Entrevista:

Marcos AlvesCEO de eltenedor.es

Julio 2013

La Revista de los Directivos & Gerentes

ARTÍCULO:

¿Qué formación para emprender?COLUMNA DE OPINIÓN:

20 aprendizajes Que impulsan la transformación

NOTICIAs:

congreso Xcomm

Revista dir&ge:Edición:DIR&GE. Directivos y Gerentes.Diseño y maquetación:Alejandro LendínezFotografía de portada:Iván Martínez

www.directivosygerentes.com

Dónde están los clientes? Es una de las grandes preguntas que nos hacíamos y nos seguimos haciendo para que nuestros nego-cios progresen adecuadamente. Por supues-to, la respuesta dependerá del sector en que se encuentre nuestra compañía, pero algo que en general podríamos afirmar, y que aún a muchas personas les podría seguir sorprendiendo, es que nuestro cliente está más cerca de lo que pensamos.

Dentro de nuestra estrategia corporativa solemos tener identificado el perfil de nuestro cliente, segmento de edad, género, ubicación y hasta sus hábitos, pero algo que muchas veces se nos escapa es que nuestro potencial cliente, podría estar sentado a nuestro lado en el teatro, en la cafetería donde tomamos el café o leyendo nuestro time-line en twitter.

El pasado mes de Mayo celebrábamos un desayuno profesional DIR&GE en el Hotel Intercontinental y Gabriel Rodríguez, Gerente de la Unidad de Canales on-line de ALSA, compartió con todos los asistentes una afirmación que viniendo de un sector con un histó-rico muy tradicional, como es el transporte de viajeros, me hizo re-flexionar y ha dado lugar a estas líneas. La afirmación se produjo en respuesta a la pregunta sobre el porqué de la fuerte apuesta que está haciendo Alsa en el entorno on-line, las redes sociales y el ecommer-ce. La sencilla pero contundente respuesta de Gabriel fue “nuestros clientes están en estos espacios y debemos utilizar todos los medios para llegar a ellos”. Y esta utilización y posicionamiento ha significa-do que el peso de la facturación a través del canal on-line sea de más del 25%..

Efectivamente, hay que estar allí donde está nuestro cliente y en el panorama on-line esto significa estar en todos los canales, web, móvil, redes sociales, porque muchas veces no sabemos quién será nuestro próximo cliente y la diferencia entre estar y no estar puede suponer que estemos dejando escapar o aprovechando un volumen de ingresos adicionales a nuestros canales más tradicionales o habi-tuales y una prima importante en nuestra imagen, visibilidad y posi-cionamiento de marca

Un afectuoso saludo,

3»

Editorial

Juan Carlos LozanoPREsiDEntE DE DiR&GE

Artículo pág. 4

¿Qué formación para emprender? PACO CORMA

Artículo pág. 6

Persiguiendo la excelencia MIChAEL JORDAN

Entrevista pág. 12

MARCOs ALVEs

CEO y socio Fundador de el tenedor.es

tendencias pág. 18

Entrevista a Juan Carlos Lozano

Presidente de DiR&GE Artículo pág. 22El Contenido y los nuevos mediosestán cambiando el marketing, para bien FERNANDO BARRENEChEA

Artículo pág. 26

El conocimiento es dinero MAnuEL G. siLvA

Artículo pág. 28

Los 3 Pilares de un Buen Negociador víCtOR H. MAnzAniLLA Artículo pág. 32

Las 5 Dimensiones que fijan el rumbo hacia la gestión 2.0 AnDRés ORtEGA

Análisis pág. 35

Diferenciación, seguridad, fideliz ación y gestión de compras recurrentes, claves en el backoffice de un ecommerce

noticias pág. 37

Promociones pág. 46

Sumario

www.directivosygerentes.com

El universo Multichannel

L a Innovación y el emprende-durismo están presentes en muchos de los discursos, ar-tículos y otros escritos actua-

les. En algún foro he mencionado que hace falta inventar el “innovacionóme-tro” para medir las veces que aparece la palabra en los discursos. Pero tam-bién hace falta inventar el “emprende-dorómetro” ya que no le va a la zaga y, muy probablemente, le sobrepasará.

El Gobierno ha puesto en marcha medi-das para fomentar el emprendedurismo y lograr resolver con dicha medida, o al menos paliar, el problema del paro juve-nil. Es necesario comentar esta medida y otras similares que posiblemente estén llevando a la frustración a miles de jóve-nes que buscan una salida a su situación de precariedad laboral. innovar exige co-nocimientos, recursos y método además de la buena voluntad e iniciativa. Em-

Paco CormaDirector, QPt sL – Consultores

ARTÍCULO

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¿Qué formación para emprender?

prender exige conocimientos, recursos y método además de la buena voluntad e iniciativa. Pero es que, además, ya exis-ten experiencias anteriores de donde podemos aprender, es necesario realizar un “estu-dio del estado del arte” para no caer en falsas expectati-vas o proyectos directamen-te abocados al fracaso. No se puede confundir empren-dimiento con autoempleo. El autoempleo tiene una im-portante dosis de emprendi-miento pero es una situación de emergencia y de salir del paso, mientras que el empren-dimiento es una vocación con propósito de largo alcance. En una reciente publicación se citaban los conocimientos que reunían los emprendedores tecnológicos de una importan-te muestra de emprendedores / empresas (alrededor de 600) y en un periodo de tiempo de 10 años. No nos engañemos ni engañemos a nadie, se re-quiere conocimiento y forma-ción para lograr emprender y lograr el éxito. Si el 95% de los que emprenden fracasan y para las restantres se lcumplen las conclusiones del menciona-do estudio, el resultado que-da claro: Hay que estar muy preparado y contar con recur-sos suficientes. tenemos que eliminar el mito (o al menos

desmitificar) de la innovación y emprendimiento de gara-je (por replicar a Bill Gates). En las publicaciones suele ha-cerse referencia a las “actitu-des” del emprendedor y tales como: mente abierta, sin es-

quemas preconcebidos, confiar en el corazón, querer cambiar el mundo, pensar con el corazón. Pero bien poco se dice de las “ap-titudes” y prácticamente nada de los “recursos necesarios”. Las actitudes personales son necesarias pero no suficien-tes, me atrevo a decir que son un requisito de mínimos y de partida, pero no es, ni por aso-mo, suficiente. Se requieren conocimientos y experiencia. El mencionado trabajo señala: · Edad media (35-55) que apor-ta conocimientos y experien-cia. No sólo es cosa de jóvenes. · Conocimientos de empresa

y conocimientos técnicos y tecnológicos. · Formados a nivel superior. · Recursos, importantes recur-sos (especialmente económi-cos).

Pensar en que el emprendi-miento va a resolver el grave problema de paro juvenil es una ilusión y provocará frus-tración.

Otra cosa diferente es el auto-empleo, el montar un negocio muy asociado a servicios y donde el cliente es doméstico. Aunque en la situación que está el mercado doméstico muy probablemente la frustra-ción irá acompañada de fraca-so.

Sería mucho más fructífero fomentar el intra emprendedu-rismo de los jóvenes una vez en su puesto de trabajo (fun-damentalmente industrial).

ARTÍCULO

[ Tratar de emprender sin recursos es el camino al fracaso ]

[ Conviene diferenciar

claramente entre emprendedurismo

y autoempleo ]

[ Emprender exige conocimientos y recursos, además de actitudes. ]

directivosygerentes.com 5»

uiero ser el mejor, pero me aproximo a este deseo paso a paso, con objetivos a corto plazo. Cuando alcanzo uno de ellos, me pon-go otro que sea razonable y pueda lograr si trabajo duro. Cada éxito cerca del siguiente. Cada vez intento visualizar dónde quiero estar y qué tipo de persona o de jugador quiero ser. Tengo siem-pre un fin en mente, intento saber con exactitud a dónde quie-ro llegar, y para ello me focalizo en alcanzar esa meta. Se trata de algo mental: únicamente me concentro en el siguiente paso.

Michael Jordanjugador de baloncesto

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Q

Persiguiendo la excelencia

persigue tus sueños con pasión

No me da miedo preguntar nada a nadie, ¿por qué habría de tenerlo? Todos los pasos son como piezas de un puzle que, cuando están juntas, forman una imagen. Si está completa, alcanzas el objetivo; pero si no lo está, no te deprimas.

ARTÍCULO

directivosygerentes.com 7»

Nunca me centro en las consecuencias del fracaso. Cuando haces algo así, es-tás visualizando un resulta-do negativo. Si me enfren-to a una situación, siempre pienso que puedo tener éxito e intento borrar de mi mente cualquier desenla-ce perjudicial. Son muchas las personas que se parali-zan por el miedo al fracaso, pues piensan en los efec-tos de un resultado nega-tivo, incluso a veces en la vergüenza o en la imagen negativa que proyectarían. De joven me di cuenta de que, si quería alcanzar algo en esta vida, tenía que ser agresivo, tenía que enfren-tarme a las situaciones y Muchas veces piensas que algo bloquea tu camino, pero en realidad no hay nada salvo una oportuni-dad para hacer las cosas lo mejor que puedas y triun-far. Si, aun habiendo dado lo máximo, esto no es sufi-ciente, siempre me queda el saber que no tuve mie-do a intentarlo. Quizás no tuviese la capacidad para

hacerlo o no fuese lo bas-tante bueno, pero no hay nada malo en no obtener el resultado deseado, si lo has intentado con todas tus fuerzas. En mi caso, el fracaso siempre me ha he-cho volver con más fuerza. Por eso, mi consejo es ser siempre positivo y conver-tir el fracaso en energía para probar de nuevo. El fracaso te hace avanzar y aproximarte más a aque-llo que quieres obtener. Todos conocemos ese di-cho de que “las grandes

invenciones tuvieron cien-tos de fracasos antes de encontrar las respuestas”. Frecuentemente el miedo nace de la falta de concen-tración. Si sabes que estás haciendo lo correcto, relá-

no pienses en el fracaso”jate y actúa. Olvídate del resultado, pues no siempre puedes controlarlo todo. Cuando haces una presen-tación profesional, has de centrarte en todo lo que sea necesario y objetivo para la misma, pero des-pués de ella el resultado final está fuera de tu con-trol, depende del clien-te o de un comprador, así que no te preocupes más. Puedes aceptar el fracaso –de hecho, todos fracasamos alguna vez–, pero lo que no debes aceptar es dejar de

intentarlo. No importa que no ganes siempre que hayas puesto toda la carne en el asador. Si estabas al 110% de ti mismo y pusiste el co-razón en lo que hacías, pue-des quedarte tranquilo y contento. Además, cuando

[ Cuando dedicas toda tu capacidad y esfuerzo a algo, los resultados

terminan por llegar ]

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PERsiGuiEnDO LA EXCELEnCiA

«

sobreponte a los obstáculos

En todos los entornos empresariales vemos lo mismo: un millón de excu-sas para no pagar el pre-cio. “Si me hubiesen dado una oportunidad” o “si mi jefe me apreciase un po-quito más y confiase en mí, podría haber obtenido tal resultado”; esto son solo excusas. Es cierto que exis-ten obstáculos y distrac-ciones en el camino, pues siempre que intentas algo aparecen dificultades, pero no puedes permitir que te frenen. Si te enfrentas a un muro, no te rindas. Descu-bre cómo saltarlo, rodear-lo o incluso atravesarlo. Tienes que mantener tu plan y tu objetivo. Son muchos los que quieren reducir su

propio nivel, al ver que no alcanzarán un determinado resultado, y sin duda muy pocos quienes lo consiguen utilizando atajos. Hay que buscar el éxito de una for-ma honesta, planteándose objetivos y comprometién-dose con ellos. Nuestra so-ciedad tiende a dar mucho glamour a la consecución del éxito, sin tener en con-sideración el proceso para obtenerlo. ¿Qué ocurre cuando tienes un conseje-ro delegado con una gran idea pero sin personas para ponerla en práctica? Si no tienes todas las piezas en su sitio, especialmente en las primeras líneas, esa gran idea no tiene ningún significado. Puedes tener

a los mejores vendedores del mundo, pero si quienes fabrican el producto no son buenos, este tampoco lo será y nadie lo comprará. Los gestores, igual que los entrenadores, han de en-contrar la manera de utili-zar los talentos individua-les de modo que rindan lo mejor posible y sirvan a los intereses de la compañía. Todo este proceso conlleva generosidad. En nuestra so-ciedad, es frecuente hablar de lo difícil que resulta rea-lizar una actividad en equi-po y generosamente, en vez de ser una superestrella. Tendemos a ignorar o a no respetar todas esas partes que hacen que el éxito sea

dedicas toda tu capacidad y esfuerzo a algo, los resul-tados terminan por llegar. Por eso, no puedo hacer las cosas a medias ni dedi-carles solo una parte de mi atención. Sé que si solo hi-ciese los esfuerzos a la mi-tad, solo podría esperar la mitad de resultados. De ahí que afronte los entrena-mientos de la misma forma

que me enfrento a los parti-dos. No puedo esconderme durante los entrenamientos y esperar tener ese extra de potencia y concentración al

[ Hay que buscar el éxito de una forma honesta, planteándose objetivos y comprometiéndose

con ellos. Nuestra sociedad tiende a dar mucho glamour a la consecución del éxito, sin tener en

consideración el proceso para obtenerlo. ]

final de un partido. Lo cier-to es que hay muchas per-sonas que actúan así, y por ello fracasan.

Lidera dando ejemplo

Siempre he intentado dar ejemplo cuando he li-derado. Nunca he tratado de motivar hablando, ya que los hechos son más im-portantes. Una imagen vale más que mil de palabras,

por eso me he esforzado en dar una imagen de trabajo duro y disciplina. Si quien está liderando no trabaja duro, ¿por qué habrían de hacerlo quienes le siguen?

Un líder se tiene que ganar ese título. No se es un líder por ser el mejor jugador del equipo o la persona más inteligente o popular de la empresa. Además, nadie te puede dar ese título, sino

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PERsiGuiEnDO LA EXCELEnCiA

posible. El talento puede ganar partidos, pero el tra-bajo en grupo, con inteli-gencia, es lo que hace a un equipo ganar campeonatos. Todo lo que he alcanzado a lo largo de mi carrera tiene su origen en la aplicación de unos fundamentos básicos. No importa lo que hagas ni la posición en la que estés, no puedes olvidar tus prin-cipios si quieres ser el me-jor. La realidad es que mu-chas personas no quieren enfrentarse a esto y buscan una satisfacción inmediata, saltándose incluso los pa-sos más esenciales. Están tan centradas en crear una obra de arte que no le dan importancia a las escalas ni a las medidas. Puede que así lideres las primeras eta-pas, pero al final esa falta de atención al entorno y al equipo te acabará alcan-zando y te hará fracasar. En el instante en el que te

apartes de los fundamen-tos, ya sea una técnica ade-cuada, una ética del trabajo o una preparación mental, terminará desapareciendo el suelo en el que te apo-yas y perderás el partido,

el proyecto o tu puesto de trabajo. Solo cuando seas capaz de entender cuáles son los cimientos en los que se sustenta tu objetivo o tu trabajo, serás capaz de tener la visión global nece-saria para alcanzar el éxito. El conocimiento de los te-mas más básicos permite operar con más inteligen-cia. Este concepto puede parecer sencillo, pero no lo es. Has de monitorizar esos fundamentos de forma continua, pues lo único que cambia en ellos es la aten-ción que les prestes. Los principios son inmutables: hay una forma correcta y otra incorrecta de realizar las cosas. Si eres capaz de tener tus fundamentos, tus ideales, tus ideas y tu ética claros y respetarlos, todo lo que está a tu alrededor cre-cerá, incluido tú.

[ No importa lo que

hagas ni la posición en la que estés, no puedes olvidar tus principios si quieres ser el mejor ]

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ENTREVISTA

«

que has de ganar el respe-to de los demás a través de tus acciones. Tienes que ser consistente en tu acti-tud hacia el trabajo, ya sea entrenar al baloncesto, ser un vendedor o relacionarte con tu familia. Es esencial que quienes están a tu al-rededor sepan qué espe-rar de ti y confíen en que tu rendimiento será cons-tante y consistente, parti-do tras partido, especial-mente en momentos como este, en momento de crisis. Siempre he intentado dar ejemplo cuando he lide-rado. Nunca he tratado de motivar hablando, ya que los hechos son más impor-tantes. Una imagen vale más que mil de palabras, por eso me he esforzado en dar una imagen de trabajo duro y disciplina. Si quien está liderando no trabaja duro, ¿por qué habrían de

hacerlo quienes le siguen? Al final, tanto los jugado-res como los entrenadores pueden decir aquello que se les pase por la cabeza,

pero si no lo respaldan con rendimiento y trabajo duro, lo que digan no significará nada. La calidad debe exis-tir en todo lo que haga, en

la pista o fuera de ella, en el despacho o fuera de él. Un líder no puede dar excu-sas y ha de saber transferir sus habilidades y motiva-ción a cualquier entorno, siendo capaz de sacrificar los objetivos personales por el bien del equipo. Un líder ya ha conseguido éxi-tos en el pasado, no tiene miedo de arriesgarse y diri-gir a otros en ese camino, y está dispuesto a defen-

der aquello en lo que cree y mantener sus conviccio-nes. Cada casa, cada em-presa, cada entorno necesi-ta de alguien que lo lidere.

[ Si quien está liderando no trabaja duro, ¿por qué habrían de

hacerlo quienes le siguen? ]

PERsiGuiEnDO LA EXCELEnCiA

PROMOCIONEs

»11directivosygerentes.com

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entrevista

Marcos AlvesCEO y socio Fundador de el tenedor

CEO y Socio Fundador de eltenedor.es, para quien ser un emprendedor es “un estilo de vida”. Nació hace 31 años en Sant Boi de Llobregat

(Barcelona) y su trayectoria ha sido imparable. Hace 6 años, junto a 3 socios franceses más, fundó eltenedor.es y desde entonces ha visto crecer este proyecto hasta verlo convertido en una realidad, una empresa líder

gracias al esfuerzo de todo un equipo.

directivosygerentes.com 13»

ENTREVISTA

» Eltenedor.es ha expe-rimentado un crecimiento espectacular, cuenta actual-mente con más de 1.300.000 reservas y más de 6.000 res-taurantes repartidos por toda España. ¿Cómo se consigue que, en tan poco tiempo, se al-cancen estos resultados?

Se consigue con mucho traba-jo, aprendiendo de los errores e intentando superarnos cada día. eltenedor.es lleva cinco años en el mercado español y la evolución ha sido más que positiva, hasta el punto de con-vertirnos en el líder del sector de reservas online de restau-rantes. Esta evolución ha sido posible gracias a que en elte-nedor.es contamos con un ex-perto equipo comercial que asesora a cada uno de nuestros restaurantes, ofreciéndoles acciones concretas adaptadas a las circunstancias y necesi-dades del mercado. Al final lo que hemos conseguido es esta-blecer un vínculo de confianza, credibilidad y rentabilidad, que se ha ido forjando con el paso de los años, y que se ve refle-jado con un dato, el 97% de nuestros restaurantes renue-van año tras año con nosotros. Por otro lado, el usuario en-cuentra en eltenedor.es que contamos con más de 1.100 promociones exclusivas centra-das en descuentos que van des-de el 20% al 50% sobre la carta. Por otra parte, nos gusta decir que cuando haces una reserva con eltenedor.es tienes un asis-tente personal para gestionar tus reservas: te enviamos un e-mail / sms para confirmarte la

reserva, te recordamos el mis-mo día que tienes una reserva con el restaurante y la hora. Este servicio es percibido por nuestros clientes y el nivel de satisfacción es de un 98% y eso nos hace sentir que estamos haciendo las cosas bien.

» Es una propuesta muy innovadora para un segmen-to muy tradicional, ¿cuál es la propuesta de valor de eltene-dor.es y qué hace que sea dife-rente de otros sites o modelos similares?

En el momento que iniciamos nuestra andadura, Internet estaba revolucionando todos los sectores. Nosotros fuimos conscientes de que la res-

tauración también tenía que adaptarse a estos nuevos tiem-pos. La adaptación llega en el 2007, con el desarrollo de nuestro programa o software de reservas, que nosotros de-nominamos libro de reservas inteligente y que ya sustituye al tradicional libro de reservas en papel, éste permite al restau-rante la optimización de la ges-tión de reservas y la posibilidad de constituir una potente base de datos de todos sus clientes. Paralelamente creamos la web eltenedor.es como un escapa-rate de muchos de estos res-taurantes para lo que hoy en día es vital la presencia y visibi-lidad en Internet y, sobre todo, para darles un servicio a los usuarios permitiéndoles hacer sus reservas de restaurantes de una manera rápida, gratuita y online. Una de las principales ventajas que el establecimien-to consigue adhiriéndose a el-tenedor.es es ver como su ne-gocio crece, esta afirmación la hacemos de forma rotunda ya que hemos generado en el últi-mo año alrededor de 1.300.000 reservas. eltenedor.es es el mejor aliado comercial de los restaurantes. Nuestro objetivo es que su negocio crezca y para ello es clave que sean visibles. Nosotros les ofrecemos esta visibilidad a través de nuestra web y de las distintas alianzas estratégicas y acciones publici-tarias.

» La multicanalidad es clave para vuestra compa-ñía, ¿por qué consideráis esta estrategia tan importante?

[ Contamos con más de 1.100 promociones exclusivas

centradas en descuentos que

van desde el 20% al 50%

sobre la carta. ]

ENTREVIsTA

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ENTREVISTA

«

Cada día más las nuevas tec-nologías están marcando los hábitos de consumo de los usuarios. Internet sigue revo-lucionando nuestra vida diaria en la que los dispositivos mó-viles están jugando un papel crucial. Por ello, nuestro deber es responder a las necesidades del mercado, adaptándonos a la demanda. Por darte un dato, en 2011 lanzamos nuestra app para iPhone y fue un éxito in-mediato. Ahora, el 25% de las reservas que se realizan a tra-vés de eltenedor.es se hacen vía dispositivos móviles. Una muestra más de la importancia de adaptarse a las tendencias del mercado.

» ¿Cuáles son las princi-pales ventajas que encuentran los restaurantes para incorpo-rarse a eltenedor.es?

La gran ventaja que trasladamos a cada uno de los restaurantes es que conseguimos hacer cre-cer su negocio, y hacerles visi-bles en Internet y esto es una realidad. Por facilitarte datos que avalan esta afirmación de-cirte que: generamos más de 200.000 reservas mensuales, generando más de 17 millones de euros el año pasado al sec-tor de la gastronomía en Espa-ña, los restaurantes que están

dentro de eltenedor.es reciben entre el 25-50% de sus reservas a través de nuestra plataforma. Todos estos datos demuestran la rentabilidad de nuestro ser-vicio y así lo perciben los res-taurantes ya que el 97% renue-van año tras año con nosotros.

» ¿Cómo incentiváis que vuestros usuarios participen y compartan su opinión con el resto de la comunidad?

En eltenedor.es los usuarios tienen voz. Para nosotros es muy importante que los usua-rios que han reservado a través de eltenedor.es y han disfruta-do de la reserva dejen su opi-nión, tanto porque nos ayudan a mejorar como porque sirven de guía para otros usuarios que antes de hacer su reserva con-sultan las opiniones para ha-cer la mejor elección posible. Actualmente, en eltenedor.es contamos con más de 300.000 opiniones reales. Cuando digo reales me refiero a que úni-camente el usuario que ha re-servado y acudido a esa reser-va puede dejar una opinión. Por ello afirmamos que estas opiniones son 100% fiables. El usuario recibe un email que le invita a dejar su opinión. En las opiniones puede valo-

rar algunos aspectos concre-tos como ambiente, calidad/precio, servicio….y también puede dejar su comentario. Además, en nuestro site nos gusta ser transparentes y por ello se publican todas las opi-niones, tanto positivas como negativas, siempre que no con-tengan insultos o expresiones ofensivas. Además, el restau-rante tiene derecho a réplica, expresando su punto de vista, dando las gracias o disculpán-dose por algún incidente.

» El social eCommerce pa-rece ser un buen escaparate para incitar el consumo basa-do en recomendaciones ¿tiene eltenedor.es una metodolo-gía específica para este canal? ¿Cómo es de importante la movilidad para un servicio de este tipo?

Las redes sociales juegan un papel importante a la hora de buscar información sobre determinados negocios/ ser-vicios, y por supuesto sobre restaurantes. Y una de las ba-ses de las redes sociales se en-cuentra en los comentarios de los usuarios. En eltenedor.es contamos con más de 300.000 opiniones reales y cuando digo reales me refiero a que sólo el usuario que ha hecho la reser-

ENTREVIsTA

directivosygerentes.com 15

ENTREVISTA

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ENTREVIsTA

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va a través de eltenedor.es y ha disfrutado de la misma, puede opinar. Esto tiene un gran valor, son opiniones 100% fiables que sirven de guía a los usuarios. Nuestro objetivo es seguir po-tenciando esta área.

» ¿Qué tipo de perfil tie-ne el usuario de eltenedor.es?

Realmente lo que define a nuestros usuarios es el gusto por la gastronomía y por salir de restaurantes. Por darte al-gún dato, nuestros usuarios son un 50% hombres y un 50% mu-

jeres, como ves hay bastante equilibrio. Respecto a la edad, el 50% de ellos tiene entre 30 y 45 años y suelen salir de me-dia 2 o 3 veces al mes de res-taurantes. Como te comentaba, suelen elegir restaurantes de cocina mediterránea y de estilo moderno y con un precio medio de entre 25-30 euros.

» ¿Cuáles son vuestros próximos retos y objetivos?

Actualmente el 25% de nues-tras reservas se hacen a tra-vés de nuestras aplicaciones

móviles, por ello en los próxi-mos meses queremos refor-zar esta área mejorando cada día dichas aplicaciones y lan-zando previsiblemente an-tes del verano, nuestras apli-cación para iPad. Nuestro objetivo es lograr que el 40% de las reservas en eltenedor.es se hagan vía nuestras apps. Por otro lado, en septiembre volvemos con una nueva edi-ción de nuestro evento “eltene-dor.es te guía”, esta vez será en Barcelona del 26 de septiembre al 6 de octubre. Serán 11 días

gastronómicos en los que más de 300 restaurantes de la Ciu-dad Condal ofrecerán un -50% de descuento en Carta. Con esta iniciativa pretendemos democratizar la gastronomía, acercándola a todos los bolsi-llo, y dinamizar el sector de la restauración. Esperamos que esta iniciativa tenga tan bue-na acogida como la última que realizamos en Madrid el pasa-do abril y que generó 150.000 reservas y 4 millones de euros para el sector de la restaura-ción.

» ¿Qué opinas de una red profesional segmentada para directivos y gerentes como DiR&GE? ¿Qué aspectos de la misma son los que más valo-ras?

Una red profesional como la vuestra facilita la interacción continúa y constante entre los profesionales, favoreciendo los contactos y las negociacio-nes empresariales con distintos partners que interactúan en el sector. Es en definitiva una for-ma excelente de hacer networ-king.

» Por último, ¿cuáles con-sideras que son los tres valores principales de un buen líder?

Para mí hay 3 valores funda-mentales:

-Saber escuchar

-Saber formar equipos y traba-jar con ellos

-Tener la capacidad de asumir riesgos

[ En nuestro site nos gusta ser transparentes y por ello se publican todas las opiniones, tanto

positivas como negativas. ]

ENTREVIsTA

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ENTREVISTA

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Nº 146*

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tendencias

Juan Carlos LozanoPresidente de la red DiR&GE

“Tenemos la fortuna de contar en xCOMM con un panel de ponentes de excepción, que acercarán a las marcas su experiencia y visión y facilitarán el mayor conocimiento de un entorno que puede significar un importante

incremento en nuestras cuentas de resultados.”

Entrevista publicada en eleconomista.es (30-05-12)

» En una época de crisis como la actual, ¿cree que el comercio electrónico en sus múltiples variantes puede re-activar el consumo?

Sin duda. Según los últimos da-tos de la CMT, que pertenecen al tercer trimestre de 2012, los ingresos del e-Commerce en nuestro país superaron los 2.700 millones de euros, con un aumento interanual del 11,7%. Si en el primer trimes-tre de 2007 eran de poco más de 782 millones de euros, po-demos tener una idea muy clara de la tendencia de creci-miento que ofrece el canal In-ternet en el proceso de venta. Por supuesto, aún hay mucho camino por andar, pero es una realidad que el consumidor se está haciendo cada vez más digital. Esta tendencia se pue-de observar en algunas prác-ticas que progresivamente se van implantando, como es el “showrooming”, por la que el

comprador se acerca a un es-tablecimiento, comprueba la mercancía y luego la adquiere on-line.

» ¿Es conveniente para un comercio físico tener también su versión web? ¿Por qué?

Hace unos años, los clientes acudían a los establecimien-tos para realizar sus compras y en muchas ocasiones las mar-cas esperaban a que esto ocu-

rriera únicamente con realizar campañas publicitarias en los medios tradicionales. Sin em-bargo, las circunstancias y los comportamientos de los consu-midores han cambiado mucho. Se ha pasado de que fueran en muchos casos elementos pasi-vos a aboslutamente lo contra-rio, gracias, entre otras cosas, a las ventajas que les da la mo-vilidad, a través de sus table-tas o teléfonos inteligentes. Esta modificación del consu-midor obliga a las marcas a ir a buscarlo donde quiera que se encuentre. Por este motivo es esencial que la marca o compa-ñía valore esta opción y si parte de su público se puede encon-trar en el entorno on-line, se plantee firmemente construir un punto de venta a través de este canal.

» ¿El e-Commerce es váli-do para cualquier tipo de em-presas, sean del sector que sean, grandes corporaciones

E l comercio electrónico, según lo define la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), es “toda compra realizada a tra-vés de Internet, cualquiera que sea el medio de pago utilizado”.

Por primera vez en España, un congreso va a abordar los tres pilares que tiene en la actualidad: el e-Commerce, el m-Commerce y el s-Commerce. Se trata de la I Edición del Congreso xCOMM, que se celebró el pasado día 5 de Junio en ESNE. Hablamos de todo ello con Juan Carlos Lozano, presidente de Directivos y Gerentes, compañía organizadora del encuentro.

[ Es una realidad que el consumidor se está haciendo cada vez más

digital. ]

TENDENCIAs

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ENTREVISTA

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» En una época de crisis como la actual, ¿cree que el comercio electrónico en sus múltiples variantes puede re-activar el consumo?

Según los últimos datos de la CMT, que pertenecen al tercer trimestre de 2012, los ingre-sos del e-Commerce en nuestro país superaron los 2.700 millo-nes de euros, con un aumento interanual del 11,7%. Si en el primer trimestre de 2007 eran de poco más de 782 millones de euros, podemos tener una idea muy clara de la tendencia de crecimiento que ofrece el canal Internet en el proceso de venta. Por supuesto, aún hay mucho camino por andar, pero es una realidad que el consumidor se está haciendo cada vez más digital. Esta tendencia se pue-de observar en algunas prác-ticas que progresivamente se van implantando, como es el “showrooming”, por la que el comprador se acerca a un es-tablecimiento, comprueba la mercancía y luego la adquiere on-line.

» ¿Es conveniente para un comercio físico tener también su versión web? ¿Por qué?

Hace unos años, los clientes acudían a los establecimien-tos para realizar sus compras y en muchas ocasiones las mar-cas esperaban a que esto ocu-rriera únicamente con realizar campañas publicitarias en los medios tradicionales. Sin em-bargo, las circunstancias y los

comportamientos de los consu-midores han cambiado mucho. Se ha pasado de que fueran en muchos casos elementos pasi-vos a aboslutamente lo contra-rio, gracias, entre otras cosas, a las ventajas que les da la mo-vilidad, a través de sus table-tas o teléfonos inteligentes. Esta modificación del consu-midor obliga a las marcas a ir a buscarlo donde quiera que se encuentre. Por este motivo es esencial que la marca o compa-ñía valore esta opción y si parte de su público se puede encon-trar en el entorno on-line, se plantee firmemente construir un punto de venta a través de este canal.

» ¿El e-Commerce es váli-do para cualquier tipo de em-presas, sean del sector que sean, grandes corporaciones y micropymes? Efectivamen-te. Existen actualmente he-rramientas y soluciones en el mercado que favorecen y facilitan la implantación de una web de comercio electró-nico, pero lo más importan-te es tener claro el objetivo, el tipo de producto y marcar una estrategia clara que per-mita que el negocio on-line

sea rentable. Además, una de las ventajas que tiene el comercio electrónico es el fa-moso “24 horas abierto”, lo cual es un marco de oportu-nidad excelente para llegar al potencial cliente en cual-quier momento y desde cual-quier lugar.

» ¿Hasta qué punto es ne-cesario que un e-Commerce esté adaptado a la movilidad (móviles y tabletas)?

Esta cuestión se está convirtien-do cada vez más en algo impres-cindible. Como comentábamos, al consumidor hay que buscarlo donde quiera que esté y, aho-ra mismo, está casi permanen-temente conectado a su móvil o su tablet. En este sentido es muy importante la usabilidad por parte del usuario, una nave-gación sencilla, eficaz y rápida por nuestro sitio a través de un teléfono puede ser la diferen-cia entre vender y no vender. Otro aspecto importante a te-ner en cuenta es que el usua-rio no perciba que estamos in-vadiendo su intimidad, siendo muy cuidadosos y respetuosos con la información que facilita-mos y cómo se la hacemos lle-

[ Sin duda. Según los últimos datos de la CMT, que pertenecen al tercer trimestre de 2012, los ingresos del e-Commerce en nuestro país

superaron los 2.700 millones de euros, con un

aumento interanual del 11,7%. ]

TENDENCIAs

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ENTREVISTA

»

gar.

» soluciones nFC para pa-gar o códigos QR que nos inclu-yen un determinado producto en la cesta de la compra, ¿son de verdad el futuro? ¿Los con-sumidores los utilizarán real-

mente o son una moda pasaje-ra?

En el ámbito de las tendencias, se suele decir que algo perma-nece en el tiempo si aporta va-lor al usuario, por lo que sólo el tiempo lo dirá. Mi opinión es la tecnología intentará ha-cer cada día más fácil el pro-ceso de compra. Por ejemplo, en comestibles, pronto serán accesibles los frigoríficos in-teligentes que se pondrán en contacto con el supermercado en cuanto detecten la falta de determinados alimentos o be-bidas, con la periodicidad que nosotros les programemos,

e incluso buscar las mejores ofertas para cada producto. En cualquier caso, la tecnolo-gía debe ir acompañada de la sencillez y rapidez como pará-metros esenciales, las últimas generaciones son ya nativos

digitales, lo que significa que están muy familiarizados con la tecnología, por lo que debe-mos ofrecerles alternativas que les aporten valor y calidad de servicio, algo que sin duda se está produciendo y asistiremos a importantes e innovadoras mejoras y soluciones en este sentido.

» siempre se ha oído que las redes sociales son relacio-nes y sirven para hacer marca, entonces, ¿por qué ahora se busca vender en ellas cuando, en principio, esa no es su fina-lidad?

¿Y por qué no? Las marcas, como hemos visto, deben estar donde se encuentran su públi-co y parte de ellos, según la ti-pología de producto o servicio, están en las redes sociales. Si Facebook fuera un país, sería el tercero en población del mun-

do. Este hecho no se puede obviar y se debe aprovechar. La finalidad del uso de las re-des sociales es la que se mar-que la empresa según sus ob-jetivos pero, efectivamente, su esencia es la relación. Es una herramienta muy potente que nos permite conocer a nuestros consumidores, interactuar con ellos, identificar posibles ten-dencias, detectar problemas o nichos de mercado. Nos permi-ten algo que de lo que se habla mucho en marketing: el enga-gement. No se trata únicamen-te de hacer publicidad, sino de facilitarles canales de comuni-cación con la marca.

TENDENCIAs

I ndependientemente de la indus-tria, con carácter general, cada día mas empresas se están dando cuen-ta de que sus estrategias de marke-

ting han dejado de ser tan viables o tan efectivas como lo fueron en el pasado. El consumidor medio está cambiando, pidiendo más a una marca que un sim-ple anuncio de televisión, un anuncio en prensa, un cartel o incluso publicidad en medios digitales, para llamar su atención

e influir en sus decisiones de compra. Hace unos días leía que en promedio, el 85% de los espectadores en países oc-cidentales evitaba los anuncios en te-levisión. Sin embargo, la inversión pu-blicitaria en este medio sigue siendo la mas importante para las marcas mas no-torias. En el mismo articulo, se recogía que el 75% de los usuarios encontraba el contenido creado por las marcas útil

ARTÍCULO

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el contenido y los nuevos medios están cambiando el marketing,

para bien!!!Fernando Barrenechea

Directivo en Estrategia de Marca, Marketing, Comunicación y Desarrollo de negocio. Profesor. (Mexico)

y mejoraba la relación con ellos. Este cambio de para-digma se ha traducido en que gran número de agencias y de-partamentos de marketing ha detectado que sus estrategias no eran suficientemente inno-vadoras ni efectivas, volviendo su mirada al entorno digital. Este cambio en el entorno del marketing, y como consecuen-cia en la publicidad, se debe a la combinación de dos factores. Primero, que el consumidor se ha cansado de la publicidad masiva y en segundo lugar, de-bido a la expansión del entorno digital y por tanto del marke-ting digital y las oportunidades que este ofrece en términos de segmentación e impacto. La ex-presión "el contenido es el rey" ha pasado a ser piedra angular de determinadas estrategias de multitud de marcas exitosas, sin duda el paradigma es Red Bull. Si bien cabe hacer la considera-ción que hoy las estrategias de contenidos reportan gran noto-riedad pero aun no son cuan-tificables en términos de con-versión en ventas y por tanto en la generación de ingresos. Lo anterior lleva al debate so-bre el marketing en medios so-ciales, en el que siempre nos vamos a encontrar con una postura que defiende que los esfuerzos en este ámbito no se pueden medir de manera di-recta. Por tanto, si no se puede atribuir un retorno de la inver-sión en muchos casos no se de-berían llevar a cabo esfuerzos

en este ámbito. Sin dejar de apoyar en parte esta postura, el problema no surge de poder medir en euros el “valor social” si no el tratar de rentabilizar acciones desde un primer mo-mento o de manera directa, olvidando otros objetivos que podríamos llamar “intangi-bles”. La mayoría de los direc-tivos tenemos como objetivo claramente definido el generar ingresos de manera rentable para nuestras organizaciones. Sin embargo, la mayoría de las estrategias de social media todavía están diseñadas para generar “awareness” “enga-gement”, “followers” y “fans”. Por tanto, no hace falta ser un genio para descubrir que existe una desconexión entre ambos objetivos. Por un lado, nos vamos a encontrar que el medir en base al ROI, de ma-nera directa, las iniciativas en el ámbito social parece no ser efectivo. Por otro lado, nos en-contramos que la lealtad del cliente, la promoción, la par-ticipación, el interés y la sen-sibilización - importantes en cualquier estrategia de marke-ting y en su mayor parte intan-gibles – en ningún caso susti-tuyen los objetivos de ventas.

Por tanto, hay que llegar a un mejor equilibrio entre los es-fuerzos en social media y los objetivos económicos. Lo que se traduce en la utilización de los medios sociales para co-nectar con el consumidor lo que es el primer paso para la compra; solo de esta manera se podrán generar objetivos que sean traducibles en tér-minos económicos. El objeti-vo último de cualquier estra-tegia social, aunque algunos piensen que es reconocimien-to, es incrementar la relación con los consumidores a través de experiencias únicas que se compartan y lleven a la venta. Cuando pensamos en “mar-cas sociales” debemos hacerlo pensando que son empresas que enfocan sus esfuerzos en el cliente. Así, la mayor parte de sus inversiones en medios sociales van destinadas a la creación de experiencias úni-cas y a la interacción con los usuarios. Por supuesto, todas estas compañías reclutan “fo-llowers” y “fans” en sus pagi-nas; pero su misión última es realizar “ventas sociales” a tra-vés de experiencias únicas que sean fácilmente compartibles.

ARTÍCULO

[ Primero, que el consumidor se ha cansado de la publicidad masiva y en segundo lugar, debido a la expansión del entorno

digital y por tanto del marketing digital y las oportunidades que

este ofrece en términos de segmentación e impacto ]

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ARTÍCULO

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Aquí es donde entra el Brand Content, Contenido de Marca, concepto que ha existido desde hace casi un siglo, cuando los pro-ductores de espinacas es-tadounidenses crearon a Popeye para fomentar el consumo de esta verdura; el concepto ha sido recien-temente empujado por el entorno digital, tomando mayor auge debido a las posibilidades que este en-torno ofrece a las marcas para construir una relación “mas personal” y experien-cias con los consumido-res. Por tanto, la genera-ción de “ventas sociales". Para entender el Brand Content volvamos a un ejemplo tradicional com-pletamente alejado del mundo digital, como es el caso de marcas de harina, azúcar u otros ingredienteS de repostería, la mayoría de ellos recogen en la par-te posterior de sus envases recetas, lo que es un ejem-plo de contenido de marca. En lugar de invertir en me-dios tradicionales, que en algunos casos también lo hacen, la marca desarrolla una receta; lo que permite que el consumidor decida por sí mismo que la marca es útil, de calidad y piensa en el, sin necesidad que se

lo digan vía mensajes de la publicidad convencional. Esta misma idea es la que esta se ha ampliado y apli-cado a través de las estrate-gias digitales de contenido, a través de la integración de las redes sociales, los blogs de marca, canales en Youtube, libros elec-trónicos u otros soportes. A través de estos canales las marcas son capaces de contar su historia, ayudar a los clientes, entretener y construir una relación con la marca. Aquí se debe in-corporar el matiz de que no toda estrategia de conteni-

dos es buena per se; su éxi-to radica en la calidad del contenido, el conocimiento en profundidad del publico objetivo al que va dirigido y la utilización adecuada del canal que se va a utilizar. Sea cual sea el contenido de marca, es importante en-tender a su público objeti-vo, y hacer un esfuerzo para dar respuesta a sus necesi-dades y deseos, algo que en muchas veces se olvida en favor de la creatividad o una innovación no bien entendida, de una manera sencilla y simple. En defini-tiva, el objetivo, y la estra-tegia, de cualquier conteni-

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ARTÍCULO

do de marca en el entorno digital tiene que ser sim-ple: conseguir conectar con la audiencia, provocar sensaciones, entretener y, en su caso, demostrar los beneficios producto. Obje-tivos que en la mayoría de los casos no se consiguen a través de la publicidad con-vencional, ya que en mu-chos casos esta no provoca ningún tipo de experiencia. Como comentaba al inicio

de este articulo, el marke-ting esta en el umbral de un gran cambio. Por tanto, debe dar respuesta a este cambio en parte modifi-cando sus modos de hacer cada día volviéndose mas hacia el consumidor lo que al final se traduce en dar respuesta a lo que pide, lo que en muchos casos va a pasar por el Contenido como modo de comunica-ción entre las marcas y los consumidores. Las platafor-mas de comunicación rígi-

das y unidireccionales han dado paso a plataformas de interacción donde el con-sumidor ha tomado el po-der, reaccionado e interac-tuando, lo que implica una revisión en profundidad de determinadas estrategias de marketing tradicionales.

"sea cual sea el contenido de marca, es importante entender a su público objetivo, y

hacer un esfuerzo para dar respuesta a sus

necesidades y deseos"

ivimos en una nueva época llena de nuevos retos. La crisis, In-ternet, la RSC, las economías emergentes, etc están confi-gurando un nuevo escenario empresarial. Ahora, gran parte de los profesionales somos “trabajadores del conocimiento” y necesitamos salir de nuestra zona de confort y trabajar de manera disruptiva para afrontar estas nuevas incógnitas.

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V

el conocimiento es dinero

ARTÍCULO

Manuel G. silvaMarketing Online en la Escuela

internacional de negocios CEstE

ARTÍCULO

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Al margen del capital disponible, ¿qué hace (y hará) que una organiza-ción destaque sobre otra? Para mí, principalmente el capital humano. El valor intangible de la empresa en relación a la marca, las expectativas o los clien-tes es consecuencia, sobre todo, del valor intangible del capital humano. Las personas son el mejor ac-tivo de las empresas. Las que sean rápidas en actuar “se comerán” a las lentas. Manejar la tecnología es fácil, innovar es fácil, es-tudiar idiomas es fácil, etc. Todo puede ser intimidante al principio, pero puede re-sultar fácil para cualquiera si se tiene ganas, convic-ción y una actitud necesa-ria. Incluso, por ejemplo, en el ámbito tecnológico, no es necesario tener grandes dotes de programación y podéis crear también sitios webs para vuestro negocio o visibilidad personal a par-tir de unas plantillas web. La ley de las 10.000 horas nos muestra lo que nos costaría destacar en algún ámbito. El talento innato es algo común, pero escasea la actitud. Normalmente, suele ocurrir cuando no se hace algo que te apasione y, por tanto, das un rendi-

miento menor de lo que se podría dar. Todos somos muy buenos en algo o te-nemos la capacidad de ser muy buenos en algo que nos apasione, porque lo ve-mos como un hobby y no como un trabajo. Recuerda

que no se trata de lo bue-no que eres, sino de lo bue-no que quieras llegar a ser. Por ello, el conocimiento es dinero. A nivel personal, las personas que tomen cons-ciencia de los nuevos retos y aprendan lo máximo posi-

ble del área en la que quie-ran destacar, tendrán más posibilidades de lograr éxi-tos profesionales, de refor-zar su marca personal ante las empresas y poder gene-rar más ingresos económi-cos. El saber no ocupa lugar

y la suerte es una actitud. Y, por tanto, las empresas que dispongan de esos profe-sionales con altas dotes de conocimiento, tendrán más posibilidades de prosperar económicamente en este nuevo escenario.

[ El saber no ocupa lugar y la suerte es una actitud. ]

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artículo

Los 3 Pilares de un Buen negociador

Si existe una habilidad imprescindible para todo líder es la ca-pacidad de negociación. Un líder que no es capaz de negociar inevitablemente termina o no logrando los objetivos del equi-po, o logrando los objetivos a la fuerza y de forma dictato-rial. Ambos escenarios destruyen su liderazgo en el largo plazo. Los 3 pilares necesarios para ser un buen negociador es-tán en el concepto de negociación. He aquí un concepto: "negociar es un proceso interactivo de discusión con el objetivo de in-fluir en el comportamiento de otros para alcanzar un acuerdo mutua-mente satisfactorio y construir relaciones en el largo plazo

víctor H. Manzanillasenior Associate Brand Manager,

Global Febreze at Procter&Gamble usA

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ARTÍCULO

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1.Proceso interactivo de discusión. ¿Alguna vez has conversado con un fanático político o religioso? En-tonces sabes lo que no es una discusión. Para que exista una discusión sana es imprescindible que ambas partes se coloquen en los zapatos del otro. Es clave que cada una de las partes no entre a la discusión convencido de que tiene el 100% de la verdad de su lado. A pesar de tener una posición sólida, un buen negocia-dor entiende que existen aspectos que probablemente tendrá que sacrificar por un objetivo mayor. Un buen negociador sabe construir puentes. No dejes de ver mi video “Puentes” donde ahondo más en este tema.

2.influir para alcanzar un acuerdo mutua-mente satisfactorio. Tal como lo dice Stephen Co-vey en su libro “Los 7 Hábitos de las Personas Altamente Efectivas”:“En cualquier transacción en la vida, debemos pensar en ganar/ganar. Debemos buscar intencionalmente que ambas partes ganen. Bien sea las relaciones de pareja, negocios u otras relaciones, siempre salimos mejor si ambos ganamos. Cualquier otro tipo de transacción que no sea ganar/ganar es destructiva debido a que produce un perdedor. En consecuencia, produce enemigos, malos sentimientos, fracaso y hostilidad. Personas efectivas se convierten en los mejores multiplicando sus aliados, no sus enemigos.”a de marketing aumentando la eficacia de las mismas.

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3.Construir relaciones en el largo plazo. ¿Cuando me enfrento a una deci-sión donde no tengo claro si es ética o no (recuerda que algo puede ser legal, pero no ético), siempre me pregunto: Si todo el mundo actuara de esta manera, el negocio, la industria… ¿sería sostenible?

Por darte un ejemplo. Si no estás seguro si bajar música sin pagar es ético… ¿Qué pa-saría si todo el mundo bajara música sin pagar? Destruirían la industria.Lo mismo sucede con la negociación.Negociaciones sanas deben construir relaciones a largo plazo.

Hace un tiempo escuche esta historia. Una compañía X con mucho poder y escala presionó a uno de sus proveedores de materia prima a bajar los precios irracional-mente. Gracias al tamaño de esta compañía y al volumen de materia prima que com-praban forzaron al proveedor a aceptar los nuevos términos.Casi un año más tarde el proveedor se fue a la bancarrota. De manera inmediata tuvieron que parar el suministro de esta materia prima lo cual paralizó las plantas de esta compañía multinacional por más de 2 meses mientras conseguían a otro provee-dor.Las pérdidas en ventas por la falta de esta materia prima superaron en 15 veces los ahorros que pronosticaban obtener del cambio de precio que habían forzado al pro-veedor.Siempre necesitamos asegurarnos de que la negociación no sólo trae beneficios para nosotros sino que ayudan al individuo del otro lado de la mesa a tener un negocio sostenible en el largo plazo. Si no, perdemos ambos (aunque dé la impresión de que estamos ganando).

Para finalizar, recuerda que en un proceso de negociación, sólo ganas si ambos ga-nan.

ARTÍCULO

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ARTÍCULO

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artículo

las 5 dimensiones Que fijan el rumbo hacia la gestión 2.0

E l cambio es paradójicamente la única variable permanente… el reto de las empresas y profesio-nales del Siglo XXI no es adap-

tarse a él, sino formar parte del mismo. En esta transición cualquier empresa y cualquier profesional estarán involucra-dos por el mero hecho de ser parte del mercado. El cambio de era nos impacta-rá a todos, en mayor o menor medida,

antes o después, primero en unas indus-trias y geografías, más tarde en otras, pero todos los stakeholders del entorno socio-empresarial se verán afectados. La cuestión, por lo tanto, no es si tomar o no el rumbo hacia una gestión 2.0 tan-to como identificar las variables organi-zativas que permiten virar en esa direc-ción con mayor o menor velocidad.

Rumbo a la gestión 2.0: las 5 Dimensiones

Andrés OrtegaDirector Asociado en Humannova

Y, aunque pueda resultar re-petitivo, una vez más, es conve-niente aclarar que al referirme a Organización 2.0 no pienso en una empresa con presencia y actividad en redes sociales, sino en un modelo de gestión caracterizado por una serie de atributos como: transpa-rencia, participación, colabo-ración, innovación abierta en red, capacidad conversadora y espíritu wiki (agilidad, infor-malidad, autenticidad, integri-dad, añadir valor genuino)… El viraje organizativo guar-da una estrecha relación con cinco dimensiones clave. La rapidez con la que se fije el rumbo hacía una gestión 2.0 y la determinación con la que este se mantenga de-penderá de la interrelación de estas cinco dimensiones.

1.- Grado de evolución cultural organizativa

Resulta engañoso pensar que toda organización está en dis-posición de plantearse su rum-bo hacia una gestión 2.0 El nivel evolutivo de una organización en términos de madurez cultu-ral para comprender e interiori-zar el modelo 2.0 es la primera dimensión que determinará la capacidad para virar a mayor o menor velocidad. Se podría es-tablecer una clasificación ha-ciendo una analogía con algu-nas de las principales especies de la evolución humana:

Organización Australopithe-cus: entornos organizativos to-davía muy rudimentarios por sus procesos y procedimientos

que requieren una profunda transformación cultural antes de tan siquiera comprender el concepto 2.0

Organización Habilis: em-presas que han adquirido cierta destreza aprendiendo a manejar “utensilios básicos” y cuya masa y capacidad cerebral también ha ido “in crescendo”. Son capaces de plantear pequeñas mejoras a través de una comprensión del enfoque 2.0 aún muy primaria.

Organización Erectus: Orga-nizaciones que poseen una ca-pacidad considerable para com-prender el concepto. Entienden el reto… han descubierto el fuego que representa la ges-tión 2.0. Conocen los entornos colaborativos reales y virtuales, pero no acaban de optimizarlos. No dominan las herramientas, pero están cerca de hacerlo.

Organización sapiens: En-tornos organizativos que domi-nan el concepto y son capaces de integrar el enfoque 2.0 de-sarrollando entornos colabora-tivos, flexibles y de innovación abierta; conocen la problemá-

tica de su implantación y el cambio disruptivo que implica la gestión 2.0 en su conjunto.

2.- Rigidez-Flexibilidad de la Estructura Organi-zativa

Dimensión que báscula entorno a dos ejes claramente conecta-dos y cuya suma influirá deci-sivamente en la claridad con la que se fije el rumbo:

a) nivel de delimitación del contenido de los puestos de trabajo: Si nos encontramos ante organizaciones gobernadas de manera rígida por descripcio-nes de puestos que delimitan a la perfección tareas y responsa-bilidades, resultará muy compli-cado implantar una gestión 2.0, caracterizada por una necesaria distorsión y relajación de los contenidos de los puestos.

b) verticalidad-Horizontali-dad en la toma de decisiones. Una estructura vertical con lí-neas de reporting perfecta-mente definidas y procesos de

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toma de decisiones top-down dificultarán el giro hacia un mo-delo de gestión 2.0 de una ma-nera ágil; en una organización “vertical” la aportación de los profesionales está supeditada al mejor criterio del superior inmediato. Por el contrario, aquellas organizaciones que hayan reducido su número de capas, democratizando las in-teracciones entre ellas serán un caldo de cultivo mucho más propicio para que germine una cultura de colaboración abierta.

3.- nivel de conserva-durismo o transforma-ción del modelo de Li-derazgo

La contundencia con la que se conduzca el timón hacía una gestión 2.0 estará ínti-mamente relacionada con la dimensión que supone el es-tilo de Liderazgo imperante. En “Organizaciones Sapiens” dominadas por un liderazgo au-tocrático el cambio de rumbo será muy lento, casi impercep-tible. Por el contrario, un Li-derazgo transformador que se instaure en organizaciones evo-lutivamente más rudimentarias (Australopithecus o Erectus) imprimirá la velocidad de cruce-ro necesaria en la dirección de una gestión 2.0. En definitiva, el nivel de disrupción o conserva-durismo del liderazgo imperan-te no solo contribuirá a fijar el rumbo sino que marcara la velo-cidad de crucero en la travesía.

4.-Grado de evolución cultural organizativa

Los troyanos organizativos son profesionales cuyo ADN refleja personas de acción, que tra-bajan por convicción, estrate-gas, socialnetworkers, incon-formistas guiados por la ética, cuyo modus vivendi normal es el aprendizaje y la adaptación constante en entornos de cam-bio. El troyano es el agente de cambio por excelencia, un cata-lizador y movilizador de inquie-tudes, un profesional al que no le tensiona la dicotomía apren-der-desaprender, mientras en paralelo transforma y evolucio-na su entorno. Si el grado de evolución cultural y el estilo de liderazgo son dimensiones que delimitan la nitidez con la que se fija el rumbo… el número de tro-yanos organizativos determina-rá la velocidad de “contamina-ción” del resto de la tripulación hacia la gestión 2.0 y la pro-fundidad y calado del enfoque.

4.- Capacidad disrup-tiva de la función de Gestión de Personas. Un área de HR escéptica ante el modelo de gestión 2.0 limitará al máximo el arraigo del mis-mo debido al propio impacto que la función de RRHH puede tener en la configuración de la estructura organizativa, el desa-rrollo del modelo de liderazgo y consecuentemente en el ni-vel evolutivo de la empresa en su conjunto. Por el contrario, un área de gestión de personas

que comprende la necesidad del viraje hacia la gestión 2.0 como estrategia no de superviven-cia sino de diferenciación en el mercado iniciará un “amotina-miento” ordenado que contri-buirá a consolidar el timón en esa dirección.

La capacidad disruptiva de la función de RR.HH es, por lo tanto, una quinta dimensión esencial para definir el rumbo hacia un modelo de gestión 2.0. Su capacidad para transformar la cultura de la organización impulsando y favoreciendo un modelo de liderazgo transfor-mador, difuminando la rigidez de la estructura organizativa y favoreciendo la penetración y proliferación del número de tro-yanos serán determinantes para definir el rumbo hacia una ver-sión de gestión más avanzada.

Fijar el rumbo hacia un mo-delo de gestión 2.0 es sencilla-mente una cuestión de tiempo. Junto a estas cinco dimensio-nes, variables como el tipo de negocio, la geografía en la que se opere, la cultura o la confi-guración demográfica de la pro-pia empresa serán elementos que también definirán este pro-ceso. Probablemente no sean los únicos factores, pero anali-zar en profundidad el status de estas cinco dimensiones y el grado de inter-dependencia, impacto e influencia entre ellas es un ejercicio que permitirá determinar en qué medida una empresa está en disposición de fijar o no el rumbo hacia una gestión organizativa próxima al modelo 2.0.

ARTÍCULO

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ANÁLISISDiferenciación, seguridad, fidelización y gestión de compras recurrentes, claves en el backoffice de un ecommerce

Claves para una gestión excelente de un ecommerce

1.Diferenciación. La experiencia de usuario debe ser la misma en cualquier de las fases de compra en un comercio electrónico, haciendo de la tienda algo único. Desde la campaña de marketing que lleva a la acción, el landing page, los contenidos de la web, la presencia de la marca y distintivos corporativos, el idioma, hasta el momento de realizar el pago. Ofrecer al usuario una experiencia bajo la misma imagen de marca y dar conti-nuidad a la manera única en la que la empresa se comu-nica con el posible comprador ayudarán a aumentar el número de conversiones.

Acerca de sage Pay

Sage Pay es el Proveedor in-dependiente de Servicios de Pago (PSP) líder en Europa y una de las marcas de co-mercio electrónico que más confianza genera entre los consumidores. Es una uni-dad de negocio de The Sage Group, empresa que cotiza en FTSE 100, y proveedor líder mundial en solucio-nes de gestión empresarial. Sage Pay procesa millones de pagos de forma segu-ra para sus más de 40.000 clientes cada año y hace que el proceso de aceptación de pagos sea más simple, más rápido, más seguro y más rentable para las empresas de todos los tamaños.

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2.seguridad. Dentro de los parámetros de integra-ción y personalización de un ecommerce cabe destacar todo lo referente a la seguridad. Aumentar la seguridad es un win-win, en el que vendedor y comprador salen muy beneficiados. Para que esto ocurra, una de las claves es desarrollar una propuesta de seguridad flexi-ble que permita adaptarse al producto y servicio que se ofrece, así como al perfil de clientes. A través de una pasarela de pago especializada se puede parametrizar la activación del nivel de seguridad “modo seguro” (3D Secure) por volúmenes de compra, y niveles restricti-vos como pueden ser IP´s de procedencia de la compra, países emisores de tarjetas, seriales de tarjetas y geolo-

3.Fidelización. Además de que en sí mismo las va-riables de diferenciación y seguridad facilitan la fide-lización, todos sabemos que la clave para fidelizar es conocer lo máximo posible a tu cliente. Variables como el modelo de tarjeta que se está utilizando, a qué horas del día se realizan las compras, el lugar de procedencia, etc, servirán al ecommerce para canalizar su estrategia de marketing aumentando la eficacia de las mismas.

4.Gestión de compras recurrentes. Última variable y tangencial a cada una de las tres anteriores. Permitir el pago de servicios de suscripción, o facilitar al posible comprador de un sistema de pago en un click (tokenización) con el que pueda mediante un único re-gistro inicial realizar compras a través de su contraseña, mejora la experiencia de cliente y facilita las compras a través de dispositivos móviles, fidelizando al usuario. Esto supone una disminución de las tasas de abandono en los procesos de compra, y el consiguiente aumento de los volúmenes de negocio para el comercio online.

Acerca de Grupo sage

Sage Group plc es provee-dor mundial líder de soft-ware de gestión empresarial para empresas pequeñas y medianas contribuyendo a la creación de las condicio-nes para que tengan éxito. Sage entiende que cada ne-gocio es único. Ofrecemos productos y servicios que se adaptan a diferentes necesi-dades, sencillos de usar, se-guros y eficaces. Creado en 1981, Sage empezó a cotizar en la Bolsa de Valores de Londres en 1989 y entró en el FTSE 100 en 1999. Sage tiene más de 6 millones de clientes y más de 13.500 empleados en 24 países que cubren el Reino Unido e Ir-landa, Europa continental, Norteamérica, África del Sur, Australia, Asia y Brasil. Más información en www.sage.com.

ARTÍCULO

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LAs MARCAs DEBERÍAN APROVEChAR LA INFORMACIÓN sOBRE LOs UsUARIOs QUE LEs BRINDAN LAs REDEs sOCIALEs

El pasado jueves 20 de junio se presentó la Asociación nacional de Gamification y Marketing Digital en el mar-co de la segunda edición del Gamification World Congress Fran Palacios abrió su po-nencia Now is then aludien-do al cambiante escenario en el que vivimos donde, en sus palabras, “jamás hemos consumido tan rápido inno-vación”. Señaló que nos en-frentamos a un futuro lleno de oportunidades donde el contenido es la piedra an-gular de la estrategia de co-municación, podemos dialo-gar con el usuario, tenemos posibilidades de personali-zar esa relación y dispone-mos de valiosísima informa-ción sobre los usuarios que facilitan las redes sociales. El director general de Arista afirmó que las redes socia-

les no son algo nuevo, sim-plemente han facilitado esa comunicación que es natural de las personas, y resumió en ocho conceptos las claves del futuro del marketing digital: ubicuidad, contenido, par-ticipación, carácter social, big data, personalización, fidelización y el internet de las cosas. Palacios comen-tó también que la cantidad de soportes y canales hacen que tengamos más formas diferentes que nunca de con-tar historias y que el usuario puede participar en el diseño de éstas y en el de los pro-ductos que consume. Entre sus recomendaciones para las marcas en las redes, indi-có que debemos armar una estrategia y trabajar con he-rramientas que nos permitan personalizar. Si conversamos con los usuarios, dispone-mos datos y sabemos per-sonalizar, tenemos una gran

oportunidad para fidelizar.Carlos García Hoz en su in-tervención Evolución de las redes sociales y un par de casos atípicos comenzó afir-mando que “tener una pági-na en Facebook implica tener una estrategia. Abrirse a las redes requiere un cambio de mentalidad pero también un cambio organizativo”. Seña-ló que “tener fans por tener-los” no tiene sentido y que en la mayoría de los casos los niveles de engagement, in-cluso de las grandes marcas, son muy bajos.

Para vender en Facebook, Carlos recomienda una disci-plina que, según dice, la ma-yoría de los profesionales de marketing no tiene integrada en su día a día “medir, ana-lizar, aprender, probar”. El director general de 101 ex-plicó además dos casos para-digmáticos de su empresa, la

El Miércoles 3 de ju l io dir&ge celebró un Afterwork en EsADE en colaboración con Agencias de España/ADE en torno a: “nuevas tendencias, canales y soportes

dig ita les: necesidades para comercia l izar en el entorno dig ita l”.

Noticias

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NOTICIAs

estrategia en redes sociales de la Santa Sede, “que cuen-ta con unos niveles de enga-gement inexplicablemente altos”, y la iniciativa Mark a difference para la encuesta MyWorld de la ONU. Marcas y consumidores en el nuevo entorno digisocial, ¿quién tiene hoy la informa-ción de valor del consumi-dor? fue el título de la inter-vención de Segundo Casillas. Éste señaló que los consu-midores hemos cambiado con el momento y los nuevos medios, que ya no queremos saber sólo del producto, sino que también nos interesa la empresas o sus empleados. “La verdadera revolución es la de la transparencia, las pa-redes de las empresas ahora son de cristal”, fueron sus

palabras.

Casillas cuestionó cinco ver-dades asumidas que trata-mos como obviedades pero que no siempre se aplican: “el consumidor es el rey, la comunicación de 360º e inte-grada, la big idea como clave del éxito, el cliente multica-nal y la importancia de las redes sociales”.

Ante la pregunta de quién tie-ne la información del consu-midor, el presidente de Mat-chpoint asegura que Google o Facebook con su poder de atracción han conseguido que los usuarios compartan allí su información y sus há-bitos, convirtiéndose en una fuente de inteligencia de mercado clave que las com-

pañías deberían aprovechar. La empresa patrocinadora del encuentro ArtMobile, cuenta con una de las mejo-res plataformas para implan-tación de soluciones de Ga-mification gamygame.com y Javier Molina, Cofundador y CEO de la compañía, se en-cargó de presentar la plata-forma al finalizar las ponen-cias. Javier tiene una amplia experiencia en el desarrollo de tecnología en gamifica-ción y además es experto en la aplicación de creatividad y técnicas de análisis de bases de datos a través de herra-mientas de business intelli-gence en entornos Big Data.

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Agencias de Españaes una organización profesional y empresarial, indepen-diente, de ámbito nacional, sin ánimo de lucro y forma-da por las principales empresas de capital mayoritaria-mente español que gestionan la comunicación comercial e institucional de Marcas, Compañías e Instituciones en cualquiera de sus manifestaciones: agencias de publici-dad, agencias de relaciones públicas, agencias de me-dios, agencias digitales, agencias de marketing directo, agencias de eventos, agencias de promoción, consultoría de marca, agencias de branding / identidad corporativa, agencias de marketing móvil, agencias de healthcare, etc

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Noticias

éXitO DEL i COnGREsO XCOMM

Juan Carlos Lozano, presiden-te de Directivos y Gerentes (Dir&Ge), compañía organiza-dora del Congreso, junto con Rafael Díaz, director ejecutivo de EsnE, espacio anfitrión de xCOMM, se encargaron de dar la bienvenida a los asistentes y de resaltar la importancia y la necesidad del comercio elec-trónico, y de una enseñanza que posibilite la transmisión de conocimientos y el fomento de las actitudes de los alumnos. La conferencia magistral de inauguración estuvo a car-go de Carlos Barrabés, presi-dente de Barrabés internet, quien destacó que estamos en un mundo de máximo di-namismo, lo que lleva a que sea más cooperativo, y señaló que “Internet es un lugar obli-gatorio para llegar al futuro”. Pedro Martín Jurado, director del observatorio nacional de la telecomunicaciones y de la sociedad de la información

(Ontsi), fue el primero de los ponentes en intervenir para hablar de la situación de la So-ciedad de la Información y el sector TIC en España. Martín Jurado explicó los resultados del último estudio sobre co-mercio electrónico que reco-ge, de un lado, un diagnóstico del sector en 2011 y su evo-lución frente al anterior ejer-cicio; y de otro qué impulsa y qué obstaculiza el desarrollo

del B2C en nuestro país, la ma-durez del sector y las formas alternativas de e-Commerce en el mercado doméstico. A continuación tuvo lugar la intervención de Alicia Mon-talvo, Directora de la División de infraestructuras, Medio Ambiente, Energía y tiCs de iCEX, para explicar las nuevas fórmulas para la internacio-nalización gracias, precisa-mente, al e-Commerce. El or-ganismo ha puesto en marcha diversas fórmulas para ayudar en este empeño a las empre-sas con el objetivo de “superar las barreras y extender el uso de Internet para exportar”; ICEX-next, e-Market Service y Spain Technology son algunas de ellas. A este respecto, Ali-cia Montalvo ofreció algunos datos muy reveladores, como que el 42% de empresas espa-ñolas no tiene presencia en In-ternet y sólo 15% de pymes de menos de 50 empleados está en el comercio electrónico; o que el e-Commerce B2B factu-ró 11.000 millones de euros en 2011 y cuenta con 11 millones de compradores activos; o que son seguidores de marca en las redes sociales el 9% de los com-pradores online; o que el 14% de la población hace uso de In-

inst i tuciones y empresas compart ieron sus experiencias y conocimientos sobre tendencias y estrategias en e-Commerce, m-Commerce y s -Commerce

Más de 400 profesionales inscritos, veintiún expertos y casi mil quinientos tuits son algunas de las cifras que arroja el i Congreso xCOMM sobre estrategias y tácticas en e-Commerce, m-Commerce y s-Commerce, el primero en España que ha unido en un único espacio todas las vertientes del comercio electrónico. Y el resultado lo han destacado algunos de los asistentes a través de twitter.

 

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ternet y del correo electrónico a través del móvil. Concluyen-do finalmente que “hay que aprovechar las oportunidades de negocio que ofrece la red”.

Jesús sánchez Lladó, jefe de la unidad e-Commerce y de Paquetería de Correos, rele-vó a Alicia Montalvo en el es-trado del auditorio. En una ponencia titulada “Propues-tas de Correos para la mejo-ra de la fórmula mágica del e-Commerce”, destacó dos importantes conceptos: la se-guridad y la atención en todas las fases del envío. Respecto a este último punto, Sánchez Lladó señaló que la acción de entrega/recogida “debe ser un momento único y perfecto”, ya que en una compra online es el único contacto personal con el cliente. “Un buen em-balaje del envío es muy impor-tante para la primera percep-ción de la compra por parte del cliente”, fue otras de las conclusiones de su ponencia. Tras el “Coffee & Networking” que tuvo lugar en la sala chill out de ESNE, se celebró, en el mismo espacio, la primera de las dos mesas redondas. Con el título “Estrategia multicanal, estrategia de éxito” y modera-da por Juan Carlos Lozano, Pre-sidente de Dir&Ge. Pablo Echa-nove, e-Commerce Manager de Phillips, Francisco Delgado, Head of e-Commerce Direct & Indirect en Hewlett-Packard, y Jorge Sorial, director de Desa-rrollo de Negocio de Sage Pay,

debatieron sobre esta ten-dencia. Los tres especialistas destacaron que las empresas deben estar allí donde están los clientes, de hecho, como señalaron, éstos suelen buscar en un lugar y comprar en otro por lo que la estrategia debe ser integral para que las partes on y off se beneficien mutua-mente, dada su complemen-tariedad. También es preciso adaptar las soluciones de pago e identificar el mejor produc-to y el momento del día más propicio para las operaciones de venta según el canal. Para ello, es necesario “evangeli-zar” en el valor de la estrategia on-line y multicanal, incluso dentro de la propia empresa. Otro de los asuntos que se tra-taron en la mesa redonda fue la seguridad que ofrecen las tran-sacciones por Internet. Como

resumía Jorge Sorial: “El por-centaje de fraude es mínimo comparado con los millones de transacciones que se realizan. Viajes y juego lo demuestran. Los clubs de venta privada han ayudado mucho a generar con-fianza y hacer que las mujeres se incorporen al e-Commerce". Los tres estaban de acuerdo en que el consumidor quiere algo diferente, nuevas experien-cias que envuelvan al proceso de compra y consumo. De he-cho, Francisco Delgado afirmó que “el CRM está muerto, hay que escuchar al cliente a diario porque no hay pautas fijas”. Esta intensa mesa redonda concluyó con dos ideas: no hay que pensar en la tecnolo-gía del futuro sino en conso-lidar la del presente desde la perspectiva del cliente, y la multicanalidad en el comer-cio electrónico equivale a ma-yor satisfacción del cliente y mayor conversión en ventas. El auditorio fue de nuevo el escenario de otra de las gran-des ponencias de la jornada, la de Carlos Izco, responsable de Movilidad Empresarial en SAP. El título fue “mRetailing y Estrategias de Intimidad con clientes”. El m-Commerce fue esta vez el protagonista, don-de las acciones claves podían resumirse en mejorar la expe-riencia del cliente, aumentar la fidelización de la marca y maxi-mizar el ROI de las acciones. Todo ello a través del marke-ting en tiempo real, las ofertas

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Iñaki Ortega. Gerente de madridEmprende

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personalizadas y llegar al clien-te, cuidando así el componen-te humano del e-Commerce. El comercio a través del móvil, según Carlos Izco, es “el canal de los próximos 20-30 años, el gran campo de batalla” porque “permite la personalización de la relación cliente-retailer en el contexto adecuado y en tiempo real”. De hecho, seña-ló que "los cupones de des-cuento en el móvil se aceptan mejor que los impresos". Por supuesto, habló del showroo-ming (“el usuario ve el pro-ducto en una tienda física y lo compra en una tienda online”) y del pago a través de NFC. Iñaki Ortega, gerente de ma-dridEmprende, finalizó las se-siones de la mañana con una conferencia titulada “Obstá-culos”, en la que enumeró los problemas a los que se en-frentan los emprendedores

a la hora de comenzar en el comercio electrónico. Seña-ló los siguientes: la maraña administrativa, con leyes de-masiado proteccionistas; dar-se de alta como autónomo; obtener un espacio de traba-jo; los impuestos; la financia-ción; la internacionalización; y obtener clientes (“en casa en pijama no se consiguen")

una tarde para seguir aprendiendo con los mejores expertos.La vuelta a xCOMM para las sesiones de la tarde se hizo con fuerza, gracias a Jorge Ca-talá, Retail industry Head en

Google spain, que profundi-zó en algo que había estado planeando en todas las inter-venciones anteriores, la mul-tipantalla, que “se traduce en oportunidades para usuarios y empresas”. Mostró unas esta-dísticas que señalaban que el 30% de las búsquedas se rea-lizan por el móvil, de ellas, el 33% acaban en tienda, es más, el 5,1% compra directamente desde el dispositivo sin pasar por el establecimiento físico. Sin embargo, la tecnología va a toda velocidad mientras que “las empresas no vamos tan rápido”. Solo el 50% de em-presas tienen site adaptado. Catalá habló de cuatro for-mas en que pueden hacerlo: la app híbrida, la app nativa, el mobile site y el Responsive Design. Además, recomien-da medir y atribuir valor pues es necesario para conocer el retorno de cualquier tecno-logía. Está claro pues que “el m-Commerce ya es una reali-dad en continuo crecimiento”. De Jorge Catalá, los asistentes pasaron a escuchar a otro de los grandes expertos. El direc-tor de Marketing Digital de BBvA España y Portugal, Ber-nardo Crespo, compartió sus amplios conocimientos sobre la gamificación (o gamifica-tion), otra de las grandes ten-dencias que se han visto en xCOMM, a través de “BBVA Game” el proyecto de gamifi-cation de BBVA, premiado con el Bank Innovation Awards 2013 y el 2013 Gamification

 

Pedro Martín Jurado, Director del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información dependiente de red.es, es Ingeniero Superior de Telecomunicaciones

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Award. Con dicho proyecto han conseguido, no solo dina-mizar la fuerza de ventas, sino también modificar la conducta de los usuarios. Aseguraba que “lo más complicado ha sido en-trar en el entorno transaccio-nal bancario. El desarrollo ha sido sólo de 6 meses. Nos he-mos convertido en tendencia y eso ha incrementado notable-mente el tráfico a nuestro site, haciendo de la utilización de los sistemas on-line del ban-co, una experiencia atractiva y entretenida para el usuario”. Los cobros online fueron los protagonistas de la interven-ción de Óscar Martínez, sales Manager de sage Pay. Se tra-ta, en su opinión de simplificar la gestión y de tener un buen back office. Empezó pregun-tando por qué se abandonan los carritos en el e-Commerce. La respuesta: “el 60% es por falta de adaptación a panta-llas a móviles. Hay que ofre-cer al cliente el mayor número posible de métodos de pago”. Compartió con los asistentes el concepto de la "tokeniza-ción", es decir, encriptar todos los detalles del cliente, accesi-bles desde una sola clave, para reducir tiempo de compra. Lo que es evidente, según Óscar Martínez, es que “el futuro de los payments en el comercio electrónico pasa por el pago en un click” y que “un buen back office debe permitir un seguimiento detallado de tran-sacciones y la posibilidad de realizar otras operaciones rela-

cionadas con los pagos”. Otro de los grandes puntos a tratar en un negocio e-Com-merce es el de la logística. De profundizar en ello se encargó Juan sandes, CEO de Celeri-tas. La compañía estima que en 2016, las empresas con co-

mercio electrónico doblarán la cifra de negocio actual, hasta alcanzar los 800 millones en logística, y, por tanto, crecerán las necesidades de transporte. Hoy por hoy, de cada 100€ de facturación de e-Commerce B2C (13.000 millones de euros en ventas), solo 9€ correspon-

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Acerca de DiR&GE, la red de los directivos y gerentesDIR&GE es la mayor red empresarial exclusiva para pro-fesionales con poder de decisión y capacidad de gene-ración de valor. Formada por más de 26.000 Directivos, tiene como objetivo principal, el incremento de las opor-tunidades de negocio, el desarrollo del conocimiento y el aumento de los contactos de valor de sus integrantes. Los encuentros tienen como objetivo incentivar la dinamiza-ción de las empresas, incrementando sus operaciones de negocio y apoyar el desarrollo profesional y la cartera re-lacional de sus directivos.

Bernardo Crespo. Director de Marketing Digital de BBVA España y Portugal

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den a este ítem. Además, el cliente percibe los gastos de envío como una barrera y cada vez quiere tener antes el pro-ducto lo que llevará a la inte-gración vertical de operadores logísticos y couriers, y a que el 90% de las tiendas online ofre-cerán envíos gratis en un año. Finalizó argumentando que los modelos de distribución tienen que ser flexibles y que hay que adaptarse a los hora-rios en los que la gente está en casa: “el único nexo de unión entre el e-merchand y el clien-te es el repartidor. Una buena entrega creará recurrencia”.

Tras hablar del análisis del sec-tor, de la estrategia, los cobros y de la logística, era el momen-to de explicar la importancia de la marca en el e-Commerce. Gonzálo ibáñez, CEO de Kan-lli, se ocupó de ilustrarlo con el ejemplo de pepecar.com. El SEO, el SEM, la usabilidad, son imprescindibles pero la gran diferencia de los comercios electrónicos son aquellos que consiguen crear una marca re-levante. Para ello, también es necesario mejorar la sencillez de las webs y asegurarnos de que la consistencia y la perso-

nalidad de la marca no se dilu-yen en ninguno de los canales que ésta elija. En el caso de pepecar.com, “hemos impulsa-do el Social Media porque es muy influyente para la marca”. Enigmático resultó el título de la siguiente ponencia, impar-tida por Manuel Rodríguez y Rubén Lázaro, de Mediaset España: “¡un, dos, tres, polli-to inglés!”, que trajo consigo la gran pregunta, ¿es mejor arriesgarse o quedarte quieto en un sector que dominas? “Las necesidades de los usuarios han adelantado a las empre-sas y a las tecnologías”. Ahora son estos quienes transmiten, hablan, actúan, comparten y viralizan a través de las redes sociales, y quieren ser escu-chados, por lo tanto, hay que adaptarse a ellos, detectando los cambios antes que los de-más. El reto es saber quién es tu cliente, dónde está y qué quiere. Las redes sociales per-miten segmentar todavía más nuestros mensajes. Desveló que: “hay gente que ve progra-mas que no le gustan para co-mentarlos en Twitter”, es decir,

Selecta, patrocinador de Coffe Break.

SAP fue el patrocinador Exclusivo. Correos , Sage Pay y Celeritas fueron los patrocinadores principales del evento.

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la segunda pantalla ofrece un mundo nuevo de posibilidades. Antes de la clausura del xCOMM, tuvo lugar la segun-da mesa redonda que esta vez versaba sobre las tendencias del Social Commerce. Modera-da por Rubén Ferreiro, CEO de Elogia, intervinieron Susana Voces, directora de Ventas de eBay, Roberto Palencia, CBDO de Comerkia, y Stephan Kes-chelis, Head of Planeo. Coinci-dieron unánimemente en que “la mayoría de los clientes que usan redes sociales se ven in-fluenciados por las marcas e indirectamente aumentan las conversiones”. Stephan ase-guraba que “la gente no está en Facebook para comprar, sino para comunicar, y hay que ofrecer incentivos para generar ventas”. Es un matiz que hay que asimilar y, desde luego, aportar valor añadido. Una marca tiene que pregun-tarse, una vez que está en re-des sociales, qué sabe de sus seguidores, si realmente leen los post que suben o no y si ge-neran “engagement” con ella. Susana Voces apostaba por realizar campañas innovado-ras como parte de la estrate-gia, donde se mida todo, trá-fico, interacción y conversión. Roberto Palencia por su parte, destacó que en “redes sociales tienes que estar porque van a hablar de ti y tienes que tener la capacidad de responder”. Para ello, es necesario tener preparado un protocolo para

incidencias e intentar derivar a los usuarios descontentos a canales privados y priorizar la resolución de los problemas. Tras la interesante mesa re-donda, llegó el momento del cierre. El broche lo puso la intervención de Marcos Al-ves, CEO y Socio Fundador de Eltenedor.es. Las cifras que ofreció fueron realmente sor-prendentes, empezando por un axioma “hoy, no estar en los móviles es no existir, por-que la penetración ha crecido un 97%”. Y puso como ejemplo lo que ocurre con su empresa, donde el 52% de sus usuarios acceden solo desde la web, el 32% desde web y móvil, y un impresionante 15% desde el móvil. De hecho, el 25% de sus reservas llegan desde esta última vía en la actualidad: “nuestra tasa de conversión es del 10%, cuando en el sec-tor del e-Commerce ronda un

3%”. Seguro que algo tiene que ver que busquen a sus clientes también en el offline, hacien-do un mix que se ha ido co-municando a lo largo del Con-greso xCOMM como un punto a favor de cualquier empresa. Las palabras de agradecimiento a los asistentes de Rafael Díaz, director ejecutivo de ESNE, como espacio anfitrión de la jornada, y de Juan Carlos Loza-no, Presidente de Dir&Ge, com-pañía organizadora del I Con-greso xCOMM, sirvieron como cierre a una excelente y com-pleta jornada, y de invitación para el Congreso xCOMM 2014.

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Juan Carlos Lozano, Presidente de DIR&GE junto a Rafael Díaz, Director Ejecutivo de ESNE

ucho se ha hablado y se habla de la enorme evolución de los restaurantes dentro de los hoteles cinco estrellas. De la calidad

que ofrecen en cuánto a producto, diversidad de la oferta y sobre todo, de su versatilidad. Este es el caso del Restaurante El Jardín del

InterContinental que, si bien tiene una oferta concreta y definida basada en cocina de producto sin enmascarar, diseña durante el año una amplia diversidad de jornadas gastronómicas que se mueven entre la cocina internacional, local, vegetariana y saludable sin dejar de lado los guisos tradicionales en invierno y los conocidos arroces que es una de las especialidades de la casa.

restaurante el jardín del

intercontinental

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Promociones

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PROMOCIONEs

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A la cabeza del concepto gastronómico del restaurante se encuentra José Luque, un conocido chef madrileño que defiende a ultranza la cocina tradicional de madres y abuelas con toques renovados y en algunos casos la fusión de distintas culturas consiguiendo como resultado platos de gran originalidad que son realmente ricos al gusto y acordes a cualquier dieta. Como ejemplos para esta temporada de verano ha diseñado algunos entrantes especiales y claves de la cocina del chef como: ensalada de bogavante, tartar de papaya y rosas, alga wakame y aceite de sésamo, carabineros en carpaccio, aceite de cardamomo templado y brotes verdes, carpaccio de ternera de kobe y mahonesa de wasabi y tofu con perlas del Japón y las deliciosas flores de calabacín rellenas de mejillones de roca al ajillo y celery que son estrella de la temporada. Para la terraza de verano, durante los meses de julio y agosto, los jueves, viernes y sábados se puede maridar Sushi en vivo con Gin&Tonics Premium (sólo en las noches) y también en las cenas el chef ofrece la posibilidad de probar la carta del restaurante en tres menús degustación diferentes donde se puede apreciar la totalidad de los

sabores que recorren la gastronomía del restaurante. De lunes a viernes a mediodías el restaurante dispone de menú ejecutivo al previo de 38€ y un precio medio de carta de alrededor de 50€. Incluye para los clientes parking y wifi gratuito durante dos horas. El precio de los Menús de

Sushi&Gin Tonics es de 25€ IVA no incluido por persona y los menús degustación 50€/persona con las bebidas seleccionadas y el IVA incluidos.

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