A N Á L I S I S

EL RETO DEL PRECIO JUSTO9

PERSPECTIVAS DEL MERCADOBANANERO GLOBAL

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LA RESPONSABILIDAD SOCIALEMPRESARIAL:VIVENCIAS Y EXPERIENCIAS

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¿JUSTICIA CIEGA,O ESTÁ CIEGA LA JUSTICIA?

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SEDES DEL IDE: Guayaquil: Tungurahua 513y Av. 9 de Octubre.Telf: (593-4) 2455029 Fax: (593-4) 2450297

Quito: Nicolás López 518y Marco Aguirre (Pinar bajo)Pbx: (593-2) 243 40 43Fax: 243 40 43 (ext. 100)www.ide.edu.ec

www.ide.edu.ecAÑO X, No 4, ABRIL DE 2004

REVISTA ECONÓMICA DEL IDE

POR: PABLO LUCIO PAREDESY JULIO JOSÉ PRADO

e s c u e l a d e d i r e c c i o n d e e m p r e s a s

PERSPECTIVA es una publicación mensual de la ESCUELA DE DIRECCCIÓN DE EMPRESAS - IDE

CONSEJO EDITORIAL:Ing. Wilson A. JácomeIng. Jorge MonckebergDr. Gabriel Rovayo VeraDr. Pablo Lucio Paredes

PRODUCCIÓN E INVESTIGACIÓN:Econ. Germán ZambranoEcon. Julio Jose Prado

DISEÑO GRÁFICO:Wendy Pincay Mussó

DIRECTOR GENERAL DEL IDEDr. Gabriel Rovayo

DIRIGIDA POR:PABLO LUCIOPAREDES

COMENTARIOS Y SUGERENCIASjprado@ide.edu.ec

En 1914, el departamento de minas de Estados Unidos estimó que quedaba petróleo en el mundo hasta 1925; en 1939 se proyectaban reservas solo para 13 años más y a mediados de los cincuenta se calculó que, a más tardar, en los setenta el mundo sentiría el caos de la escasez petrolera. Es decir que nos estamos quedando sin petróleo desde que mi abuelo era niño, y ahora 80 años más tarde, seguimos enfrascados en el mismo tipo de discusiones. En Ecuador, a principios de los noventa se decía que nos quedaban reservas para 10 o máximo 15 años y que, inevitablemente, la oscuridad caería sobre nuestra economía una vez que el mundo deje de demandar petróleo y se cambie a energías "más limpias" y renovables.

Por eso quere-mos dejar de lado el actual enredo pe-trolero en el E c u a d o r ( l i c i tac iones

van y vienen, a u t o r i d a d e s

dicen y se desdicen), para poner este

tema en perspectiva. ¿Qué nos espera en el largo plazo? ¿de dónde viene y a dónde va la Era petrolera?

Vale recordar que el petróleo ha sido utilizado por más de 2000 años por diferentes culturas; existen relatos que datan del año 347 AC (!), según los cuales los chinos extraían petróleo usando Bambú. Hacia el año 1200 Marco Polo reportó que los persas recogían esa masa negra que se filtraba por el suelo, para usarlo en sus lámparas; pero no fue sino hasta el siglo XIX, que la revolución industrial le dio al petróleo la importancia que actualmente tiene. Así, en 1858, se perforan los primeros pozos petroleros tanto en Europa Oriental, como en Estados Unidos, dando origen a los grandes emporios petroleros. El hito que marcó para siempre la historia del oro negro, fue la invención del motor de combustión interna y del primer vehículo de Ford, en 1895. Ya nada sería igual...

El PIB mundial tiende a crecer cuando el precio del petróleo baja, y viceversa.El precio nominal actual del barril, $33, es igual o más alto que hace 30 años, pero en valor real era el doble del actual.Sin tomar en cuenta el aumento en la eficiencia, queda petróleo en el mundo para 50 años.Si aumenta la eficiencia hay petróleo para 100, 200 o incluso 1000 años.Hace 30 años los vehículos y electrodomésticos consumían 60% más energía que hoy.En Ecuador, si no se hacen nuevas inversiones en exploración y explotación queda petróleo para 30 años.

A TENER EN CUENTA

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Relación entre el precio del petróleo y el crecimientode la economía mundial ($/barril, y % de variación)

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Fuente: OPEP, Annual Statistical Bulletin, 2002

El petróleo y la economía mundial

Nos guste o no, somos altamente dependientes del petróleo y las variaciones de su precio, la producción y el consumo afectan en forma directa e indirecta a todos los países, sean estos productores o consumidores. Se producen

más de 63 millones de barriles diarios (b/d) que a un precio promedio de 20 USD (menor al precio actual) representan 1260 millones de dólares por día!.

Diversos análisis han demostrado que existe una alta correlación (inversa) entre la variación de los precios del petróleo y el crecimiento de la economía mundial en el largo plazo. Durante la crisis petrolera de los años setenta, el precio del crudo se cuadruplicó, lo que significó una reducción de hasta 4% en el crecimiento del PIB mundial. En cambio en la década pasada precios menores y menos volatilidad, se reflejaron en un PIB más estable y al alza (por supuesto, el petróleo no es la única influencia pero gravita notablemente).

Si se realiza un análisis macro, veremos que existen básicamente cuatro formas en las que el nivel y volatilidad del precio del petróleo pueden influir en la economía:

1. La transferencia de ingresos de países consumidores hacia productores: En principio esto puede ser bueno para los países productores de petróleo como el Ecuador, pues reciben más por sus exportaciones, pero hay efectos adversos que deben ser recalcados. Se ha comprobado que la "propensión marginal al consumo" (un término económico que no es más que la disposición a consumir que tienen los agentes económicos), es menor en los países exportadores de petróleo que en los importadores, por lo tanto a pesar de que el ingreso y el consumo aumentan en los países productores, este aumento no llega a compensar la disminución del ingreso real y del consumo de los otros países. Resultado: una reducción de la demanda mundial y un efecto negativo para todos (el Ecuador puede exportar más petróleo pero quizás vender menos flores y banano con precios menores, ¿ganamos?)2. Cambios en los costos de producción y precios: Indudablemente un aumento de los precios del petróleo presionará al alza los costos de bienes y servicios. Piense, simplemente, en la cantidad de productos que están alrededor suyo que contienen algún tipo de derivado de petróleo. Y el

aumento de costos puede derivar en una presión sobre los precios al consumidor y hasta en una espiral inflacionaria en países importadores de petróleo (no es un efecto inevitable, depende de las políticas monetarias y fiscales). De hecho, esto fue lo que sucedió en la década de los setenta en los Estados Unidos y Europa, y terminó con una crisis a mundial de estanflación (estancamiento + inflación), de la cual ni siquiera los países exportadores de petróleo se beneficiaron. 3. El impacto en los mercados financieros: Imagine un negocio de compra/venta de petróleo, que se realiza en base al precio esperado en el futuro, por valores de millones de dólares. No es difícil imaginar las enormes transferencias de riqueza que se generan cuando los precios reales son mucho más altos o bajos que los esperados.4. Pérdida de confianza en la política del gobierno: Un tema que muchas veces es minimizado, pero que según varios estudios es incluso más grave que la volatilidad de los precios en sí misma. Las economías pierden el rumbo y el horizonte de certidumbre.

Varios estudios realizados por el FMI y la Agencia Internacional de Energía, señalan que un aumento de $5 en el precio del petróleo implica una disminución del 0.3% anual en el crecimiento mundial; y que un incremento del 50%, añade un 0.9% a la inflación mundial, y en regiones con alta dependencia de las importaciones petroleras como Estados Unidos y Europa occidental el incremento de la inflación puede llegar al 1.3%.

Precios y expectativas petroleras

La historia nos ha enseñado duras lecciones cuando se trata de predecir el precio del petróleo en el largo plazo. A principios de los ochenta se pensó que en 1985 el precio sería de 120 USD/barril y fue de 21 USD/barril; en 1989 se dijo

que en 2000 el precio sería de 90 USD/barril y fue de 17 USD/barril; hace pocos años se plantearon expectativas más conservadoras, con un precio de 20 USD/barril hasta 2005 … pero hoy por hoy el precio supera los 30USD/barril. Lo único cierto es que pocos aciertan en un período de cinco años, peor aún en 10 o 20 años (sin embargo hay algunos que todavía se atreven a hacer predicciones de largo plazo).

¿Intentamos sin embargo una proyección de corto plazo?. Según varios expertos para el 2004, los recortes en la producción de la OPEP, el retraso de la producción petrolera iraquí, combinado con un

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PRECIO PETRÓLEO (IZQ)

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aumento de la demanda a principios de este año, y temas más estructurales como la fuerte demanda de la China y las dudas sobre las verdaderas reservas de algunas empresas (Shell ha admitido errores de sobre estimación de sus activos) harán que el precio del petróleo se mantenga sobre los 30 USD/barril, con ligeras tendencias al alza, al menos durante la primera mitad del año. Sin embargo, los analistas estiman que para finales de 2004, una vez que, la recuperación de la producción en Irak sea total (¿otro anuncio que quizás no se cumpla?), que los inventarios petroleros hayan vuelto a su nivel de pre-guerra (básicamente las reservas estratégicas de Estados Unidos), y que las expectativas del mercado se vean impactadas por grandes inversiones en proyectos de perforaciones marítimas, principalmente, en Brasil y el Golfo de México, los precios registrarían una notable baja. Sin embargo existen muy pocas probabilidades de que el precio del petróleo caiga por debajo de los 20 USD/barril, no olvidemos que la OPEP ha definido su objetivo de precios para este año, con una banda que oscila entre 22 y 28 USD/barril.

Aquí surge otro tema interesante, la OPEP ha intentado, y en parte logrado, convertirse en el gran poder oligopólico del mercado. Manipulando sus niveles de producción ha logrado controlar el precio en los mercados internacionales… pero solo en el corto plazo, aprovechando que la demanda es de baja elasticidad-precio, es decir que los usuarios no pueden reaccionar ante cambios repentinos en los precios. ¿El precio a pagar por este poder? La gran volatilidad de precios de mediano plazo y su casi inevitable caída, porque la capacidad de reacción de la demanda (cuando pasa el tiempo) es entonces mayor: menor consumo energético, desarrollo de fuentes alternativas. Más aún, el precio que paga la OPEP es que pierde cuotas de mercado regularmente. Era un casi monopolio hace 30 años y ahora cubre el 50% del mercado (solo el ajuste de precios de los tres últimos años le ha costado 4 puntos de participación). ¿Por qué? Sencillo, todos los demás productores externos a la organización (Rusia, México, Noruega y más) dejan que la OPEP haga el esfuerzo de cortar producción para aumentar precios … y ellos se benefician de los nuevos precios (haciendo esfuerzos solo simbólicos para contentar a la OPEP). Inevitablemente al cabo de un cierto tiempo, algunos países OPEP rechazan este esquema porque disminuye sus ingresos totales, y el cartel aumenta la producción … el esquema funciona mejor en momentos como el actual en que el aumento de la demanda parece ser el elemento presionante en el mercado más que los recortes en oferta. Más aún, algunos países consideran que están al límite de su producción de crudos livianos y que lo mismo sucede en la capacidad de refinamiento de derivados. Todos esto puede ser el resultado de muchos años de precios bajos en que la inversión petrolera no fue suficientemente estimulada, y se requiere entonces un período de altos precios para que la oferta nuevamente se recupere … antes de un nuevo ciclo!

No olvidemos que los valores nominales engañan (no es lo mismo 100 dólares de hace 20 años que 100 dólares de hoy, porque la inflación va carcomiendo el valor, incluso en esa moneda fuerte) y que lo que nosotros consideramos actualmente como "altos precios del petróleo" (por encima de 30 dólares) en realidad no lo son: estamos apenas al mismo nivel que en la segunda mitad de los 80 y a la mitad de hace 25 o 30 años!. Y los precios reales son la clave de las decisiones económicas para consumidores y productores (los precios son el vehículo que traslada información permanentemente entre oferta y demanda). Hasta los años 70, el mundo estaba acostumbrado a derrochar en forma colosal la energía, los grandes e ineficientes vehículos norteamericanos (ineficientes por su elevadísimo consumo de energía) eran una muestra palpable de aquello. Cuando el precio del petróleo se multiplicó y el mundo se dio cuenta de su gran dependencia petrolera, se hicieron grandes avances en términos de productividad y de eficiencia en el consumo. Desde 1980 hasta la fecha los precios reales del petróleo han caído en 65%, mientras que la productividad en los pozos petroleros aumentó en un 5% anual, como resultado de un estímulo a la oferta y un freno en la demanda.

Entonces, ¿cuándo reemplazaremos al petróleo por nuevas energías? Cuando el precio lo justifique. El costo de las energías alternativas, como la solar o la eólica (viento), ha bajado casi en un 100% en lo últimos 20 años, y se prevé que sigan bajando. La energía que se obtiene de dichas fuentes es, aún, cientos de veces inferior a la energía obtenida con el petróleo, pero se están haciendo grandes progresos que harán que en algunos años, el precio de la energía renovable y su productividad (poder producir barato y en grandes cantidades) merezcan la atención de los consumidores. La sustentabilidad y el desarrollo siguen siendo una cuestión de precios.

¿Cuándo se acabará el petróleo?

El petróleo es un recurso no renovable, por lo tanto debemos estar concientes de que tarde o temprano, se acabará. ¿Cuándo? Organismos respetables como la Agencia Internacional de Energía, proyectan el pico máximo de

producción hacia el 2015 o 2020 a más tardar, y señalan al 2050 como el año en el que las reservas de petróleo estarían en un punto crítico.

Sobre esto, la página web www.oilcrash.com ofrece artículos (algunos buenos, otros quizás sin pies ni cabeza), que dan cuenta del problema del petróleo en el futuro. Un artículo que ofrece razonamientos interesantes es "The death of oil economy", en el que se menciona por ejemplo, que si se cumplen las proyecciones demográficas según las cuales en el 2050 habrán cerca de 10 billones de personas en el Mundo con un mayor nivel de vida, se necesitaría aumentar la producción petrolera en 30 veces, lo cual es (¿aparentemente?) imposible. El mismo autor señala que actualmente se consumen casi 27 billones de barriles por año, pero la industria petrolera solo incrementa su producción en 7 billones anuales. Adicionalmente, el explorar y explotar nuevos pozos petroleros requerirá en pocos años, más energía de la que se obtendría al final del proceso, lo cual ya no resultará tan rentable para las empresas petroleras.

Participación de la OPEP en las exportacionesmundiales de petróleo

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Fuente: OPEP

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Reservas probadas de petróleo vs producción mundial

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Fuente: OPEP, FMI

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Aumento de la eficiencia energética en Estados Unidos(Billones de USD GENERADOS/unidad de energía,

en USD del año 2000)

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2000Fuente: Bjorn Lomborg, The Skeptical environmentalist, 2001

Apartémonos por un segundo de las profecías y mitos del futuro petrolero (algunos de los cuales no son tan descabellados), para analizar este tema en forma un poco más objetiva. Para calcular el número de años en los que las reservas probadas de petróleo a nivel mundial serán agotadas, lo que se debe hacer es dividir el valor calculado de las reservas para la producción mundial. Así, tenemos que, dadas las reservas y producción actuales, las reservas petroleras se agotarán en 46 años más (en el año 2050). En este cálculo no se han tomado en cuenta factores tan importantes como el crecimiento del consumo (si crece en los próximos 20 años como creció desde 1980, es decir en 20%, y sumamos a esto el crecimiento del consumo proyectado tan solo de China, 5%, nos queda petróleo para 35 años), o el uso de nuevas tecnologías y el descubrimiento de nuevas reservas (se cree que existen cerca de 1500 billones de barriles de petróleo en lugares inexplorados y que no se contabilizan actualmente dentro de las reservas probadas) lo que aumentaría cerca de 60 años más a las reservas petroleras. Pero en todo caso parecería razonable pensar que queda petróleo en el mundo para un promedio de 50 años, no para 5, 10 o 15 años como sugieren algunos (ver artículos de L.F. Ivanhoe, en la página web citada).

¿Debemos preocuparnos?. En términos generales quizás sí, porque se debe hacer un gran esfuerzo en el campo energético: mantener estructuras de mercado eficientes que generen las señales adecuadas para que la oferta energética (petrolera y no petrolera) aumente suficientemente y se mantenga un equilibrio no explosivo de largo plazo entre oferta y demanda. Más específicamente no deberíamos preocuparnos demasiado, la humanidad ha demostrado, alrededor de los mercados y la tecnología, una gran capacidad para irse ajustando: todos los cambios energéticos que han requerido las economías modernas son una demostración palpable (¿pasar de la fuerza animal a la mecánica no fue una revolución energética mucho mayor que la esperada en el futuro?).

Eficiencia: el factor más importante de la ecuación

Nos ha faltado hablar en estas ecuaciones de la eficiencia, y este componente cambia radicalmente nuestra percepción del futuro petrolero.

¿Por qué el petróleo no se ha acabado, si desde hace 100 años, los

"expertos" dicen que se acabará? ¿Qué sucede?. Sí, cada vez la industria se vuelve más eficiente al momento de extraer este recurso, y la mejora en los procesos ha permitido reducir el desperdicio y obtener más energía de cada barril producido. Consumimos cada vez más petróleo y sin embargo tenemos cada vez más reservas. Con la tecnología disponible hace un par de décadas, las compañías eran capaces de recuperar tan solo el 20% del petróleo de un pozo, ahora se puede extraer casi el 60%; y todavía queda 40% de petróleo en pozos "secos", que podrían ser explotados en el futuro.

Según, Bjorn Lomborg, autor de "The Skeptical Environmentalist" (un excelente libro que contradice las teorías tradicionales, y apocalípticas, del futuro de los recursos naturales del planeta), hasta hace pocos años era imposible recolectar el petróleo contenido en la arena y otros tipos de suelos (llamado "shale oil" en inglés), pero mediante diversos experimentos se ha demostrado que se lo podrá realizar, a precios ligeramente superiores a los del petróleo actual (40 usd/barril de petróleo de arena). La arena contiene al menos 240 veces más petróleo que las reservas convencionales, es decir, reservas para 5000 años.

Y la eficiencia se ha dado también en el uso de la energía: hemos logrado tal mejoría en los últimos 100 años, que una unidad de energía que generaba 60 Billones de dólares reales en 1900, produce actualmente 100 billones de dólares reales. Un incremento nada despreciable.

Existen ejemplos muy palpables. El vehículo promedio en los Estados Unidos, consume un 60% menos gasolina que en 1973, el sistema de calefacción en las casas de Gran Bretaña ha reducido en 30% el consumo de energía, y los electrodomésticos a nivel mundial consumen hoy, un 50% menos energía que hace 30 años. Y todavía queda mucho por hacer, pues según cálculos del departamento de energía de EEUU, el 43% de la energía se sigue desperdiciando.

Gastamos más, y sin embargo, ahorramos más, he ahí la clave. A diferencia de la creencia tradicional, a medida que los países se vuelven más desarrollados, menor es la proporción de energía que gastan para crear riqueza. El uso de energía y recursos es intensivo en la fase de industrialización, pero después cae radicalmente. Es por eso que se sabe que, en términos relativos, los mayores consumidores de energía en el futuro serán los países en desarrollo pero jamás en los niveles de hace 100 años. Hoy, somos más productivos que ayer, y eso se traduce en menor consumo de energía para generar la misma cantidad de riqueza. Piense en cómo la tecnología actual nos permite ahorrar energía en formas que eran inimaginables hace 10 años. Según el libro "Factor 4", seis horas de video conferencia utilizan 100

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veces menos recursos naturales que un viaje trasatlántico en avión para lograr el mismo objetivo (discutir con amigos o socios), y el ahorro de energía por el uso del correo electrónico en las comunicaciones, se estima en 1000 veces comparado con el antiguo papel y lápiz (para el envío de una carta de amor o de negocios … aunque el nivel de romanticismo no sea el mismo!). La buena noticia es que la eficiencia crece más que el consumo.

Por eso se torna indispensable, sobre todo en países en vías de desarrollo, la eliminación de las distorsiones que generan desperdicio de los recursos. En este sentido algunos de los mandamientos del "Ecocapitalismo" (que no es sino la "vieja" economía de mercado con preocupaciones por el buen uso de los recursos ambientales) pueden ser útiles: procurar que los precios expresen la realidad ecológica (es decir el valor de la escasez); invertir en eficiencia cuando resulte más barato que la explotación exhaustiva; crear mercados para los recursos ahorrados; recompensar el comportamiento adecuado y gravar con impuestos lo indeseado. Por ejemplo ¿por qué en el mundo se "subsidia" el transporte, vía puertos y carreteras baratos o gratuitos, lo que da una gran ventaja a las mercaderías altamente consumidoras de energía de transporte frente a la producción local más eficiente en ese aspecto? (recuerde usted que no eran las economías de mercado sino los ex países sociales, poco interesados en valorar los bienes y servicios vía precios adecuados, los más grandes destructores del medio ambiente).

Hay estimaciones que muestran que se puede producir lo mismo, con menos energía y bajando casi a cero el consumo petrolero, como el ejemplo citado por "Factor 4" para Noruega:

Lo esencial es el consumo eficiente de la energía, q ue sea o no petróleo poco importa para el mundo … ¿pero para el Ecuador?

¿Cuánto petróleo queda en Ecuador?

Según diversas estima-ciones, el Ecuador disponía en el 2002 de cerca de 4600 millones

de barriles de petróleo en reservas probadas, es decir un 0.4% del total de las reservas mundiales. Este primer dato, arroja ya cierta información interesante: nuestras exportaciones actuales representan

el 0.6% del total mundial, pero disponemos solo del 0.4% de las reservas mundiales, en el futuro, casi inevitablemente el Ecuador será aún menos representativo en el mercado mundial.

Si realizamos un cálculo parecido al de antes, dividiendo el nivel de reservas probadas para el total anual de producción, tenemos que el petróleo en el Ecuador duraría cerca de 30 años más. ¿Es esta una cifra creíble?. La verdad es que no lo sabemos. Hace pocos años, se estimaba que las reservas probadas de petróleo del Ecuador eran de 2600 millones de barriles, lo cual implicaba que teníamos petróleo solo para 17 años más (una cifra preocupante, dada nuestra, aún, elevada dependencia del petróleo). No olvidemos también que el consumo interno crece año tras año y que la producción liberada para la exportación casi no ha aumentado en la última década.

Se cree que existen grandes reservas de petróleo aún no descubiertas en el suelo y mar ecuatorianos. En el futuro cercano, se deberán hacer grandes esfuerzos por atraer capitales extranjeros que tengan la capacidad de explorar y explotar nuevos recursos hidrocarburíferos que permitan al Ecuador ampliar las expectativas de vida de las reservas y para dar un mayor respiro a la economía que no podría mantenerse estable dentro de las circunstancias actuales sin el petróleo (un horizonte de 10, 15 o incluso 20 años, es todavía poco para la economía ecuatoriana). De allí la importancia de mantener una política petrolera coherente, con visión de largo plazo. Y más importante aún: ir desarrollando una economía que utilice masivamente el petróleo (¿por qué despreciar un bien que la naturaleza nos ofrece generosamente?), que lo maneje dentro de consideraciones ambientales y económicas razonables (por ejemplo hay que preguntarse de manera seria ¿es más importante el avance masivo de campos petroleros en la Amazonía o más bien preservar esa enorme riqueza de biodiversidad, biogenética y cultura?), pero que no se vuelva excesivamente dependiente (es decir que el oro negro no se convierta en un freno para la dinámica de otras actividades). Fácil de decir y mucho más difícil de ejecutar. Por ahora, no parecemos caminar en esa dirección.

La historia nos ofrece lecciones irrefutables; la Edad de Piedra, Bronce, o Hierro, no se acabaron porque ya no había piedra, bronce o hierro en el mundo, sino porque la eficiencia permitió que el hombre se traslade hacia nuevos materiales y procesos. Consecuentemente, es muy probable que la Edad del petróleo, no se termine por la falta de petróleo....

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Intensidad del consumo energético durante el procesode desarrollo económico (la intensidad es la relación

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Fuente: Weizsacker y Lovins, Factor 4, 1997

Reservas petroleras y años esperados de duración*

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diarios)

Número deaños que durarán

las reservas

Fuente: OPEP Elaboración: IDE

*Información disponible al 2002 para todos los países. Cálculos en base a una división simple de reservas para producción, no se toma en cuenta ningún otro parámetro.

¿Cómo sustituir el petróleo?Ejemplo de Noruega

(Consumo energético en Twh/año)

BIOMASAHIDRAULICA

EOLICAOLAS

SOLAR (No hay sol allá!)GAS

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DIESELIMPORT ELECTRICAEXPORT ELECTRICA

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Fuente: Weizsacker y Lovins, Factor 4, 1997

EEUUJAPÓNPAÍSES EN DESARROLLO

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A C T U A L I D A D

PETROLEO: OTRA VEZ EN CERO

EL DESEMPLEO AUMENTA

POR: PABLO LUCIO PAREDES

El Gobierno tuvo hace meses el acierto de abrir una licitación para que el sector privado se haga cargo de algunos de los principales campos de Petroecuador (sobretodo Shushufindi), los mismos que desde hace años vienen declinando en sus niveles producción y que, según diversos analistas, corren incluso el riesgo de colapsar y perder su capacidad productiva.

Desde el inicio la discusión se situó alrededor del tema: ¿debe o no existir una participación mínima para el Estado, adicional a las regalías e impuestos que de hecho se pagan? La respuesta oficial fue: sí, se necesita un mínimo

y será del 35%, lo que sumado a los demás aportes da un 55% para el Gobierno. Respuesta del mercado: es excesivo. A primera vista puede parecer abusivo por parte del sector privado no poder conten-tarse con un 45%.

Pero ojo, se trata de un porcentaje sobre los ingresos, las empresas privadas de ese 45% tienen que cubrir los costos de operación e inversión, mientras para el Estado lo que le corresponde es neto. De esta manera, la repartición calculada sobre utilidades es muy diferente. Termina siendo un 80% o más para el Estado y una pequeña porción para las empresas. Esto ya parece significativamente más atractivo para el Estado... y menos para las empresas!

No hay duda también que las empresas tratan de poner el máximo de peso en la negociación para obtener más ventajas, y

exageran en sus pedidos... como lo hacemos todos al negociar! Por ejemplo hay el evidente riesgo de colusión entre las empresas para presionar a la baja la participación del Estado en las licitaciones sino hay un mínimo preestablecido (aunque, por otro lado, hay que preguntarse si empresas de tan diversas procedencias y circunstancias se alinean tan fácilmente). Y en eso tratan de aprovechar las debilidades internas del Gobierno, su desconocimiento de temas petroleros y su frágil posición negociadora, puesto que las discusiones se dan en un ambiente en que se percibe que el país NECESITA entregar esos campos para mejorarlos. Y todos sabemos que el que NECESITA se debilita en la negociación.

En todo caso la licitación tuvo que ser, una primera vez, prolongada y luego simplemente dada de baja. Hay un nuevo proceso que se abre en el cual se espera un definición más clara en los aspectos conflictivos: ¿cuál será la participación del Estado, habrá o no un mínimo? ¿cómo se tomará en cuenta la producción ya existente en los campos de Petroecuador (la llamada "curva base")? ¿quién asumirá los riesgos sobre daños ambientales del pasado? ¿cómo se darán las relaciones con las comunidades locales que cada vez exigen, presionan y obtienen más?

Las cifras de empleo no son demasiado confiables, en parte porque aún no tenemos la suficiente experiencia en el manejo estadístico de un tema tan complejo. Además hubo un cambio de contratista y de metodología en el mes de Febrero del 2003, lo cual nos impide comparar las cifras de antes y después de esa fecha!

En todo caso los últimos datos son preocupantes, porque muestran un aumento de las cifras de desempleo en todo el país

(aunque las de subempleo bajan). Hay en promedio un aumento general de 1 punto, con lo cual el desempleo ha pasado por encima del 11% ... aunque el subempleo ha bajado al 43%. Los niveles son malos, y casi siempre lo han sido en el país, pero la tendencia creciente es preocupante.

Por supuesto que esto podría ser solo un factor coyuntural o ligado a discrepancias

estadísticas y el mes próximo podríamos tener cifras malas pero mejoradas. También es cierto que al inicio del año, generalmente se frena la economía. Pero también puede reflejar (y es lo más probable) un deterioro de la economía y del mercado laboral más permanente. La pregunta es entonces ¿se está frenando la economía? Una vez más,

no se tiene muy buena información sobre lo que realmente sucede en la economía (ni aquí ni en casi ninguna parte del mundo), pero da la impresión que hemos entrado en un período complicado. ¿Por qué? Causas varias: la incertidumbre que ha venido generando el Gobierno con sus acciones erráticas, la gran cantidad de fondos que se han retirado y se siguen retirando de la economía (depósitos del IESS en el Banco Central, liquidez de la banca hacia el exterior, creación de fondos petroleros). Quizás también influye el que los ecuatorianos ya no puedan salir tan fácilmente al exterior lo que genera una presión en el mercado laboral. Es un tema que debemos seguir de cerca.

TASA DE DESEMPLEO

Cuenca

Feb-03 Jul-03 En 2004

Guayaquil Quito0369

1215

5,8 5,75,9

12,9 12,910,6

9,2 10,010,2

7P E R S P E C T I V A . A Ñ O X , N o 4 . A B R I L D E 2 0 0 4

LOS PROBLEMAS DE LA CAJA FISCAL

Situacion del presupuesto delgobierno central (mill $)

DEFICITPAGO CAPITAL DE DEUDA

REQUERIMIENTOS FINANCIEROS

20013001500

55015002050

2003 2004

Aparentemente hay atrasos del fisco con una gran cantidad de personas e instituciones. Las Universidades reclaman unos 100 millones de dólares, los educadores otra cifra igual (aunque incluían en esos cálculos el mes de Marzo antes de que termine y el de Abril antes que se inicie!) y las entidades seccionales siempre están descontentas. ¿Hay realmente problemas en la caja fiscal? Claro que los hay y esto por dos razones:

Coyuntural. No siempre cuadran de manera armoniosa los ingresos y los

gastos de caja. Los gastos tienen generalmente fechas muy estrictas de pago (salarios cada fin de mes, deuda cada tres meses) mientras los ingresos son más volátiles (sobretodo los de financiamiento).

De fondo. El Presupuesto fue aprobado con un déficit de más de

500 millones de dólares más unos 1500 millones de dólares de pagos de vencimientos de capital de la deuda (mitad externa, mitad interna). En total hay requerimientos por más de 2.000 millones de dólares. ¿Catastrófico? En lo absoluto. Los vencimientos de deuda interna se renuevan,

con el IESS y el Banco Central. Los de deuda externa se pagan con los recursos que los mismos acreedores nos prestan (usted y yo hacemos lo mismo: al final de cada mes pagamos 100 a nuestra tarjeta de crédito y luego nos endeudamos en los mismos 100, ¿o no?). Adicionalmente se deben recibir unos 300 a 400 millones de dólares del IESS y recortar gastos en 150 millones. Con eso el conjunto del año se financia, pero mientras tanto hay problemas. Por ejemplo el IESS desembolsa muy lentamente la parte que le corresponde, y los préstamos externos no llegan de una manera puntual cada mes. En alguna parte alguien sufre las consecuencias del desfase y desajuste entre ingresos y gastos.

Pero más grave que el problema coyuntural (ciertamente dramático para las familias que no reciben su sueldo puntualmente), es que

el Estado consume demasiado y entrega muy poca calidad. ¿Dónde han ido a parar las recaudaciones de impuestos que han crecido notablemente? A mayores incrementos de gasto y de malgasto. ¿Y el alto precio del petróleo? En gran medida compensado negativamente por la caída de la producción petrolera; el resto en el Fondo de Estabilización Petrolera. ¿Y los nuevos ingresos de la producción privada de petróleo que va por el OCP? Todos, al otro fondo petrolero, el FEIREP, orientado a estabilización y reducción de deuda (externa e interna). ¿No es bueno tanto fondo? ¿ese dinero estaría mejor siendo inyectado en la economía? Talvez, la pregunta es ¿inyectado cómo? Si es vía más gasto público hay un doble problema: la mala calidad de ese gasto y el riesgo de que mañana caiga el precio del petróleo y el gasto mientras tanto ya se haya establecido en niveles más altos. Puede ser para reducir deuda y eso es lo que se ha propuesto. O para proyectos específicos concretamente financiados con esos fondos extraordinarios. O finalmente se los puede devolver a los ciudadanos que somos los verdaderos dueños de esos recursos. ¿Qué es mejor?

1

2

POR FIN BAJAN LAS TARIFASEureka! Finalmente, el Gobierno ha puesto en claro la decisión que en Abril bajan las tarifas eléctricas en un promedio del 5%. El mantener tarifas tan altas era incomprensible e inadmisible. Estamos pagando en promedio 9.3 centavos el Kw-hora cuando, dadas las disponibilidades hidroeléctricas del país, las tarifas deberían estar alrededor de 6 centavos. ¡Pagamos 50% más de lo normal!.

Obviamente cerrar toda esa brecha tomará muchos años porque una condición fundamental es que dispongamos de más energía hidroeléctrica, lo cual requiere del desarrollo de grandes proyectos como Mazar, San Francisco o Reventador, que toman no menos de 5 a 7 años para entrar en funcionamiento. Pero mientras tanto se puede avanzar en campos menos complejos y que deben permitir ganar por lo menos un 20% en la tarifa. Eso es lo que (en parte) ha hecho el

Gobierno: modificar el tipo de combustibles que se utilizan en las plantas térmicas a favor de unos menos costosos, y sobretodo obligar a las empresas hidroeléctricas a negociar la venta de su energía en contratos a largo plazo con tarifas menores que las anteriores. Usted podrá pensar: ¿pero entonces las empresas hidroeléctricas van a perder y en definitiva se tapa un hueco para abrir otro? No, el problema es que esas generadoras estaban cobrando más de lo necesario porque así se los permite el sistema de tarifación marginal vigente en el país.

Y se puede hacer más. Por ejemplo, empujar hasta sus límites este sistema de tarifación marginal. Por ejemplo, mejorar el fideicomiso que transfiere automáticamente los recursos de las distribuidoras hacia las generadoras para que a éstas se les asegure que van a ser pagadas por lo que venden. Finalmente, y

sobretodo, poner más presión para mejoras de eficiencia en las distribuidoras ... pero ese es un gran tema político, porque los partidos políticos y sus amigos de siempre son los "dueños" de esas empresas.

8 P E R S P E C T I V A . A Ñ O X , N o 4 . A B R I L D E 2 0 0 4

PERSPECTIVAS DEL MERCADOBANANERO GLOBAL

E L A B C D E L A E C O N O M Í A

Pongamos en claro para nuestros lectores, algunos aspectos claves del mercado bananero.

Factores de la coyuntura comercial presente y (quizás) futura:

En los últimos 3 años, el volumen de compra de la Unión Europea en toneladas métricas sólo ha aumentado en 1% anual, pese a que hay un mayor aumento del valor de las ventas en dólares (20% en el período). El principal factor que ha motivado este aumento significativo es la devaluación del dólar respecto al euro (31% desde inicios del 2001), corrigiendo este efecto en realidad los precios en euros de la caja de la fruta han caído en 14%. Esta caída en precios se explica por las preferencias otorgadas en la UE a ciertos países productores europeos y africanos, que han ido desplazando a la fruta latinoamericana, haciendo que los precios de exportación de la fruta tiendan a la baja. Para el futuro hay que tomar en cuenta dos factores importantes. Por un lado, los países de Europa del Este (no comunitarios) han pagado normalmente precios FOB menores en un 35 a 40% a los pagados en la UE; pero a partir de mayo de 2004, al incorporarse 10 de estos países dentro del bloque de la UE, se impondrán 10 nuevas cuotas de importación de banano y de ser estas muy altas (como se espera) harán que una mayor oferta inunde el mercado con precios bajos (no por entrar a la UE subirán sus precios históricos de importación) y esto terminará empujando los precios promedio pagados en Europa hacia la baja. Por otro lado, a partir del 2006 la UE cambiará el

sistema actual de cuotas por un esquema basado en un arancel único bastante elevado,

que podría alcanzar $6 o $7/caja. Este aumento en las barreras de entrada terminará perjudicando al exportador, ya que el consumidor europeo no será el que absorba el efecto del aumento del arancel (no estará dispuesto a pagar más por la fruta), sino que al encarecerse el precio de importación dentro de la cadena de valor del banano, el productor/exportador se verá obligado a disminuir sus ingresos.En los últimos 4 años el volumen de compra anual de banano de los Estados Unidos se ha estancado, ya que el consumo se ha volcado hacia dietas de menor contribución de carbohidratos, disminuyendo directamente la demanda del banano y presionando los precios a la baja

(han caído en 7% desde el 2001). Según la FAO el volumen de compra de banano en los Estados Unidos seguirá disminuyendo en 1% anual hasta el 2010.Las compras de banano en Japón ha disminuido en 2% anual en los últimos años, producto del freno del crecimiento de la economía, y se espera que esta situación se mantenga por lo menos 3 o 4 años más. Aunque este país no es un gran comprador de banano latino, ya que adquiere el 90% de la fruta a Filipinas.El mercado ruso guarda un gran potencial, ya que la aceptación de la fruta es alta y no es productor por obvias razones climáticas, el consumo per cápita ha pasado de 5,5 en 1999 a 11,4 libras en 2003. El 91% de las importaciones rusas de banano son ecuatorianas, por lo que el desempeño de este mercado tiene un gran interés para el Ecuador. Se espera que Rusia aumente su peso dentro del mercado mundial en 1% anual hasta el 2010.

El mercado chino ha venido disminuyendo sus importaciones (menos 5% anual en los últimos años), debido a que su propia producción crece alrededor del 16% anual. Las perspectivas señalan que esta disminución se mantendrá por lo menos hasta el 2008.

Las perspectivas no parecen muy alentadoras y requerirán un gran esfuerzo de ajuste en el país.

1) Oferta: Es regida por 5 grandes exportadores: Ecuador 30%, Costa Rica 16%, Colombia 13%, Filipinas 11% y Guatemala 7%. Juntos ponen el 77% del producto comerciado internacionalmente.2) Demanda: Existen 3 grandes compradores de la fruta: Unión Europea 33%, Estados Unidos 31% y Japón 8%. A estos se juntan 2 compradores con mucho potencial, Rusia 5% y China 3%, y los países africanos del Mediterráneo que junto a los países árabes son compradores de oportunidad (10% del mercado). Actualmente se exportan alrededor de 760 millones de cajas de banano al año.3) Los precios son regidos por oferta y demanda (aunque los esquemas de la Comunidad Económica Europea rompen esta lógica), por ende si en algún momento la oferta supera los 14,6 millones de cajas semanales, los precios son reprimidos y la fruta es colocada en los mercados alternativos donde las condiciones de pago y operación son muy costosas para el vendedor.

POR: GERMÁN ZAMBRANO

9P E R S P E C T I V A . A Ñ O X , N o 4 . A B R I L D E 2 0 0 4

POR: WILSON A. JÁCOME

EL RETO DEL PRECIO JUSTO

1Thomas K. McCraw, Creating modern Capitalism, Harvard University Press, 1997, p. 3482Ibid, San Basilio, Homilía I sobre el salmo XIV-6, p. 1783Ibid, Santo Tomás de Aquino, Summa Teológica, II-II, 77.1, p´. 1794Doménec Melé Carné, Empresa y Economía al servicio del hombre, EUNSA, 1992, p. 77

¿El sistema capitalista, ahora en boga, podrá ser lo suficientemente humanista como para adoptarlo en Latinoamérica? Parecería que no lo es tanto y por ello el reto es verdaderamente colosal.Sin embargo el sistema capitalista tiene anclas conformadas con material antropológico acertado: la libertad, la propiedad privada, la libre iniciativa, todas son notas constitutivas del ser humano. Sin embargo (¡ya empiezan las objeciones!) aún en Estados Unidos de Norteamérica, los ricos son cada vez más ricos y los pobres cada vez más pobres1... y el interrogante de futuro del Capitalismo Americano es cómo balacear las ventajas económicas contra los costos sociales. Recordemos otros "sin embargos": ¿pago lo justo por un producto o servicio?, ¿cuál es el precio justo de ese producto? En el sistema capitalista los precios los determina el mercado y como ello inicialmente es impreciso se acude a determinar el costo de elaboración y se le añade una utilidad. ¿Cuán grande puede ser esa utilidad?: El mercado lo determinará dice el sistema capitalista y quizá hasta tienes que ajustar los costos, pero si la demanda es alta o es grande la necesidad ¿puedes fijarte utilidades, por ejemplo, del doscientos por ciento?Para los partidarios del sistema capitalista no hay discusión: si soy imprescindible, ¡yo pongo el precio! Y los académicos comentarán, si exagera nadie le compra. Ciertamente podemos rechazar la oferta, pero, a modo de ejemplo, ¿si se trata de una medicina de uso vital?La Doctrina Social de la Iglesia (DSI) y la tradición cristiana en general hablan del precio justo y ello puede ser orientador: No se debe vender a precios altos tomando ventaja de la necesidad del otro. No trafiques con las calamidades humanas. 2

N a d i e desea comprar nada p a g a n d o más allá de lo que r e a l m e n t e vale. Por tanto nadie debe vender algo por un precio superior a su verdadero valor... Vender y comprar debe significar ventaja común para las dos partes... Ahora establecer ventaja común es no poner una carga onerosa en el otro, consecuentemente todo contrato debe buscar la igualdad entre las partes. 3 Hemos ganado bastante con las orientaciones, pero, ¿cuál es el principal problema para establecer de forma puntual el precio justo?: Tener información adecuada y además estar decidido a aplicar los criterios morales.Hoy más que nunca las excusas de ignorancia no culpable son inaceptables, es cada vez más inmediato conocer las más diversas informaciones del mercado de cualquier parte del mundo. Si bien es cierto que a medida que un pueblo es más pobre, la información de ese pueblo también es más pobre, sin embargo nos queda el sentido común, y siempre, y cada vez más tenemos indicadores que pueden orientar nuestras decisiones:

podemos clasificar la necesidad del bien o servicio como indispensable o suntuariopodemos conocer el PBI per capita y muchos datos socio-económicos

podemos conocer el poder adquisitivo en los diversos estratos de la sociedad, etc.

Soy de la opinión que la dificultad de aplicar las orientaciones de la DSI, en este caso sobre precios justos, es cada vez menos justificable, si es que alguna vez pudo ser justificable, pero hay que hacer el esfuerzo para informarse mejor y hacer el esfuerzo por ser más productivos en el trabajo y ser más austeros en la forma de vivir. Hay que conocer la realidad de la

sociedad en la que se vive y vivir de acuerdo a esa realidad.En el mensaje del Papa Juan Pablo II a la Conferencia de la ONU sobre el Comercio y el Desarrollo (Manila, 1979)4 dice: ... "Es necesario que todas estas exigencias, sin excepción, se valoren concretamente en los procesos contractuales, orientados a establecer los precios justos. Estas decisiones no pueden dejarse simplemente al juego de los mecanismos de mercado -que en realidad nunca son naturales- y ni siquiera a la influencia dominante de pequeños grupos o de las mayorías. Todo contrato es un asunto humano, conducido por el hombre y orientado a servir al hombre..." Con lo expuesto por el Romano Pontífice, que tanto ha contribuido a la DSI, queda claro que no es cuestión de levantar un control de precios para beneficio de los pobres sino que el directivo que produce o las partes contractuales deben enfrentar su responsabilidad humanista cuando ejercitan actos de comercio. Creo que si quieres vivir la libertad y la consecuente responsabilidad no te debes excusar en que no entiendes las orientaciones humanísticas de la DSI (eso sí, debieras conocerlas) o manifestar que desconoces las necesidades reales de tus clientes (sobre todo las de extrema necesidad) sino, insisto, tomarte el trabajo de calcular correctamente el precio justo.Volvamos al punto de partida: ¿Con las orientaciones de la DSI se podrá humanizar en su práctica al sistema económico llamado capitalismo?, tengo la impresión, con optimismo, de que vale la pena intentarlo.

É T I C A

10 P E R S P E C T I V A . A Ñ O X , N o 4 . A B R I L D E 2 0 0 4

La Responsabilidad Social empresarial:vivencias y experiencias El Ing. Mariano

González, Presidente

de Sociedad Agrícola

Industrial San

Carlos, ex alumno y a

la vez fundador del

IDE, ha aceptado

compartir con

nosotros casos

reales de su

experiencia social y

empresarial.

Primero, le consultamos a Mariano sobre si el tema de la Respon-sabilidad Social era una moda que las empresas adoptaban como un simple eslogan que les permitía hacer mercadeo y tener buena consciencia, y cuál era la visión que tuvo su empresa en el desarrollo de este tema: "La naturaleza misma del negocio (ubicándonos en 1897), ha hecho que se vayan desarrollando servicios sociales para nuestro personal. En ese entonces no había ni ferrocarriles ni carreteras, todo se desarrollaba por río... cuando se invitaba a alguna persona a trabajar las primeras preguntas eran ¿y dónde me voy a abastecer de alimentos, dónde voy a vivir, en qué escuelas y colegios van a estudiar mis hijos?... Todo esto hizo que el negocio en sí vaya generando estos servicios, y luego, naciendo desde la dirección, nos fuimos preocupando más del tema y perfeccionandonos poco a poco, seleccionando áreas que hemos creído más pertinentes para el interés de los trabajadores y de la empresa".

Y para entender la profundidad de este tema es importante aclarar el ámbito de estos cambios y las áreas tratadas… "Entre los servicios que en la actualidad se brindan tenemos hospital, vivienda para ejecutivos, solares con opciones de financiamiento para

la construcción de viviendas, capacitación a través de centros propios o mediante alianzas externas (que llegan a los trabajadores y a sus hijos mediante escuelas y pasantías internas), seguridad ambiental y servicios para los jubilados"… "actualmente tenemos de planta 700 trabajadores, pero en la época de zafra esta cifra sube a 3.000 personas y si sumamos a los contratistas alcanza hasta los 4.000. Originalmente estábamos obligados a dar a todos estos servicios por arreglo contractual, pero hoy en día, para ser competitivos, está restringido a los trabajadores de planta. Al resto se les brindan los servicios a costos controlados."

Es importante destacar las directrices que han permitido que la empresa vaya evolucionando en este tema… "Las crisis han sido nuestro mayor motor para que los problemas se resuelvan… En un comienzo los primeros pasos los fue dando la dirección, a través del otorgamiento de más servicios, posteriormente la dirigencia laboral adoptó la postura de que los contratos laborales siempre tengan como objetivo más beneficios… y, a su vez, la empresa cometió el error en algún momento

de ceder más allá de lo que podía ceder… Sólo la capacidad incansable de diálogo empezó a dar sus frutos, a través de conversaciones que nos permitían explicar las perspectivas que había y hacia dónde nos estaba llevando todo eso. Esto nos obligó a madurar y a conocernos."

"Los empleados fueron madurando en dos aspectos: en los beneficios inmediatos de una contratación colectiva (precios de arroz, huevos, azúcar, etc.) y en cosas que transcienden como educación y vivienda. En el tema educación nunca la empresa ha querido perder el protagonismo, mediante escuelas y colegios que han servido de base para que los trabajadores y sus hijos se formen… sobre la base de una educación de primera. En el tema de vivienda, al inicio la empresa daba todos los servicios (reparaciones, energía, agua, etc.) pero luego la comunidad se fue haciendo cargo, y

como dueños ellos han venido evolucionando en estos servicios a tal punto que la comunidad sancarleña es una de las más desarrolladas en aspectos sociales según el INEC".

En el IDE tenemos como misión difundir el tema y crear verdadera responsabilidad social en los empresarios…"En el mundo de hoy no hay salidas, o se trabaja con gente preparada o se fracasa. Y eso parte desde la más alta dirección hasta los obreros. Ninguno de nuestros más altos ejecutivos, desde la Gerencia General hacia abajo, ha dejado de asistir a los cursos del IDE, los mandos medios han asistido al INDEG, transformándose en una muy buena fuente de preparación para nuestra gente más allá de los cursos de capacitación que internamente brindamos. Se ha capacitado a las personas, y estas han servido como levadura transmitiendo su conocimiento al resto de la empresa… La tendencia del mundo de hoy es vender a la empresa no solo como auspiciante del deporte y la diversión del país, sino también como un aporte para el bienestar y desarrollo colectivo."

E M P R E N D E D O R E S

EMBA 2004

11P E R S P E C T I V A . A Ñ O X , N o 4 . A B R I L D E 2 0 0 4

GRADUACIÓN EMBA 2004

C A R T E L E R A D E L I D E

En un ambiente sobrio y cargado de emoción y nostalgia, nuestra escuela incorporó el día viernes 19 y sábado 20 de marzo en Quito y Guayaquil respectivamente a 54 participantes de nuestro Master en Dirección de Empresas. En Guayaquil la ceremonia de graduación fue en el Bankers Club y en Quito en las instalaciones del IDE. En la mesa directiva tuvimos la presencia del Dr. Alvaro Trueba, Rector de la UTE, el Dr. Jorge Gutiérrez, Director General del IPADE de México, el Dr. Vinicio Baquero, Presidente del CONESUP, entre otras distinguidas autoridades.

En el evento, los graduados estuvieron acompañados de sus hijos, esposas, padres y amigos en un ambiente de mucha alegría.

Los presidentes de la promoción de cada ciudad, en sus discursos, despertaron aplausos por parte de sus compañeros y asistentes en general.

La celebración se extendió y estuvo llena de detalles entre los que se destaca la proyección de un video de los momentos vividos por la promoción en las semanas internacionales y sus 17 meses en el IDE. Fue un evento muy importante para los graduados y miembros del IDE. Les deseamos éxito y esperamos que las vivencias y formación recibida se revierta positivamente en su vida personal y profesional.

4 DE ABRIL: DESAFÍOS DEL ECUADOR EN LA GLOBALIZACIÓN"Entrevistado: Pablo Lucio Paredes, Catedrático del IDE

11 DE ABRIL: "RESPONSABILIDAD DEL EMPRERSARIO ANTE LA SOCIEDAD"Entrevistado: Víctor Aguilera, Gerente General de Amanco

28 DE ABRIL: "IMPORTANCIA DEL DEPARTAMENTO DE RECURSOS HUMANOS EN LA ORGANIZACIÓN"Entrevistado: Josemaría Vásquez, Director del Area de Dirección de Personas del IDE

25 DE ABRIL: "EL MARKETING EN LOS PYMES"Entrevistado: Jorge Garrido, Catedrático internacional invitado por IDE

TENDENCIAS CREATIVAS DE LA PUBLICIDADForo-Taller a cargo de José Aulestia e invitados.Guayaquil: 10 de MayoQuito: 12 de Mayo

EL ARTE DE NEGOCIAR Profesor: Roberto LuchiGuayaquil: 10 y 11 de MayoQuito: 12 y 13 de Mayo

SEMINARIOS

PADEGuayaquil: 16 de junioQuito: 1 de marzo

PDDGuayaquil: 14 de junioQuito: 31 de marzo

EMBAGuayaquil: 26 de septiembreQuito: 24 de septiembre

PROGRAMAS CONTINUIDAD PROGRAMACIÓN PERSPECTIVA TV

CALENDARIO DE ACTIVIDADES

EMBA - Guayaquil EMBA - Quito

Domingos 18h30. Reprise: Martes a las 17h00 por Canal 3

12 P E R S P E C T I V A . A Ñ O X , N o 4 . A B R I L D E 2 0 0 4

¿Justicia ciega, o está ciega la justicia? POR: JULIO JOSÉ PRADO

Realizábamos un análisis sobre las estrategias detrás del éxito (o los más recientes sinsabores) de McDonald´s, cuando hallamos informaciones alusivas a la delicada situación que enfrentarán en el futuro las empresas de comida rápida, a causa de las demandas legales interpuestas por los consumidores. Sabíamos que las demandas eran comunes, pero no estábamos conscientes de hasta dónde eran capaces de llegar los demandantes. Decidimos por lo tanto, investigar más a fondo estos casos. Los resultados son sorprendentes...

El primer caso que nos llamó la atención, es justamente McDonald´s, la más famosa y reconocida multinacional, querida por muchos, odiada por otros. Esta empresa ya ni siquiera lleva la cuenta de las demandas legales planteadas por consumidores, empleados y competidores furiosos. ¿Había oído hablar de Stella Liebeck? Es un personaje muy conocido en Estados Unidos, pues ella recibió una indemnización de 2.9 millones de dólares en 1992. Resulta que Stella compró un café en un McDonald´s, salió en su vehículo, se detuvo para tomarlo y por descuido, se le derramó encima. Resultado: quemaduras de tercer grado a causa de la temperatura del café. Este caso se volvió tan popular que se creó el "Stella Award", un premio que se otorga a los casos más ridículos, pero reales, de demandas legales.

En un documental realizado por Morgan Spurlock (mitad presentador, mitad comediante de MTV), el director se somete a una dieta estricta de hamburguesas durante 30 días. El resultado (lógicamente) después de desayunar, almorzar y cenar comida chatarra por un mes, fue el aumento de casi 30 libras en su peso y un crecimiento cercano al 100% en su colesterol. Puede sonar ridículo, pero el documental -aún no estrenado- ha sido el detonante de una ola de juicios por parte de obesos norteamericanos que culpan a McDonald´s de su gordura. Por ejemplo, Caesar Barber de 56 años, acusó a las cadenas de comida rápida de su diabetes, obesidad y

problemas del corazón, pues a través de la publicidad "fue obligado" a comer comida chatarra cerca de 5 veces a la semana. El caso fue desestimado por la justicia, pero después de que el documental sea estrenado en un par de meses, seguramente se verán más de estas demandas.

Cuando demandar es la ley

Motivados por estos absurdos, exploramos el Internet en búsqueda de más casos de demandas increíbles, y encontramos varias páginas que ofrecen recuentos de cientos de casos reales. No pudimos resistir la tentación de pasar varias horas en portales como www.stellaawards.com, www.overloyered.com, o la muy irreverente y directa página www.workorspoon.com. Encontramos cosas dignas del museo de la fama, o incluso de la cárcel.

¿Qué haría usted si es golpeado por un rayo en medio de un parque de diversiones? Seguramente, dar gracias de estar vivo y pensar en los avatares que tiene la vida. Pero, Shawn Perkins de Indiana, decidió demandar al parque de diversiones, por no haberle

advertido de lo peligroso que era estar a la intemperie durante una tormenta. Otro caso: si su doctor le dice, reiteradamente, que debe alimentarse mejor, hacer más deporte y dejar de fumar, ¿lo demanda? Es lo que hizo Ann McCormick, cuando descubrió que tenía presión alta, y colesterol elevado, todo porque el doctor "no insistió lo suficiente" para que dejara sus malos hábitos.

Robert Rice, un prisionero que demandó al Estado de Utah, por no permitirle practicar su religión, debería recibir una condecoración. Rice sostiene que su religión "Vampirismo Druida", le exige tener contactos sexuales regulares con una "vampiresa" y una dieta especial (basada en sangre por supuesto). La demanda fue revisada por un juez y desestimada, porque "no se permiten los contactos sexuales en las prisiones". No se hicieron comentarios sobre su religión.

El caso que se lleva el primer puesto, es el de la oficial de policía Marcy Noriega, quien por tratar de tranquilizar a un sospechoso (ya esposado y en la patrulla), quiso sacar su pistola de descargas eléctricas (llamada "Taser"), pero se confundió y sacó su pistola 9 mm, matando instantáneamente al sospechoso. Noriega, respaldada por el departamento de policía, niega su culpabilidad, y en cambio, entabló una demanda contra los fabricantes de la pistola eléctrica, porque "cualquiera puede equivocarse entre una pistola normal y la pistola Taser". Recuerde que hablamos de oficiales supuestamente entrenados y profesionales. El juicio aún sigue su curso.

Al la luz de estos casos, no queda claro el panorama. ¿Qué es peor, una justicia corrupta e ineficiente como la ecuatoriana, o un sistema como el norteamericano que se presta para cualquier juego de los demandantes, pero que finalmente sirve de algo?. En Estados Unidos no hay duda: "es mejor un sistema que se presta a 10% de abusos pero que defiende a la mayoría cuando lo necesita". En todo caso, para los empresarios el panorama es claro: hacer todo lo posible por satisfacer a los consumidores, aunque sea imposible estar al día con la "agilidad mental" de los demandantes.

E S T R A T E G I A S E I D E A S