“Retórica de la imagen” de Roland Barthes

En el texto “Retórica de la imagen” de Roland Barthes, se hace un análisis del concepto de imagen, tomando como referencia la imagen publicitaria. El autor indica que la imagen nos propone tres mensajes: el lingüístico, el denotado y el connotado.

El mensaje lingüístico hace referencia al lenguaje escrito que podría llegar a formar parte de la misma imagen. Ayuda a identificar pura y simplemente los elementos de la escena y la escena misma. Las posibles funciones del mensaje lingüístico son: la función de anclaje, corresponde a un anclaje de todos los sentidos posibles (denotados) del objeto, mediante el empleo de una nomenclatura; y otra de relevo, que establece una relación complementaria con la imagen. El mensaje icónico denotado es el que subyace dentro de la imagen general, cuando anulamos el contexto (que crea sentido desde la connotación), quedando expuesta la naturaleza pura de los objetos, donde entran en juego capacidades cognitivas de identificación.

Y por último el mensaje icónico connotado presenta signos que provienen de un código cultural, en donde el número de lecturas varía según los individuos. Este mensaje hace referencia a que es posible realizar diferentes lecturas de la imagen.

Utilizaremos la siguiente publicidad para señalar los tres mensajes:

Según el autor se pueden distinguir los siguientes mensajes:

1) Lingüístico: está compuesto por la etiqueta de “Campo Alegre” y el texto que acompaña la imagen “¡Ya estamos contigo!” como anclaje de la publicidad. Para poder decodificarlo sólo hay que conocer el código; en este caso el español.

2) Denotado: es dado por la distribución de los elementos y lo que ellos representan en nuestra sociedad. La posible lectura de este mensaje sería que al consumir este

yogurt, estamos ingiriendo un producto sano y derivado de la fruta fresca. Además el color que predomina es el verde, equivalente a la naturaleza y lo sano.

3) Connotado: está formado por los objetos fotográficos, para entenderlo sólo necesitamos un saber relacionado con nuestra percepción y así identificar cada uno de los elementos que la comprende. En este caso sería: los envases del yogurt, la fruta, el sol, los árboles, etc.

Otro ejemplo sería el siguiente:

1) Lingüístico: en este caso sería el nombre de la marca “Puma”. 2) Denotado: se puede apreciar el mensaje de que, al utilizar estas zapatillas,

tendríamos la velocidad de un puma o un atleta de gran rendimiento físico. 3) Connotado: al ser los objetos fotográficos seria el atleta con las zapatillas de la

Puma.

Y por último, otro ejemplo:

1) Lingüístico: se puede apreciar el nombre del shampoo “Pantene prov-e” junto al logo de su marca.

2) Denotado: nos da la idea de que al consumir este producto tendríamos un pelo brillante (que además es todo dorado). Algo para destacar también es que no están utilizando a una modelo para la publicidad, sino que utilizaron como imagen de la marca a una nadadora: Natalie Coughlin, lo que además remarca esta característica del que el shampoo no sólo es utilizado por personas comunes y corrientes, sino que llega a un podio más alto de personalidades como lo es esta atleta.

3) Connotado: en esta imagen se pueden hallar la nadadora y su fondo tan especial, como si estuviera saliendo del agua y brilla como el sol al amanecer.