Segmentación de mercados

Luis Acuña, Miguel Charris, Danna Salazar

Los mercados cada vez toman mayor dimensión, lo que los hace demasiadoheterogéneos, resultando difícil para una compañía satisfacerlos con un soloproducto

Lo que pretende la segmentación de mercados es tratar de identificar todos losgrupos que pueden existir en el entorno, de tal forma que una compañía puedaaprovecharlos como oportunidades de negocios

cabello oscuro

25%

cabello graso25%

cabello seco25%

cabello risado25%

VENTAS

Segmentación de mercados según Cueva

•La segmentación de mercados es el aspecto mas importante en donde se utilizael conocimiento del comportamiento de consumidores para definir la estrategiade marketing

•No existe segmentación sin conocimiento de los consumidores

•En cuanto sea mas fina la segmentación mayor es el conocimiento que se debetener acerca de los consumidores

Beneficios de la segmentación de mercados

•Permite la identificación del segmento meta.

•Se identifican las necesidades de cada segmento.

•Se tienen elementos para definir las características de los productos y el mejorservicio para dar satisfacción del mercado.

•Genera el conocimiento necesario para establecer cual debe ser la mejorestrategia de la mezcla de marketing que conviene adoptar.

•Facilita la planeación, desarrollo y control lo que puede traer consigo economíasfavorables para la compañía.

•Se puede lograr un mayor desarrollo en ventas

•Facilita el posicionamiento

•Evita caer en altos costos innecesarios

•Se puede dar a cada cliente una atención personalizada, la satisfacción es mayor

•Las campañas de comunicación son dirigidas a segmentos puntuales lo que generamenor costo

•Se hace mas fácil identificar cambios en los hábitos del consumidor, permitiendoadoptar correctivos a tiempo

•Se optimizan y direccionan correctamente los recursos

Los consumidores finalesLos consumidores finales adquieren bienes y servicios para su satisfacciónpersonal. Son compradores de alimentos, vestuario, productos de aseo etc.

Precisamente debido a la magnitud que toman estos mercados se hacen muyheterogéneos; cada consumidor desea satisfacer su necesidad de maneradiferente.

Demografía Geografía

PsicográficaPor

beneficios

Segmentación demográfica

•La edad

•El genero

•Tamaño de la familia

•El nivel de ingresos

•El estado civil

•El nivel de educación

•El tipos de profesión

•La raza

•La cultura

Esta compuesta por una serie de elementos:

Segmentación demográficaLA EDAD

Esta tiene mucha incidencia en el comportamiento de compra:

•Los niños: Aunque no son compradores directos, la preocupación por su cuidadogenera un gran mercado: pañales desechables, alimentos con proteínas, centro deeducación especiales, etc…

•Los adolescentes: Esta etapa se ve marcada una vida social activa e interés por laeducación, este segmento compra generalmente: Libros, ropa deportiva, boletería paraespectáculos, frecuentan discotecas, ropa en general (mayormente las mujeres).

•Adulto: La compra de bienes y servicios esta identificada con su conducta. Por estogeneralmente compra: trajes elegantes, lujosos vehículos, potentes motos,restaurantes, hoteles 5 estrellas.

Segmentación demográficaGÉNERO

Es de gran importancia para los mercadólogos, así se forman dos grandes grupos demercado:

1. Masculino.

2. Femenino: Existen revistan que se han especializado en temas femeninos, para estegrupo se deben utilizar modelos, artistas que le permitan identificarse.

Los publicistas deben ser cuidadosos con el diseño publicitario, adaptándolo a lascaracterística de comportamiento de cada genero. No obstante, en la actualidad lascompañías generan productos los cuales tengan la misma satisfacción para los dosgrupos.

Segmentación demográficaNIVEL DE INGRESOS

Este ha sido el factor con mayor incidencia en el comportamiento de compra de losconsumidores. En Colombia hay seis niveles que marcan gran diferencia en el estilo devida, donde los niveles económicos mas altos representan gran parte del consumo,sobre todo en cosas costosas como: joyas, licores, alimentos importados, automóviles delujo, clubes, colegios bilingües y constantes viajes turísticos.

Llegar a este sector es difícil debido a la exigencia de este grupo, para ello los expertosen marketing deben estar generando constantemente cambios en las líneas deproductos e innovaciones tecnológicas de los mismo, para así mantener la expectativade los compradores.

Segmentación demográficaTAMAÑO DE LA FAMILIA

Normalmente quienes eligen esta variabletienden a tener problemas debido a ladisminución del tamaño de la familia. Ya seacabaron las familias de 10 a 15 hijos,puesto que los matrimonios solo tiene 1 o2 hijos. Un ejemplo de esta variable es:

•Alimentos en presentación grande o pequeña.

•Planes vacacionales para familias.

ESTADO CIVIL

La condición de ser casada, soltero,divorciado o con hijos, genera diferenciasen el nivel de consumo en el tipo debienes y servicios que se adquieren.

Segmentación demográficaNIVEL DE EDUCACIÓN

Cada persona según su nivel de educaciónadquiero una conducta que lo lleva aadquirir cierto tipo de bienes y servicios.Un ejemplo de esto es el estudianteuniversitario que al graduarse ya no ira alas empanadas de la esquina con susamigos, si no que ahora irán a unrestaurante mas lujoso.

TIPO DE PROFESIÓN

Esta afecta el tipo de compra delconsumidor, un ejemplo de ello es, elingeniero va a adquirir el mejor casco, elmejor overol, mientras que el abogado sepreocupara por un traje elegante y unbuen maletín.

Segmentación demográficaCULTURA

Es la suma de las costumbres transmitidas de generación en generación la cual esimportante para las personas. Las culturas van teniendo un proceso acelerado deevolución por ende las compañías deben estar al tanto de las mismas, para la evoluciónde sus productos.

Un ejemplo de estos es que ahora se puede observar a tempranas horas del día o al caerla noche grupos de personas ejercitándose para tener mejorar su salud y tener unafigura esbelta, esto hace parte un cambios en patrones culturales. Esto genera hábitosde consumos y compra de bienes como calzado deportivo, sudaderas y bebidashidratantes. Contrariamente desestimula el consumo de ciertas carnes, cigarrillos ylicores.

Por esto el marketing debe ir evolucionando para suplir las nuevas necesidades.

Segmentación geográficaUn gerente en marketing no puede manejar un país como una unidad integrada por locual debe dividirla en zonas o segmentos geográficos con características propias de losconsumidores que las habitan, los principales componentes de la segmentacióngeográfica son:

•Densidad de la población: Número de habitantes por kilómetro.

•Topografía: Características del terreno (montañoso-plano).

•Clima: Frío, cálido, medio, lluvioso, nublado.

•Zona: Urbana o rural.

Se deben subdividir las compañías en los diferentes territorios del país y así poderloabastecer en su totalidad. Cada una de estas subdivisiones debe tener su propio jefe ysu propia fuerza de venta.

Segmentación geográficaBENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

•Permite establecer según la características de cada zona que producto tendrá mayoraceptación.

•Permite definir los niveles de inventariado de cada zona.

•Se determina la fuerza de ventas en cuanto al número de personas y el perfil que serequiere.

•Identificado lo anterior y la importancia de cada zona, se establece un presupuesto quedebe cumplir cada una de las zonas.

•Definido lo anterior, cada jefe de distrito determinara la cuota de ventas para cadaelemento, así como los programas de estimulo de ventas.

Segmentación psicográficaEsta origina segmentos identificados con la conducta. Los principales componente de lasegmentación psicográfica son:

•Clase social: Alta, media alta, media baja, baja.

•Personalidad: Emotivo, deliberado, moralista, ambicioso, pesimista, arribista.

Estos segmentos son de gran importancia pero de igual manera son los mas difíciles deidentificar, los mismos generan más una actitud frente a la decisión de comprar querespecto al producto como tal.

Cada una de las conductas de personalidad llevan a crear estrategias para estimular cadasegmento en particular.

Segmentación psicográficaEMOTIVO

Este comprador tiene una reacción primaria que lo lleva a ser un comprador impulsivo,este no requiere una necesidad sentida para realizar la compra. Las estrategias para estesegmento son:

•Promoción de ventas, diseñada para que estimule su reacción primaria-

•Publicidad, utilizando fuentes y mensajes que despierte esta conducta. Un ejemplo es lamúsica, los colores, escenarios especiales, promociones especiales.

•Créditos flexibles, estos pueden ser razón suficiente para la compra rápida del producto.

Segmentación psicográficaDELIBERADO

También llamado reflexivo, es aquel comprador que evalúa la conveniencia de adquirirun producto, este posiblemente inspecciona calidad, compara precios y toma conceptosde otros comprados. Las estrategias para este tipo de segmentos son:

•Fuerza de ventas, con gran capacitación el vendedor dará un gran convencimiento alcomprador.

•Catálogos que describan de manera puntual las bondades del producto.

•Demostraciones y algunos mensajes testimoniales.

Segmentación psicográficaARRIBISTA

Este comprador trata de demostrar con todo lo que compra que es el mejor, este esdemandante de productos de marca, de precios altos y exclusivo. Las estrategias paraeste segmento son:

•Productos de marca.

•Precios altos.

•Lugares y productos exclusivos.

•Mensajes testimoniales en revista y televisión, al igual que catálogos con personajesfamosos que muestren trajes, joyas, autos o clubes.

Segmentación psicográficaMORALISTA

Este es un comprador tradicionalista laque le cuesta aceptar los cambios, poresto le cuesta dejar su casa vieja por unmoderno apartamento. Otro caso es laseñora que no cambia su vieja maquina decoser por una nueva.

PESIMISTA

Este es un comprador difícil, por queen todo momento piensa que va afracasar y piensa que el producto queva a comprar tiene riesgos. Para estehay que hacer una labor deconvencimiento intensa.

Segmentación por beneficioCada consumidor espera un beneficio diferente de un producto. Cuando estospor un grupo significativo es mas fácil medirlo. Un ejemplo de esto son laempresas de shampoo que tienen una amplia línea de productos para satisfacerlos diferentes segmentos que se forma según los beneficios esperados: shampoopara cabello seco, grasoso, negro, rubio , crespo, liso, etc..

Pasos importantes en un proceso de segmentación

1) Identificar previamente lo que se quiere conocer de los segmentos de mercado, estorequiere un conocimiento amplio de las características de los diferentes mercados.

2) Definir las bases o criterios de segmentación. (género, edad, nivel económico, etc..)

3) Determinar de cuantos elementos de un determinado segmento se obtendráinformación. Ósea escoger una muestra representativa del grupo de mercado que seva a investigar.

4) Establecer al final el perfil del segmento que se ha escogido como grupo de mercadoobjetivo.

Con estos cuatros pasos se tendrá el conocimiento necesario para las características delproducto ideal.

El mercado de negocios en menor medida también es heterogéneo. Las compañías queabastecen el mercado de negocios pueden utilizar diferentes variables de segmentación:

•Geográficos: Ubicación geográfica.

•Tamaño de la empresa: Por volumen de venta o numero de empleados.

•Por comportamiento de compra: Tipos de productos, condiciones de compra,beneficios esperados, dificultad de negociación. Por ejemplo un hotel puede comprarcierta cantidad de leche para el consumo de sus huéspedes, pero otra empresaproductora de arequipe requiere la leche como insumo base.

Una empresa también puede segmentar el mercado de negocios por el volumen decompra, por la frecuencia de compra y por el tipo de productos que compra.

Según Kotler, existen otros aspectos que se deben considerar al momento desegmentar el mercado:

•Operación: Tipo de tecnología aplicada por la empresa.

•Condición: SI es usuario intensivo o medio.

•Demanda de servicio: Empresas que demandan mucho o poco servicio.

Definición del perfil

Investigación de los segmentos.

Evolución interna

Adaptación del segmento objetivo

Selección de elementos base para la segmentación

Función del producto

Estrategias de segmentación

DIFERENCIADO

•Posicionamiento es la actitud mental del consumidor frente a los atributos de unproducto y el grado de reconocimiento de la marca que lo relaciona con losdemás productos de la competencia.

•Para que exista posicionamiento de un producto, debe haber una identificaciónde la marca por parte del mercado, y el reconocimiento de los valores delmismo.

Proceso para llegar al posicionamiento

Una de las decisiones mas importantes de la gerenciade marketing es elegir la estrategia deposicionamiento, siendo el posicionamiento elpropósito a lograr este proceso tiene varioselementos:

•Función del producto

•Identificación de los diferenciadores

•Evaluación de recursos

•definición de la marca

•Estrategias de comunicación

•Posicionamiento

Una compañía puede tratar de posicionar sus productos o servicios

•Por atributos del producto

•Por asociación con una idea o cultura

•Por usos que se le pueden dar al producto

•Por precios y excelente inventario

•Posicionamiento regional

•Por el servicio al cliente

•Procesamiento orientado a una categoría deusuarios

PRODUCTO MARCA

Detergente FAB

Calzado deportivo NIKE

Salsa de tomate FRUCO

Crema dental COLGATE

televisor SAMSUNG

Papel higiénico FAMILIA

bolígrafo KILOMETRICO

llantas GOODYEAR

gaseosa COCA-COLA

chicle ADAMS

Beneficios para definir una estrategia de posicionamiento

Definir previo al lanzamiento del producto, unos diferenciadores que en el futurose conviertan en la estrategia de posicionamiento, trae beneficios, entre los quese puede señalar:

•Lograr de manera mas rápida un reconocimiento por parte del mercado

•Lograr en el menor tiempo la etapa de madurez

•Bloqueo a los ataques de la competencia

•Disminuir la posibilidad de desaparecer el mercado por falta de aceptación

Como evaluar si se ha logrado el posicionamiento

El estratega de marketing debe evaluar la efectividad de todas las estrategiasdefinidas para el logro del posicionamiento . En marketing se conocen variasformas para determinar el posicionamiento de un producto:

•Encuestas de opinión.

•Entrevistas.

•Estudios con grupos.