UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA

INDICEINTRODUCCION- 3 -CAPITULO I- 3 -ANALISIS DE LA SITUACION- 4 -1.1.ANALISIS EXTERNO- 4 -1.1.1.Anlisis PESTE:- 4 -1.1.2.Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE)- 7 -1.2.ANALISIS INTERNO- 12 -1.2.1.Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI)- 12 -1.3.ANALISIS FODA- 13 -CAPTULO II:- 14 -EL CONSUMIDOR- 14 -2.1. FACTORES EXTERNOS- 15 -2.1.1.Cultura- 15 -2.1.2.Clase social- 15 -2.1.3.Grupos de referencia- 15 -2.1.4.Ncleo familiar- 16 -2.2.1.Motivacin- 16 -2.2.2.Percepcin- 16 -2.2.3.Personalidad- 16 -2.2.4.Actitudes- 16 -2.3. SITUACIN PERSONAL- 17 -2.3.1.Ciclo de vida- 17 -2.3.2.Ocupacin- 17 -2.3.3.Estilo de vida- 17 -CAPITULO III:- 18 -ANALISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS- 18 -3.1.Matriz BCG- 18 -3.2.Matriz atractivo-competitividad- 19 -

INTRODUCCION

En el presente trabajo se presentar un plan de marketing para la Empresa EMUSA (Envases Multiples S.A.), dedicada a la conversin y fabricacin de empaques flexibles, siendo el ms grande exportador de empaques flexibles en el Per.El mercado de empaques flexibles tiene un gran acogimiento por parte de importantes empresas como son: Alicorp, Ambrosoli, Molitalia, entre otros.Los empaques se han vuelta una parte importante en la presentacin final de un producto debido a que permite conservar en buen estado el producto, as como tambin son fciles de abrir.En este trabajo tambin deseamos saber que atributos principales le interesan al consumidor final del producto.

CAPITULO I

ANALISIS DE LA SITUACION

1.1. ANALISIS EXTERNO

1.1.1. Anlisis PESTE:Este anlisis parte de 5 ejes principales. Los cuales son el estudio de la situacin Poltica, Econmica, Social, Tecnolgica y Ecolgica.a) SITUACION POLITICAEn los ltimos 25 aos, el Per se ha caracterizado por una seria deficiencia de gobernabilidad, alternado periodos de autoritarismo con etapas de alta inestabilidad poltica. Grandes sectores de la poblacin caen bajo una exclusin poltica como los departamentos del interior, la poblacin rural, los indgenas, etc. A esto se aaden los peruanos sin documentos de identidad, cuyo nmero se calcula entre 1 y 5 millones, personas sin existencia legal, derechos polticos, atencin social ni propiedad.La gran complejidad geogrfica (Costa, Sierra y Selva) con impresionantes barreras naturales y elevados costos de infraestructuras de comunicacin y transporte dificulta la articulacin del territorio y tiene tambin un efecto significativo sobre la cohesin social.b) SITUACION ECONOMICALa situacin econmica del Per mostr indicadores macroeconmicos favorables tales como el mantenimiento del crecimiento del PBI, baja inflacin, nivel de riesgo-pas por debajo del promedio latinoamericano, etc. Sin embargo, esta situacin no se ha traducido en una efectiva reduccin de la pobreza.c) SITUACION SOCIALLa pobreza, junto a la inequidad en la distribucin de los recursos y rentas, es uno de los problemas fundamentales del Per. En 2004, alrededor del 54.8% de la poblacin era considerada pobre. El 24.4% de la poblacin era extremadamente pobre e incapaz de adquirir una canasta mnima de alimentos. La sierra y selva rural muestran los porcentajes ms altos de pobreza con 81.8% y 71.9% respectivamente.Las regiones con las tasas ms altas de pobreza y de extrema pobreza se encuentran en la Sierra Central (Huancavelica, Hunuco, Apurmac y Ayacucho). Las tasas son tambin altas en Cajamarca, Cusco y Puno y en las regiones de la Selva (Amazonas, Loreto y Ucayali). Los porcentajes de pobreza en Lima, relativamente bajos, sin embargo encubren una gran incidencia de pobreza y extrema pobreza en trminos absolutos.d) SITUACION TECNOLOGICA:Existe avance en los procesos de produccin de los empaques, los cuales hacen que la produccin sea ms eficiente, reduciendo los costos. Estos mtodos se usan en otros pases.Adems el internet se ha vuelto una herramienta indispensable para muchos negocios, por lo que no hay gran empresa que no use esta herramienta para agregar valor a su producto o servicio.e) SITUACION ECOLOGICA.En el Per no se dispone an de investigaciones empricamente sustentadas sobre la conciencia ambiental que nos puedan proporcionar tanto certezas cuanto correlaciones entre variables ambientales, sociales, educativas o econmicas. Esta ausencia no nos permite, por ejemplo, establecer hiptesis y causalidades tal como lo hizo el investigador estadounidense Riley Dunlap, quien orient sus investigaciones a precisar las caractersticas del ambientalismo como fenmeno social y cultural en los Estados Unidos, impulsando as el desarrollo de lo que se llam la sociologa ambiental.Qu se sabe entonces? En trminos generales, se podra sostener que no existe en el pas una opinin pblica conductualmente comprometida con las causas ambientales. Las movilizaciones acaecidas al calor del avance de las industrias extractivas no son movimientos con agendas ambientalistas; son ms que nada respuestas en proceso de articulacin ante lo que se consideran agresiones y amenazas a los recursos naturales y medios de vida de las poblaciones que se sienten afectadas. Que en esos conflictos se vayan adoptando algunos compromisos o que la idea del objeto ambiente se consolide como un valor, como algo positivo y deseable, incluso polticamente correcto, eso no confiere a dichos movimientos un carcter ambientalista que valide la hiptesis de que est en formacin una vigorosa conciencia ambiental.

1.1.2. Matriz de Evaluacin de Factores Externos (EFE)MATRIZ EFEPESOVALORPONDERACION

OPORTUNIDADES

Tratados de libre comercio con EE.UU y Europa permiten traer materia prima a menor precio0.1530.45

Tendencia de los clientes a comprar empaques biodegradables0.1520.30

Los ingresos per-cpita estn creciendo sostenidamente en el Per estos ltimos aos0.0830.24

El internet es ahora una poderosa herramienta para contactar con nuevos clientes y proveedores0.0820.16

Crecimiento del mercado de consumo de golosinas, galletas, etc.0.0930.27

SUMA0.551.42

AMENAZAS

Escases de Tcnicos calificados0.130.30

Bajo crecimiento de mercados como Brasil, Venezuela y Argentina.0.0820.16

Aumento de impuestos en la industria Alimentaria0.1210.12

Apoyo del estado est disminuyendo0.0530.15

La competencia est mejorando sus procesos y reduciendo costos0.1030.30

TOTAL12.75

La empresa EMUSA ha obtenido un total de 2.75, lo cual muestra que responde relativamente bien frente a los factores externos que le afectan.a) DIAGRAMA DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

1. Rivalidad entre competidoresUna fuerte rivalidad entre competidores podra interpretarse como una gran cantidad de estrategias destinadas a superar a los dems, estrategias que buscan aprovechar toda muestra de debilidad en ellos, o reacciones inmediatas ante sus estrategias o movidas.La rivalidad entre competidores tiende a aumentar principalmente a medida que stos aumentan en nmero y se van equiparando en tamao y capacidad.En el caso de EMUSA, actualmente existen una cantidad considerable de competidores. Y esta cantidad tiende a aumentar pues la demanda de los empaques para productos de consumo est en aumento.

Adems de ello, la rivalidad de EMUSA con sus competidores surge por: Existe poca diferenciacin en los productos. Las reducciones de precios se hacen comunes. Los consumidores tienen la posibilidad de cambiar fcilmente de marcas. Las fusiones y adquisiciones en la industria son comunes.

A medida que la rivalidad entre EMUSA y sus competidores se hace ms intensa, las ganancias de la industria tienden a disminuir, haciendo que sta se haga menos atractiva y que, por tanto, disminuya el ingreso de nuevos competidores.2. Amenaza de entrada de competidores.En la industria de produccin de empaques donde se encuentra EMUSA, existen varias barreras para que un nuevo competidor se posicione en este mercado. Algunas de estas barreras son: La necesidad de lograr rpidamente economas de escala. La necesidad de obtener tecnologa y conocimiento especializado. La falta de experiencia. Grandes necesidades de capital. Falta de canales adecuados de distribucin. Polticas reguladoras gubernamentales. Falta de acceso a materias primas.Pero a pesar de estas barreras, algunas veces las empresas logran ingresar fcilmente a esta industria cuando cuentan con productos de una calidad superior al de los existentes, precios ms bajos o una mejor publicidad. En este ltimo punto es donde EMUSA tiene mayores problemas, ya que su publicidad es deficiente comparado con otros competidores del sector.

3. Amenaza de ingreso de productos sustitutosHace referencia al ingreso potencial de empresas que producen o venden productos alternativos a los de la industria.Para EMUSA los productos sustitutos son los empaques de cartn como el Tetra Pak, envases de vidrios entre otros.La presencia de productos sustitutos establece un lmite al precio que se puede cobrar por un producto (un precio mayor a este lmite podra hacer que los consumidores opten por el producto sustituto).4. Poder de negociacin de los proveedoresHace referencia al poder con que cuentan los proveedores de la industria para aumentar sus precios y ser menos concesivos.Por lo general, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor ser su poder de negociacin, ya que al no haber tanta oferta de materias primas, stos pueden fcilmente aumentar sus precios y ser menos concesivos.En el caso de EMUSA, tienen una gran cantidad de proveedores de su materia prima que es el plstico. El problema se encuentra en que algunos componentes qumicos que necesita deben importarlos.La empresa EMUSA compra por grandes volmenes su materia prima, por lo que su poder de negociacin es alto ya que puede pedir descuentos al comprar y tiene la facilidad de cambiar de proveedor.

5. Poder de negociacin de los consumidoresHace referencia al poder con que cuentan los consumidores o compradores de la industria para obtener buenos precios y condiciones.Cualquiera que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un mayor poder de negociacin frente a los vendedores; sin embargo, este poder suele presentar diferentes grados dependiendo del mercado.Por lo general, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor ser su capacidad de negociacin, ya que al no haber tanta demanda de productos, stos pueden reclamar por precios ms bajos y mejores condiciones.Pero adems de la cantidad de compradores que existan en la industria, el poder de negociacin de stos tambin tiende a aumentar cuando: No hay diferenciacin en los productos. Los consumidores compran en volumen. Los consumidores pueden fcilmente cambiarse a marcas competidoras o a productos sustitutos. Los consumidores estn bien informados acerca de los productos, precios y costos de los vendedores. Los vendedores enfrentan una reduccin en la demanda.Para EMUSA, que vende en grandes cantidades a sus clientes, el poder de estos clientes para la negociacin es grande, pues su producto no tiene una gran diferenciacin.

1.2. ANALISIS INTERNO

1.2.1. Matriz de Evaluacin de Factores Internos (EFI)MATRIZ EFIPESOVALORPONDERACION

FORTALEZAS

Ubicacin de EMUSA es adecuada para la produccin y distribucin.0.1030.30

Calidad en los productos0.1530.45

Experiencia en el mercado0.1030.30

Crdito abierto en distintos bancos0.0830.24

Esmero en la atencin al cliente0.0830.24

SUMA0.511.53

DEBILIDADES

Carencia de productos innovadores0.1220.24

Poca publicidad0.1210.12

Poca capacitacin de recursos humanos0.0720.14

Espacio de trabajo muy reducido0.0720.14

Baja importancia en el mejoramiento de procesos productivos0.1120.22

TOTAL12.39

Si bien EMUSA ha obtenido un total de 2.39, lo cual indica que est cerca al promedio. Se le recomendara atacar sus debilidades para que as se vuelva ms competitiva en el mercad1.3. ANALISIS FODA

CAPTULO II:

EL CONSUMIDORLos consumidores de la empresa EMUSA son las organizaciones formales que compran sus productos de empaques flexibles para emplearlos enel proceso de empaquetado de dichas organizaciones.Los principales consumidores son: Costa Ambrosoli Kraft Frito lay Marinela Molitalia 3M Alicorp Corpora tresmontes Arcor Good foods BDF Belersdorf SA Nestl Nabisco Winters Riviana Pozuelo Bimbo

2.1. FACTORES EXTERNOS

2.1.1. Cultura Los principales consumidores segn su ubicacin siguen un comportamiento bajo la influencia de la cultura peruana. Por ejemplo alguna manifestacin cultural importante para el consumo de productos en empaques flexibles en Per es: Son inseguros, creen que es mejor el producto empaquetado para evitar contacto con grmenes a la hora de comprar el producto.

2.1.2. Clase socialLas clases sociales en Per se definen en base a la caracterstica del hogar, el ingreso familiar, educacin, lugar de residencia, entre otros. Las clases sociales de consumo principalmente radican en: la clase B, C media y D media baja

2.1.3. Grupos de referenciaActualmente se presenta 2 grupos importantes de consumidores: Generacin X: Nacidos entre 1965 y 1976, en la actualidad representan en su mayora a las amas de casa con una experiencia en comprar lo mejor para su familia, buscan desarrollar unaimagenmuy personal a partir de la gran cantidad de marcas disponibles en el mercado, prefiriendo marcas conocidas. Suelen comprar vveres para la preparacin de los alimentos.

Generacin Y:Nacidos entre 1977 y 1994, en la actualidad representan a los jvenes con un trabajo estable preparados tecnolgicamente, expresa su deseo de autonoma a sus necesidades personales independientemente de sus tendencias, suelen comprar snacks que son fciles de consumir o productos que inviertan poco tiempo en prepararse.

2.1.4. Ncleo familiarLa importancia del consumo de los empaques flexibles en su mayora es dada por los padres de familia en especial por las amas de casa.

2.2. FACTORES INTERNOS

2.2.1. Motivacin Los consumidores finales estn motivados en el consumo de empaques flexibles porque consideran necesario que los productos que consumen te ofrecen ms confianza en que se contraiga algunas enfermedades por la exposicin de estos al medio ambiente.

2.2.2. Percepcin Los consumidores finales de empaques flexibles perciben un producto en mejores condiciones libre de algn tipo de contaminacin en el que es confiable su consumo.

2.2.3. Personalidad

La personalidad difiere de persona a persona, y tambin se ve influenciada y determina lo que uno escoger para comer, en el caso de los empaques flexibles, es de importancia la conservacin del producto en buen estado, que sea fcil de abrir, entre otras caractersticas.

2.2.4. ActitudesSon las predisposiciones aprendidas para responder de modo favorable o desfavorable a un objeto, en este caso comprar o no el producto.1) Componente cognoscitivo: informacin sobre la importancia de los empaques para conservar mejor el producto.2) Componente afectivo: la importancia que le da el consumidor a comprar el producto con su empaque.3) Componente activo: compra productos en empaques flexibles

2.3. SITUACIN PERSONAL

2.3.1. Ciclo de vida Es importante analizar cada una de las etapas que atraviesan los individuos a lo largo de su vida como consumidores Etapa de soltera y parejas jvenes sin hijos: consumen productos golosinarios y snacks en su mayora. Hogar con hijos menores de edad: consumen productos golosinarios y todo lo necesario para cocinar (harina, azcar, arroz, fideos) Hogares de parejas maduras sin hijos: en su mayora compran vveres. Sobreviviente solitario: Compran vveres y snacks ocasionalmente golosinas.2.3.2. Ocupacin

Normalmente son las amas de casa la que realizan las compras en las tiendas, supermercados, ferias, mercados, etc. en donde compran los principales productos para el hogar.

2.3.3. Estilo de vidaEl estilo de vida de cada persona que compra un producto contenido en algn empaque flexible es determinado por su cantidad de ingresos monetarios. En su mayora pertenecen a personas de ingresos regulares.

CAPITULO III:

ANALISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

3.1. Matriz BCGPara determinar la matriz BCG se identific los productos ms reconocidos y su clasificacin se realiz en base a las aplicaciones.Ej.: Bolsa para detergente, bolsa para galletas, etc.PRODUCTOSVENTAS (TN)PROPORCIN CARTERA NEGOCIOVENTAS LIDERVENTAS SECTOR AO ACTUALVENTAS SECTOR AO ANTERIORTASA CRECIMIENTO MERCADOCUOTA MERCADO RELATIVA

abt t-1 = (t-t-1)/t-1 = a/b

Snacks85,00011%60,000969,000910,8606.381.42

Galletas116,00015%100,0001,322,4001,176,93612.361.16

Alimento de mascotas40,0005%50,000456,000414,9609.890.80

Chocolates69,0009%34,000786,600723,6728.702.03

Caf45,0006%10,000513,000497,6103.094.50

Caramelos78,00010%50,000889,200822,5108.111.56

Pastas 95,00013%65,0001,083,0001,012,6056.951.46

Cereales26,0003%30,000296,400281,5805.260.87

Detergentes80,00011%56,000912,000884,6403.091.43

Arroz72,00010%64,000820,800787,9684.171.13

Salsas50,0007%46,000570,000544,3504.711.09

TOTALES756,000100%565,0008,618,4008,057,691

Fuente: propiaDel grfico podemos observar que debido al crecimiento del mercado muchos productos estn dejando de ser cow cash y estn ascendiendo a estrella o dilema.Solo existe un producto que es netamente cow cash que es el caf, mientras que algunos debido a la cuota relativa de mercado adverso tienden en poca medida a ser producto perro

3.2. Matriz atractivo-competitividadLos factores de atractivo de mercado y posicin competitiva fueron otorgados por EMUSA S.A de acuerdo a la percepcin que se tena acerca de dichos factores.Asimismo la ponderacin y valores se obtuvieron del anlisis interno y externo mediante un estudio subjetivo.

TABLA DE VALORACIN PARA LA DIMENSIN DE ATRACTIVO DE MERCADO

ATRACTIVO DEL MERCADOPESOCALIFICACINVALOR

INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA0.120.2

PRECIOS0.240.8

TAMAO DEL MERCADO0.341.2

CRECIMIENTO0.441.6

13.8

TABLA DE VALORACIN PARA LA DIMENSIN DE POSICIN COMPETITIVA

FACTORES POSICIN COMPETITIVAPESOCALIFIFCACINVALOR

CAPACIDAD PRODUCTIVA0.140.4

TECNOLOGA0.240.8

CANALES DE DISTRIBUCIN0.330.9

CALIDAD PRODUCTO0.452

14.1

De acuerdo a los resultados obtenidos nos ubicamos dentro de la matriz atractivo-competitividad.

4.13.8

Fuente: propiaDebido al crecimiento de mercado EMUSA se encuentra bien posicionado dentro del rubro, con lo cual la empresa puede invertir para favorecer a su crecimiento.

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