El Mercado Publicitario Tema 3. 3.- El mercado publicitario 3. El Mercado Publicitario Estructura...

El Mercado PublicitarioEl Mercado Publicitario

Tema 3Tema 3

3.- El mercado publicitario3.- El mercado publicitario

3. El Mercado Publicitario3. El Mercado Publicitario

Estructura del MercEstructura del Mercadoado

El entorno publicitaEl entorno publicitariorio

El anuncianteEl anunciante El departamento dEl departamento d

e publicidade publicidad El responsable de El responsable de

publicidad publicidad

El presupuestoEl presupuesto La publicidad La publicidad

según el según el anuncianteanunciante

Centrales de Centrales de comprascompras

Otras empresas del Otras empresas del sectorsector


Estructura del MercadoEstructura del Mercado

Publicidad = acto de comunicaciónPublicidad = acto de comunicación

EmisorEmisor ReceptorReceptorMensajeMensaje

Anunciante Anuncio Público



También están presentes los demás También están presentes los demás elementos del acto de comunicación:elementos del acto de comunicación:

CódigoCódigo CanalCanal ContextoContexto ReferenteReferente



El receptor, público al que se quiere llegar El receptor, público al que se quiere llegar es muy numerosoes muy numeroso

El emisor, el anunciante pretende actuar El emisor, el anunciante pretende actuar sobre las creencias y comportamientos del sobre las creencias y comportamientos del públicopúblico

Necesidad de incorporar

intermediarios especializados



El El anuncianteanunciante contrata a una agencia contrata a una agencia de publicidad para que cree un de publicidad para que cree un mensajemensaje sobre su producto, servicio, sobre su producto, servicio, organización o idea, organización o idea, lo emita a través lo emita a través de los mediosde los medios de comunicación de de comunicación de masas para llegar a un masas para llegar a un públicopúblico objetivoobjetivo a fin de producir en él el a fin de producir en él el efecto deseado.efecto deseado.



El efecto que produce el El efecto que produce el mensaje en el público debe mensaje en el público debe ser investigado y analizado. ser investigado y analizado.

Esa retroalimentación será Esa retroalimentación será útil en próximas campañas.útil en próximas campañas.



El anuncianteEl anunciante Emisor de la comunicación publicitariaEmisor de la comunicación publicitaria El mensaje habla en su nombreEl mensaje habla en su nombre Determina el objetivo de la campañaDetermina el objetivo de la campaña Responsable de los efectos de la campañaResponsable de los efectos de la campaña Paga los gastos de elaboración y difusión Paga los gastos de elaboración y difusión

del mensajedel mensaje



La agencia de publicidadLa agencia de publicidad Empresa especializadaEmpresa especializada Da servicio a sus clientes, los anunciantes, Da servicio a sus clientes, los anunciantes,

que quieren encargarle sus planes que quieren encargarle sus planes publicitariospublicitarios

Puede prestar un servicio global o Puede prestar un servicio global o encargarse sólo de una parte del procesoencargarse sólo de una parte del proceso



La central o agencia de mediosLa central o agencia de mediosSe encarga de la difusión del Se encarga de la difusión del

mensaje a través de los medios.mensaje a través de los medios.Sus servicios los contrata el Sus servicios los contrata el

anunciante o la agencia de anunciante o la agencia de publicidadpublicidad



El mensaje publicitarioEl mensaje publicitario Es el resultado de un trabajo creativoEs el resultado de un trabajo creativo Intención persuasivaIntención persuasiva Distintos nombres, según el medioDistintos nombres, según el medio

Módulo, página, encarteMódulo, página, encarte CuñaCuña SpotSpot BannerBanner



El medioEl medio Hace posible la transmisión del mensaje Hace posible la transmisión del mensaje

publicitariopublicitario La audiencia que entra en contacto con el La audiencia que entra en contacto con el

medio puede conocer el mensaje del medio puede conocer el mensaje del anuncianteanunciante



El público objetivoEl público objetivo Parte de la población a la que se dirige la Parte de la población a la que se dirige la

campaña publicitaria.campaña publicitaria. Hay que tratar de conocer sus Hay que tratar de conocer sus

necesidades, deseos, gustos, hábitos, cuál necesidades, deseos, gustos, hábitos, cuál es su comportamiento como audiencia. es su comportamiento como audiencia. Sólo teniendo en cuenta estos Sólo teniendo en cuenta estos conocimientos el mensaje podrá ser conocimientos el mensaje podrá ser efectivo.efectivo.


El entorno publicitarioEl entorno publicitario

Factores externosFactores externosElementos no controlablesElementos no controlables

MacroambienteMacroambienteMicroambienteMicroambiente

Factores internosFactores internosElementos controlablesElementos controlables

Factores de marketingFactores de marketingFactores ajenos al marketingFactores ajenos al marketing



F ac t or es ex t er nos

demogr af ía

economía

f act or es

cult ur ales, sociales, polít icos y legales

medioambient e

t ecnología

M acr oambient e

compet idor es

pr oveedor es

int er mediar ios

mayor ist as, minor ist as y empr esas de ser vicios

comsumidor es

M icr oambient e




demogr af ía economía

sociales cult ur ales

polít icos legales

f act or es medioambient e t ecnología

M acr oambient e




compet idor es pr oveedor es

mayor ist as minor ist as

empr esas de ser vicios

int er mediar ios consumidor es

M icr oambient e


El entorno publicitarioEl entorno publicitarioF act or es int er nos

pr oduct opr eciodist r ibucióncomunicación comer cial

F act or es del mar ket ing

dir eccióngest ión administ r at ivapr oduccióngest ión t écnicafi nanzasgest ión fi nancier aper sonalgest ión de r ecur sos humanosadapt acióngest ión de invest igación y desar r olloI +Dcont r ol y mej or a de pr ocesosgest ión de calidadimagen cor por at ivagest ión de comunicación

F act or es aj enos al mar ket ing


El anuncianteEl anunciante

Es la persona natural o Es la persona natural o

jurídica en cuyo interés se jurídica en cuyo interés se

realiza la publicidad. realiza la publicidad. (Ley General de (Ley General de

Publicidad. artículo 10)Publicidad. artículo 10)

Busca llevar un mensaje Busca llevar un mensaje

persuasivo a su público.persuasivo a su público.


El anuncianteEl anunciante

Es el emisor, inversor, ordenante y Es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la publicidad. No puede responsable de la publicidad. No puede delegar la responsabilidad del mensaje delegar la responsabilidad del mensaje que emiteque emite

Puede ser anunciantePuede ser anunciante Una empresaUna empresa La Administración PúblicaLa Administración Pública Una organización sin ánimo de lucroUna organización sin ánimo de lucro Un particularUn particular


El departamento de publicidadEl departamento de publicidad

Dirige las campañasDirige las campañas Determina y controla los presupuestosDetermina y controla los presupuestos Gestiona administrativamente el áreaGestiona administrativamente el área Realiza las investigaciones sobreRealiza las investigaciones sobre

Consumidores reales y potencialesConsumidores reales y potenciales Usos del producto o servicioUsos del producto o servicio CompetenciaCompetencia Tendencias sociales, económicas, culturales...Tendencias sociales, económicas, culturales...

Desarrolla el proceso de selección de empresas Desarrolla el proceso de selección de empresas externasexternas

Valora resultadosValora resultados


El responsable de publicidadEl responsable de publicidad

EmpresasEmpresasGrandesGrandes “director de publicidad” “director de publicidad”

MedianasMedianas “jefe de publicidad” “jefe de publicidad”

PequeñasPequeñas puede estar nombrado un puede estar nombrado un

cargo semejante o ser una de las tareas cargo semejante o ser una de las tareas

de un directivode un directivo



El director o jefe de publicidad se El director o jefe de publicidad se compromete a llevar a cabo las compromete a llevar a cabo las siguientes funciones:siguientes funciones:

directivasdirectivas

de coordinaciónde coordinación

administrativasadministrativas



Funciones directivasFunciones directivas Análisis de las necesidades de publicidad de la Análisis de las necesidades de publicidad de la

organización y de sus productosorganización y de sus productos Estudio de os resultados proporcionados por la Estudio de os resultados proporcionados por la

investigacióninvestigación Observar e interpretar las tendencias de la Observar e interpretar las tendencias de la

publicidadpublicidad Tomar decisionesTomar decisiones

Definir objetivosDefinir objetivosDecidir el plan presupuestario y controlar su Decidir el plan presupuestario y controlar su

ejecuciónejecución



Funciones de coordinaciónFunciones de coordinación Supervisión del proceso de investigaciónSupervisión del proceso de investigación Coordinación del plan de publicidad previstoCoordinación del plan de publicidad previsto Cooperación con los responsables de otras Cooperación con los responsables de otras

acciones de comunicación o marketingacciones de comunicación o marketing Asunción de la relación con las empresas Asunción de la relación con las empresas

externas contratadasexternas contratadas Evaluación para la aprobación o rechazo de las Evaluación para la aprobación o rechazo de las

soluciones propuestassoluciones propuestas



Funciones administrativasFunciones administrativasControl de inversiónControl de inversión

Para asegurar que las acciones Para asegurar que las acciones publicitarias propuestas se ajustan al publicitarias propuestas se ajustan al presupuesto y calendario fijadospresupuesto y calendario fijados

Control de emisiónControl de emisiónPara comprobar que los mensajes Para comprobar que los mensajes

publicitarios aparecen en los medios en publicitarios aparecen en los medios en las condiciones contratadaslas condiciones contratadas


El presupuestoEl presupuesto

Previsión de los recursos Previsión de los recursos financieros que se decide financieros que se decide administrar para la administrar para la actividad presupuestariaactividad presupuestaria


El presupuestoEl presupuesto

Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total:Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total:

El responsable de El responsable de publicidadpublicidad propone el propone el presupuesto más presupuesto más adecuado a los adecuado a los directores de directores de marketing y / o marketing y / o comunicacióncomunicación

La dirección de la La dirección de la empresaempresa asigna la asigna la cantidad total y el cantidad total y el responsable de responsable de publicidad la publicidad la distribuye y distribuye y administra entre los administra entre los diferentes programasdiferentes programas


El presupuestoEl presupuestoPosib les cr it er ios par a est ab lecer el pr esupuest o

De los benefi cios conseguidos el año anterior

De los benefi cios que se esperan conseguir en el próx imo ej ercicio

S obre las ventas obtenidas el año anterior

S obre las ventas previstas para el próx imo periodo

Porcentaj e

S emej ante a la de años anteriores + I PC

"método de actualización del presupuesto"

Est imada en f unción de la act ividad de la competencia

"método de la paridad compet it iva"

Cant idad fi j a

Cant idad arbitraria

Lo conseguido, sin cr iter io, por el responsable de publicidad

Cant idad necesaria

"presupuesto en f unción de los obj et ivos"


La publicidad según el anuncianteLa publicidad según el anunciante

Publicidad de Publicidad de empresaempresa privada o privada o públicapública

Publicidad de la Publicidad de la Administración Administración PúblicaPública

Publicidad de Publicidad de asociacionesasociaciones, , fundaciones y fundaciones y organizaciones organizaciones no no gubernamentalesgubernamentales

Publicidad de Publicidad de ParticularesParticulares



Publicidad de Publicidad de empresaempresa privada o pública privada o públicaPueden dirigirse al público a través de:Pueden dirigirse al público a través de:

Publicidad individualPublicidad individualPublicidad conjunta (Cobranding)Publicidad conjunta (Cobranding)Publicidad colectivaPublicidad colectivaPublicidad genéricaPublicidad genérica



Publicidad de Publicidad de asociaciones, fundaciones y asociaciones, fundaciones y organizaciones no gubernamentales.organizaciones no gubernamentales.

Busca la adhesión de miembros y la Busca la adhesión de miembros y la difusión de sus ideasdifusión de sus ideas Publicidad con Publicidad con fines propios, fines propios, intenta conseguir intenta conseguir

fondos o divulgar mensajes sobre su actividad fondos o divulgar mensajes sobre su actividad o sobre sus intereses.o sobre sus intereses.

Publicidad Publicidad socialsocial, difunde comportamientos , difunde comportamientos beneficiosos para la sociedad.beneficiosos para la sociedad.



Publicidad de Publicidad de la Administración Pública.la Administración Pública.

““Publicidad Institucional”Publicidad Institucional” Publicidad de Publicidad de informacióninformación al ciudadano al ciudadano Publicidad Publicidad social,social, difunde conductas difunde conductas

beneficiosas para la sociedad.beneficiosas para la sociedad. Publicidad Publicidad autóctona,autóctona, da a conocer da a conocer

productos propios o lugares de interés productos propios o lugares de interés turístico.turístico.



Publicidad de Publicidad de particularesparticulares Anuncios firmados por una persona o Anuncios firmados por una persona o

pequeño grupopequeño grupo Ponen sus servicios o sus ofertas de Ponen sus servicios o sus ofertas de

compra / venta a disposición de los compra / venta a disposición de los clientes potencialesclientes potenciales

Normalmente, en medios gráficosNormalmente, en medios gráficos Pequeños módulos o anuncios por Pequeños módulos o anuncios por

palabraspalabras


Agencias de mediosAgencias de medios

Tres denominaciones para un Tres denominaciones para un tipo de impresa del mercado tipo de impresa del mercado publicitariopublicitario

Agencia de mediosAgencia de mediosCentral de comprasCentral de compras

CentralCentral



Un anunciante que utiliza medios de Un anunciante que utiliza medios de comunicación puede contratar los comunicación puede contratar los espacios en los que quiere insertar su espacios en los que quiere insertar su anuncio:anuncio:

Directamente con el medioDirectamente con el medio A través de su agencia de publicidadA través de su agencia de publicidad A través de una central o agencia de A través de una central o agencia de

mediosmedios



Son empresas especializadas Son empresas especializadas en la difusión de campañas, en la difusión de campañas, en ejecutar el plan de en ejecutar el plan de medios.medios.

Es un agente intermediario Es un agente intermediario entre el anunciante y los entre el anunciante y los medios de comunicación.medios de comunicación.



Tipos de Agencias de mediosTipos de Agencias de mediosLas que sólo compran espacio en los Las que sólo compran espacio en los

mediosmediosLas que compran el espacio y Las que compran el espacio y

realizan la planificaciónrealizan la planificaciónLas que realizan un servicio de Las que realizan un servicio de

investigación además de comprar y investigación además de comprar y planificarplanificar



Servicios que pueden prestar las Servicios que pueden prestar las Agencias de mediosAgencias de medios

Servicio de gestión de medios .- Servicio de gestión de medios .- reservar, comprar y enviar reservar, comprar y enviar comprobantes de aparición en los comprobantes de aparición en los medios contratadosmedios contratados

Servicios complementarios.- asesoría Servicios complementarios.- asesoría de planificación e investigación de planificación e investigación (estudio de audiencias, eficacia...)(estudio de audiencias, eficacia...)



Ha empezado a operar en España la primera Ha empezado a operar en España la primera central de medios no convencionales, dirigida a central de medios no convencionales, dirigida a anunciantes que realizan:anunciantes que realizan:

Publicaciones comerciales: folletos, catálogos...Publicaciones comerciales: folletos, catálogos... Regalos corporativosRegalos corporativos Rótulos Rótulos Marketing directo y promocionalMarketing directo y promocional

Esta empresa centraliza la compra y producción Esta empresa centraliza la compra y producción de piezas que se difunden al margen de los de piezas que se difunden al margen de los medios de comunicación de masasmedios de comunicación de masas


Otras empresas del sectorOtras empresas del sector

Hemos hablado de:Hemos hablado de: AnunciantesAnunciantes Agencias de publicidadAgencias de publicidad Agencias de mediosAgencias de medios Medios de comunicaciónMedios de comunicación PúblicoPúblico

Pero, hay más empresas Pero, hay más empresas importantes en el mercado importantes en el mercado publicitariopublicitario



Consultorías de imagenConsultorías de imagenEmpresas de marketing directoEmpresas de marketing directoMarketing promocionalMarketing promocionalRelaciones públicasRelaciones públicasPatrocinioPatrocinioMerchandisingMerchandising

(Ver bloque 10 de Media Publicidad)(Ver bloque 10 de Media Publicidad)



Estudios de diseño Estudios de diseño Estudios de fotografíaEstudios de fotografía ImprentasImprentas Empresas de manipuladosEmpresas de manipulados DistribuidorasDistribuidoras Estudios de producción en audio y Estudios de producción en audio y

audiovisualaudiovisual Institutos de investigaciónInstitutos de investigación

El Mercado Publicitario Tema 3. 3.- El mercado publicitario 3. El Mercado Publicitario Estructura...

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