Sistemas de Información de MarketingTema V

Sistema de Información de Marketing

El sistema de información de marketing (SIM) consiste en gente, equipo y procesos que permiten evaluar, ordenar, analizar y distribuir, información necesaria a los tomadores de decisiones de marketing

Inteligencia de Mercado

El sistema de inteligencia de mercado es un conjunto de procesos y fuentes utilizados por los gerentes de marketing para obtener información diaria del desarrollo del ambiente del mercado

Sistema de investigación de mercado

Es el diseño, recopilación y presentación sistemática de datos y conclusiones para una situación especifica de mercado a la cual se esta enfrentando la compañía

Proceso de investigación de mercado

Plan de investigación (Paso2)

• Fuentes de datos– Primarios

• Observación• Grupos de enfoque• Encuestas• Experimentación

– Secundarios• Fuentes internas• Publicaciones de gobierno• Periódico y libros• Datos comerciales

Plan de investigación (Paso2 cont)

• Instrumentos de Investigación– Cuestionarios– Herramientas de psicología– Dispositivos mecánicos– Mediciones cualitativas

• Plan de Muestreo– Unidad de muestreo– Tamaño de la muestra– Proceso de muestreo

Plan de investigación (Paso2 cont)

• Métodos de Contacto– Email– Teléfono– Personalmente– Encuesta– Entrevista

Paso 3.- Recopilar informaciónPaso 4.- Analizar la informaciónPaso 5.- Presentar los resultadosPaso 6.- Tomar la decisión

Las 7 características de una buena investigación de mercado

• Utiliza el método científico• Creativa• Métodos múltiples• Independiente de modelos y datos• Evalúa el valor y costo de la información• Sano escepticismo• Ética

Sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM)

Es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas, apoyado por software y hardware, por le cual una organización reúne e interpreta información pertinente del negocio y del entorno y la convierte en una base para diseñar y ejecutar acciones de marketing.

• Principales herramientas, estadísticas modelos y rutinas de optimización que constituyen un SADM

Herramientas estadísticas.

– Regresión múltiple: técnica estadística para estimar una ecuación de “ajustes” que muestra como varia el valor de una variable dependiente al cambiar los valores de diversas variables independientes. Ejemplo. Una empresa puede estimar cómo influyen en las ventas unitarias los cambios en el nivel de gastos en publicidad de la empresa, en el tamaño de la fuerza de ventas, y en el precio.

– Análisis de discriminantes: clasifica objetos o personas en dos o mas categorías.

– Análisis de factores: sirve para determinar el numero reducido de dimensiones subyacentes de un conjunto mas grande de variables correlacionadas entre si.

– Análisis de acumulación: divide objetos en cierto numero de grupos mutuamente excluyentes de modo que los grupos sean relativamente homogéneos.

– Análisis conjunto: técnica por la cual las preferencias de los encuestados ordenadas por diferentes ofertas se descomponen para determinar la función de utilidad inferida de la persona para cada atributo, y la importancia relativa de cada atributo.

– Escalas multidimensionales. Variedad de técnicas para producir mapas perceptuales de productos o marcas en competencia. Los objetos se representan como puntos en el espacio multidimensional de atributos, en donde su distancia entre si es una medida de su disimilitud.

Modelos– Modelo de procesos: muestra la probabilidad de pasar de n

estado actual a cualquier estado futuro.

– Modelo de filas: muestra los tiempos de espera y la longitud de las filas que cabe esperar en cualquier sistema, dados los tiempos de llegada y de atención y el numero de canales de atención.

– Modelo de pre-prueba de nuevos productos: estima relaciones funcionales entre los estados de conciencia, ensayo y recompra del comprador con base en las preferencias de los consumidores y las acciones en una situación de prueba de la oferta y la compañía de marketing.

– Modelos de respuesta de ventas: modelo de conjuntos que estiman relaciones funcionales entre una o mas variables de marketing- como tamaño de la fuerza de ventas, gastos en publicidad, gastos en promoción de ventas- y el nivel de demanda resultante.

Rutinas de optimización– Calculo diferencial: permite encontrar el valor máximo o mínimo a largo

plazo de una función con buen comportamiento.

– Programación matemática: permite encontrar los valores que optimizarían alguna función objetiva que esta sujeta a una serie de restricciones.

– Teoría de decisiones estadísticas: determina el curso de acción que produce el máximo valor esperado.

– Teoría de juegos: determina el curso de acción que minimizará la perdida máxima del tomador de decisiones ante el comportamiento incierto de uno o mas competidores.

– Heurística: utiliza un conjunto de reglas practicas que acortaran el tiempo o el trabajo requerido para encontrar una solución razonablemente buena en un sistema complejo.

• Algunos programas de software actuales para marketing y ventas que ayudan a diseñar estudios de investigación de mercados, a segmentar mercados, fijar precios y presupuestos de publicidad, analizar medios y planear actividades de la fuerza de ventas son:

– BRANDAID: mezcla marketing flexible que se encuentra en bienes de consumo empacados cuyos elementos son un fabricante, competidores, detallistas, consumidores y el entorno en general.

– CALLPLAN: ayuda a los vendedores a determinar el numero de visitas que deben hacer en cada periodo a cada prospecto y el cliente actual. Toma en cuenta el tiempo de recorrido así como tiempo de venta.

– DATAILER: ayuda a los vendedores a determinar que clientes deben visitar y que productos deben representar en cada visita.

– GEOLINE: modelo para diseñar territorio de ventas y servicios que satisfacen tres principios: distribución equitativa la carga de trabajo de ventas, cada territorio consiste en aéreas adyacentes; y los territorios son compactos.

– MEDIAC: modelo que ayuda a un anunciante a comprar medios durante un año.

• Algunos modelos actuales son:– PROMOTER: evalúa promociones de venta

determinando ventas de línea de base (ventas alcanzadas sin promoción) y midiendo el incremento respecto a las líneas base asociado con la promoción.

– ADCAD: recomienda el tipo de anuncio ( Humorístico, vida, cotidiana, etc) que deben usarse dadas las metas de marketing.

– COVERSTORY: examina una masa de datos de venta que se proporciona por suscripción y redacta un memorándum.

Panorama de la preparación de pronósticos y la medición dela demanda

• Una de las razones principales por los cuales se realiza una investigación de marketing, es por la identificación de las necesidades del mercado.

• Una ves terminada la investigación, la empresa debe medir y pronosticar el tamaño, crecimiento y potencial de utilidades de cada oportunidad de mercado.

• Los pronósticos de venta se basan en estimaciones de la demanda.

• ¿Qué mercado debemos medir?Un mercado es un conjunto de todos los compradores reales y

potenciales de una oferta de mercado.

Los mercadólogos hablan de cuatro tipos de mercado:

1.- mercado potencial: conjunto de consumidores que manifiestan un conjunto de interés suficiente para una oferta de mercado.2.- mercado disponible: es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos, accesos y calificaciones para la oferta de mercado en cuestión. 3.- mercado meta (mercado servido): es la parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide dirigirse.4.- mercado penetrado: es el conjunto de consumidores que están comprando el producto de la empresa.

Terminología para la medición de la demanda

• La demanda de mercado de un producto es el volumen total que compraria un grupo de clientes definido, en una area geografica definida, en un periodo de tiempo definido, dentro de un entorno de marketing definido y bajo un aprograma de marketing definido.

• La demanda de marketing no es una cifra definida, mas bien una función de las condiciones planeadas por esta razón podemos llamarla función de demanda de mercado

• Solo se dara un nivel real de gastos en marketing en la industria. la demanda de mercado que corresponde a este nivel se denomina pronostico de mercado, mostrando la demanda de mercado esperado mas no la demanda maxima de mercado.

• La demanda maxima de mercado tenemos que visualizar el nivel de mercado que se produce cuando el nivwel de gastos en marketing de la industria es “muy alto” de modo que un incremento adicional en el nivel de esfuerzo de marketing no logra estimular una demanda adicional importante.

• El potencial de mercado es el limite al que se acerca la demanda de mercado a medida que los gastos en marketing de la industria se acercan al infinito para un entorno de marketing dado.

• La demanda de la empresa es la participacion estimada de la empresa en la demanda de mercado en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa, en un periodo de tiempo dado. Dependiendo de la forma en que se perciben sus productos, servicios, precios, comunicaciones, etc. en relacion con los competidores.

• Elpronostico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa basado en un plan de marketing seleccionado y un supuesto entorno de marketing

• Una cuota de ventas es la meta de ventas que se establece para una linea de productos, division de la empresa o representante de ventas, siendo esto un mecanismo gerencial para definir y estimular el esfuerzo de ventas.

• La gerencia establece cuotas de ventas con base en el pronostico de ventas de la empresa y en la psicologia de estimular sus logros, siendo estas un poco mas altas que las ventas estimadas, a fin de presionar la fuerza de ventas para que se esfuerce.

• Un presupuesto de ventas es una estimacion conservadora del volumen de ventas esperado y sirve principalmente para tomar decisiones actuales de compras, produccion y flujos de efectivo. Lo spresupuestod de ventas generalmente son un poco mas bajos que los pronosticos de venta.

• El potencial de ventas de la empresa es el limite de ventas al que se acerca la demanda de la empresa cuando sus esfuerzos de marketing aumenta en relacion con el de sus competidores.

Estimacion de la demanda actual• el potencial total del mercado es la cantidad

maxima de ventas que podrian tener todas las empresas de una industria durante un periodo dado, bajo un nivel dado de esfuerzo de marketing de la industria y en ciertas condiciones del entorno.

• El potencial del area de mercado es la cantidad maxima de mercado que se refiere a una area geografica determinada. existen dos metodos de estimacion del potencial del area de mercado.– El metodo de acumulacion progresiva del

mercado: identifica todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales.

– Metodo del indice del factor multiple: es un indicador directo que se usa mas comunmente es los mercados de consumo

Estimacion de la demanda futura• Las empresas suelen utilizar un procedimiento de

tres etapas para preparar un pronostico de ventas. Primero se espera un pronostico macroeconomico que requiere proyectar la inflacion, el desempleo, las tasas de interes, etc., seguido de un pronostico para la industria, seguido de un pronostico de ventas de la empresa.

• Las empresas desarrollan el pronostico de ventas de sus productos ya sea internamente o por fuentes externas como:– Empresas de investigacion de mercado.– Empresas especializadas en pronosticas

(producen pronosticos a largo plazo de componentes especificos de macroentorno.

– Empresas de investigacion futurista. (producen situaciones especulativas)

Gracias