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APROXIMACIÓN DEL USO DE LA WEB 2.0 EN LA GESTIÓN DE LA MARCA ESTADO.

EL CASO VENEzOLANO

Luis Alonso Hernández*

Resumen

En esta investigación se explora la posibilidad de que los gobiernos electrónicos, bajo el paradigma de la democracia, promuevan como valor agregado en sus portales, la construcción y promoción de la Marca-Estado, entendida como una extrapolación de lo que se ha venido trabajando en muchos países en lo concerniente a la Marca-Ciudad. En este sentido, el Gobierno Electrónico se presenta no como un fin en sí mismo, sino como un ente de mediación entre la construcción y la percepción social de la Marca- Estado, lo que permite mejorar la interactividad y la participación de los ciudadanos y el llamado compromiso Web. 2.0.

Palabras clave: Gobierno, Tic’s, Marca-Ciudad, Marca-Estado.

APPROXIMATION TO THE USE OF 2.0 WEB IN MANAGEMENT OF THE GOVERNMENT BRAND.

THE VENEzUELAN CASE

Abstract

In this investigation it is explored the possibility that electronic government, under the paradigm of the democracy, promote as a added value, the construction and promotion of the government-

* Comunicador Social. Magíster Scientarium en investigación Educativa. Facultad de Ingeniería de la Uni-versidad de Carabobo. Director de la Escuela de comunicación Social de la Universidad Arturo Michelena. luisalonsoh@gmail.com.

Recibido: 11-11-2011 Aceptado: 15-12-2011

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brand, meaning by this the extrapolation of what has been worked on other countries concerning about the city-brand. In this way, the electronic government is presented not as a end to itself but as a mediator organization between the construction and the social perception of the government-branding, what allows to improve the interaction, the participation of the citizens and the will to compromise with the 2.0 Web.

Key words: Government, Tic’s, City-Brand, Government-Brand.

Introducción

La realidad actual venezolana presenta un escenario, donde los ciudadanos son cada vez más críticos y exigentes en cuanto a la sa-tisfacción de sus demandas a los gobiernos de base. Estas instancias públicas deben desarrollar cada vez más, herramientas y estrategias que permitan acercar al ciudadano a la gestión pública. Así mismo, en una sociedad tan avanzada como la actual, cobra un valor indiscutible la combinación de los TIC´S con el desarrollo de nuevas técnicas y concepciones en áreas como el markenting y la comunicación política.

Sin duda que una expresión de esta premisa, probada como útil y efi-caz, son los llamados gobiernos electrónicos, que según Serna (2002), mejorarían la gestión interna de los gobiernos al ofrecer servicios de información, intercambio e interacción con los ciudadanos. Los portales Web, a través de los cuáles se pavimenta la acción de los go-biernos electrónicos, ofrecen básicamente información y accesibilidad a algunos servicios, permitiendo al ciudadano una relación directa de usabilidad con la autoridad pública.

Sobre la base de lo expuesto, y bajo un enfoque epistémico etnográfi-co-descriptivo, se aborda la presente investigación con una observa-ción estructurada registrada en una Lista de Cotejo; para el análisis de los gobiernos electrónicos de diez (10) estados venezolanos, basados

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en una selección muestral por criterios, donde se seleccionaron cin-co (5) estados con autoridades ejecutivas de ideología opositora al actual Gobierno Nacional, y cinco (05) entidades federales aliadas a este último. En ese caso, se tomó como criterio adicional los estados de mayor densidad poblacional. Se registraron para su análisis las categorías referidas a la Marca-Ciudad, según Germano (2008), que son tomadas para tal fin por otros países, y se hizo una adaptación para examinarlas en las páginas Web de los sitios antes mencionados.

Estas categorías son: Visión y Misión, Identificación de Marca, Po-sicionamiento de la Marca, Cultura de Marca y Mensajes de Marca.

Los resultados obtenidos evidencian que las gobernaciones venezo-lanas aún están lejos de estructurar una Marca-Estado que les per-mita un mayor acercamiento con la población en general y sectores de interés como futuros inversionistas, turistas, entre otros. De las instancias estudiadas, la gobernación de Miranda alcanza una ver-dadera Marca-Estado; no siendo así el caso del gobierno de Carabobo que presenta la Marca- Estado más débil a pesar de ser la entidad industrial de Venezuela. No obstante, se puede concluir que en un porcentaje del 50%, los portales de gobierno electrónico analizados cumplen con los requerimientos de construcción y promoción de la Marca-Estado.

Diagnóstico

Hoy en día, los países latinoamericanos se enfrentan al desafío de implementar acciones y planes estratégicos que promuevan la participación de los ciudadanos en la vida pública, y por ende los mecanismos que la potencien.

El entorno digital, provee a la sociedad contemporánea de un nuevo espacio social comunicativo, que significa, como lo plantea Castells (1999)”un nuevo paradigma que constituye la base material de nuestras vidas y de nuestras formas de relación, de trabajo y de co-municación”.

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Ahora bien, la incorporación de los llamados gobiernos electrónicos a ese entorno digital, que además se inscribe en el ambiente Web 2.0 (que permite la creación de una inteligencia colectiva) fomenta la participación ciudadana, bien sea para estar informado acerca de la gestión pública, o para utilizar la plataforma en términos de usa-bilidad de servicios e interacción personal y profesional. Se convierte en una excelente herramienta de contacto directo con los electores-ciudadanos, eliminando la unidireccionalidad y surgiendo el feed-back.

La Web 2.0 se presenta como una instancia de primer orden para los gobiernos electrónicos a fin de incorporar a los ciudadanos en la democratización de la gestión de gobierno y fomentar la apertura de canales novedosos que permitan una nueva forma de comunicación política. No obstante, para que esta premisa se cumpla, no basta con desarrollar básicamente canales de información o de contraloría de la gestión pública; los gobiernos electrónicos deben propiciar la creación de un verdadero compromiso del ciudadano en relación a su entorno político.

Es lo que llamó Ramió (2008) la “actitud 2.0”, y que otros autores han preferido tomar como “Compromiso 2.0”, entendiéndose por ello, pasar de una acción participativa a una realmente de participar. Los participantes de esta acción bidireccional, obtienen beneficios mu-tuos, ya que todas las partes asumen compromisos, en plena sintonía con lo que es una acción de Gobierno.

La participación ciudadana es clave en la construcción y desarrollo de las imágenes que tenemos de nuestro entorno social, territorial, político, etc., es decir de todas las asociaciones que nos conectan con la ciudad, con el Estado o con el país donde vivimos.

En este orden, el interés del trabajo que desarrollamos, tiene como objetivo central analizar los espacios comunicacionales de los gobier-nos electrónicos en la Web 2.0, para estimular el desarrollo y poste-rior percepción de una imagen del Estado, que aparte de fomentar el turismo, las inversiones, la congestión y otras áreas de impulso

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económico y político, permita la construcción de una ciudadanía (Paz, 2005) que contribuya en la búsqueda de una personalidad propia y atractiva de la marca territorial.

Este planteamiento requiere de creatividad, entusiasmo y la aplicación de novedosas maneras de entender la comunicación política. En este sentido para constatar algunas de las ideas que hemos venido plas-mando, comenzamos nuestro rastreo investigativo con la observación estructurada de diez (10) gobernaciones del Estado venezolano.

las gobernaciones

En el portal de Tendencias Digitales.com, se lee un dato interesante en relación a que en Venezuela el 37% de los ciudadanos usan los sitios gubernamentales para hacer trámites con entes públicos. Ello hace que nuestro país se coloque a la par de países como Argentina, Chile o México, en este aspecto. De forma tal que, los gobiernos electrónicos en Venezuela, están ofreciendo formas efectivas de interacción con los ciudadanos. Así mismo, se fomenta la auditoria por parte de esos mismos gobiernos con la posibilidad de recibir retroalimentación de la gestión y las políticas públicas que acometan.

Otro dato interesante es que el uso del Internet por parte de los gobiernos, se viene incrementando en la región a partir de 2009 (Fuente: Ob. Cit).

Las gobernaciones de Estado, por mandato constitucional del año 1999, deben facilitar la incorporación de los ciudadanos al control de la gestión pública e insertarse en las estrategias de dar información oportuna y veraz, como un derecho de todos los ciudadanos esta-blecido en la carta magna. En el aspecto de la contraloría social, se avanza en las funciones del Gobierno Electrónico a partir de entonces.

Al ser las gobernaciones los aparatos públicos responsables de la dirección ejecutiva de sus respectivos estados a quien representan y de los espacios territoriales en los cuales se divide el país, se insertan

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en la reforma de los años 80, convirtiéndolas en entidades descentra-lizadas. Desde entonces, las gobernaciones han asumido de manera autónoma muchas funciones, planes y políticas propias de su área de incumbencia. También se han involucrado en actividades de tipo social, más allá de las planteadas por el Ejecutivo Nacional y han consumado convenios y alianzas internacionales por cuenta propia.

Por todo lo señalado, se hizo pertinente escoger una muestra por criterios de algunas gobernaciones del Estado venezolano.

Metódico

La investigación es de tipo exploratoria, etnográfica con un diseño de tipo descriptivo, empleando la herramienta de la observación estructurada, cuyos registros se recolectan en una Lista de Cotejo, la que servirá posteriormente para hacer un análisis comparativo.

Se seleccionaron 10 gobernaciones, 5 con gobiernos opuestos a la línea oficialista del Estado venezolano y 5 cuyos gobiernos son afectos a la ideología oficialista. Estas últimas fueron seleccionadas entre todas las que comparten la línea política del Gobierno Nacional, y en razón de su densidad poblacional.

El análisis se basó en los indicadores registrados en la Lista de Cotejo, contenidos en las siguientes categorías:

1.- Visión y Misión: La construcción de una marca-ciudad y/o marca-estado, deben iniciarse con la expresión de lo que son las aspiraciones y objetivos que persigue el ente regional para sus ciudadanos.

2.- Identidad de Marca: Es lo que permite visualizar la perso-nalidad de la ciudad, región o estado. Debe mostrar los atributos y rasgos sobresalientes. Establece un vínculo emocional con los ciudadanos. Se expresa en indicadores como el logotipo, el lema o slogan, los colores institucionales o corporativos, el diseño gráfico del sitio web que deben conjugarse para ayudar a los ciudadanos a

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sentir estímulo, confianza, orgullo, honestidad, futuro, solidaridad, entre otros valores.

3.- Posicionamiento de la Marca: Es lo que visualizamos como los componentes de esa marca. Se indica como la articulación de todas las unidades operativas y programas involucrados en la gestión pública del estado, el liderazgo vinculado a la marca, posición de los trabaja-dores en relación a la gestión pública, la atención a las necesidades, demandas y percepciones de los ciudadanos, entre otros.

4.- cultura de Marca: Se expresa por el compromiso que asume la gerencia pública, implicada en la satisfacción de los ciudadanos en la consecución de metas y valores compartidos. En virtud de que la construcción de una cultura de marca (política) requiere de canales de comunicación efectivos y accesibles, se prestará importancia a las nuevas tecnologías de comunicación, concretamente a las redes sociales y otros programas o plataformas que faciliten este objetivo (ejemplos: blogs, wikis, sitios o buscadores de video como Flickr, YouTube o Vimeo; SMS, entre otros. Es la idea de una ciudadanía activa y con un compromiso 2.0.

5.- Mensajes de la Marca: Este es un aspecto vital para la construc-ción y desarrollo de la marca-estado. Se entenderá por esta categoría a todo contenido que proyecte el estado hacia públicos objetivos y potenciales (por ejemplo, turistas, inversionistas, industriales, etc.); es decir, todo mensaje proactivo y motivante que impulse las poten-cialidades del estado.

Presentación de resultados

En la observación realizada, Miranda alcanza una verdadera Marca-Estado, al obtener indicadores aceptables en Visión y Misión, Iden-tidad de Marca, Posicionamiento, Mensajes de la Marca y Cultura de Marca, haciendo uso de redes sociales y otros canales de comunicación que permiten a la ciudadanía enviar solicitudes directas a los funcio-narios del Ejecutivo mirandino.

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Miranda entiende la relevancia de mostrar una imagen de entidad próspera, atractiva a la inversión privada y al turismo nacional e internacional. Igualmente ofrece una gama de servicios al ciudadano con los que no cuenta ninguna de las otras gobernaciones, como ofertas reales de empleo, gaveta turística, información sobre las obras que ejecuta, presenta memoria de gestión, selector de idio-mas, el link Miranda Ecológica, además utiliza variedad en cuanto a herramientas 2,0, entre ellas Twitter, Facebook, You Tube, flickr, entre otros.

Aragua, que si bien cumple elementos de la Marca-Estado (Iden-tidad de Marca, Posicionamiento y Mensaje), se afinca en tópicos propagandísticos, desvirtuando esta importante herramienta co-municacional. Incluso, para contactar al gobernador Rafael Isea es necesario accesar a su blog personal a través de un link, exaltando la imagen del mandatario regional, restándole importancia a la Cultura de Marca que debe proyectarse desde la página web del gobierno regional y no desde espacios individuales, diseñados para posicio-nar la imagen del mandatario. También es débil en transparencia y contraloría, tampoco presenta mecanismos de comunicación interna ni muestra la misión-visión del estado.

Sucre expone mecanismos Cultura de Marca, mensajes y Posicio-namiento, pero es pobre en Identidad de Marca, originando un escaso vinculo emocional con el ciudadano, al presentar un logotipo poco atractivo y un eslogan confuso. También ignora información relevante a potenciales inversionistas, ni facilita una efectiva co-municación interna, exaltando lo ideológico.

Falcón, si bien cuenta con indicadores en el área de Visión-Misión, Identidad de Marca, Posicionamiento y Cultura de Marca, no ofrece atención a la información turística, siendo un estado con hermosos paisajes naturales, desaprovechando enormemente la oportunidad de proyectar a Falcón en el ámbito global. También tiene una fuerte carga propagandística, como la mayoría de los gobiernos afines al presidente Hugo Chávez Frías.

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Bolívar, exalta la Identidad de Marca, la Cultura y los Mensajes de Marca, pero es pobre la proyección de una marca-estado a través de la expresión de las aspiraciones y objetivos que persigue el ente regional para sus ciudadanos. Tampoco se observan estrategias encaminadas al posicionamiento, es decir, la articulación de todas las unidades operativas y programas involucrados en la gestión pública del estado, el liderazgo vinculado a la marca, posición de los trabajadores en relación a la gestión pública, la atención a las necesidades, demandas, percepciones de los ciudadanos, entre otros.

Anzoátegui es la que menos ha desarrollado la marca-estado. En su portal apenas se aprecian ligeros esfuerzos en cuanto a Identi-dad de Marca y Cultura de Marca, pero es casi nula en elementos relevantes como los Mensajes de la Marca, pues no se proyecta al estado hacia públicos objetivos y potenciales como turistas, inversionistas, etc.

Tampoco se observan indicios de Posicionamiento y Visión Misión, lo que dificulta la consolidación de una Marca Estado.

Táchira evidencia esfuerzos en mejorar la gestión interna al ofrecer servicios de información, intercambio e interacción con los ciuda-danos, al presentar indicadores como la Visión-Misión, Posiciona-miento, Cultura y Mensajes de Marca. Sin embargo, es pobre en identidad, pues al intentar ingresar al enlace con los símbolos del estado, aparece la frase “en construcción”. No presenta slogan del estado sino uno ideológico como tampoco exhibe un logo compren-sible, atractivo y concreto.

Carabobo, es una de las gobernaciones más deprimentes en cuanto al manejo de herramientas para posicionar la Marca Estado. Emplea el Posicionamiento y la Cultura de Marca, pero omite la Identidad, Visión Misión y los Mensajes de la Marca. Se exhibe el “Sol de Cara-bobo”, que es el logo del partido del gobernador, pero no se exhibe el logo del Estado. Tampoco se muestran mensajes proactivos que

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impulsen las potencialidades del Estado. No obstante, presenta Contraloría Social, Memoria de Gestión, Calendario de eventos y links a todas las dependencias del Ejecutivo Regional.

Nueva Esparta, igualmente presenta grandes deficiencias. Hace hincapié en Visión-Misión y Mensajes de Marca, por ser una enti-dad turística por excelencia, pero es pobre en Cultura de Marca y no emplea la web 2.0 para acercarse a los ciudadanos. Es decir, no ha asumido el reto que llegó con la aparición de estas tecnologías de comunicación e información. Apenas emplea links a entes des-centralizados y videos de las giras del gobernador Morel Rodríguez. No establece e-mails y otros sistemas de contacto, tampoco cuenta en Twitter.

Zulia cuenta con indicadores positivos en Identidad de Marca, Posicionamiento y Mensajes de la Marca, no obstante, sorprende que constituyendo el emporio petrolero nacional, no exponga claramente la Misión y Visión del estado y tampoco se preocupe por afianzar una cultura de marca que le permita establecer ca-nales de comunicación efectivos. Si bien ofrece cuenta en Twitter y otras herramientas de la Web 2.0, donde se muestran videos de programas con el Gobernador; no ofrece correos electrónicos directos para que las comunidades expongan detalladamente sus necesidades. Se aprecia una evidente preocupación por exaltar la imagen del mandatario.

En los siguientes gráficos, se visualizan las frecuencias relativas alcanzadas por cada entidad federal analizada, según las categorías de referencia.

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Propósitos

El alcance que se estima con esta investigación, está en el orden de los objetivos planteados en la línea de investigación en Comunicación Política. De igual manera, el tema se conecta con la proyección hacia las comunidades de las entidades federales y del impacto de la Web 2.0 para construir la Marca- Estado.

Bibliografía

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Puig, T. (2003) La Comunicación Municipal cómplice con los ciudadanos. Edit. Paidós. Buenos Aires. Argentina.

Castell, M. (1999) Kackers, seguridad y libertad.Disponible en: www.slideshare.net/tendencias digitales.