TRABAJO FINAL DE ADMINISTRACIÓN PARA EL CAMBIO – SECTOR BEBIDAS

GASEOSAS

ESTUDIANTES:

JORGE EDUARDO NARVÁEZ MANRÍQUE

JHONATAN REYES ROSERO

PROFESOR:

CARLOS HERNÁN GONZÁLEZ CAMPO

UNIVERSIDAD DEL VALLE

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ADMINISTRACIÓN PARA EL CAMBIO

SANTIAGO DE CALI, JUNIO 5 / 2013

CONTENIDO

1. BREVE HISTORIA DEL SECTOR Pág.

1.1. ANTES DE 1991 1

1.2. DESPUÉS DE 1991 2

2. CARACTERISTICAS DEL SECTOR

2.1. COMPOSICIÓN 3

2.2. LEGISLACIÓN 4

2.3. ENTIDADES REGULADORAS 6

2.4. ORGANIZACIONES QUE LA CONFORMAN 7

2.5. MERCADO 9

2.6. CRECIMIENTO 11

3. PRINCIPALES CAMBIOS:

3.1. REGLAMENTACIÓN Y NORMATIVIDAD 11

3.2. CAMBIOS EN EL MERCADO 13

3.3. CONTRATACIÓN LABORAL 15

3.4. DIRIGENTES EMPRESARIALES Y SINDICALES 16

3.5. CAMBIOS POLÍTICOS, ECONÓMICOS Y SOCIALES 17

3.6. INTEGRACIÓN ORGANIZACIONAL 19

4. EVALUACIÓN DEL CAMBIO

4.1. CONCENTRACIÓN DE LA PROPIEDAD 20

4.2. PODER ADMINISTRATIVO - CENTRALIZACIÓN DEL PODER 21

4.3. INNOVACIÓN EN LA GESTIÓN ADMINISTRATIVA 22

4.4. OFERTA DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS 23

4.5. LEGISLACIÓN 25

4.6. NUEVAS PERSPECTIVAS 26

CASO ESTUDIO

5. IMPACTOS DEL CAMBIO

5.1. ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA 27

5.2. JERARQUÍA DE PODER 28

5.3. TECNOLOGÍA 29

5.4. CLIENTES/USUARIOS 30

5.5. PROFESIONALIZACIÓN Y CUALIFICACIÓN 31

5.6. LIDERAZGO 32

5.7. TOMA DE DECISIONES 32

5.8. CULTURA ORANIZACIONAL Y PERSONAS 33

6. IDENTIFICACIÓN DE CONFLICTOS Y POLÍTICAS SECTORIALES

6.1. FACTORES INTERNOS EN LOS PROCESOS DE CAMBIO 34

6.2. CONFLICTOS PENETRADOS A PARTIR DE PROCESOS DE CAMBIO 34

7. CONCLUSIONES 35

8. BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS 36

1

1. BREVE HISTORIA DEL SECTOR

1.1. ANTES DE 1991

Por la década de 1900, las bebidas dulces que se consumían en Colombia eran

importadas de Inglaterra hasta que dos jóvenes antioqueños crearon la primera empresa

de gaseosas de Colombia, el 11 de octubre de 1904, por medio una sociedad que

llamaron “Posada & Tobón”.

En el año de 1921 surgió la primera competencia para la empresa antioqueña, al fundarse

en Manizales la empresa Gaseosas “La Colombiana”. Luego en el año de 1924, nació

otra empresa de bebidas gaseosas, que se llamó Gaseosas “La Leona”. Un año

después, en 1925, surgió otra empresa llamada “Gaseosas Lux”.

En el año de 1927, la empresa norteamericana Coca-Cola, ingresa al mercado nacional

mediante un contrato de exclusividad con Posada & Tobón para la distribución de su

producto. Dicho contrato de exclusividad firmado por la empresa estadounidense se

extendió hasta el año de 1936, cuando Coca-Cola advierte su decisión de establecer una

planta embotelladora en Colombia y Panamá.

En los inicios de la década del 40, durante la Segunda Guerra Mundial, el sector sufrió

grandes dificultades que obligaron a tomar serias medidas de ajuste para el sostenimiento

económico de las empresas nacionales, debido a que los impuestos y los altos aranceles

a los insumos importados aumentaron casi un 80 %.

Dentro de dichas medidas de ajuste, en el año de 1942 las empresas La Colombiana y

La Leona deciden fusionarse, y continúan con el nombre de la empresa manizaleña, La

Colombiana.

Luego de dicha fusión, en el año de 1951 la empresa Posada & Tobón adquiere a la

compañía La Colombiana, dándole vida a la marca “Refrescos Postobón”.

En el año de 1970, Refrescos Postobón adquiere la fábrica de envases Peldar, la cual

fabrica la mayoría del embotellamiento de las bebidas gaseosas que se producen en el

país.

Las décadas de los 70 y los 80, se convierten en fundamentales para la principal empresa

colombiana de bebidas gaseosas, ya que se fortalecen enormemente las cadenas de

distribución y se obtienen las franquicias para embotellar y comercializar Pepsi Cola,

Canada Dry, Ginger Ale y Agua Tónica.

2

1.2. DESPUÉS DE 1991

La década de los 90, fue una época donde la empresa Coca-Cola terminó de

consolidarse a lo largo y ancho del territorio nacional, logrando llegar hasta las regiones

más apartadas del país.

Mientras tanto, para la empresa Postobón estos años significaron grandes desafíos

económicos, debido a que la organización sufrió un alto endeudamiento por el apoyo a la

cervecería Leona y al montaje del canal privado RCN. En el año 2000, su deuda era de

700.000 millones de pesos, mientras que los ingresos apenas superaban los 600.000

millones de pesos (Historia de Antioquia, 2011). En esa época, se empezó a mencionar

con insistencia la posibilidad de una compra o de una alianza con una firma empresarial

estratégica, como es el caso de “Pepsi”, pero ésta no fue lo suficiente satisfactoria para

las dos partes, por eso no se realizó, y finalmente, se tuvo que tomar medidas drásticas

para buscar un sostenimiento económico adecuado, lo que le obligó a reestructurar la

deuda a 7 años, se vendió Leona a la empresa Bavaria y se empezó a ejecutar un

estricto plan de optimización de costos, y un agresivo plan comercial y de mercadeo.

Por otro lado, la empresa Postobón en el año de 1997, obtiene el sello de calidad

ICONTEC, siendo la primera empresa del sector de bebidas en recibir dicha certificación.

Ya en la primera década del siglo XXI, más precisamente en el año 2007, el sector de las

bebidas gaseosas sufre un gran impacto con la llegada de un nuevo competidor que

ingresa al país con una estrategia de precios bajos, y que empieza a llamar la atención de

los consumidores.

Ese nuevo competidor es la empresa peruana AJE, que ingresa al país con su producto

insignia, “Big Cola”. Esta empresa tiene su planta de producción en Cundinamarca, y ha

invertido en el país cerca de 25 millones de dólares.

2. CARACTERISTICAS DEL SECTOR

Pérez Castaño (1990) señala que:

El sector se constituye en el ambiente más cercano a la empresa cuando

nos referimos al entorno. En el comportamiento de cada uno de los

negocios o segmentos de mercado que atiende la firma o la entidad

existen particularidades relacionadas con las fuerzas que determinan

estructuralmente su desempeño, según el tipo de bien o servicio que

ofrece y el mercado al cual va dirigido. Por ello se hace necesario estudiar

esas fuerzas que explican cómo se da la competitividad en un sector

(conjunto de empresas que producen el mismo bien o servicio).

3

De este modo, es perentorio esclarecer a cuál de los sectores de la industria se va a

estudiar en el presente documento. Se ha escogido estudiar la industria manufacturera,

en su división de alimentos y bebidas, para concentrarnos en el sector de ELABORACIÓN

DE BEBIDAS NO ALCOHÓLICAS Y PRODUCCIÓN DE AGUAS MINERALES. Cabe

aclarar que el estudio va enfocado, según los parámetros del trabajo, al sector de las

bebidas gaseosas, pero el anterior es el nombre con el que se reconoce esta industria a

nivel nacional; aunque se debe tener en cuenta que en los análisis y documentos de

investigación, frecuentemente se encuentran cifras de todo el sector bebidas, por lo que

se considera sector bebidas, tanto no alcohólicas como las alcohólicas.

El sector de gaseosas, cervezas y bebidas alcohólicas hace parte de la actividad industrial

y se clasifica dentro de la división 15 que corresponde a Elaboración de productos

alimenticios y bebidas en la clasificación CIIU Rev3 para Colombia. La fabricación de

gaseosas, cervezas y bebidas con contenido alcohólico se encuentra comprendida

específicamente en el sector 159 de Elaboración de bebidas que incluye cada uno de los

siguientes subsectores:

1591 Destilación, rectificación y mezcla de bebidas alcohólicas, producción de

alcohol etílico a partir de sustancias fermentadas.

1592 Elaboración de bebidas fermentadas no destiladas.

1593 Producción de malta, elaboración de cervezas y otras bebidas malteadas.

1594 Elaboración de bebidas no alcohólicas; producción de aguas minerales.1

Sobre el sector bebidas, se puede señalar, teniendo en cuenta la Encuesta Anual

Manufacturera (EAM 2011p), la producción de bebidas es uno de los 18 grupos en los

cuales se concentró la producción bruta de la industria (estos 18 grupos alcanzaron el

80,8 % de la producción), y específicamente esta actividad es la tercera en importancia

aportando un 5,4 % de la producción bruta de la industria nacional. En la industria, el

71,7 % del personal ocupado del sector lo aportan 19 de los 66 grupos industriales, donde

el sector bebidas se encuentra en la posición decimotercera con una concentración del

2,4 % del personal ocupado industrial. Se puede evidenciar como han aumentado estos

valores con relación al estudio de Sabogal & Zapata (2012) donde se presentan datos

obtenidos en el año 2009.

2.1. COMPOSICIÓN

Según datos de la Encuesta Anual Manufacturera del DANE (2009), la industria de

bebidas no alcohólicas entre los años 2002 y 2009 emplearon un promedio 8900

personas por año - representando el 55 % del empleo del sector de bebidas2 y el 1,22 %

del empleo industrial- y ha tenido una producción con un valor promedio por año de $3,2

1 Tomado de: Grupo Industrial Y Tecnológico S.A.S. (2013). Plan de Negocios, Imperio Microcervecería

No.45929 (Proyecto FONDO EMPRENDER, CONVOCATORIA NACIONAL NO. 16 2013). Bogotá D.C: Sena Distrital. 2 El sector de bebidas incluye las bebidas alcohólicas y no alcohólicas.

4

Billones de pesos (en pesos de 2011), representando el 41 % de la producción del sector

de bebidas y el 2,78 % del valor de la producción industrial en el país (Sabogal & Zapata,

2012).

El sector de las bebidas no alcohólicas comprende una amplia gama de productos como

las gaseosas, los jugos, las bebidas energizantes, el agua, las aguas saborizadas, las

bebidas isotónicas y el té. En Colombia, el consumo per cápita de gaseosas se ubica

entre 47 y 50 litros por año, consolidándose como uno de los mercados importantes de la

región latinoamericana para esta industria, mientras que para los jugos es de 5 litros por

año.

En Colombia, este mercado siempre se ha caracterizado por su alto nivel de

concentración y por estar dominado por unas pocas empresas que cuentan con larga

trayectoria y tradición. Entre aquellas que existe mayor competencia se puede mencionar

a Femsa –con Coca Cola®-, con presencia en Colombia desde 1926, y a Postobón®, de

la Organización Ardila Lülle, que viene operando desde 1904; seguidas por PepsiCo®,

cuya franquicia la maneja Postobón desde 1970. Más recientemente ingresó al mercado

la transnacional AjeColombia, con su marca líder BigCola®, que en el año 2007

estremeció el sector con estrategias de precio y tamaño innovadoras, teniendo en cuenta

las características y tradición del mercado colombiano (Suárez, Montoya, Jaramillo, &

Rivera, 2010).

2.2. LEGISLACIÓN

En este punto se procede a señalar cuáles son las diferentes normas, leyes, resoluciones

y decretos, que conforman el marco legal del sector, entendiendo que su actividad

principal involucra productos que van a ser ingeridos por seres humanos, de modo que

comprende normatividad técnica, administrativa y de salubridad. Dada la gran cantidad de

normatividad que existe al respecto, es necesario limitarse a la mención superficial de

éstas; no sin antes considerar que cualquier empresa del sector deba acatar la

normatividad expedida por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (y por el tipo

de productos también se debe considerar al Ministerio de Salud y Protección Social),

además de velar por el cumplimiento y relación óptima con los entes de vigilancia.

Cabe aclarar que no toda esta normatividad se aplica exclusivamente al sector de las

bebidas gaseosas, pues hay unas que se encargan de regular las bebidas energéticas,

los jugos de fruta o el agua envasada, que hacen parte de este sector de bebidas no

alcohólicas, y hay otras que afectan el sector de las bebidas alcohólicas (En general

Sector Bebidas). De este modo se procede a mencionar la legislación encontrada

(organizada cronológicamente):

RESOLUCIÓN 6328 DE 1984 DE MINISTERIO DE SALUD: Por la cual se crea un

comité provisional y un comité asesor para el estudio y aprobación de la publicidad

o propaganda de los alimentos y bebidas alcohólicas.

5

RESOLUCIÓN 17855 DE 1984 MINISTERIO DE SALUD: Recomendaciones

diarias de consumo de calorías y nutrientes.

RESOLUCIÓN 10593 DE 1985 MINISTERIO DE SALUD: Lista de colorantes

permitidos en la Industria alimentaria.

RESOLUCIÓN 4125 DE 1991 MINISTERIO DE SALUD: Regula lo referente a los

conservantes que se pueden utilizar en alimentos.

RESOLUCIÓN 7992 DE 1991 MINISTERIO DE SALUD: Por la cual se reglamenta

parcialmente lo relacionado con la elaboración, conservación y comercialización

de jugos, concentrados, néctares, pulpas, pulpas azucaradas y refrescos de frutas.

RESOLUCIÓN 12186 DE 1991 MINISTERIO DE SALUD: Por la cual se fijan las

condiciones para los procesos de obtención, envasado y comercialización de agua

potable tratada, con destino al consumo humano.

DECRETO 2229 MINISTERIO DE SALUD DE 1994: Por la cual se dictan normas

referentes a la composición, requisitos y comercialización de las Bebidas

Hidratantes Energéticas para Deportistas.

DECRETO 3075 DE 1997 DEL MINISTERIO DE SALUD: Regula las actividades

de fabricación, procesamiento, preparación, envase, almacenamiento, transporte,

distribución y comercialización de alimentos en el territorio nacional.

RESOLUCIÓN 4547 DE 1998 MINISTERIO DE SALUD: Define los exámenes de

laboratorio en alimentos y bebidas alcohólicas en salud pública, departamentales y

distritales, los laboratorios clínicos y los laboratorios de citohistopatología.

RESOLUCIÓN 599 DE 1998 INVIMA: Por la cual se adopta el formulario único

para solicitud, modificación y renovación del Registro Sanitario para los productos

alimenticios y se establece la nomenclatura para la expedición de Registro

Sanitario de los alimentos de fabricación nacional y de los importados.

NTC 512-1, Industrias Alimentarias. Rotulado o etiquetado. Parte 1: Norma

general.

RESOLUCIÓN 2387 DE 1999 MINISTERIO DE SALUD: Por la cual se oficializa la

norma técnica colombiana NTC 512-1 relacionada con el rotulado de alimentos.

(4a. actualización).

RESOLUCIÓN 2387 DE 1999 MINISTERIO DE SALUD: Por la cual se oficializa la

norma técnica colombiana NTC 512-1 relacionada con el rotulado de alimentos.

(4a. actualización).

RESOLUCION 0432 DE 2001 MINISTERIO DE DESARROLLO ECONÓMICO: Por

la cual se elimina la obligatoriedad de algunas Normas Técnicas Colombianas

Oficiales Obligatorias.

DECRETO 60 DE 2002 MINISTERIO DE SALUD: Por el cual se promueve la

aplicación del sistema de análisis de peligros y puntos de control crítico HACCP en

las fábricas de alimentos y se reglamenta el proceso de certificación.

RESOLUCIÓN 2652 DE 2004 MINISTERIO DE PROTECCIÓN SOCIAL: Por la

cual se establece el reglamento técnico sobre los requisitos de rotulado o

etiquetado que deben cumplir los alimentos envasados y materias primas de

alimentos para consumo humano.

6

RESOLUCIÓN 485 DE 2005 MINISTERIO DE LA PROTECCIÓN SOCIAL: Por la

cual se establece el reglamento técnico sobre los requisitos de rotulado o

etiquetado que deben cumplir los alimentos envasados y materias primas de

alimentos para consumo humano.

NTC 512-2:2006, Industrias Alimentarias. Rotulado o etiquetado. Parte 2: Rotulado

nutricional de alimentos envasados.

NTC 2740 – 2009. NORMA TÉCNICA COLOMBIANA; BEBIDAS NO

ALCOHÓLICAS, BEBIDAS GASEOSAS O CARBONATADAS: Esta norma

establece los requisitos que deben cumplir las bebidas gaseosas o carbonatadas

destinadas a consumo directo y los métodos de ensayo para su evaluación.

2.3. ENTIDADES REGULADORAS

Para el sector de las Bebidas, la regulación es estricta por tratarse de un alimento de

consumo humano, de modo que existen varias entidades gubernamentales que se

encargan de regular la actividad de este sector con la normatividad que están en

capacidad de expedir o las decisiones que pueden proferir; no obstante, existen entidades

privadas que también tienen incidencia en la regulación, control u organización de las

actividades empresariales dentro del sector.

Dicho de este modo, es posible señalar como principales entes reguladores al Ministerio

de Comercio, Industria y Turismo, con la Superintendencia de Industria y Comercio y la

Superintendencia de Sociedades como teóricos y vigías del sector; la DIAN (adscrita al

Ministerio de Hacienda y Crédito Público), en los temas fiscales y tributarios; el Ministerio

de Salud y Protección Social, con el INVIMA regulando la actividad desde el aspecto de la

salubridad; y en el campo de entidades de tipo privado que establece lineamientos de

acción se encuentra el Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación

(ICONTEC).

Respecto a los órganos del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo se puede señalar

que: Por un lado, la Superintendencia de Industria y Comercio es la encargada de velar

porque no se vulneren los derechos de los consumidores, rectificar que no se estén

presentando prácticas monopólicas o de competencia desleal (promoción y protección de

la libre competencia), actúa como autoridad nacional de la propiedad industrial, defiende

los derechos fundamentales relacionados con la correcta administración de datos

personales y se encarga de vigilar, alinear e integrar las actividades de las diferentes

cámaras de comercio a nivel nacional, para el efectivo cumplimiento de los aspectos

señalados y regular la acción de las mismas. Por otro lado, la Superintendencia de

Sociedades es un organismo mediante el cual el Presidente de la República estimula y

apoya el desarrollo del sector empresarial y ejerce la inspección, vigilancia y control de las

sociedades mercantiles; además, le corresponde a la Superintendencia de Sociedades,

las funciones jurisdiccionales en materia de procesos concursales, mecanismos de

recuperación de empresas y asuntos societarios, en los términos previstos en la ley.

7

Como unidad administrativa especial de orden nacional (adscrita al Ministerio de

Hacienda y Crédito Público), la DIAN tiene como objeto contribuir a garantizar la

seguridad fiscal del Estado colombiano y la protección del orden público económico

nacional, mediante la administración y control al debido cumplimiento de las obligaciones

tributarias, aduaneras, cambiarias, los derechos de explotación y gastos de administración

sobre los juegos de suerte y azar explotados por entidades públicas del nivel nacional y la

facilitación de las operaciones de comercio exterior en condiciones de equidad,

transparencia y legalidad.

El INVIMA, es una entidad adscrita al Ministerio de Salud y Protección Social, que se

encarga de proteger y promover la salud de la población, mediante la gestión del riesgo

asociada al consumo y uso de alimentos, medicamentos, dispositivos médicos y otros

productos objeto de vigilancia sanitaria. Es una de las entidades más importantes a nivel

nacional, pues entre las acciones fundamentales que cumple (mencionadas

anteriormente), se puede añadir que se ocupa de la inspección, vigilancia y control de los

temas correspondientes a medicamentos y productos biológicos, dispositivos médicos y

otras tecnologías, alimentos y bebidas, cosméticos, aseo, plaguicidas y productos de

higiene domestica; a la vigilancia y control de operaciones sanitarias y de responsabilidad

sanitaria; además de ser la entidad que emite los permisos sanitarios y certificados de

buenas prácticas de manufactura (BPM), entre otros.

El ICONTEC es una organización con cobertura internacional sin ánimo de lucro que

responde a las necesidades de distintos tipos de organizaciones, a través de servicios

que contribuyen al desarrollo y competitividad de las mismas, mediante la confianza que

se genera en sus productos y servicios. Actualmente presta los servicios de:

normalización, educación, certificación, inspección, servicios de evaluación para el cambio

climático, acreditación en salud, calibración de equipos, consulta y venta de normas y

publicaciones. Mediante esta variedad de servicios, la organización emite documentos y

algunas regulaciones recomendadas que deben asumir las organizaciones para estar en

concordancia con la definición y el desarrollo de normas internacionales y regionales

(creadas por los más importantes organismos regionales e internacionales de

normalización), y de este modo estar a la vanguardia en información y tecnología. Un

ejemplo de lo mencionado, es la NTC 2009 para bebidas no alcohólicas, que especifica

los requisitos para la elaboración de este tipo de bebidas.

2.4. ORGANIZACIONES QUE LO CONFORMAN

Entre la organizaciones que conforman el sector de las Bebidas en Colombia, no basta

con mencionar a las grandes empresas que se ubican en él (en el sector de las Bebidas

gaseosas o carbonatadas, que son de interés para el trabajo), sino que se deben señalar

las organizaciones o asociaciones de tipo gremial que existan en el sector para tener un

punto de vista más completo del mismo.

8

Para señalar las organizaciones del sector, cabe destacar (como la más importante) a la

CÁMARA DE LA INDUSTRIA DE BEBIDAS, que fue fundada en el año 2009 y se

compone por las principales empresas del sector. Su objetivo es la realización de

actividades y gestiones gremiales que propendan por el desarrollo integral de la Industria,

así como la promoción de los intereses sectoriales enmarcados en la búsqueda del bien

común y con fundamento en el interés general del país.

A la fecha la Cámara representa a productores, embotelladores y comercializadores de

bebidas, dentro de las cuales se incluyen bebidas gaseosas, aguas embotelladas con y

sin gas, tés listos para beber, bebidas hidratantes, bebidas energizantes, jugos, bebidas a

base de malta, refrescos y cervezas entre otros productos de un muy diverso portafolio.

La Cámara en desarrollo de sus obligaciones gremiales se encarga de:

Representar, en consonancia con los principios de la ANDI, a los afiliados que

forman parte de la Cámara en sus asuntos específicamente relacionados con la

industria de bebidas y prestarles su colaboración y servicios en estos mismos

asuntos.

Ejercer, como Cámara de la ANDI, el derecho de petición ante las instancias

gubernamentales, sobre las materias propias y exclusivas del sector.

Asesorar a las entidades públicas y a la ANDI en el estudio de leyes o

disposiciones específicas relacionadas con el fomento y/o reglamentación del

sector de la industria de bebidas.

Fomentar el desarrollo armónico del sector a través de estudios, investigaciones y

propuestas relacionadas con la industria de bebidas.

Unificar la opinión del sector para las negociaciones e iniciativas internacionales, y

opinar ante la ANDI sobre el efecto que dichas negociaciones e iniciativas

produzcan en los afiliados participantes en la Cámara.

Representar a la Industria ante gremios y entidades públicas internacionales.

Aprobar el programa anual de trabajo y presupuesto propio de funcionamiento.

Las demás funciones que por solicitud de la Cámara o por iniciativa propia, le

asigne la Junta de Dirección General y la Presidencia de la ANDI.

Frente a tópicos propios del sector se destacan las gestiones en:

Política Sanitaria.

Rotulado Nutricional.

9

Publicidad.

Envases y Empaques.

Post consumo.

Fomento de Hábitos y Estilos de vida saludables.

Distribución y Movilidad.

Acciones contra la Falsificación, Contrabando y Usurpación de Marca

Relaciones con Autoservicios, Grandes Superficies y Comercio Detallista.

Asesoría en trámites ante las entidades relacionadas con el sector.

La Cámara de la Industria de Bebidas es miembro activo del INTERNATIONAL COUNCIL

OF BEVERAGES ASSOCIATIONS (ICBA) entidad que representa y agrupa a las

asociaciones del sector a nivel global con el fin de monitorear aspectos que puedan

afectar el desarrollo de las actividades de la industria.

Adicionalmente la ICBA, se configura como un foro en el cual la industria de bebidas

trabaja en pro de intereses comunes y en el desarrollo de estándares y políticas comunes

para la seguridad y calidad de sus productos.3

2.5. MERCADO

El mercado de las bebidas no alcohólicas se caracteriza por la alta concentración de los

competidores directos -FEMSA y Postobón- en los diferentes segmentos, no obstante ya

existe presencia de otras empresas como Alpina, Bavaria, Nestlé, Alquería y AjeColombia

que han incursionado con sus productos en varias de las nuevas categorías y retan la

principal de bebidas gaseosas (para el caso de AjeColombia).

El mercado del sector de bebidas gaseosas en Colombia se caracteriza por ser un

oligopolio, ya que está controlado por tres compañías: Postobón, FEMSA (Coca-Cola) y

AjeColombia (Big Cola).

Entre las tres compañías, el líder indiscutible es Postobón, que cuenta con una

participación del mercado del 52,07 %, seguido por la multinacional Coca Cola, con el

39,57 %, mientras que en el tercer lugar se encuentra Big Cola con una participación del

8,36 % (Gráfico 1).

Por otra parte, Postobón cuenta con una facturación anual (2011) de 2.17 billones de

pesos. Mientras que Coca-Cola logró un registro de ventas en el año (2011) por 1.64

billones de pesos, y finalmente la firma peruana Big Cola alcanzó una facturación (2010)

por 346.000 millones de pesos.

Al cierre del año 2011, la producción del sector gaseosas, cervezas y bebidas

alcohólicas representó el 0,8 % del PIB total.

3 (Cámara Industria de Bebidas, 2009)

10

Gráfico 1: Participación en el mercado de las bebidas gaseosas en Colombia (principales

empresas)

Fuente: Redacción Económica, El Heraldo (2011, Septiembre 15)

En cuanto a algunas preferencias de consumo en los hogares, se debe señalar el

liderazgo que tiene Coca Cola con el 52, 97 %, seguido por Colombiana (6, 10 %) y Sprite

(5,57 %) respectivamente (Gráfico 2).

Gráfico 2: Consumo hogares por marca de gaseosa

Fuente: Redacción Económica, El Heraldo (2011, Septiembre 15)

11

2.6. CRECIMIENTO

El sector de bebidas tuvo un crecimiento en las ventas nacionales durante el año 2010 del

7,1 %, pese a la baja que hubo en la producción del -1,2 %, tal como lo reveló la Encuesta

de Opinión Industrial de la Andi. (Revista IAlimentos. Edición 21, 2011)

Colombia presenta un consumo per cápita de gaseosas de 47 a 50 litros por año, lo que

evidencia el gran potencial de crecimiento que tiene el mercado nacional.

Colombia es uno de los países de la región latinoamericana con mayor crecimiento en el

sector bebidas. Durante el año 2010 se produjeron 30 millones de hectolitros de gaseosa

y se prevé que este sector aumente su producción en un promedio de 2 % anualmente

hasta 2014 (IPF, Ingredientes y Productos Funcionales S.A.S, 2012).

Según cifras de ‘Datamonitor’ (2010), el crecimiento anual registrado del sector de

bebidas no alcohólicas en el país se ha mantenido entre el 4 y el 6% (no se encuentran

cifras aisladas del sector de bebidas gaseosas).

En Colombia, los mercados que componen el sector de bebidas no alcohólicas en orden

de porcentaje de participación son los siguientes: bebidas gaseosas (47 %), agua (19 %),

jugos de fruta (17 %), té (9 %), bebidas funcionales (6 %) y néctares (2 %) (Suárez,

Montoya, Jaramillo, & Rivera, 2010).

3. PRINCIPALES CAMBIOS:

3.1. REGLAMENTACIÓN Y NORMATIVIDAD

Para este aspecto es difícil determinar los cambios más significativos que afecten

específicamente al sector de las bebidas no alcohólicas. No obstante, revisando la

normatividad previamente presentada e investigando sobre perspectivas del sector en

cuanto al aspecto legal y de regulaciones, se han podido identificar algunos cambios en

este aspecto que tienen repercusiones directas en el modo que tienen las empresas del

sector bebidas gaseosas para llevar a cabo sus procesos de producción, o que pueden

limitar en algún aspecto las posibilidades de crecimiento, marketing, desempeño

financiero, etc.

En primer lugar, se debe señalar que uno de los cambios en el mercado colombiano (en

todos los sectores) con mayor impacto fue la apertura económica, iniciada en 1991 por el

gobierno del presidente Cesar Gaviria. Esta importante transición hacia una nueva

economía de mercado que se sumergía por completo en la globalización, fue el detonante

para que muchas industrias fracasaran por la falta de competitividad, y que muchas otras

tuvieran que adaptarse de cualquier manera a los cambios para poder sobrevivir.

Respecto a esto, se puede señalar que el sector de las bebidas no alcohólicas ha sido en

12

términos generales, un sector estable (cuya turbulencia se ha presentado en los últimos

años con la aparición de la multinacional AjeColombia). Antes de la apertura, las medidas

proteccionistas que se mantenían en la economía nacional le presentaban barreras de

entrada muy complejas a las posibles empresas que quisieran invertir en este mercado

(Se necesitaría un músculo financiero similar al de Coca Cola Company), razón por la cual

los grandes competidores se encontraban cómodos en su posición; no obstante, el

cambio propició una nueva dinámica donde se presentaron algunos intentos de empresa,

y pequeñas marcas lograron obtener una ínfima porción del mercado.

Para añadir al ejemplo de AjeColombia, se puede señalar el caso de la cadena de

hipermercados Carrefour, que también decidió participar en el segmento de gaseosas con

su marca propia de cola y otros sabores, y que gracias a su estrategia de precios bajos

logró una buena aceptación y ya alcanza una participación del 10 % en las ventas totales

de gaseosas dentro de la cadena (Suárez, Montoya, Jaramillo, & Rivera, 2010).

En segundo lugar, otro de los cambios destacables a nivel de normatividad que tuvieron

incidencia directa sobre el sector que se está estudiando, fue la aprobación del decreto

3075 de 1997, desarrollado por el (antiguo) Ministerio de Salud, que regula las actividades

de fabricación, procesamiento, preparación, envase, almacenamiento, transporte,

distribución y comercialización de alimentos en el territorio nacional4. Esta normatividad se

enmarca en el concepto de las Buenas Prácticas de manufactura (BPM), con el fin de dar

mayor regulación a las actividades del sector de alimentos y poder asegurar la inocuidad

e higiene de los alimentos. De este modo, se obligó a que muchos establecimientos de

producción de alimentos cerraran por no poder cumplir con algunos de los requisitos de

funcionamiento, afectando en mayor medida a las pequeñas empresas; aunque para las

grandes empresas del sector de las gaseosas se convirtió en una nueva barrera de

entrada para sus posibles competidores (que deberían incurrir en mayores gastos para

adecuar los establecimientos).

En tercer lugar, se puede señalar el impacto que tiene la reciente reforma tributaria

aprobada por el congreso, que en términos generales aliviana la carga impositiva para las

empresas con la idea supuesta de generar más empleo, pero perjudicando a la clase

media (se amplía la base gravable) y a las clases más humildes (modificaciones del

impuesto al consumo); todo esto, pese a que en la práctica el impuesto de renta se

incrementa de un 33 % a un 34 % (COMPRENSA - El Colombiano, 2012). Teniendo en

cuenta esto, las organizaciones del sector deben actualizar sus áreas de cartera y

contabilidad para adecuarse a las nuevas exigencias de ley. Las implicaciones del cambio

se podrán evidenciar en el largo plazo, cuando se pueda determinar si la rentabilidad, y en

general los indicadores financieros, mejoraron de forma consistente por causa de los

efectos de la reforma.

En cuarto lugar, se puede señalar un cambio en la regulación que afecta directamente al

sector, con la aprobación de la Norma Técnica Colombiana (NTC 2740) de 2009, que con

la intención de posicionar a las empresas que se sometan a esta estandarización, entre

4 Colombia. INVIMA (1997). Decreto 3075 de 1997

13

las de mayor competitividad a nivel nacional e internacional, busca normalizar y

establecer los requisitos que deben cumplir las bebidas gaseosas o carbonatadas

destinadas a consumo directo (por parte de los humanos) y los métodos de ensayo para

su evaluación5. Esta nueva regulación que surge (apoyada y promovida en parte por

Postobón S.A.) se configura como un esfuerzo para regular las actividades del sector de

bebidas no alcohólicas, específicamente bebidas gaseosas o carbonatadas; razón por la

cual puede representar nuevas barreras de entrada para pequeñas productoras o

envasadoras que tengan intenciones de ingresar al mercado. La importancia de este tipo

de normas radica, en que se estandarizan los niveles de calidad del mercado nacional,

con los de otros mercados extranjeros, lo que representa la oportunidad de aumentar o

diversificar las exportaciones de productos.

En quinto y último lugar, se debe señalar que en cuanto a normatividad y regulaciones, el

sector de las gaseosas tiene una seria amenaza en las políticas que se están aplicando a

nivel internacional sobre sus productos. Pues se ha entendido que la obesidad es un

problema de salud pública, y uno de sus causantes es el excesivo consumo de bebidas

gaseosas; razón por la cual se han propuesto medidas restrictivas a la venta de gaseosas

en presentaciones gigantes (caso Estados unidos), y como ha señalado Guillermo Perry,

ex representante del Banco Mundial, impuestos a las gaseosas, jugos y bebidas

azucaradas, con tal de que se generen nuevos recursos para el sector salud y disminuir el

consumo de este tipo de bebidas que al final generan problemas de salud6. Esta situación,

es una amenaza que las empresas nacionales deben enfrentar, pues se limitarían

seriamente sus oportunidades de crecimiento en el mercado y el aumento de utilidades;

de este modo, se ha visto como se hacen agresivas campañas de publicidad para seguir

incentivando el consumo entre los clientes, y promociones especiales (de precios u otro

tipo) con tal de fidelizar antiguos clientes y capturar nuevos.

3.2. CAMBIOS EN EL MERCADO

El principal cambio en el mercado de las bebidas gaseosas, se dio en el año 2007 con la

llegada de Aje Colombia, con su producto Big Cola al mercado colombiano. Esta

compañía Peruana, incursionó en el mercado nacional con la estrategia de presentar su

gaseosa bajo el lema de precio justo mas no barato, y ha sido precisamente su precio el

que le ha permitido hasta el momento, superar las expectativas de participación del

mercado establecidas al iniciar operaciones en el país.7

Además, consideran que han logrado ganar espacio en la preferencia del consumidor

gracias a cuatro factores: el tamaño de su producto, el precio, la calidad y el sabor. En

cuanto a los tamaños que ofertan, son de tipo familiar, muy adecuados para el consumo 5 ICONTEC (2009). Norma Técnica Colombiana NTC 2740, Tercera Actualización.

6 CARACOL – Economía (2010, Febrero 24). Plantean impuesto a las gaseosas para superar problemas de la

salud 7 Revista Dinero (2007, Octubre 12). Se ‘refresca’ el mercado de las gaseosas

14

entre grupos, en fiestas o en eventos familiares. Respecto al precio, con su lema de

precio justo mas no barato, haciendo alusión a que las demás bebidas gaseosas son

costosas. Por el lado de la calidad, cuentan con una certificación internacional de calidad

que garantiza la mejor bebida para el consumidor, y en respecto al sabor, cuentan con

una fórmula de sabor que resulta agradable para el consumidor colombiano.8

Esta llegada de Big Cola, fue sin duda el principal cambio del mercado de bebidas

gaseosas en Colombia. Con tan sólo tres meses de la entrada de la compañía peruana,

ya se sintió el remezón en el mercado de las gaseosas. En ese momento, Postobón

realizó rebajas de 28.5% en sus presentaciones familiares, y revivió el envase retornable

bajo el argumento de mayor ahorro para las familias. Además, envió a las calles a un

‘batallón’ de impulsadoras para promocionar su marca, regalando muestras del producto

en envase retornable para que la gente lo conservara y luego realizara la compra del

mismo sin necesidad de dejar dinero de depósito por el envase. Por otra parte, Coca-

Cola, la marca líder del mercado, afirmó que no bajaría los precios, sin embargo, lanzó

promociones de gaseosas familiares en las grandes superficies.9

Por otra parte, las marcas propias también han incursionado en el sector, siendo la marca

Carrefour, lanzada en agosto de 2005, la de mayor éxito entre las de su categoría; al igual

que Big Cola, su estrategia trasversal ha sido los precios bajos y aunque la empresa

afirma que ya alcanzó una participación superior al 10% en las ventas totales de gaseosa

que se realizan dentro de la cadena, a nivel nacional su participación del mercado es

minúscula, a tal punto, que no aparece en los principales estudios.

Pero los principales protagonistas del sector de las bebidas gaseosas en Colombia,

FEMSA (Coca-Cola) y Postobón, también han aportado cambios importantes al sector.

Por un lado, en el año 2008 FEMSA lanzó la Coca-Cola Zero en el segmento de gaseosas

bajas en calorías, esperando llegar a un nicho de mercado que requiere productos

saludables que no afecten las cantidades nutricionales diarias de azúcar y calorías.

Además en el mismo año, se realizó también el lanzamiento de la marca Schweppes, una

apuesta en bebidas carbonatadas, más conocidas como sodas, que entra al mercado

para competir con Bretaña de Postobón y Ginger Ale de Canada Dry (envasado y

distribuido por Postobón). FEMSA desarrolló el relanzamiento de la marca Fanta con su

tradicional sabor a naranja, y como nuevos lanzó el sabor de manzana y uva, teniendo

como particularidad que tiene componentes de jugo natural, lo que la hizo única en su

categoría con esta característica. Cabe señalar, que esta gaseosa es producida por Coca-

Cola desde 1940, pero hace 10 años no se encontraba en distribución en el mercado

nacional, por lo que ha entrado con un enfoque de diversión procurando cautivar el

mercado de los niños desde los 12 años y por supuesto, volver a deleitar a los adultos

que aún la recuerdan con agrado.10

8 Revista IAlimentos, Edición 5 (2008, Febrero 20). Big cola se viene con toda

9 Revista Dinero (2007, Octubre 12). Se ‘refresca’ el mercado de las gaseosas

10 Revista Dinero (2008, Abril 11). El nuevo round de las gaseosas

15

Por otro lado, Postobón respondió a estos acontecimientos principalmente con el

lanzamiento de la marca Speed, con sabores de limonada, naranja, uva y kola, que entró

a competir principalmente con la gaseosa Fanta. Asimismo, para la entrada al mercado de

esta marca, Postobón invirtió $ 33.000 millones, argumentando que este producto

complementaba su portafolio y potencializaba el consumo de todas las bebidas, sin

segmentación de edad, género, ni estrato. Además, lanzó la marca Mountain Dew, con el

eslogan, rompe tus límites, dirigida principalmente a jóvenes practicantes de deportes y

actividades no tradicionales.11

3.3. CONTRATACIÓN LABORAL

La contratación laboral en las principales compañías del sector de bebidas gaseosas en

Colombia, es bastante compleja y de diversa índole.

El caso de Coca-Cola, es tal vez el más difícil y agudo por los acontecimientos que

denuncian los miembros de sus sindicatos, donde constantemente se presentan

amenazas e inclusive la muerte de varios sindicalistas.

En síntesis, miembros de los diferentes sindicatos concuerdan en que la represión es

evidente en hechos como los relatados a continuación: 1) la compañía en pocos años

pasó de tener 19 plantas de producción a poseer solo 5; 2) pasó de contar con los medios

de transporte y los trabajadores directos para la distribución de los productos, a

entregárselos a cooperativas y empresas de empleo temporal; 3) pasó de tener la

mayoría de los trabajadores con contratos directos e indefinidos, a poseer el 94 % de sus

obreros bajo modalidades de contrato tercerizado; 4) pasó de tener unas convenciones

colectivas que beneficiaban a la mayoría de los trabajadores, a que sólo un reducido

número de los obreros pueda gozar de los derechos conquistados por el sindicato.12

En 2001, la ONG International Labor Rights Fund y el sindicato United Steelworkers of

America presentaron una demanda contra Coca-Cola en nombre del Sindicato Nacional

de Trabajadores de la Industria Alimenticia, Sinaltrainal (el sindicato que representa a los

trabajadores de Coca-Cola en Colombia), donde acusan a las embotelladoras

colombianas de Coca-Cola de contratar paramilitares o conspirar con ellos para poner fin

a la actividad sindical en las plantas usando la violencia.13

El asunto más grave, es que en los últimos 22 años, se han presentado más de 12

asesinatos a dirigentes sindicales de Coca-Cola. El pasado 13 de abril, se produjo un

intento de atentado contra la vida del dirigente sindical Wilson Castro. El señor Castro y

Edwin Molina, ambos dirigentes de Sinaltrainal y militantes del Partido Socialista de los

11 Periódico El Tiempo (2012, Septiembre 15). Postobón se desafía a sí misma con nueva marca de gaseosa

12 Sinaltrainal, Area internacional, (2007) “Para Coca-Cola en sus 80 años en Colombia”, Bogotá.

13 Corporate Campaign, Inc. (2004). Los abusos de Coca-Cola del interés público global

16

Trabajadores recibieron una amenaza de muerte el 5 de abril. Además, en los últimos

días fueron víctimas de hostigamientos de bandas criminales, con el envío de panfletos y

llamadas telefónicas donde involucran incluso a la central unitaria de trabajadores C.U.T.

(Bolívar).14

También, la compañía norteamericana es denunciada por engañar, confundir y hacer

renunciar a los trabajadores, bajo figuras de arreglos voluntarios, los cuales son fachadas

para lograr despidos masivos.

Respecto al caso de Postobón, también existen dificultades con el sindicato, pero hasta el

momento no ha llegado al extremo de la muerte, sino que en la mayoría de los casos,

tienen que ver con despidos masivos de dirigentes sindicales y empleados de planta, sin

justa causa.15

Por otra parte, el caso de Aje Colombia es similar al de Postobón, ya que esta empresa

peruana ha sido denunciada por el despido injustificado de directivos del Sindicato de

Trabajadores de AJE Colombia, desde el momento mismo de su fundación. Además, se

declara que firmó un pacto colectivo que beneficia sólo a trabajadores no sindicalizados,

dando inicio a procesos de levantamiento de fuero sindical.

3.4. DIRIGENTES EMPRESARIALES Y SINDICALES

En el sector de las bebidas gaseosas, el dirigente empresarial más reconocido sin duda

alguna es Carlos Ardila Lülle, debido a su trayectoria y a la consolidación de su empresa

insignia, Postobón.

Ardila Lülle empezó su carrera haciendo pruebas de sabores para gaseosas y termino

manejando la industria nacional más grande del sector. Se vinculó al sector de las

bebidas gaseosas a través de la empresa de gaseosas LUX de la que llegó a ser

inicialmente Gerente de Planta; al encomendársele a nivel industrial la expansión de esta

compañía en la ciudad de Cali, laboró en el área de Desarrollo y Promoción comercial de

nuevos sabores, dirigiendo y acompañando el proceso de desarrollo de la bebida gaseosa

con sabor a Manzana junto a la bebida gaseosa Colombiana; ante su éxito comercial con

gaseosas LUX da paso en la paulatina adquisición de las acciones de esa compañía.

Luego decide adquirir Postobón (la cual absorbió a LUX) de la que sería nombrado

presidente en 1968, escenario desde el cual daría inicio al especial aglutinamiento de las

empresas de bebidas gaseosas en Colombia comprando, durante las décadas finales del

siglo XX, otras compañías dedicadas a la elaboración de este mismo tipo de productos en

14

Revista Utopía la Palabra (2013, Abril 15). Atentado y amenazas contra dirigentes sindicales en Colombia 15

Periódico El Heraldo (2011, Noviembre 02). Trabajadores de Postobón protestan por despidos

17

otras regiones en Colombia todo ello bajo la misma dirección y cobertura empresarial de

Postobón S.A.16

Otro dirigente importante de este sector en el país, es Héctor Fernando García, presidente

actual de Postobón, quien logró salvar la empresa de la bancarrota y la convirtió en líder

del mercado de gaseosas. García inició laboralmente en Postobón como profesional de

entrenamiento, antes de culminar sus estudios de pregrado en economía, y desde ese

momento empezó a escalar posiciones pasando por gerente de la planta de

Bucaramanga, gerente de gaseosas Hipinto, asistente de vicepresidencia y gerente

general de cervecería Leona. Con la venta de Leona a Bavaria, quedó sin cargo dentro de

Postobón, pero tan sólo un día después, cuando el presidente de Postobón sufrió un

infarto, fue nombrado por Ardila Lülle en dicho cargo. En ese momento el escenario que

encontró el nuevo presidente fue aterrador: una empresa que vendía $600.000 millones al

año pero cargaba a cuestas una deuda superior a $1 billón. Dentro de sus acreedores

aparecían 20 bancos nacionales y 10 internacionales, pero con su gestión, hoy por hoy

los libros contables de Postobón no reportan ninguna deuda financiera.17

En cuanto a Sindicatos, el más importante de Colombia en este sector es el Sindicato

Nacional de Trabajadores de la Industria Alimenticia, Sinaltrainal, fundado en el año 1982

y filial de la Central Unitaria de Trabajadores (CUT), que en el momento se encuentra

presidido por Wilson Castro, quien hasta la fecha ha sufrido constantes amenazas y un

atentado contra su vida.

3.5. CAMBIOS POLÍTICOS, ECONÓMICOS Y SOCIALES

En este punto se procede a señalar brevemente cuáles han sido algunos cambios en los 3

aspectos planteados. Político, económico y social.

Respecto a cambios políticos que se puedan señalar para el sector de las gaseosas, es

necesario retomar el punto 3.1 donde se plantea la idea de la apertura económica de

Colombia en el año de 1991, como un cambio de tipo político-económico que tuvo

influencia directa sobre la situación de todos los sectores de la economía colombiana. Se

puede añadir también, que las pasadas administraciones presidenciales (Gaviria, Samper,

Pastrana y Uribe) y la actual, han sido laxos con las restricciones o limitaciones que le

imponen al sector empresarial, promoviendo múltiples exenciones y dádivas a las

grandes empresas para que se vea beneficiado su funcionamiento, con tal de alcanzar el

tan anhelado “desarrollo económico” del país.

Con referencia a los cambios económicos, se debe señalar que el sistema económico

actual ha tenido múltiples altibajos durante las últimas décadas que han afectado

16

(Historia de Antioquia, 2011)

17

Revista Dinero (2012, Noviembre 8). El rey de las colas

18

directamente a las empresas. Eso pudo ser más evidente, durante la aguda crisis que

sufrió la economía entre los años 2008 y 2009 donde las economías de casi todos los

países se vieron afectadas por la recesión. No obstante a estas crisis (sobre todo esta

última), el sector de las bebidas gaseosas en Colombia es muy fuerte, y pudo mantener

su desarrollo casi intacto; esto se puede apreciar mejor en la Tabla 1 con el indicador

financiero ROA18 de las 3 principales empresas (FEMSA, Postobón y AjeColombia):

Tabla Nº 1. Indicadores Financieros del sector bebidas no alcohólicas en Colombia, 2005

a 2009

Fuente: (Suárez, Montoya, Jaramillo, & Rivera, 2010)

De lo anterior, se comprende que el comportamiento del mercado de bebidas no

alcohólicas es sorprendente, porque pese a encontrarse la economía en recesión, el

sector presenta cifras positivas; y es de destacar el caso de AjeColombia, que en su

segundo año de operaciones en el país, tuvo un crecimiento sin precedentes.

Por último, corresponde señalar algunos cambios en el aspecto social. Para este caso es

necesario señalar que la Cumbre de Rio de 1992, marca un punto de partida donde la

población mundial toma conciencia del grave problema medioambiental que atraviesa el

planeta y que está en riesgo la satisfacción de las necesidades futuras y en general, la

supervivencia de la especie humana; motivo por el cual surge el concepto de desarrollo

sostenible. Partiendo del enfoque de desarrollo sostenible, las empresas de todos los

sectores, deben tratar de adecuarse a esos parámetros, y esto significa cambios tanto

estructurales como funcionales; pero también un cambio en el modo que se va a llegar a

un nuevo tipo de cliente que surge, uno preocupado por el medioambiente. Otro aspecto

destacable en los cambios sociales, se intuye de los nuevos parámetros de consumo que

guían la decisión de compra de los clientes; es decir, en el siglo XXI se ofrecen productos

a clientes cada vez más enterados de su entorno, que inclinan su decisión de compra

hacia aspectos más allá del precio de un producto, sino que se considera también el valor

agregado o valor social que pueda generar una empresa o inclusive el grado de

identificación que tenga una marca con las convicciones y características propias de cada

consumidor. Por este último motivo, también se debe considerar que las tendencias de

consumo han girado hacia el lado de lo natural y saludable, razón por la cual las grandes

18

El índice de retorno sobre activos (ROA por sus siglas en inglés) mide la rentabilidad de una empresa con respecto a los activos que posee. El ROA nos da una idea de cuán eficiente es una empresa en el uso de sus activos para generar utilidades.

19

empresas de gaseosas han tenido que innovar en el modo de presentar sus productos y

en el modo en que llegan a los consumidores (añadiéndoles valor agregado) para tratar

de contrarrestar los posibles efectos negativos que tenga un criterio de consumo

saludable, al momento de decidir comprar una gaseosa.

3.6. INTEGRACIÓN ORGANIZACIONAL

La integración organizacional en el sector de las bebidas gaseosas en Colombia, es

distinta en las tres empresas líderes: FEMSA - Coca-Cola, AjeColombia y Postobón.

En el caso de Coca-Cola, la empresa no cuenta con una integración vertical hacia atrás,

pero si en algunos lugares del país, tiene una integración vertical hacia adelante, es decir,

la materia prima principal, el azúcar, lo compra a empresas que no hacen parte de la

compañía; ahora, en cuanto a la distribución del producto terminado, en algunas partes

del territorio nacional se encuentra tercerizado con empresas de transporte, pero en otras

partes, corre por cuenta de la empresa con su flota de transporte propia.

En el caso de Aje Colombia, no cuenta con ninguna clase de integración organizacional,

ya que una de sus estrategias para reducir costos es tercerizar la distribución del producto

terminado, con el fin de enfocarse netamente en la producción de las plantas.

Para el caso de Postobón la integración organizacional presenta una estructura vertical

completa y parte del análisis de la Organización Ardila Lülle (OAL), que desde la materia

prima, pasando por los envases, hasta la distribución y entrega e inclusive la promoción

tiene algún grado de encadenamiento. En cuanto la materia prima principal, el azúcar, es

comprado a los Ingenios Incauca y Providencia, empresas del grupo empresarial Ardila

Lülle. El proceso de producción tiene lugar en las 23 plantas embotelladoras de la

compañía, distribuidas a lo largo y ancho del territorio nacional. En cuanto los envases,

están a cargo de la fábrica Peldar, la cual al igual que los ingenios mencionados, hace

parte del grupo empresarial Ardila Lülle. En cuanto a la distribución del producto final, la

compañía cuenta con 59 centros de distribución y más de 3000 vehículos de reparto con

el fin de estar en cualquier parte del país. Se debe añadir que la integración de la OAL,

incluye al canal RCN, mediante el cual cada una de las empresas del holding,

especialmente Postobón, puede tener un amplio margen de promoción audiovisual. Lo

anterior se puede interpretar mejor con el gráfico 3.

20

Gráfico 3: Ilustración sobre la integración vectorial de la Unidades Estratégicas de

Negocios (UEN) de la OAL

Fuente: (Márquez, Vega, & Fernández, 2011)

4. EVALUACIÓN DEL CAMBIO

En esta parte se procede a evaluar algunas de las consecuencias de los cambios

planteados en el desarrollo del sector o su influencia sobre alguna de las principales

empresas.

4.1. CONCENTRACIÓN DE LA PROPIEDAD

El sector de las bebidas gaseosas, como lo hemos venido mencionando anteriormente,

presenta elevados niveles de concentración en su producción, representando un

oligopolio en el mercado19. Ahora, la relación entre la concentración productiva y la

concentración de la propiedad es muy estrecha, debido a que esta última se concentra en

algunos pocos conglomerados económicos como lo veremos a continuación.

19

Oligopolio representado por Postobón, Coca-Cola FEMSA y Aje Colombia.

21

En el caso específico de Postobón, en 1968 Carlos Ardila Lülle compra la empresa a la

sociedad Posada-Tobón. Hoy en día, la propiedad de la empresa pertenece a la

Organización Ardila Lülle, la cual controla el 99,58% de la compañía (Postobón S.A.,

2013). Una de las características de esta Organización, es que se encuentra constituida

por una serie de empresas holding que controlan la propiedad accionaria de las diversas

empresas del grupo empresarial, y éstas a las vez, representan su principal soporte

financiero. Otra característica fundamental de la Organización Ardila Lülle y

concretamente una fortaleza para Postobón, es el modelo de integración vertical que le

permite controlar la provisión de los insumos básicos e intermedios de la cadena

productiva, como por ejemplo con el azúcar y los envases de vidrio, ya que la

Organización Ardila Lülle también es propietaria de los Ingenios Incauca, Providencia,

Risaralda y Sucromiles, y de la empresas productoras de envases Peldar, Iberplast y

Crown. Además, dicha integración vertical representa una de las principales barreras de

entrada a posibles competidores en el sector, debido a la dificultad de constituir una red

similar.

En cuanto a Coca-Cola FEMSA, teniendo en cuenta que la empresa se constituyó en

mayo de 2003, y a diferencia de Postobón, la mayoría de la propiedad no se encuentra en

unas “solas manos”, sino que se encuentra repartida en tres fracciones; la primera y

mayor parte pertenece a FEMSA, y representa un 48.9% de la compañía; la segunda

fracción, pertenece a The Coca-Cola Company y representa un 28.7% de la compañía; y

la última y tercera parte, representa un 22.4% de la compañía y es público (no estatal)

(FEMSA, 2012).

Tabla Nº 2, Distribución de la propiedad en Coca-Cola FEMSA.

Coca-Cola FEMSA

FEMSA The Coca-Cola Company Público

48.9% 28.7% 22.4%

Fuente: Propia En el caso de Aje Colombia, aunque la información de la propiedad de la compañía es

escasa, algunos medios coinciden en que presenta una concentración de la misma por

parte de Aje Group, trasnacional Peruana dueña de la marca. (Suarez, 2012)

4.2. PODER ADMINISTRATIVO - CENTRALIZACIÓN DEL PODER

En el caso de Postobón, el poder administrativo se encuentra centralizado en los cargos

superiores, partiendo de la alta gerencia comandada por Héctor Fernando García Ardila,

presidente de la organización. Desde el momento que García Ardila asumió dicho cargo

en el año 2000, cuando la compañía se encontraba en una fuerte crisis económica con

una deuda superior a $1 billón, y fue necesario recurrir a renegociaciones y demostrar que

Postobón podía cumplir sus obligaciones en un corto plazo, fue necesario que el poder

22

administrativo se centralizara, de tal manera que los altos cargos intervinieran en todas

las decisiones trascendentales, con el objetivo de consolidar la empresa como líder en el

mercado nacional y en miras de una mayor expansión internacional, teniendo como

mandamiento laboral “nunca bajar la guardia” (Redacción Económica, Revista Dinero,

2012).

Por el lado de Coca-Cola FEMSA, el modelo heterogéneo de la propiedad ha implicado

que el poder administrativo se concentre en la cúpula de la organización, específicamente

en la junta directiva de la compañía, la cuál es la encargada de tomar las decisiones más

importantes y significativas, que finalmente implican el rumbo a seguir de la empresa en el

mercado de las bebidas gaseosas.

Mientras tanto, por el lado de Aje Colombia, la toma de las decisiones esenciales corren

por cuenta de la multinacional peruana AjeGroup, quienes basan sus estrategias de

penetración del mercado en la calidad y el precio de sus productos, así como también en

la tercerización de la distribución, la cual no corre directamente por parte de la compañía.

4.3. INNOVACIÓN EN LA GESTIÓN ADMINISTRATIVA

En el caso de Postobón, la innovación en la gestión administrativa se concentra en

primera instancia en la estrategia de “competir contra sí mismo”, lo cual se evidencia en

las seis categorías de productos que ofrece en el mercado nacional, donde cada

categoría brinda diversidad de sabores, marcas y presentaciones, y según el presidente

de la empresa, “ese mundo de colores y sabores es a lo que llamamos diversificación”

(Redacción Económica, El Tiempo, 2012).

En cuanto al caso específico de las bebidas gaseosas, se tilda a Postobón de buscar

“canibalizar” el mercado de sabores, teniendo en cuenta que en el mercado oferta la

marca Postobón (sabores Uva, Manzana, Naranja, Limonada Y Kola), Colombiana,

Bretaña, Hipinto (Manzana, Uva, Piña y Kola), Speed (Limonada, Naranja, Uva, Kola y

Kola Fresh), Popular, Freskola , Pepsi, 7up Y Mountain Dew, pero ante estas críticas, el

presidente de la compañía afirma que no se espera “canibalizar” el mercado, sino que “el

objetivo es complementar y potencializar el consumo de las bebidas gaseosas, sin

segmentación de edad, genero ni estrato, debido a que cada persona reclama marcas de

primer nivel y ampliación de portafolio, por lo que se hace necesario estar innovando”

(Redacción Económica, El Tiempo, 2012).

En segunda instancia, hay un fuerte compromiso de Postobón frente a la responsabilidad

social y frente al país desde finales del siglo pasado (cuando la empresa no optó como

otras por salir del país en el momento de crisis, sino que por el contrario, busco

soluciones al interior del mismo), hechos de la gestión administrativa que han sido

grandes aciertos por parte de la organización. Respecto a la responsabilidad social,

Postobón enfoca sus esfuerzos en la protección del medio ambiente por medio de

procesos de optimización de recursos como agua y energía, la construcción de plantas de

23

tratamiento de aguas residuales y de centros de acopio de residuos sólidos, la adopción

de permanentes medidas tecnológicas para disminuir la producción de emisiones

contaminantes, la conversión de más del 50% de los vehículos de distribución por flotas

de camiones modernos más amigables con el medio ambiente y la financiación de

programas de reforestación en busca del cuidado de fuentes hídricas como el Macizo

Colombiano y el páramo de Sumapaz. Además, la compañía también destina recursos al

sector educativo, al sector salud, a cultura y el más reconocido, en el sector de deportes

(Prieto Herrera, 2012).

En cuanto a Coca-Cola FEMSA, la innovación en la gestión administrativa más relevante,

es el hecho que desde junio de 2013 la compañía manejará directamente en Colombia su

área de desarrollo comercial, dándole finalización al modelo de servicios tercerizados que

tenía la compañía en esta materia. Para este fin, Coca-Cola FEMSA creó una nueva

sociedad en Colombia que se conocerá con las siglas Atencom, sociedad que nace bajo

la protección empresarial de Coca-Cola Femsa y se dedicará de manera especializada a

todo el tema del desarrollo de los servicios comerciales, es decir preventa, televenta y de

asesores comerciales. A través de esta empresa, lo que se busca es una adecuada

ejecución del mercado, de las prácticas de desarrollo comercial, optimizar los temas de

cobertura y el ajuste del portafolio en cada una de las regiones en donde opera la

empresa. Además, Atencom generará 1200 nuevos puestos de trabajo, de los cuales en

su mayoría, serán ocupados por el personal que actualmente trabaja como outsourcing.

Otro aspecto importante, es que como se busca una atención específica del mercado,

muchas familias colombianas podrán comercializar los productos de Coca-Cola bajo

algunos condicionamientos, algunos de ellos es el talento y la experiencia (Pérez Díaz,

2013).

En el caso de Aje Colombia, hay una fuerte innovación en la gestión administrativa en

cuanto a precio final al consumidor, mediante una ingeniosa estrategia de presentar sus

productos bajo el lema de precio justo mas no barato, haciendo alusión a que las demás

bebidas gaseosas eran costosas. Además, hacen un profundo énfasis en el óptimo

manejo de los costos de producción, distribución y promoción; por el lado de la

producción, la compañía peruana cuenta con un sistema de calidad que ha reducido al

mínimo todo tipo de desperdicios y aprovecha al máximo todos los recursos disponibles;

en cuanto a distribución, la empresa opta por el modelo de tercerización, lo que genera un

significativo ahorro en la red de distribución, y respecto a la promoción, la empresa

destina tan solo un 3% de las ventas anuales en publicidad, mientras que la competencia

destina alrededor del 15% de dichas ventas (Rolloz, 2007).

4.4. OFERTA DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS

En este punto, se va a presentar de manera completa cuál es el portafolio de productos

dentro del sector de bebidas no alcohólicas (se incluyen gaseosas, jugos, agua, aguas

saborizadas, energizantes e hidratantes y té) considerando a las principales empresas:

24

Postobón (las marcas más difundidas), Femsa, Pepsico (embotellado por Postobón) y

AjeColombia (Tabla 3). Cabe señalar que durante muchos años ha venido evolucionando

este portafolio, pues inicialmente el desempeño de las empresas se centraba en las

marcas de gaseosa, pero en la actualidad, se aprecia un mayor enfoque por abordar el

segmento del agua embotellada (en crecimiento), tés y bebidas energizantes.

Tabla Nº 3: Categorías, empresas y marcas más reconocidas en el sector de bebidas no

alcohólicas

Categoría Empresa Producto

Gaseosas

FEMSA

Coca-Cola

Crush Tentación

Quatro

Sprite

Fanta

POSTOBÓN Diversidad de sabores

Colombiana

PEPSICO Pepsi

7-Up

AJECOLOMBIA Big Cola

Jugos

FEMSA Jugos del Valle

POSTOBÓN Jugos Hit

Jugos Tutti Frutti

AJECOLOMBIA Cifrut

Agua

FEMSA Agua Brisa

Agua Manantial

POSTOBÓN Agua Oasis

Agua Cristal

AJECOLOMBIA Agua Cielo

Aguas Saborizadas FEMSA Dasani

PEPSICO H2O

Energizantes e Hidratantes

FEMSA Red Bull

Powerade

POSTOBÓN Peak

Squash

PEPSICO Gatorade

AJECOLOMBIA Sporade

25

Té

FEMSA Nestea

POSTOBÓN Mr. Tea

PEPSICO Lipton

AJECOLOMBIA Cool

Fuente: (Suárez, Montoya, Jaramillo, & Rivera, 2010)

Como se puede apreciar en la anterior tabla, el sector de las bebidas no alcohólicas, ha

diversificado de manera importante su portafolio de productos durante los últimos años.

Cabe señalar que en este sector hay otros competidores importantes como Nestlé®,

Alpina®, Meals®, Bavaria SabMiller®, entre otros. Pero considerando el enfoque de este

trabajo, para comprender el sector de las bebidas gaseosas, sólo se consideran las

empresas realmente influyentes para ese mercado.

4.5. LEGISLACIÓN

De los cambios señalados en el punto 3.1, se puede señalar que sus efectos han sido de

tipo coercitivo para el sector y sobre todo para las empresas que tenían intenciones de

ingresar en la industria de las bebidas gaseosas. Lo anterior se puede evidenciar con

mayor claridad, si se considera que el decreto 3075 surge como un esfuerzo de garantizar

la inocuidad e higiene de cualquier tipo de alimentos que sea procesado, fabricado,

distribuido y comercializado en Colombia; no obstante, las adecuaciones en las que se

debe incurrir por parte del establecimiento que se ve regido por la norma, además de la

certificación adicional en buenas Prácticas de Manufactura (BPM) que se puede obtener

mediante el INVIMA, representan verdaderas barreras de entrada para nuevos

competidores que deseen ingresar al sector. Por esta razón, se puede atribuir

parcialmente que al mercado colombiano (considerando además sus características de

oligopolio) sólo haya podido ingresar una multinacional como la peruana Aje, debido a

que los requisitos y barreras de entrada exigen de un músculo financiero importante

(AjeColombia invirtió cerca de 20 millones de dólares para poder instalarse en

Colombia20), con tal de radicarse en el país. Hay que considerar que algunos aspectos

básicos de esta ley son los que permiten obtener el registro sanitario, pero el

cumplimiento a cabalidad de las BPM y su consiguiente certificación es lo que genera un

mayor nivel de competitividad para la empresa certificada.

De igual modo se puede ver con la NTC 2740 (señalada en el mismo punto), pero no con

la intención de garantizar alimentos de alta calidad para los consumidores colombianos,

sino que consiste en un proceso de normalización y estandarización (llevado a cabo en

colaboración de Postobón S.A.) que busca establecer prácticas y métodos generales para

la presentación, fabricación y ensayo de este tipo de productos.

20

(Diario Portafolio, 2007)

26

4.6. NUEVAS PERSPECTIVAS

En primer lugar hay que señalar que las perspectivas de crecimiento sobre Latinoamérica

(incluyendo México), en el sector de las bebidas gaseosas es siempre positivo, pues se

cree que para el año 2014 habrá desplazado a Norteamérica como el principal

consumidor regional de gaseosas y ocupará la segunda posición después de Asia. Se

estima entonces que para el año 2014, Asia, Latinoamérica y Norteamérica; consumirán

176.687 millones, 115.968 millones y 109.323 millones de litros respectivamente. (EFE,

2010)

En segundo lugar se debe indicar que gracias al buen desempeño de la economía

colombiana de los últimos años, no sólo se ha fortalecido la clase media, sino que más

consumidores de los estratos bajos cuentan con recursos para consumir una mayor

diversidad de productos. Considerando esto, se puede apreciar, y esa es la perspectiva,

que en el sector de bebidas no alcohólicas hay presentaciones más pequeñas que están

emergiendo para expandir la red de distribución de las empresas a las tiendas de barrio y

lograr de este modo alcanzar a ese segmento de consumidores de bajos ingresos.

(Tamillow, 2012). Además, se debe destacar la solidez y buenas proyecciones que tiene

el sector de las bebidas en el país, que no se ha visto afectado por la desaceleración en el

consumo de los hogares y que durante el año 2012 la producción creció 6 % y las ventas

5,5 %. Se estima que en el año 2012, el consumo de bebidas (distintas al agua de la llave

y los jugos caseros) fue de 131, 4 litros por habitante, con un aumento del 1,9 % con

respecto al año 2011. El consumo de gaseosas se determinó para el año 2012 en 55 litros

anuales por habitante y Colombia espera poder superar a Argentina, la tercera economía

donde se consumen 295 litros anuales de bebidas entre licores y refrescantes. (Diario

Portafolio, 2013)

27

CASO ESTUDIO: POSTOBÓN S.A.

5. IMPACTOS DEL CAMBIO

5.1. ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA

Gráfico 4: Organigrama de Postobón S.A.

Fuente: (Postobón S.A., 2010)

Se puede apreciar que la estructura administrativa de Postobón es bastante compleja,

pero que responde con eficacia a los requerimientos propios de una empresa de este

tamaño. Es una estructura de tipo vertical, aunque las vicepresidencias de ventas trabajan

de manera conjunta. Está organizada por unidades estratégicas para la empresa y las

decisiones trascendentales recaen en la figura del presidente. La empresa está regida por

un código de buen gobierno.

28

5.2. JERARQUÍA DE PODER

El poder en la compañía Postobón S.A. radica principalmente en su asamblea de

accionistas, que a su vez elige la junta directiva por períodos de un año. Para el período

2012 – 2013, la junta directiva está conformada por: Antonio José Ardila Gaviria, Miguel

Ignacio Gutiérrez Navarro, Iván Guillermo Lizcano Ortiz y Ricardo Salazar Arias. Esta

junta directiva es quien elige o remueve al personal directivo de la empresa. En la tabla 4

se puede apreciar la distribución de acciones de Postobón S.A.

Tabla Nº 4: Composición Accionaria de Postobón S.A.

Fuente: (Postobón S.A., 2013)

Según la información general que brinda Postobón S.A. (2013): “Los principales

beneficiarios reales de las acciones de Postobón S.A. son los señores: Carlos Ardila Lülle,

María Eugenia Gaviria de Ardila, Carlos Julio Ardila Gaviria, Antonio José Ardila Gaviria,

María Emma Ardila Gaviria y María Eugenia Ardila Gaviria, quienes controlan el 99,58%

del capital suscrito y pagado, equivalente a 1.727.851 acciones.”

Entre tanto, el personal directivo de la organización está conformado de la siguiente

manera:

Tabla Nº 5, Personal Directivo De Postobón

PERSONAL DIRECTIVO DE POSTOBÓN

PRESIDENTE Héctor Fernando García Ardila

ASISTENTE PRESIDENCIA Francisco Piña Sabalza

VICEPRESIDENTE FINANCIERO Iván Darío Velásquez Uribe

VICEPRESIDENTE DE VENTAS William Jones Camargo

VICEPRESIDENTE DE MERCADEO John Betancourt Becerra

SECRETARIO GENERAL Esteban Córdoba Velásquez

Fuente: (Postobón S.A., 2012)

29

Además, Postobón S.A. cuenta con comités de dirección general y comités de planta los

cuales se resumen así (Postobón S.A., 2012):

Comités de Dirección General

• Comité Ejecutivo • Comité de Auditoria • Comité de Precios

• Comité de Mercadeo • Comité de Proyectos por Categoría (Interdisciplinario) • Comité de Selección y Evaluación de Proveedores • Comité Financiero

Comités de Planta

• Comité de Gerencia • Comité de Calidad

• Comité Técnico • Comité Planeación de la Producción • Comité de Cartera

5.3. TECNOLOGÍA

Respecto a la tecnología, Postobón cuenta con equipos de la más alta tecnología para

garantizar que sus procesos se mantengan bajo control y entreguen productos que

cumplan con las especificaciones establecidas por las normas nacionales en

internacionales.

En cuanto a maquinaria y tecnología cuentan con líneas de marcas líderes a nivel

mundial, como lo son H&K, KRONES, MEYER, O-H, CARBALLO, y CROWN, entre otras

(Solarte, 2011).

Entre tanto, el servicio y el mejoramiento continuo de los procesos constituyen la base de

la gestión de la empresa, y así logran brindar a los consumidores productos idóneos, en

cuanto a calidad y servicio.

Además, la capacidad instalada permite cubrir las necesidades de producto que se

presentan durante los meses de mayor demanda, que suelen ser del orden de un 30 %

adicional.

Así mismo, Postobón ha invertido en los últimos dos años más de $1 billón, en

propiedades, planta y equipo, adquiriendo la más sofisticada tecnología para las nuevas

plantas de producción y los centros de distribución.

30

5.4. CLIENTES/USUARIOS

Como lo mencionó Héctor Fernando García Ardila, presidente de Postobón, frente a la

crítica de buscar “canibalizar” el mercado de las bebidas gaseosas en Colombia, la

empresa lo que busca con la diversidad y gran variedad de productos, no es otra cosa

que complementar y potencializar el consumo de las bebidas gaseosas, sin

segmentación de edad, genero ni estrato, debido a que cada persona reclama marcas de

primer nivel y ampliación de portafolio, de tal manera que los productos que ofrece la

compañía llegue a cualquier colombiano sin ningún tipo de distinción, es decir, la empresa

busca llegar a todos los nacionales con sus productos.

Para reforzar esto último, se puede tomar lo mencionado por Márquez, Vega & Fernández

(2011):

Los productos de la empresa productora de bebidas no alcohólicas están en

capacidad de vender cualquiera de sus productos a cualquier persona, e

incluso atender canales institucionales y por supuesto se ha desarrollado un

canal efectivo para el medio TAT (venta Tienda a Tienda) el cual es uno de sus

principales clientes.

No obstante, se puede analizar este punto desde dos perspectivas; En primer lugar,

recordando que la empresa debe utilizar canales de distribución de varios niveles para

llegar al consumidor final, sus clientes inmediatos y fundamentales son los intermediarios.

En segundo lugar, se puede hablar de los consumidores finales de los productos

Postobón, es decir, hacia qué tipo de consumidores han sido producidos o se desarrolla

mercadeo estratégico por parte de la empresa.

Con relación a los primeros, se debe señalar que la empresa desarrolla una constante

evaluación y mejoramiento de sus operaciones de producción, distribución y logística para

satisfacer a sus más de 350.000 clientes en todo el país y de este modo mantener una

relación muy estrecha con éstos.

Pese a la diversidad de clientes que maneja la empresa, se pueden señalar como

principales: supermercados, cadenas de comida rápida, tiendas, graneros, panaderías,

cafeterías, industrias, entidades militares etc.; sin incluir las rutas de hogares. Entre las

principales organizaciones que son clientes de Postobón, se puede encontrar a:

Almacenes Éxito S.A., Carulla Vivero S.A., Olímpica S.A., Carrefour, Almacenes La 14,

Sodexho de Colombia S.A., Frisby, Proveemos S.A., Dogger S.A., Makro de Colombia, La

Locura, Comfamiliar, Jenos Pizza y Cine Colombia. (Amaya Durán, Benavides Pimiento,

Álvarez Uribe, Rincón Cáceres, & Cárdenas Galvis, 2007)

Respecto a los segundos (los consumidores finales), se puede decir que la empresa se ha

encargado de consolidar un portafolio de productos lo suficientemente amplio, para

satisfacer las diversas necesidades y gustos de los consumidores y establecer sus

31

productos como potenciales sustitutos para otro tipo de bebidas no alcohólicas. Se debe

destacar el elaborado desarrollo de marketing que realiza la empresa para posicionar sus

productos y adaptarse a los distintos tipos de consumidores que existen actualmente y la

fuerte competencia que hay en el sector de bebidas no alcohólicas. Es importante señalar

que según un estudio reciente de Datexco, la marca más recordada por los directivos del

país es Postobón; y es que las agresivas, innovadoras y creativas campañas publicitarias

de la empresa, la ampliación de su oferta de productos (hacia consumidores de menores

ingresos), la promoción y el ajuste apropiado de sus precios, han consolidado la marca

por encima de otras importantes como Coca-Cola o Grupo Bancolombia, gracias también

a la inversión de 161.961 millones de pesos en publicidad durante el año 2012.

(Redacción Portafolio, 2013)

Además de lo mencionado sobre los consumidores finales, es posible identificar algunos

elementos o características que se buscan resaltar en los consumidores con cada marca

de gaseosa (se van a señalar las más importantes, en cuanto a su presencia en territorio

nacional como a la publicidad que tienen, omitiendo marcas como Bretaña, Hipinto,

Freskola y Popular). Las marcas Postobón y Pepsi, tienen enfoques similares por ser

productos en su etapa de madurez; aprovechando de la amplia recordación que tienen y

el gusto de los consumidores por sabores tradicionales. La marca Colombiana, demuestra

un desarrollo bastante ingenioso, pues se enfoca a consumidores que prefieren los

productos nacionales y sienten estrecha relación con la idiosincrasia colombiana, de

hecho es una de las marcas más apetecidas por los colombianos en el exterior. Las

marcas 7-Up y Mountain Dew, van dirigidas principalmente a adolescentes y jóvenes,

irreverentes y arriesgados respectivamente. La marca Speed, se creó para complementar

el portafolio de productos en el segmento de consumidores de bajos ingresos, pero

enfocada a clientes con el gusto por la variedad de sabores y la sensación refrescante

que ofrece una gaseosa.

5.5. PROFESIONALIZACIÓN Y CUALIFICACIÓN

Postobón es consciente que para adelantar cualquier tipo de acción se necesita de la

diversidad de la gente. Por esto, la empresa busca personas que cuenten con dos

características especiales y esenciales, para llegar a ser colaboradores de la compañía.

La primera característica es cuestión de la actitud de la persona; esta comprende todo lo

relacionado con la disposición de trabajo, el compromiso, la diligencia, el espíritu de

sacrificio, la búsqueda de resultados y el mejoramiento personal continúo.

La segunda característica, y de no menor importancia, es cuestión de las aptitudes de las

personas; esto comprende una serie de habilidades para desarrollar un cargo

determinado, donde influye mucho los estudios realizados y la experiencia laboral (Prieto

Herrera, 2012).

32

Respecto a este punto, se puede decir que la organización busca personal con buenas

competencias internas o de motivación, pues el conocimiento y habilidades técnicas

específicas se pueden adquirir mediante las diversas capacitaciones que ofrece la

empresa a sus trabajadores, proveedores e inclusive a los clientes.

5.6. LIDERAZGO

Sin duda alguna, el liderazgo en Postobón está reflejado en primera y absoluta instancia

por Carlos Ardilla Lülle, el propietario de la organización y quien en todo momento le ha

apostado al crecimiento y desarrollo de la empresa, así como a la continua generación de

empleo. Además, los empleados le otorgan un respaldo incondicional, a tal punto, que

“cuando llega el doctor Ardila a Postobón o a cualquiera de las empresas, la planta se

paraliza, desde la portería hasta los puestos de trabajo, no por miedo, sino porque todo el

mundo quiere estrechar sus manos y él mismo quiere saludar a cada uno", afirma un

empleado de la compañía. (Arias, 2007)

Así mismo, Postobón tiene en Héctor Fernando García Ardila, presidente de la compañía,

otro líder insignia de la empresa. García Ardila llego a Postobón proveniente de la

gerencia de la hoy extinta Cervecería Leona, la cual en ese momento por la crisis

económica debió ser vendida a Bavaria. En el momento de su arribo a Postobón, se

encontró con una situación en que la empresa vendía $600.000 millones al año pero

cargaba a cuestas una deuda superior a $1 billón. Mediante renegociaciones con sus

acreedores, 20 bancos nacionales y 10 internacionales, logró demostrar que podía

cumplir las obligaciones financieras, y mediante su gestión, la empresa logró lo planteado

y pudo salir a flote de nuevo libre de deudas. Actualmente, su propósito es consolidar a

Postobón como líder dentro del mercado colombiano de las bebidas no alcohólicas

(Redacción Económica, Revista Dinero, 2012).

La visión que la empresa tiene de este tema y que trata de transmitir a todos sus grupos

de interés, se puede resumir de este modo: “Postobón quiere ser la empresa líder de

bebidas no alcohólicas en Colombia y, para adelantar esta estrategia, realizó una

diversificación fundamentada en tres acciones específicas: potencializar el liderazgo de

las marcas propias y de las franquicias (Pepsi Cola, Canada Dry y Seven Up), la

innovación permanente y la competitividad organizacional" (Arias, 2007).

5.7. TOMA DE DECISIONES

El proceso de la toma de decisiones se basa en el modelo de estructura organizacional

que posee Postobón, donde se presenta de tipo descendente, desde la junta directiva

hasta la base operacional de la compañía. En otras palabras, a medida que la relevancia

de las decisiones va aumentando, así mismo, se van escalando cargos para la toma de

33

las mismas, presentándose una relación directamente proporcional, entre el grado de

dificultad o trascendencia de la decisión y el encargado de tomarla (Solarte, 2011).

Además, la escala jerárquica de los puestos de trabajo de la empresa, especifica los

niveles de mando existente a quienes es necesario notificar en casos de toma de

decisiones que afecten como conjunto a la empresa.

5.8. CULTURA ORANIZACIONAL Y PERSONAS

En Postobón, la cultura organizacional se encuentra basada en la filosofía de la empresa,

la cual está enfocada hacia el servicio, manteniendo a sus colaboradores comprometidos,

en busca del mejoramiento continuo de los procesos y resultados. Dicho enfoque,

evidencia la importancia del capital humano al interior de la organización, de tal manera

que tiene al recurso humano como pilar fundamental de su desarrollo y crecimiento en el

mercado, convirtiéndolo en un gran diferenciador frente a la competencia (Solarte, 2011).

En el mismo sentido, Héctor Fernando García Ardila afirma que para adelantar cualquier

tipo de acción en el mercado y en el sector, se necesita de la diversidad de la gente. En la

empresa hay más de 12.000 mujeres y hombres de diversas regiones, religiones y

profesiones que poseen características que según él, le dan el factor único a Postobón: el

primero es la actitud del recurso humano, que comprende la disposición de trabajo, el

compromiso, la diligencia, el espíritu de sacrificio y la búsqueda de resultados. El segundo

factor son las aptitudes, las habilidades para desempeñarse tanto laboral como

socialmente en la organización, y el tercer factor que demarca al aspecto de la cultura

organizacional son los principios y valores de la compañía, donde insisten en valores

como la honestidad, la responsabilidad, el compromiso y el trabajo en equipo (Prieto

Herrera, 2012).

Además, en cuanto al personal reconocen y afirman que buscan constantemente contar

con un personal motivado y capacitado. Por eso, además de las capacitaciones

específicas que reciben permanentemente los funcionarios de cada área, tres programas

bandera se adelantan, en lo referente a educación: en el primero, “profesionales en

entrenamiento”, se busca que estudien durante seis meses en una universidad y alternen

con tareas de práctica dentro de la empresa; el segundo financia estudios superiores para

el personal de la compañía, a través del Fondo Educativo de Profesionalización, con el

que 86 personas se han beneficiado hasta la fecha, a quienes se les reconoce el valor

total de la matrícula universitaria, se les descuenta un valor fijo de su salario, no superior

a 8%, y adicionalmente reciben condonación del valor financiado por desempeño

académico, promoción laboral y permanencia en la compañía; el tercer programa

beneficia a 6 o 7 personas cada año y les otorga la posibilidad de viajar a hacer una

especialización de seis meses a la Universidad de Georgetown en Washington, allí

reciben cursos en temas globales con profesores de alto nivel en áreas como

competitividad, estrategia, política, cultura, medio ambiente y sociedad, entre otros (Prieto

Herrera, 2012).

34

6. IDENTIFICACIÓN DE CONFLICTOS Y POLÍTICAS SECTORIALES

6.1. FACTORES INTERNOS EN LOS PROCESOS DE CAMBIO

Durante sus más de 106 años en el mercado colombiano, Postobón S.A. ha demostrado

que es una empresa que constantemente evoluciona y se adapta a las necesidades del

mercado. Esto lo hace con la incorporación de nuevos productos a su portafolio, o con la

implementación de nuevos procesos o tecnologías de producción. No obstante, uno de los

factores internos que ha sido determinante para propiciar el cambio en esta empresa, es

la visión de negocio integral que tiene su principal gestor y promotor, el señor Carlos

Ardila Lülle, quien ha liderado la empresa hacia un crecimiento constante; y no sólo ha

consolidado a Postobón como una de las principales empresas del país, sino que ha

creado un Holding multisectorial que abarca empresas de todo tipo y que constituyen una

integración vertical plena, donde se ve involucrado cada uno de los eslabones de la

cadena de valor de la bebida gaseosa hasta su distribución a los clientes.

Se debe añadir también, que la empresa fundamentada en sus preceptos de innovación,

liderazgo y competitividad organizacional tiene una fuerte tendencia hacia el cambio

planeado, considerando el amplio conocimiento, tradición e influencia que tienen en el

sector, además de la amplia variedad y capacidad de su talento humano para adaptarse a

las nuevas tendencias que exige el mercado. Esto se puede evidenciar mejor, con el

proceso que lideró la empresa para obtener el sello de calidad ICONTEC, siendo la

primera compañía del país que recibía esa certificación. En su portafolio se puede ver

claramente el proceso de cambio que ha tenido, enfocándose en los nuevos tipos de

bebidas que están exigiendo los consumidores, más saludables, con menos azucares y

calorías. La empresa se preocupa por estar a la vanguardia en temas referentes a la

tecnología del sector, los sistemas de información y control y sobre todo los nuevos

enfoques administrativos que hay, con tal de generar mayor valor agregado; esto se

puede considerar, si se tiene en cuenta el aprovechamiento que la empresa ha querido

darle a la integración de la tendencia actual de las organizaciones hacia la

Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y la comunicación de ésta mediante informes

de sostenibilidad bajo la metodología GRI (Global Reporting Initiative).

6.2. CONFLICTOS PENETRADOS A PARTIR DE LOS PROCESOS DE CAMBIO

Uno de los conflictos que casi siempre surge en una organización como Postobón,

teniendo en cuenta el número de empleos que genera (directos e indirectos), los enormes

volúmenes de producción que maneja y las cantidades significativas de utilidades y

activos de que dispone; es el tema de los despidos masivos, que pueden llevar a

conflictos con los trabajadores e inclusive a huelgas. Debido al intenso proceso de

modernización que ha llevado a cabo Postobón durante sus más de 106 de

funcionamiento en el país, muchas de las labores que realizaban obreros, pasan a ser

35

realizadas por máquinas y en algunos casos se han cerrado plantas, razón por la cual ha

existido un choque de intereses con los dirigentes sindicales. Un conflicto que se generó a

partir de un tema externo, fue la llegada de AjeColombia que agitó el mercado. Debido a

esto, Postobón tuvo que incurrir en serias estrategias para poder contrarrestar o mitigar la

amenaza de la nueva empresa, entre las que se incluía la reducción de costos mediante

despidos y renovación tecnológica.

7. CONCLUSIONES

Del presente trabajo se puede concluir la importancia que han tenido los distintos

procesos de cambio en el sector de las bebidas no alcohólicas, principalmente los

cambios en la composición de la participación del mercado; entendiendo que por ser un

producto de consumo masivo (gaseosas) y depender del funcionamiento del mercado, la

competencia entre las grandes empresas (con la entrada de AjeColombia) logra cambiar

el panorama del consumidor y le brinda nuevas ofertas. Se concluye que el sector de las

bebidas gaseosas, es uno de los más estables en la economía nacional, y no se ha

logrado ver afectado, ni siquiera, por las crisis que hubo recientemente. Los diversos

procesos de cambio que ha experimentado el sector, se ven enfocados principalmente

hacia: 1) las nuevas restricciones de tipo técnicas o administrativas que se plantean para

ingresar al mismo, además de la benevolencia del gobierno en exenciones y beneficios

para las grandes empresas del país; 2) la aparición de un nuevo competidor importante y

la diversificación de la oferta; y por último, 3) los notables cambios en los parámetros de

consumo de las personas y la creciente preocupación sobre el consumo elevado de

gaseosas como un factor detonante para problemas de obesidad en la población.

De lo anterior se debe destacar que Postobón S.A. es una empresa de avanzada, con una

dirección enfocada hacia el progreso y crecimiento de la empresa de todos los aspectos;

razón por la cual, han podido sobrellevar de manera exitosa cada uno de los cambios que

el entorno ha planteado y posicionarse como la marca más recordada entre los

directivos de empresas y una de las organizaciones más sólidas, innovadoras y mejor

reputadas del país.

36

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