (consumidores actuales opotenciales, distribuidores, etc.) para orientar la acción de mercadotecnia de la empresa.

Los investigadores de mercadotecnia se dedican a una extensa variedad de actividades,que van desde el análisis potencial y la participación del mercado, evaluaciones desatisfacción del cliente y de su conducta de compra, hacia estudios de determinación deprecios, del producto, de la distribución y de las actividades de promoción.



Una compañía puede hacer una investigación de mercados en su propio departamento deinvestigación, o bien puede solicitar llevar a cabo toda la investigación fuera de lacompañía.

OBJETIVOS.

Mientras más se logre vincular la oferta de productos, con las necesidades, gustos de los

consumidores, mayor será la probabilidad de evitar riesgos, no serán eliminados porcompleto, ya que solo predice el futuro mediante situaciones pasadas.

Actúa como una valiosa fuente de información, auxiliando en la toma de decisiones, tantode aspectos cuantitativos como cualitativos.

Como instrumento de planificación nos proporciona información objetiva sobre losconsumidores, los distribuidores, etc. que nos facilita definir las políticas y planes a seguir.

Como función descriptiva incluye la reunión y presentación de hechos.

Como instrumento ejecutivo nos auxilia en la selección de alternativas más convenientes,

de acuerdo al mercado. Como función de diagnóstico trata sobre la explicación de datos.

Como instrumento de control resulta de utilidad en la evaluación y verificación de losobjetivos establecidos en los planes. Como función de predicción consiste en responderpreguntas.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

Cualquier organización sea una empresa pública o privada, religiosa o militar, siempretendrá un objetivo que lograr y para ello, tendrá primero que elaborar un plan que indiquelos objetivos específicos de esa institución y las estrategias que permitan alcanzarlo,posteriormente tendrá que ejecutar dichas estrategias y de esa manera, iniciar el camino

hacia objetivos fijados.

La importancia que tiene en estos procesos, es que sirve como instrumento de acopio deinformación, evita y elimina riesgos y sobretodo auxilia en la toma de decisiones.

Coadyuva para lograr que se desarrollen con mayor eficiencia los procesos deplaneación, ejecución del proceso mercadotécnico e indirectamente los procesos deplaneación-ejecución del área de finanzas y de producción, y por ende, de toda laempresa.

Ayuda a los administradores de varias maneras en la toma de decisiones, mejora lacalidad de estas y contribuye al rastreo de problemas, auxilia a comprende mejor los

mercados y los alerta a las nuevas tendencias. Explora la conveniencia de variaalternativas de comercialización.

Encuentran las causas por las que el plan falla, por causa de cambios imprevistos o delfuturo.

Se usan para entender la dinámica de mercado, lealtad a la marca, gustos y preferencias,etc.



Ayuda a medir la percepción de valor de sus bienes y servicios, así como el nivel desatisfacción de sus consumidores.

"EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN"

La investigación de mercadotecnia es una interrogante sistemática de los acontecimientosdel lugar de mercado, avanzando paso a paso para ganar conocimiento.

Los pasos en estos procesos se hallan altamente interrelacionados y cada etapa conducea la siguiente:

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN

ETAPA UNO: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

La definición del problema se inicia con el descubrimiento de que existe algún problema,debido a que se han detectado síntomas.

La investigación exploratoria debe venir después, en un esfuerzo por aislar el problema

que esta debajo de los síntomas.

Por último debería definirse el problema y formularse una serie de objetivos deinvestigación relacionados con el problema.

El trabajo eficiente de investigación de mercadotecnia debe tener objetivos claros ydiseños definidos.

El mejor modo de expresar un objetivo de investigación es una hipótesis bien formulada yfácil de probar. Una hipótesis es una proposición no probada o posible solución de unproblema, una declaración que puede respaldarse o refutarse con datos empíricos.

Una vez que los investigadores han formulando hipótesis que pueden probarse, se hallanlistos para seleccionar un diseño de investigación.

ETAPA DOS: PLANIFICACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Es un plan maestro que identifica específicamente los instrumentos y procedimientos quese usaran para recabar y analizar información perteneciente al problema de investigación.

En esta etapa del proceso, los investigadores deben escoger entre cuatro diseños básicosde investigación, que son:

Datos secundarios.- los datos recabados con anterioridad y que ya se encuentran en los

archivos del investigador o en la biblioteca. Estos son los recopilados con anterioridad yarmados para algún propósito que no es el del proyecto que se tienen a mano.

Datos primarios.- son los conjuntados y armados específicamente para el proyecto queesta enfrente.

Observación: es el registro sistemático de comportamientos, objetos o eventos, conformese atestiguan.



Encuestas: cualquier esfuerzo de investigación en el que se recopila sistemáticamenteinformación de u grupo representativo de gente, por medio de un cuestionario. Lasencuestas pueden recolectar datos mediante entrevistas personales cara a cara,telefónicas o a través de cuestionarios por correo.

Experimentos: surge por el deseo de descubrir relaciones de causa y efecto.

Existen las técnicas experimentales llamadas:

Experimentos de mercado o campo: Que se realiza pro medio de un mercado de pruebaen un ambiente natural.

Experimentos de laboratorios: estos se realizan en una atmósfera controlada controlandolas variables ambientales.

Una vez que el investigador ha definido que diseño de investigación rendirá mejor lainformación útil para la solución del problema de mercadotecnia que se tiene a mano, elsiguiente paso es seleccionar una muestra.

ETAPA TRES. SELECCIÓN DE UNA MUESTRA

Una muestra es simplemente una porción o subconjunto de una población mayor. Tienesentido que una muestra pueda proporcionar una buena representación del total.

El muestreo esencialmente implica contestar.

¿A quién debe muestrearse?¿Qué tan grande debe ser la muestra?¿A quién debe incluirse en la muestra?

ETAPA CUATRO: RECOPILACIÓN DE DATOS

El investigador ahora debe recabar en realidad los datos que se necesitan. Cualquieraque sea el método de recopilación que se escoja, es tarea del investigador es minimizaerrores del proceso.

El proceso de recolectar en realidad los datos deseados va precedido por una pruebaprevia del método de recopilación.

La prueba previa proporciona al investigador una cantidad limitada de datos que puedenusarse para desarrollar una idea de lo que puede esperarse del estudio a gran escala quese va a hacer.

Esta prueba previa se usa frecuentemente para crear las respuestas usadas paracuestiones de estilo de elección múltiple.

ETAPA CINCO: ANÁLISIS

Para llegar al análisis los datos deben manipularse o procesarse de tal forma que denrespuesta a las interrogantes del gerente de mercadotecnia.

Edición



El procesamiento de datos comienza ordinariamente con una labor que se conoce comoedición, donde se verifican las encuestas u otra colección de datos en busca deomisiones, respuestas incompletas o imposibles de usarse, ilegibilidad e incongruenciasobvias.

Codificación

Después de la edición, los datos se someten a codificación, es decir, deben establecersecategorías que tengan sentido, de modo que las respuestas permitan agruparse enclasificaciones que se puedan usar.

Análisis

Después de que los datos recabados se han editado, codificados y almacenados, elinvestigador se halla listo para emprender el proceso de análisis. El análisis de datosimplica un análisis estadístico o cualitativo.

ETAPA SEIS: FORMULACION DE CONCLUSIONES Y PREPARACIÓN DE REPORTE

La culminación del proceso de investigación debe ser un reporte que comunique útilmentelos hallazgos de la investigación a la gerencia. la presentación de estos con toda claridad,mediante gráficas, tablas y otras formas de trabajo artístico. es un reto creativo para elinvestigador y cualesquiera otros involucrados en la preparación del reporte final.

"Plan de muestreo"

El investigador de mercados debe diseñar un plan de muestreo que requiere de tresdecisiones:

1. - Unidad de muestreo. Esto responde a ¿quién va ser estudiado?. El investigador de

mercado debe definir la población objetivo que será muestreada.

2. - Tamaño de la muestra. Esto responde a ¿cuánta gente debe ser estudiada?. Lasgrandes muestras proporcionan resultados más confiables que las pequeñas. Sinembargo no es necesario muestrear a todo el grupo meta. Las muestras menores de 1%de una población suelen proporcionar buena confiabilidad, si el procedimiento es digno decrédito.

3. - Procedimiento del muestreo. Esto responde a ¿Cómo deben elegirse losinterrogados?. Para obtener una muestra representativa debe trazarse una muestra deprobabilidad de la población. Los muestreos de probabilidad permiten calcular los límitesde confianza por error de muestreo.

MUESTRA DE PROBABILIDAD:

Muestra aleatoria simple: Cada miembro de la población tiene una probabilidad deselección conocida e igual.

Muestra aleatoria estratificada: La población se divide en grupos mutuamenteexcluyentes, y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo.



Muestra por zona: Se divide la población en grupos mutuamente excluyentes, y elinvestigador obtiene una muestra de los grupos a entrevistar.

MUESTRA DE NO PROBABILIDAD:

Muestra de conveniencia: El investigador selecciona los miembros de la población másaccesibles de los que puede obtener información.

Muestra de juicio: El investigador utiliza su criterio para seleccionar miembros de lapoblación que son buenos prospectos para obtener información precisa.

Muestra de cuota: El investigador encuentra y entrevista a un número prescrito depersonas en cada una de las categorías.

Métodos de contacto. Esto responde a ¿cómo debe establecerse el contacto con elsujeto? Las alternativas son: teléfono, correo o entrevistas personales.

El cuestionario postal es la mejor forma de llegar a individuos que no concedenentrevistas personales o cuyas respuestas podrían ser soslayadas o distorsionadas por

los entrevistadores. Los cuestionarios postales requieren de preguntas sencillas yredactadas con claridad, y su índice de respuesta es casi siempre, bajo, lento o ambos.

La entrevista telefónica es el mejor método para recabar información rápidamente. Esposible para el entrevistado aclarar preguntas que no comprendió. El índice de respuestassuele ser más alto que en el caso de los cuestionarios por correo. Las dos desventajas esque solo se puede entrevistar a personas que tengan teléfono y que las entrevistas debende ser cortas y no demasiado personales.

La entrevista personal es el más versátil de los tres métodos, el entrevistador puedehacer más preguntas y registrar observaciones adicionales a la entrevista, como vestido yademanes. Es el método más costoso y requiere de más planeación y supervisión

administrativa. La entrevista personal tiene dos formas: Entrevistas concertadas yentrevistas por intercepción.

En las entrevistas concertadas, los entrevistados se seleccionan al azar y se solicita, yasea por teléfono o en sus hogares u oficinas una entrevista.

Las entrevistas por intercepción se hacen deteniendo a la gente en un centro comercial oen una esquina de una calle muy concurrida, solicitándole una entrevista. Este tipo deentrevista tiene la desventaja de ser una muestra improbable y que su duración sea muycorta.

Método de observación. Consiste en recabar datos observando las acciones de una

persona. No se da una interacción directa con los sujetos estudiados, aunque puedeadministrarse una entrevista a manera de seguimiento para reunir información adicional.

Método experimental. Sirve para obtener datos primarios en el cual el investigador puedever los resultados de cambiar una variable en una situación, al mismo tiempo quemantiene constante las otras condiciones. Los experimentos se realizan en el laboratorioo en el campo. En la investigación de mercados un laboratorio es un ambiente sobre elcual los investigadores tienen control absoluto durante el experimento.



RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN

Esta suele ser la fase más costosa y más propensa a errores. En el caso de lasencuestas, surgen cuatro problemas importantes. Algunos interrogados no estarán encaso y se deberán establecer contacto con ellos otro día o habrá que reemplazarlos.Otros interrogados pueden negarse a cooperar e incluso hay quienes pueden darrespuestas desviadas o deshonestas. Por último, algunos entrevistados estarán

definitivamente prejuicios y serán deshonestas.

Los métodos de recolección de información de ha manejado como consecuencia deldesarrollo de las computadoras y telecomunicaciones modernas. Algunas empresas deinvestigación realizan las entrevistas desde un lugar centralizado. Los investigadoresprofesionales se sientan a un lado del aparato telefónico y escogen al azar números dealgún lugar del país. Cuando el teléfono es contestado, el investigador hace una serie depreguntas leyéndolas de un monitor, y mecanografía las respuestas directamente en unacomputadora. Este procedimiento elimina la edición y codificación, reduce el número deerrores, ahora tiempo y genera todas las estadísticas que se requieren.

ANÁLISIS DE INFORMACIÓN

El siguiente paso en el proceso de la investigación de mercados es la extracción de losresultados pertinentes de la información. El investigador tabula la información y desarrolladistribuciones de una y dos frecuencias. Los promedios y medidas de dispersión secalculan para obtener las variables más importantes. El investigador aplicará tambiénalgunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y de los modelos de decisión en elsistema de mercadotecnia analítica, para descubrir resultados adicionales.

PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

El investigador debe tratar de no abrumar a la administración con muchos números ytécnicas estadísticas complejas, esto los perdería. Debe presentar los principales

resultados que sean relevantes para las decisiones importantes de mercadotecnia queenfrenta la administración. El estudio es útil cuando reduce la incertidumbre del directivorespecto a que el movimiento que debe hacer sea el correcto.

Supóngase que los principales resultados del estudio para el caso de American Airlinesdemuestran que:

EJEMPLO:

Las principales razones para utilizar el servicio telefónico durante el vuelo sonemergencias, transacciones urgentes, confusión en las horas de vuelo, etc. El hacerllamadas telefónicas para pasar el tiempo sería raro. Casi todas las llamadas las harían

gente de negocios, con cargo a sus cuentas de gastos. Aproximadamente cinco de cada 200 pasajeros harían llamadas telefónicas durante elvuelo a un costo de 25 dólares la llamada, y más o menos 12 harían llamadas a un costode 15 dólares. Por consiguiente, in cargo de 15 dólares por llamada, generaría mayoresingresos (12 x $15 = $180), que el de $25 (5 x $125), lo cual está todavía muy lejos delcosto de equilibrio de 1,000 dólares.



La promoción del servicio telefónico en cuelo, de daría a American Airlines dos pasajerosextras en cada vuelo. El ingreso total por estos dos pasajeros sería de aproximadamente620 dólares, sin que aún se alcance a cubrir el costo de equilibrio.

El ofrecer servicio telefónico durante el vuelo fortalecería la imagen de American Airlinesante el público, como una línea aérea innovadora y progresista. Sin embargo, le costaríaaproximadamente 200 dólares por vuelo, el generar esta buena imagen adicional.

Por su puesto, estos resultados podrían presentar errores de muestreo y quizá laadministración opte por estudiar más el asunto. Sin embargo, parece como si el serviciotelefónico durante el vuelo fuera para aumentar más los costos que los ingresos a largoplazo y por el momento no debe instrumentarse. De esta manera, un proyecto deinvestigación de mercadotecnia bien definido ayudó a los directivos de American a tomaruna mejor decisión de la que quizá hubiera tomado de haberlo hecho "sobre las rodillas".

"INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN"

En la recopilación de datos primarios, los investigadores de mercados tienen una elecciónde dos instrumentos de investigación principales:

Cuestionario.Instrumentos mecánicos.

CUESTIONARIO: El cuestionario es el instrumento más común, es muy flexible, haymuchas formas de hacer preguntas. Los cuestionarios se deben desarrollar con muchocuidado y se deben someter a una prueba antes de utilizarlos en gran escala.

La forma de cada pregunta puede influir en la respuesta. Los investigadores de mercadoshacen una distinción entre preguntas abiertas y cerradas.

Preguntas cerradas.- incluyen todas las respuestas posibles y los sujetos hacen

elecciones entre ellas. ej.: preguntas de elección múltiple.

Preguntas abiertas.- permiten que quienes responden lo hagan en sus propias palabras.

Los investigadores también deben tener cuidado en la enunciación y el orden de laspreguntas. Deben emplear enunciados simples y directos. Las preguntas deben de estaren un orden lógico.

INSTRUMENTOS MECANICOS

Medidores de personas.Scanner de los supermercados.

Dispositivos mecánicos.Medidores de personas: estos se conectan a los aparatos de televisión en hogaresseleccionados, para registrar quienes ven que programas. Después califica el volumen yla constitución demográfica de los auditorios para diferentes programas de televisión.Scanner de los supermercados.

Estos están conectados en las cajas registradoras de las tiendas al detalle registranminuciosamente las compras de los consumidores. Las compañías de productos para el



consumidor y los minoristas emplean la información de los scanner para evaluar y mejorarlas ventas de los productos y el desempeño del almacén.

Dispositivos mecánicos.

Estos miden las respuestas físicas de los sujetos.

Por ejemplo: Un galvanómetro mide la fuerza del interés o de las emociones despertadaspor la exposición de un sujeto a diferentes estímulos, como un anuncio o una imagen.

BIBLIOGRAFÍA:

Dirección de Mercadotecnia - Kotler, Armstrong. - 7ª. Edición - Prentice Hall.

Marketing Universitario - William Zikmund, Michael D’amico. - Editorial: CECSA.

Mercadotecnia - Kotler, Armstrong. - 6ª. Edición. - Prentice Hall.

Marketing - Lamb, Hair, McDaniel - 4ª. Edición. - Thomson Editores.

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