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5/7/2018 ret - slidepdf.com

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Departamento de Formación y Orientación Laboral

TEMA I. LA EMPRESA. EL MERCADO. ANÁLISIS DE LACOMPETENCIA. LOCALIZACIÓN.

I.1. CONCEPTO Y TIPOS DE EMPRESA. LA IDEA INICIAL.

Podemos definir la empresa como una organización de medios materiales y humanos,dirigida a la elaboración de productos con cuya comercialización pretende obtener un beneficioeconómico.

Actualmente constituyen uno de los pilares fundamentales del sistema económico, puessatisface las necesidades de la población, al producir todo lo que la sociedad necesita para vivir;

por otra parte, crean empleo y generan riqueza. Por último, contribuyen a crear innovacionesque ayudan a mejorar el nivel de vida.

Podemos clasificar las empresas según muchos criterios, pero aquí haremos referencia a

tres de ellos:- Según la actividad a la que se dediquen: Empresas del sector primario (agricultura,

ganadería, pesca, forestal, minería). Empresas del sector secundario (energéticas,metalúrgicas, siderúrgicas, manufacturas y construcción). Empresas de sector terciario (comercio, turismo, transportes, comunicaciones).

- Según su dimensión: Pequeña empresa (entre 0 y 50 trabajadores). Medianaempresa (entre 50 y 250 trabajadores). Gran empresa (más de 250 trabajadores).

- Por su titularidad: Privadas (cuando el propietario es un particular) y Públicas(cuando la propiedad, en su porcentaje mayoritario, corresponde al Estado).

Actualmente, son muchos los factores que dificultan la creación de puestos de trabajo por lo que el problema del paro es uno de los más importantes. Una de las vías que quedanabiertas y que se muestran como más capaces de contribuir a la solución de este gran problema,es la creación de pequeñas empresas: el autoempleo.

El proceso de generación de un proyecto empresarial tiene como punto de partida laelección del tipo de negocio que se pretende poner en marcha, es decir, la idea, que puedesurgir de los conocimientos personales que se tengan sobre el producto, de la existencia de unmercado especialmente interesante y desabastecido, del hallazgo de un producto nuevo, de laobservación del entorno, etc.

No hay que olvidar que gran parte de los proyectos que se ponen en marcha fracasan ensu primer año de vida: para evitar esto, el bien o servicio debe:

- Satisfacer necesidades.- Ser innovador, distinto.

I.1. 1. Satisfacer necesidades.

Para que nuestra empresa tenga éxito, el producto debe satisfacer necesidades particulares de la clientela futura. El negocio debe estar diseñado en función de la demanda delmercado. Si observamos los cambios que se van produciendo en la sociedad, podemosencontrar oportunidades de negocio, basándonos en las nuevas necesidades que tales cambiosgeneran.

* Cambios en el nivel de ingresos. Actividades relacionadas con el cuidado personal(gimnasios, centros de estética, clínicas de cirugía estética, vestuario...); preocupación por unmayor confort en la vivienda (calefacción, aire acondicionado, climatización, insonorización,

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decoración, equipamientos electrónicos, antenas parabólicas, placas solares...); restaurantes,cafeterías; informática y robótica (cibercafés, internet…).

* Cambios en el nivel cultural . Formación (F.P, idiomas...); libros, revistas, periódicos, bibliotecas; sensibilidad creciente por la ecología y el medio ambiente.

* Cambios en el tiempo libre. Deporte (centros y tiendas especializadas); centros dedesarrollo de la creatividad (teatro, bricolaje, música, pintura...); espectáculos; jardinería(enseñanza, utensilios, plantas, libros...); escuelas de baile.

* Cambios en la esperanza de vida. Servicios médicos especializados para ancianos(geriatría); residencias para ancianos; viajes y actividades recreativas para la tercera edad.

* Cambios en la actividad laboral de la mujer . Guarderías; servicio doméstico; nuevos productos alimenticios de fácil preparación (precocinados, congelados); revistas especializadas para la mujer.

* Cambios en la forma de vida: la soledad . Agencias matrimoniales y de contactos;

centros de organización de actividades recreativas (clubes, asociaciones, tertulias...); atención ycompañía a personas enfermas y ancianos.

* Cambios en los miedos de la población. Puertas blindadas; guardas personales(parkings, edificios, empresas, almacenes...); sistemas de alarmas.

* Cambios en el mercado de trabajo: aumento del desempleo. ETT´s; centros privadosde enseñanza; centros de orientación profesional.

* Cambios en el entorno energético. Nuevas fuetes de energía (solar, térmica, eólica);métodos para reducir el consumo energético.

* Cambios en el sector audiovisual . Producción de películas; producción de programasde TV; canales de TV; TV por cable.

I.1. 2. Factor diferenciador.

Todas las empresas que tratan de abrirse paso en el mercado han de conseguir que sus productos se distingan de los demás, apareciendo ante sus clientes como distintos de los de losdemás. Las diferencias pueden venir porque nuestro producto sea totalmente nuevo o porque,siendo similar al del resto de competidores, nosotros resaltemos algún factor diferenciador, loque supondrá una ventaja competitiva frente a los demás. Estas diferencias pueden ser de tipo:

* Económico. El precio puede ser determinante a la hora de que un cliente se decida

por un producto, porque sea barato, con lo que llegará a un amplio sector de la población, ocaro, si lo que pretendemos es hacernos con una clientela selecta.

* Práctico. En la decisión de compra puede influir la comodidad, la confianza, elahorro de tiempo, etc. aunque esto suponga que el producto se encarezca (ej. llevar la compra acasa).

* Estético. El color, la forma, el tamaño, el diseño del envase, etc. pueden ser elelemento clave que determine la compra de un producto y no el de la competencia (ej. envasede perfume).

* Técnico. Se puede llegar a introducir una innovación o diferenciación del producto

que le haga más atractivo a los ojos de los clientes.

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I.2. EL MERCADO.

El mercado es el conjunto de compradores reales o potenciales de un producto. Soncompradores reales quienes adquieren un determinado producto y potenciales los que podríanllegar a adquirirlo.

El tamaño del mercado real de un bien o servicio, es la cantidad vendida durante un periodo determinado en un lugar concreto, medida en unidades físicas o económicas (ej. eltamaño del mercado de coches en Andalucía en 2006 es la suma de todos los coches vendidosdurante ese año en esta comunidad).

Cuando se compara el tamaño del mercado real de una empresa con el tamaño delmercado real total del producto, el resultado que obtenemos es lo que se denomina

participación en el mercado o cuota de mercado. Esta cifra se expresa en tanto por ciento y esuna forma de medir el éxito comercial de una empresa:

Cuota de mercado = Mercado real empresa / Mercado real total x 100

El tamaño del mercado potencial es aquél al que se dirige la oferta comercial. Estáformado por los compradores actuales más todos aquéllos que pueden llegar a serlo.

I.3. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Con la investigación de mercados se consigue información sobre el mercado y lacompetencia, al objeto de que la empresa pueda ofrecer unos productos o servicios competitivosen el momento adecuado. Los bienes y servicios tienen sentido si existe un mercado dispuesto aadquirirlos a un determinado precio.

Para recoger información se suelen utilizar:

1. La encuesta, que puede ser:

- Personal . Es un método de recogida de información basado en un entrevista personal, a iniciativa del entrevistador.

- Por correo. En este caso, la recogida de la información se realiza a través de uncuestionario que se envía por correo.

- Telefónica. La entrevista entre el entrevistador y el entrevistado se realiza por teléfono.

2. La observación. Consiste en ir al lugar elegido para tomar los datos que nosinteresan, anotando los resultados en una hoja de datos (ej. ir al supermercado y ver qué tipo de envase de cerveza se compra más: en lata o en botellín; contar cuántos“cibercafés” hay en una barriada; etc.).

3. Búsqueda de información y documentación en organismos públicos yprivados. (Ver Anexo I en este Tema).

I.4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.

A los mercados acuden una gran cantidad de empresas que establecen entre sí unacompetencia más o menos intensa. La intensidad de la competencia en cada sector empresarial(conjunto de empresas que producen productos directamente sustitutivos unos de otros) tienediferentes grados. En general, cuanto mayor es la intensidad de esa competencia, menor es larentabilidad del capital invertido en el sector.

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Factores de la intensidad de la competencia:

I.4. 1. La posibilidad de entrada de nuevos competidores en elsector.

Ésta puede verse frenada por la existencia de ciertas barreras de entrada o por lareacción esperada de los competidores ya existentes en el sector.

Entre las barreras de entrada más frecuentes, podemos citar:

- Inversiones necesarias (a mayor inversión, más difícil será la entrada).- Tecnología (las tecnologías punta son una fuerte barrera de entrada por sus altos costes,

la necesaria adquisición de patentes, etc.).- Reglamentos y leyes limitadores de la producción, así como permisos, licencias, etc.

necesarias poner en marcha el negocio (pueden significar barreras de entradaimportantes).

- Patentes o registros (los dueños pueden impedir o vender muy caros los derechos de

uso).- Lealtad a determinadas marcas o empresas por parte de los clientes (la lealtad a algunas

empresas competidoras o a las marcas que comercializan éstas, implica una barrera durade eliminar).

- Economías de escala (significa coste unitario bajo de un producto por la existencia degrandes volúmenes de producción, y las grandes empresas pueden producir con costesmás bajos).

- Existencia de monopolios u oligopolios, que limitan el acceso al mercado.- Las ventajas singulares que tienen algunas empresas ya instaladas, tales como una

ubicación en un lugar más favorable para vender, una tecnología en exclusiva, etc.

Además de estas barreras de entrada, habrá que considerar las represalias o reacciones

de las empresas que ya están en el mercado. Se deberá, por tanto, analizar la capacidad derepuesta del sector y su actitud ante una posible batalla competitiva (ej. una bajada de preciosque nosotros no podríamos afrontar).

I.4. 2. La rivalidad entre los competidores existentes.

La rivalidad entre las empresas de un sector surge cuando los competidores tienen unadisminución de sus resultados reales o esperados, o descubren una oportunidad para mejorar su

posición respecto a los demás.En cada sector, las empresas tienen unas relaciones de dependencia mutuas, de modo

que cualquier movimiento de una de ellas repercute en las demás. Si el sector está enexpansión, la competencia será más suave, ya que existe una parte de la demanda insatisfecha.

Por el contrario, en sectores en recesión, la competencia será muy dura y algunas empresastendrán que abandonar el mercado. Algunos aspectos a destacar en este punto son:

- Mercado estancado (si hay muchas empresas en el sector y con alta producción,tendremos alta rivalidad).

- Dificultades para abandonar el sector (depende de las inversiones realizadas).- Especialización (¿están muy especializadas las empresas del sector? Cuanto más

especializadas estén, menos rivalidad habrá entre ellas).- Dificultades en crear imagen (¿cuesta mucho trabajo crearse una imagen de prestigio,

calidad, etc. en este sector? Si es muy difícil, la empresa que lo logre, tendrá menosrivalidad).

I.4. 3. La existencia de productos sustitutivos.

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Las empresas de un sector determinando compiten en ocasiones con las de otrossectores con productos sustitutivos. Por ejemplo, las empresas del sector del transporte aéreocompiten con las empresas del sector de transporte por ferrocarril de alta velocidad endistancias de 500 a 600 km.; las cocinas a gas compiten con las cocinas de vitrocerámica; etc.

Los productos sustitutivos pueden reducir la rentabilidad de nuestra empresa y suponenun elemento más de competencia, por lo que habrá que determinar los productos sustitutivos y

establecer una continua vigilancia sobre su evolución.

I.4. 4. El poder de los clientes.

Los clientes actúan para bajar precios, aumentar la calidad, exigir mayores prestacionesy, en definitiva, hacer que los competidores se enfrenten unos con otros. Este poder varía deunos sectores a otros.

- Número de productos (si el producto es único, los clientes tienen menos poder paranegociar).

- Integración de clientes (si los clientes pueden asociarse con empresas proveedoras de productos como los que nosotros les suministramos, o si pueden asociarse

horizontalmente entre ellos y negociar en conjunto con nosotros, tendremos menos poder).

- Rentabilidad (si nuestra rentabilidad es alta, podemos negociar en mejorescondiciones).

- Aceptación del producto (a mayor aceptación de nuestro producto, mayor poder denegociación).

I.4. 5. El poder de los proveedores.

Los proveedores de un determinado sector pueden actuar sobre las empresas del mismomodo que los clientes, pero en sentido inverso: aumentan precios, disminuyen la calidad de susmaterias primas o dan menos prestaciones, reduciendo la rentabilidad del sector. Por ello,

hemos de tener en cuenta:

- Número de posibles proveedores (si son muchos los proveedores, será más fácil paranosotros negociar).

- Dificultad de cambio de producto (si los productos suministrados no se pueden cambiar con facilidad, tendremos menos capacidad de negociación).

- Integración de los proveedores (si los proveedores pueden asociarse entre ellos ynegociar en conjunto con nosotros, tendremos menos poder para negociar precios,descuentos, etc.).

- Volúmenes de compra (a mayor volumen de compra, tendremos más poder denegociación con los proveedores).

En cada sector empresarial, estos 5 factores pueden tener mayor o menor importancia, pero es necesario conocerlos perfectamente para desarrollar las acciones estratégicas que sitúena la empresa en la mejor posición respecto a sus competidores. Las medidas que debe tomar laempresa ante sus competidores son:

- Localizar a los competidores.- Investigarlos hasta disponer de toda la información necesaria (dónde están, cuántos

son, cuál es su tamaño, grado de dominio del mercado, rivalidad, etc.).- Comparar la situación de la empresa con respecto a ellos, para descubrir sus propios

puntos fuertes (factores en los que se encuentra en ventaja) y débiles (factores en que la ventajacompetitiva es de los competidores).

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I.5. LOCALIZACIÓN.

La localización física es una decisión muy importante para la vida de la empresa. Laimportancia de la elección varía según el tipo de actividad que se vaya a desarrollar y lascaracterísticas y dimensiones del mercado al que se va a dirigir la empresa (ej. una fábrica deconservas de pescado tendrá que ubicarse cerca de un puerto pesquero para abastecerse de lamateria prima; en un comercio minorista influirá decisivamente al proximidad al mercado).

Para la localización, por tanto, habrán de tenerse en cuenta una serie de factores:

- Situar la empresa cerca de las fuentes de materias primas; con ello se reducen costes desuministros.

- Situar la empresa cerca de los clientes; ello va a permitir reducir costes de distribución.- Infraestructura de la zona: luz, agua, instalaciones, etc.- Zonas especialmente protegidas (polígonos industriales). Estas zonas cuentan con

ayudas económicas (alquiler de baja renta, cesión de terrenos, ayudas, subvenciones afondo perdido, etc.) y fiscales.

- Oferta de mano de obra cualificada cercana.- Expectativas respecto al crecimiento del mercado potencial local.

- Vías de comunicación próximas y en buenas condiciones.- Empresas auxiliares cercanas para subcontratar servicios o trabajos.

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TEMA II. FORMAS JURÍDICAS DE LA EMPRESA.

II.1. TRASCENDENCIA DE LA ELECCIÓN DE LA FORMA JURÍDICA.

Uno de los aspectos que debe analizarse, una vez tomada la decisión de crear unaempresa, es el de la forma jurídica que más convenga y mejor se adapte a las características del

proyecto que se pretende desarrollar. Los factores que han de tenerse en cuenta en la elección dela forma jurídica son:

II.1. 1. Responsabilidad de los socios frente a las deudas sociales.

Significa la obligación de responder de las deudas que tengamos por nuestra actividadempresarial. Existen dos tipos de responsabilidad:

a) Limitada. La responsabilidad se limita al capital, bienes y derechos que figuren a

nombre de la empresa, y nunca alcanzará a nuestros propios bienes personales. b) Ilimitada. En este caso, la responsabilidad abarca, además de a los bienes y alcapital de la empresa, a los propios personales de los socios, si los de la empresa noson suficientes para pagar las deudas contraídas.

II.1. 2. Aspectos fiscales.

Cada forma jurídica está sometida a un régimen de tributación diferente, y ello debe ser considerado a la hora de la elección. Se pueden considerar dos áreas: la de aquéllas formas

jurídicas sujetas al IRPF y las sometidas al IS.El % a aplicar en cada caso (tipo impositivo), para calcular lo que hay que pagar a

Hacienda es diferente en ambos casos. Para el IRPF varía según los rendimientos obtenidos

(paga más quien más haya ganado ese año). En el IS el tipo es fijo: 35%, salvo excepciones.II.1. 3. Requisitos de constitución.

Si se opta por ser un empresario individual, los requisitos son mucho menores que si seopta por constituir una sociedad, ya que ésta requiere escritura de constitución, formalizaciónante notario, pago de los impuestos correspondientes, etc.

II.1. 4. Número de socios.

Si se trata de un socio único, lo normal es que elija la forma jurídica de empresarioindividual, pero podría elegir otra fórmula societaria (ej. S.L. unipersonal). En caso de que sean

varios los promotores, lo aconsejable es constituir una sociedad.Igualmente, la ley establece para algunos tipos sociales un número mínimo de socios.

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Forma jurídica Nº mínimo de socios

Sociedad Colectiva 2

Sociedad Comanditaria 2

Sociedad de Responsabilidad Limitada 1

Sociedad Anónima 1

Sociedad Laboral 3

Cooperativa de Trabajo Asociado 3 (Andalucía)

II.1. 5. Capital social.

El capital social es la aportación que hacen los socios en dinero, bienes o trabajo para poner en marcha el negocio, y esas aportaciones pasan a ser el patrimonio de la sociedad.

La ley exige para algunas formas jurídicas un capital social mínimo para constituir esetipo de sociedad, y si no se aporta entre todos los socios, la sociedad no puede constituirse. Enotros casos no se exige mínimo legal y los socios aportan lo que quieren.

Forma jurídica Capital social mínimo

Empresario individual No hay capital social

Sociedad Colectiva No hay capital social mínimo

Sociedad Comanditaria No hay capital social mínimo

Sociedad Comanditaria por acciones 60.101,21€

Sociedad de Responsabilidad Limitada 3,005,06€

Sociedad Anónima 60.101,21€

Sociedad Laboral Depende si es S.A.L. o S.R.L.L.

Sociedad Cooperativa 3.005,06€ (Andalucía)

II.1. 6. Subvenciones, ventajas fiscales, reducciones en el pago deimpuestos, etc.

Las leyes establecen ventajas de todo tipo para algunas formas jurídicas, y de estaforma incentivar el autoempleo. Los tipos sociales más favorecidos son las empresas deeconomía social (cooperativas, sociedades laborales).

Como ejemplo podemos citar: las cooperativas sólo pagan el 20% de IS; las sociedadeslaborales y las cooperativas tienen una bonificación del 99% de la cuota a pagar del ITPAJD.

II.1. 7. Tipo de actividad a desarrollar, responsabilidades frente a laAdministración, clientes, proveedores, trabajadores, bancos, etc.

Algunos empresarios no pueden realizar contratos con la Administración, excepto sison sociedades. Algunas incluso deben obtener una calificación del Ministerio de Hacienda. En

algunos se exige un capital muy por encima de lo normal (para constituir un Banco con formade S.A. hace falta un capital social mínimo de 18.000.000€ aproximadamente).

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Otras veces la actividad desarrollada tiene el carácter de peligrosa, contaminante, etc. yhay que desarrollarla en el lugar adecuado (Polígono Industrial, fuera del casco urbano, etc).

II.2. CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS SEGÚN SU FORMAJURÍDICA.

A grandes rasgos, distinguimos dos grandes clases de formas jurídicas:- Empresarios individuales.- Empresarios sociales o sociedades.

1. Empresarios individuales. La empresa pertenece a una sola persona que se encargade dirigirla. Esta persona ejerce la actividad empresarial individualmente, gestiona la empresa yrecibe los beneficios.

El negocio es dirigido bajo su propia responsabilidad individual, y en caso de dudaslos acreedores pueden dirigirse contra todos los bienes del empresario.

Los beneficios obtenidos van a tributar por el IRPF, pagando más cuanto mayores seanlos beneficios. El régimen de la S.S. aplicable es el Régimen Especial de trabajadoresAutónomos.

Para su constitución no se exigen trámites específicos, ni siquiera inscripción en elRegistro Mercantil, aunque es potestativo.

2. Empresarios sociales o sociedades. La propiedad no corresponde a un soloindividuo, sino a una persona jurídica o conjunto de personas que adquieren la condición desocio. Así pues, la empresa tiene su propia personalidad jurídica, y en consecuencia su propio

patrimonio.Cuando tenemos una empresa social, los socios aportan capital. Con ese capital, se

constituye el patrimonio social de la empresa o dinero con que ésta empieza a funcionar. El patrimonio aumenta o disminuye durante la vida de la empresa, y ése será el patrimonio con elque responderá de las deudas contraídas. Los beneficios se repartirán proporcionalmente entre

todos los socios.

Las sociedades podemos dividirlas a su vez en:

- Sociedades personalistas. Tienen las siguientes características:- La gestión de la sociedad corresponde a los socios.- La causa determinante de la asociación es la persona del socio, hasta el

punto de que la sociedad sólo podrá seguir adelante entre ellos.- Es intransferible la condición de socio.

- Sociedades capitalistas. Sus características son:- La causa determinante de la asociación es la aportación del socio.

- La gestión de la sociedad no corresponde a los socios.- Es transmisible la condición de socio.

A continuación estudiaremos los diferentes tipos sociales existentes:

II.2. 1. SOCIEDAD COLECTIVA (C. de comercio, arts. 125 ss.).

Es una sociedad personalista dedicada a la explotación de una actividad comercial oindustrial. Es una sociedad de trabajo, ya que todos los socios son a la vez gestores de lamisma, salvo que por su propia voluntad renuncien a este derecho. Los socios pueden aportar dinero, bienes o trabajo.

Si existe algún socio que sólo aporta su trabajo, se le llamará socio industrial . El socio

industrial no participa en la gestión de la sociedad, y tiene una participación en los beneficios

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igual a la del socio que aportó menor capital. En cuanto a las pérdidas, no participa en ellas.Todo lo anterior se entiende salvo que en las escrituras se establezca lo contrario.

La responsabilidad del socio por las deudas sociales es personal, solidaria e ilimitada;es decir, si la sociedad no puede responder de las deudas, los socios responden con sus bienes

personales, de forma ilimitada, pudiendo demandarse a uno o varios de ellos por el total de ladeuda social.

Esta forma jurídica sólo es adecuada cuando se trata de pocos socios (mínimo 2), convínculos de mutua confianza, debido al alto grado de implicación de los mismos (gestión,responsabilidad ilimitada).

El nombre de la sociedad o razón social se forma con el nombre de todos los socios osólo con el de uno o algunos de ellos, pero en este caso deben añadirse las palabras “yCompañía” o “y Cía.”. Al final siempre se añadirá la indicación Sociedad Colectiva.

Los beneficios y las pérdidas se repartirán según se haya establecido en las escrituras, yen su defecto, en proporción al capital aportado.

Todos los socios deben darse de alta en el Régimen Especial de Autónomos.

II.2. 2. SOCIEDAD COMANDITARIA (C. de comercio, arts. 145 ss.).

Es una variedad de la sociedad colectiva personalista. En esta sociedad existen dosclases de socios:

- Socios comanditarios. Aportan capital exclusivamente y responden limitadamente delas deudas sociales sólo con su aportación de capital. Estos socios sólo aportan capital y loúnico que les interesa es obtener beneficios, no trabajan en la sociedad ni participan en lagestión.

- Socios colectivos. Dirigen y gestionan la sociedad, aportan o no capital y respondencon todos sus bienes particulares de las deudas de la sociedad. Son éstos los que han de darsede alta en el Régimen Especial de Autónomos.

No es transmisible la cualidad de socio colectivo ni del comanditario. No existe capital social mínimo para su constitución y el número mínimo de socios es

de dos.

Existe una variante de esta sociedad, llamada Sociedad Comanditaria por Acciones(L. 19/1989, de 25 de julio), en la que el capital correspondiente a los socios comanditariosestá representado por acciones.

La responsabilidad de los socios está limitada por su aportación (representada por elimporte de las acciones que poseen), con la excepción de los accionistas que seanadministradores, que responden ilimitadamente, con todos sus bienes, de las deudas sociales. Elgrado de responsabilidad no va unido aquí a la condición de socio, sino a la de administrador dela sociedad.

El número de socios será de tres como mínimo, de los cuales uno de ellos al menosresponderá personalmente de las deudas como socio colectivo, siendo los demás socioscomanditarios. En todo lo demás, esta sociedad tiene las mismas características y limitacionesque las sociedades anónimas.

II.2. 3. SOCIEDAD ANÓMINA (R.D.L. 1564/1989 de 22 de Diciembre,de S.A., B.O.E. del 27 de Diciembre).

Es una sociedad capitalista en la que los socios, llamados accionistas, aportan capital yresponden de las deudas sociales únicamente con el importe de sus aportaciones. Conviene noconfundir capital (cifra estable que aparece en los estatutos) y patrimonio (conjunto de bienes,derechos y obligaciones de la sociedad). Los dos conceptos coincidirán en el momento de lafundación, pero a continuación, el capital permanece estable y el patrimonio cambiaráconstantemente.

El capital no podrá ser inferior a 60.101,21€, y esta cantidad debe respetarse durantetoda la vida de la sociedad.

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El capital está dividido en partes denominadas acciones. La acción tiene un valor quecorresponde a su proporción dentro del capital social, de manera que la suma del valor de cadaacción tiene que ser igual a la cifra del capital (este es el valor nominal, y viene consignado enel propio título). Distinto del valor nominal es el valor real de la acción, que es la parte que lecorresponde del patrimonio según el porcentaje que la acción tenga en relación con el capital.Por último, está el valor de mercado, que es el precio al que el accionista vende su acción, que

no suele coincidir con el valor nominal ni con el real.Muchas empresas cotizan en la Bolsa. La bolsa es un mercado donde se compran y

venden acciones y otros valores, al precio (valor) de mercado que se estipule en cada operaciónde compraventa. Una acción cotiza a la par cuando el valor nominal coincide con el valor efectivo. Si éste es superior o inferior, decimos que cotiza sobre o bajo par.

Todo el capital (y por tanto, todas las acciones) tiene que estar suscrito. La suscripciónsignifica que una persona decide ser socio mediante la adquisición de una o varias acciones. Deesta decisión surge la obligación de esta persona de aportar dinero o bienes (no puede aportarsetrabajo) para a cambio recibir sus acciones. El dinero o los bienes (que han de valorarseadecuadamente), pasan a formar parte del patrimonio de la sociedad.

La Ley no ha querido exigir el desembolso total del capital para facilitar la creación deS.A., y permite las aportaciones aplazadas. Así, cuando se constituya la sociedad todas lasacciones tienen que estar suscritas, y cada uno de los socios deberá desembolsar como mínimoel 25% de la aportación que haya suscrito. El resto (75%) será desembolsado en el plazo quemarquen los estatutos. Las acciones serán nominativas obligatoriamente, al menos hasta queestén totalmente desembolsadas.

La persona que adquiere acciones, pasa a ser socio, con una serie de derechos:

a) Derecho a participar en el reparto de las ganancias sociales (dividendos). b) Derecho a participar en el patrimonio resultante de la liquidación.c) Derecho a la suscripción preferente de acciones.

d) Derecho de voto en la Junta General de accionistas. Los estatutos pueden exigir la posesión de un número mínimo de acciones para asistir a la Junta de accionistas: se puede prohibir la asistencia a la Junta a aquéllos accionistas que tengan un númerode acciones igual o inferior al 1 por 1.000 del capital social.

e) Derecho de impugnar los acuerdos sociales.f) Derecho de información.

La sociedad se constituye mediante escritura pública e inscripción en el RegistroMercantil. Tras la inscripción, la sociedad adquiere personalidad jurídica. En la escritura deconstitución deben constar una serie de datos:

a) La identidad del socio o socios.

b) La voluntad de constituir una sociedad anónima.c) Las aportaciones que realice cada socio y la numeración de las acciones.d) Los gastos de constitución.e) Los estatutos de la sociedad.f) La identidad de la persona o personas que se encarguen inicialmente de la

administración y de la representación social.g) La identidad de los auditores de cuentas.

Los estatutos son una de las menciones obligatorias de la Escritura. En ellos están lasnormas por la que se rige la vida de la sociedad. En ellos debe constar, al menos:

a) La denominación de la sociedad.

b) El objeto social. La actividad a la que va a dedicarse la sociedad.c) Duración de la sociedad. Lo normal es que sea de duración indefinida.

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d) La fecha en que la sociedad dará comienzo a sus operaciones. Normalmente, desdeel momento de la inscripción, aunque no hay problema si se aplaza esta fecha.

e) El domicilio social.f) La cifra de capital social.g) Forma de división del capital social: número de acciones, valor nominal, las

nominativas…

h) Órganos de administración y representación de la sociedad.i) El modo de deliberar y adoptar sus acuerdos los órganos colegiados de la sociedad.

j) La fecha de cierre del ejercicio social. Si no se pone nada, terminará el 31-XII decada año.

k) Los pactos y condiciones que los socios crean convenientes.

Salvo en las sociedades unipersonales, la voluntad de la sociedad se forma en la JuntaGeneral de Accionistas (reunión de todos los socios), donde se adoptan acuerdos que obligarána todos los socios. Dichos acuerdos se adoptan por mayoría de capital (mitad más uno de votos

presentes). Existen dos tipos de Junta de accionistas:

- Junta Ordinaria. Se convoca por el órgano de Administración una vez al año,

dentro de los seis meses siguientes a la fecha de cierre del ejercicio.- Junta Extraordinaria. Se convoca tantas veces como convenga a los intereses de

la sociedad.

Los socios no suelen ocuparse de la gestión de la sociedad; ésta corresponderánormalmente a un administrador o a un consejo de administración, nombrados por la Junta deaccionistas. Son precisamente el administrador o los accionistas que formen parte del Consejode Administración los que deben darse de alta en el Régimen Especial de Autónomos. Tambiéndeben darse de alta en el R.E.A. quienes presten otros servicios en la sociedad a titulo lucrativoy de forma habitual, personal y directa, siempre que posean el control de aquélla (ej. quien

posea 1/3 o más del capital social; quien posea ¼ del capital social y ejerza funciones dedirección en la empresa).

En el nombre de la sociedad deberá figurar obligatoriamente la expresión “SociedadAnónima” o su abreviatura, “S.A.”.

II.2. 4 SOCIEDAD LIMITADA (L. 2/1995 de 23 de Marzo, de S.R.L.,B.O.E. de 24 de Marzo).

Es una sociedad capitalista en la que los socios aportan capital y responden de lasdeudas sociales únicamente con la aportación realizada. El capital social mínimo será de3.005,06€, que debe estar suscrito y desembolsado totalmente en el momento de laconstitución. Estará dividido en participaciones iguales que pueden ser acumulables, por lo quelos socios pueden participar con distintas cantidades de dinero.

Estas participaciones (que no son títulos valores), no pueden transmitirse libremente a

personas ajenas a la sociedad. Salvo que los estatutos digan otra cosa, sólo se pueden transmitir al cónyuge, padres, hijos o a otros socios.

La sociedad se constituye mediante escritura pública (donde se incluyen los estatutos),y posterior inscripción en el R.M. La escritura y los estatutos tendrán unas mencionesobligatorias, que coinciden con las vistas para la S.A.

El socio no tiene ningún derecho a la gestión de la sociedad. Ésta se rige por lavoluntad de sus socios reunidos en Junta General de Socios, expresada por mayoría de capital(salvo en las sociedades unipersonales). La gestión de la sociedad corresponderá a unadministrador único o varios con facultades conjuntas, que pueden ser socios o no (Consejo deAdministración). Son éstos los que se dan de alta en el Régimen de Autónomos. Tambiéndeben darse de alta en el R.E.A. quienes presten otros servicios en la sociedad a titulo lucrativoy de forma habitual, personal y directa, siempre que posean el control de aquélla (ej. quien

posea 1/3 o más del capital social; quien posea ¼ del capital social y ejerza funciones dedirección en la empresa).

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En el nombre de la sociedad deberá figurar obligatoriamente la expresión “Sociedad deResponsabilidad Limitada” o “Sociedad Limitada”, o sus abreviaturas, “S.R.L.” o “S.L.”.

II.2. 5. SOCIEDAD LABORAL (L. 4/1997 de 24 de Marzo deSociedades Laborales).

Son aquellas Sociedades Anónimas o Sociedades de Responsabilidad Limitada en lasque los trabajadores que prestan en ella sus servicios de forma personal, directa y con contratofijo, son los socios de la empresa. Pueden existir también socios que no sean trabajadores, perosiempre que la mayoría del capital (al menos el 51%; del mínimo de 3 socios, al menos 2)

pertenezca a los socios trabajadores. Se deben dar de alta en el Régimen de autónomos si variossocios con parentesco alcanzan el 51%, como mínimo, del capital social. El resto, y como reglageneral, estará en el régimen general, aunque es optativo. En cualquier caso, el alta en elrégimen general no da derecho a prestación por desempleo.

Es un tipo de sociedad capitalista. El capital se encuentra dividido en accionesnominativas o participaciones sociales. Ningún socio podrá poseer un número de ellas querepresente más de la tercera parte del capital social. Todos los socios tienen limitada suresponsabilidad a su aportación.

Al igual que en la Sociedad Anónima y en la Limitada, esta sociedad se rige por lavoluntad de sus socios, reunidos en Junta General y expresada por mayoría de capital. Elórgano de gestión y administración suele ser el Consejo de Administración.

En esta sociedad pueden existir tres tipos de miembros:

a) Socios trabajadores. Están ligados a la empresa por un contrato indefinido y a jornada completa. Prestan sus servicios de forma personal y directa.

b) Socios no trabajadores. Son propietarios de acciones o de participaciones, pero notienen relación laboral con la sociedad.

c) Trabajadores asalariados. Se pueden contratar trabajadores ajenos a la sociedad,

siempre que el total de horas que trabajen al año no supere el 15% del total dehoras al año trabajadas por los socios trabajadores, límite que asciende al 25%cuando el número de socios trabajadores sea inferior a 25.

En la denominación de la sociedad deberá figurar la indicación “Sociedad AnónimaLaboral” o “Sociedad de Responsabilidad Limitada Laboral”, o sus abreviaturas “S.A.L.” o“S.L.L.”.

En lo no previsto en la Ley de Sociedades Laborales, éstas se regirán por las normas dela L.S.A. o L.S.R.L., según proceda.

II.2. 6. SOCIEDAD COOPERATIVA (L. 2/1999, de 31 de Marzo, deSociedades Cooperativas Andaluzas).

La cooperativa, en general, es una sociedad no mercantil, es decir, es una sociedad queno pretende obtener lucro, sino satisfacer necesidades comunes de sus miembros. Es un grupode personas, que se asocian mediante una empresa para solucionar sus necesidades económicasy sociales en común, asumiendo riesgos y compartiendo beneficios.

Sus características principales son:

- Libre adhesión y baja voluntaria, con la consiguiente variabilidad del capital social.- Igualdad de derechos y obligaciones entre los socios.- Estructura, gestión y control democráticos.- Participación en la actividad de la cooperativa.- Participación de los socios en los resultados, en proporción a la actividad

desarrollada en la coop. y no en función del capital aportado.- Educación y formación cooperativa de sus miembros.

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- La responsabilidad de los socios por las deudas de la coop. será limitada oilimitada, según hayan establecido los socios en los estatutos.

La coop. adquiere personalidad jurídica mediante escritura pública e inscripción en elRegistro de Coop. La escritura, que contendrá los estatutos, contiene principalmente las mismasmenciones que las vistas para la S.A.

El número de socios será de 3, como mínimo. Pueden existir varios tipos de socios cadauno con sus normas específicas: socio de trabajo; socio inactivo; socio colaborador; asociado.

En la Ley se establecen las obligaciones y derechos de los socios. Entre las primerasdestacan:

a) Asistir a las reuniones de la Asamblea General y demás órganos de la coop. a lasque fuesen convocados.

b) Cumplir los estatutos.c) Participar en el objeto social de la coop.d) No realizar actividades de la misma índole que las propias de la coop.e) Guardar secreto sobre aquellos asuntos de la coop. cuya divulgación pudea

perjudicar los intereses de ésta.

f) Aceptar los cargos sociales para los que fuesen elegidos.g) Participar en las actividades de formación que se organicen.

En cuanto a los derechos, podemos mencionar:

a) Participar en el objeto social de la coop. b) Ser elector o elegible para los cargos sociales.c) Participar con voz y voto en la adopción de acuerdos de la Asamblea General y

demás órganos sociales de los que formen parte.d) Obtener información sobre cualquier aspecto de la marcha de la coop.e) Darse de baja en la coop.f) Percibir intereses, excedentes o el importe de la liquidación, en proporción a su

aportación.g) Participar en las actividades de formación que se organicen.

El capital social no será inferior a 3.005,06€, y estará desembolsado, al menos, en un25%. Cada uno de los socios deberá desembolsar como mínimo el 25% de la aportaciónsuscrita en el momento de la constitución, y el resto, en un plazo máximo de 4 años. El importesuscrito por cada socio no superará el 35% del capital social.

Las aportaciones pueden ser bienes o dinero, y a cambio, el socio recibe títulosnominativos, que no pueden transmitirse libremente.

Los órganos encargados de la dirección, administración y control interno de lacooperativa son:

a) Asamblea General . Está constituida por todos los socios y es el órgano supremo deexpresión de la voluntad social. Sus acuerdos obligan a todos los socios, y en ellacada socio tiene un voto. La Asamblea General Ordinaria se convoca por elConsejo Rector una vez al año, dentro de los seis meses siguientes a la fecha decierre del ejercicio económico. La Asamblea General Extraordinaria se convocatantas veces como convenga a los intereses de la cooperativa. Los acuerdos setoman por mayoría simple.

b) Consejo Rector . Es el órgano de gobierno, gestión y representación de la sociedad.El número de miembros no podrá ser inferior a tres, elegidos entre los socios por laAsamblea General. El periodo por el que son elegidos estará entre dos y seis años.

c) Director . Pueden desempeñar el cargo una o varias personas nombradas por elConsejo Rector y no tienen que ser socios. Debe hacer un informe cada tres meses

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sobre la situación económica de la sociedad. Asiste al Consejo Rector con voz, perosin voto.

Existen diversas clases de cooperativas, pero desde el punto de vista de la empresa es lacooperativa de trabajo asociado la que puede tener cierta significación como organizaciónempresarial. Este tipo de cooperativa asocia a personas físicas cuyo objeto es proporcionar a los

socios puestos de trabajo para producir en común bienes y servicios para vender a terceros. Lossocios (los cooperativistas), aportan el capital y realizan el trabajo. Los socios trabajadores deeste tipo de cooperativas pueden darse de alta en el Régimen de Autónomos o en el RégimenGeneral, pero todos los socios deben acogerse al mismo régimen. Si optan por el segundo, laempresa asume las obligaciones de empresario respecto de la Seguridad Social.

Las figuras que pueden aparecer en este tipo de cooperativas son:

a) Socios. Deben ser 3 como mínimo. Los derechos y obligaciones son los mismosque para las coop. en general, además de:

- Derecho a percibir anticipos laborales.

- Derecho a vacaciones, permisos, descansos, etc. En las mismas condicionesque las establecidas para todo trabajador en el E.T.

- Derecho al reembolso de sus aportaciones cuando causen baja.

b) Socios temporales. Cuando la coop. vaya a realizar o esté realizando una actividadsensiblemente superior a la que venía desarrollando, con origen en un encargo ocontrato de duración determinada, igual o superior a seis meses, en aquélla podránintegrarse socios temporales. Finalizado el encargo, perderán la condición de socio.

c) Trabajadores. La coop. podrá contratar trabajadores, pero el número de jornadas por cuenta ajena no podrá ser superior al 30% del total de las realizadas por lossocios trabajadores en un año.

TEMA III. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO, PRECIO,DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN. LOS CLIENTES.

Las empresas se crean para producir bienes y servicios y venderlos, y con ello ganar dinero. Pues bien, todas aquellas operaciones que realiza la empresa con el fin de vender lo que

produce es lo que compone su actividad comercial.El marketing son el conjunto de actuaciones dirigidas a conseguir la comercialización

más ventajosa de los productos de la empresa. El marketing implica estudiar detalladamenteuna serie de variables: producto, precio, distribución y comunicación. Esto es lo que se llamaMARKETING MIX.

III.1. EL PRODUCTO.

Podemos definir un producto como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo. El objeto de la introducción de un producto en el mercado es satisfacer necesidades de los consumidores. Los productos pueden ser bienes o servicios.

Generalmente, el éxito comercial de las empresas sólidamente instaladas en el mercadoestá ligado a la oferta de buenos productos. Esto no quiere decir que un buen producto sea unagarantía total de éxito, pero sí que un mal producto es la peor base para la gestión comercial.

III.1. 1. Niveles de producto.

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Producto básico.Es la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer el consumidor (ej. cuando

una persona compra un coche, está comprando un medio de locomoción).

Producto formal.Se produce cuando esa necesidad se transforma en algo tangible (ej. un coche, un

ordenador…). Los productos formales están caracterizados, fundamentalmente, por su calidad,envase, imagen de marca, diseño y características técnicas. Estas cualidades son las que elconsumidor tiene en cuenta ante un producto formal.

Producto ampliado.Es el producto formal al que se le añaden otras ventajas asociadas a su compra. A veces

los beneficios adicionales suponen un mayor coste del producto, pero normalmente se aprecianlas ventajas que ofrecen. Las ventajas adicionales pueden ser:

- La entrega: como por ej. la entrega a domicilio, cuando un supermercado lleva acasa la compra realizada.

- La instalación: cuando se compra un ordenador, el cliente no tiene que preocuparse

por instalarlo, ya que la empresa que lo ha vendido, se hará cargo de su instalación.- El servicio posventa: se asesora al cliente sobre el uso del producto, reparaciones,

etc.- La garantía: el producto es reparado sin gastos para el cliente durante un periodo de

tiempo.- La financiación: se ofrece la posibilidad de pagar al contado o aplazado, sin que

esto suponga mayor coste al cliente.

Cuando un consumidor adquiere un producto tiene en cuenta todos los beneficios delmismo; no se fija solamente en las características físicas, sino que también tiene en cuenta el

producto ampliado.

Cuando diseñemos el producto identificaremos, en primer lugar, qué necesidades delconsumidor va a satisfacer. A continuación diseñaremos el producto final y, por último,

buscaremos las formas de ampliar el producto, con el fin de crear un conjunto de beneficios quese adapten a los deseos de los clientes.

III.1. 2. Tipos de productos.

Podemos hacer una clasificación, en función de diferentes criterios:

En función de su tangibilidad.

a) Bienes: son objetos físicos que se pueden tocar. A su vez pueden ser duraderos, si

sobreviven a muchos usos (ropa, electrodomésticos, etc.) o no duraderos, que sonaquéllos que se agotan al usarlos (comida, papel, etc.).

b) Servicios: son actividades o satisfacciones que se ofrecen en el mercado. No se pueden tocar (el servicio de una lavandería); no se pueden separar de la persona omáquina que lo suministra (la reparación de un automóvil necesita de unmecánico); son variables, dependen de quién lo proporcione (un corte de pelo esdiferente, según el peluquero que lo haga); son perecederos (no se pueden guardar oalmacenar).

En función del fin a que se destinen

a) Productos de consumo: los compran consumidores particulares para su uso personal (ej. fruta). A su vez los podemos dividir en:

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- Productos de uso común: se compran periódicamente sin compararlos apenas conotros productos similares. Dentro de ellos distinguimos entre productos básicos(cubren nuestras primeras necesidades: pan); de impulso (su compra obedece a unaapetencia repentina: un helado); de emergencia (cuando cubre una necesidadurgente y ocasional: una venda). En este tipo de productos no influye el nivel

económico del consumidor en la decisión de compra, pero cuando más alto es, más productos de uso común consume.

- Productos de comparación: estos productos suelen ser de precio elevado. Antes detomar una decisión de compra, el consumidor los compara con otros similares(piso, electrodomésticos, etc.).

- Productos de lujo: son consumidos por un grupo minoritario, para el que es muyimportante la marca y el prestigio y está dispuesto a pagar un precio elevado por ellos (Chanel nº 5, Levi´s, Ferrari Testarrosa, etc.).

b) Productos industriales: son aquéllos que compran las empresas para susactividades productivas o comerciales. ( Ej. una empresa fabrica tableros demadera, para venderlos a otras que fabrican muebles).

Puede ocurrir que un mismo producto sea de consumo o industrial a la vez, según el fincon el que se adquiera (Ej. la fruta puede ser adquirida por una persona para comerla, o por unaempresa que se dedica a la fabricación de mermelada).

III.1. 3. Atributos del producto.

Son las características que lo diferencian de los productos de la competencia. Puedenser:

1. Físicos.Son aquéllos que pueden percibirse por los sentidos como su color, sabor, olor, textura,

etc.

2. Funcionales.Atributos que se añaden en el proceso productivo:

a) Envase: Es aquello que contiene el producto; está en contacto con el producto. Suforma sirve para diferenciar unos productos de otros (los perfumes, la “caja roja de

Nestlé”).b) Embalaje: Es el segundo o tercer protector del producto. También sirve para

diferenciar unos productos de otros, en base a su color, tamaño, material, etc.: lascajitas que contienen los perfumes, las botellas de determinadas marcas de alcohol,etc.

c) Tamaño/peso/color: Es muy importante. Va a depender del cliente, del país deventa, imagen que pretenda ofrecerse del producto, etc. (Ej. garrafa de 5 l. de aceitede oliva en España frente a botellita de ½ l. en U. K. ó EE.UU.; A los japoneses lesgustan los colores chillones; empresa que vendía teléfonos en color negro y empezóa fabricarlos en rojo y duplicó las ventas).

d) Etiqueta: aporta información, aunque también debe ser atractiva. En ella también pueden aparecer las instrucciones de uso. (Ej. en Japón las exigen en todos los productos: cubos de basura).

e) Diseño: Muy importante; quizás el que más. Puede ser del producto o del envase.(Ej. diseño del producto: vestido de moda, muebles de diseño; diseño del envase:Coca-cola, que hasta los ciegos la reconocen).

f) Marca: es el nombre que identifica un producto (no confundir con su plasmación

escrita o gráfica, denominada logotipo). La marca debe ser sencilla, corta, fácil de pronunciar, recordar y reconocer. Debe sonar bien (Ford Pajero es un nombremalsonante en España; kodack empleó mucho tiempo en encontrar una marca que

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se identificase con el disparo de una cámara de fotos). Debe distinguirse de lacompetencia, aunque a veces esto es lo buscado (Gin Lirios).

III.1. 4. Ciclo de vida del producto.Todos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarrollan de

diversas formas y terminan desapareciendo cuando aparece un nuevo producto que satisfagamejor las necesidades del consumidor, o simplemente porque los consumidores cambian degusto o de necesidades.

El ciclo de vida del producto tiene las siguientes etapas:

1. Introducción.Es un periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difícil, de crecimiento lento delas ventas y requiere un gran esfuerzo comercial.2. Crecimiento.En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse de forma considerable. Lo conocen cadavez más consumidores y ya no requiere tanto esfuerzo de promoción y publicidad.3. Madurez.Las ventas ahora son altas, sin variaciones en el volumen. En esta etapa se encuentran la

mayoría de los productos que se ofertan en el mercado, estableciéndose una grancompetencia entre las empresas.4. Declive.Es la última etapa del producto. Acabará cuando el producto deje de venderse por completo, y se caracteriza por una disminución de las ventas, que puede ser lenta o muyrápida.

Es importante saber en qué fase del ciclo de vida se encuentra el producto que nosotrosvamos a vender. Es más fácil introducirse en el mercado con productos tradicionales, dado quehay empresas que los están comercializando desde hace mucho tiempo y forman parte de loshábitos de los compradores. Sin embargo, si se trata de un producto tradicional, tendremos queganarnos a los clientes a través del precio, la calidad, el diseño, etc.

Si el producto está en la fase de Introducción, tendrá más importancia la publicidad y la promoción, para que los clientes potenciales pasen a probar el producto o servicio que lesofrecemos y así, crear mercado.

III.2. EL PRECIO.

El precio de los productos influye directamente en las ventas y en la rentabilidad de laempresa. Así, cuanto mayor es el precio de un producto, mayor es su rentabilidad. Pero, por logeneral, a mayor precio, las ventas son menores.

Los precios están muy determinados por los objetivos de la empresa en un momentodado, por lo que cuanto más claro sea el objetivo, más fácil resultará establecer el precio:

- Si se quiere atraer a los clientes, alcanzar una cuota de mercado, hacer frente aempresas de la competencia ya instaladas, etc., el empresario puede decidir, al menos durantecierto tiempo, bajar los precios, a costa de sacrificar el beneficio; bastaría con cubrir los costes.Esta estrategia tiene sus inconvenientes: se necesita un importante volumen de ventas paracompensar el bajo margen de beneficios; cualquier ligero cambio en la estructura de costes

podría provocan grandes pérdidas; si los competidores reaccionan, podría conducir a unaguerra de precios; un precio bajo podría originar una imagen de baja calidad en los clientes.

- Si se quiere dar una imagen de calidad no es conveniente fijar unos precios muy bajos, por una parte, por el coste que supone la calidad y, por otra, por la influencia psicológica en losconsumidores.

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- Si se disfruta de una situación ventajosa o favorable, se pueden fijar precios altos para recuperar rápidamente las inversiones, o bien se pueden bajar los precios en un momentodado para estimular el consumo o como estrategia frente a los competidores.

La decisión sobre qué precio poner a nuestros productos es importante porque:

- El precio tiene una gran influencia sobre los consumidores, tanto que a veces es loúnico que conocen de nuestro producto, por lo que será su única referencia a la hora decomprarlo o para hacerse una idea sobre su calidad.

- Es un instrumento comercial a corto plazo, lo que quiere decir que puede ser modificado con rapidez y sus efectos pueden apreciarse de inmediato.

Por último, decir que existen factores externos que condicionan el precio de nuestros productos: los compradores (el precio del producto debe ser coherente con el segmento demercado al que nos dirigimos, es decir, debe ajustarse a lo que el consumidor está dispuesto a

pagar. Tanto un precio demasiado alto como demasiado bajo puede comprometer el volumen deventas de un producto. Una política de precios altos puede ser factible en el caso de un bien con

una imagen de prestigio y de exclusividad dirigido a un cliente de un nivel adquisitivo alto). Lacompetencia (sus precios actúan como referencia que utilizamos al fijar el precio de nuestro

producto, y al mismo tiempo sus reacciones ante nuestros precios repercuten sobre nosotros),los intermediarios (dificultad de controlar el precio cuando antes de llegar al consumidor pasa

por muchos intermediarios), el gobierno, cuando establece precios máximos para algunos productos.

III.2. 1. Sistemas de fijación de precios.

Para fijar los precios de los productos se pueden utilizar varios sistemas:

El coste del producto más un margen.

La ganancia será un porcentaje sobre el coste. Para ello, se calcula lo que cuesta producir una unidad de producto para un volumen de producción determinado, y se le suma unacantidad que supone la rentabilidad esperada del capital invertido en fabricar una unidad de ese

producto. El gran problema es que este método requiere un buen análisis de costes y no todaslas empresas saben qué costes tienen. Además, este sistema ignora las condiciones del mercado,como la competencia o lo que el comprador está dispuesto a pagar por el producto.

La demanda del mercado.

Es la cantidad de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a undeterminado precio. Esta cantidad está relacionada con el precio del producto y con otrasmuchas variables: el precio de otros productos, la renta del consumidor, los gustos de éstos, etc.En general, una reducción del precio implica un incremento de la demanda y viceversa (curvade demanda).

No obstante, hay una serie de factores que determinan el grado de sensibilidad delcomprador ante variaciones de precios. Por ejemplo, la demanda varía poco a pesar de lasvariaciones de precio cuando el producto es un bien básico, como el pan o la gasolina; unasubida o un bajada de los precios apenas se nota en la demanda cuando el producto tiene unascualidades distintivas como la calidad, la imagen de marca, etc. que fidelizan al consumidor;cuando apenas existen productos sustitutivos; cuando el producto es un complemento de otro

producto principal ya adquirido; cuando el gasto representa una parte mínima de la rentadisponible del comprador, etc. (curva de demanda rígida). Por el contrario, hay productos en losque una pequeña alteración en el precio provoca grandes variaciones en la demanda: en los

productos de lujo, una pequeña bajada de precios provoca un gran aumento de la demanda(curva de demanda flexible).

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La posición de la competencia.

En este método, los precios de los productos se fijan en función de los de lacompetencia.La empresa tiene tres posibilidades: fijar un precio igual al de la competencia, menor o mayor.

Normalmente, las empresas con más cuota de mercado suelen tener precios similares; lasempresas pequeñas suelen seguir al líder, variando sus precios cuando lo hace aquél.

Otros sistemas para fijar los precios dependen de la forma en que vendamos el producto:

1. Venta al detalle.Vendemos nosotros directamente al consumidor. Se suele establecer un precio elevado,

porque nos ahorramos intermediarios y podemos garantizar la calidad del producto alllegar a manos del consumidor. Si logramos que todas nuestras ventas sean así,ganaremos más dinero. En este caso, el cobro es al contado (el pago se realiza en elmomento de la compra en metálico, cheque o transferencia).

2. Venta a intermediarios (otras empresas).Los precios serán menores, aunque el transporte normalmente lo pagará el que noscompre. Sin embargo, las ventas serán a crédito (el pago se hace en fecha posterior a lacompra) o a plazos (el pago se hace en varios desembolsos fraccionados).

Normalmente, para determinar los precios se recurre a varios sistemas a la vez. Inclusohay casos especiales, como cuando se introduce un producto nuevo, en que se puede establecer el precio a través de preguntas a los consumidores para determinar que consideran caro o baratorespecto de un producto.

III.3. DISTRIBUCIÓN.

La distribución del producto comprende todas las tareas que consiguen que el productollegue hasta el consumidor. Cuando una empresa se plantea el sistema de distribución de sus

productos, tiene que tener en cuenta una serie de cuestiones:

- El mercado al que dirige sus productos: si es grande/pequeño;disperso/concentrado; volumen de pedidos…

- Las características del producto: perecedero, frágil, voluminoso…- Las características de la empresa: grande (puede asumir los gastos que supone la

distribución, como gastos en personal, medios de transporte…) o pequeña (el propio empresario asumirá la mayoría de las tareas).

En la distribución de los productos existen dos puntos fundamentales a tener en cuenta:los canales de distribución y la distribución física o logística de distribución.

III.3. 1. Los canales de distribución.

Son el conjunto de intermediarios que existen entre el fabricante y el consumidor, y queacercan el producto del primero al segundo. Estos intermediarios pueden ser de diversos tipos:mayoristas, representantes, agentes comerciales, detallistas…

Los canales de distribución son muy diversos y dependen del tipo de producto, de lascaracterísticas de la empresa, del tipo de consumidor, etc.

Normalmente, los canales más complejos se dan en los productos de consumo, en tanto

que los productos industriales requieren canales con menos escalones intermedios.

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CANALES DE DISTRIBUCIÓN MÁS FRECUENTES EN PRODUCTOS DE CONSUMO

Fabricante Consumidor

Fabricante Detallista Consumidor

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Fabricante Mayorista Mayorista Detallista Consumidoren origen en destino

CANALES MÁS FRECUENTES EN PRODUCTOS INDUSTRIALES

Fabricante ConsumidorIndustrial

Fabricante Distribuidor ConsumidorIndustrial

III.3. 2. La logística de distribución.

La distribución física del producto supone llevar el producto adecuado al lugar adecuado en le momento oportuno y al mínimo coste posible.

Las actividades de la logística de distribución tienen como punto de partida la

información de los pedidos de compra o aprovisionamiento y determinan los medios y rutas detransporte, la localización, el número y organización de los almacenes, las cantidades dealmacenamiento, etc.

Una de las cuestiones más importantes en la logística es la determinación de los mediosde transporte, por los costes que generan. Cuando hacemos un pedido de materias primas omercaderías, debo contratar un servicio de entrega si el proveedor no lo facilita (UPS, MEDUR,TDS, SEUR, etc). Normalmente, el coste del transporte debemos asumirlo nosotros, y en él seincluye el coste en sí mismo más el seguro. Las empresas de paquetería suelen tener listas de

precios según los kg. de peso (No olvidar repercutir el precio del transporte en el precio finaldel producto: p. ej. si 6 monitores valen 150€ c/u, y el transporte asciende a 12€, el precio delmonitor será 150 + (12/6) = 152€ c/u, aparte del margen añadido para cubrir los demás gastos).

Si somos nosotros los que hacemos la distribución con medios propios, podemos tomar como referencia las tarifas de las compañías del sector, más un margen.

III.4. CANALES DE COMUNICACIÓN.

Una labor importante que tenemos que hacer, una vez que el producto y el mercado alque vamos a dirigirnos están definidos, es dar a conocer nuestro producto a los futuros clientes,que nos conozcan, que sepan qué les ofrecemos, a qué precio, dónde pueden adquirirlo, etc. Enresumen, debemos animarles a que compren nuestro producto.

En la práctica, ello significa que la empresa deberá atender a diversas actividades, entrelas que destacan la promoción, la publicidad , el merchandising y la venta personal .

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III.4. 1. La promoción.

Podemos definirla como una acción temporal que trata de impulsar a los consumidoresa la prueba y a la compra de los productos y pretende el aumento de las ventas a corto plazo.Estas acciones tratan de estimular la compra de un producto, ofreciendo algunas ventajasañadidas al consumidor (muestras gratuitas, cupones de descuento, concursos, demostraciones,

premios, ofertas “3 x 2”, cada semana se establecen una serie de productos con descuento, etc.)o a los intermediarios (publicidad gratuita, artículos y muestras gratuitas, concursos, premios,etc.).

Los objetivos de la promoción son diversos, dependiendo del punto de vista:

Desde el p. v. de la empresa:- Liquidar un elevado stock de producto.- Darse a conocer.- Conseguir mayor liquidez a corto plazo.- Motivar al equipo de ventas, facilitando sus pedidos.

Desde el p. v. del mercado:

- Introducir un nuevo producto.- Sugerir nuevos empleos del producto.- Aumentar la frecuencia de uso.

Desde el p. v. de la distribución:- Extender nuestra distribución.- Acelerar la rotación de stock en el punto de venta.- Mejorar la imagen de nuestra marca ante los intermediarios.

III.4. 2. La Publicidad.

Podemos decir que la publicidad son todas aquéllas acciones que pretenden informar o

persuadir al consumidor, a través de los medios de comunicación, de algo relativo a los productos que se anuncian. Así pues, podemos decir que sus objetivos son:

Informar a los consumidores sobre las características o beneficios de un productodeterminado.

Persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto ( Don Limpio es el que mejor limpia).

Una estrategia publicitaria ha de contemplar diversos elementos: una vez queconocemos el perfil del cliente al que queremos vender nuestro producto, debemos elegir elmensaje que vamos a utilizar para darlo a conocer. Para conseguir este objetivo debemosestablecer un estilo de mensaje: se puede intentar provocar una emoción que lleve al

consumidor a adquirir el producto (es el caso de la mayoría de anuncios de perfumes); se puedeapelar a la racionalidad del consumidor tratando temas como el ahorro, la calidad del producto,las ventajas añadidas, etc.

También es importante la forma del mensaje (el color, las imágenes, las expresiones, eltono de la voz, la música…) y el medio a través del cual llega al consumidor (unos mediostienen más credibilidad que otros: TV, radio, prensa y revistas, vallas, medios de transporte,luminosos, carteles, mailing , folletos, publicidad en puntos de venta, etc.).

Llegados a este punto, hemos de diferenciar la publicidad de la promoción. La publicidad informa y motiva, y después vende. La promoción impulsa la venta de modoinmediato. La publicidad puede ser costosa a corto plazo y rentable a largo plazo. La promoción

proporciona resultados sorprendentes a corto plazo, pero puede ser a la larga peligrosa.

Igualmente cada uno de estos instrumentos tiene unos costes y unas característicasdiferentes.

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De la publicidad podemos decir que llega a un gran número de consumidores al mismotiempo; el comprador recibe información de otras empresas y puede comparar los mensajes.

En la promoción de ventas, el coste varía en función de la acción promocional elegida;suele captar la atención del consumidor y proporciona alguna información que puede llevar aque el consumidor adquiera el producto; es utilizada cuando se pretende una respuesta rápidadel consumidor, pero sus efectos no duran mucho.

III.4. 3. El merchandising .

Se denomina merchandising a un conjunto de técnicas que pretenden destacar elartículo en el punto de venta, de manera que se diferencie de los de la competencia, esté alalcance del consumidor y favorezca la compra.

El merchandising contempla aspectos tales como:

- Ubicación del producto en el local: los pasillos centrales son los mástransitados, lo que favorece la venta de los productos que estén situados allí; existecierta tendencia en los consumidores por la cual, cuando entran en una tienda,empiezan su visita dirigiéndose al fondo a la derecha, lo que puede ser utilizado

para situar determinados productos; un lugar especialmente favorable es la cercaníaa la caja en que se efectúa el pago, ya que, si hay que esperar un momento, elconsumidor se fijará en los productos que estén expuestos allí, y con mucha

probabilidad, escogerá alguno, sobre todo si es de poco valor.- Localización en las estanterías: los artículos situados a la altura de losojos serán los primeros en que se fijará el consumidor; los productos pensados paralos niños deben situarse a una altura adecuada a su edad.- El uso de música o elementos audiovisuales: existen empresas quecolocan carteles y estantes en el interior de la tienda que destacan sus productos enexclusiva; ambientar con un determinado tipo de música invita a determinadosclientes a acercarse al área donde se sitúan los productos que más les puedeninteresar.

- Escaparatismo: es conveniente destacar en el escaparate de la tienda lasofertas o promociones vigentes en ese momento; decorar el escaparate ayuda aatraer clientes.

III.4. 4. La Venta personal.

Una vez definidos los elementos del Marketing-Mix, es necesario realizar la venta. Seentiende por venta el conjunto de operaciones realizadas por la empresa que tienen por objeto

poner a disposición de los consumidores y usuarios los productos por ella elaborados, en lasmejores condiciones de calidad, precio y situación. La venta constituye, en definitiva, el fin detodo proceso productivo.

La forma de la venta puede ser muy diferente: venta directa, por teléfono, por correo, a

domicilio, al por mayor, al por menor, etc. y dependerá del tipo de producto (industrial o deconsumo), del mercado, del cliente, etc. Ya hemos hablado de la venta al detalle y de la venta aintermediarios.

Sin embargo, en la mayoría de los casos se establece una comunicación interpersonalhablada entre vendedor y comprador. En esta comunicación, el vendedor debe persuadir alcomprador para que adquiera e producto o servicio, para lo cual tendrá que:

- Informar de las características del producto o servicio y de los beneficios que elconsumidor obtendrá al adquirirlo.

- Desarrollar actitudes favorables del comprador hacia el producto y hacia laempresa.

- Formalizar el pedido acordando las condiciones de entrega del producto, los preciosy las condiciones de facturación y cobro.

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III.5. LOS CLIENTES.

Para que resulte más fácil vender nuestro producto, conviene que conozcamos bienalgunas de las características de nuestros posibles clientes: cómo son, dónde viven, cuántoganan, qué gustos tienen, etc.

El consumidor es la persona que realiza alguna de las siguientes actividades:

- Compra para el consumo propio o el de otras personas con las que está relacionado(familia, compañeros, etc.).

- Usa o consume lo que lo que otros han comprado.- Paga lo que otros han elegido.

III.5. 1. Aspectos que debo conocer de mis clientes.

- Quién consume el producto. Localización geográfica, sector económico al que pertenece, edad, sexo…

-Quién o compra y quién lo paga. Quién influye en la decisión de compra, quiéndecide lo que se compra.

- Qué se compra. Se puede decidir por un producto en función de sus características,calidad, imagen de marca…

- Por qué se compra. Conocer las necesidades que el consumidor pretende satisfacer con la adquisición de un producto determinado.

- Cuándo compra y con qué frecuencia. Si se trata de productos que se adquierendurante todo el año, sólo en vacaciones, si se consumen diariamente o una vez almes o al año, si es con motivo de alguna fiesta, una vez en la vida, etc.

- Dónde compra. En tiendas especializadas, en grandes almacenes, supermercados,farmacias…

- Cuánto compra. Si las preferencias están dirigidas hacia envases pequeños o

grandes, si se adquieren de uno en uno o varios a la vez…

III.5. 2. Factores que influyen en nuestros clientes.

- Factores culturales: cultura y clase social . La cultura determina, de manerafundamental, los deseos y conductas de las personas. Además, dentro de cadacultura existen grupos de personas que comparten valores, intereses y conductassimilares; son las clases sociales, y suelen clasificarse en alta, media y baja. Éstasse diferencian por sus ingresos, educación, ocupación, salud, etc.

- Factores sociales. Son los grupos de referencia que tiene el consumidor, como lafamilia, amigos, compañeros de trabajo, comunidad religiosa a la que pertenece,grupos a los que no pertenece y a los que desearía pertenecer e incluso grupos que

rechaza. Estos grupos influyen en el consumidor presionando para que adoptedeterminadas actitudes, adquiera productos que definen al grupo, etc. Cuanto mayor sea el grupo, mayor influencia ejercerá.

- Factores personales. En función de la edad , las personas tienen gustos distintossobre ropa, alimentos, muebles, actividades y necesidades físicas. La profesión a laque se dedica una persona influirá en los bienes y servicios que adquiera, comoropa de trabajo, herramientas, vehículos, etc. Las circunstancias económicas sonunos de los factores que más influirán en la decisión de compra. La personalidad esotro factor a tener en cuenta.

III.5. 3. La atención al cliente.

Cualquier empresa debe considerar prioritarios los aspectos relacionados con laatención al cliente, pues su éxito deriva de la cantidad y calidad de los clientes con los que

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cuenta. Es muy importante contactar con el cliente e influir decisivamente en su intención decompra.

La atención al cliente tiene lugar antes de la venta (por referencias de otros clientes,contactos anteriores con la empresa, etc.), durante la venta (la empresa debe cuidar la relación

personal, ofreciendo un trato cortés y amable; satisfacer las necesidades del cliente paraofrecerle el producto cuyas características le sean más adecuadas) y después de la venta (hay

que fidelizar al cliente a través de la resolución dudas, atención a las reclamaciones, garantía del producto, venta de recambios, etc.).

Algunos principios que la empresa debe tener en cuenta en sus relaciones con losclientes son:

- El vendedor ha de adaptarse al cliente: algunos clientes prefieren llevar la iniciativa,otros prefieren ser orientados, etc.

- El lenguaje no verbal es importante: la forma de vestir, estrechar la mano, etc.- La importancia del trato personalizado: el cliente debe sentir que se le atiende de

manera personalizada.- La venta no debe hacerse a cualquier precio: puede que nuestra empresa no cuente

con el producto o servicio que se adapta a las necesidades el cliente. En estos casoses mejor no hacer la venta y recomendar el producto adecuado, aunque sea de lacompetencia.

- Evitar negativas y sustituirlas por propuestas. Si no disponemos de un productoconcreto, antes de dar una negativa, debemos ofrecer alternativas: otros productosque cubran la misma necesidad.

- La ética es importante: La empresa debe informar al cliente de todos los aspectosrelevantes del producto o servicio. Nada justifica el engaño al cliente.

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TEMA IV. EL PLAN DE PRODUCCIÓN.

El plan de producción recoge todos los aspectos que tienen que ver con la fabricacióndel producto o la prestación del servicio y consta de una serie de pasos:

1) Describir el producto o servicio, citando sus características más relevantes.2) ¿Cuántas unidades está previsto vender y con qué nivel de certeza?3) Inversiones: maquinaria, herramientas, vehículos, etc.4) Gastos: materias primas, materias auxiliares, energía, salarios, seguros,

mantenimiento, etc.5) Almacén de materias primas ¿Qué cantidades debo almacenar? ¿Cuántos pedidos

debo realizar al mes/año? ¿Qué stock de seguridad debo mantener?6) Recursos Humanos: número de trabajadores que se necesitan (incluido el dueño) y

descripción de sus funciones. En caso de contratar de trabajadores, especificar conqué tipo de contrato.

7) Describir brevemente las fases de producción.8) ¿Qué tiempo se invierte en la fabricación del producto o prestación del servicio?9) A partir del cálculo de Inversiones y Gastos, hallar los Costes y el umbral de

rentabilidad (cantidad que debo producir, como mínimo, para cubrir los costes ycomenzar a obtener beneficios).

¿Para qué sirve el Plan de Producción? Nos sirve para saber la cantidad que debemos producir y a qué coste. Igualmente nos exige calcular el tiempo que tardaremos en prestar unservicio, lo que nos permitirá comprometer un plazo de entrega con nuestros clientes. Por último, sabiendo los costes, ello nos permite calcular el precio con una cierta base científica.

Dado el carácter eminentemente práctico de este tema, lo desarrollaremos en clase a partir de un caso real. Ahora sólo haré referencia a aquellos apartados más teóricos:

IV.1. VENTAS PREVISTAS.

Se trata de hacer un cálculo de los productos que esperamos vender en un determinado plazo. Por definición, se trata de una previsión, por lo que su nivel de certeza va a depender delos estudios sobre población, hábitos de consumo, nivel de aceptación del producto, etc.

Nuestros clientes potenciales van a estar formados por el cliente-tipo que hemos definido, quevive en nuestra localidad y quizás en el área circundante. De entre ellos, los clientes reales seránlos que lleguen a adquirir nuestros productos.

IV.2. INVERSIONES Y GASTOS.

DIRERENCIA ENTRE GASTO E INVERSIÓNGastar significa emplear el dinero para comprar bienes que la empresa consume en su proceso

productivo, normalmente para transformarlos en otros. También es un gasto el alquiler deciertos servicios (agua, luz, teléfono, local, seguros, trabajadores, etc.).

Invertir significa utilizar el dinero en comprar bienes de capital que la empresa necesita paradesarrollar su actividad empresarial, con una vida relativamente duradera (más de un año).Estos bienes se irán desgastando con el uso.

IV.3. LA GESTIÓN DE ALMACÉN.

Si el almacén no tiene suficiente materia prima, puede que se quede sin nada si se produce un pedido elevado. Si por el contrario hay mucha cantidad, habrá mucho dinero

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invertido en materias primas, que seguramente podría hacernos falta para otra cosa (pagar a lostrabajadores, proveedores, impuestos, el seguro, etc.). Además, en este caso haría falta unalmacén más grande, por lo que el local sería más caro, al igual que el seguro, etc. Por último,

puede que si tenemos muchas mercancías almacenadas se estropeen o se vuelvan obsoletas.¿Qué debo hacer?

Hay que estudiar a los proveedores y elegir aquél, que teniendo una relación calidad- precio aceptable, tenga las mayores posibilidades de servirnos en el plazo más corto posible ysea lo suficientemente serio como para cumplir los plazos de entrega. Una vez que se conozcael número de días que tarda el proveedor en servir, se debe calcular la cantidad de materia primaque se consume/vende al día. Cuando se comparan los días que tarda en servir el proveedor conlo que la empresa consume diariamente, se obtiene el momento en que se tiene que realizar el

pedido.

Imaginemos que el proveedor tarda en servir 6 días y que la empresa consumediariamente 350 unidades. Habrá que hacer el pedido cuando aún queden en el almacén 6 x350 = 2.100 unidades.

Si lo que queremos es tener en el almacén la cantidad mínima de materia primasiempre, cada vez que llegue el proveedor hacemos un nuevo pedido por otras 2.100 unidades yasí sucesivamente. Aún así, siempre es conveniente tener en el almacén una cantidad extra paraunos días, llamada stock de seguridad ; esto servirá para hacer frente a posibles retrasos del

proveedor.El inconveniente de este método son los gastos de transporte, que por lo general los

pagarás tú. Es por ello que lo mejor es calcular lo que nos vamos a gastar en portes a lo largodel año y lo que costaría almacenar mayores cantidades, haciendo pedidos más grandes.

Si hay que alquilar un almacén y contratar un seguro de incendios y robo, debescalcular el importe de estos gastos y compararlos con el coste de los pedidos y escoger lo másbarato. Si en la empresa hay sitio para el material y no corre peligro de estropearse, puedes

reducir el número de pedidos.

La tendencia actual es tener muy pocos almacenes y sistemas de transporte muy ágiles para garantizar los plazos de entrega acordados con los clientes.

TEST SOBRE GESTIÓN DE ALMACÉN

1. ¿Supone un gasto extra de energía eléctrica mantener el almacén?2. ¿Los gastos de transporte de materiales son por nuestra cuenta?3. ¿Corremos el riesgo de que nuestras materias primas se estropeen con el paso del tiempo o

se queden obsoletas o pasadas de moda?4. ¿Hay necesidad de contratar un seguro de robo o incendio?

5. ¿A medida que aumenta la cantidad almacenada, sube la prima del seguro?6. ¿Deberemos comprar o alquilar el almacén?

Si la mayoría de las respuestas son negativas, las materias primas se pueden comprar por grandes partidas. Si son positivas, el almacén representa un serio problema para la empresa.Estudia el tema con detenimiento.

IV.4. TIEMPO QUE SE TARDA EN PRESTAR EL SERVICIO.

Si sabemos cuánto tiempo se emplea en prestar el servicio, podremos calcular elnúmero de servicios que podemos hacer al día, a la semana o al mes. También nos permite fijar

los plazos de entrega con nuestros clientes y cumplirlos.

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Para calcular este tiempo, se suma el tiempo que un trabajador, con experienciasuficiente y a un ritmo normal, tarda en realizar cada una de las fases de la prestación delservicio (no olvidemos que el trabajador debe hacer una serie de paradas debido a necesidades

personales, para descansar o por causas ajenas a su voluntad. Estas paradas se denominantiempos muertos).

IV.5. CÁLCULO DE COSTES.

Para montar el negocio hemos realizado una serie de Inversiones y Gastos, que hansupuesto un coste para la empresa. Ahora hemos de calcular a cuánto ascienden esos costes paracompararlos con los ingresos que hemos previsto obtener.

Los Costes se dividen en dos partidas:

- Costes Fijos: son los que no varían en función de la cantidad producida; esto es, elgasto se produce independientemente de que se fabrique poco, mucho o nada. Ejemplos decostes fijos son las amortizaciones de la maquinaria, las herramientas, mobiliario, medios detransporte, etc. ( Amortización: a medida que pasa el tiempo, estos bienes van perdiendo valor.

Es lógico que la depreciación o pérdida de valor de los bienes de inversión, que contribuyen aobtener los beneficios, se recupere por vía del propio beneficio. Por ello, todos los años, a los

beneficios obtenidos hay que restarle la cantidad que ese año vamos a destinar a la reposiciónde activos/amortizaciones. Se trata de una medida necesaria para no descapitalizar la empresa.Hacienda permite que las cantidades destinadas a amortización no paguen impuestos y por elloesa dotación se incluye en la lista de gastos de la empresa, como coste fijo); el alquiler dellocal; el pago mínimo de luz, agua, teléfono; los salarios, etc.

- Costes Variables: dependen directamente de la cantidad producida, es decir, si no se produce nada, los costes variables son cero. Ejemplos de costes variables son la luz, el agua,teléfono; materias primas; gasolina del vehículo; etc.

Los Costes Totales son la suma de los costes fijos y variables.A partir de estos datos podemos obtener los Costes Unitarios:

COSTE TOTAL UNITARIO: Coste total/número unidades vendidas.COSTE VARIABLE UNITARIO: Coste variable total/número de unidades vendidas.COSTE FIJO UNITARIO: Coste fijo total/número de unidades vendidas.

IV.6. EL PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD.

El punto muerto en una empresa consiste en obtener un volumen de ventas que cubratodos los gastos fijos de un periodo (normalmente un año) y los costes variables que ha

generado ese volumen; marca la cifra de ventas a partir de la cuál la empresa empezará aobtener beneficios. Por tanto, en esa cifra de ventas, los Ingresos son iguales a los Costes.

Como hemos dicho más arriba, en el Punto Muerto los Ingresos son iguales a losCostes:

INGRESOS = COSTES

Los INGRESOS se definen como Cantidad de Producto x Precio de cada producto.Los COSTES están formados por los Costes Fijos totales + (Coste variable unitario x

Cantidad de producto), porque los costes variables dependen de la producción.Si despejamos la variable Cantidad de producto:

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Pr x Cantidad Pdto. = CF + CV x Cantidad Pdto. => Cantidad Pdto. x (Pr – CV) = CF=>

Coste Fijo Total=> Punto Muerto (Cantidad Pdto.) = -------------------------------------------------------------

Precio (unitario) – Coste Variable (unitario)

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TEMA V. EL PLAN FINANCIERO. FUENTES DEFINANCIACIÓN.

Cuando hablamos del plan financiero estamos hablando de ¿cuánto dinero vamos a

gastar? ¿Cuánto dinero vamos a ingresar? ¿Qué beneficios vamos a obtener? y finalmente,¿merece la pena realizar este esfuerzo? Para contestar a estas preguntas se realizan una serie deestudios.

V.1. PREVISIÓN DE TESORERÍA.

La previsión de tesorería es la anotación de los pagos y de los ingresos previstos en undeterminado plazo de tiempo (mes a mes). Al final de cada mes se podrá saber si sobra dinero(cobros mayores que los gastos) o si faltará dinero para hacer frente a los pagos de ese mes(pagos mayores que los cobros).

Es interesante saber con antelación tanto las necesidades de dinero (en estos casos

podremos pensar con tranquilidad la forma más ventajosa de conseguirlo), como si sobrarádinero, para decidir cómo utilizarlo de la forma más provechosa.

Es conveniente recordar que los cobros se anotan cuando se realizan, y no cuando sevende el producto (Ej. si vendemos un producto a crédito no debemos apuntar el ingreso hastaque cobremos efectivamente). Procurar también que los gastos se ajusten a la realidad.

V.2. EL BALANCE.

El balance de una empresa es la representación contable del patrimonio. El patrimoniode una empresa está formado por el conjunto de bienes, derechos y obligaciones que ésta posee.

- Bienes: máquinas, edificios, vehículos, herramientas, mobiliario, patentes, etc.- Derechos: que la empresa posee sobre terceros: las facturas que le deben los

clientes, las letras de cambio que todavía no le han pagado, etc.- Obligaciones: que la empresa debe cumplir: devolver el préstamo que pidió al

banco, hacer efectiva una letra de cambio que debe a uno de sus proveedores, etc.

En contabilidad, todos los elementos que componen el patrimonio de la empresa no sedenominan como en el lenguaje vulgar, sino que para que todas las empresas utilicen unostérminos uniformes, se ha publicado un Plan General Contable donde aparece la denominaciónde cada uno de ellos. (Se han recogido en un Anexo Final los más usuales).

El Balance lo componen dos partes: ACTIVO y PASIVO. En el Activo se incluyen los bienes y derechos que la empresa posee. En el Pasivo, las obligaciones.

BALANCEACTIVO PASIVO

ACTIVO FIJO O INMOVILIZADO:- Inmovilizado inmaterial.- Inmovilizado material.

PASIVO FIJO:- Fondos Propios (NETO).- Pasivo a largo plazo.

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ACTIVO CIRCULANTE:- Existencias.- Realizable.- Disponible.

PASIVO CIRCULANTE:- Pasivo a corto plazo.

V.2. 1. Activo Fijo o Inmovilizado.

Se incluyen aquí aquéllos elementos patrimoniales que van a permanecer en la empresadurante mucho tiempo (más de un año), como, por ejemplo, maquinaria. Se divide en lossiguientes grupos o masas patrimoniales:

1. Inmovilizado material.Elementos patrimoniales de carácter tangible o material, como maquinaria, terrenos,

construcciones, mobiliario, etc., y, lógicamente, las cantidades amortizadas de estos elementos,es decir, amortizaciones acumuladas, pero con signo negativo, ya que el activo es obligatorio

que figuren por su valor de compra, por lo que si queremos que el balance muestre el valor realde los activos, deberá figurar a continuación lo que se ha depreciado el activo, y eso lo muestrala cuenta de amortizaciones acumuladas con signo negativo.

2. Inmovilizado inmaterial.Son todos los elementos de naturaleza intangible que adoptan la forma de derechos y

son susceptibles de valoración económica: fondo de comercio, patentes, etc. y susamortizaciones acumuladas con signo negativo. Aquí también incluiremos los gastos deestablecimiento, junto con sus amortizaciones, en su caso.

V.2. 2. Activo circulante.

1. Existencias.Se incluyen todos los elementos que, pudiéndose almacenar, tiene como fin ser vendidos o consumidos en el proceso productivo: mercaderías, materias primas, productosterminados, etc.

2. Realizable.Son todos los elementos que suponen deudas a favor de la empresa y que se cobren a

corto plazo: clientes, deudores, etc.

3. Disponible.Son aquellos elementos que suponen dinero en efectivo: caja, bancos, etc.

4. Pérdidas y ganancias.Incluiremos en esta cuenta el resultado de la Cuenta de Resultados provisional en casode haber sufrido pérdidas, así como la cantidad correspondiente a las amortizacionesacumuladas, que lógicamente, suponen una pérdida (de valor del Activo Fijo).

V.2. 3. Pasivo Fijo.

1. Fondos propios.Comprende aquellas cantidades que la empresa debe a sus socios (las cantidades

aportadas por los socios al fundar la sociedad), y que nunca devolverá: capital.También forman parte de los fondos propios los beneficios obtenidos, tanto de años

anteriores (reservas) como al final del ejercicio, a través de la cuenta de Pérdidas y Ganancias.

Esta partida también se denomina NETO, y se suele diferenciar del resto del pasivo, por ser deudas con el propio empresario, y no con terceros.

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2. Pasivo a largo plazo.Son las deudas que han de devolverse en un plazo superior a un año: deudas a largo

plazo con entidades de crédito, efectos a pagar a largo plazo, etc.

V.2. 4. Pasivo Circulante.

1. Pasivo a corto plazo.Son las deudas que han de devolverse en un plazo inferior a un año: deudas a corto

plazo con entidades de crédito, efectos a pagar a corto plazo, etc.

En contabilidad, el patrimonio se representa mediante el Balance, y se debe cumplir lasiguiente igualdad:

A C T I V O = P A S I V O + N E T O

El Activo representa dónde hemos invertido las cantidades que figuran en el pasivo(dónde hemos gastado los fondos), y el Pasivo nos muestra de dónde se ha obtenido el dinero

para realizar las inversiones que figuran en el activo; o dicho de otra manera, las fuentes definanciación.

V.2. 5. Análisis del Balance: posibles situaciones patrimoniales deuna empresa.

Situación ideal.

Es aquélla en la que todo el activo ha sido financiado con recursos propios.Gráficamente podría representarse de la siguiente manera:

BALANCE

ACTIVO NETO

Situación buena.

Es aquélla en la que el activo ha sido financiado en su mayoría con recursos propios, yuna pequeña parte con recursos ajenos. Gráficamente podría representarse de la siguientemanera:

BALANCE

ACTIVO

PASIVO

NETO

Situación normal.

Es aquélla en la que el activo ha sido financiado con recursos propios y ajenos, endiferente cuantía. Gráficamente podría representarse de la siguiente manera:

BALANCE BALANCE

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ACTIVO

PASIVO

ACTIVOPASIVO

NETO NETO

Dentro de esta situación denominada “normal” existen una gran gama de casos que podemos analizar a partir del denominado fondo de maniobra o de rotación, que puededefinirse como la parte del pasivo fijo dedicada a financiar parte del activo circulante.

El equilibrio financiero exige que un activo se autofinancie, por lo que el activo fijo(terrenos, local, maquinaria, etc.) se debe financiar con el pasivo fijo (aportación delempresario, beneficios o préstamos a largo plazo) y el activo circulante (mercaderías, materias

primas, etc.) con el pasivo circulante (créditos o aplazamientos que nos conceden los proveedores). Es aquí donde se produce el riesgo, puesto que si nuestros clientes no nos pagano no disponemos de dinero en efectivo, no podremos pagar a nuestros proveedores en el tiempoacordado, produciéndose un desequilibrio financiero, que puede desembocar en la suspensión

de pagos. Para que esto no suceda, el pasivo fijo, además de financiar todo el activo fijo, debefinanciar parte del activo circulante (la que se podría considerar como una inversión a largo plazo). Esta parte es a la que llamamos fondo de rotación, y viene dada por la diferencia entre el pasivo fijo y el activo fijo, o lo que es igual, activo circulante menos pasivo circulante.

Cuanto mayor sea el fondo de rotación, más solvente será la empresa.

BALANCE

ACTIVO FIJO PASIVO FIJO

Fondo de rotación Fondo de rotación

ACTIVO CIRCULANTE PASIVO CIRCULANTE

En general, el fondo de maniobra tendría que ser positivo (AC – PC > 0, ó PF – AF >0). Un fondo de maniobra positivo da un margen operativo a la empresa, ya que con su activocirculante puede liquidar la totalidad de su exigible a corto plazo (pasivo circulante) y aúndispone de este margen de maniobra.

¿Qué componentes del activo circulante deberían estar financiados por el pasivo fijo?El stock de seguridad de las existencias de la empresa, ya que se trata de una cantidad fija, esdecir, una inversión permanente dentro del activo circulante. Los saldos de bancos y caja deben

presentar también una parte fija ya que siempre se debe disponer de dinero líquido para hacer frente a pequeños pagos imprevistos.

Situación en la que el Pasivo iguala al Activo.

Aquí podemos diferenciar dos situaciones:

Una, en la que todo el activo ha sido financiado con recursos ajenos. Siempre y cuandohaya liquidez para hacer frente a los pagos a corto plazo, no debería haber problemas.

En cambio, si hay falta de liquidez, la empresa debe solicitar la declaración desuspensión de pagos. Gráficamente podría representarse de la siguiente manera:

BALANCE

ACTIVO PASIVO

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En esta situación, el Activo Circulante es menor que el Pasivo Circulante, lo que provoca que el Fondo de maniobra sea menor que cero.

Quiebra.

El activo es insuficiente para cubrir las deudas, de tal forma que habría que acudir al patrimonio personal de los socios. Esta solución sólo es viable en aquéllas formas jurídicas enlas que la responsabilidad del socio es ilimitada. Gráficamente podría representarse de lasiguiente manera:

BALANCE

ACTIVOPASIVO

NETO

V.3. LA CUENTA DE RESULTADOS.

Con la cuenta de resultados pretendemos calcular los beneficios o pérdidas durante el primer año, mediante la diferencia entre los ingresos obtenidos y los gastos realizados. Esrecomendable hacerlo para los tres primeros años, pues es normal que el primer añoobtengamos pérdidas, ya que los gastos son muchos y las ventas escasas, pero puede que elsegundo año empecemos a obtener beneficios, ya que los gastos serán menores y el producto yaestará más introducido en el mercado. Lo mismo sucede con el tercer año.

V.3. 1. Estructura de la Cuenta de Resultados.

• INGRESOS de la explotación: ventas de materias primas/mercaderías y/o prestación de servicios.

• GASTOS de la explotación:

- Compras (de mercaderías o materias primas).- Servicios (alquiler del local, reparaciones, seguros, transportes, publicidad,suministros, gestorías, etc.).- Tributos [impuestos (IAE, ITPAJD que la constitución de una sociedadgenera, impuestos de las operaciones de apertura, etc., pero no los pagos acuenta del IRPF/IS, porque si los incluyes en la lista de GASTOS, el beneficioresultante es menor que si no los incluyes, y al aplicarle el tipo impositivo va a

salir menos a pagar a Hacienda. Esos pagos a cuenta se van a restar de la cuotaresultante de aplicar el tipo impositivo, cuando se haga la declaración al añosiguiente) contribuciones, tasas].- Gastos de personal (salarios, seguridad social).- Amortizaciones de Inmovilizado material (edificios, maquinaria, etc.) einmaterial (patentes, fondo de comercio, etc.). En cuanto a los Gastos deestablecimiento (estudios previos de mercado, honorarios de letrados, notarios,

publicidad inicial, tributos, a los que nos hemos referido más arriba, etc.), pueden considerarse como un gasto y restarlo de los ingresos del primer ejercicio, o tratarlo como un activo amortizable por un periodo máximo de 5años.

INGRESOS – GASTOS de la explotación: RESULTADO DE LA EXPLOTACIÓN

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• INGRESOS financieros: intereses de cuentas bancarias, intereses de préstamosconcedidos, dividendos, descuentos sobre compras por pronto pago, etc

• GASTOS financieros: intereses de préstamos (se computa como coste el pago quelos intereses del préstamo genera, no la devolución del principal), comisiones,descuentos de letras, descuentos a clientes por pronto pago, etc.

INGRESOS – GASTOS financieros: RESULTADO FINANCIERO

RESULTADO de la explotación + RESULTADO financiero = RESULTADO ORDINARIO

• INGRESOS extraordinarios: son ingresos que no están relacionados con laactividad de la empresa (venta de elementos del negocio, alquiler de bienes muebleso inmuebles de la empresa, subvenciones, etc.).

• GASTOS extraordinarios: gastos que no están relacionados con la actividad de laempresa (accidentes, venta de bienes del negocio por un precio inferior a su valor contable, etc.).

INGRESOS – GASTOS extraordinarios: RESULTADO EXTRAORDINARIO

RDO. ordinario + RDO. extraordinario = RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS

• IMPUESTOS SOBRE BENEFICIOS: para empresas con forma de sociedad, es elimpuesto sobre sociedades (IS), cuyo tipo aplicable, para la mayoría de lasempresas, es el 35% sobre el beneficio. Las empresas individuales declaran sus

beneficios a través del Impuesto de la Renta de las Personas Físicas (IRPF). El tipoaplicable dependerá de los beneficios obtenidos.

RDO. antes de impuestos – Impuesto (IS ó IRPF) = RESULTADO DEL EJERCICIO

V.3. 2. Análisis de la Cuenta de Resultados.

La información contenida en la cuenta de resultados es muy valiosa, pues no sólodetermina cuál es el origen de los beneficios o pérdidas, sino que también nos sirve para saber cuáles son las partidas en las que se concentran la mayoría de los costes de nuestra empresa,

para así poner más atención en ellas e intentar reducirlas.Además, del análisis conjunto de las cifras de la cuenta de resultados y de las del

balance, es posible calcular la rentabilidad que obtendrán los propietarios e incluso los posiblesinversores.

La rentabilidad financiera es el rendimiento que los propietarios de la empresaobtienen de su inversión, y es el cociente entre el RESULTADO DEL EJERCICIO (beneficio

neto) y el PASIVO NO EXIGIBLE (fondos propios); se expresa en tanto por ciento.

La rentabilidad económica es el rendimiento que se obtiene del Activo, es decir, delcapital total invertido, con independencia de quién financia la inversión; es el cociente entre elRESULTADO DE LA EXPLOTACIÓN y el ACTIVO TOTAL, y se expresa en tanto por ciento.

V.4. FUENTES DE FINANCIACIÓN.

La empresa necesita dinero para comenzar su actividad, y ese dinero hay que obtenerlode algún sitio. Las preguntas que debemos plantearnos son: ¿de quién vamos a obtenerlo, dequé forma y en qué cuantía?

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Existen diferentes formas de obtener dinero, y a cada una de ellas le llamamos fuentesde financiación. Estas fuentes podemos clasificarlas según de donde procedan:

- Fuentes de financiación propias.- Fuentes de financiación ajenas.

V.4. 1. Fuentes de financiación propias.

La autofinanciación de una empresa está formada por las aportaciones iniciales de lossocios y los beneficios que ha ido obteniendo a lo largo del tiempo y que no se han repartido,contribuyendo con ello al mantenimiento económico de la empresa y a su crecimiento. Esconveniente diferenciar estos dos términos.

La autofinanciación de mantenimiento.

Son las amortizaciones. Si al montar una empresa ésta tiene un camión valorado en48.080´97€, maquinaria por valor de 24.040´48€, herramientas por valor de 3.005´06€ ymobiliario por valor de 3.606´07€ = 78.732´58 €, al cabo de 5 años, el camión vale 24.040´48€,

la maquinaria 15.025´30€, las herramientas 601´01€ y el mobiliario 601´01€ = 40.267´81 €.Para evitar esta descapitalización, Hacienda permite que de los beneficios anuales se detraigauna cantidad (incluida como coste fijo) y con ello crear un “fondo” para comprar otros bienescuando aquéllos estén viejos o inservibles y sea preciso sustituirlos.

La autofinanciación de enriquecimiento.

Está formada por los beneficios que no se reparten a los socios, sino que se retienen enla empresa para la realización de nuevas inversiones y que la empresa crezca. También puedendestinarse a constituir la reserva legal o estatutaria o incluso una reserva voluntaria (p. ej. envez de repartir los beneficios al final del año, se decide comprar un terreno para hacer otra nave,o comprar otro camión).

V.4. 2. FUENTES DE FINANCIACIÓN AJENAS.

Fuentes de financiación ajena a corto plazo.

La empresa puede financiarse mediante el aplazamiento de los pagos a los proveedoreso acreedores y la anticipación del cobro a clientes y deudores. En ambos casos todo depende denuestra capacidad de negociación (al comienzo de la actividad será difícil conseguir aplazamientos de pago porque no nos conocen los proveedores ni los acreedores. Sólo con eltiempo, y después de una larga relación comercial llegaremos a obtener tales ventajas. Otro

problema es que nuestra capacidad de negociación será muy limitada dada nuestra condición dePYME).

Otra posibilidad de financiación a corto plazo es pedir un préstamo o un crédito a corto plazo.

DIFERENCIA ENTRE CRÉDITO Y PRÉSTAMO

Por el contrato de préstamo, una persona entrega a otra una cantidad de dinero y la otra seobliga a devolverlo a la finalización del plazo acordado. La cantidad de dinero se entrega en sutotalidad cuando se concede el préstamo y se devuelve en su totalidad.

Cuando se abre una línea de crédito, el banco pone a disposición de la empresa una cuenta conla cantidad y por el plazo solicitado. Mientras la empresa no disponga de ninguna cantidad no

pagará intereses, ahora bien, en el momento en que disponga de cualquier cantidad, el “contador de intereses” se pondrá en marcha y por cada día que se disponga de esa cantidad, deberá

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pagarse el interés pactado. El “contador de intereses” se detendrá en el momento en que seingrese la cantidad dispuesta. Se suele incluir una cláusula mediante la cual la empresa seobliga a pagar un tanto por ciento por las cantidades no dispuestas.

Teniendo esto en cuenta, los intereses de un préstamo son fijos y los del crédito dependerán delsaldo dispuesto y del plazo. Por ello, es preferible pedir un préstamo para financiar bienes decapital y créditos para activo circulante.

Fuentes de financiación ajena a largo plazo.

Existen algunas fuentes de financiación a largo plazo a las que pueden acudir lasgrandes empresas, pero no las pequeñas. Son, entre otras, la emisión de obligaciones o lasampliaciones de capital. Las PYMES suelen acudir a la solicitud de préstamos o créditos alargo plazo.

V.4. 3. Otras fuentes de financiación.

Leasing .

El Leasing es un arrendamiento con opción de compra. La empresa que necesita bienesde equipo, puede optar por, en vez de comprarlos, disponer de ellos durante un periodo fijo detiempo mediante el pago periódico de una cuota, de tal forma que, una vez finalizado dicho

periodo, la empresa puede:

- Devolver los bienes a la sociedad arrendadora.- Convenir un nuevo contrato de arrendamiento.- Adquirir los bienes por su valor residual, fijado al principio del contrato.

Existen dos modalidades de Leasing : el Leasing Financiero (la empresa que necesitaun determinado bien de equipo trata con el proveedor y una vez acordada su adquisición acudea una sociedad de Leasing . Esta sociedad, que suele ser un banco, compra los bienes al

proveedor y luego se los arrienda con opción de compra a la empresa). En el Leasing Operativo, la empresa contrata directamente con el fabricante o proveedor el arrendamientocon opción de compra.

Renting .

Es muy parecido al leasing , pero incluye todo un conjunto de servicios a cargo de laempresa de renting . Las empresas de fotocopiadoras alquilan no sólo las máquinas, sino elservicio de mantenimiento, sustitución en caso de avería, etc. Al igual sucede con otros equiposde oficina, industriales, vehículos de empresa, etc.

Factoring .

Muchas empresas pueden tener problemas financieros porque sus clientes no les pagano se retrasan en el pago. Para solucionar este problema, pueden acudir a las empresas de

Factoring . Éstas se dedican fundamentalmente a dos tipos de operaciones: gestionar el cobro dedichas deudas y adelantar, financiar y/o garantizar el crédito (suelen adelantar hasta el 85% delvalor de las facturas cedidas). Los costes de los servicios de factoring son principalmente:

- Comisión de administración: es una comisión que varía en función de los plazosde cobro, volumen de las operaciones, etc. El porcentaje oscila entre el 1% y el 3%del valor de las facturas cedidas.

- Interés fijo anual sobre cantidades dispuestas y vencimiento, en caso de que se

precise financiación.

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Subvenciones.

Los organismos públicos contribuyen a la creación de empresas mediante la concesiónde subvenciones a fondo perdido, préstamos en condiciones ventajosas, subvenciones sobre losintereses, rebajas en los tipos de interés, etc. La gran cantidad de organismos que intervienen endichas ayudas y los cambios que sufren año tras año las mismas hace imposible su

sistematización. Es de más ayuda tener una lista con las direcciones de dichos organismos ydirigirse personalmente a ellos.

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TEMA VI. TRÁMITES PARA LA CONSTITUCIÓN Y PUESTAEN MARCHA DE UNA EMPRESA.

VI.1. TRÁMITES PARA LA CONSTITUCIÓN.

Los trámites de constitución son aquéllos que concluyen con el nacimiento de lasociedad como persona jurídica; es decir, aquéllos que realizamos para que nazca la persona

jurídica. Obviamente en el caso del empresario individual, persona física, estos trámites no sonnecesarios, pues la persona como tal ya existe. Así pues, no se exige trámite previo quecondicione la adquisición del carácter de empresario individual, ni siquiera está obligado ainscribirse en el Registro Mercantil, aunque es opcional.

Si se opta por formar una sociedad, es necesario cumplir una seria de requisitosformales para la sociedad nazca y con ello adquiera personalidad jurídica:

VI.1. 1. Certificación Negativa de Denominación Social.

Antes de que se autorice la escritura de constitución de la sociedad es necesaria lacertificación que acredite que no figura registrada otra sociedad con un nombre igual al elegido(art. 378 RRM).

Las sociedades mercantiles deben solicitarlo en el Registro Mercantil Central (Madrid),y las cooperativas en la Delegación provincial de la Consejería de Empleo y DesarrolloTecnológico, que la remitirá a la Dirección General del Instituto de Fomento de la EconomíaSocial. En la solicitud se rellenan los datos del solicitante y se incluyen hasta tres nombres de lasociedad. Al cabo de una semana se emite la Certificación Negativa y se reserva el nombrehasta un máximo de 15 meses. (Coste: aproximadamente 18€).

VI.1. 2. Redacción de la escritura de constitución y de losestatutos.

“Toda compañía de comercio deberá hacer constar su constitución, pactos ycondiciones en escritura pública.”, dice el artíc. 119 C. de c.

El primer paso en la constitución de una sociedad supone que los promotores redactenla escritura de constitución de la misma, que será la que determine sus relaciones. Normalmentese encarga su redacción a un abogado, y se deberá ajustar a las normas que regulen el tipo desociedad concreta, pudiéndose establecer, además, todos los pactos lícitos que los promotoresestimen conveniente.

Dentro de la escritura se incluyen los estatutos, que fijan las reglas de funcionamientode la sociedad y que, por ello, tienen una importancia enorme. Las cooperativas y lassociedades laborales deben presentarlos para su calificación previa ante el Registro de

Sociedades Cooperativas o el Registro de Sociedades Laborales, respectivamente.

La mayoría de las sociedades requieren un capital mínimo para su constitución, por loque este dinero se depositará en una cuenta bancaria. Si hay más de un socio, es necesaria la

presencia de todos para abrir la cuenta, aunque puede ir uno, si los demás lo autorizan. El bancoemitirá un certificado de depósito para que el Notario pueda otorgar la escritura.

VI.1. 3. Otorgamiento ante notario de la escritura pública deconstitución.

Este acto consiste en que los socios fundadores firman la escritura de constitución anteun notario y se aprueban los estatutos de la sociedad. En este trámite el notario va a exigir la

presentación del certificado del Registro General de Sociedades Mercantiles referente a la nocoincidencia del nombre propuesto así como el justificante (normalmente extracto de la cuenta

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bancaria de la sociedad) de que el capital se ha aportado. (Coste aproximado para una SL con3000€ de capital: 250€).

VI.1. 4. Liquidación del ITP y AJD.

“La inscripción podrá practicarse previa justificación de que ha sido solicitada orealizada la liquidación de los impuestos correspondientes” (artíc. 7.2 RRM).

El ITP y AJD se paga dentro de los 30 días hábiles siguientes a la fecha delotorgamiento de la escritura. El pago se hace en la Delegación Territorial de Hacienda de laComunidad Autónoma en la que la empresa tenga su domicilio (Modelo 600).

El tipo impositivo aplicable es del 1% sobre el capital. Las Sociedades Laborales y lasCooperativas tienen una bonificación del 99% de la cuota que resulte a ingresar.

VI.1. 5. Inscripción en el Registro Mercantil.

“La escritura se presentará para su inscripción en el Registro Mercantil.”, dice el artíc.119 C. de c. El artíc. 7.1 L. S.A. añade que “con la inscripción la sociedad adquirirá

personalidad jurídica” (coste aproximado para una SL con 3000€ de capital: 150€).El RM tiene como propósito dar publicidad de las situaciones jurídico-mercantiles, de

tal manera que, cuando, se realice la inscripción, estas situaciones puedan ser conocidas por todas las personas interesadas. Una sociedad no tendrá personalidad jurídica mientras que no seinscriba en el RM.

La inscripción debe solicitarse en el RM de la provincia dentro del mes siguiente a lafecha de otorgamiento de escritura pública, presentando los siguientes documentos:

- Copia de la escritura pública de constitución.- Certificación del Registro General de Sociedades Mercantiles relativo a la no

coincidencia del nombre.- Documento que justifique el pago del ITP y AJD.

VI.2. TRÁMITES PARA LA PUESTA EN MARCHA.

VI.2. 1. Trámites ante Hacienda.

Declaración de alta en el I.A.E.

El I.A.E. es un impuesto municipal que grava el ejercicio de actividades empresariales, profesionales o artísticas. Es obligatorio para toda sociedad o empresario.

Hay que darse de alta dentro de los 10 días anteriores al comienzo de la actividad. Elalta y la declaración se hacen en el modelo correspondiente (Mod. 845 para actividadesmunicipales y Mod. 846 para actividades provinciales y nacionales), que se recoge en laDelegación de Hacienda. Además, hay que presentar el CIF o el NIF de los promotores.

Es un trámite rápido (1 día) y su coste varía en función de la actividad, entre 150€ y6.000€.

Declaración censal con causa de inicio de obligaciones tributariasperiódicas.

Se debe presentar esta declaración para comunicar a Hacienda los datos deidentificación del empresario con anterioridad al inicio de su actividad en la Administración deHacienda donde el negocio tenga su domicilio. Se entregará el modelo correspondiente (mod.037 para obligados tributarios que sean sujetos pasivos del IS y mod. 036 para personas físicaso entidades que no tributen por el IS), junto con la fotocopia del DNI o CIF, y el alta en elIAE.

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En la declaración también se indicará si se opta por alguno de los regímenes especialesdel IVA y la renuncia al régimen de estimación objetiva y estimación directa simplificada delIRPF.

Obtención del Código de Identificación Fiscal (CIF).

Cuando la sociedad está constituida legalmente debe proceder a solicitar el CIF en un plazo de 30 días hábiles a partir del otorgamiento de la escritura. Con él la sociedad quedaidentificada a efectos de sus relaciones con Hacienda.

Esta solicitud se efectúa en la Delegación de Hacienda de la provincia en la que lasociedad tenga su domicilio, para lo que habrá de presentar los siguientes documentos:

• Impreso oficial de la Declaración censal (mod. 036 ó 037).• Fotocopia del DNI del firmante de la solicitud.• Fotocopia de la escritura de constitución de la sociedad.

El CIF obtenido es provisional, con validez por seis meses una vez que la escritura estéinscrita en el RM. Antes de finalizar este plazo se expide el CIF definitivo y, para ello, se

presentarán los siguientes documentos:

• Resguardo del modelo de solicitud presentado.• Original de la primera copia de la escritura de constitución.• Fotocopia de la inscripción en el RM.

VI.2. 2. Trámites ante el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales.

Inscripción de la empresa en la Seguridad Social.

En principio este trámite tiene sentido sólo si la empresa va a contratar trabajadores, sinembargo antes de iniciar sus actividades, todos los empresarios deben inscribirse como tales en

el Régimen General de la S.S., aunque los trabajadores los contrate en el futuro. Después deeste trámite, se asigna un número patronal para la identificación de la empresa en sus relacionescon la Seguridad Social.

La inscripción se realiza en la Tesorería Territorial de la S.S., a nombre de la personafísica o jurídica titular de la empresa, en el modelo oficial TA. 6 (Cuenta de Cotización

principal) o el TA. 7 (para sucesivas C.C.; contratos formativos; etc.).Los documentos que hay que presentar son:

• La solicitud, por triplicado, donde constan los datos de identificación completos dela empresa.

• El DNI/NIF del solicitante.• Alta en el IAE.• Copia de la escritura de constitución, en su caso.• Contrato de asociación con una Mutua de Accidentes de Trabajo y Enfermedades

Profesionales (fotocopia de la póliza).• Alta de trabajadores.

Alta en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos de la S.S.

Se considera trabajador autónomo a quien realiza de forma habitual, personal o directauna actividad económica lucrativa sin sujeción a contrato de trabajo, aunque contrate a otras

personas.Toda persona que se dé de alta en el IAE para ejercer una actividad empresarial, deberá

darse de alta como autónomo, aunque también simultanee un trabajo por cuenta ajena y esté

dada de alta en el Régimen General. Este trámite es obligatorio para:

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• Empresarios individuales.• Socios de sociedades colectivas.• Socios colectivos de sociedades comanditarias (simples y por acciones).• Socios, sean o no administradores, o miembros de órganos de administración de

sociedades mercantiles, siempre que controlen la sociedad.• También es obligatorio para los socios de cooperativas que hayan optado en sus

Estatutos por el Régimen Especial de trabajadores autónomos.

La afiliación se lleva a cabo en la provincia en la que se ejerza la actividad, dentro delos 30 días naturales siguientes al del alta en el IAE, en la Tesorería Territorial de la S.S. Sitambién se acogen a IT., deben hacerlo con una Mutua de A/T y E/P (MAZ ANDALUCÍA,FREMAP, PELAYO, etc.). (Coste aproximado: 198€/mes).

Alta en el Registro General (afiliaciones, altas y bajas de trabajadores).

El empresario deberá comunicar a la Tesorería Territorial de la S.S. las altas de lostrabajadores que ingresen a su servicio, con anterioridad a la fecha de inicio de la relaciónlaboral, mientras que si se trata de una baja, puede presentarse dentro de los 6 días siguientes

(es válida la presentación mediante fax). En ambos casos el impreso oficial es el TA. 2, en elque el trabajador consignará su número de la Seguridad Social.

Si el trabajador no tiene número de la S.S. propio, el empresario debe proceder a lasolicitud de afiliación a la S.S., que se presenta a nombre de cada trabajador en la TesoreríaTerritorial de la S.S. antes de solicitar al alta, o al menos, simultáneamente, presentando lossiguientes documentos:

• Impreso oficial (TA. 1).• DNI del trabajador.

Comunicación de apertura de centro de trabajo.

Cuando se vaya a proceder a la apertura de un nuevo centro de trabajo, o a lareanudación de una actividad después de efectuar alteraciones de importancia, se debecomunicar a la Delegación de Empleo, dentro de los 30 días siguientes a aquél en que se inicienlas actividades.

En la comunicación se deben reseñar los datos de la empresa y del centro de trabajo, laactividad desarrollada y la plantilla. Además, se debe adquirir y sellar en la Delegación el Librode visitas, pues aunque la empresa no tenga trabajadores a su servicio, deberá tenerlo en cadacentro de trabajo a disposición de la autoridad laboral (Inspección de Trabajo).

Libro de Visitas.

Las empresas y autónomos están obligadas a tener en cada centro de trabajo (auncuando no empleen trabajadores), a disposición de la Inspección de Trabajo y Seguridad Social,un Libro de visitas, para que estos extiendan diligencia de su actuación.

Libro de Reclamaciones.

Todo local abierto al público debe tener a disposición del mismo un Libro deReclamaciones. Se compra en la Delegación de Empleo y Desarrollo Tecnológico. En caso deno contar con él, se impondrá la correspondiente multa. (Coste aproximado: 3€).

VI.2. 3. Trámites ante el Ayuntamiento.

Licencia de Apertura.

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Esta licencia tiene como finalidad autorizar el uso del local e instalaciones, previaconstatación de que éstos se encuentran debidamente terminados y dispuestos, según lascondiciones urbanísticas, ambientales y de seguridad, para su destino concreto.

Esta licencia se solicita en el Ayuntamiento, y es necesaria para los primerosestablecimientos, variaciones o ampliaciones de la actividad y para traspasos del local.

Los documentos que hay que presentar son:

• El impreso de alta en el IAE.• Escritura de propiedad del local o el contrato de arrendamiento.• NIF/CIF del solicitante.• Memoria descriptiva de la actividad.• Planos del local y situación. Normalmente esto se solicita a un arquitecto,

aparejador, perito industrial, etc. que es el que realiza el proyecto.

Se dispone de un plazo de seis meses, después de la concesión de la licencia, parainiciar la actividad. Una vez abierto el local, debe estar en un lugar visible. (Coste aproximadode toda la operación: proyecto, presentación ante la Administración, etc.: 720€).

Si antes de abrir el local, necesitamos hacer alguna reforma o variación en él,deberemos solicitar la Licencia de Obras, acompañando un presupuesto, plano del local antesy después de la obra y una memoria descriptiva de las obras. Concedida la licencia, tenemosseis meses para iniciar las obras.

Tasa de recogida de basuras.

Es un impuesto que se paga en el Ayuntamiento. Los plazos de pago coinciden con losdel Impuesto de Actividades Económicas.

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TEMA VII. DOCUMENTACIÓN ADMINISTRATIVA YCOMERCIAL EN LA EMPRESA.

Las empresas en el desarrollo diario de su actividad, realizan multitud de operaciones.

Estas operaciones deben quedar reflejadas documentalmente como justificación de que han sidorealizadas. A raíz de esta idea surge el concepto de documentación en la empresa.Es evidente que si múltiples son las operaciones que realiza la empresa, múltiples serán

los documentos que reflejen esas operaciones.

VII.1. DOCUMENTOS RELACIONADOS CON LA COMPRAVENTA.

Las operaciones comerciales siguen un proceso completo que empieza con el pedido demercaderías, materias primas, etc. por parte de la empresa, y finaliza con la venta del producto.Estas operaciones conllevan un movimiento de impresos y documentos que vamos a estudiar eneste apartado.

No existen normas para el diseño de un determinado impreso, por lo cual cada empresadeberá crear sus propios impresos o bien adaptar los que existen en el mercado. Ahora bien,cada uno de los impresos que se utilizan en el mercado, debe contener unas mencionesmínimas.

VII.1. 1. El Pedido o propuesta de pedido.

Cuando una empresa detecta la necesidad de artículos, deberá proceder a realizar un pedido. El pedido se realizará por teléfono, por carta, por fax, internet , mediante impreso, etc.Si utilizamos un impreso de pedido, éste debe contener todos los datos necesarios para facilitar al máximo las relaciones comerciales. En general, debe contener los siguientes datos:

- Membrete del comprador.- Número de orden.- Fecha de expedición.- Identificación del vendedor.- Dirección donde deben entregarse las mercancías.- Relación de los artículos solicitados.- Precios unitarios e importes parciales y totales.- Condiciones y formas de pago.- Condiciones de embalajes, portes y seguros.

VII.1. 2. Albarán o nota de entrega.

Es el documento que acompaña la entrega de una mercancía. Del albarán se realizanvarias copias de distintos colores: una de ellas queda en posesión del vendedor, el comprador recibe dos, una de las cuales deberá devolver firmada después de comprobar que la mercancíarecibida es la que realmente figura en el albarán y en la copia del pedido. El albarán deberácontener los siguientes datos:

- Nombre y dirección de vendedor.- Nombre y dirección del comprador.- Lugar de entrega.- Fecha de envío.- Fecha de entrega.- Descripción de la mercancía.-

Número del pedido a que corresponde.

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VII.1. 3. La Factura.

La factura es el documento que acredita legalmente una operación de compraventa. Enella, se relacionan detalladamente los artículos que el proveedor envía al comerciante o, en sucaso, los que el comerciante entrega al cliente. Las facturas se confeccionan con los datosconsignados en el pedido y en el albarán. Los datos que deben aparecer son los siguientes:

- Número y serie de la factura.- Nombre, apellidos o razón social y NIF o CIF del expedidor.- Nombre, apellidos o razón social y NIF o CIF del destinatario.- Relación de los artículos solicitados y cantidad.- Precios unitarios e importes parciales y totales. Descuentos, en su caso.- Gastos de transporte (los gastos de embalaje y seguro, normalmente van a

venir aquí incluidos) e intereses de pagos aplazados, en su caso.- Tipo tributario y cuota (el IVA se aplica a la suma total de los conceptos

anteriores).- Importe total de la operación.- Lugar y fecha de emisión.

Los empresarios o profesionales deberán expedir facturas por las operaciones querealicen en el plazo de los 30 días siguientes al devengo y deben remitirlas al destinatariodentro de los 30 días hábiles siguientes a la expedición. El sujeto pasivo (vendedor), debeentregar el original de cada factura, ticket o vale, conservando la copia durante seis añoscontados a partir de la expiración del plazo (R.D. 2.402/1985, BOE de 30 de Diciembre).

VII.2. DOCUMENTOS RELACIONADOS CON EL PAGO Y EL COBRO.

VII.2. 1. El cheque (L. 19/1985, de 16 de Julio, Cambiaria y delCheque, BOE del 19 de Julio; arts. 106 ss.).

El cheque es un instrumento de pago. Los cheques son documentos que unidos atalonarios, son facilitados por las entidades de crédito a las personas que hayan suscrito unacuenta corriente para que puedan disponer de los fondos depositados en ella. Cuando dicha

persona contrae una deuda, en vez de pagar en dinero, puede extender un cheque a su acreedor para que vaya a cobrar la cantidad al banco, a cuenta de sus fondos.

Los requisitos que ha de cumplir un cheque son los siguientes:

1) La denominación de “Páguese por este cheque a” inserta en el texto.2) El nombre de quién ha de pagar el cheque a su presentación, denominada librado,

que necesariamente ha de ser un banco o entidad de crédito.3) Lugar del pago.4) Fecha y lugar de emisión del cheque.5) Firma del que expide el cheque, denominado librador. La firma debe ser de puño y

letra, no admitiéndose la firma impresa o estampada.

Las personas que intervienen en el cheque son las siguientes:

a) Librador. Es la persona que expide el documento. De esta forma, dispone de losfondos de su cuenta (p. ej. un comprador).

b) Librado. Es la persona que se hace cargo del pago. En el cheque, el librado ha deser necesariamente un banco o entidad de crédito, que es quien ha de pagar el

cheque a su presentación, con cargo a los fondos que el librador tiene en su poder, yde los cuales éste puede disponer mediante cheques.

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c) Tomador o tenedor. Es la persona que posee el documento; por tanto, si lo presenta al cobro, tiene derecho a percibir el importe de cheque (p. ej. unvendedor).

d) Avalista. Es la persona que garantiza el pago del cheque. Se indica con la expresión

“ por aval ”, debiendo firmar el avalista. El aval debe indicar a quién se ha avalado,aunque a falta de esta indicación, se entiende avalado el librador. La simple firmade una persona puesta en el anverso del cheque vale como aval.

e) Endosante. Es la persona que transmite un cheque. La persona que lo recibe sellama endosatario. Esta persona puede volver a endosar el cheque. El endoso seescribe en el cheque mediante la expresión “páguese por este cheque a” u otraequivalente, seguida del nombre del endosatario, la fecha y la firma del endosante.Si el endosante no designa endosatario o consiste simplemente en la firma delendosante en el dorso del cheque, será endoso al portador.

Clases de cheques:

a) Al portador. Son aquéllos cheques que llevan dicha expresión escrita, así como enlos que no figura la persona a quien debe abonarse, puesto que deberán pagarse a la

persona que lo presente al cobro.

b) Nominativo, con o sin cláusula “a la orden” . En estos cheques, a continuación dela expresión “Páguese por este cheque a”, debe figurar el nombre de una persona,

por lo que sólo ha de pagarse a dicha persona cuando lo presente al cobro. Si noaparece nada más o aparece la cláusula “a la orden”, significa que este cheque se

puede transmitir por endoso.

c) Nominativo y con cláusula “no la orden”. Igual que el anterior, pero tras el

nombre de la persona que puede cobrar el cheque, aparece la expresión “no a laorden”, que significa que el cheque no es transmisible por endoso.

d) Cheque cruzado. Se caracteriza porque el anverso aparece atravesado por doslíneas paralelas y diagonales. En su interior puede no aparecer nada o aparecer laexpresión “Banco”, “y compañía” u otra similar, lo cual indica que sólo se puedecobrar el cheque en el banco librado o en el banco que aparece entre las líneas

paralelas. Si no tenemos una cuenta abierta en esa entidad, podemos ir a cobrarlo ennuestro banco habitual, pero se efectúa mediante el ingreso en cuenta y previo pagode una comisión.

e) Cheque para abonar en cuenta. Es un cheque cruzado, en el que se ha anotado

entre las líneas paralelas la expresión “para abonar en cuenta”, lo cual indica quesólo se puede cobrar el cheque mediante abono en la cuenta corriente del tomador.Hay que ir a un banco donde tengamos una cuenta corriente abierta, y allí el banconos hará el ingreso mediante un asiento a nuestro favor (el dinero estará disponibleen unos 3 días). Se trata de evitar el pago en efectivo.

f) Cheque conformado. Es aquél en el que el Banco librado ha manifestado que

todos los datos que aparecen en el cheque son conformes y que en ese momento puede ser satisfecho. La conformidad suele aparecer en el reverso del cheque, conexpresión de la fecha hasta que la cláusula es válida. El efecto de la conformidadestriba en que la cantidad que aparece en el cheque queda bloqueada en la cuentadel librador por un tiempo, para que el tomador pueda cobrarla cuando desee

durante ese plazo.

CONFORME Y REGISTRO

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Válido hasta sesenta días naturales fecha deregistro por euros___________________

_______ de ______________ de _______

El pago del cheque: El cheque es un documento pagadero a la vista, aunque esté postdatado. Se realizará en el lugar que figure junto al nombre del librado; si falta esta

indicación, se considera como lugar de pago el de emisión.El tenedor debe presentarlo al cobro en los siguientes plazos, a partir de la fecha de

emisión:

- El cheque emitido y pagadero en España, deberá presentarse al cobro en un plazo de 15 días naturales.

- El cheque emitido en el extranjero (Europa) y pagadero en España, deberá presentarse en el plazo de 20 días naturales.

- El cheque emitido fuera de Europa y pagadero en España deberá presentarse en un plazo de 60 días naturales.

El tenedor puede presentarlo al cobro después de estos plazos, pero sólo le será abonado

si existen fondos para hacerle frente o si la orden de pago no ha sido revocada por el librador.Cuando el librador carezca de fondos para atender a la totalidad de pago, el librado estaráobligado a pagar el saldo que figure en la cuenta en ese momento, y el tenedor estará obligado aaceptarlo. El banco extenderá un documento al tomador donde se indica la cantidad abonada yla que queda por pagar, y se queda con el cheque.

VII.2. 2. El recibo.

Es el documento que emite la persona que cobra una cantidad de dinero y se lo entregaal que paga, como justificante de que ha recibido dicha cantidad.

Los recibos deben extenderse en unos impresos destinados a este fin, que constan delrecibo propiamente dicho y de una matriz. El recibo se entrega firmado a la persona que paga y

la matriz queda en poder de quien realiza el cobro, como justificante del mismo.

VII.2. 3. La letra de cambio (L. 19/1985, de 16 de Julio, Cambiaria ydel Cheque, BOE del 19 de Julio).

“Es un documento expedido por una persona, llamada librador, mandando a otra persona, llamada librado, que en la fecha que se indica pague una cierta cantidad de dinero auna persona determinada llamada tomador”. La letra de cambio es un título de crédito.

Las personas que intervienen en la letra de cambio son las siguientes:

a) Librador. Es la persona que expide el documento, dando la orden de pago al

librado (p. ej. un vendedor). Ha de firmar la letra, puesto que si no lo hace la letracarece de valor. El librador puede girar la letra a la orden de una tercera persona,llamada tomador, o emitirla a la propia orden y conservarla en su poder hasta suvencimiento, para exigir directamente el pago al aceptante.

b) Librado o aceptante. Es la persona a quien se ordena hacerse cargo del pago de laletra a su vencimiento (p. ej. un comprador), pero para que nazca la obligación de

pagar es necesario que acepte la letra.

c) Tomador. Es la persona designada por el librador para que cobre la letra y en cuya posesión se encuentra el documento (puede ser el propio librador). Existen básicamente dos operaciones que se negocian con las entidades financieras:

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1. La gestión del cobro (el banco o caja del librador se encarga de cobrar la letra asu vencimiento para después entregarle el importe).

2. El descuento de la letra de cambio: el tenedor de la letra puede esperar a suvencimiento para cobrarla o proceder al descuento: cederla a un tercero paraobtener su importe de forma anticipada. Normalmente cuando se gira la letra ala orden de un tercero (entidad de crédito) es porque se utiliza la fórmula del

descuento bancario/cambiario (el banco anticipa el pago, pero la cantidad quese obtiene será inferior al nominal de la letra, ya que la entidad financieracobrará una comisión y un descuento).

Cantidad obtenida = Nominal de la letra – Descuento – Comisión

C i nEl descuento bancario se calcula con la fórmula: d = --------------

365donde C es el nominal de la letra, i el tipo de interés y n el número de días quehay entre la fecha del descuento y la de su vencimiento.

d) Avalista. Es la persona que garantiza el pago de la letra. Se indica con la expresión“por aval”, debiendo firmar el avalista. El aval debe indicar a quién se ha avalado,aunque a falta de esta indicación, se entiende avalado el aceptante, y en su defecto,el librado. La simple firma de una persona puesta en el anverso de la letra valecomo aval.

e) Endosante. Es la persona que transmite la letra. La persona que lo recibe se llamaendosatario. Por lo demás, rigen las mismas reglas que en el cheque.

En el anverso de la letra debe aparecer:

1) Timbre de la letra. La letra es un documento que debe ser extendido en papeltimbrado, correspondiente a su cuantía (cuanto mayor cantidad de dinero se recojaen la letra, mayor es su coste).

2) Lugar de libramiento. Nombre de la población en la que se extiende la letra. Si faltaesta mención, se considera librada en el lugar indicado junto al nombre del librador.

3) Fecha de libramiento. Día, mes y año en que la letra se libra.4) Mandato de pago. El mandato puro y simple de pagar una determinada cantidad de

dinero. Figurará el nombre del tomador (a quien se ha de realizar el pago de lamisma).

5) Importe. Expresado en cifras (euros o moneda extranjera convertible).6) La cantidad. Se pone el importe de la letra expresado en letras. Si aparece en letras

y en cifras y existe discordancia entre las dos cantidades, será válida la cantidadescrita en letra.

7) Vencimiento. Es la fecha señalada por el librador para realizar el pago. El tomador de una letra de cambio deberá presentarla al pago en el día de su vencimiento o enuno de los dos días hábiles siguientes. Después de efectuado el pago, el libradoexigirá el documento como prueba del pago. El vencimiento puede ser de cuatrotipos:

- A fecha fija. La letra vence el día que se indique en ella.- A días o meses fecha. Si la letra ha sido girada a “días fecha” (p. ej. 90 días

fecha), el vencimiento se produce cuando transcurren los que se consignanen la letra, contados desde el siguiente al de la fecha de ésta. Si se trata de“meses fecha”, éstos se computan de fecha a fecha (p. ej. de 30 de abril a30 de mayo).

- A la vista. El vencimiento se produce el día en que el tenedor decide presentar la letra al librado (el plazo para la presentación será de un año

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desde la emisión). La letra de cambio cuyo vencimiento no está expresadose considerará a la vista.

- A días o meses vista. La letra vence al cumplirse los días o meses señaladosen ella, contados desde el siguiente a aquél en que se produce la aceptacióndel librado.

8) Domicilio de pago. Si no se especifica nada, se entiende que es el del domicilio dellibrado. Si se trata de una persona física, el nombre y la dirección es suficiente. Siel librado ha designado a otra persona para pagar la letra en su nombre(normalmente un banco o caja donde el librado tenga una cuenta corriente abierta),la presentación para el cobro puede hacerse en la dirección de dicha entidad yaparecerán los datos de identificación bancaria del librado. Se rellena de lasiguiente manera:

- Persona o entidad: se anota el nombre del librado o el nombre del banco ocaja. En la casilla de “C.C.C.”, aparecerán los datos de la cuenta corrientedel librado.

- Dirección: se anota la sucursal y la calle o plaza.

- Población: se anotará la población y la provincia, en su caso.

9) Cláusulas. Es un espacio en blanco destinado a poner, si se quiere, algunascláusulas en la letra. La más usual es la de “sin gastos”, que significa que no esnecesario protestar la letra por falta de aceptación o de pago. Si no se piensa poner nada, es conveniente que el espacio quede anulado.

10) Datos del librado (nombre, domicilio, población, C.P. y provincia).11) Nombre, domicilio y firma del librador. La firma debe ser de puño y letra.12) Aceptación. Es la declaración de voluntad que realiza el librado y que consta en la

letra, por la que se obliga a pagarla a su vencimiento. Desde ese momento seconvierte en el principal obligado al pago. Debe aparecer la fecha y la firma dellibrado.

En el reverso de la letra puede aparecer:

1) Aval. Es la persona. Se debe indicar el nombre de la persona a quien se avala tras laexpresión “Por aval de”. Si no se indica el nombre, se entiende avalado elaceptante, y en su defecto el librado; fecha del aval y datos del avalista, con sufirma.

2) Endoso. Persona a quien se transmite la letra. Aparecerá el nombre de la persona aquien se entrega la letra tras la expresión “Páguese a”; fecha del endoso y nombre ydomicilio del endosante, con su firma.

El protesto es un modo fehaciente de hacer constar la falta de aceptación o de pago de

la letra. Puede ocurrir que el librado no quiera aceptar la letra a su presentación (actualmente esmuy extraño ver letras sin aceptar en el tráfico mercantil) o no quiera pagarla. El tomador debeacudir a un notario para efectuar el “protesto por falta de aceptación” o “por falta de pago”. Elnotario notifica el protesto al librado (aceptante). Tanto si se procede a su aceptación o pagocomo si no, el notario notificará lo que proceda al tomador. En caso de falta de aceptación oimpago aquél puede exigir su pago por vía judicial a través de un juicio ejecutivo (especial, másrápido y eficaz para el cobro), sin necesidad de anteponer un juicio declarativo que confirme elderecho del tomador.

(Ej. de mecanismo de una letra. Una persona se compra un coche en un concesionarioSEAT. El Librador (vendedor o concesionario SEAT) entrega el coche y emite unaserie de letras a pagar en varios meses. El Librado (comprador) acepta las letras,

firmándolas. El concesionario SEAT endosa las letras al Banco Santander, lo que seconoce como descuento de la letra, por lo que el banco le entrega el importe de las

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letras al concesionario, menos los intereses y gastos que le cobre por la operación. ElLibrado va pagando las letras al banco a su vencimiento, y el banco se las entrega).

VII.2. 4. El pagaré (L. 19/1985, de 16 de Julio, Cambiaria y delCheque, BOE del 19 de Julio; arts. 94 ss.).

Es un documento mediante el cual el deudor (firmante) emite una promesa de pago alacreedor de pagar una determinada cantidad en una fecha y lugar determinados. Tiene muchassimilitudes con la letra y el cheque, de tal forma que le son aplicables todas las disposicionesque hemos visto para la letra de cambio, con algunas excepciones:

- El pagaré no requiere impreso oficial. Son las entidades bancarias las queelaboran sus propios modelos.

- Es emitido por el deudor, mientras que la letra es emitida por el librador (acreedor).

- En el pagaré sólo intervienen dos personas, deudor y acreedor.- En la letra y en el cheque se incluyen órdenes de pago a terceros, mientras

que el pagaré es una promesa de pago hecha por el mismo firmante.

- Al contrario que el cheque, tiene fecha de vencimiento.

En el mundo cambiario se está utilizando mucho más que las letras y los cheques pues alas ventajas de la letra (protesto y demás garantías), se une la ventaja de que no necesitaimpreso oficial.

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TEMA VIII. IMPUESTOS QUE AFECTAN A LA ACTIVIDADDE LA EMPRESA.

VIII.1. EL IMPUESTO DE ACTIVIDADES ECONÓMICAS (L. 39/1988,

REGULADORA DE LAS HACIENDAS LOCALES).VIII.1. 1. Concepto.

Es un impuesto municipal que grava el mero ejercicio, en territorio español, deactividades empresariales, profesionales o artísticas ejercidas o no en un local, especificadas ono en las tarifas del impuesto, sean ocasionales o habituales y persigan o no, ánimo de lucro.Después de esta definición tan amplia, el propio impuesto hace una relación de actividades queno están sujetas al pago del impuesto y de actividades exentas, a las que se dispensa de

pagarlo, y entre las que se cuentan las de los empresarios individuales y las sociedades cuyoimporte neto de cifra de negocio anual no supere el millón de euros. En estos casos, la

presentación de los modelos específicos del I.A.E. será sustituida por la declaración censal,

modelo 036, para comunicar el alta, modificación o baja en la actividad. No obstante, aquellos que resulten obligados a tributar por el I.A.E., por cualquiera desus actividades, comunicarán estos datos cumplimentando el modelo 840, antes del transcursode un mes desde el inicio de la actividad. Se paga todos los años (entre el 1 de octubre y el 30de noviembre), excepto cuando la actividad se inicia comenzado el año, en cuyo caso la cuotase prorratea por trimestres.

Igualmente, para cada una de las actividades que vayan a realizarse hay que darse dealta (Ej. un bar, que además dispone de servicio de restaurante, y además, vende tabaco, debedarse de alta en cada una de esas tres actividades).

VIII.1. 2. Cálculo del impuesto.

En la regulación del impuesto se han confeccionado unas tarifas, que son una relaciónen la que se describen las diferentes actividades económicas, asignándoles una cuotacorrespondiente a cada actividad. En las tarifas, las actividades aparecen agrupadas en tressecciones:

Sección 1ª : Actividades empresariales, industriales, comerciales y de servicios.Sección 2ª : Actividades profesionales.Sección 3ª : Actividades artísticas.

Cada una de esas actividades se identifican por un número, que representa lossiguientes conceptos: Divisiones, Agrupaciones, Grupos y Epígrafes. Por ejemplo, el código

417.1, correspondiente a la Sección 1ª, significa lo siguiente:

- División 4: Otras industrias manufactureras.- Agrupación 41: Industrias de productos alimenticios y bebidas.- Grupo 417: Fabricación de productos culinarios.- Epígrafe 417.1: Fabricación de harina de sémola.

La cantidad a pagar por este impuesto es el resultado de un proceso de cálculo quecomienza con una cantidad mínima que se contiene en cada tarifa: las cuotas de tarifa, que

pueden ser Municipales (cantidad que habrá que pagar si desarrollamos nuestra actividad en unmunicipio), Provinciales (si desarrollamos nuestra actividad en una provincia, pagaremos estacuota), o Nacionales (el pago de esta cuota faculta para el ejercicio de la actividad

correspondiente en todo el país, sin necesidad de pagar cuota municipal ni provincial).Ej.: eres instalador eléctrico y decides crear un negocio para trabajar en Sevilla. Te dasde alta en el IAE municipal. Si te surge un trabajo en algún pueblo de la provincia, te das de

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alta en el IAE provincial. Cuando termines los trabajos, te das de baja y de devuelven la parte proporcional de los trimestres que no has hecho uso de la licencia.

A las cuotas mínimas señaladas, hay que añadir otras cantidades, tomando como basealgunos elementos tributarios, que son: número de trabajadores, superficie del local, potenciaeléctrica contratada, población del municipio y aforo, si se trata de locales de espectáculo.

VIII.2. EL IMPUESTO DE LA RENTA DE LAS PERSONAS FÍSICAS (L.40/98 DE 9 DE DICIEMBRE Y R.D. 214/99 DE 5 DE FEBRERO,DONDE SE CONTIENE EL REGLAMENTO DEL I.R.P.F.).

El objeto de este impuesto son las rentas obtenidas por las personas físicas. Estas rentasse clasifican en cinco grupos que, sumados, nos proporcionarán la renta total obtenida duranteel año natural: rendimiento neto del trabajo dependiente, rendimiento neto del capitalmobiliario, rendimiento neto del capital inmobiliario, rendimiento de actividades profesionaleso empresariales e incrementos y disminuciones de patrimonio.

El Rendimiento Neto se obtiene de restar a los ingresos íntegros de esas actividades,los gastos deducibles que correspondan.

A la suma de todos los rendimientos netos se le denomina Base Imponible. A la B.I. sele quitan algunas Reducciones, tales como aportaciones a planes de pensiones, pensionescompensatorias a cónyuges o alimentos a los hijos, etc. Ello da como resultado la BaseLiquidable.

A la B.L. se le aplica un tipo impositivo, dependiendo de una escala que marca la ley.Ello da como resultado la Cuota Íntegra. A la C.I. se la aplican una serie de Deducciones por adquisición, rehabilitación, construcción, ampliación, etc. de la vivienda habitual; por cantidades depositadas en cuentas vivienda, etc., lo que nos dará la Cuota Líquida.

A la C.L. se le resta la suma de las retenciones e ingresos a cuenta correspondientes alejercicio, de lo que resultará la Cuota Diferencial. Si la C.D. es positiva hay que ingresar suimporte en Hacienda, por lo general, antes del 30 de Junio del año posterior al ejercicio de quese trate. Si es negativa, podremos reclamar su importe.

El aspecto de la Ley del IRPF que nos interesa es el referido a los rendimientos de lasactividades de empresarios o profesionales ejercidos por personas físicas, empresariosindividuales. La ley establece los siguientes sistemas para calcular ese rendimiento:

• Estimación directa normal.• Estimación directa simplificada.• Estimación objetiva.

VIII.2. 1. Estimación directa normal.

Supone básicamente, calcular el beneficio de la empresa de acuerdo con lo convenidoen el IS, a través de la diferencia entre Ingresos y Gastos, con lo que el empresario deberá llevar una contabilidad ajustada a las normas del Código de Comercio, muy detallada y estricta.

Los empresarios que se acogen a este sistema son aquellos cuya cifra de negocios(ingresos ordinarios) del conjunto de actividades que ejercen, superen los 600.000€ anuales enel año inmediato anterior o bien, quienes sin superarlos, renuncien a los otros dos sistemas.

VIII.2. 2. Estimación directa simplificada.

Esta modalidad se aplica por defecto, es decir, se les aplica a todos aquellosempresarios que desarrollen actividades que no estén incluidos en la modalidad de estimaciónobjetiva y que además cumplan los siguientes requisitos:

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• Que, en el año anterior, el importe neto de la cifra de negocios (ingresos ordinarios) para el conjunto de actividades desarrolladas por el contribuyente no supere los600.000€.

• Ninguna de las actividades que ejerza el contribuyente puede encontrarse enestimación directa normal.

• Que sus actividades no estén acogidas al régimen de estimación objetiva.• Que el empresario no haya renunciado a su aplicación.

El rendimiento neto se calcula restando a los Ingresos computables los Gastos justificados, menos un Coeficiente de gastos [el 5% de (I – G)]. Ello dará el Rendimiento neto previo, al que habrá que sumar o restar los Incrementos o Disminuciones patrimoniales, con loque obtendremos el Rendimiento Neto.

INGRESOS – GASTOS – COEFICIENTE DE GASTOS [5% (I-G)] = RENDIMIENTO NETO PREVIO

RENDIMIENTO NETO PREVIO +/- INCREMENTO/DISMINUCIÓN PATRIMONIO = RENDIMIENTONETO

Los empresarios o profesionales que se acojan a este sistema han de llevar una serie delibros de registro (ventas e ingresos; compras y gastos; bienes de inversión).Los empresarios y profesionales están obligados a realizar cuatro pagos trimestrales

(mod. 130), a cuenta del I.R.P.F., en cuantía del 20% de la diferencia entre los ingresoscomputables y los gastos deducibles desde el primer día del año hasta el último día deltrimestre al que se refiere el pago. De la cantidad resultante se deducirán los pagos fraccionadosingresados por los trimestres anteriores del mismo año.

VIII.2. 3. Estimación objetiva.

El Ministerio de Economía y Hacienda ha determinado qué actividades se acogen a estetipo de estimación y los requisitos que deben cumplir para poder hacerlo. Lo mejor, por tanto,

es dirigirnos a cualquier Agencia Tributaria y preguntarlo.Puede renunciarse a este sistema y acogerse a cualquiera de los otros dos, pero no podrávolverse a él hasta transcurridos 3 años. La renuncia a este sistema lleva implícita la renuncia alRégimen Especial Simplificado del IVA.

A la hora de calcular el rendimiento, para cada actividad se han determinado una seriede índices, signos o módulos, y se ha fijado un valor para cada uno de ellos. Una vez conocidoslos módulos y sus respectivas valoraciones, se procede al cálculo multiplicando su número por su valor. Se suman sus valores obtenidos y su obtiene el Rendimiento Neto Previo.

Del rendimiento neto previo se deducen una serie de incentivos que se conceden por motivos muy concretos (contratar nuevos trabajadores o realizar nuevas inversiones en la

empresa). Al rendimiento neto así obtenido le llamaremos Rendimiento neto minorado.A continuación, sobre el rendimiento neto minorado se aplican una serie de índices

correctores, que tratan de ajustar dicho rendimiento a las circunstancias personales de cadaempresa (ej. índice corrector para empresas de pequeñas dimensiones; índice corrector por inicio de nuevas actividades; índice corrector de temporada; etc.). Después de la aplicación deestos índices, el rendimiento neto minorado pasa a denominarse Rendimiento Neto deMódulos.

Los gastos extraordinarios con ocasión de circunstancias excepcionales (incendio,inundación, etc.) o siniestros que ocasionen alteraciones graves en el desarrollo de la actividad,se pueden restar del Rendimiento Neto de Módulos. En caso de haber recibido subvenciones

durante el ejercicio, éstas se sumarán a dicho Rendimiento.

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Las obligaciones formales de los empresarios acogidos a este sistema son menosestrictas que las de los anteriores: conservar las facturas emitidas y las recibidas, así comoconservar los justificantes de los módulos aplicados (ej. si hay que pagar por kw consumidos,se deben guardar los recibos de la luz).

Antes de realizar la declaración anual de la renta, los empresarios y profesionales deben

realizar trimestralmente pagos fraccionados (mod. 131), a cuenta de lo que tendrán que pagar cuando hagan la declaración del I.R.P.F. La cuantía de dichas cantidades se determina de laforma siguiente:

• Un 2% del rendimiento que resulte de la aplicación de los módulos si no se tienenempleados.

• Un 3% del rendimiento que resulte de la aplicación de los módulos si se tiene unempleado.

• Un 4% del rendimiento que resulte de la aplicación de los módulos si se tienen doso más empleados.

VIII.3. EL IMPUESTO DE SOCIEDADES (L. 43/1995 DE 27 DE

DICIEMBRE).

Es un impuesto por el que han de tributar todas las empresas con forma jurídica desociedad: S.C., S.Com., S.A., S.L., S.A.L., SL.L., S.Coop.

Una vez aprobados el balance y las cuentas anuales (las cuentas deben aprobarse en el plazo de 6 meses desde el final del ejercicio), tenemos 25 días para pagar el IS. Para el cálculode la cantidad que hay que pagar a Hacienda cada año, se extrae la información que contiene lacuenta de Pérdidas y Ganancias que se realiza de cada ejercicio, cuya diferencia serán losBeneficios o Pérdidas. Esta cantidad se corrige con las pérdidas que pudieran haberse producidoen los 15 ejercicios anteriores.

Una vez corregidos los beneficios con las pérdidas de los últimos quince años, se hallael 35% de los beneficios, y ésa es la cantidad que habrá que pagar. Existen sociedadesfiscalmente protegidas, cuyo tipo impositivo es el 20% (ej. Cooperativas y SociedadesLaborales). Asimismo, las sociedades consideradas de reducidas dimensiones (aquéllas con unacifra de negocios inferior a 3 millones de euros anuales), tributarán al 30% los primeros90.151,82€ de la base imponible, y el resto, al 35%.

Por último, decir que de la cantidad a pagar, se pueden restar ciertas bonificaciones ydeducciones. Como ejemplo podemos destacar: 20% de los gastos en I+D; 5% de los gastosdestinados a formación del personal; 4.207,08€ por cada minusválido contratado por tiempoindefinido; etc.

A la cantidad resultante, según los cálculos anteriores, se le restan los pagos a cuentarealizados en el ejercicio correspondiente. Esta cantidad se obtiene aplicando un 18% a lo que

pagamos a Hacienda el año anterior (si hemos comenzado la actividad este año o el año anterior no se pagó nada a Hacienda, no existe obligación de realizar pagos fraccionados).

VIII.4. EL IMPUESTO SOBRE EL VALOR AÑADIDO (L. 37/1992 DE 28DE DICIEMBRE, BOE DE DÍA 29, Y SU REGLAMENTO, R.D.1624/1992 DE 29 DE DIEMBRE, BOE DEL 31).

Es un impuesto que grava el consumo y recae sobre el consumidor final. Son losempresarios y profesionales los encargados de cargarlo a sus clientes en las operaciones querealicen, para más tarde ingresarlo en Hacienda. Por tanto, no les afecta como impuesto.

Se aplica en todo el territorio nacional, excepto Ceuta, Melilla y Canarias.

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VIII.4. 1. Base Imponible.

La base imponible es la cantidad sobre la que debe aplicarse el tipo impositivo, y estáconstituida por el importe total de la operación: el precio del producto o servicio, comisiones,

portes, seguros, intereses de pagos aplazados, importe de los envases, embalajes, etc. Si se hacedescuento, el IVA se aplicará después de realizar el descuento.

VIII.4. 2. Tipos impositivos.

El tipo impositivo es el tanto por ciento (%) que se le aplica a la Base Imponible, de loque resultará la cuota o cantidad a pagar. Existen tres tipos impositivos:

a) Superreducido: 4%. Se le aplica a bienes de primera necesidad (pan, leche, queso,huevos, fruta, verduras, hortalizas, etc.), libros, revistas, periódicos, medicamentos

para uso humano, VPO, etc.

b) Reducido: 7%. Algunos productos o servicios que soportan este impuesto son: productos aptos para la nutrición humana o animal, semillas, agua mineral,medicamentos de uso animal, 1ª compra de vivienda, transporte de viajeros,servicios de hostelería y restaurantes, entradas de cine, teatro, museos, serviciosfunerarios, etc.

c) General: 16%. Para los bienes o servicios que no estén gravados ni al 4% ni al 7%.

A pesar de que el IVA es aplicable a todo tipo de venta de productos o prestación deservicios, la propia ley hace una relación de operaciones en que no se repercute IVA aldestinatario de la entrega o servicio (OPERACIONES EXENTAS), aunque en principio debería

pagarse. Citaremos las siguientes: servicios de correos, servicios médicos y hospitalarios,seguros, loterías del Estado, enseñanza, venta de viviendas de segunda mano, etc.

VIII.4. 3. Cálculo del IVA en el Régimen General.

Cuando un empresario o profesional compra mercaderías debe pagar el IVA que lecarga su proveedor; a este IVA se le conoce como IVA SOPORTADO o DEDUCIBLE.

Cuando este empresario vende sus productos, carga a sus clientes el IVAcorrespondiente; es el IVA REPERCUTIDO o DEVENGADO. Para su cálculo se aplica lasiguiente fórmula:

IVA REPERCUTIDO – IVA SOPORTADO = IVA A INGRESAR

Si la cantidad resultante es positiva, se ingresa en Hacienda la diferencia. Si esnegativa, Hacienda abonará la diferencia. Ej.:

Un sastre compra tela por valor de 24€. El fabricante le cobra el 16% de IVA: 3,84€; Esun IVA SOPORTADO para el sastre. El precio total de la tela será de 27.84€

El sastre hace un traje con la tela y lo vende a 120€. Un señor compra el traje, cuyo precio es de 120€ más el 16% de IVA: 19,20€; Es un IVA que el sastre REPERCUTEal cliente. El precio del traje será de 139,20€.

Al final del trimestre, el sastre ingresará en Hacienda la diferencia entre el IVAREPERCUTIDO – IVA SOPORTADO = IVA a INGRESAR.

19,20 – 3,84 = 15,36€

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VIII.4. 4. Regímenes Especiales.

• Régimen Simplificado.• “ del comercio de minoristas.• “ de agricultura, ganadería y pesca.• “ de los bienes usados.• “ de los objetos de arte, antigüedades y objetos de colección.• “ de las agencias de viajes.

Por su importancia, desarrollaremos el Régimen simplificado y el Régimen delcomercio minorista.

Régimen Simplificado.

Los requisitos que hay que cumplir para pertenecer a este régimen son los siguientes:

• Ser empresario individual.• No realizar ninguna actividad fuera del Régimen Simplificado.• No haber renunciado al mismo.• Determinar el rendimiento neto de la actividad empresarial por estimación objetiva.

Este régimen sólo se aplica a aquellas actividades que incluye una Orden Ministerialque publica el Ministerio de Hacienda todos los años; esta Orden contiene los requisitos quedebe cumplir una actividad determinada para liquidar el impuesto a través de este sistema, losmódulos aplicables a esta actividad y su valor, el coeficiente correspondiente al pagofraccionado (% a aplicar al IVA DEVENGADO/REPERCUTIDO del ejercicio, lo que dará lacantidad a ingresar los tres primeros trimestres), la cuota mínima a pagar en el ejercicio y, en sucaso, índices correctores para el caso de actividades de temporada.

En primer lugar hay que hacer el cálculo de los módulos y su valor, según los datos delcaso concreto. La suma de esta cantidad constituirá el IVA DEVENGADO. Los pagos

fraccionados que hemos de realizar trimestralmente, serán los que resulten de aplicar el % decada actividad al IVA DEVENGADO.

Al final del ejercicio, el IVA DEVENGADO menos el IVA SOPORTADO (el total delIVA SOPORTADO en la compra de bienes y servicios durante el año), dará el IVA aINGRESAR. Si esta cantidad es menor que la que resulta de aplicar al IVA DEVENGADO el

porcentaje que marca la Orden, esta otra cantidad constituirá el IVA a INGRESAR. En todocaso, a tal cantidad, hay que restarle los pagos a cuenta realizados durante los tres primerostrimestres.

Régimen especial del comercio minorista.

Es el llamado Recargo de Equivalencia: Se trata de que el minorista no liquide el IVA

y lo haga su proveedor por él; o sea, es el proveedor el que está obligado a ingresar en Haciendael IVA, no el minorista. Así pues, cuando el minorista se dirige a su proveedor y realice unacompra, éste le cargará el IVA normal más un recargo (recargo de equivalencia). A cambio deeste recargo, el minorista “se olvida” de todas las obligaciones relativas al IVA. Los recargosson:

- El 4% si el IVA es del 16%.- El 1% si el IVA es del 7%.- El 0,5% si el IVA es del 4%.

VIII.5. OTROS TRIBUTOS.

A continuación, y de forma esquemática, vamos a dibujar un cuadro con los principalesimpuestos que componen el sistema tributario español.

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VIII.5. 1. Impuestos del Estado.

• Impuestos directos:

- Impuesto de la Renta de las Personas Físicas (IRPF).-

Impuesto de Sociedades (IS).- Impuesto sobre el Patrimonio (IP): grava los incrementos de patrimonio

obtenidos por las personas físicas.- Impuesto sobre Sucesiones y Donaciones (ISD): grava la adquisición de

bienes y derechos a título gratuito.

• Impuestos indirectos:

- Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales (grava el tráfico civil yoneroso entre particulares) y Actos Jurídicos Documentados (grava laformalización de ciertos actos en documentos protegidos por el Derecho)(ITPAJD).

- Impuesto sobre Operaciones Societarias: grava los desplazamientos patrimoniales societarios.

- Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA): grava el consumo de bienes yservicios.

- Impuestos Especiales de Fabricación: sobre el alcohol y bebidas derivadas;sobre hidrocarburos; sobre labores del tabaco.

- Renta de aduanas: grava el tráfico exterior de mercancías (importación yexportación).

VIII.5. 2. Impuestos de las haciendas locales.

• Impuesto sobre Bienes Inmuebles (IBI): grava la propiedad de bienes inmuebles.

• Impuesto sobre Actividades Económicas (IAE).

• Impuesto sobre Tracción Mecánica: grava la titularidad de vehículos de tracciónmecánica.

VIII.5. 3. Impuestos voluntarios.

• Impuesto sobre Construcciones, Instalaciones y Obras: grava la realización de esasactividades dentro del municipio.

• Impuesto sobre el Incremento de Valor de Terrenos de Naturaleza Urbana: grava

la transmisión de suelo urbano (se le conoce también como Plusvalía).

• Impuesto sobre Gastos Suntuarios: grava el aprovechamiento de cotos privados decaza y pesca.

VIII.6. EL CALENDARIO FISCAL.

IMPUESTO CONDICIONES PLAZO/FECHASESTIMACIÓN DIRECTASIMPLIFICADA (Pagos acuenta del ejercicio en curso)

Trimestralmente, en los 20 primeros díasdel mes de Abril, Julio y Octubre; en los30 primeros días de Enero del año

siguiente se hace el pago del cuartotrimestre

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IMPUESTO DE LARENTA DE LASPERSONAS FÍSICAS(IRPF)

ESTIMACIÓN OBJETIVA(Pagos a cuenta del ejercicio encurso)

Trimestralmente, en los 20 primeros díasdel mes de Abril, Julio y Octubre; en los30 primeros días de Enero del añosiguiente se hace el pago del cuartotrimestre

Declaración anual Hasta el 30 de Junio del año siguiente

IMPUESTO DESOCIEDADES (IS)

Pagos a cuenta del ejercicio encurso

Trimestralmente, en los 20 primeros díasdel mes de Abril, Octubre y Diciembre.

Declaración anual 25 días después de aprobar el balance ylas cuentas anuales (las cuentas debenaprobarse antes de 6 meses desde el finaldel ejercicio)

IMPUESTO SOBRE ELVALOR AÑADIDO(IVA): RÉGIMENGENERAL YSIMPLIFICADO(Facturación inferior a 6millones de euros)

Ingresos a cuenta del ejercicioen curso

Trimestralmente, en los 20 primeros díasdel mes de Abril, Julio y Octubre; en los30 primeros días de Enero del añosiguiente se hace el pago del cuartotrimestre

Declaración-liquidación anual Del 1 al 30 de Enero del año siguiente

Solicitud de devolución Del 1 al 30 de Enero del año siguiente

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TEMA IX. LA FRANQUICIA.

IX.1. ¿QUÉ ES LA FRANQUICIA?

La franquicia es un contrato entre dos partes, una empresa o profesional (franquiciador)y otra empresa o profesional (franquiciado), mediante el cual el primero concede al segundo elderecho a la explotación de un sistema propio de comercialización de productos o servicios y elsegundo, a cambio, entrega una contraprestación económica.

En líneas generales, el franquiciador aporta un producto o servicio (lo suficientementerentable, conocido y diferenciado de los demás), una marca (en sentido general: marca,logotipo, símbolos, nombre comercial, etc.) y un know how o saber hacer , esto es, el modo degestionar y dirigir ese negocio (el franquiciador es una persona que ha creado un negocio y hatenido éxito después de una larga experiencia y conocimientos en todos los aspectos de lagestión empresarial: trato con los clientes y proveedores, marketing, imagen de su local,investigaciones de mercado, finanzas, etc.).

El franquiciado recibe un producto, una marca y un know how a través de un licencia, para la explotación en exclusiva de ese negocio en una determinada zona geográfica. A cambioentrega una contraprestación económica llamada canon de entrada y después, de forma

periódica, seguirá entregando otras cantidades de dinero denominadas royalty y canon de publicidad.

Algunos aspectos que merece la pena aclarar en relación a la franquicia podrían ser:

• La empresa del franquiciado no está relacionada con la del franquiciador; se trata deempresas totalmente independientes.

• El franquiciado recibe la franquicia de una empresa, para explotar el negocio en unazona de exclusividad pactada en el contrato, teniendo la seguridad de que en esazona no se establecerá ninguna franquicia más del mismo franquiciador.

• La duración del contrato será la que las partes establezcan, pero siempre ha de ser por un tiempo que permita al franquiciado amortizar la inversión realizada.Además, en la mayoría de los casos suele tener una cláusula de renovaciónautomática por un periodo de tiempo determinado (ej. en el caso de Pizza Hut, laduración del contrato es de 10 años, y tiene una cláusula de renovación automática

por periodos de 5 años).

• El franquiciador no tiene libertad para dirigir su empresa, pues debe ajustarse alknow how que le ha comunicado el franquiciador: decoración del local, rótulo deestablecimiento, uniformes, sistema de fabricación, etc. Se entiende perfectamenteque sólo así puede crearse una imagen de marca.Es por ello que el franquiciador puede inspeccionar los locales del franquiciado encualquier momento para comprobar si éste está siguiendo el know how y si lafacturación es la correcta, pues de ella depende el royalty y el canon de publicidad.

En España la franquicia representa en torno al 4% de la facturación del pequeñocomercio, mientras que en la UE esta cifra llega al 20% y en EEUU al 40%; así pues, lafranquicia en España está en pleno desarrollo.

IX.2. EL KNOW HOW .

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El know how recoge la experiencia y el buen saber hacer del franquiciador en loreferente a su negocio. Se materializa en una serie de manuales, y se transmite a través decursos de carácter teórico, para pasar posteriormente el franquiciado a los centros piloto de lafranquicia y poner allí en práctica dichos conocimientos (ej. McDonald´s exige a susfranquiciados superar un periodo de formación que dura entre 9 y 12 meses). A lo largo de larelación contractual, el franquiciador mantendrá al día a sus franquiciados mediante nuevos

cursos, seminarios, etc., con el fin de que el know how no se quede obsoleto. Además, elfranquiciador presta su asistencia al franquiciado durante los primeros días de puesta enfuncionamiento del negocio.

El contenido del know how se puede dividir en cuatro bloques de conocimientos:

1. Plan financiero: es, básicamente, la cuenta de resultados previsional a tres años,incluyendo gastos e ingresos mes a mes.

2. Explotación del negocio: descripción del producto o servicio, perfil del cliente,demanda potencial, estudio de la competencia, horario de funcionamiento, númerode trabajadores y funciones de cada uno, gestión de almacén, selección de personal,

informaciones periódicas al consumidor, etc.

3. Imagen de franquicia: se describe el logotipo, colores, tamaño y medidas del rótulo,grafismo, uniformes, rótulos de los vehículos, etc.

4. Decoración del local: fachadas, interiores, mobiliario, iluminación, etc.

IX.3. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LA FRANQUICIA.

IX.3. 1. Ventajas.

• El franquiciador ofrece una fórmula experimentada y rentable, que ya vienefuncionando en otros tantos establecimientos y lugares.

• Para montar una empresa no sólo importa que el negocio funcione, sino que lo querealmente cuenta es tener en el frontal de la tienda ese nombre conocido: Levi´s,Benetton, Don Algodón, etc.

• En los negocios pequeños se suelen cometer muchos errores. Continuamente hayque desandar el camino recorrido y cambiar de rumbo en el tipo, cantidad ymomento de aprovisionamiento, gestión del negocio, política de ventas, etc. Todoeso cuesta mucho tiempo y dinero. El saber hacer de la franquiciadora nos evitaesos errores y pasos en falso.

• En el caso de que tengamos que comprar o alquilar un local, la franquiciadora es la primera interesada en evitar riesgos, por lo que suelen ser ellas mismas las que

realizan estudios de mercado para seleccionar el punto de venta.• En cuanto al local en sí mismo, la central también nos dará instrucciones en cuanto

a la decoración, distribución de interiores y acabado de fachadas (rótulos,escaparates, luminosos, etc.).

• Muchas cadenas de franquicias tienen establecidas relaciones financieras con algún banco importante a favor de sus asociados. El banco puede pedir un balancefinanciero y una cuenta de resultados previsional, cuya realización será más fácil

preparar con la ayuda de la central (algunos bancos que cuentan con este servicio,fijan un mínimo de un 30% de la inversión por parte del interesado para conceder el70% restante. Algunos de estos bancos son el Santander Central Hispano, BBV,Caja Madrid, etc. ).

• La formación técnica es uno de los servicios más necesarios. Un buen

adiestramiento se consigue de manera continuada y no sólo recibiendo cursos y

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manuales, sino haciendo cosas prácticas: ejecutando en la tienda-piloto delfranquiciador lo que después uno repetirá en su negocio.

• Participar en campañas de publicidad y de promoción que serían imposibles derealizar desde un negocio pequeño. El medio más utilizado es el folleto y loscarteles de publicidad directa (63%) junto a ofertas y acciones promocionales(56%).

• Integrado en una gran organización, un pequeño establecimiento puede beneficiarsedel mejor precio correspondiente a una gran compra, que gestionará la central.

• Otro de los servicios es el de la ayuda en campos como el de administracióngeneral, control de existencias, gestión de personal y pago de nóminas. Loimportante es sentirse protegido por alguien que ha probado antes lo que ahoraexige.

• Toda empresa moderna debe dedicar parte de su tiempo y recursos a investigar nuevos mercado, productos, sistemas, etc., adaptarse y crecer. Un comercianteaislado no puede dedicarse a esta labor. Una organización nacional, y transnacionalen muchos casos, sí puede hacerlo.

• Ante los problemas habituales que plantea un negocio (excesivas quejas de losclientes, personal insatisfecho, poco motivado, ventas estancadas, etc.), el

franquiciado puede recurrir a la central, para hacer consultas, contrastar ideas,intercambiar experiencias, etc. Así comprobará que no está solo.

IX.3. 2. Desventajas.

• Hay que pagar al franquiciador un canon de entrada y, periódicamente, un royalty yun canon de publicidad.

• Se prohibe crear otro negocio de similares características cuando se deja de ser franquiciado.

• Hay que ceñirse escrupulosamente al know how que marque el franquiciado, con loque la autonomía empresarial queda muy reducida.

• El franquiciador inspeccionará periódicamente el negocio del franquiciado para

verificar el cumplimiento de know how y las cifras de ventas.• El franquiciado está ligado a la suerte del franquiciador. Si la franquicia quiebra, el

franquiciado corre la misma suerte.

IX.4. EL CONTRATO.

En nuestro Ordenamiento Jurídico no existe una normativa específica referida a lafranquicia, salvo el art. 62 de la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista (LOCM).Existe normativa europea y nacional que pueden ser aplicadas a la relación de franquicia, asícomo el Código Deontológico Europeo de la Franquicia, que no tiene carácter normativo.

Es por todo lo anterior que el contrato es la base de la relación comercial que se inicia.

Se dice que no debe estar ideado y redactado por abogados de una de las partes para obligar a laotra, pero en la mayoría de los casos el franquiciado no tiene prácticamente posibilidad deintervenir en la redacción del contrato, que le viene impuesto; es un contrato tipo para todos losfranquiciados.

Debe estar redactado de acuerdo con la normativa nacional, la normativa comunitaria yel Código Deontológico Europeo de la Franquicia. Algunos aspectos que debe tener en cuentason:

IX.4. 1. Información y apertura de locales.

El art. 62 de la LOCM obliga al franquiciador a informar al franquiciado, con unaantelación mínima de 20 días a la firma del contrato, de una serie de aspectos relativos a la red

de franquicia: datos de identificación del franquiciador, descripción del sector de actividad del

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negocio objeto de franquicia, características y extensión de la red de franquicia, elementosesenciales del contrato, etc.

A pesar de ello, es bueno que tú recojas toda la información que puedas sobre elfranquiciador: información económica que exige, servicios y formación que aporta, inversiónnecesaria, personal que se debe contratar, metros cuadrados que se exige al local, años que llevafuncionando la franquicia, número de establecimientos abiertos, número de franquiciados que

han abandonado la franquicia, plan de marketing, etc.Es recomendable que acudas al Registro Mercantil para obtener información de la

empresa franquiciadora, a la Asociación Española de Franquiciadores, a otro franquiciado de lamisma empresa en otra provincia para preguntarle cómo le va el negocio y sobre sus relacionescon la franquiciadora, etc.

IX.4. 2. Zona de exclusividad.Habría que revisar el estudio de mercado previsto y, quizá, recibir un mapa firmado de

la zona asignada, con sus límites concretos.

IX.4. 3. Gastos iniciales y de funcionamiento.

• Cuota de entrada. ¿A cuánto asciende? El canon de entrada no debería sobrepasar el 10% de la inversión total. Al terminar el contrato no permitas que te exijan pagar de nuevo dicho canon, pues se trata de una práctica abusiva ¿Se recibe a cambioalgo tangible o es sólo un derecho a utilizar la marca? ¿Podríamos negociar pagar sólo parte al principio, y el resto en el plazo que se determine?

Franquiciador Canon de entrada Inversión inicial Canon en %

McDonald´s 30.050 Entre 390.657 y 510.860 5 a 7

Don Algodón 2.704 48.080 5,6

Yves Rocher 3.005 Entre 60.101 y 72.121 4 a 5

TelePizza 15.025 180.303 8

• Local . ¿Lo alquilamos nosotros o se lo alquilamos a la central? ¿cobra algo por ayudarnos en la búsqueda de emplazamiento? ¿A quién corresponde pagar las obrasy adaptaciones que se lleven a cabo?

• Mobiliario y equipamiento. ¿Lo vende la central franquiciadora o se trata de un proveedor determinado?

• Suministros. ¿Tenemos que comprar todas las existencias, o parte, alfranquiciador?

• Canon de ventas. ¿Es un precio fijo o porcentual? ¿Cómo se determina y cuánto se paga? (Es preferible el porcentual o mixto: lo habitual es exigir un porcentaje entreel 2 y el 6% de la facturación. No hay que aceptar un contrato en el que no sedetermine con claridad el importe de este concepto: ej. “A partir del tercer año serenovarán los royalty”.

• Publicidad y promoción. ¿A cuánto asciende el canon de publicidad? Por otra parte,debería constar en el contrato que su fin es dedicarlo a la promoción de lafranquicia. El material promocional de tienda ¿se facilita a precio de coste o existe

beneficio?.• Otros servicios. Si la central ofrece algún servicio financiero, crédito, seguro ¿cobra

por este servicio? ¿Se pagan los servicios de entrenamiento, cursos de reciclaje,etc.?

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IX.4. 4. Suministros de materia prima y mercancía.

La central normalmente suministra el material exterior de identificación del grupo, asícomo el interior (estanterías, percheros, mostradores, vitrinas, etc.). Igualmente facilita material

promocional, como exhibidores, carteles, elementos de rotulación, etc. Hay que estudiar lascondiciones de venta o cesión, condiciones de pago, etc.

Luego está la mercancía. Hay centrales franquiciadoras que exigen exclusividad total,otras sólo parcial. De todas formas, ¿no convendría introducir alguna cláusula permitiendo elsuministro exterior si falla el de la cadena? ¿Nos exige la central una compra mínima? No esnada recomendable una cláusula de este tipo. ¿Quién marca el precio de venta al público?.

IX.4. 4. Desenganche.

Un aspecto importante a tener en cuenta es la posibilidad de dejar la franquicia sindemasiadas trabas. A los 5 ó 6 años se conoce bien el negocio y puede que queramos seguir como eslabón suelto. La empresa franquiciadora nos prohibirá ejercer una actividad similar durante un tiempo, pero tampoco nos debe taponar todas las salidas.

IX.4. 5. Cláusulas de rescisión.

Es normal que la franquiciadora quiera mantener su prestigio y no le interese tener como franquiciado a un negocio que no cumple con las condiciones pactadas. Sin embargo, no

pueden admitirse en el contrato cláusulas tan vagas que puedan interpretarse unilateralmente, loque permitirá la arbitrariedad de la central.

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