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revista aire / número 02

septiembre 2011

Hacer camino al andar Procesos de transformación en la ruta del cambio

Segunda entrega

El consumo cultural - “Disco es cultura”

Mercadología - “Re - construyendo el

objeto marketing”

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Índice temático

¿Qué es ProyectoAire? Es una revista digital que aborda la temática de la sustentabilidad socioambiental, creada con el obje-to de difundir y promover ideas, acciones y produc-tos con valor, de y para la comunidad. Este proyecto es realizado por un colectivo de trabajo compuesto por profesionales de distintas áreas, motivados por la necesidad de abordar las problemáticas inheren-tes al “consumo” y sus impactos políticos, cultura-les, sociales y ambientales.Los contenidos de Proyecto Aire se producen a par-tir de artículos periodísticos propios y de terceros (publicados por Webs y Blogs, principalmente), di-vulgando investigaciones científicas, debatiendo y promoviendo mediante entrevistas y publicidad a los nuevos actores, productos y espacios afines.

¿Para qué ProyectoAire?Para desarrollar y promover acciones que permitan al lector acceder a nuevos conocimientos y prácti-cas. Difundiendo ideas, nuevos espacios de consu-mo y producciones alternativas a las imperantes. Para reflexionar, investigar y criticar aspectos de la realidad del consumo y el contexto de la produc-ción material y simbólica. Para articular los proyec-tos y potenciar los mensajes de todos aquellos que proponemos y trabajamos en la construcción de un mundo mejor.

Editorial aire 2.0 Noticias destacadas en la red

buen aire“El Galpón” “Coop. Pampa Textil”

cambio de aire“Diseño sustentable”“Retazos”

nuevo aire“Hilos de nuestras raíces” “El Consumo Cultural”“Mercadología”

Noticias destacadas, que hayan sido publi-cadas en blogs y (eventualmente) webs

Presentación de alternativas de consumo (circui-tos, mercados, productos) del país y el mundo

Entrevistas a los actores de la escena a trabajar

Investigación - Divulgación científica y opinión

Colaboran en este número Idea y Dirección José Muñiz

Producción de contenidos Diana Aconcha / Ines Muñiz / Jose Muñiz /

Pedro Orden / Ricardo De Luca / Santiago Nogueira / Walter Gonzalez

Organización y Coordinación de producción Pamela Dobniewski

Edición Daniela Dimov

Diseño Yanina Nitolo

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El Lado Oscuro de la Producción

Pensando las vitrinas de los locales comerciales como escenarios de obras teatrales, su organización nos hace intuir que sus espectadores más fieles están esencialmente pendientes de la escenografía y no tanto de las relaciones que vayan a reproducir los protagonistas, incluyéndolos a ellos mismos como consumidores de la ficción. Se interesan por las últimas tendencias de moda y se desinteresan por los procesos y costos de produc-ción. Ante sus ojos están ausentes cualquier tipo de señales respecto a quiénes participaron y de qué manera en la obtención del producto final, listo para salir a la venta. Aquí los actores concretos de la obra, los produc-tores materiales, son borrados de la escena. Los que persisten y pretenden adjudicarse la creatividad distintiva del producto son los actores simbólicos de la obra, los dueños de la marca. La organización de las vidrieras comerciales exige a sus responsables no sólo atender cuestiones estéticas que hagan más atractivo su contenido. También parece demandar el despliegue de sutiles operaciones que desplacen al valor del producto a un segundo, tercer o cuarto plano. El que quieran, pero el precio de venta no debe ser evidente. No debe ser preocupación o reparo para el interesado en la mercancía. El telón que oculta el precio de las cosas cae desde el momento mismo en que se inicia la producción, previa acumulación de la materia prima necesaria para el proceso, y jamás parece levantarse. La producción en la fábrica parece ser un acto de la obra que nadie quiere ver. Una vez que el bien en cuestión sale al escenario, su guión consiste en limitarse a esperar la recepción de los espectadores. ¿Serán aplausos? ¿Serán murmullos, críticas, indiferencia? Sea cual sea la respuesta, el juicio subjetivo responsable de la misma estará anclado en la percepción. En lo superficial. Y mientras tanto, permanece oculto el lado oscuro de la producción.

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aire 2.0

El cambio climático está secando el este de ÁfricaLas dos últimas temporadas de lluvia no se materializaron en gran parte del Cuerno de África. Somalia, y extensas áreas de Etiopía, Kenia, Djibouti y el norte de Uganda están experimen-tando su peor sequía en 60 años, advirtió Doreen Stabinsky, Pro-fesora de Política Global de Medio Ambiente en la Universidad del Atlántico, en Maine, Estados Unidos.Los pastores y agricultores de la región son cada vez más ame-nazados por el cambio climático. Las sequías más frecuentes, incluida la del período 2008-2009, han reducido la explotación de ganado en general, disminuyendo la proteína y la leche de las familias. Para los animales que quedan, la productividad de leche es baja, lo que contribuye aún más a la desnutrición en las poblaciones afectadasLeer artículo completo: Ecoportal

Una propuesta inteligente para los residuos difíciles de reciclarUna empresa internacional ofrece una solución integral para el packaging de los productos de consumo masivo que hasta ahora iban “directo al tacho”. Junto a una marca de jugos en polvo lanzó su primera campaña en la que toda la familia puede formar brigadas de recolección y participar desde cual-quier punto del país.La recolección se da por dos vías. Una es en la etapa de pre-consumo. “La mayoría de las marcas tienen un porcentaje alto, alrededor del 2 o 3% de los materiales de packaging que imprimen nunca sale de la planta, por un error o rediseño. En-tonces lo recolectamos en convenio con la planta y hacemos una especie de reciclaje upcycling”, contó AnnLa otra manera compromete directamente al consumidor “a través de las brigadas o programas nacionales” donde una familia, una escuela, un grupo de amigos, o compañeros de oficina pueden participar formando un equipo de recolección y registrándose en la página web de Terracycle. Así lanzaron Kids Choice Awards con Tang, por la que los 20 equipos con la mayor cantidad de sobres usados recolectados hasta el 20 de septiembre, van a recibir entradas para asistir a dicho evento. “A su vez nosotros donamos diez centavos ($0,10) por cada unidad que recibimos, a una organización sin fines de lucro elegida por el equipo de recolección participan-te”, agregó Mercedes. Es el caso de un jardín de infantes en Sun-chales, provincia de Buenos Aires– y la fundación Espacio Agua, selec-cionada por Tang.Leer artículo completo: Comambiental

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El futuro de la comidaDocumental sobre la utilización de transgénicos en la industria alimentaria; dando a conocer algunas de las consecuencias eco-nómicas, sociales y culturales de su aplicación.“El futuro de la comida” examina la compleja red de fuerzas políticas y de mercado que hacen que estén cambiando lo que comemos, y también investiga lo que las corporaciones multina-cionales hacen para controlar el sistema de comida en el mundo. Por otra parte, el documental también explora alternativas como la agricultura industrial a gran escala y la agricultura sostenible como soluciones reales a la crisis alimentaria de hoy.Pincha acá para ver el video

La agricultura campesina sostenible puede alimentar al mundo El campesinado alimenta al mundo hoy en día, pero ¿cómo lo haremos en el futuro? Si, como de costumbre, seguimos el camino de menor resistencia, cada vez más tierras estarán en manos del agronegocio que no está consiguiendo alimentarnos y que está minando las capacidades productivas de las tierras para las futuras generaciones. Las corporaciones mueven su producción en el mundo buscando los espacios donde es más barato producir, sin echar raíces en ningún espacio dado. No tienen incentivos para conservar, restaurar y aumentar la fer-tilidad del suelo. Más bien, extraen, todo lo que pueden, tan rápido como pueden, en su búsqueda de beneficios inmedia-tos, y una vez que pasan el pico máximo de producción y que el suelo empieza a degradarse, abandonan esa área y van en busca de otra, dejando agroecosistemas y economías locales devastados en su estela.Leer artículo completo La Vía Campesina

Venezuela prepara ley para desprivatizar los manantiales y solucionar las necesidades de agua potableEl Ministerio venezolano de Ambiente (Minamb) trabaja hoy en una legislación para desprivatizar los manantiales, convertirlos en propiedad pública y solucionar las necesidades de agua pota-ble en el país suramericano.De acuerdo con el titular de esa cartera, Alejandro Hitcher, la medida busca dar cumplimiento al mandato constitucional que establece el uso social de los recursos hídricos.“Los manantiales volverán a manos del pueblo”, dijo, al precisar que las 29 empresas embotelladoras de agua en el país podrán ejercer la actividad si cumplen con el pago de los impuestos, el permiso exigido y demás requisitos de normativa.Leer artículo completo: Ecoportal

Gobierno del presidente Ollanta Humala Tasso anunció estrategia sostenible de bosques y cambio climático en la Amazonía La lucha contra la exclusión social tiene un componente am-biental que no puede ser soslayado, motivo por el cual indicó que es imposible hablar de inclusión social, “sin establecer su relación con la agenda ambiental pendiente del país”.“Los impactos ambientales certifican a los sectores sociales más vulnerables. En ese sentido, las políticas públicas en ma-teria ambiental que el Gobierno busca implementar en los próximos cinco años tienen un claro enfoque de derechos e inclusión social”, remarcó.El jefe del Gabinete Ministerial destacó que el Gobierno im-plementará medidas de adaptación y mitigación del cambio climático, con lo cual será imperativo el empleo de este enfo-que en todo proceso de planificación de desarrollo.Refirió que el cambio climático constituye la mayor amenaza ambiental global que también enfrenta Perú y que afectará a las poblaciones rurales más pobres, que dependen del clima para su subsistencia.Leer artículo completo: Ecoportal

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Una solución argentina para las pilasEl Instituto Balseiro desarrolla un dispositivo transportable, capaz de neutralizar los metales pesados que hay en las pilas usadas que hasta hoy no tienen tratamiento en el país. El res-ponsable del proyecto, Diego Rodríguez, brindó más detalles a ComAmbiental.

Leer artículo completo: Comambiental

Eco-etiquetas para el consumo responsableDistintas empresas empezaron a implementar símbolos nuevos en las etiquetas de sus productos para identificar procesos más responsables en torno a la obtención, fabricación, comercio o recuperación posconsumo de esos bienes. Conocer qué signifi-can es el primer paso para cambiar de hábitos y demandar un mercado más amigable con el ambiente y la sociedad.Las empresas están obligadas a consignar en el envase del producto las características del contenido, pero cuántos con-sumidores se guían por esa información al momento de com-prarlos? Leer o no leer, esa es la cuestión. Leer artículo completo: Comambiental

Increíbles lámparas de botellas de aguaCentrándose en el concepto de difracción de la luz, estudian-tes del Instituto de Tecnología de Massachusetts que han hecho realidad y este sistema está siendo utilizado para iluminar ca-sas precarias en México y en Filipinas. Estas lámparas se han creado mediante el uso de botellas de plástico de un litro, unas cuantas cucharaditas de blanqueador y agua.Leer artículo completo: El Blog Verde

Un niño de 13 años crea un sistema que mejora la energía solar en un 20% gracias a FibonacciAidan paseaba por los bosques del estado de Nueva York cuandose percató de los patrones en espiral que presentaban las hojas en las ramas de los árboles. Tomó unas fotografías de estas espirales, y al analizarlas en su casa advirtió que respondían a la sucesión numérica de Fibonacci. Al preguntarse por la razón de estos patrones en la ramas de los árboles, Aidan pensó que podía estar relacionado con la cantidad de luz solar que recibían las plantas. Leer artículo completo RTVE.es

Un habitante de un país desarrollado consume tres veces más cantidad de agua y diez veces más de energía que uno de un país pobreLos países desarrollados consumen entre 50 por ciento y 90 por ciento de los recursos de la Tierra y generan las dos ter-ceras partes de las emisiones de dióxido de carbono, así lo re-vela un estudio del Programa 21, que realiza la Organización de las Naciones Unidas…Leer artículo completo: Ecoportal

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Chunchino apuesta por la Sustentabilidad y el Consumo ResponsableChunchino es una empresa que nació con la misión de lograr un proceso de producción 100% sustentable en su trabajo. En ese sentido, se pensó a la empresa como un proyecto que contempla el impacto social y ambiental en todo el camino de toma de de-cisiones, y se planteó el ECODISEÑO como la base de desarrollo de los productos y misión empresarial.Chunchino Eco – Bebé es esencialmente un negocio responsable y eso se traslada a toda la gestión: la comunicación de la empresa, la estrategia de marketing, la papelería institucional, la selec-ción de proveedores, la proyección de la empresa, el plan de negocios. Por ejemplo, todas las aéreas de la compañía se rigen por la medición de impactos ambientales y sociales.Leer artículo completo IARSE

Flor de Cayenas Flor de Cayena es una marca de toallitas ecológicas que ofre-ce elaboraciones artesanales, modelos y colores diversos que se ajustan a cada mujer, con la particularidad de garantizar en cada pieza ser “igual de funcionales, igual de prácticos, igual de atractivos”. La propuesta invita a volver a naturalizar el ciclo menstrual a tra-vés de ventajas que los diferencian de las tradicionales toallitas de tela y plástico, y un atractivo diseño, otorgando al producto un excelente equilibrio entre funcionalidad y estética.•Las toallitas de tela son delgadas y cómodas, lo que no se con-trapone a su capacidad de absorción, pues están elaboradas con tela de algodón absorbente.•No se mueven y no se caen, se ajustan a tu ropa interior gracias a sus alitas, herencia tecnológica de las toallitas descartables.•Ofrecen una eficiente absorción, ya que las telas utilizadas para su elaboración captan y distribuyen el flujo.•Son prácticas. Las cambias tan fácilmente como las descarta-bles y puedes guardarlas del mismo modo.•No manchan tu ropa interior, ya que incluyen una capa de tela impermeable.•Son fáciles de lavar. El lavado de las toallitas de tela no difiere en mucho del lavado de tu ropa interior.•Son higiénicas y su limpieza depende enteramente de ti. Te invitamos a conocerlas a través de sus vías de contacto:Blog, donde además encontrarás respuesta a preguntas frecuentes

Recomendaciones en video Abuela GrilloAbuela Grillo es un corto de dibujos animados y es el resultado de una iniciativa de intercambio cultural entre Bolivia y Dinamar-ca, conformado por animadores bolivianos y el departamento de formación pedagógica de The Animation Workshop, con el apoyo de la Comunidad de Animadores Bolivianos y la Embajada Real de Dinamarca. La prestigiosa cantante boliviana y ahora embajado-ra de Bolivia en Francia, Luzmila Carpio, presta su voz y su canto al personaje de manera magistral.Pincha acá para ver el video Fuente: Suelto.net

¿Qué es el consumo responsable? Con nuestra forma de consumir podemos influir en la marcha de la economía y del mundo de una forma directa. El Consumo Responsa-ble implica un consumo ético, ecológico y social. Es elegir productos no sólo en base a su calidad y precio, sino también por su impacto am-biental y social, y por la conducta de las empresas que los elaboran.Pincha acá para ver el video Fuente: Amartya.org.ar

La crisis del capitalismo David Harvey es Distinguished Professor of Anthropology en la City University of New York. Anteriormente, ha sido profesor de Geo-grafía en la Johns Hopkins University y titular de la cátedra Halford Mackinder de Geografía en la Universidad de Oxford. Entre otros, ha recibido el premio a la Contribución Destacada de la Asociación de Geógrafos Estadounidenses en 1980, la Medalla de Oro Anders Retzius de la Sociedad Sueca de Antropología y Geografía en 1989, y en 1995, la Medalla de la Royal Geographical Society y el premio francés Vautrin Lud. Autor de numerosos libros y artículos, en Akal ha publicado “Espacios de esperanza” (2000), “El nuevo imperia-lismo” (2003), “Breve historia del neoliberalismo” (2006) y “París, capital de la modernidad” (2008).Pincha acá para ver el video Fuente: .thersa.org

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buen aire

HACER CORRER LA VOZHacer correr la voz es el método más humano y efectivo. A par-tir de este número queremos ir dando forma a una propuesta de transformación desde de la comunicación, promocionan-do los mercados que integren una alternativa, entendiendo al mercado como el espacio en donde convergen productores y consumidores; donde la oferta sea sustentable, ambiental, social y política, para así también suplir lo económico.Porque entendemos que sólo alentando a integrar las partes, mediante la difusión de las experiencias que productores y consumidores vienen construyendo, podrán ir fortaleciéndose estos espacios. En pos de aportar a la consolidación de un modelo que alienta a la soberanía, protegiendo y alentando la economía local, promoviendo prácticas amigables con el medio ambiente y el trabajo digno, un modelo que se plantea como emergente y que tiene alta probabilidades de dar pelea (y a nuestro criterio, de ganarla).Es nuestro deseo contribuir a conformar esas nuevas relacio-nes que favorezcan en múltiples sentidos (social, comercial, político, etc.) a los emprendimientos surgidos como genuinas res-puestas a necesidades. Eso nos motiva e incentiva a trabajar para que se consoliden y se posicionen como el modelo dominante.La primera experiencia a comunicar es la del Centro Comuni-tario de Abastecimiento “El Galpón”, emprendimiento de la Mutual Sentimiento. En este artículo se encuentra su historia y su consecuente proceso de transformación, la propuesta y un detalle de información importante en las palabras de Gra-ciela Draguicevich.Por revista proyecto aire

EL GALPÓN POR EL GALPÓNEl Galpón es un Centro Comunal de Abastecimiento de La Aso-ciación Mutual Sentimiento. Se trata de un espacio donde los bienes materiales están complementados por los bienes cul-turales propios de las identidades rurales y urbanas, forman-do una unidad de gestión organizada a partir de los criterios de precio justo, soberanía alimentaria y consumo responsa-ble y ecológico. Los intercambios entre productores y consumidores asociados son directos. De esta manera se fomenta un nuevo estilo de producir, consumir y vivir; un estilo que no sólo produce or-gánicamente sus bienes tangibles e intangibles sino que tiene un correlato social y económico para esta dimensión esencial e inseparable.El Galpón plantea un nuevo paradigma de transacciones en el mercado actual, en donde las historias y las luchas de los participantes están presentes con sus manifestaciones artísticas y artesanales. Es esto lo que genera la experiencia de una diver-sidad cultural enriquecedora entre productores y consumidores.Productores familiares, chacareros, campesinos, consumido-res, asociados de la Mutual y de otras organizaciones conver-gen en este espacio. El objetivo es llevar adelante este nuevo tipo de ética económica que estimule consideraciones con res-

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pecto al cuidado de las personas y del ambiente por encima de las del lucro individual; que sea distributiva y no redistributiva. Un nuevo tipo de ética que demuestre que es posible luchar, proponer nuevos caminos y finalmente, seguir adelante.Organizamos nuestra economía a partir de un modelo asocia-tivo determinado por los principios de la economía social. Por otro lado, integramos a grupos de consumidores responsables, personas capaces de dimensionar la importancia de este mo-delo en la práctica concreta de sus opciones de compra.Producimos cuidando nuestro medio ambiente, los derechos de los trabajadores, nuestra salud y la de las generaciones futuras: la vida como la entendemos.

DEL TRUEQUE AL GENÉRICO EN 6 PISOS La verdad es que tuvimos bastante éxito en todas las cosas que planteamos. Empezamos con el tema del trueque en 1999, 2000. Llegamos a ser el nodo de trueque más grande de Buenos Aires, teníamos todo el edificio que está ahí [en referencia al edificio que custodia el ingreso al predio donde se aloja el galpón. Edificio ubicado en Federico Lacroze al 4100, compartiendo vereda con la estación cabecera del fe-rrocarril Urquiza], los 6 pisos y esto todo en línea [a partir de una calle que funciona de arteria del espacio desembocando en Lacroze]. En la época del auge del trueque acá se trocaban todo tipo de cosas: se compraban y se vendían campos, vehí-culos, turismo; hasta llegó a funcionar un casino por crédito (bonos con valor de cambio utilizados por este sistema) para jugar. Todo lo que tenía el sistema convencional estaba acá, lo

teníamos representado de alguna manera. Claro, sin un centa-vo, no había una sola moneda nacional. Esta experiencia fue muy importante para nosotros, nos abrió la cabeza y nos permitió hacer una práctica verdaderamente autónoma. De alguna manera, probar que fuera del mercado capitalista neoliberal se puede vivir perfectamente y si bien hay siempre lazos que te interrelacionan, cuando éstos se van pasando a este lado -el de la economía social- se van transfor-mando en otros códigos y el fenómeno resultante es muy in-teresante. Fue la experiencia más importante en la Economía Social, ya que luego empezamos a plantearnos determinadas cosas. Lo primero fue el tema de la salud, que es un tema que se vive en el mercado neoliberal como si fuese una mercancía. Trabajamos para transformarla en otra cosa y así fue que ar-mamos una farmacia con una oferta compuesta íntegramente de genéricos. Fue la primera en el país, antes de que entrara en vigencia la ley de genéricos en Buenos Aires, que al poco tiempo salió. En principio, nuestro objetivo último era la producción pú-blica (en manos del Estado) de medicamentos y la entrega gratuita a la gente que no los podía comprar. Mientras tan-to, mostrábamos que había una manera de abastecerse de un medicamento de primera calidad, algunas veces, hasta por el 600% menos de su valor comercial.

LA LUCHA, EL SISTEMA Y OTRAS HIERBASEso fue un puntapié muy importante. Lo seguimos mantenien-do en la primera farmacia y logramos abrir otra en Pompeya, siempre aplicando una política de precios sociales. Ni siquiera

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las grandes cadenas (como el Doctor Ahorro) pueden darnos con el precio, estamos siempre más abajo. La característica diferencial y fundamental es que nosotros no intentamos que-darnos con más dinero del necesario para sostener esto. Sim-plemente, al costo de medicamento le agregamos los costos de los salarios, para que todo el cuerpo de empleados cobre lo que les corresponde, entonces no hay manera de que nos den con el precio. Por supuesto que siempre manteniendo el mis-mo objetivo: que se tomara desde el Estado el ejemplo para su aplicación, cosa que no ha ocurrido, porque imagínense que cuando nosotros salimos con la primera Farmacia estaba Ginés González como ministro y él tenía sus laboratorios, entonces era una cosa medio esquizofrénica que nos apoyara. Bueno, no apoyó, pero tampoco apoyaron los posteriores, luego suce-dió el descubrimiento de las mafias de los medicamentos, el dinero aportado para la campaña oficial.Cuando arrancamos con la Farmacia tuvimos una inspección, debemos ser la farmacia que más inspectores ha tenido por-que vinieron 17 juntos, eran tantos que no entraban en la farmacia. Lógicamente, había una lectura en primera línea, inmediata: fue una patoteada. Luego el Dr. Ahorro saca grandes carteles con los precios. Casual-mente -y sin creer mucho en las casualidades- nosotros desde un tiempo atrás veníamos sacando unos volantitos diciendo que teníamos los precios más bajos de Buenos Aires, entonces nos cobraron como tres mil y pico de pesos de punitorios. No nos podemos quejar, hemos sobrevivido. Pensamos que iba a ser peor, estábamos dispuestos a dar la batalla pero por ahora seguimos con la farmacia, con cinco mil asociados, por-que nosotros somos mutual, se tienen que asociar. Al asociarse acceden a los medicamentos y la cuota es de $3(tres pesos) mensuales. Si al momento de asociarse no tienen ese dinero para hacerlo lo subsidiamos, favorecemos de esta manera a un sistema en el que quien quiera y necesite acceder, acceda sin problemas. Hay que considerar que un 70% de los tratamientos médicos que se caen lo hacen porque la gente no tiene dinero para pagar los medicamentos. Como no nos consolaba esto de los medicamentos genéricos, empezamos a ver la medicina no tradicional, buscando una alternativa natural para salir de tanto químico. Básicamente, pensando en los leves malestares cotidianos, como un dolor de cabeza o de garganta, una indigestión, algo como para no acudir a esa carga química permanente con la que bombar-deamos el cuerpo y desalentando también la cuestión de mag-

nificar y “psicopatear” con síntomas y soluciones, mecanismo de explotación comercial que los laboratorios han establecido en el mercado. Nuestra forma no favorece a los grandes labo-ratorios, ya sea porque brindamos una cura de calidad a costo social, así como tampoco estamos de acuerdo con el “tapá el dolor y seguí”, paliando la situación con medicina natural.

HACIA EL CENTRO COMUNITARIO DE ABASTECIMIENTO EL GALPÓNEn pleno escándalo del 2001 fuimos a recorrer gran parte del país, a visitar pequeños y medianos productores en búsque-da de identificar cuáles eran los principales problemas que tenían, porque habíamos averiguado que los productos en su lugar de origen llegaban a costar cinco veces menos que lo que el mercado los marcaba en las góndolas de la ciudad. Nos encontramos con la intermediación ociosa. Sucedía que al señor que producía el maíz lo agarraba otro señor y le ofrecía packaging; luego otro, comercializar y distribuir; otro, llevar-lo a otros puntos del país y junto con cada uno, un margen de ganancia que progresivamente va afectando el precio final del producto. Luego seguimos la ruta del arroz, allí volvimos a to-parnos con el mismo inconveniente. Fue entonces que llega-mos a la conclusión de que si conseguíamos un medio de trans-porte para la distribución tendríamos solucionado, al menos, el tema de costos por distribución, el intermediario comercial y su consecuente encarecimiento. Aún quedaba por delante la comercialización y las bocas de expendio, así que después de dos años de hablar con muchos productores y acercarnos para definir cómo íbamos a hacer para establecer un circuito comercial fue que empezamos a trabajar con esa variable de la economía social un centro comunitario de abastecimiento y armamos el Galpón. Para el traslado hicimos dos propuestas. Una la hicimos a Amé-rica Latina logística, que es la que tiene el tren que va hasta Misiones, Corrientes y Entre Ríos, de manera que pusiera un tren cada quince días para traer arroz, maíz, etc. Después América Latina dijo que sí, que lo harían, pero nunca sucedió. Luego pusieron en circulación al Gran Capitán [Trenes Espe-ciales Argentinos S.A.] y a través de éste vamos trasladando producciones. Lo único que siempre debemos contemplar es que no se envíen perecederos u otros que requieran de cadena de frío, ya que tarda tres o cuatro días en llegar. En realidad, insistimos en que el Estado pusiera estos galpones

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ferroviarios que estaban en mal estado, abandonados, llenos de ratas; que pusiera un subsidio, aunque sea de $100 mil y se los diera a grupos de productores para que pudieran popu-larizar este sistema. Por supuesto que no nos dieron bola y lo único que conseguimos fue que estuviera el Mercado Solidario de Bonpland, al que ayudamos para que saliera, y otros que fueron a parar a manos privadas, como el caso de Sabe la Tierra. El caso de ellos, en San Fernando, son dos empresarias que montaron eso, absorbiendo fondos del Estado, pero no son una ONG. Con eso también hay que tener cuidado, porque el desafío que tenemos ahora nosotros es defender las bande-ras de la ecología, del comercio justo, de lo orgánico, de las malas intenciones de las empresas multinacionales.

PRODUCTOS DE UNA CADENA ORGÁNICALa figura más importante de la producción a la que nosotros apostamos es a que fuera orgánica, sin agro-tóxicos. El primer inconveniente que hubo que enfrentar fue el de las certifi-caciones. Sucede que los sellos y lo que ello involucra está manejado, principalmente, por multinacionales y sujeto a la política de patentes. Entonces no les dimos importancia y conseguimos que nos certifique el INTA en forma gratuita, eso hace que no suba el precio. El Azúcar Chango, en su historia como empresa, ha rayado la esclavitud laboral. Ahora está ofreciendo al mercado una variedad de tipo orgánica. ¿Qué tan orgánico puede ser ese azúcar cuando, si bien se ha cultivado sin agroquímicos, el resto de su producción no lo es? Toda la producción debe ser orgánica, porque está bien la planta sin veneno, pero para que ésta se pueda considerar orgánica el trabajo infantil, la explotación del hombre por el hombre, la diferencia de sueldo por género y otras contaminaciones sociales deben dejarse de lado. Que algo sea orgánico implica que el producto esté libre de vicios desde el principio al fin de la cadena de producción y comercialización: libre es sin venenos químicos, sociales ni políticos, ni económicos. Que algo sea orgánico significa que está hecho sin contradic-ción con las normas del planeta, sin explotación del hombre por el hombre, sin trabajo infantil, sin exponer el medio am-biente y la vida de los seres que habitan ese ambiente a través de la contaminación. En el mercado tenemos un sector destinado a la reutilización y tenemos muchas ganas de sumar packaging biodegradable. El problema que se nos presenta en relación a esto último es

que no hay producción a nivel local, cuestión que nos frena. De todos modos, el INTI ya tiene algunas muestras sobre las que está trabajando.De algún modo, nuestra manera de hacer está ligada a que creemos que estas son las banderas que hay que levantar, no sólo exigir que se plante sin veneno, sino que también se co-mercialice sin veneno, ya que con esto se establece una gran distancia con los grandes supermercados porque se exige que toda la cadena sea sustentable y orgánica y que, aparte, se dé soporte a la soberanía alimentaria. Porque ahora todos vienen por lo orgánico porque está de moda, pero el verdadero desa-fío está en la soberanía.

LOS ACTORES Y EL MENSAJEBásicamente, son los productores quienes producen y comer-cializan, con excepción del módulo de productores lejanos en el cual se ha dispuesto de un representante. La idea es poder reducir la intermediación y la huella de car-bono, por eso la idea de que los productos que son parte del mercado no tengan que realizar largas distancias para llegar, cuestión que implicó realizar una búsqueda a través de produc-tores locales o próximos al Galpón. En este espacio los productores que quieren dejar de trabajar por dos centavos para el Mercado Central tienen su lugar. Tam-bién los consumidores que se entienden responsables frente a sus hábitos de consumo, quienes entienden que consumir es un acto político, el de poder elegir, y que esa elección tenga un im-pacto positivo para la sociedad y el ambiente. De esta manera se cierra el circuito de la “economía social”, donde economía con-tiene también ecología, ya que es la única manera de construir y hacer se ponga el dinero donde se ponen las ideas.

Domicilio - Federico Lacroze 4171, callejón al fondo (Galpón) Días y horarios - MIÉRCOLES Y SÁBADOS de 9 a 18hs Teléfono - 4554-9330 Mail - economiasolidaria@elgalpon.org.ar Web – www.elgalpon.org.ar

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PRODUCTOS Y PRODUCTORES

Agua Purísima Módulo que ofrece purificadores de agua, sus repuestos y el servicio de instalación gratuito. Estos purificadores represen-tan una solución para el problema del agua en familias y em-presas ofreciendo un producto que filtra el cloro y el sarro, conservando al agua como la naturaleza la creó: incolora, ino-dora e insípida. Además, filtro de agua para duchas.

Ave Fénix Apetitosa variedad de productos para vegetarianos, veganos y celíacos.

Amante del Buen Vino Estos vinos son producidos con frutos de la zona árida del Oa-sis Sur Atuel (Mendoza) y han sido estacionados con barricas de roble francés. Se trata de producciones en donde los cono-cimientos técnicos, el estilo y la personalidad del enólogo se complementan para dar origen al sabor único de estos vinos de autor.

Grafer Emprendimiento familiar dedicado a la crianza de animales de granja y a la producción de alimentos derivados, enfocada en el respeto por el tiempo de crecimiento, el trato y la alimen-tación de cada animal.

Grupo San Juan Cooperativa integrada por productores hortícolas que desarro-llaron una huerta agroecológica dedicada a la producción de verduras sin agrotóxicos y enmarcada en el programa “Cam-bio Rural Bonaerense”, dependiente del Ministerio de Asuntos Agrarios de la provincia de Buenos Aires. Con sus productos frescos y sabrosos contribuyen al paisaje de colores, olores y formas que es la naturaleza.

Casapan Deliciosos panes caseros elaborados con harina integral y sin huevo. Son amasados a mano, cocinados en horno de barro y poseen variaciones de avena, algarroba, centeno, sémola y quínoa. Estos productos componen una rica variedad de panes con o sin sal, dulces, rellenos y pre-pizzas.

COFIG Estos productores ofrecen una infusión de higos apta para celíacos, que no produce acidez y funciona como antioxidante y energizante natural. Esta bebida puede disfrutarse caliente o fría, inhalando su rico aroma y degustando su excelente sabor.

Full City Coffee Café Colombiano. Cafés especiales de origen colombiano ofre-cidos en paquetes biodegradables de entre 250 gr. y 500 gr., con válvula desgasificadora para mayor protección. Disfrute la deliciosa esencia de este café en grano o molido.

Hongos Estos productores se enfocan en la producción de hongos, un tipo de alimento que provee vitaminas C, D, provitamina A y posee bajos niveles de calorías, azúcares, sodio y carbohi-dratos. Los hongos pueden prepararse secos, triturados o en polvo, formando una sabrosa y sana guarnición

La Choza Esta granja elabora productos lácteos sin aditivos ni conser-vantes. Trabajan con ganado Jersey (animales que conservan los cuernos, órganos que tienen una función equilibrante en la leche) y les proveen una alimentación libre de pesticidas, balanceados, hormonas y antibióticos.

La Cocina de MatíasElaboración de productos aptos para celíacos.

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Montes Nativos Programa de sustentabilidad de comunidades aborígenes que ofrece una miel multiflora cuya zona de producción es el área que corresponde al Impenetrable, en el monte chaqueño. Las características climáticas y la variedad floral silvestre propias del lugar hacen de esta miel un delicioso alimento de alto valor energético caracterizado por un color oscuro y la exqui-sitez de sus sabores y aromas.

Luz Vital La combinación de las recetas y fórmulas tradicionales con la experiencia personal y comunitaria da como resultado la ela-boración de esta línea de productos para el cuidado del cuerpo pensada para la alegría, el goce y el bienestar de cada ser.

PecohueEl Programa de Emprendimientos en Compost y Huerta, lleva-do adelante por chicos con capacidades diferentes del Tobar García, elabora un lombricompuesto obtenido por la acción de lombrices rojas californianas sobre residuos orgánicos seleccionados y acondicionados. Este producto no contiene agregados de sustancias químicas y posee una elevada carga bacteriana y enzimática que lo hace superior y diferente a otros abonos.

Productores LejanosMódulo que ofrece producciones de distintos lugares del país y que es atendido por integrantes de la Asociación Mutual Sentimiento, dado que la lejanía impide que sus productores estén presentes.

Semillero Estos productores se especializan en la venta de semillas, ofreciendo a los consumidores una apetecible y numerosa va-riedad de opciones de esta fuente de alimentación esencial.

Tierra de Diatomea Insecticida ecológico sinergizado con elementos no tóxicos para el control de insectos y plantas. La Tierra de Diatomea es un insecticida muy eficaz e inocuo, capaz de resolver por sí solo los problemas de salud animal y vegetal sufridos por el abuso de los químicos en el medio ambiente. También es bueno como fertilizante.

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PAMPA TEXTILPampa Textil es un proyecto que a través del trabajo en Red colabora con las Cooperativas encargadas de produ-cir indumentarias y accesorios y de hacer lo propio con la venta de los mismos a través de proveedurías. Se plantean como desafío la consolidación como cooperativa y como parte del sector promoviendo el desarrollo de las entida-des que participan en ella.Por Gabriela de Pampa Textil para proyecto aire

DE LA IDEA A LA PUESTA EN MARCHA, UNA INSTANCIA QUE DEFINE LA VIDA DE UNA OR-GANIZACIÓNDurante el año 2009 el INAES (Instituto Nacional de Asocia-tivismo y Economía Social) realizó un desfile de modas en el B.A.U.E.N. en el cual participaron muchas cooperativas de producción textil mostrando sus creaciones. Un grupo de per-sonas que habíamos participado en él y que teníamos expe-riencia en el sector nos juntamos con la idea de buscar un espacio para canalizar la necesidad que todas estas coopera-tivas tenían de vender sus producciones y para prestar colabo-ración frente a la dificultad que tenían para lograrlo. Planteamos la situación al INAES, que había realizado el desfile con el objeto de impulsar el sector, obteniendo una respuesta no sólo favorable sino que se comprometió a acompañar a la futura cooperativa en el proceso de desarrollo del sector tex-til dentro de la economía solidaria. El INAES se convierte así en un actor fundamental para lograrlo.Nuestro primer trabajo fue relevar el sector de cooperativas y mutuales, no sólo de la Ciudad de Buenos Aires o del conurba-no, sino de todo el país. Mientras tanto, comenzamos con el armado de la cooperativa desde lo institucional y desde lo so-cial. Decidimos llamarnos “Pampa” porque quisimos significar nuestra pertenencia al territorio. Lo vimos como un nombre de carácter e identidad nacional que nos lleva a significar de manera metafórica el sentido de un territorio extenso, llano y fértil; por la nobleza de los productos que se quieren producir y comercializar. Entendimos por nobleza la necesidad de bre-gar por el trabajo digno y productos en los que sea pertinente resaltar el valor de quien lo produce y cómo se produce.De igual manera, la nobleza enfocada desde el punto de vista de la importancia que encontramos en desarrollar productos de la economía solidaria con sustentabilidad económica y am-biental al momento de la venta.Luego de haber realizado muchas reuniones, de haber definido los objetivos, recursos disponibles y creados y la participación de cada uno de nosotros se inicia el trámite para su conforma-ción. En julio de 2010 obtuvimos la matrícula.

LA ACTUALIDAD, ESE ESPACIO DONDE LA DINÁMICA ES LA TRANSFORMACIÓN Hoy, PAMPA cuenta con materia prima que el INAES ha donado en pos de dar impulso al sector y que nos permite comenzar a trabajar con otras cooperativas para producir y posteriormente vender.Como primer avance y gracias a la tela de jeans, lanzamos

nuestro primer proyecto de producción junto con otras cuatro cooperativas.El relevamiento que fuimos realizando nos hizo visitar cooperativas y observar cómo es su producción, su ca-pacidad para confeccionar, la gente que trabaja en ellas, su cultura y sus diversas realidades. Para elegir con cuáles trabajaríamos tuvimos en cuenta algu-nas variables como la experiencia, la calidad de su trabajo, la capacidad asociativa y la cercanía territorial. En un principio, consideramos conveniente iniciar la producción en donde pu-diéramos participar de manera cercana. Sin embargo, creemos que la posibilidad de trabajar en otros proyectos futuros con cooperativas en otras regiones del país es parte de nuestro objetivo como cooperativa y parte del desarrollo del sector al cual aspiramos.Decidimos así trabajar con la Cooperativa Mac Body -recupe-rada- del barrio de Villa Urquiza, dedicada a la producción de jeans de niños con gran capacidad productiva y experiencia. A través de ellos conocimos a la gente de Traslavid, un taller que forma parte de la Asociación de Derechos Humanos de La Matanza. A partir de este trabajo asociativo les propusi-mos que se formen como cooperativa brindando desde Pampa todo el apoyo que pudieran necesitar. En la actualidad, han presentado ya los papeles y están a la espera de su matrícula. La gente de Traslavid tenía la idea de hacerlo desde hace un tiempo largo, por lo que están cumpliendo un deseo y logran-do un progreso como organización.La tercera cooperativa es Culpina -del barrio de Flores-, dedi-cada al estampado, confección y serigrafía. Ellos se encarga-ron de la marca y el packaging del producto y forman parte de UPEA (Unión Productiva de Empresas Autogestionadas) junto con Mac Body, entre otra gran cantidad de empresas.La última cooperativa que forma parte del grupo es la gente de Sol de Primavera, que bordaron nuestra marca como bada-na para el pantalón.Este grupo de cooperativas ha resultado positivo, no sólo des-de lo técnico o productivo, sino que además hemos conocido a gente linda y solidaria con la que compartimos agradablemen-te la construcción de este proyecto.Vale la pena aclarar que dos de las cooperativas (Mac Body y Sol de Primavera) habían participado del desfile que dio inicio a la nuestra, cosa que nos genera un placer enorme y la sensa-ción de comenzar a cerrar el círculo de nuestra génesis.Los primeros resultados, conclusiones y avances.Finalmente, pudimos plasmar nuestra idea de realizar un tra-bajo asociativo, en donde cada una aporte su conocimiento para la producción de jeans.Buscamos generar un producto que identifique al grupo, don-de los trabajos que cada una realiza sean pagados de manera responsable y justa y en donde el precio de venta represente el valor agregado que cada una de las cinco cooperativas le aportó al producto.La producción es de un jean clásico, para toda la familia. Nos dedi-camos a hacer para mujer, hombre, niña y niño. Acordamos traba-jar para un sector clásico y no tanto para la moda de temporada. De esta manera logramos darle mayor viabilidad al producto.En la actualidad y luego de haber realizado una pre-producción que da lugar a un muestrario, comenzaremos la producción de 13.000 jeans. Los plazos de inicio están directamente relacio-nados con la definición clara de los canales de comercializa-ción, tarea a la cual nos encontramos abocados diariamente.

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La idea es poder ubicar la producción en las muchas mutuales y/o cooperativas que poseen proveedurías a lo largo de todo el territorio nacional. Estamos evaluando, además, otros es-pacios para la venta que respondan a nuestros requerimientos como bocas de expendio.Otra de las actividades de Pampa es acompañar al proyecto Capacitación con Obra, (uno de los módulos de Argentina Tra-baja del Ministerio de Desarrollo Social) a través de INAES, en la ciudad de Junín de la provincia de Buenos Aires. Se nos solicitó ser madrina de una capacitación durante 4 meses (Ju-

nio, Julio, Agosto y Septiembre) para 60 mujeres que están aprendiendo a coser. Nos encargamos entonces de elegir y acompañar a los capacitadores, el lugar y establecer las pau-tas para el desarrollo de la misma, con la intención futura de ir formando una cooperativa que pueda producir en la men-cionada ciudad.En el breve recorrido realizado hasta la fecha, aunque no por ello menor, los que formamos PAMPA hemos entendido la ne-cesidad de estar abiertos a identificar las distintas necesida-des inherentes a un sector complejo como lo es el textil, e intentar minimizar y/o resolverlas dentro de las posibilidades y disponibilidad que tengamos. El relevamiento del sector nos da la oportunidad de contactar a las entidades entre sí o con otras instituciones gubernamentales y no gubernamentales.

Los objetivos de PampaSer un medio que funcione de manera autosustentable como

Proceso de capacitación y pruebas de producción en Junín.

nexo entre los diferentes actores de la economía solidaria del rubro textil. Poder conectar a las cooperativas que producen con aquellas entidades del sector que vendan o tengan proveedurías (co-mercialización).Poder proveer con productos del sector a la economía tradi-cional de mercado (comercialización).Favorecer el desarrollo de las cooperativas de producción para que puedan ser autosustentables.Ofrecer, frente a las necesidades observadas en el sector, so-luciones de capacitación, colaboración y/o proveer de materia prima a través de la articulación con otras entidades.Promover el trabajo digno.Promover los valores cooperativos como forma de economía alternativa.

Luego de habernos involucrado en el proyecto, habiendo recorri-do más de un año construyendo la cooperativa y conociendo el sector, observamos la complejidad que el mismo posee. El rubro textil es muy grande y se juegan muchos intereses directamente relacionados con costumbres muy arraigadas que no favorecen a la mano de obra. No es novedad la presencia de trabajo esclavo promoviendo la indignidad laboral y la deshumanización. Es un sector, además, en donde la registración legal de com-pras, ventas y mano de obra dista de un ideal mínimo. Por lo tanto, la posibilidad de funcionar de manera adecuada re-quiere de una intención de trabajo muy fuerte y de una cons-trucción de cultura por sobre todas las cosas.Las cooperativas, por lo general, funcionan sin capital y de-ben trabajar solamente para su subsistencia. Son escasos los créditos productivos privados a los cuales tienen acceso. En respuesta a ello el Estado, en muchos casos, pasa a ser la base de sus economías. Si a ello sumamos las diversas circunstan-cias en que cada organización está inmersa y los diversos ob-jetivos y necesidades que se cubren participando activamente de ellas, nos encontramos con una realidad compleja y difícil de autosustentar.El apoyo social y económico establecido como política de Es-tado que hoy tienen muchas cooperativas y otras organizacio-nes es una oportunidad que como sector debemos aprovechar, pero además debe servirnos como puntapié inicial para cons-truir una base sólida de cara a un futuro distinto e inclusivo. La idea de convertirnos cada vez más en una opción frente a otras formas de economía debe estar presente en las acciones que desempeñamos. Buscar asociarnos, capacitarnos, acom-pañar y socializar nuestros saberes es uno de los secretos para lograr la autogestión.Desde Pampa entendemos las realidades propias y ajenas. Sa-bemos de las dificultades que cada actor enfrenta, porque también las enfrentamos. Pero también creemos que hay posi-bilidad de construir, de aprender a hacer las cosas bien, de po-der presentarnos como opciones viables y ser rentables para todos y para cada uno de nosotros. Es por ello que nuestra cooperativa apunta no sólo a comercializar o producir, sino a identificar esos vacíos.

Pampa TextilContactowww.cooperativapampa.blogspot.com http://www.facebook.com/profile.php?id=100002211662975

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cambio de

aireNatalia Pérez es artista plástica y Diseñadora de Interiores. Sensibilizada por las problemáticas ambientales y sociales, decidió articular sus preocupaciones a soluciones sustentables. En su portfolio se define de la siguiente manera: “Tener en cuenta el impacto medioambiental en todas las etapas de diseño es una prioridad. Cuando diseño hago hincapié en desterrar hábitos que considero deterioran la calidad de vida de la sociedad. Productos comprometidos con buenos conceptos abren la posibilidad de aprehender buenos valores.”

DISEÑOSUSTENTABLE

¿Cómo surgió Diseño Sustentable?Desde chica me interesó la ecología. Lo que más me marcó fue un día que tiré un papel al suelo y una amiga me dijo (teníamos 9 años) “no tires el papel al suelo! no sabés que contaminás?” y ahí me hizo el click.

¿Y por qué el diseño?Porque me interesó hacer rentable el ámbito del arte, al que me dediqué casi una década. Quería hacer algo diferente, que los productos resignificaran las actividades cotidianas, que fueran educativos.De a poco empecé a generar esta veta fomentada también por una jefa mía que hacía arquitectura sustentable.

Algo evidencia un patrón común entre los diseñadores y es la cuestión artística, ¿no?Hay muchos que dicen que el arte y el diseño no están vincu-lados, yo creo que están íntimamente relacionados.

Volviendo al tema de las influencias, hablaste de tu jefa ysu marca en tu vida profesional…Ella daba clases de feng shui y le edité el libro digital -que era la continuación de su tesis- en el que abordaba un en-foque multidisciplinario hacia la sustentabilidad. Eso fue de gran apoyo e inspiración porque me informaba y formaba un modo de abordar el diseño respetuoso con el entorno.

¿Cómo integraste las disciplinas a la práctica?Empecé a ver desde qué aspectos podía encarar la sustentabi-

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Alfombra ecológica realizada a mano en fieltro de lana Merino patagónica, está teñida con tintes naturales.

al rol del diseñador, su acto es educar a través del producto.

El tema de la sustentabilidad ha ido creciendo cada vez más en los distintos ámbitos de profesionales, inclusive dentro de determinados sectores de la sociedad, como es el caso de los consumidores. Pero en el diseño y la arquitectura se presenta como un fenómeno muy particular, con gran pre-sencia. ¿Cómo se percibe eso desde la escena del diseño?Hay que dar una vuelta de tuerca en el diseño. Un buen co-mienzo sería que la sustentabilidad sea encarada más profun-damente desde la facultad o formación profesional.

¿Considerás como posibilidad la conformación de un sector que se vincule no sólo por la temática, sino por la forma de accionar sobre la misma?Sí, me parece que es el próximo paso. Si estás en el mis-mo camino que otros, si buscan lo mismo, lo mejor es estar juntos. Es una buena forma de que el mensaje llegue mejor, además la era individualista está extinguiéndose, hay todo un movimiento que es cada vez más visible que retorna al acto comunitario.De a poco se genera mayor conciencia sobre los actos y la in-fluencia en los demás. Está pegando más fuerte en las perso-nas. Hay mayor reflexión y parece que el viento nos amontona!

Con respecto al consumidor, ¿cómo lo ves?El consumidor tiene que dejar de ser consumido por los pro-ductos, es decir, tiene que dejar de darle tanto poder a lo banal y reflexionar más en el hecho de la compra en sí. ¿Real-

lidad, como los materiales, las técnicas y el consumo energé-tico, la producción, los eslabones del proceso de fabricación, el reciclaje, la reivindicación de técnicas antiguas, los víncu-los y la solidaridad.

¿Cuál fue el primer objeto diseñado bajo este concepto?Fueron mobiliarios diseñados para la arquitecta en cuestión, una mesada de cocina con incrustaciones de azulejos. Con este tema que mencionás acerca de recuperar viejas técnicas se está armando nuevamente (si consideramos que durante los ´60, con el movimiento hippie, ya se había he-cho una primera experiencia) una gran movida por la cual se busca recuperar la armonía del hombre con el medio. Es decir, en lugar del medio adaptarse al hombre, el hombre se adapta al medio. En este sentido, el diseño sustentable pareciera ser una paradoja, puesto que es una disciplina surgida y perfeccionada en el seno de las necesidades in-dustriales y en pos del consumo. ¿Cómo ves esto?Claro, porque se vuelve a lo simple y es una forma de simpli-ficar los pasos en cuanto al proceso de fabricación, puede que sea porque se distorsionó la búsqueda o porque se intentan implementar modelos ajenos a nuestra realidad.Entonces lo mejor es volver sobre los pasos para identificar el error y aprender del mismo. Volver a lo simple no es tan sencillo, estamos atestados de información y eso a veces ocu-pa demasiado espacio, llegando a invadir la claridad, pero lo bueno de esto es que se llegó a un punto en el que cada vez somos más los que buscamos el retorno a lo simple. En cuanto

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Dúo de bancos realizados a partir de maderas reforestadas; están diseñados en proporción áurea y mutan en mesa de apoyo, banco para 2 personas o mesa alta apilado ocupa poco espacio.

mente necesitamos el producto o estamos aceptando como máquinas lo que nos imponen? Tiene que darse cuenta de la importancia de su aporte y ver la procedencia y fabricación de lo que va a consumir.

¿Cómo creés que hay que abordarlo?Me parece correcto que la persona sepa cómo se fabrica lo que uno hace, todo reside en la información. Lamentablemente, la oferta domina la demanda con el enganche del precio más bajo, que no siempre es el precio justo. Todos queremos cui-dar el bolsillo pero ¿a costo de qué o quién? A veces también las decisiones se toman por ignorar cierta información que el producto debería tener y de la que quizás las personas no están al tanto.

En relación a los valores que se promueven desde Diseño Sustentable, ¿cómo transmitís o transmitirías los valores de tu producto y desde tus productos?A través del contenido y el proceso, por ejemplo, cuan-do reciclo. Ahí estás sembrando una semilla de reflexión acerca de que algo se puede volver a usar. O qué otra función puedo darle a lo que habita la casa de cada uno, salirse de las utilidades convencionales, ir más allá de lo establecido. Intento invitarlos a explorar qué otros usos pueden encontrar en el producto. También, proporcionan-do información acerca de cómo está hecho, diferenciando si es de bajo impacto, si la materia prima es natural o reciclada, si fue producido por cooperativas.

¿Cómo estás comercializando hoy? ¿Canales clásicos (ca-sas de mobiliario, casas de decoración y objetos) o con-siderás que se debe construir una alternativa también para la venta?

Ambas. Los canales clásicos son medios viables para la ven-ta, además es una buena forma de aportar otras opciones a los consumidores habituales. Por otro lado, construir una alternativa que proponga estos productos es un paso que hay que dar. Sería bueno concentrar los diferentes abordajes de una problemática común, generar un espacio dinámico que proponga respuestas a la situación actual.

A modo de cierre ¿podrías contarnos una experiencia del proceso de creación de alguno de tus productos?Bueno, una de las experiencias más significativas fue la crea-ción del sillón Luisa, llamado así en honor a mi abuela, quien proporcionó el primer componente del asiento: un ventilador en desuso. Utilicé las carcasas superpuestas para generar el asiento, y el pie formó parte del respaldo ya que ese produc-to no fue pensado para soportar el peso de una persona. El almohadón fue tapizado con esponjas de baño para crear una superficie mullida y acogedora. Este sillón se quedó en la casa de mis padres y el almohadón pasó a ser el generador de un mueble petit, el futón Luisa. Mi otra abuela desechó una de sus banquetas americanas, la cual restauré y adapté para la crea-ción de este futón. Este diseño cuenta una historia, contiene experiencias atravesadas por diferentes generaciones y gran-des cargas simbólicas, concentra muchos ciclos de vida de dife-rentes productos reciclando diferentes elementos cotidianos y la historia misma. Creo que el futón Luisa engloba la mayoría de las variantes con las que disfruto trabajar.

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Contactos http://disnataliaperez.carbonmade.comfacebook.com/disenosustentable.nataliaperezdisenio.nataliaperez@gmail.com

Banqueta de estilo americano restaurada y asiento tapizado con esponjas de baño. Terminaciones de tapicería tachado.

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Banqueta de estilo americano restaurada y asiento tapizado con esponjas de baño. Terminaciones de tapicería tachado.

* Imagen bancos mat (se editó para mejorar la comprensión)Mat © es un dúo de taburetes realizados a partir de maderas reforestadas; están diseñados en proporción áurea y mutan en mesa de apoyo, taburetes para 2 personas o mesa alta.* Imágenes butacón Luisa

ACERCA DE NATALIAEstudió Pintura durante 9 años, des-pués de formarse en Diseño Indus-trial en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo (FADU) cursa la carrera y se recibe de Diseñadora de Interiores en la Asociación de la Biblioteca de la mujer (ABM). El in-terés en la ecología inculcado des-de temprana edad proporcionó una huella determinante en el enfoque de sus análisis, investigaciones, y el desarrollo de su perspectiva profe-sional. Desde el 2007 desempeñó su profesión en el ámbito privado para terceros y de forma independiente.

Paralelamente, ejerce la docencia en carreras de diseño en el Instituto CETAE. Su visión apunta al encuentro y uso de ma-teriales de beneficio social y ambiental, apuesta a la explo-ración continua de alternativas responsables y cooperativas con el lugar en que vivimos, con las generaciones actuales y futuras. Sus diseños se exhiben en muestras de nivel nacional e internacional.

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Simbiosis Cultural, un colectivo abocado a dar pelea desde diversos frentes a los paradigmas que atraviesan la cultura de la colectividad Boliviana: el trabajo, la educación, la re-significacion de la identidad en la distancia la del (in)migran-te. Proponen romper el molde Geraldine, Delia y Juan y nos cuentan el cómo y el por qué de esta historia.

J: Esto surgió por una necesidad que teníamos de generar un ingreso de dinero para el grupo, entonces se crea la editorial; se dio que veníamos trabajando con el armado de la biblio-teca boliviana y justo ahí se cruzó la idea de hacer libros con retazos. Fue a partir de allí que nos fuimos encontrando noso-tros mismos en esas tapas, cuando íbamos a buscar los retazos a la calle Avellaneda. Si se ponen a pensar los retazos son los que quedan afuera, los que no entraron en el molde y eso es lo que veíamos, no nos pensábamos dentro de un molde. Es decir, armando un taller con este sistema de trabajo. Así fue el proceso en el cual nos fuimos encontrando, junto con las ganas de trabajar con la colectividad, meternos adentro a través de la literatura, con la radio. Ir por el lado más sano para nuestro corazón.

G: teníamos la necesidad de armar la biblioteca, nuestra bi-bliotequita. La formamos con libros que traíamos de Bolivia

y algunos escritos que había aquí. También teníamos la ne-cesidad de que se hable de la problemática del taller, que se contaran cosas que estaban pasando aquí. Por eso el primer libro que publicamos fue el impulso mayor, el “No olvidamos” de Juan, donde se relata la mayor tragedia (Luis Viale); rela-ta cómo pasó el incendio. Luego fuimos complementando con otros textos que fuimos encontrando aquí y allá, esas mezclas que se van encontrando en el camino, cosas raras que para nosotros era importante que la editorial pudiera publicar. Luego vino el libro de Silvia (Rivera Cucicanqui). J: Ahí empezó a surgir, a armarse su propio camino. El “No olvidamos” fue eso, el primer impulso, empezar a hacer nues-tro propio camino y fue un esfuerzo del conjunto, aunque haya sido yo quien se sentó a escribir hasta que estuviera terminado. Es el recorrido de ese trabajo conjunto, de he-cho, el “No olvidamos” tiene una posición que se centra en el relato, pero tiene muchas cosas muy de adentro, nuestras. De algún modo, esto hace que para nosotros Luis Viale tenga un significado mucho mayor porque para nosotros a partir de esto se produce un quiebre de lo que podría haber sido y de lo que no; es un momento de crisis en el que pudo haberse planteado un cambio. Se puso en quiebre el funcionamiento del modelo productivo de los talleres y en lugar de comenzar a exigir mejoras en las condiciones y otras cuestiones que en-

“ROMPER EL MOLDE...Parecía que todo era normal, que así se sucedía todo.Se junta la tela, se la corta y se desechan los sobrantes, los que ya no sirven.Fue así siempre y es por eso que parece lógico.Pareciera que los sobrantes sólo sirven para eso, mientras que quienes se encuentran insertos en los moldes de quien diseñó y cortó son quienes están destinados a sobrevivir.Allí encontramos al resto, a quienes no entraron en esos moldes de quienes diseñan y cortan; allí, en una bolsa en medio de la vereda.Allí están todos, uno arriba de otro, con las cicatrices abiertas todavía mientras que quienes se metieron o aceptaron estar dentro de esos moldes están en pleno proceso de confección, en una cadena que funciona así desde hace mucho.Cada una con la esperanza de ser parte de la nueva moda.Pero no saben que todas forman parte de un mismo modelo, uno que excluye, explota e impone.Allí encontramos a estos retazos, excluidos o exiliados, en la vereda.Son quienes no entraron, ni aceptaron, ese molde en ese modelo.Ahora ellos resisten, entienden que ese molde, de los que diseñan y cortan, los dejó allí.Ya cansados de ver en la resignación la única salida, se comenzaron a organizar y así buscar una alternativa que los con-tenga a todos. Romper el molde para terminar con este modelo.” (Ed. Retazos)

EDITORIAL RETAZOS

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tendíamos que hubiese estado bueno que se exijan, terminó siendo capitalizado por los talleristas. Entonces queda eso, contar qué fue lo que pasó y salir para otro lado. Lo presen-tamos el 30 de marzo (fecha de conmemoración) en el taller de Luis Viale, donde cada año tratamos de hacer al menos un homenaje. La idea no era solamente eso (con respecto a la finalidad de la editorial) porque, de hecho, al librito en un taller es muy difícil que se lo lea, se lo comparta. Es muy difícil que se hable del tema, por eso es que decidimos abrir el tema, tomar otras cosas que nos interesaran. Fue entonces cuando me regalan un librito acerca de la deuda externa y la forma que ésta tiene para la dominación mundial y su autor nos los cedió para editar. Luego vino el libro de Víctor Hugo Vizcarra, “Borracho estaba, pero me acuerdo”.

QUIEN QUIERE LEER QUE LEA: EL LIBRO, LO ARTESANAL Y EL SENTIDO DE SERG: Los primeros libros que hicimos fueron íntegramente a

mano, desde el esténcil para la estampa hasta el coser uno a uno los retazos. J: El trabajo aplicado nos sirve para exponer el trasfondo cul-tural de la cuestión, los retazos son parte de una colección de estación de una o varias marcas. Es decir, esto que no entró en el molde, eso que alguien pagó en el mercado 20 veces más que su costo de producción, lo que entró en molde está en algún ropero y el retazo, contando la historia detrás de ese producto. G: Nuestros libros pueden encontrarse completos en cual-quier vidriera. Cada retazo perteneció a una parte determi-nada del modelo, cuello, manga, bolsillo, etc. Como el libro está dirigido especialmente a la colectividad, el diseño que compone las tapas del libro respeta el corte con el objetivo de que quien es un conocedor del tema (los trabajadores) puedan reconocerlo.J: Romper el molde era tratar de generar una visión más aguerrida de la problemática.

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G: Poco a poco irá trastocándose. Al principio no pensábamos que podíamos vivir de esto, después se fue fortaleciendo más y seguirá transformándose. Luego surgió lo de los talleres de costura (llegar con los libros a los trabajadores).J: Ahí hemos caído, porque de discusiones fue saliendo la idea, luego elegir los títulos, luego se comenzaron a acomo-dar las cosas. Luego de largas noches de tertulia comenzamos a pensar en el taller (editorial). Fue allí que surgió la nece-sidad de modificar ese esquema de trabajo, es por esto que lo primero que hicimos fue cambiar el layout, ya no coinci-díamos con la idea de que uno mira la espalda del otro y por ello decidimos que la distribución fuera de mesa redonda. Ahí nos dimos cuenta de que habíamos transformado el taller, lo habíamos bajado a nuestra percepción. Esa posibilidad po-tenció el trabajo, le encontramos la vuelta, entonces se fue fortaleciendo y se continuó buscando la forma y el resultado han sido estos libros.En lo particular, sueño con que los libros sean leídos por los costureros en sus marineras luego del trabajo; imaginamos llegar a los trabajadores.G: Es complicado llegar -más de los esperábamos- porque va-mos reformulando la forma de llegar. Al principio ser directos generaba espanto, entonces tratamos de buscarle la vuelta para que sean reconocibles, más digeribles, más fáciles de analizar también. Pero es complicado porque es tocar el tema del trabajo, de la forma de vida. Ahora es sentarnos juntos y charlar, no decirles “trabajas mal, vives mal” sino es decirles “¿Cómo cambiamos la situación?” Porque es la que vivimos nosotros igual. Los libros tratan de calmar, incluso este, Chuequistas (y over-lokas), es un compendio de entrevistas que cuentan con las miradas de todos para que sin querer termines analizando esas historias.J: Por eso la editorial tuvo y tiene como objetivo intervenir esos espacios (el de los trabajadores, de la colectividad). Ahí el por qué del tamaño de los libros también, pensando en que aquel que está cansado luego de largas horas de trabajo pue-da leer. Es complejo porque al salir del trabajo, de algo tan estructurado donde te marcan, es difícil encontrarse.

DEL TALLER AL LECTORJ: En principio habíamos pensado en regalarlo, venderlo muy barato en la colectividad. G: Luego en la bibliotequita, la biblioteca itinerante, sacar los libros a la calle, en Parque Avellaneda, tipo “te lo presto, lo lees y lo devuelves”. Si quieres te lo llevas, si quieres lo dejas. Para que en esos momentos puedas leer, enterarte de que existen. Era crear así una que otra cosa para poder llegar a eso.D: Hubo muy poca respuesta, a gran parte no le llegó, hay una gran resistencia a que entremos en los talleres. Habíamos visto, mediante las lecturas itinerantes, que muy poca gente se anima a venir y estar y tratar de leer un libro. Lo máximo que se logró fue que vengan un rato, pero todavía cuesta. Por eso es que seguimos buscando llegar con la Editorial a la gente. Otra de las ideas que surgió dentro del grupo a través de la llegada un amigo mexicano… su experiencia nos llamó mucho la atención y eso hizo que, de alguna manera, se esté trabajando en un libro de cocina boliviana y de alguna mane-ra hablar sobre la migración. Es un libro que están armando

Geraldine y Juan. Esperamos también que por ese lado se pueda entrar en los talleres y en los costureros, que la gente se reconozca leyendo y hablando de los platos que extrañan, aunque también se preparen acá. Quizá de alguna manera esto se relacione con la migración, con el hecho de dejar tu tierra, pero no dejarla completamente sino trayéndote algo de ahí, en este caso, la comida.G: También ha habido dos instancias a las cuales llegó a la colectividad. Una, la de la gente que ya está organizándose en grupos de jóvenes, adultos, trabajadores. Les ha llegado el libro y lo aceptan pero “hasta ahí”, prefieren no ir más allá y ver un poquito más, no quieren discutir el tema. Hemos intentado hacer charlas pero no resultan.Esto es más lindo, no hay tanto planificado, como hacer un puchero, así no es difícil. Todos te dicen “bueno, sí, acepto el libro” . Te dicen que está bueno decir esto, lo bueno de tu trabajo pero hablar de la cuestión no, hasta ahí llega el compromiso. Hay algunos comunicadores de la colectividad que han hablado con nosotros y nos dan su parecer, pero no intervienen. Y los trabajadores van llegando de a poquito.J: Nosotros, de hecho, en el programa de radio (Por un tiem-pito nomás) tenemos un concurso donde el premio son los libros. Se los llevan, los leen pero después los guardan, no lo prestan ni lo comentan, calculamos que por la incomodidad que implica de hablar.G: Hay una generación joven de hijos de gente que vive acá ya hace algunos años, que comparten otros espacios colegio, universidad y que ven los libros y se sorprenden de ver que esto es parte de la colectividad y que gente de la colectividad haya llegado a otros lugares.

LA DISTRIBUCIÓN Y EL IMPACTO DEL TRABAJOJ: El lugar donde más logró moverse, dentro de la colectivi-dad, fue en el acto homenaje del 30 de marzo. Es muy difícil tener respuesta.G: Tratamos de ver todas las maneras posibles de que se ten-ga el libro, porque la gente piensa “apenas tengo lugar para guardar mi ropa, ¿Cómo voy a guardar un libro?” Por eso hici-mos la biblioteca itinerante y también en el programa de ra-dio se leen fragmentos de los libros porque si no te lo puedes llevar impreso te puede, al menos, entrar como audio.D: Para nosotros también -considerando el tiempo adentro del taller- era difícil pensar en un libro muy largo, más bien pensamos en libros cortos. En el caso de “Borracho estaba pero me acuerdo”, el libro era muy largo y hubo que editarlo en tomos, pero mucha gente se identificaba con él.J: Es una lectura muy sencilla, abierta y emotiva, habla de lo jodida e hija de puta que es la patria. El autor cuenta su historia, cómo vive en la calle y se vuelve alcohólico para sobrevivir y a partir de allí las complejidades de una ciudad como La Paz, y está escrito en términos que por su familiaridad con el lenguaje cotidiano lo hace atractivo a todos. Son cosas que a los que somos de allá nos toca y sus códigos hacen la lectura más amena.

LA EDITORIAL, LA CULTURA Y LA LENGUA ORIGINARIAG: Es complicado editar un libro en quechua o aymará porque no toda la gente de la colectividad lo habla, más bien la gente

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mayor o la que viene del campo son los que tratan de preser-varlo, pero lo hablan muy poco.J: La escritura es muy complicada porque hay varias formas de hacerlo, además es complejo traducirlo. D: A mucha gente que habla quechua o aymará les sucede que, de repente, saben hablarlo pero no saben leer ni escribir y a duras penas están aprendiendo a escribir el castellano. A nosotros nos pasa que entendemos algo, sabemos hablarlo pero no escribirlo. Por eso es que no lo habíamos visto mucho como posibilidad.J: A nosotros nos pasa que somos bastante jodidos, nos pasa de ir a varios lados y nos sucede que en seguida suponen que somos todos edipas, que hablamos el quechua o el aymará, que bailamos y tocamos sikus. Entonces, a partir de esto se cuestionan aspectos de la identidad y venimos con una discu-sión, en este sentido, muy fuerte.G: Somos la generación que no encaja bien en ningún lado. Que no está identificada con estereotipos.J: A muchos chicos les sucede que al haber nacido o sido cria-dos acá… suceden muchas cosas en el medio, se da un ale-jamiento de lo que es la colectividad. Luego hay rupturas que se dan y surgen planteamientos acerca de la identidad y cosas que no cierran, es donde uno termina encontrando refugio en la bolivianidad. Me pasó a los 24 años que decidí ir a Bolivia y volví con el corazón rojo, amarillo y verde, pero luego eso no me llenaba y me di cuenta de que todo era parte de un proceso. Entonces, no era ni pintarse de rojo, amarillo y verde, ni negar una cuestión que es mía (con relación a la identidad como boliviano), sino que es la mezcla de ambas cosas y ambas cosas atravesadas por una ideología, por las co-sas que tuve que pasar yo, como el tema laboral y situaciones familiares. Sentía que todo esto me hacía diferente, que no me permitía encasillarme y con otros chicos nos identificá-

bamos porque -no de la misma manera pero sí- atravesába-mos el mismo proceso. Esto nos atravesó y fue atravesado por nuestras diversas miradas, es allí que nos encontramos con la simbiosis, la simbiosis cultural. Simbiosis cultural. No sólo la literatura o la danza, u otras ar-tes, sino cultura como una forma de vivir, cultura de un modo social, lo que sucede cuando las cosas se mezclan, se transfor-man y generan. Un proceso similar está transitando Bolivia, está sucediendo algo parecido. No es lo originario por sí solo lo que genera una revuelta, sino que son otros cuestionamien-tos, son varias cosas que se pronuncian desde lo político, lo social y lo cultural. El Evo [Morales], en ese sentido, ha sido un hombre que logró cohesionar varias fuerzas de sectores, pero ahora las cosas no están muy bien porque han caído en cierto personalismo. En este sentido acá eso no tuvo réplicas porque acá están las clases acomodadas, los verduleros, los quinteros, las cooperativas de pescadores en el sur. Desde nuestro lugar planteamos nuestra disconformidad ante la si-tuación local en relación a lo que sucedía en Bolivia y esto acá no ha caído muy bien. Por eso “Cheje” nos representa bastante, porque es el primer libro que viene a presentar Silvia (Rivera Cucicanqui), donde se habla de los procesos de descolonización y habla ahí Cheje (es una piedra que tiene granitos blancos y negros que de lejos hacen que se vea como un todo gris). Plantea que somos una identidad surgida al ca-lor de otras identidades, que no hay nada parejo ni heredado. Siempre discutimos con quienes vienen con el discurso de que hay que recuperar el ayllu y peleamos porque mi identidad no es la que heredo, sino la que construyo. D: El no haber podido sacar un libro en quechua o aymará es un tema de discusión dentro del grupo porque como en mi caso, que soy aymará -mis papas lo son, mis abuelos lo son-, yo lo heredé pero por cuestiones de discriminación no he po-dido aprenderlo, porque la discriminación no sólo se da acá, sino también en Bolivia y esto fue algo que me marcó mucho. El no poder entender a mi familia en su lengua original… por-que mi papá no quería que yo aprendiera para que no tenga que sufrir el ser discriminada por ello. Pero él no se daba cuenta de que a nosotros eso nos iba a costar mucho, el no saber qué te están diciendo, no saber de qué manera comuni-carte con ellos. Esto a mí y a muchos… acá nos duele mucho porque nosotros vemos y sabemos que los principales casos de explotación que se dan suceden con gente de los pueblos, gente que sólo habla en quechua o aymará o una lengua origi-naria. Se nos dificulta mucho la comunicación con esa gente y quienes más llegan a necesitar, no sé si la información, pero mínimamente el compartir hablar con alguien que comparta tus códigos y, por nuestra parte, ayudarlos a transformar su situación. Si bien nos hemos planteado el cómo llegar, aún no lo hemos cerrado, más allá de los libros o la radio. En lo parti-cular, esto lo entiendo como lo más conflictivo, la impotencia que da el no poder resolverlo.G: Situaciones como estas nos hacen replantearnos siempre muchas cosas, nos hacen pensar cómo seguir intentando, se-guir haciendo, construyendo.Los libros hoy se pueden conseguir por pedido en Centro Cul-tural la Casona de Flores. Poder venderlos de esta manera nos permite contar la historia detrás de ellos. También sucede que nos invitan a participar en eventos en otros centros cul-

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turales y ferias, como el caso del de España en Buenos Aires, donde hicimos para ellos un libro que se llama “Sobreviven-cias Paceñas”, que se sacó en Bolivia. Son historias de niños contadas por niños que trabajan en la calle. La llegada del libro causó un gran impacto, pero lo primero que veían allí en el centro era que era bonito y ecológico, entonces nosotros en la charla nos encargamos de contar el verdadero valor del libro, el medio que es y el fin que soporta. En la colectividad la gente miraba con sorpresa los libros y nos decían que “esto está hecho con lo tirado ahí en la esqui-na y habla de Bolivia”, pero es muy complejo entrar.Los aspectos de producción, administración y comercializa-ción son los que más complejizan la actividad. Sin embargo, entienden que en la praxis se irá consolidando esto. Las di-ficultades mayores aún están en la aceptación e ingreso a la colectividad -si bien Retazos trabaja por ésta-, romper el molde y sobrevivir para contarlo y transformar al conjunto; objetivo planteado como idea fuerza por Simbiosis, implica repensarse con la misma dinámica de la realidad como mo-delo de construcción, mientras la colectividad se afianza, mientras en el todo se forja la nueva identidad y se batalla el nuevo paradigma.

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En esta nueva edición creamos la sección “Medio Ambiente” que tocará temas diversos relacionados con su cuidado. Nuestra mi-sión es que ustedes pongan en práctica acciones amigables para el planeta que nosotros difundimos y enseñamos.

El tema de hoy es el AGUAComo todos sabemos el Agua es un recurso natural NO RE-NOVABLE. Muchos de nosotros la consideramos esencial para nuestra subsistencia, pero pocos hacen algo para frenar el consumo desmedido.

Debido al aumento de la población y al establecimiento de nuevas costumbres, el agua potabilizable ha comenzado a escasear y eso puede convertirse en uno de los mayores pro-blemas de la humanidad. Si bien toda el agua del Planeta se recicla naturalmente y se vuelve a utilizar, el problema radica en que hoy se malgasta y se degrada la que se encuentra dis-ponible. El agua dulce es un recurso limitado y su calidad está bajo presión constante.

La necesidad de agua dulce crece cada año: el consumo se multiplicó por nueve en los últimos 100 años, mientras que la población se multiplicó sólo por seis.

Para que tengan una idea, hoy en día los consumos y derro-ches más comunes son:

un lavado de auto: 360 litros de agua

una ducha de 10 minutos: 100 litros de agua

un ciclo de lavarropas: 100 litros de agua

Una canilla goteando desperdicia 320 litros de agua por semana

Lic, Carlos María Peralta

Desde cada uno de nuestros hogares podemos disminuir el consumo y derroche del agua de acuerdo a prácticas sencillas que no modifican el estilo de vida.Sólo hay que modificar ciertos hábitos para que consumirla con responsabilidad y a futuro pueda alcanzar para todos.

-Lavado del auto: usá un balde y empleá la manguera sólo para enjuagar. Dejar la manguera chorreando inútilmente desperdicia cientos de litros de agua.

-Cerrá la canilla mientras te enjabonás, afeitás o te lavás los dientes. Si la dejás abierta derrochás 12 litros de agua por minuto.

-No tires basura en el inodoro, colocá un tacho de basura en el baño. Así estarás ahorrando de 6 a 12 litros de agua cada vez que vaciás el tanque.

-Arreglá las canillas que están goteando. Se desperdician 170 litros de agua al mes.

-Utilizá el agua sobrante del lavado de las verduras, pavas, vasos para regar las plantas.

-Regá el jardín cuando baje el sol, esto permitirá que el agua no se evapore rápidamente del suelo y las plantas no necesi-ten más cantidad.

-Al limpiar la vereda utilizá una escoba para barrer la sucie-dad. En el caso de que tengas que lavarla usá un balde. Así ahorrarás 570 litros de agua.

Estas son prácticas amigables, sencillas, pero que aportan mu-chísimo para el cuidado de los recursos naturales. Si todos nosotros practicamos estos tips, el cálculo daría un enorme ahorro de agua.Tengamos conciencia y pongamos manos a la obra, el planeta nos necesita.

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Nuevo aire

LOS HILOS DE NUESTRAS RAICESLa conjunción entre la moda y lo aborigen puede generar un beneficio mutuo, pero es importante tener en cuenta que en este momento las comunidades originarias presen-tan una mayor dependencia del diseñador cuando se esta-blece el vínculo. Se deben empezar a instituir pautas de trabajo justo para los artesanos que se vinculan con estos diseñadores, además de capacitaciones que les permitan potencializar su producción artesanal y comercial.Por Diana Aconcha

Buenos Aires se pinta de diferentes colores por medio de las vidrieras que temporada tras temporada señalan los paráme-tros a seguir para los consumidores fieles de la moda. Estos consumidores buscan satisfacer sus necesidades estéticas, fí-sicas y personales haciendo de la indumentaria una manifes-tación de su entorno y los nuevos acontecimientos que se van gestado en la cotidianeidad porteña.Mientras esto sucede, del otro lado, en el noroeste del país, se hallan en la profundidad y complejidad de los tejidos collas, los vestigios de una cultura ancestral que aún sigue vigente y que es argentina. Pueblos originarios intentando mantener el dominio de sus tierras y lo que queda de sus culturas. Comuni-dades originarias que mantienen la producción artesanal más por fervor a sus raíces que por la productividad de la misma.Dos lugares diversos en un mismo país, con situaciones que no confluyeron durante un largo camino histórico y que el día de hoy, en pleno siglo XXI, se relacionan para establecer un vín-culo que se entabla en el marco del auge de las producciones artesanales como una nueva tendencia en crecimiento.Los diseñadores de indumentaria empiezan a percibir los be-neficios de establecer algún tipo de relación con la riqueza artesanal de las comunidades originarias, teniendo en cuenta el éxito de diferentes realizaciones con intervención aborigen en el resto de Latinoamérica.Las nuevas miradas focalizadas en el entorno local replantea-ron la utilización y la aplicación del textil y los gráficos abo-rígenes como alternativa productiva en el desarrollo de las creaciones, generando que a nivel comercial se introdujera una mirada que relacionara en alguna instancia lo aborigen con la identidad argentina.Lo que resulta de interés en este caso es el tipo de propues-tas que se han ido generando a causa de esta relación y la trascendencia de las mismas en un mercado que empieza a reconocer las propiedades técnicas ancestrales de las comuni-dades originarias y su pertenencia a la identidad argentina.En la sociedad actual aborigen de los collas el tejido se sigue manifestando ya no sólo como lenguaje. Ahora, más allá de ser una técnica ancestral que se transfirió de generación en generación, se define como una de las fuentes principales de ingresos, sostenimiento y difusión de su existencia. Los cam-bios notados y generados a lo largo de la historia no le quitan significancia simbólica porque se siguen realizando desde la premisa de la identidad del artesano. Por lo tanto, los textiles aborígenes que fueron definidos como mapas simbólicos, en la

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actualidad se constituyen como piezas comerciales que pro-fesan la identidad de una comunidad colla que se manifiesta aún como originaria. Este vínculo encausado de la manera adecuada puede ayudar a generar trabajo y puede forjar un movimiento interesante orien-tado hacia la revalorización, la movilización y el trabajo justo. No se puede seguir creyendo que las comunidades originarias tie-nen que estancarse en el tiempo. Es necesario entender y com-prender que las mismas también evolucionan y que esta relación establecida con el mundo de la indumentaria les puede ayudar a potencializar su inclusión en la sociedad actual.La conjunción entre la moda y lo aborigen puede generar un beneficio mutuo, pero es importante tener en cuenta que en este momento las comunidades originarias presentan una ma-yor dependencia del diseñador cuando se establece el vínculo. Si el artesano no sabe manejar la producción y no sabe cómo comercializar la misma, es muy probable -en primera instan-cia- que la relación que se viene estableciendo no genere los mismos beneficios.Se deben empezar a instituir pautas de trabajo justo para los artesanos que se vinculan con estos diseñadores, además de capacitaciones que les permitan potencializar su producción artesanal y comercial. Es importante que no sólo se establezca un vínculo superficial, sino que se instaure un enlace que pue-da ayudar a las diferentes comunidades originarias a trabajar de manera digna en un sistema de trabajo que les permita establecerse y sostenerse en un mercado cada vez más com-plicado. No sólo se trata de conformar un sistema que les per-mita vivir a través de su producción artesanal, sino de brindar herramientas para que los pueblos originarios puedan difundir la existencia del arte popular aborigen en la Argentina.Los artesanos no cobran lo justo, trabajan más por amor a sus raíces y a la artesanía que por la rentabilidad de las mismas. Al viajar a lo largo de las provincias de Jujuy y Salta encontré a diferentes artesanos colla buscando la manera de poten-cializar su artesanía y darle difusión a sus ideas. El problema no radicaba únicamente en que los artesanos no sabían cómo comercializar sus productos; el problema también radicaba en que la producción industrial proveniente de otros países estaba invadiendo los centros turísticos. La conjunción que se viene estableciendo con el diseño los entusiasma y les permi-te soñar con la posibilidad de reconocimiento y de un nuevo sistema de trabajo digno.La relación se debe hacer más fuerte, no se trata sólo vincular ele-

mentos del arte popular aborigen con la moda; se trata de generar un sistema de trabajo en el que todos puedan beneficiarse.En esta instancia son muchos los diseñadores que vienen rela-cionándose con las comunidades originarias, pero en realidad son muy pocos los que han establecido una relación justa de trabajo y de difusión de las poblaciones. El artesano origi-nario está trabajando por precios que no cubren la inversión de tiempo y de dinero que realizan. La relación que se viene estableciendo resulta desigual; es necesario que al artesano también se lo capacite, no sólo para que pueda potencializar las cualidades de su producción sino también para que sepa vincularse con los diferentes diseñadores.De esta manera, es pertinente encontrar los factores que pue-den llevar a los diseñadores de indumentaria a realizar estas apropiaciones de manera adecuada y, de la misma manera, analizar si esta hibridación puede establecerse como una re-lación productiva, rentable y enriquecedora para las comuni-dades aborígenes.Es el momento donde debe empezar a actuar el diseñador, el investigador, el artista, el profesional de cualquier índole, donde debemos empezar a actuar todos; no se trata única-mente de satisfacer las necesidades de los nuevos mercados que se van gestando, se trata de empezar a actuar más allá de lo que puede llegarse a hacer. Empezar a trabajar en pro de sostener nuestra cultura, definir nuestra identidad y cuidar nuestro patrimonio por medio de la difusión de la identidad originaria, su riqueza, su visión, su color, su potencial y su existencia. Esta visión nos da la posibilidad de reconocernos y de plantearnos orgullosamente como latinoamericanos.

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EL DISCO ES CULTURA. En el presente trabajo pretendemos explorar ciertos aspec-tos de la industria discográfica de acuerdo a lo que denomina-remos paradigma del soporte. Nuestra hipótesis es que cada soporte sobre el que ha funcionado la industria discográfica ha aparejado un cuerpo específico de relaciones y estructuras de producción. Identificaremos tres grandes paradigmas: el Vinilo, el Casete y el CD. Para llegar luego al último paradig-ma, cuya característica principal es precisamente la ausencia de soporte. Al mismo tiempo, el avance y masificación de los medios de comunicación agregaron al negocio musical la ca-pacidad de construir valores simbólicos por fuera de lo estric-tamente musical, posibilitando su expansión horizontal.Por Ricardo De Luca

1 Getino, O.: Las Industrias Culturales en la Argentina. Dimensión económica y políti-

cas públicas, Ediciones Colihue, Bs. As., 1995.

2 Cuadro de elaboración propia en base a datos de OIC y CAPIF.

3 Sitio web CAPIF (www.capif.org.ar). El número es tan raro que parece exagerado. Si

tenemos en cuenta los números estimados de venta de 2009 (de los que disponemos)

que representan las ventas de 13.591.61 unidades con un importe de $ 333.443.428,

la piratería representaría casi el 78% del mercado.

4 Ídem.

5 Ídem. Hay que tener en cuenta al analizar los números de CAPIF, que ésta representa

los intereses de la industria discográfica, que no es lo mismo que los intereses de los

músicos.

LOS PARADIGMAS DE LA INDUSTRIA DISCOGRÁFICA Y LA CRISIS DEL SOPORTEAcorde al resto de los campos de lo que denominamos Indus-trias Culturales, el mercado de los fonogramas, es decir, la industria musical -habitual y erróneamente asimilada a la in-dustria discográfica-, carece de un cuerpo de datos fehacien-te y de investigaciones conscientes al respecto. La cruzada iniciada por Octavio Getino en 19951 marca el primer paso de estudios sobre este campo. Puede contarse en la actualidad con un modesto número de investigaciones al respecto, don-de se destacan los interesantes trabajos de César Palmeiro (coordinado por el mismo Getino) y un puñado de presenta-ciones en congresos de distintos autores. Por otra parte, las entidades relacionadas al sector -CAPIF (Cámara Argentina de Productores de fonogramas y videogramas), SADEM (Sin-dicato Argentino de Músicos), AADI (Asociación Argentina de Intérpretes)-, lejos de motorizar investigaciones al respecto, exhiben un preocupante desinterés por las transformaciones que el avance tecnológico y los cambios culturales generan sobre el mismo. Un espíritu de negación sobrevuela la indus-tria y arremete ciegamente contra la piratería, atribuyéndole todos sus males. Del mismo modo, la falta de conciencia polí-tica, gremial y económica por parte de los músicos represen-tan fuertes barreras para resolver los nuevos desafíos que se presentan e incluso para tomar posición ante situaciones de injusticia ya naturalizadas. La formación de la UMI (Unión de Músicos Independientes) en 2001 significa el primer paso hacia posiciones de conciencia política y agencia económica. En el presente trabajo pretendemos explorar ciertos aspectos de la industria discográfica de acuerdo a lo que denomina-remos paradigma del soporte. Nuestra hipótesis es que cada soporte sobre el que ha funcionado la industria discográfica

ha aparejado un cuerpo específico de relaciones y estructuras de producción. Identificaremos tres grandes paradigmas: el Vinilo, el Casete y el CD. Para llegar luego al último paradig-ma, cuya característica principal es precisamente la ausencia de soporte. Al mismo tiempo, el avance y masificación de los medios de comunicación agregaron al negocio musical la ca-pacidad de construir valores simbólicos por fuera de lo estric-tamente musical, posibilitando su expansión horizontal.

SITUACIÓN DE LA INDUSTRIA DISCOGRÁFICAEs habitual leer y escuchar acerca de la crisis de la industria discográfica. Las ventas descienden año tras año. En el caso de Argentina se había alcanzado un pico histórico de venta de CDs en 1998 de 23.4 millones de unidades, el cual sufrió una pronunciada caída hasta llegar a los 5.8 millones en 2002 para luego ascender (en 2003) a 10 millones, proyectando un cre-cimiento del 22% hacia el 2004, pero ya muy lejos de su techo histórico de 1998. En el Cuadro 1 se ve la curva de ventas de CDs desde 19952. Un cambio en los hábitos de consumo de música pareciera ser la razón esgrimida con mayor frecuencia. Se menciona enton-ces a la piratería como el factor más perjudicial para el desa-rrollo de la industria. CAPIF sostiene que “la venta ilegal de música en soportes no autorizados por sus titulares llega a im-plicar en Argentina pérdidas por $1.184.038.461 (incluyendo soportes físicos y digitales)3,” Esto significaría que un 60% del mercado es ilegal y que la “distribución y puesta a disposición eleva ese porcentaje en Internet al 99,99%.”4 Estos números catastróficos y tal vez exagerados sirven, sin embargo, para precisar una realidad evidente: que la indus-tria discográfica está ya muy cerca de su cenit. Sus principales actores económicos parecen delirar y entonces los mandama-

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6 Palmeiro, C.: La Industria Del Disco. Economía de las PyMEs de la Industria disco-

gráfica en la cuidad de Buenos Aires”. Investigaciones OIC, Secretaria de Cultura del

Gob. Bs. As., 2005, p.13. Estos argumentos niegan la novedad histórica del mercado

de consumo artístico, que es muy posterior a la realidad cultural del arte. ¿Cómo hizo

Beethoven para ser creativo y original sin organismos de derecho de autor ni leyes al

respecto? Es algo que el razonamiento discográfico no podría explicar.

7 Getino,O.: op.cit., p.113

ses de la industria de la música exhiben su argumento más po-deroso; aquel que sostiene que los músicos son los principales perjudicados por la caída de la industria discográfica. CAPIF lo dice de la siguiente manera:“La música nacional es la que más afectada se ve por la pi-ratería, ya que en Argentina casi el 50% de las ventas legales corresponden al repertorio local, favorito por el público en comparación con otros”5. También se sostiene que el avance de la piratería empobrece el acervo cultural, ya que al disminuir las ganancias de los autores, éstos serían menos creativos. Este razonamiento ca-mina a la par de la ley de propiedad intelectual y derechos de autor y le debe gran parte de su peculiar lógica. César Palmei-ro sostiene que “el derecho de autor es una institución cons-titutiva de la industria musical; de hecho, la estructura actual de la música no puede ser comprendida sin la consideración del copyright. El argumento sostiene que de no existir un sis-tema de protección de propiedad intelectual, los individuos no tendrían incentivos para producir obras musicales únicas y creativas para el beneficio de la sociedad” así, “La no exis-tencia de protección a la propiedad intelectual llevaría a que los autores estuvieran menos dispuestos a crear nuevas obras y a que los editores y compañías discográficas no se vieran interesados en apoyar la fijación de obras en forma comercial y su venta al público.”6

Para aceptar estos argumentos habría que asumir varias cosas: que los músicos viven gracias a las discográficas; que la crea-tividad es directamente proporcional al beneficio económico y que esta relación de producción inherente al mundo de las industrias culturales no es conflictiva. Por tanto, si peligra el futuro de las discográficas peligra la cultura musical entera. La verdad es que la música existe antes que las discográficas y los músicos, antes que aquellas dos. Lo que en realidad está en crisis es una forma de la industria cultural: la novedad histórica de las discográficas. Lo que implican en términos tecnológicos y económicos es algo que debe ser analizado con cuidado. Sostenemos aquí que la crisis de la industria discográfica, entendida como crisis del soporte, implica una serie más profunda de transformaciones en el campo de las industrias culturales. La música se transformó en información y ya no parece existir soporte posible de comercializar en términos de mercancía. La música circula por internet y es de fácil acceso para cualquier usuario; el mismo avance tecnológico vuelve a las grabaciones -la producción de los registros musicales- cada vez más económicas y al alcance de cualquiera. Ya no son ne-cesarias grandes inversiones, lejanas a toda posibilidad de los músicos para grabar sus discos. Las discográficas son cada vez menos necesarias en la vida de los artistas. Y las esquirlas de esta explosión llegan a socavar los argumentos mismos de la propiedad intelectual.

LA MÚSICA Y LA TECNOLOGÍAA diferencia de otras ramas de la industria cultural, la músi-ca es extremadamente sensible a los cambios tecnológicos. El negocio del cine, por ejemplo, ha cambiado muy poco a en relación a los gigantescos avances que hubo en cuanto a producción, filmación y proyección. En cambio, la industria discográfica depende no sólo de la tecnología necesaria para la producción de los fonogramas (la tecnología de grabación) sino de un conjunto preciso de reproducción. Es decir, de so-portes que contengan música y equipos capaces de reprodu-cirla a partir de ellos. Cada incorporación de un nuevo soporte aporta un grado de incertidumbre a la industria, ya que ésta depende de la velocidad en que se masifique en los hogares de los consumidores la nueva tecnología de reproducción. Podemos decir aquí que la industria discografía atravesó tres grandes paradigmas tecnológicos y que en su transcurso las compañías de grabación adoptaron distintos tipos de estrate-gias comerciales. El primero y el que da inicio a toda esta industria sería el paradigma de los vinilos, que se basa en la aparición de la tecnología del microsurco en 1948. En ese entonces las com-pañías que producían los discos producían también los equi-pos de reproducción. Esto fue así hasta el final de la segunda guerra mundial cuando “ambas actividades se desarrollaron por separado y mientras una se ocupó de la innovación tecnológica en el campo de los aparatos (electrónicos, electromagnéticos, alta definición, minicomponentes, digitalización, laser, etc.) la otra lo hizo en el sector del show business, los espectáculos, la programación radiofónica y televisiva, el video clip, etc.”7

Así identificamos al segundo paradigma, que podríamos definir como un espacio de transición entre dos soportes, el disco de vinilo y el CD. En este nuevo escenario reina la grabación sobre el dispositivo electromagnético, es decir, la era de los casetes. La novedad del soporte y las nuevas alianzas estraté-gicas de las discográficas introducen dos nuevos elementos y la principal contradicción de la industria. Al no tener control sobre el desarrollo de la tecnología de reproducción las dis-cográficas no podían frenarlas y las empresas productoras de electrodomésticos no sólo hicieron equipos capaces de repro-ducir música sino también capaces de copiar soportes. Así la grabación casera hizo posible la piratería. El otro elemento clave de este nuevo paradigma -que se irá acrecentando a la par de la contradicción tecnológica- es el desembarco masivo de los medios de comunicación. Junto a la masividad de la televisión, de las radios, de los diarios, los medios de comunicación empezaron a ser mucho más que eso. Se instalaron como constructores de gustos, de sentidos, designificados colectivos. Así la televisión y la radio se convirtie-ron en los aliados decisivos para la industria discográfica. Esto marca el tercer paradigma: el CD. Aparecido en 1983, preci-

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8 Palmeiro, C.: op. cit., p.42 Este fenómeno también está condicionado materialmen-

te, llega un momento en que el recambio tecnológico vuelve imposible la reproduc-

ción de los viejos soportes.

9 Estas discográficas son EMI, Universal, WARNER, SONY-BMG. La fusión de SONY-BMG

es bastante reciente (2004) y evidencia la fuerte tendencia de concentración del

mercado. En un estudio anterior Civano( 2003) ubica la proporción en un 70% y 30%

pero entonces todavía no se había llevado a cabo la fusión de SONY y BMG. En ese

trabajo Civano también destaca la proliferación de sellos dependientes de las entonces

cinco grandes discográficas.

10Según datos de IFPI para el año 2004, en Palmeiro, C.: op. cit.

11Observatorio de Industrias Culturales, 2011

12Palmeiro, 2004, 2005; Civano, 2004; Colhnheim, 2008.

13 El SADEM (sindicato de músicos) viene a representarlos sindicalmente, pero no sabemos

muy bien ante quiénes. No conocemos casos de músicos que hayan entablado, mediante

el SADEM, algún tipo de litigio contra SADAIC, AADI o alguna discográfica cualquiera. Sí

encontramos en la página del SADEM sendas notas sobre la piratería y sus terribles con-

secuencias. Recientemente, una disputa entre la UMI y el SADEM sacó a relucir su escaso

conocimiento de la realidad actual de la música. El SADEM pretendía, a partir del anexo

del CCT 112/9, técnicamente sindicalizar a todos los músicos, esto es, hacerle pagar

una cuota sindical a todo ejecutante musical gracias a lo cual podrían tener “derechos

laborales y cobertura de salud” y al mismo tiempo se planteaba en contra del “pagar para

tocar”, estableciendo un mínimo fijo (sobre el que se podría descontar esa cuota sindical,

obviamente) de remuneración. La UMI respondió ante eso diciendo que “es muy difícil que

un local donde se ejecuta música en vivo contrate a un músico que hace sus canciones y

recién empieza, y ni hablar de una banda con muchos integrantes. Esto lo sabemos los que

tocamos seguido. Ahora pareciera que el Secretario general del SADEM, Ricardo Vernazza,

ha perdido los parámetros de la realidad que se manejan para realizar música en vivo”

(Fuente: sitio web de UMI: http://www.umiargentina.com/umiargentina/component/

acymailing/archive/view/listid-21-nueva/mailid-53-el-sadem-nos-agravia-eso-quiere-

decir-que-estamos-en-el-camino-correcto.html ) Tampoco el SADEM tomó ningún tipo de

actitud, ni política ni sindical cuando el incendio del boliche Cromañón en 2004 (con

sus tremendas consecuencias) evidenció las pésimas condiciones de seguridad en las que

trabajaban los músicos argentinos.

14 Hay que tener en cuenta que antes de que fuese posible registrar la música, esta sólo

podía sobrevivir al tiempo a través de la escuela de formación musical, su disciplina de

notación y lectura. Y para escuchar música había que tener un músico a mano.

15 Palmeiro, C.: op.cit., p.10.

16 Palmeiro, Ídem.

17 Palmeiro, C.: La industria discográfica y la revolución Digital. Un enfoque Microeco-

nómico sobre el impacto de las nuevas tecnologías informáticas y de comunicaciones,

Facultad de Ciencias Económicas, Universidad de Buenos Aires, 2004, p.10.

18 Ídem.

saba dos movimientos. Primero, un cambio tecnológico por parte de los consumidores que debían acceder a los nuevos equipos reproductores y, por otro lado, la incorporación por parte de las discográficas de la nueva tecnología. En Argentina esos dos movimientos convergieron a mediados de los ’90, siendo 1998 el pico histórico de ventas de CD ya mencionado. La primavera del CD contó con un descenso de la piratería, ya que inicialmente no era posible copiarlo case-ramente; además del fenómeno de “migración de discotecas” que, siguiendo a Palmeiro, definimos como la situación donde “los individuos tienden a reemplazar sus grabaciones favoritas en el viejo formato por las mismas grabaciones en el nuevo formato y, de esa manera, migran una parte de su discoteca al nuevo soporte, impulsando temporalmente las ventas.”8 Este escenario cambia radicalmente a partir de lo que deno-minamos la crisis del soporte. Y es que a diferencia de lo que pasó con la aparición del CD (que significó un cambio de so-porte y de tecnologías de reproducción), la aparición de tec-nologías de compresión de información (los MP3, MP4, etc.), a la par de la masificación de las conexiones de internet y la tendencia mundial de intensificarlas, convierten a la música en información. Y la observación tiene muchas más conse-cuencias de lo que parece. El cuarto paradigma de la industria de la música ya no se estructura sobre las implicancias de un soporte, sino sobre la ausencia de éste.

LA CADENA DE VALOR DE UN DISCO Y EL MERCADO LOCALEl mercado mundial de la música presenta características mo-nopólicas. Se trata de multinacionales que entrelazan varios aspectos del mundo del entretenimiento -o las industrias cultu-rales, como preferimos llamarle-. Según Palmeiro (2005), entre cuatro discográficas se reparten el 75%9 del mercado mundial, quedando 25% para los sellos pequeños o independientes. Para el mercado argentino esta proporción aumenta a un 82,6% y 17,4%10. Estamos hablando de un mercado en el que para 2009 se estimaron ventas por un total de $ 333.443.428. Es decir que el mercado independiente rondaría los $58.019.156.En el estudio realizado por Palmeiro se relevan 61 sellos inde-pendientes. La misma cantidad de sellos presenta un estudio

más reciente del OIC (2011)11. Sin embargo, como sucede en el mercado mundial y ya observamos con Civano, no pocos de estos sellos son a su vez subsidiarios de las grandes multinacionales. La mayoría de las investigaciones12 de las que disponemos co-inciden en establecer la cadena de valor de la industria disco-gráfica de la siguiente manera:•Autor o compositor•Intérprete•Realizador•Editoriales•Fabricantes•Distribuidores•Compañías discográficas•MinoristasLos primeros dos eslabones de la cadena refieren directamente a la creación y ejecución musical; es el mundo de los músicos como compositores y como ejecutores de música. En términos de representación legal SADAIC y AADI13 serían sus referentes. SADAIC defiende los derechos de autor de los compositores musicales; su constitución data de la época de las orquestas de tango, donde distintas orquestas ejecutaban un repertorio más o menos estable. Los compositores no siempre eran mú-sicos en esas orquestas y debían cobrar una participación por aquellos espectáculos14. Las editoriales funcionan como me-diador legal entre los autores y las compañías discográficas. “El arreglo funciona de la siguiente manera: el compositor cede sus derechos de autor a la casa editora y ésta, por su parte, se compromete a optimizar la explotación de la obra en cuestión.”15 AADI representa los derechos de los ejecutantes. Se pueden grabar composiciones de otros músicos pero no por ello se pierde una participación sobre la grabación. Así, un músico que registra sus propios temas -que es una de las característi-cas del rock- entraría dentro de ambas representaciones.Los últimos cuatro eslabones de la cadena empiezan a delinear el corazón de la industria discográfica; refieren directamente a la producción del soporte. Primero se produce el “master”, que vendría a ser el original de donde se podrán copiar luego el resto de los discos. Finalmente, la distribución de los discos concluye en una red de minoristas cuya tendencia también es de alta concentración.

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19 Como señalara Palmeiro ya hacia los ’60, “los ejecutivos de las discográficas co-

menzaban a darse cuenta que la mayor rentabilidad del negocio se encontraba en los

últimos eslabones de la cadena de valor fonográfica, es decir, la fabricación y distribu-

ción. Desde entonces (y mucho más intensamente en los ‘90) las majors han tendido a

alejarse de las actividades creativas o upstream (es decir, comenzaron a subcontratar

las actividades de búsqueda, selección y producción artística) para orientarse más al

downstream de la industria (concretamente, la fabricación y distribución)” (Palmeiro,

2005:21)

20 Palmeiro, C.: “Los sellos independientes fueron orientándose a la explotación de

los nichos que las grandes corporaciones dejaban al descubierto y al mismo tiempo se

especializaron en las etapas creativas o primarias de la actividad discográfica, prove-

yendo a las majors de investigación y desarrollo” (2005:22)

21 Palmeiro, C.: La Industria Del Disco. Economía de las PyMEs de la Industria disco-

gráfica en la cuidad de Buenos Aires, Investigaciones OIC, Secretaria de Cultura del

Gob. Bs. As., 2005.

22 Eco, U.: Apocalípticos e integrados (1968), Fabula Tusquest Editores, Buenos Aires,

2008.

23 Siguiendo a Palmeiro, “lo que la legislación autoral realmente hace es excluir a

otras personas y firmas del usufructo de la creación musical o “idea musical”. Si los

productores de bienes de información pueden reproducirlos a bajo costo, los demás

también pueden copiarlo a bajo costo. La música es un bien de información y una vez

producida, puede ser fácilmente duplicada y distribuida sin el consentimiento del

vendedor. Esto se encuentra directamente relacionado con el concepto de exclusi-

vidad de los bienes.” (2004:13) Palmeiro llega a sostener que esta situación de mo-

nopolio es vital para la industria porque de ese modo consigue sobrellevar los costos

hundidos de la producción de los fonogramas. Lo que no evalúa Palmeiro es cómo la

incorporación de tecnología cada vez más económica reduce las dimensiones del costo

hundido, mientras permanecen constantes los márgenes de ganancia que vendrían a

compensarlos. Del mismo modo hay que evaluar cómo impacta la propiedad de los

estudios de grabación, es decir, de la infraestructura sobre los costos de grabación.

Si la compañía es dueña del estudio el costo de grabar 20 discos será una proporción

relativa al costo real de grabar 1 disco. Es decir, su costo real se manifestará en los

sueldos de los técnicos y el mantenimiento del estudio, no en horas de grabación.

EL “COSTO HUNDIDO”La producción del master encierra el primer valor agregado de la industria discográfica; en él aparece la figura del realizador como “el encargado de coordinar las tareas de grabación (…). Su tarea contiene un componente artístico importante; por lo general dirige artísticamente y técnicamente la grabación con el fin de lograr un producto comercialmente atractivo.”16 La grabación, además, requiere de una infraestructura capaz de captar correctamente las ejecuciones musicales. La tecnolo-gía para ello siempre fue extremadamente costosa, de ahí que en los inicios de la industria discográfica la grabación fuese una de sus piezas clave.Recordemos que la música pudo comenzar a comercializarse como tal sólo después de que se alcanzara la tecnología capaz de registrarla.En la industria discográfica se entiende por ‘costo hundido’ a “los costos asociados a la obtención de una idea”17, es decir, el costo del original o master. Estos costos tienen que pagar-se de entrada y se presentan como irrecuperables. Es lo que cuesta encontrar un artista y convencerlo de grabar. “Una vez que el artista ha firmado el contrato con la compañía y que el disco está grabado, gran parte de la inversión ya ha sido realizada y si el disco fracasa no hay forma de recuperar el dinero gastado.”18 En el costo hundido también entra la in-versión en promoción y difusión. Lo que la revolución digital comenzó a socavar es este primer valor agregado de las dis-cográficas. Conforme el avance tecnológico, cada vez fue más barato grabar con óptimos resultados de sonido. Las discográ-ficas ya no eran necesarias para grabar. Ahora podían recibir discos ya grabados y decidir si editarlos19 y, principalmente, si promocionarlos o no. Las multinacionales dejaron de bus-car músicos, esta misión fue dejada en manos de los sellos independientes. Surgió “una nueva división del trabajo en la industria discográfica, donde las indies actúan como depar-tamentos externos de la investigación y del desarrollo de las majors.”20 Las multinacionales transfirieron así a los sellos independientes los riesgos del negocio artístico. Serían ellos quienes, de ahora más, editarían productos experimentales y riesgosos. Si alguno de estos productos resultara exitoso sería tomado por las multinacionales. El negocio musical comenzó a caminar con mayores certezas que antes.

Si durante el primer y segundo paradigma las discográficas eran necesarias e indispensables para poder financiar la producción de los fonogramas (de los master a reproducir), durante el tercer paradigma las discográficas son necesarias para accio-nar los mecanismos de difusión y propaganda mediática.

LA PROPIEDAD INTELECTUAL Y MONOPOLIO ARTIFICIALPor lo general se sostiene que la música constituye un bien no rival, o sea, el consumo o utilización de ese bien por determi-nado consumidor o usuario no impide el consumo o utilización por otro consumidor o usuario. Es decir, un bien no rival sería aquel que puede ser simultáneamente adquirido por varios consumidores. El bien tangible en la música -el disco- no puede ser usado por varios consumidores, pero la música en sí misma, el bien simbólico que ese soporte contiene, sí.21 Nos detendremos un poco más en ciertas características de ese bien simbólico para explicitar algo de su naturaleza monopólica.Una obra de arte cualquiera, en términos de apreciación artís-tica, no compite con ninguna otra. Constituye lo que algunos autores llaman “experiencia inédita”22. Pero en términos de consumo, una obra arte de cualquier género o autor determi-nado sí compite con cualquier otra obra artística de cualquier otro género y autor. El desafío de la industria cultural es en-tonces enfatizar el carácter único de cada producto cultural, transmitiendo al soporte -que es lo que realmente comercia-liza- el carácter monopólico de la obra artística. En otras pa-labras, se trata de transmitir al consumo cultural el carácter exclusivo de la apreciación artística. Este paso, sin embargo, se compone de dos movimientos. El primero fue legislar la propiedad sobre la obra artística y de esa manera obtener el control sobre las reproducciones. No es otra cosa que im-poner sobre la mercancía del soporte una situación artificial de monopolio. Así funciona la ley de propiedad intelectual, reglamentando monopolios de reproducción sobre las copias originales23. El segundo paso consiste en construir socialmente los parámetros de apreciación cultural. De posicionar simbó-licamente los productos artísticos, de valorarlos. Para ello los medios de comunicación cumplen una función decisiva. Si con el avance tecnológico en los campos del registro musical las discográficas perdieron la posición dominante sobre los músi-

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24 Palmeiro, C.: La industria del disco. Economía de las Pymes…, p.23.

25¿Qué pasaría con el universo de las Marcas? Cuando compramos determinados mar-

cas de ropa, compramos también la posición simbólica de la marca. La marca es

pasible de convertirse en información: ¿es un bien de información?

26 Palmeiro, C.: La industria discográfica y la revolución Digital…, p.22.

27 Ídem.

28 Civano, E.: La industria Discográfica y la migración del valor, Facultad de Cien-

cias económicas de la UBA, 2003. El protocolo P2P (peer-to-peer) es un sistema

creado en 1999 por un estudiante norteamericano llamado Shawn Fanning, Consistía

en un “servidor central que interconectaba a sus usuarios permitiéndoles compartir

sus mp3.”(Palmeiro, 2004:24) Es el origen de Napster, que llegó a tener más de 65

millones de usuarios. “Napster puso de manifiesto que no existen barreras tecnológi-

cas para acceder al catálogo mundial desde cualquier parte del planeta.” (Palmeiro,

2004:24) La reacción de la industria contra Napster culminó en un juicio que dicta-

minó en 2000 el cierre definitivo y cese de actividades. “El talón de Aquiles resultó

ser su motor de búsqueda de archivos; al estar ubicado en los servidores centrales

de Napster, el desmantelamiento de éstos resultó en la muerte de todo el sistema.”

(Palmeiro, 2004:24)

cos que implicaba el control sobre los medios de la grabación, mantuvieron y extremaron su centro estratégico en el acceso a los medios de comunicación.Pero no es solamente la obra la que se posiciona, sino que también se posiciona al artista. Así, retomando a Palmeiro, la tendencia general del mercado discográfico actual se basa “en el desarrollo de personalidades globales que puedan ser comunicadas y explotadas a través de múltiples medios y so-portes, mediante la publicidad, el endosamiento de productos y el patrocinio de productos de consumo.”24 A esto se le llama “star-system” y se configura como la estrategia central, la cual va de la mano con una expansión horizontal, esto es, la tendencia de las compañías a proyectarse hacia otros costa-dos del negocio. Esto explica la alta concentración del nego-cio porque reduce los costos de la promoción y difusión.

DE LA LUCHA CONTRA LA PIRATERÍA A LA DEFENSA DEL ATRASO: EL CANON DIGITAL.Se sostiene que la música es un bien de información. Según este razonamiento, la música como tantos otros productos -siempre dentro de lo que definimos como industrias cultu-rales- que son pasibles de codificación en fórmulas de unos y ceros, es decir, todo aquello que puede ser codificado y alma-cenado, constituye un tipo particular de bien. Creemos que este planteo contiene un sesgo teleológico, en tanto analiza todo un proceso desde su consecuencia. ¿Cuántos bienes pue-den convertirse en bienes de información conforme avanza el desarrollo tecnológico?25 Al mismo tiempo, esta idea niega el proceso histórico que resulta en la constitución de ese “bien”. La música tal como la concebimos hoy, a través de obras con determinadas características (el formato de álbum de entre 11 y 14 temas, temas de entre 3 y 8 minutos) pasibles de ser comercializados en determinados soportes, es el resultado de todo un proceso histórico que entrelaza lógicas comerciales y artísticas, arbitrariedades del mercado y de los autores. Ade-más, este razonamiento introduce subrepticiamente el con-cepto de propiedad al mundo simbólico que analiza. Creemos que más útil al análisis es pensar, como hemos hecho hasta aquí, que el desarrollo tecnológico transformó a la música con todo su bagaje histórico, no en un bien de información, sino en información misma. Ahora, si pensamos que la música mediante la tecnológica de compresión se convirtió en información, se abre juego al com-plejo universo de transformaciones que internet ha generado en el mundo de la información.Veamos ahora cómo esta revolución impacta en la industria musical. Arriba mencionamos varios eslabones de la cadena de valor; nos detendremos aquí en los dos más importantes y es-tratégicamente más decisivos: la fabricación y la distribución.

Palmeiro menciona tres aspectos del desarrollo tecnológico a tener en cuenta. El abaratamiento e incremento de la capa-cidad de procesamiento de las computadoras hogareñas, más el desarrollo de los formatos de compresión de música hizo posible la incursión de la música al mundo de la informática. Por otro lado, la masiva irrupción de las tecnologías de comu-nicación, esencialmente las conexiones a internet de banda ancha y la fusión de los equipos de audio con la informática “proveyeron la infraestructura decisiva”26 y “la fusión de la tecnología de audio con la informática” puso al alcance del público “eficaces herramientas de grabación, mezcla y edi-ción de audio 27” .Esto posibilitó la inicial escisión entre las discográficas y los primeros eslabones de la cadena, reducien-do drásticamente algunos sectores del costo hundido. Pero la distribución y la fabricación también son afectadas por estos procesos. La transmisión de la información dentro la red, los nuevos dispositivos de reproducción que no precisan más soportes que una capacidad de almacenamiento hacen que ya no sea realmente necesario producir físicamente dis-cos. Cuando el recambio tecnológico se haya masificado, es decir, cuando la mayor parte del mercado de consumo haya incorporado la nueva tecnológica de reproducción, que en realidad ya casi posee, porque no se trata de otra cosa que de las computadoras hogareñas, ¿tendrá sentido comprar discos? Hoy por hoy el consumidor de música se encuentra en una disyuntiva. Si quiere escuchar música en su mp4, comprando legalmente el disco, no tiene más remedio que, una vez com-prado el disco, traducirlo al idioma del futuro y almacenarlo -computadora mediante- en su mp4. O puede bajarlo de algu-na página de internet y se habrá ahorrado el problema y tal vez el tiempo de traducir el disco de un formato a otro. Ya cada vez son menos los equipos de audio que se fabrican con reproductores de casetes. Dentro de poco pasará lo mismo con los reproductores de CD y quizás los mismos equipos de audio dejen de fabricarse. Asimismo, la supresión del objeto material, del soporte, supri-me consigo toda lo que aparejaba su distribución. La internet y su dimensión global impacta de manera significativa en las dimensiones de la cadena de distribución. Una vez que alguien ha subido a la web un disco es fácil descargarlo desde cual-quier parte del mundo, prácticamente sin mediaciones.En resumen, la nueva tecnología vuelve obsoleta la produc-ción de soportes con todo lo que aparejaba su distribución y propone al mismo tiempo modos de circulación mucho más ágiles y con un potencial de acceso infinitamente superior. Lo único que restringe el absoluto apogeo de un nuevo paradigma musical es la incorporación masiva de las nuevas formas de reproducción y los usos y costumbres de la sociedad respecto a estos dispositivos. Ante semejantes acontecimientos la industria del disco ha res-

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29Ídem, p.6.

30 Ídem.

31 Ídem.

32 El canon fue implementado en España y vetado al poco tiempo. Hace poco el diario

Perfil daba cuenta de un escándalo de corrupción por parte de la SGAE (Sociedad

General de Autores y Editores) que terminó de poner en contra a la opinión pública, al

demostrarse que “las cantidades recaudadas a través del “canon digital” en concepto

de derechos de autor se invertían en otras actividades lucrativas.” En la nota tam-

bién se observa que “La Sociedad goza de muy mala fama en España. Se le acusa de

excesivo afán recaudatorio y de intransigencia con la internet.” (Perfil edición Digital

1/07/2011 En: http://www.perfil.com/contenidos/2011/07/01/noticia_0024.html)

Todas las sociedades de derecho de autor parecen haberse quedado en el pasado.

UNIDADES IMPORTES PRECIO PROMEDIO

AÑO CANTIDAD VAR. (%) $ VAR. (%) CASETE CD 1995 14.163.830 $ 179.411.177 $ 8,1 $ 15,0 1996 15.583.928 10,0% $ 179.941.850 0,3% $ 7,6 $ 13,3 1997 20.762.586 33,2% $ 268.170.134 49,0% $ 8,4 $ 14,7 1998 23.379.414 12,6% $ 281.854.294 5,1% $ 7,8 $ 13,6 1999 21.320.298 -8,8% $ 254.659.708 -9,6% $ 7,8 $ 13,3 2000 15.070.497 -29,3% $ 162.166.886 -36,3% $ 6,6 $ 11,8 2001 11.405.243 -24,3% $ 104.391.545 -35,6% $ 6,2 $ 10,5 2002 5.817.700 -49,0% $ 79.019.366 -24,3% $ 8,1 $ 14,2 2003 11.405.194 96,0% $ 183.704.482 132,5% $ 10,6 $ 16,4 2004 13.446.970 17,9% $ 244.900.040 33,3% $ 11,2 $ 17,8 2005 16.160.622 20,2% $ 314.107.688 28,3% $ 11,3 $ 18,8 2006 17.287.937 7,0% $ 354.309.330 12,8% $ 11,9 $ 19,6 2007 18.164.946 5,1% $ 376.669.527 6,3% $ 12,7 $ 19,9 2008 15.985.685 -7,5% $ 364.837.208 3,0% $ 14,2 $ 22,2 2009 13.591.618 -15,0% $ 333.443.428 -8,6% $ 3,9 $ 27,2

CUADRO Nº 1. Unidades vendidas, importe total de ventas y precio promedio de casetes y CD, en pesos. Argentina. Años 1995-2009.

pondido de la forma más reaccionaria y conservadora. Civano men-ciona varios ejemplos de actitudes tomadas por las discográficas en EEUU respecto a la piratería y el sistema P2P 28. En la mayoría de los casos se trataba de buscar sentencias ejemplificado-ras para usuarios de internet que descargaran música. “En un caso la justicia impuso una multa de US$ 2.000 a una adoles-cente de 12 años que había subido 1.000 canciones a internet y la obligó a pedir disculpas públicamente por intermedio de sus padres.”29 En otro caso se enviaron “cartas a los particu-lares que tenían archivos mp3 en sus máquinas advirtiéndoles del riesgo de ser legalmente perseguidos.”30 Concluye Civano que “las resoluciones adoptadas por las empresas generaron más presiones que estímulos, empeorando su imagen ante la opinión pública y minando la poca lealtad que quedaba en los consumidores.”31 Lo que se puede observar es cómo las disco-gráficas, en vez de intentar incorporar la nueva tecnología y con ella al progreso tecnológico han buscado, en la apelación a las costumbres morales y el uso de las armas legales, la ma-nera de mantener la situación de mercado.Sobre la apelación moral ya hemos mencionado algo antes, se trata de los derechos de los músicos. La piratería -gritan las multinacionales- perjudica sobre todo a los músicos. No es casual que haya sido una banda (Metallica) la que representó

los intereses de las discográficas ante Napster. Se pretendió mostrar a los músicos como litigantes y mayores perjudicados por la piratería. ¿Pero esa batalla fue contra la piratería o contra la tecnología? Una vez cerrado Napster las discográfi-cas no propusieron una nueva forma de negocio que incorpore las novedades tecnológicas que Napster evidenció.En la Argentina el último arrebato del pasado se puede ver en el proyecto de ley S-3732/10, la ley que introduce en la venta de dispositivos de almacenamiento un impuesto nuevo. El canon Digital, como se lo ha llamado, pretende compensar a las distintas entidades de derecho de autor por las pérdidas que los autores sufrirían por el uso de estos dispositivos para el almacenamiento de bienes de información. En la práctica es un impuesto a la tecnología por sus posibles usos. Más allá de la discusión sobre si la norma rompe con la presunción de inocencia -concepto básico del derecho-, esta norma lo que hace es grabar impositivamente el uso y almacenamiento de la información, su circulación. Y con el argumento de los derechos de autor, cuya utilidad para la industria cultural ya demostramos, justifica la apropiación de los ingresos para las entidades de autores (que no son los autores).Irónicamente, esta curiosa norma no viene del lado de las multinacionales ni de los autores, sino más bien de ciertos círculos sindicales,a

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FUENTES•Palmeiro, Cesar: “La industria discográfica y la revolución Digital. Un enfoque Microeconómico sobre el impacto de las nuevas tecnologías informáticas y de comunicaciones•” Facultad de Ciencias Económicas. Universidad de Buenos Aires, 2004. Disponible en la Web: http://www.recursosculturales.com.ar/documentos/la_industria_discografica_y_la_revolucion_digital_cesar_palmeiro.pdf•Palmeiro, Cesar; “La Industria Del Disco. Economía de las PyMEs de la Industria discográfica en la cuidad de Buenos Aires”. Investigaciones OIC, Secretaria de Cultura del Gob. Bs. As., 2005. Disponible en la Web: http://oic.mdebuenosaires.gov.ar/contenido/objetos/trabajodiscogra-ficas.pdf•Civano, Estela: “La industria Discográfica y la migración del valor” Fa-cultad de Ciencias económicas de la UBA, 2003. Disponible en la Web: http://www.udesa.edu.ar/files//img/Administracion/45.pdf•Arias Fernando (comp).:.“La Industria de la Musica en la Cuidad de Bue-nos Aires”, OIC. Ministerio de Desarrollo económico. Gob. Bs.As., 2011•Getino, Octavio.: “Las Industrias Culturales en la Argentina. Dimensión económica y políticas públicas” Ediciones Colihue. Bs. As., 1995•Eco, Umberto.: “Apocalípticos e integrados” Fabula Tusquest Editores, Buenos Aires, 2008.•Cohnheim, Nicolas; Geisinger, Damian; Pienika, Ernesto:“Impactos de las nuevas tecnologías en la industria musical” Facultad de Ciencias Eco-nomicas y de administración de la Universidad de la República. Monte-video, Uruguay, 2008. Disponible en la web: http://sic.conaculta.gob.mx/centrodoc_documentos/533.pdf

33 Vease Revista Aire Nº1

34 Palmeiro, que a esta altura ya es amigo de la casa, hace mención de la edición

del Quilmes Rock 2004 (el evento de la industria musical local más importante) donde

“de los 29 actos principales, sólo 5 grupos tenían menos de 10 años de trayectoria.”

(2005:85)

35 “Prometo que si acuden a alguno de ellos (los recitales), no les pediré una fotoco-

pia del código de barras del CD para entrar. Como todos los músicos que hayan hecho

las cuentas, sé que son más rentables 100.000 fans piratas que llenen mis conciertos

a 10.000 originales.” Ignacio Escolar, 1/07/2001 en: http://www.musicaeninternet.

com/por-favor-pirateen-mis-canciones/

saber, las entidades de derecho de autor 32. Esta trasnochada aventura recaudatoria de los sindicatos de autores generó una vasta discusión, con notas en muchos medios y gigantescas olas de repudio que llegaron de todos lados, pero nunca se alcanzó el debate detrás de toda la cuestión: el tema de la libre circulación de información. Es la discusión sobre el soft-ware libre. ¿Qué pasaría si la limitación al acceso impidiera la circulación de tratados científicos, de investigaciones, de información cuya difusión pudiera evitar enfermedades, guerras? Al mis-mo tiempo, la producción intelectual y artística es también parte del progreso humano, un régimen de control sobre su circulación es un régimen de control sobre el progreso. En la discusión sobre la libre circulación de la información se jue-gan muchas más cosas que las mezquinas utilidades de algunas casas editoriales o sellos discográficos. Y la democratización de la información va en contra del argumento mismo de la propiedad intelectual.

EL MUNDO DE LOS ESCENARIOS: LOS MÚSICOS ANTE UN NUEVO PANORAMA DE UN MUNDO CAMBIANTEPor último, concluiremos este trabajo intentando aproximar-nos al modo en que este nuevo paradigma de la industria mu-sical, ya no discográfica, afecta a los músicos locales. Primero hay que hacer una distinción. La música argentina, como el resto de las industrias culturales locales, atraviesa la mayor etapa recesiva de su historia. Hemos mencionado algunos as-pectos de este fenómeno en un trabajo anterior 33. En el caso de la música, prácticamente no ha habido recambio ni fenó-menos musicales llamativos en las últimas décadas. Así como en la literatura se sigue hablando de Borges, en la música los autores consagrados promedian los 50 años 34. Como ya vimos, el avance tecnológico abarató los costos de grabación y los puso al alcance de casi todos los músicos, lo que multiplicó la oferta musical. Del mismo modo, la dimensión global de la red hace posible el acceso a cualquier música desde cual-quier parte del mundo sin costo alguno. Esas dos novedades dan oportunidades inéditas de producción y distribución para cualquier músico. Al mismo tiempo, la supresión del soporte, el aspecto esencialmente económico de la industria cultural, resta todo tipo de inversión, pero resta también todo tipo de ganancia. A diferencia de otros sectores de la industria cultural donde esta observación tiene mayores consecuencias, en el caso de la música hay otro universo asociado. Es el mundo de los recitales. Para los músicos la opción económica siempre fueron los recitales, desde antes de que la industria discográfica nos convenciera de otra cosa. Un músico español, Ignacio Escolar,

reflexiona sobre la conveniencia de usar la web como difusión a fin de poder dar recitales frente al poco rédito económico de cobrar derechos por discos vendidos. “El ingreso de un músico que ha vendido 10.000 discos (…) asciende a... ¡77 dólares por mes!, cifra que surge de dividir el total de 2.800 dólares ganados por los tres años de esfuerzos en poner su LP en las tiendas.” Mientras que “por cada concierto que doy gano, dependiendo del aforo y la generosidad del promotor, entre 15.000 y 60.000 pesetas limpias.” 35 Pero en el caso argentino hay que tener en cuenta que la mayoría de los músicos locales son autogestionados. Esto se debe, en parte, a muchos de los fenómenos que hemos in-tentando explicar aquí: el star-system, la tercerización de la investigación y desarrollo, que conduce esencialmente un es-quema de maximización de beneficios. Y como en otras áreas de las industrias culturales, los músicos argentinos sin posibi-lidades de formar parte del star-system no tienen más opción que ser independientes. La UMI agrupa gran parte de la esce-na musical independiente (en lo referido al rock) y no protesta contra las discográficas porque ninguno de sus integrantes ha trabajado nunca con ninguna. Para estos músicos la realidad de las discográficas nunca exis-tió como tal. Siempre estuvieron al margen del mercado y las nuevas condiciones que se imponen al mundo de la música a partir de la revolución digital presentan oportunidades únicas. Reducen los costos de producción y posibilitan una distribución de alcance global. La disputa es ahora por los espacios donde tocar y por las condiciones económicas y físicas para poder ha-cerlo, y el problema a enfrentar es despertar interés en los con-sumidores sin los medios masivos de comunicación, a los cuales las discográficas siguen teniendo un acceso privilegiado.

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“Mercadología”Elementos fundamentales para la comprensión de las herra-mientas y estrategias de mercado. 2da entrega: “Re-cons-truyendo el objeto Marketing”

En esta y las próximas entregas será de nuestro interés avan-zar hacia la delimitación del “objeto marketing” como un artefacto de indagación concreto. Logrando de esta manera allanar una vía que nos permita problematizar, por un lado y en líneas generales, los modos de consumo y producción en el mercado contemporáneo. Por otro, específicamente, des-entramar por qué el marketing ha logrado configurarse en nuestros días como un elemento importante para el modelo de producción actual, siendo que en definitiva constituye hoy un eslabón más de la cadena de producción para el caso de las marcas líderes del mercado. Por Pedro Orden y Walter González

Primera parte: los orígenesSiendo nuestra intención la de continuar con algunas de las pre-misas que adelantáramos en la primera entrega de esta revista -y tal como lo indica el título-, nos encontramos acercándoles otra aproximación de una de las principales herramientas estratégi-cas del mercado: el Marketing. En esta y las próximas entregas será de nuestro interés avanzar hacia la delimitación del “objeto marketing” como un artefacto de indagación concreto. Logrando de esta manera allanar una vía que nos permita problematizar, por un lado y en líneas ge-nerales, los modos de consumo y producción en el mercado con-temporáneo. Por otro, específicamente, desentramar por qué el marketing ha logrado configurarse en nuestros días como un ele-mento importante para el modelo de producción actual, siendo que en definitiva constituye hoy un eslabón más de la cadena de producción para el caso de las marcas líderes del mercado. Quizás el objeto escogido pueda parecer frívolo en primer ins-tancia -incluso lo hemos debatido- pero sostendremos desde nuestra perspectiva que la investigación sistemática sobre este fenómeno en particular conduce a enfrentarse con un artefacto novedoso, el cual condensa una serie de elementos complejos y variables que atraviesan a la sociedad de consumo y que no siempre -entendemos- son correctamente aprehendidos en su real dimensión y complejidad. Al abordar en el fenómeno aquí presentado, la primera cues-tión que surgió fue la siguiente: ¿en qué pensar cuando habla-mos de marketing? Introductoriamente, deberemos remitirnos a una práctica esencialmente económica que tiene como objetivo

maximizar la ganancia de una empresa o particular mediante la instrumentación de diversas políticas y estrategias comerciales.1

Al momento de pensar el marketing es significativo plantear su pluralidad. Dependiendo de los diferentes contextos y las épocas en los que se lo movilice, aplique o enuncie, toma diversas ca-racterísticas. La complejidad del marketing acaece en tanto dualidad; como forma de discurso orientativo de la acción empresarial, pero tam-bién como una práctica, cristalizada ésta (dado su desarrollo) en diversos departamentos -en principio- funcionales a cualquier em-presa contemporánea productora de bienes y servicios. Si bien mucha de la bibliografía especializada en mercadotecnia busca naturalizar la actividad desde tiempos inmemoriales2 , des-de nuestra perspectiva se pueden establecer dos momentos con-cretos del objeto marketing, desplegados en paralelo a contextos históricos y culturales relativamente distinguibles. Un momento inicial, afín con su gestación, y otro directamente relacionado al hecho de su permanencia y consolidación como práctica aceptada y necesaria para el desarrollo de la empresa moderna. Dada la extensión de nuestro planteo, nos ocuparemos del pri-mer momento durante esta entrega puesto que el repaso sobre su historia3 nos permite acercarnos a la génesis difusa del mar-keting, la cual tiene que ver con una práctica empresaria en transición: la mutación del proceso de ventas, desarrollada en un contexto histórico que usualmente solemos asociar al fordis-mo. Precisando aun más: el cúmulo de praxis que conlleva el marketing es gestado teóricamente en Norteamérica en los años 50 del pasado siglo por profesionales de la escuela de negocios de Harvard, teniendo éstos como exponente máximo a Theodore Levitt y Philip Kotler.Cuando iniciado el siglo XX Henry Ford planteaba su ya afamada frase “pueden comprar todos los autos que quieran, siempre y cuando sean Ford T y negros” no sólo enunciaba una fuerte po-lítica de ventas personal, sino que paralelamente establecía un modelo para la práctica empresaria direccionada a un homogé-neo mercado consumidor, aunque no por ello consolidado. Para los años de posguerra, los procesos económicos y su reper-cusión a nivel de la estructuración social -devenidos principal-mente del entramado institucional que supone el welfare state4 y las nuevas oportunidades de desarrollo capitalista e inclusión dadas por las políticas económicas del keynesianismo norteame-ricano- comienzan a socavar la organización comercial basada en el esquema productivo por flujos empujados5 y su corres-pondiente dirección a un mercado en masa, modelo (ideal, para muchos industriales de la época) de competencia oligopólica vin-culado a los tiempos de Ford. En este contexto, el marketing es desarrollado como una res-puesta a las necesidades del modelo económico capitalista para

1- No se considerará aquí al marketing político, ya que si bien tiene muchos puntos en

común en materia de operatividad, entendemos que tiene su propia dinámica.

2-Diversos estudios de la disciplina intentan vincular al uso del marketing con el de-

sarrollo de culturas prehistóricas al plantear, por ejemplo, que las inscripciones en

las vasijas no sólo eran un rasgo identificador, sino que también “atendían a una

estrategia empresarial” del productor. Cfr.Wengrow David: Prehistories of Commodity

Branding. University of Chicago Press, Chicago, 2008.

3-Retomado de la propia “historia del marketing” disponible en la AMA (American

Marketing Association). Disponible en http://www.marketingpower.com/AboutAMA/

Pages/History.aspx

4-Sintéticamente, esto hace referencia a un esquema de Estado sostenido en la ges-

tión colectiva de una serie de riesgos de modo universal, basado en una concepción

de ciudadanía amplia. Durante este momento, que abarca aproximadamente el perío-

do1940-1970, las economías del denominado mundo occidental supieron conocer un

crecimiento inédito en la historia del capitalismo.

5-Sistema productivo basado en la producción con stock, el cual se presiona para su

venta sobre el mercado.

6-Se debe resaltar que Levitt es señalado por el mundo de los negocios como uno de

los “padres” del marketing.

7-Publicada por la Harvard Business School Publishing desde 1922, dirigió histórica-

mente sus contenidos a los altos cuadros profesionales del mundo empresarial.

8-Para ampliar el planteo consultar: Stanton ,W., Etzel, M. y Walker,B:Fundamentos

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encontrar nuevas formas de organizar la oferta productiva, da-das las condiciones sociales y materiales para la emergencia de nuevas industrias y nuevas empresas, con múltiples y novedosas alternativas para un mercado consumidor en expansión. De esta forma, “esa oferta de Fords” -hasta el momento única- encontró equilibrio con una demanda que dejó de ser exclusiva, provocán-dose así el surgimiento de un nuevo escenario -inédito o despre-ciado hasta el momento- producto de la competencia. Nótese que durante este período histórico (1900-1950 de forma aproximada) el marketing no se manifiesta concretamente como se lo entiende hoy en día. Existían sí políticas de ventas traccio-nadas desde departamentos comerciales de las empresas que ya comenzaban a darse una suerte de organización profesional para llevar a cabo su tarea, centrada en la realización de una serie de agresivos planes de venta a los fines colocar una producción de-terminada en el mercado. Será a partir de la reflexión sobre es-tos procesos de ventas que un grupo de economistas de Harvard comienza a plantear una serie de teorías para asegurar la realiza-ción de actividades comerciales ante la ampliación/expansión de los mercados y la complejización de la competencia. A mediados de los 50’s Theodore Levitt6, miembro del grupo al que se hace mención, edita varios artículos para la revista Harvard Business Review7, donde dota de un primer contenido conceptual al mar-keting y lo postula como un plan práctico para dirigir los negocios. A diferencia del verticalismo que proponía el viejo modelo de ven-tas, Levitt desplegó un esquema más flexible con el objetivo de orientar la producción a un grupo de compradores-consumidores mediante la identificación de aquello que la gente deseaba. En consecuencia, propone dirigir todas las actividades corporativas a atender las necesidades de los consumidores con la mayor eficacia posible8 para de este modo poder conquistar la preferencia del mercado y aumentar sostenidamente las ganancias.Respecto al momento inicial de gestación del marketing resta agregar una última instancia que, según entendemos, configuró sus rasgos preliminares: el establecimiento del marketing mix y las 4 P’s9. El planteo del marketing mix representa la formulación programática del concepto abstracto de mercadotecnia, el cual re-organiza sustancialmente la estructura comercial de la em-presa desde finales de los 50’s, en función de un complejo instru-mental que incorpora dimensiones que hacen a los intercambios dentro del mercado. Las 4 P’s remiten a dimensiones variables que el marketing mix debe ponderar a los fines de plantear estra-tegias comerciales coordinadas. En este sentido, cada “P” hace referencia a las variables: Producto; Precio; Promoción y Plaza de un determinado bien a ser transaccionado en el mercado. La operatividad del marketing mix consolida a la mercadotecnia

como un cúmulo de prácticas que exceden sustantivamente lo teórico. Es decir, su funcionalidad deviene concretamente de la capacidad del marketing para intervenir en los procesos de las empresas e intentar dar respuesta acerca de diversos escenarios y situaciones reales frente a las cuales las unidades económicas productivas deben reaccionar de una forma coherente y, por so-bre todo, eficiente, si lo que pretenden es la viabilidad y perma-nencia en el mercado. De esta manera, ya para principios de la década del 50, gracias a la dinámica de los escenarios intelectuales10, el desarrollo insti-tucional propio del sector11 y las soluciones ejecutivas a nivel co-mercial que la disciplina proponía para un contexto en el cual se complejiza la lucha económica12; el marketing permea gradual-mente las prácticas cotidianas de las empresas norteamericanas. Esta situación luego se extiende al resto del mundo occidental, incluido nuestro país. Comenzará entonces un proceso de creación y difusión de los de-partamentos de marketing hacia el interior de las empresas (que hasta ese momento sólo incorporaban dentro de sí dos núcleos duros: producción y ventas), objetivándose la disciplina y simul-táneamente afectando áreas concretas de la producción.…“la historia recién comienza”…

Algunos breves ComentariosLo que aquí se pretende es señalar la importancia de la co-rela-ción que ha existido entre las variables tiempo histórico y mode-lo de organización empresarial. En el relato histórico recorrido se intenta remarcar cómo el mercado fue adquiriendo nuevas características en su permanente adaptación a los nuevos esce-narios presentados por los hechos de una realidad más comple-ja, como lo pueden ser la política, su organización institucional (Estado), los patrones culturales, la información y comunicación disponibles para cada estadio. Dejando en evidencia al marke-ting como el cúmulo de experiencias devenidas de la observación de los comportamientos del mercado, que si bien no se encuen-tra comandado de forma horizontal, gran parte de su direccio-nalidad fue, es y será fuertemente coercionada por el público consumidor y las posibilidades del desarrollo del mismo; siendo esta perspectiva la que ha encontrado asidero en las prácticas empresariales desde aquel entonces hasta nuestros días.Posar la mirada sobre los mercados, tanto a nivel empresarial-tecnológico como a nivel público-consumidor, nos permitirá identificar y aprehender las variables, los puntos y espacios de intervención para desarrollar una estrategia de acción concreta y con ello conseguir fomentar el desarrollo de las economías y mercados alternativos que perseguimos.

del Marketing,. Ediciones Granica, Buenos Aires, 1996, p. 8-11.

9-Esquema popularizado a mediados de los 60’s por el Profesor Jerome McCarthy en

libros como “Marketing, planeación estratégica. De la teoría a la práctica”.

10-Principalmente a la legitimidad e influencia de los economistas de Harvard con

relación al mundo de los negocios.

11-Veamos por ejemplo el aumento de participantes en la AMA que va de 7.000 en

1959 a 18.380 en 1970. Disponible en el apartado “milestones” de http://www.mar-

ketingpower.com/AboutAMA/Pages/History.aspx.

12-Según el mundo empresarial norteamericano de la época, el marketing es un di-

ferencial positivo en la competencia mundial, bien lo marca una producción del 70:

“Much of the growth of multinational companies has been among those of American

origin, because of american preeminence in marketing. American marketing has seen

the opportunities and it has gone after them aggressively and skillfully. The dawn of

recognition of opportunities abroad for some businesses may well have come while

american servicemen educated in business administration were dreaming, at their far-

flung posts, of their peacetime careers. The follow-up has been systematical because

american companies have facilities; their own marketing departments, staffed with ex-

perts professionally trained in business schools (still restricted mainly to accounting and

finance in other countries), and similarly staffed consulting and service organizations in

market research, product package design, sales promotion, and advertising.” Cfr. H, Mar-

tin: Multinational Business Management, Lexintong Books, Washintong,(1970).

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