REPÚBLICA DEL ECUADOR - DSPACEdspace.ucacue.edu.ec/bitstream/reducacue/6222/1/ESTEFANIA GEN… ·...
84
REPÚBLICA DEL ECUADOR UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUENCA UNIDAD ACADÉMICA DE ECONOMÍA, FINANZAS Y MERCADOTECNIA FACULTAD DE INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL NIVEL DE VENTAS EN LA EMPRESA MUEBLERÍA SANDRITA, EN LA CIUDAD DE CUENCA. Trabajo de Investigación, previo a la obtención del Título de Ingeniera en Mercadotecnia AUTOR: Gloria Estefanía Genovés Peña. CUENCA - ECUADOR 2014
Transcript of REPÚBLICA DEL ECUADOR - DSPACEdspace.ucacue.edu.ec/bitstream/reducacue/6222/1/ESTEFANIA GEN… ·...
REPÚBLICA DEL ECUADOR
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUENCA
UNIDAD ACADÉMICA DE ECONOMÍA,
FINANZAS Y MERCADOTECNIA
FACULTAD DE INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA
PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL NIVEL DE VENTAS EN LA
EMPRESA MUEBLERÍA SANDRITA, EN LA CIUDAD DE CUENCA.
Trabajo de Investigación,
previo a la obtención del
Título de Ingeniera en
Mercadotecnia
AUTOR: Gloria Estefanía Genovés Peña.
CUENCA - ECUADOR
2014
II
DEDICATORIA
A Dios, por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud para lograr
mis objetivos, además de su infinita bondad y amor.
A mi madre Susana, por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, sus
valores, por la motivación constante que me ha permitido ser una persona de bien, pero
más que nada, por su amor.
A mi padre Humberto, aunque ya no te encuentres físicamente, me llevo en mi corazón
todo el apoyo que me ofreciste para culminar éste trabajo, por los ejemplos de
perseverancia y constancia que te caracterizaban y que me ha infundado siempre, por el
valor mostrado para salir adelante y por tu amor eterno.
A mis hijos Anthony y Miguel, por su apoyo incondicional durante éste proceso y
esfuerzo, por darme esa motivación para salir adelante y haber culminado una meta más
juntos.
A mi familia, a mis hermanos Felipe, Martín, Miguel y mis cuñadas por haberme
apoyado incondicionalmente en momentos difíciles, a mis sobrinitos que los quiero
mucho por haberme trasmitido parte de su felicidad y a todos aquellos que participaron
directa o indirectamente en la elaboración de este trabajo de investigación.
A mis maestros; Dr. Pablo Pérez por su apoyo ofrecido al comienzo de éste trabajo; al
Ing. Oswaldo Vintimilla por su gran apoyo y motivación para la culminación de nuestros
estudios profesionales y para la elaboración de éste trabajo de investigación; al Eco.
Diego Orellana por su tiempo compartido y por impulsar el desarrollo de nuestra
formación profesional, y a todos los profesores por apoyarnos en su momento.
A mis amigos, que nos apoyamos mutuamente en nuestra formación profesional y que
hasta ahora, seguimos siendo amigos: Nancy Molina, mi amiga incondicional que
siempre le viviré agradecida, Fernanda Guamantario,, Eugenia Aguilar, Catalina
Gavilánez, Valeria Tuquerrez, Angélica Muñoz, Fabiola Ortiz, Jimena Jetón y muchas
gracias a Edwin Mejía, Irma Carchi y Gustavo Tobar por haberme ayudado a realizar
este trabajo.
III
AGRADECIMIENTO
A Dios, por acompañarme todos los días.
A mi madre Susana gracias por darme ese apoyo incondicional en mi vida, por haberme
dado el ejemplo de ser una madre luchadora por sus hijos y ese cariño inmenso que
tiene por su familia.
A mi padre Humberto que siempre lo recordaré por ser un padre lleno de amor hacia su
familia, gracias por su apoyo hacia su hija a quien llamaba “pepita”, todo esto se lo debo
a usted papito por haber confiado en mí, y donde esté sé que estará orgulloso de mi.
A mis hijos Anthony y Miguel gracias por acompañarme y ser mi motivación constante en
cada meta que realizo, por haberme comprendido en el proceso de mi profesión, todo
esto es por ustedes preciosos los amo.
A mi familia, Felipe, Martín, Miguel y mis cuñadas muchas gracias por todo su apoyo
para poder culminar éste trabajo de investigación, por estar siempre a mi lado los quiero
mucho.
A mis queridos profesores Dr. Pablo Pérez, Ing. Oswaldo Vintimilla y Eco. Diego Orellana
gracias por haber sido guías importantes de mi trabajo de investigación.
A todos mis compañeros que compartimos años de estudio gracias por haber echado
ese granito de arena para acabar con éste trabajo de investigación pero en especial a mi
amiga Nancy Molina, muchas gracias por su apoyo, sin usted no hubiese culminado con
éste proceso de estudio que Dios la bendiga siempre.
IV
ÍNDICE DEDICATORIA .......................................................................................... II
AGRADECIMIENTO ................................................................................. III
ÍNDICE ...................................................................................................... IV
RESUMEN EJECUTIVO ......................................................................... VIII
VISIÓN 2018 ............................................................................................. IX
MISIÓN ...................................................................................................... X
CAPÍTULO I
OPORTUNIDAD
1. SITUACIÓN ACTUAL ............................................................................ 1
1.1. Antecedentes. ............................................................................... 1
1.2. Planteamiento del problema. ........................................................ 1
1.3. Plan de Marketing. ........................................................................ 1
1.4. Clima económico, político y social del país .................................. 2
1.5. Ubicación de la empresa en relación con sus mercados estratégicos y áreas de interés. ........................................................... 3
1.6. Posición de la empresa en relación con sus competidores. ......... 4
1.7. Análisis resumido del producto. .................................................... 4
1.8. Resultados generales del producto. ............................................. 5
1.9. Importancia del producto para la empresa. .................................. 5
1.10. Sintonía con la visión y la misión de la empresa. ....................... 6
2. OBJETIVOS ........................................................................................... 6
2.1. Objetivo General. ................................................................................ 6
2.2. Objetivos específicos. ................................................................... 6
CAPÍTULO II
MARKETING ESTRATÉGICO
1. CONSUMIDOR. ..................................................................................... 7
1.1. Perfil del consumidor. ................................................................... 7
1.2. Papeles en la compra. .................................................................. 7
1.3. Deseos y necesidades.................................................................. 9
1.4. Hábitos de uso y actitudes. ........................................................... 9
2. MERCADO. .......................................................................................... 10
2.1. Desarrollo histórico del mercado. ............................................... 10
2.2. Tamaño del mercado. ................................................................. 10
2.3. Nivel de la demanda. .................................................................. 11
2.4. Estacionalidad. ........................................................................... 12
V
2.5. Impacto de la tecnología. ............................................................ 12
2.6. Posición de la organización en el mercado. ............................... 13
2.7. Posición actual de la competencia. ............................................ 13
2.8. Segmentación del mercado. ....................................................... 13
2.9. Características del producto. ...................................................... 15
2.10. Características de punto de venta. ........................................... 16
2.10.1. Procedimientos de ventas. ................................................ 16
2.10.2. Logística de mercado. ....................................................... 16
2.11. Características de publicidad. ................................................... 17
2.11.1. Estrategias del posicionamiento. ....................................... 17
2.11.2. Medios de comunicación. .................................................. 17
2.11.3. Promoción de ventas. ........................................................ 18
2.11.4. Relaciones públicas. .......................................................... 18
2.11.5. Marketing directo. .............................................................. 18
2.12 Características de precio. .......................................................... 19
2.12.1. Niveles de precio . ........................................................... 19
2.12.2. Márgenes de ganancia. ..................................................... 19
2.12.3. Plazos y condiciones de pago ........................................... 20
2.12.4. Proyecciones de mercado. ................................................ 20
2.12.4.1. Proyección del tamaño del mercado. ........................................ 20
2.12.4.2. Proyección de la Participación de nuestra organización en el
mercado. ................................................................................................. 20
2.12.4.3. Proyección de la participación de la competencia en el mercado.
................................................................................................................ 21
3. ASPECTOS LEGALES ........................................................................ 21
3.1. Impuesto. .................................................................................... 21
3.2. Control de precios. ..................................................................... 21
3.3 Restricciones a la comunicación. ................................................ 21
3.4 Registro de la marca.................................................................... 21
3.5. Código de defensa al consumidor. ............................................. 21
4. Posicionamiento del producto. ............................................................. 23
CAPÍTULO III
MARKETING TÁCTICO
1. Producto............................................................................................... 24
1.1. Calidad. ...................................................................................... 24
1.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing. ..................................... 24
VI
1.3. Características. ........................................................................... 25
1.4. Beneficios. .................................................................................. 26
1.5. Marca. ......................................................................................... 26
1.6. Diseño. ....................................................................................... 26
1.7. Servicios y garantías. ................................................................. 26
1.8. Formas de uso y cuidados. ......................................................... 27
1.9. Desarrollo de producto. .............................................................. 28
2. Punto de venta. .................................................................................... 28
2.1. Canales de distribución. ............................................................. 28
2.2. Almacenaje. ................................................................................ 29
2.3. Relaciones con los canales. ....................................................... 29
2.4. Pronóstico de ventas. ................................................................. 29
2.5. Logística de mercado. ................................................................ 29
2.6. Existencias. ................................................................................ 30
2.7. Transporte. ................................................................................. 30
3. Promoción. ........................................................................................... 31
3.1. Publicidad. .................................................................................. 31
3.2. Público objetivo. ......................................................................... 31
3.3. Copy - strategy. .......................................................................... 32
3.4. Briefing ....................................................................................... 32
3.5. Agencia de publicidad................................................................. 32
3.6. Medios de comunicación. ........................................................... 32
3.7. Promoción de ventas. ................................................................. 33
3.8. Relaciones públicas .................................................................... 34
3.9. Venta personal y equipo de ventas. ........................................... 34
3.10. Marketing directo. ..................................................................... 35
3.11. Evento de lanzamiento. ............................................................ 35
3.12. Endomarketing. ........................................................................ 35
3.13. Reason Why ............................................................................. 35
3.14. Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicación. .................................................................................... 36
4. Precio. .................................................................................................. 36
4.1. Nivel de precio y motivos para la selección de este nivel. .......... 36
4.2. Condiciones de pago. ................................................................. 36
4.3. Financiación. .............................................................................. 37
4.4. Estructura de precios. ................................................................. 37
VII
4.5. Comparación con la competencia. ............................................. 37
4.6. Estructura de costos. .................................................................. 38
4.7. Márgenes de comercialización de los canales de venta. ............ 38
4.8. Descuentos no promocionales. .................................................. 38
CAPÍTULO IV
ACCIÓN Y CONTROL
1. Resultados financieros ......................................................................... 39
1.1. Proyecciones financieras. ........................................................... 39
1.2. Hipótesis económicas. ................................................................ 39
1.3. Parámetros. ................................................................................ 40
1.4. Estado de pérdidas y ganancias. ................................................ 41
1.5. Análisis del retorno sobre la inversión. ....................................... 41
1.5.1. Tasa mínima de aceptación de la rentabilidad (TMAR). ...... 41
1.5.2. Costo Beneficio ................................................................... 41
1.5.3. Tasa interna de retorno y valor presente neto. .................... 42
1.5.5. Análisis de sensibilidad (escenarios). .................................. 42
2. Análisis de equilibrio ............................................................................ 43
3. Programación. ...................................................................................... 44
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................ 45
CONCLUSIONES .................................................................................... 46
RECOMENDACIONES ............................................................................ 47
ANEXOS .................................................................................................. 48
VIII
RESUMEN EJECUTIVO
El objeto de este plan de negocios es establecer estrategias para la comercialización de
muebles para la empresa Mueblería Sandrita, con el fin de incrementar el nivel de ventas
y a su vez generar una expansión en el mercado local.
Mueblería Sandrita es una empresa dedicada a la comercialización de todo tipo de
muebles para el hogar en la ciudad de Cuenca, esta empresa tiene poco tiempo en el
mercado en relación a su competencia directa y el objetivo es analizar la situación actual
de la misma , con el propósito de implementar diferentes estrategias que promuevan e
incentiven las ventas; por otra parte revisar la calidad de los productos para asegurar la
satisfacción del consumidor y los medios de comunicación que se utilizan para poner los
servicios de la empresa a consideración de los consumidores, acciones que tienen
como objetivo generar mayor competitividad y un crecimiento económico para sus
accionistas.
La ciudad de Cuenca es un mercado potencial para comercializar muebles del hogar, ya
que es una de las ciudades de mayor preferencia a nivel nacional en la compra de éste
tipo de bienes por sus diseños, confort, elegancia, calidad, etc., para ello Mueblería
Sandrita necesita muebles diferentes, con variedad de diseños que superen las
expectativas del consumidor, ofreciendo además precios accesibles y cómodos.
IX
VISIÓN 2018
Para el año 2018 liderar el mercado local en lo referente a la comercialización de todo
tipo de muebles y complementos para la decoración del hogar.
X
MISIÓN Ofrecer a los clientes innovadores diseños de muebles que brinden comodidad, placer y
confianza, buscando la satisfacción total de sus necesidades, ofreciendo un servicio
amable, cortes y oportuno, con productos de excelente calidad y precios competitivos
1
CAPÍTULO I
OPORTUNIDAD
1. SITUACIÓN ACTUAL
1.1. Antecedentes.
Mueblería Sandrita, inicia sus actividades el 1 de noviembre de 2006, fue fundada como
una pequeña empresa familiar, su local comercial, se encuentra ubicado en la Provincia
del Azuay Cantón Cuenca, con domicilio en las calles Gaspar Sangurima entre Vargas
Machuca y Manuel Vega, sector de la plaza Rotary., zona de gran actividad comercial y
fácil acceso en la ciudad de Cuenca.
El local donde funciona la empresa es arrendado, cuenta con suficiente espacio físico
para la exhibición de los productos y tareas administrativas.
En cuanto a la actividad principal de la empresa, está la compra, venta de muebles para
el hogar con diferentes diseños, en lo que se refiere a sala, comedor, dormitorio, etc. La
calidad y diseño de sus productos le han permitido obtener y mantener un nivel
adecuado de ventas generando una permanencia en el mercado local.
1.2. Planteamiento del problema.
Hoy en día, existen varias empresas en la ciudad de Cuenca, dedicadas a la venta de
muebles para el hogar, brindando productos con características tales como: diseños
modernos, variedad de colores, durabilidad, precios competitivos y sobre todo que se
adapten a las necesidades de los consumidores. Estas organizaciones a través de
estrategias de promoción y precio, logran vender la mayor cantidad de productos
buscando el liderazgo local y su permanencia en el mercado.
Para posicionar la empresa (Mueblería Sandrita) logrando una adecuada y oportuna
introducción de los productos y pasar a ser parte de la competencia, se realizará un
estudio de mercado para establecer los gustos, preferencias y necesidades de los
consumidores, utilizando las distintas estrategias de marketing, para incentivar la
compra de los productos, con el propósito de lograr un posicionamiento a nivel local.
1.3. Plan de Marketing.
La principal razón de este plan de marketing es lograr un mayor incremento de las
ventas y por ende el beneficio a través del posicionamiento y diferenciación de la marca
Mueblería Sandrita a nivel local, con un adecuado aprovechamiento de los recursos
humanos y materiales, permitiendo a la empresa tomar decisiones acertadas.
2
Es por ello que el presente plan de marketing, sugerirá a Mueblería Sandrita una
planeación, organización y distribución adecuadas, así como la eficiente asignación de
los recursos tecnológicos, económicos y humanos, con lo cual el plan de marketing
permita a la organización estar a la vanguardia de los cambios socioeconómicos que se
dan en el mercado actual, con el fin de aprovecharlos en beneficio de la empresa.
1.4. Clima económico, político y social del país
El nivel socioeconómico de las personas puede mejorar representativamente, ya que en
los anteriores censos realizados (que se demuestra en la tabla #1), afirma que aumenta
progresivamente el número de personas que se dedican a realizar una actividad para
obtener ingresos económicos, lo cual constituye una oportunidad para mejorar la
participación en el mercado de quienes son dueños de una industria de muebles.
Tabla 1. Población ocupada según ramas de actividad.
Población ocupada según ramas de actividad Participación porcentual
Actividad 1990 2001 2010
Agricultura, ganadería, silvicultura y pesca 31,3% 27,9% 21,8%
Comercio al por mayor y menor 13,1% 17,5% 18,5%
Industrias manufactureras 11,2% 10,5% 10,2%
Construcción 5,9% 6,4% 6,5%
Administración pública y defensa 5,7% 3,8% 4,1%
Transporte, almacenamiento y comunicación 4,0% 5,1% 6,5%
Otras 28,8% 28,9% 32,4%
Fuente: INEC (Censo de Población y Vivienda 1990, 2001 y 2010).
El mayor desarrollo de población que se está dando a nivel nacional, (según la figura
1.), ha proyectado que la población aumentará aproximadamente en un 2%, cada 5
años, lo cual representa una oportunidad para la producción y la comercialización de
muebles para el hogar ya que se producirá un aumento de las viviendas y cada una de
ellas tiene la necesidad de ser amoblada y como consecuencia, crece la demanda de
muebles.
3
Las políticas arancelarias y los impuestos afectan muy poco a las importaciones de
materia prima dentro de la industria del mueble, ya que la inflación en el precio de los
muebles es de 2,44% anual, (que se observa en la Tabla #2), siendo este un índice poco
representativo para ésta empresa.
Tabla 2. Incidencias y aportaciones a la inflación por divisiones de artículos.
Incidencias y aportaciones a la inflación por divisiones de artículos
División Incidencias Aporte de la Incidencia
Alimentos y bebidas no alcohólicas 0.1612% 32.06%
Restaurantes y hoteles 0.1357% 26.98%
Transporte 0.0697% 13.87%
Recreación y cultura 0.0359% 7.14%
Bebidas alcohólicas y estupefacientes 0.0319% 6.35%
Salud 0.0282% 5.60%
Alojamiento, agua, electricidad, gas y otros
0.0168% 3.34%
Muebles y artículos para el hogar 0.0123% 2,44%
Prendas de vestir y calzado 0.0113% 2,25%
Educación 0.0000% 0.00%
Comunicaciones 0.0000% -0.01%
Bienes y servicios diversos -0.0001% -0.02%
Sumatoria de incidencias = variación mensual
0.5028% (Inflación mensual)
100.00%
Fuente: INEC.
1.5. Ubicación de la empresa en relación con sus mercados
estratégicos y áreas de interés.
La empresa Mueblería Sandrita, se dedica a la venta de muebles para el hogar en el
mercado del cantón Cuenca, parroquia el Sagrario, sector Plaza Rotary, siendo ésta la
zona de influencia de la presente investigación, al mismo tiempo es un punto estratégico
para las diferentes organizaciones que desempeña la misma actividad y se encuentran
en el sector (competencia directa).
Es importante indicar que la zona tiene gran actividad comercial y es de fácil acceso
geográfico, factores importantes para la eficiente desempeño del negocio.
Tabla 3 Competencia directa en la zona de influencia de la Parroquia el Sagrario.
COMPETENCIA DIRECTA EN LA ZONA DE INFLUENCIA
Mueblería del Cisne
Mueblería Cabrera
Mueblería Sandrita
Tu Mueble Ideal
Mueblería Belén
Otras marcas
Fuente: Investigación de mercado.
4
En la tabla 3., se observa a nuestros competidores directos, que se ubican dentro de la
zona de influencia, éstos datos se han obtenido luego de un sondeo realizado en el
sector, determinado así que las empresas más importantes son Mueblería del Cisne,
Mueblería Cabrera, Mueblería Sandrita, Tu Mueble Ideal, Mueblería Belén; y otras
Mueblerías (con menor participación en el mercado).
1.6. Posición de la empresa en relación con sus competidores.
Luego de una visita realizada a las diferentes empresas que forman parte de la
competencia directa, buscando obtener datos en relación a sus niveles de ventas se ha
obtenido lo siguiente Mueblería el Cisne, se ubica en el 72% de participación
aproximadamente, siendo la más importante en cuanto al posicionamiento y
permanencia del mercado; Mueblería Cabrera con un 5% aproximadamente; seguida
por Mueblería Sandrita, el 2%; Tu Mueble Ideal con el 1% al igual Mueblería Belén con
un 1% y las otras Mueblerías con el 19%.
Como se puede apreciar en el Tabla. 4, siguiente y en la explicación anterior la
implementación de un Plan de Marketing, constituye en una verdadera oportunidad y
estrategia a la vez para lograr un mejor posicionamiento de la empresa (Mueblería
Sandrita), a través de la captación de clientes potenciales basados en la máxima calidad
del servicio y por supuesto productos que brindan la satisfacción total de las necesidades
del cliente.
Tabla. 4 Posición de Mueblería Sandrita entre sus competidores.
MUEBLERÍAS % Mueblería del Cisne 72%
Mueblería Cabrera 5%
Mueblería Sandrita 2%
Tu Mueble Ideal 1%
Mueblería Belén 1%
Otras marcas 19%
TOTAL 100%
Fuente: Investigación de mercado.
1.7. Análisis resumido del producto.
Ilustración 1. Muebles de sala Fuente: Mueblería Sandrita.
5
Mueblería Sandrita se dedica a la compra y venta de muebles para el hogar en sus
diferentes modelos, colores y diseños buscando satisfacer al máximo las necesidades de
los clientes y sus familias, los productos están orientados a satisfacer las necesidades de
un mercado entre medio y medio bajo de la economía Entre los principales productos
que compra y comercializa la empresa están los juegos de dormitorio, muebles para la
sala, comedor, y varios accesorios relacionados.
En cuanto a la participación de los productos considerando el nivel de ventas tenemos
que los juegos de sala representa el 35% del nivel de las ventas, al igual que los
muebles de comedor con un 35%, mientras que los muebles para dormitorio y
relacionados están entre el 20 y el 10% respectivamente.
Los consumidores actualmente exigen comodidad, elegancia, diversidad de diseños,
calidad y precios, que estén acorde a su nivel económico y necesidades, para ello
Mueblería Sandrita se mantendrá en los estándares de calidad requeridos para sus
clientes.
1.8. Resultados generales del producto.
Mueblería Sandrita comercializa productos derivados de la madera de buena calidad, las
características más importantes de este producto son los siguientes:
Tecnológicas
Los muebles que comercializa la mueblería tienen excelentes acabados, son elaborados
con las normas actuales y con procesos de última tecnología.
Disponibilidad
Mueblería Sandrita dispone de una variedad de productos como juegos de salas, juegos
de comedor, camas y otros complementos para el hogar de buena calidad y buen
acabado.
Política Crediticia
La política de Mueblería Sandrita es vender al contado, y con sus clientes usuales la
venta es a crédito ya sea con tarjeta o cheque.
La distribución y comercialización de los productos se realiza en el local de ubicación ya
mencionada anteriormente donde se exhiben los muebles a todas las personas que
pasen o circulen alrededor de éste almacén.
1.9. Importancia del producto para la empresa.
El producto más cotizado en Mueblería Sandrita son sus juegos de sala, ya que cuenta
con diferentes diseños modernos, variedad de colores y precios competitivos seguidos
6
por el juego de comedor, luego las camas y por último los complementos para el hogar
que los clientes pueden combinar con los otros muebles, siendo el juego de sala el
producto estrella para la mueblería.
1.10. Sintonía con la visión y la misión de la empresa.
La visión de Mueblería Sandrita se logrará siempre y cuando la misión se cumpla a
cabalidad y cada año tratar de mejorar de manera que aumente sus clientes y la
empresa sea cada vez más competitiva y reconocida por ofrecer productos de calidad
con variedad de diseños brindando comodidad, placer y confianza, satisfaciendo las
necesidades de los clientes.
2. OBJETIVOS
2.1. Objetivo General.
Posicionar a “Mueblería Sandrita” en la ciudad de Cuenca, Parroquia El Sagrario, como
una empresa que comercializa muebles para el hogar con productos de excelente
calidad y diseño, a precios competitivos, buscando liderar el mercado local en mediano
plazo.
2.2. Objetivos específicos.
Incrementar las ventas en un 15% anual en un periodo de cinco años.
Incrementar en un 25% la participación de la marca en el mercado que se tiene
actualmente, en un periodo de cinco años.
Incrementar el posicionamiento de la marca en un 20%, en un periodo de cinco años.
Tabla 5. Objetivos de las ventas de productos para los próximos 5 años.
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Ingresos líquidos 21600,00 24.840,00 28.566,00 32850,90 37778,54 43445,32
Contribución de marketing
3240,00 3726,00 4284,90 4927,64 5666,78
Participación de mercado (%) 2,00 2,30 2,65 3,04 3,50 4,02
Fuente: Mueblería Sandrita.
7
CAPÍTULO II
MARKETING ESTRATÉGICO
1. CONSUMIDOR.
1.1. Perfil del consumidor.
Según Kotler, P., pag. 192 “Los consumidores toman muchas decisiones de compra
todos los días. La mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de
compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qué compran, dónde lo
compran, cómo y cuánto compran, cuándo lo hacen y por qué lo hacen. El mercadólogo
puede estudiar las compras reales de los consumidores pero para entender los porqués
del comportamiento de compra de consumo no es tan fácil; las respuestas a menudo
están enterradas en las profundidades del cerebro del consumidor”.
Se considera como consumidores de Mueblería Sandrita a todas las personas que se
encuentran desde los 19 años hasta los 69 años de edad, con estrato socio económico
medio, medio-bajo del cantón Cuenca, quienes disponen de una parte de sus ingresos
para la adquisición de los muebles para el hogar, con el fin de satisfacer sus
necesidades.
Tabla 6. Uso del producto por edades (%)
GÉNERO 19 - 69 años (%)
Hombres 3128 46% Mujeres 3645 54%
TOTAL 6773 100
Fuente: Inec.
Dentro de los datos obtenidos en la tabla 6., podemos analizar que la mayoría de
usuarios que podría usar muebles para el hogar, está representada por el género
femenino, teniendo el mayor porcentaje del 54%, con relación al género masculino, con
un 46%.
1.2. Papeles en la compra.
Existen factores que dificultan o facilitan la compra de muebles para el hogar, una de
ellas es la venta que no es tan repetitiva esto se debe a la durabilidad del mismo, la
competencia también es un factor muy importante ya que en la ciudad de Cuenca
existen industrias grandes que se dedican a vender muebles no sólo a nivel cantonal
sino en todo el país, como Colineal, Vitefama, etc., teniendo estas una gran acogida.
Para analizar el papel de compra desempeñado en diferentes manifestaciones de
consumidores hemos considerado las siguientes:
8
Iniciadores: Sugieren la idea de la compra.
Influyentes: Ofrece opiniones de los productos.
Resolutivos: Son quienes toman la decisión en última instancia.
Comprador: Efectúan la compra.
Usuario: Es quien consume o utiliza el producto.
Tabla 7. Papeles de compra y agentes en el segmento de persona soltera.
Papel Agente
Iniciador (Independencia, necesidades
propias. Etc.)
Influenciador Padres
Quien decide Consumidor final
Comprador Consumidor final o Padres
Usuario Consumidor final
Fuente: Investigación de mercado.
Las personas solteras al realizar la compra toman su propia decisión, ya que ellos son
los que van usar el mueble, si bien dependerá de la influencia de sus padres, pero la
decisión final será del consumidor.
Tabla 8. Papeles de compra y agentes en el segmento de persona casada
Papel Agente
Iniciador Entorno
Influenciador Esposa e hijos
Quien decide La pareja
Comprador Esposo / Esposa
Usuario Familia
Fuente: Investigación de mercado.
En el caso de que uno de los dos conyugues adquiera un mueble para el hogar el
beneficio será para toda la familia, de manera que la compra dependerá de los gustos y
necesidades de todos los miembros del hogar.
Tabla 9. Papeles de compra y agentes en el segmento de empresa
Papel Agente
Iniciador Accionistas
Influenciador Gerente
Quien decide Jefe, representante, gerente,
etc.
Comprador Representante
Usuario Los trabajadores y clientes.
Fuente: Investigación de mercado.
9
En las empresas el papel de compra dependerá de muchos factores, como la calidad de
sus productos, la variedad de diseños, la elegancia de los muebles entre otros.
1.3. Deseos y necesidades.
La compra en base a sus deseos y necesidades, dará como terminada la adquisición de
ciertos bienes, como muebles para el hogar, sabiendo que los consumidores se guiarán
a la organización que venda los mejores productos que concuerdan con las
características y exigencias del cliente en términos de: calidad, confianza, variedad,
exclusividad, status, elegancia, confort, etc.
El servicio es un complemento importante para la empresa al vender un producto, ya que
el cliente debe sentirse seguro al momento de realizar su compra, si bien la calidad de
los muebles, es una garantía para la empresa hacia los consumidores, el servicio va
enganchado al mismo de manera que el cliente siempre estará satisfecho llenando sus
deseos y necesidades, logrando así un excelente posicionamiento en el mercado y por
ende un buen incremento de ventas.
1.4. Hábitos de uso y actitudes.
Los muebles de madera son tan acogidos por todas las personas que aprecian la
elegancia, el confort, etc., tomando en cuenta, que en la actualidad los gustos o
preferencias de los consumidores están cambiando debido a las nuevas tendencias en el
mercado como se demuestra en el Figura. 2, según investigaciones realizadas, las
personas tienden a escoger muebles modernos más que los clásicos, seguido por los
muebles de oficina y otros que tienen poca acogida, Mueblería Sandrita comercializa
muebles para el hogar con estilos modernos, siendo ésta una fortaleza para la empresa.
Figura 2. Gustos y preferencias en modelos de muebles de madera Fuente: Investigación mercado.
0
50
100
150
200
250
Clásico Moderno Oficina otros
91
232
9
53
Frecuencia
Frecuencia
10
2. MERCADO.
2.1. Desarrollo histórico del mercado.
Se han fabricado muebles en el país desde que Ecuador se estableció como república.
En los años veinte del siglo actual, los españoles Emilio Fernández y la sociedad de
José Ernesto Solá, fueron los primeros fabricantes de muebles en el país. Pasarían
algunas décadas hasta que comenzara a funcionar una verdadera fábrica. La primera en
hacerlo fue ARTEPRACTICO S.A (APSA) que se estableció en Cuenca en 1962 para
fabricar en serie, diversos muebles para el hogar y oficina.
A pesar de que entró a llenar una necesidad que se encontraba latente en el
consumidor, los primeros años fueron duros debido a que los volúmenes de ventas no
alcanzaban a cubrir los gastos operativos.
A partir de 1967, la empresa fue reorganizada y se introdujeron métodos modernos de
administración y se estableció una red propia de distribución que se inició con las salas
de exhibición y ventas en Quito y posteriormente en Guayaquil y Cuenca. Entre 1970 y
1978, APSA consolidó su operación y se aprovechó del auge petrolero. Las ventas
tuvieron un gran crecimiento al extremo de no poder cumplir con todas las órdenes. La
empresa continuó inaugurando nuevas salas de exhibición y ventas en las principales
provincias y ciudades del país.
Debido a la demanda explosiva y al interés en diversificar las líneas de productos para
satisfacer las necesidades del mercado, en 1979 se realizó un estudio de mercado en el
área de muebles para cocinas. Los resultados llevaron a los accionistas a construir un
verdadero complejo industrial que permitiría expandir la capacidad de producción de las
líneas tradicionales. En el ejemplo de esta empresa se puede observar el desarrollo de
toda la industria de muebles del Ecuador.
La ciudad de Cuenca, ha experimentado un significativo crecimiento en los últimos años
en los que respecta a la fabricación y comercialización de muebles, siendo en la
actualidad los más cotizados por los clientes que satisfacen sus gustos y preferencias,
considerando aspectos como el glamur, la elegancia, la calidad y la exclusividad,
además diferenciados por los diseños y variedad de colores en tendencias modernas.
2.2. Tamaño del mercado.
Mueblería Sandrita, considera que los consumidores potenciales, son todas las
personas que se encuentran a partir de los 19 años hasta los 69 años de edad, cuyo
ingreso se encuentra a partir de los 340 dólares, orienta sus esfuerzos a satisfacer las
necesidades de un sector de la economía, entre medio, y medio bajo.
11
La población de la parroquia el Sagrario, es de 6773 habitantes, tomando este dato,
como punto de partida para el cálculo del tamaño de la muestra, como se indica a
continuación.
Fórmula: Datos: CÁLCULO DEL TAMAÑO DE UNA MUESTRA: N= TAMAÑO POBLACIÓN 6.773 e= ERROR 5,0%
=NIVEL DE CONFIANZA 95%
Los valores utilizados a criterio del investigador son el 5% de error y considerando un
95% del nivel de confianza que son, por lo general datos estándar para la utilización de
la fórmula.
Tabla 10. Evolución histórica del mercado de Mueblería Sandrita (volumen y valor)
2009 2010 2011 2012 2013
Unidades de muebles 40,00 41,00 41,00 42,00 42,00
Variación (%)
2,5 0,0 2,4 2,4
Valor total (millones de $)
19.200,00 19.680,00 20.500,00 21.000,00 21.600,00
Variación (%)
2,5 4,2 2,4 2,9
Precio medio ($/...) 480,00 480,00 500,00 530,00 550,29
Fuente: Mueblería Sandrita.
Para el análisis de la variación del mercado tomamos como base el año 2009, a partir del
cual se puede manifestar un porcentaje considerable en los años del 2011 al 2012, pero
a partir del año 2013, se mantiene.
En valores monetarios la variación más considerable encontramos en los períodos de
2011 y 2013, con porcentajes considerables.
2.3. Nivel de la demanda.
Tabla. 11 Curva de consumo en el mercado de Mueblería Sandrita.
2009 2010 2011 2012 2013
40,00 41,00 41,00 42,00 42,00
Fuente: Mueblería Sandrita.
))1(*(1
)5,0*(*2
2
Ne
N c
12
Figura 3. Nivel de la demanda. Fuente: Mueblería Sandrita.
2.4. Estacionalidad.
Tabla 12. Estacionalidad del mercado de Promedio del consumo mensual en 5 años (%)
Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. Total
10% 5% 9% 12% 11% 10% 6% 5% 7% 8% 11% 6% 100%
Fuente: Mueblería Sandrita.
La estacionalidad de los muebles varia como podemos observar en la Tabla 12., la
mayor demanda se da en los meses de abril con 12%, mayo con un 11%, junio con 10%,
noviembre con un 11% y enero con un 10% de las ventas, siendo estos meses los más
representativos en el volumen de ventas, ya que son fechas especiales, como el día de
la madre, el día del padre, entre otros.
Seguido por los meses con menos participación, marzo con un 9%, octubre con un 8%,
septiembre con un 7%, julio y diciembre con un 6%, febrero y agosto con un 5% de
ventas o participación en el mercado, los meses que han tenido menos acogida se debe
a que las personas en esas temporadas tienen que invertir en otras cosas como: gastos
escolares, en diciembre no se tiene mucha acogida ya que la gente en esas fechas
compran regalos para sus seres queridos y no son exclusivamente muebles para el
hogar, pero en el mes de enero vemos que las ventas suben ya que Mueblería Sandrita
liquida sus muebles que no se han vendido en el año anterior.
2.5. Impacto de la tecnología.
Mueblería Sandrita, no cuenta con la tecnología adecuada, no poseen programas ni
Bases de datos de los clientes, lo que no le ha permitido ser más competitivos y brindar
un servicio diferenciado al cliente, por lo que se recomienda a la empresa, instalar
equipos de computación con programas de ventas en el local de comercialización para
un mejor manejo de la base de datos, permitiendo dar un seguimiento a los clientes.
40,00
41,00
41,00
42,00
42,00
39,00
39,50
40,00
40,50
41,00
41,50
42,00
42,50
2009 2010 2011 2012 2013
Nivel de la demanda
Años
13
2.6. Posición de la organización en el mercado.
Dentro del mercado meta de Mueblería Sandrita, se ubican varias mueblerías que
prestan los mismos servicios, lo que sería nuestra competencia directa dentro de la
zona de influencia, según el sondeo de mercado que se realizó, Mueblería Sandrita se
ubica con un 2% de posicionamiento , ocupando un bajo porcentaje en el mercado.
2.7. Posición actual de la competencia.
Figura 4. Posición actual de la competencia. Fuente: Investigación mercado.
2.8. Segmentación del mercado.
Tabla. 13 Segmentación de mercado por género y edades.
GÉNERO 19 - 69 años (%)
Hombres 3128 46%
Mujeres 3645 54%
TOTAL 6773 100
Fuente: INEC.
Los datos de la tabla 13., que se obtuvo en el INEC, nos muestra la población de la
ciudad de Cuenca, Parroquia El Sagrario, por edades desde los 19- 69 años de edad y
diferenciando por género.
Análisis de las encuestas.
En la primera pregunta que son datos de identificación vemos que del 100%, un 54% de
mujeres están dentro de las posibilidades de adquirir un mueble al igual que el 46% de
Mueblería del Cisne 72%
Mueblería Cabrera
5%
Mueblería Sandrita
2%
Tu Mueble Ideal 1%
Mueblería Belén 1%
Otras marcas 19%
NIVEL DE COMPETENCIA
14
hombres, hemos escogido desde las edades de 19 años, porque a esa edad se
considera a las personas con mayoría de edad y que pueden desenvolverse solos
económicamente, mientras que en el último segmento de 50 a 69 años, la mayoría de
los clientes ya tienen muebles y su finalidad es mejorar la calidad y estética de su
dormitorio, sala, comedor y otros accesorios para el hogar, tratando de estar más
cómodos y modernos que se adapten al tipo de vida que puedan llevar.
En la segunda pregunta, según el estado civil, respondieron un 26% que son
solteros(as), casado(a), con un 41%, viudo(a) con un 5%, divorciado(a) con un 11%, y
unión libre con un 17%.
En la tercera pregunta, el extracto económico, respondieron: alto con un porcentaje del
0%, medio con el 23%, bajo con un 36%, medio-bajo con un 40% y medio-alto con el
1%.
En la cuarta pregunta, nos dice ¿Cuál es la Mueblería que usted reconoce y relaciona
para comprar muebles?, las personas respondieron: Mueblería el Cisne con el 72%,
Mueblería Cabrera con un 5%, Mueblería Sandrita con un 2%, Tu Mueble Ideal con el
1%, Mueblería Belén con el 1% y otros con el 19%.
En la quinta pregunta, habla sobre, ¿Por qué pensó en esa mueblería que eligió?, y
respondieron: Publicidad con el 15%, local conocido con un 24%, ha comprado ahí con
un 9%, calidad con un 27%, modelos y diseños con un 10%, le queda cerca de casa con
un 4%, tradición con un 5% y otros con un 6%.
En la sexta pregunta, Ha escuchado o conoce acerca de Mueblería Sandrita y
respondieron con un SI el 11%, y un NO el 89%.
En la séptima pregunta, ¿Conoce usted qué tipo de muebles comercializa Mueblería
Sandrita?, con un 36% dijeron que Mueblería Sandrita comercializa juego de salas, los
juegos de comedores con un 24%, camas con un 21%, complementos para el hogar con
un 15%, y otros con un 4%.
En la octava pregunta, Según lo que ha escuchado o conoce acerca de Mueblería
Sandrita, ¿Cómo califica la calidad de sus muebles?, respondieron: Muy buena el 31%,
buena el 9%, intermedia el 2%, mala el 0%, muy mala el 0% y no conozco con el 58%.
15
En la novena pregunta nos dice, Los muebles que comercializa Mueblería Sandrita son:
el 20% responde que son mejores del mercado, el 18% nos dice que son iguales del
mercado, el 0% peor del mercado y el 62% nos dicen que no conocen.
La décima pregunta nos dice, según lo que ha escuchado o conoce acerca de Mueblería
Sandrita, ¿Cómo califica los precios de sus muebles?, muy caros con el 3%, caros con el
1%, intermedios con el 29%, baratos con el 18%, muy baratos con el 7% y no conozco
con el 42%.
La pregunta once dice, según lo que ha escuchado o conoce acerca de Mueblería
Sandrita, ¿Cómo califica la variedad de sus muebles?, y responden, muy bonitos con el
26%, bonitos con el 21%, intermedios con el 8%, feos con el 0%, muy feos con el 0% y
no conozco con el 45%.
La pregunta doce, nos dice cuando usted busca un mueble, ¿Cuál es su principal
preferencia? ¿Qué es lo primero que busca del mueble?, y responden: comodidad con el
15%, marca reconocida con el 9%, modelos/diseños con el 19%, buenos acabados con
el 16%, garantía con el 15%, buenos precios, con el 14%, facilidad de pago con el 12%,
no conozco con el 0%, otros con el 0%.
Y la última pregunta trece nos dice: De los siguientes aspectos, ¿Cuál considera usted el
factor más importante a considerar en el momento de decidir la compra, en una
mueblería?, facilidad de crédito con un 32%, garantía de los productos 28% y precios
bajos con el 40%.
2.9. Características del producto.
Ilustración 2. Muebles de comedor Fuente: Mueblería Sandrita.
16
Los productos que la Empresa Mueblería Sandrita ofrece se caracteriza por ser muebles
de calidad, que brindan comodidad, con variedad de diseños modernos, con precios
competitivos en el segmento de mercado actual, cuenta con un local en el Sector Plaza
Rotary, donde exhiben sus productos para la venta, captando de esta forma la confianza
de los clientes.
La empresa a más de ofrecer juegos de dormitorio, juegos de sala, juegos de comedor,
entre otros, también ofrece accesorios de decoración para el hogar, con el fin de brindar
una mejor satisfacción a los clientes.
2.10. Características de punto de venta.
El punto de venta de Mueblería Sandrita está ubicado en el sector Plaza Rotary,
Parroquia El Sagrario, lugar estratégico para comercializar los muebles para el hogar,
donde acuden a comprar ciertos clientes con clase económica media – media baja que
obtienen unos ingresos aproximadamente de 350 dólares en adelante.
2.10.1. Procedimientos de ventas.
Dentro de la comercialización se deben determinar políticas y procedimientos para que
sean ejecutadas mientras las condiciones económicas del país lo permitan para que
vayan de acuerdo a la situación del mercado, para el beneficio de los clientes como para
la empresa.
Cada empresa tiene sus procedimientos de ventas similares o diferentes, algunas
permiten créditos al momento de realizar la compra en éste caso Mueblería Sandrita no
lo hace por políticas de la empresa, también se da la información necesaria del producto
brindando confianza en la compra.
También es importante que se establezcan condiciones según la necesidad o el
requerimiento del mercado tales como:
Formas de pago.
Tipos de descuentos.
Condiciones especiales a pedido del cliente.
Tiempo de despacho.
2.10.2. Logística de mercado.
La entrega de los productos hacia los clientes, se lo hace bajo responsabilidad de la
empresa en el lugar donde éste se encuentre y en las mismas condiciones que el
mueble se encuentra en la bodega de despacho. Para lo cual Mueblería Sandrita posee
17
un vehículo de transporte para la entrega de las mercaderías. Esta actividad se sujeta
al siguiente proceso:
Comercialización.- El departamento de comercialización realiza la entrega de la factura y
la guía de remisión, que son los documentos que autorizan el despacho de productos.
Bodega.- Preparar el producto de acuerdo a instrucción del programa de despacho,
Identificar los productos por cliente.
Transporte.- Enviar con el transportista, la factura original para el cliente, aquedando la
respectiva copia en el departamento de comercialización, con la guía de remisión.
Cliente.- Verifica el producto que esté en buen estado y que sea el producto solicitado.
2.11. Características de publicidad.
Dentro del mercado podemos diferenciar la publicidad y el comportamiento de la
competencia, y por ello las diferentes mueblerías están incorporando un departamento
especializado en éste tema, el cual está encargado de manejar la publicidad, basada en
comportamientos del mercado, clase de segmento, comportamiento de los
consumidores, líneas de fábrica, manejar niveles de precios, y un sinnúmero de factores
en las cuales fundamentan su publicidad.
2.11.1. Estrategias del posicionamiento.
Dentro de las estrategias de marketing, Mueblería Sandrita ha usado el:
Reconocimiento del nombre de la marca
1. Publicidad Radial (Cuñas radiales)
2. Entrega de flayer’s
Al usar ésta estrategia de promoción, lo que se desea es dar a conocer la marca,
mediante la promoción de sus muebles, que el nombre de la empresa quede en la mente
de los consumidores haciendo más fácil la compra del bien.
2.11.2. Medios de comunicación.
Las mayoría de las empresas manejan la publicidad ya sea en cuñas radiales, banners,
flayers, letreros, y en vallas publicitarias en vías de la ciudad, etc.
18
Tabla 14. Inversión en medios de comunicación principales marcas
2006 2007 2008 2009 2010 2012 2013
Valor (miles de $) 1500 1575 1650 1730 1840 1895 1940
Variación (%) 5,0 4,8 4,8 6,4 3,0 2,4
Fuente: Mueblería Sandrita.
El análisis realizado en la tabla. 14, podemos observar que año tras año de la inversión
que se realizó en los medios publicitarios, y vemos que ha sido un tanto escaso,
haciendo más difícil mantenerse posicionada en la zona estratégica.
2.11.3. Promoción de ventas.
Cada empresa cuenta con sus políticas de ventas al lanzar promociones tanto en el
punto de venta o donde se distribuyen los muebles, como también en ferias que se
realiza en algunas épocas del año, entre ellas podemos mencionar lo que Mueblería
Sandrita ha realizado:
Descuentos en líneas de productos,
Liquidaciones en fechas especiales,
Promociones por lanzamientos.
2.11.4. Relaciones públicas.
Las relaciones públicas de las mueblerías están destinadas a crear y mantener, una
buena imagen hacia dicha organización y al público en general (consumidores, clientes,
instituciones públicas, etc.), como ante los trabajadores de la empresa, éstas acciones
establece relaciones con nuevos proveedores que nos puedan ofrecer muebles
modernos, de calidad como por ejemplo que tenga buenos acabados, con colores que
estén a la moda.
2.11.5. Marketing directo.
Las empresas que se dedican a comercializar muebles para el hogar, el marketing
directo es una herramienta fundamental ya que permite al posible consumidor conocer
las características del producto que va a comprar; las ventas son directas, la
comunicación es directa vendedor-comprador, la negociación es personal y la entrega es
personalizada.
19
2.12 Características de precio.
2.12.1. Niveles de precio .
Los niveles de precios se encuentran establecidos para un año completo pero en el caso
de haber un incremento en los índices económicos, que influyen en la alza de materia
prima, mano de obra o inflación, los precios son modificados tanto para los fabricantes
como para los distribuidores.
Tabla 15 Comparación de precios de la competencia al detalle Promedio año 2014
Producto Comercializadora Precio
Muebles de sala Mueblería el Cisne 900,0
Muebles de sala Mueblería Cabrera 850,0
Muebles de sala Mueblería Sandrita 800,0
Muebles de sala Tu Mueble ideal 750,0
Muebles de sala Mueblería Belén 700,0
Fuente: Investigación de mercado.
Tabla. 16 Comparación de precios de la competencia al detalle Promedio año 2014
Producto Comercializadora Precio
Muebles de comedor Mueblería el Cisne 800,0
Muebles de comedor Mueblería Cabrera 800,0
Muebles de comedor Mueblería Sandrita 700,0
Muebles de comedor Tu Mueble Ideal 600,0
Muebles de comedor Mueblería Belén 600,0
Fuente: Investigación de mercado.
Podemos determinar que el nivel de precios está fijado por Mueblería el Cisne que tiene
un costo más alto, seguido por Mueblería Cabrera, y en tercer lugar se encuentra
Mueblería Sandrita, siendo de precios más bajo Tu mueble Ideal y Mueblería Belén.
2.12.2. Márgenes de ganancia.
Cada empresa al negociar los muebles se manejan con un margen de ganancia, según
la contribución que cada una de éstas, desee percibir para comercializar los muebles.
Tabla.17 Márgenes de ganancia de Mueblería Sandrita.
Canal Margen (%)
VENTA DIRECTA 30,0
Fuente: Mueblería Sandrita.
Mueblería Sandrita analizado su margen de ganancia y tratándose de que es una venta
directa el mismo es del 30%. (Véase tabla 17.).
20
2.12.3. Plazos y condiciones de pago
Todas las empresas competidoras manejan sus propias políticas dentro de los pagos y
las ventas en cada una de ellas se encuentran estipuladas las condiciones bajo las
cuales se realizara la comercialización.
Entre los más importantes podemos nombrar las siguientes:
Pago al contado: Se lo realizará en efectivo o con cheque,
Crédito directo: En éste caso se lo realiza a los clientes de confianza y
Pago con Tarjeta de Crédito.
2.12.4. Proyecciones de mercado.
2.12.4.1. Proyección del tamaño del mercado.
Tabla 18. Proyección del tamaño de la totalidad del mercado de Mueblería Sandrita
Real Proyección
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Unidades de muebles 42 48 56 64 73 84
Variación anual (%) 15 15 15 15 15
Vr. (millones de $) 21.600,00 24.840,00 28.566,00 32.850,90 37.778,54 43.445,32
Variación anual (%) 15 15 15 15 15
Precio medio ($/...) 550,29 550,29 550,29 550,29 550,29 550,29
Fuente: Mueblería Sandrita.
2.12.4.2. Proyección de la Participación de nuestra organización en el
mercado.
Tabla 19. Proyección de la Participación del mercado (%)
Real
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Mueblerías
Mueblería del Cisne 72 71,7 71,6 71,5 71,3 71,2
Mueblería Cabrera 5 5,0 4,9 4,8 4,7 4,6
Mueblería Sandrita 2 2,30 2,65 3,04 3,50 4,02
Tu Mueble Ideal 1 1,0 1,0 1,0 0,9 0,8
Mueblería Belén 1 1,0 1,0 0,9 0,9 0,8
Otras 19 19,0 18,9 18,8 18,7 18,6
Total 100 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Fuente: Investigación de mercado.
21
2.12.4.3. Proyección de la participación de la competencia en el
mercado.
Tabla 20. Proyección de la Participación de la competencia. (%)
Real
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Mueblerías
Mueblería del Cisne 73 72,0 71,9 71,7 71,6 71,5
Mueblería Cabrera 6 7,0 6,9 5,8 5,7 5,6
Tu Mueble Ideal 1 1,0 1,0 1,0 0,9 0,8
Mueblería Belén 1 1,0 1,0 0,9 0,9 0,8
Otras 19 19,0 18,9 18,8 18,7 18,6
Total 100 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Fuente: Investigación de mercado.
3. ASPECTOS LEGALES
3.1. Impuesto.
Todas las empresas, contribuye con los impuestos determinados dentro de las políticas
ecuatorianas, como es el IVA, impuestos a la renta, retenciones, y valores tributarios que
se deriven de su ejercicio comercial. Afiliaciones a la cámara de industrias etc.
3.2. Control de precios.
La empresa se encarga de que haya un adecuado precio para cada uno de los muebles
para el hogar siempre y cuando estén de acorde a la competencia y que los clientes se
sientan satisfechos.
3.3 Restricciones a la comunicación.
Hay que tener cuidado con lo que queremos trasmitir a nuestros clientes, sobre nuestros
productos y no caer en la agresividad, comentarios inmorales, discriminación etc.
3.4 Registro de la marca.
La empresa tiene registrada su marca desde el primer momento que inició su actividad
económica en el mercado, todas las empresas tienen registrada su marca en el Instituto
Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual, IEPI.
3.5. Código de defensa al consumidor.
Que, el Art. 92 de la Constitución Política de la República dispone que la ley establecerá
los mecanismos de control de calidad, los procedimientos de defensa del consumidor, la
reparación e indemnización por deficiencias, daños y mala calidad de bienes y servicios,
y por la interrupción de los servicios públicos no ocasionados por catástrofes, caso
fortuito o fuerza mayor, y las sanciones por la violación de estos derechos;
22
Que, el artículo 244, numeral 8 de la Carta Fundamental señala que al Estado le
corresponderá proteger los derechos de los consumidores, sancionar la información
fraudulenta, la publicidad engañosa, la adulteración de los productos, la alteración de
pesos y medidas, y el incumplimiento de las normas de calidad.
Art. 2.- Definiciones.- Para efectos de la presente ley, se entenderá por:
Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la difusión
pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus
productos o servicios.
Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario final adquiera
utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente ley
mencione al Consumidor, dicha denominación incluirá al Usuario.
Derecho de Devolución.- Facultad del consumidor para devolver o cambiar un bien o
servicio, en los plazos previstos en esta ley, cuando no se encuentra satisfecho o no
cumple sus expectativas, siempre que la venta del bien o servicio no haya sido hecha
directamente, sino por correo, catálogo, teléfono, internet, u otros medios similares.
Especulación.- Práctica comercial ilícita que consiste en el aprovechamiento de una
necesidad del mercado para elevar artificiosamente los precios, sea mediante el
ocultamiento de bienes o servicios, o acuerdos de restricción de ventas entre
proveedores, o la renuencia de los proveedores a atender los pedidos de los
consumidores pese a haber existencias que permitan hacerlo, o la elevación de los
precios de los productos por sobre los índices oficiales de inflación, de precios al
productor o de precios al consumidor.
Información Básica Comercial.- Consiste en los datos, instructivos, antecedentes,
indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe suministrar obligatoriamente al
consumidor, al momento de efectuar la oferta del bien o prestación del servicio.
Oferta.- Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que
efectúa el proveedor al consumidor.
Proveedor.- Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que desarrolle
actividades de producción, fabricación, importación, construcción, distribución, alquiler o
comercialización de bienes, así como prestación de servicios a consumidores, por lo que
se cobre precio o tarifa. Esta definición incluye a quienes adquieran bienes o servicios
para integrarlos a procesos de producción o transformación, así como a quienes presten
servicios públicos por delegación o concesión.
23
Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al
consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar
un bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores de identidad
nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.
Publicidad Abusiva.- Toda modalidad de información o comunicación comercial, capaz
de incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de madurez de los niños y
adolescentes, alterar la paz y el orden público o inducir al consumidor a comportarse en
forma perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y colectiva.
Se considerará también publicidad abusiva toda modalidad de información o
comunicación comercial que incluya mensajes subliminales.
4. Posicionamiento del producto.
Tabla 21. Posicionamiento de los principales productos competidores de Mueblería Sandrita.
Producto Comercializadora Posicionamiento (%)
Salas Mueblería el Cisne 75%
Salas Mueblería Cabrera 12%
Salas Mueblería Sandrita 7%
Salas Tu Mueble Ideal 4%
Salas Mueblería Belén 2%
Fuente: Investigación de mercado.
En la tabla 21. Se ha elegido un mueble para el hogar como es la Sala, para medir el
posicionamiento de los productos con sus competidores ya que el juego de salas para
Mueblería Sandrita es uno de los bienes que más se vende seguida por el juego de
comedor, y observamos que Mueblería Sandrita tiene un 12% de posicionamiento de sus
productos con referencia a sus competidores.
Tabla 22. Posicionamiento de los principales productos competidores de Mueblería Sandrita
Producto Comercializadora Posicionamiento (%)
Comedores Mueblería el Cisne 72%
Comedores Mueblería Cabrera 10%
Comedores Mueblería Sandrita 5%
Comedores Tu Mueble Ideal 3%
Comedores Mueblería Belén 1%
Fuente: Investigación de mercado.
Se ha elegido por su mayor porcentaje de ventas al juego de comedor que se observa en
la Tabla 22., el cual se aprecia el nivel de posicionamiento que tienen las otras
mueblerías, como Mueblería del Cisne con un aproximado del 72% de posicionamiento,
seguida por Mueblería Cabrera con un 10%, Mueblería Sandrita con un 5%, quedando
Tu Mueble Ideal con un 3% y Mueblería Belén con un 1% de posicionamiento.
24
CAPÍTULO III
MARKETING TÁCTICO
1. Producto
1.1. Calidad.
Existe diversos tipos de muebles que Mueblería Sandrita ofrece, estos son elaborados
con madera de la mejor calidad como: Maderas en guayacán, nogal, colorado, con
respecto al tapizado, se lo realiza con telas nacionales e importadas que llenan las
expectativas del cliente, lo cual significa otra fortaleza que tiene la empresa hacia el
mercado
La calidad del producto cumple con los estándares requeridos por la empresa y sus
clientes; en cuánto a la calidad del servicio, en el punto de venta, es buena pero puede
mejorar, para ello se necesita que la empresa además de invertir en tecnología, realice
capacitaciones permanentes sobre calidad en el servicio y atención al cliente, con el
propósito de diferenciar a la empresa de sus competidores directos, logrando al mismo
tiempo prestar un servicio eficiente y eficaz, con excelente calidad hacia sus clientes.
1.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing.
Mueblería Sandrita se encuentra en una etapa de crecimiento, en vista de que no se ha
realizado las estrategias adecuadas para la empresa, se han planteado las siguientes
que se debe de usar en cada una de las etapas del ciclo de vida, éstas son:
a) Introducción:
Publicidad, volante y banners.
Precio por introducción de un nuevo producto con el 10% de incremento.
b) Crecimiento
Reducir los tiempos de entrega del producto (en caso de pedidos especiales).
Precio competitivo.
Descuento desde el 12 al 40% en liquidaciones.
c) Madurez
Mantenerse a la vanguardia del mercado.
Se lanzan promociones por mes con descuentos especiales
25
d) Declive
Se reduce el precio en un 5% a todo público.
Se hace publicidad de liquidación
1.3. Características.
Ilustración 3. Complementos para el hogar. Fuente: Mueblería Sandrita.
Los muebles que se comercializa en Mueblería Sandrita son productos realizados con
las maderas de la mejor calidad, de acuerdo a su segmento ya que la empresa realiza el
control de sus muebles al momento de adquirirlos, entre sus principales características
están las siguientes:
Variedad en modelos.
Garantía en todos sus productos.
Colores y diseños de actualidad.
Diversificación de líneas de productos.
Durabilidad y confort.
Precios competitivos.
Es importante comentar que entre los diferentes productos que ofrece la empresa están
los juegos de sala, en los que se puede elegir color, diseño y para un diferente número
de personas; Los muebles de comedor que pueden ser de 4 sillas, 6 u 8 depende de lo
que requiera el cliente, Así otros productos que se ajustan a las necesidades del cliente y
a sus expectativas.
26
1.4. Beneficios.
Los beneficios para el consumidor están en otorgarle la mejor calidad en cuanto a
durabilidad y comodidad, a precios competitivos, ofreciendo la garantía que respalde la
calidad de los productos-
1.5. Marca.
Marca es un término que cuenta con varios usos y significados, uno de los más
frecuentes está vinculado al derecho exclusivo a la utilización de una palabra, frase,
imagen o símbolo para identificar un producto o un servicio.
La marca de Mueblería Sandrita nace y lleva el nombre de la Sra. Sandra Guiracocha,
quien es propietaria de la empresa, actualmente la marca no tiene el posicionamiento
adecuado, es decir no es muy identificada en el mercado, eso se debe a la permanencia
que la empresa tiene en el mercado y principalmente a la falta de estrategias
publicitarias y gestión para lograr un posicionamiento efectivo, dentro de su zona de
influencia.
Mueblería Sandrita busca ser reconocida por vender muebles de alta calidad, con
precios accesibles y un excelente servicio, con el fin de satisfacer la necesidad de los
clientes, y su fidelización con la marca.
Una estrategia a considerar es la diversificación en la línea de productos, con ello el
posicionamiento de la marca aumentará significativamente en el mercado, teniendo
adicionalmente la posibilidad de captar nuevos clientes.
1.6. Diseño.
El diseño de los muebles que ofrece Mueblería Sandrita, la mayor parte son muebles
modernos y para satisfacer las necesidades de todos nuestros clientes se elabora
también muebles clásicos pero es muy poco los pedidos que se hacen en ésta línea, así
que sus productos estrellas son los muebles actuales o modernos.
Por esta razón, es necesario tener siempre proveedores que distribuyan muebles para el
hogar modernos con excelente calidad y que estén dispuestos a producir muebles con
necesidades únicas para ciertos clientes especiales, por lo que se recomienda
mantenerse actualizados en las nuevas tendencias de muebles que salen al mercado
1.7. Servicios y garantías.
La garantía que ofrece Mueblería Sandrita es válida por un año a partir de la fecha de
compra del mueble y es intransferible, esta garantía ampara los eventuales daños que
pueden presentarse en el producto terminado por defectos de fabricación o falla de
materiales.
27
La garantía es exclusivamente para el reemplazo o reparación de las partes.
Excepto:
Cuando un daño se reporte dentro de los siguientes 30 días de la fecha de
compra.
Cuando un daño sea mayor al 60% del producto y se reporte luego de los 6 meses
de la fecha de compra.
Se recomienda a Mueblería Sandrita acotar dentro de sus garantías, que queda
invalidada la devolución del mueble en los siguientes casos:
Cuando los productos son sometidos a malos tratos, manipulaciones incorrectas,
exposición a la luz solar o cualquier tipo de modificación de su diseño original.
Cuando los productos son sometidos a limpieza o cuidados no recomendados de
acuerdo al tipo de madera utilizada.
Cuando los productos han sido afectados por daños de humedad.
Cuando los productos han sido guardados en bodegas o en espacios físicos de
almacenamiento, que no brinden la protección y cuidado adecuados del producto.
Es primordial reforzar la atención a los clientes en la empresa, en lo que se refiere al
servicio de post venta y servicio en general al cliente, con lo cual se apoyaría
sustancialmente a la correcta utilización de los productos, logrando al mismo tiempo
captar todas las opiniones positivas y negativas de los clientes, aspectos de fundamental
importancia para un desarrollo eficiente de la empresa.
1.8. Formas de uso y cuidados.
Crear una etiqueta de instrucciones, para que los clientes conozcan sobre el tipo de
limpieza adecuada de los muebles, entregar además folletos que contengan consejos
prácticos de cómo evitar los deterioros y daños del producto.
Con respecto a la etiqueta a la que se hace referencia anteriormente, en cuanto a las
formas de uso se deberá colocar, lo siguiente:
1. Para trasladar el mueble de un lugar hacia otro, levántelo y no arrastre.
2. No exponga los muebles a contacto directo con los rayos solares ni con el agua,
ya que son fabricados y diseñados para uso interior.
3. Utilice la herramienta adecuada para armar o desarmar el mueble, de otra
manera la firmeza y comodidad, pueden ser afectadas.
28
Para los cuidados se deberá tener presente, lo siguiente:
1. Cuide el mueble contra el derrame de líquidos.
2. No realizar actividades de lijado o golpes para mejorar el ensamblado.
3. Proteger al mueble de la humedad de pisos o paredes.
Estas estrategias reforzaran la imagen de la marca ante los consumidores.
1.9. Desarrollo de producto.
Ilustración 4. Complementos para el hogar. Fuente: Mueblería Sandrita.
Es importante iniciar indicando, que el producto nace en una planta de producción a
través de los diferentes procesos necesarios para su fabricación. Luego de esto, el
producto tiene que pasar el control de calidad dentro del cual van incluidos los diferentes
procesos, considerando inclusive la selección de la materia prima.
La empresa se ha limitado mucho con la implementación de nuevas estrategias que
buscan desarrollar los productos, factor que apoya al no crecimiento eficiente de la
empresa en el tiempo.
Los complementos para el hogar que ofrece Mueblería Sandrita es una opción más que
va enganchado con los productos principales, de acuerdo a la elección del cliente. Una
estrategia al respecto es impulsar la venta y posicionamiento de estos productos, que
son importantes en términos de decoración y equipamiento.
2. Punto de venta.
2.1. Canales de distribución.
Las ventas se realizan de forma directa a los consumidores finales, utilizando el canal
directo en un 100%.
29
El punto principal de venta y su única oficina de comercialización y atención a clientes,
se encuentra ubicado, en la ciudad de Cuenca, parroquia el Sagrario, sector Plaza
Rotary, siendo al mismo tiempo la zona de influencia, donde se trabajará directamente
con los consumidores potenciales a fin de lograr maximizar el posicionamiento a través
del incremento en el nivel de las ventas.
2.2. Almacenaje.
Mueblería Sandrita cuenta con un espacio amplio en la segunda planta del local para
guardar sus muebles, éstos son almacenados en un lugar sin efectos de humedad,
entrada de sol, y colocando algunos materiales que eviten rayones y otros accidentes,
(como cartones, espuma flex, papel, etc.), que los diferencian de su estado original.
El manipuleo de los productos en la bodega para realizar despachos u otras actividades,
solamente es ejecutado por personal seleccionado y autorizado que tenga el
conocimiento y la responsabilidad sobre estos.
2.3. Relaciones con los canales.
Al tener una distribución directa la empresa mantiene una excelente relación con sus
clientes, una estrategia que se utiliza es priorizar el buen servicio para mantener e
impulsar fidelidad, sin embargo otra estrategia a implementar es reforzar la relación con
los proveedores y dar un seguimiento efectivo a las actividades que se cumplen para una
adecuada distribución y .comercialización de los productos.
2.4. Pronóstico de ventas.
Tabla 23. Pronóstico de ventas de Mueblería Sandrita
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Embarque para llenar canales 42,00 48 56 64 73 84
Existencias ($) 21000,00 24150,00 27772,50 31938,38 36729,13 42238,50
Fuente: Mueblería Sandrita.
2.5. Logística de mercado.
La entrega de los productos a los clientes, se lo hace bajo la responsabilidad de la
mueblería ésta se encarga de hacer llegar los productos al cliente, en el lugar donde
éste se encuentre y en las mismas condiciones que el producto se encuentra en la
bodega de despacho. Para lo cual la Mueblería Sandrita, posee un vehículo para la
entrega de las mercaderías.
Esta actividad se sujeta al siguiente proceso:
El departamento de comercialización realiza la entrega de la factura y la guía de
remisión, que son los documentos que autorizan el despacho de productos.
30
Preparar el producto de acuerdo a instrucción del programa de despacho.
Identificar los productos por cliente.
Registrar los datos del transportista en la guía de remisión.
Obtener la firmar de entrega-recepción del transportista.
Enviar con el transportista, la factura original para el cliente, aquedando la
respectiva copia en el departamento de comercialización, con la guía de
remisión.
2.6. Existencias.
Tabla 24. Proyección de Existencias de Mueblería Sandrita.
Almacén Bodega Total
# De almacenes y bodegas. 1 1 2
Capacidad instalada (salas). 4 38 42
Existencias Reales (salas) 4 10 14
Capacidad instalada (comedor). 2 24 26
Existencias Reales (comedor). 2 7 9
Capacidad instalada (complementos). 7 10 17
Existencias Reales (complementos). 7 5 12
Fuente: Mueblería Sandrita.
2.7. Transporte.
La empresa cuenta con un vehículo, tipo camioneta para trasladar la mercadería al punto
de venta, desde el proveedor como también para la entrega oportuna de la mercadería a
los clientes De acuerdo a los pedidos actuales y al crecimiento que tendrá la empresa,
es necesaria el reemplazo del vehículo o adquisición adicional en un camión pequeño
con mayor capacidad de espacio físico para el transporte de los productos, buscando
con ello, la satisfacción de los clientes.
El logotipo de la empresa es esencial para impulsar la imagen de la empresa y apoyar al
posicionamiento de la misma, una estrategia que se deberá tener en cuenta, es la
colocación del logotipo en el o los vehículos de la empresa, inclusive por una situación
de confianza y seguridad hacia el consumidor.
31
3. Promoción.
3.1. Publicidad.
En los últimos años se han hecho estrategias de volantes, cuñas en radio, sin embargo
no se ha direccionado debidamente la publicidad, como estrategia para captar las
necesidades de los posibles consumidores.
Es por eso que se propone realizar una restructuración para llegar al segmento de
mercado donde existan más compradores y llegar con la información oportuna.
Es indispensable reforzar el departamento de atención al clientes, pagina web, ya que al
prestar el servicio de post venta y servicio al cliente, refuerza la garantía de un buen
producto, logrando de esta manera captar todas las quejas y reclamos emitidas, también
proporcionar cursos de capacitación a los vendedores para obtener una mayor
diferenciación de servicio al cliente, y con la restructuración de los medios de
comunicación ganar más posicionamiento de la marca.
Considerando el nivel de ventas actual y lógicamente el posicionamiento de la empresa
en el mercado, una estrategia de gran importancia para incrementar las ventas es la
publicidad en los medios de comunicación convencionales como:
Radio,
periódicos,
vallas publicitarias,
internet.
En el futuro se realizará la publicidad en televisión, pues en la actualidad la marca no
tiene gran reconocimiento en el mercado, por tanto no se cuenta con un presupuesto
adecuado para su utilización.
3.2. Público objetivo.
Mueblería Sandrita debe dirigirse preferentemente a todas las personas con edades
desde los 19 años hasta los 65 años de edad, cuyo ingreso económico se encuentra a
partir de los $340 dólares, que es el salario mínimo vital, que actualmente tiene el
Ecuador; es decir a un estrato socio económico entre medio y medio-bajo, de la zona de
influencia que es la parroquia El Sagrario ( ciudad de Cuenca, provincia del Azuay) cuya
necesidad sea adquirir muebles con excelente calidad a precios accesibles y
competitivos.
32
3.3. Copy - strategy.
Esta es una herramienta que le permita a la empresa direccionar las estrategias y
determinar los medios de comunicación para encaminar la imagen de Mueblería
Sandrita hacia el posicionamiento, aumentar la participación y por consecución el
incremento en sus ventas.
Se plantea publicitar la marca no solamente con su logotipo sino también con la razón
social que manejamos dentro de la publicidad, para que de esta manera la gente asocie
el nombre con la imagen y el slogan (Despierta emociones), haciendo un conjunto de
caracteres que representen la marca Mueblería Sandrita, los medios que se utilizarán
para la publicidad son:
Publicad en volantes, banners, entre otros.
Publicidad en Radio.
Publicidad en Internet.
3.4. Briefing
La sesión de información para la publicidad que se pretende implementar debe ser
elaborada en palabras breves y claras, explicando que es lo que vamos a decir en la
publicidad y como lo vamos a decir.
Los medios de comunicación a utilizar son los siguientes:
Publicidad en radio.
Publicidad en prensa escrita.
Publicidad en páginas amarillas.
Utilización de redes sociales y pagina web existente.
3.5. Agencia de publicidad.
La empresa contratará una agencia publicitaria para poder cubrir con lo planificado, la
publicidad a utilizar será: televisión, radio, Internet y callejera. Se contrataran afiches
publicitarios en carreteras y partes estratégicas de la ciudad, también se contrataran
promotoras que entreguen trípticos y algunos regalos en algunos puntos estratégicos de
la ciudad, en los cuales creamos se encuentren nuestros potenciales clientes.
3.6. Medios de comunicación.
El objetivo de los medios de comunicación es lograr que la marca de la empresa sea
reconocida y por ende posicionada en la mente de los consumidores, convirtiéndose en
un recurso muy importante para Mueblería Sandrita, es por ello que los medios que se
33
utilizarán para promocionar la marca son: banners, vallas, letreros, revistas, periódicos,
cuñas radiales, material POP.
La estrategia de Mueblería Sandrita con los medios de comunicación es dar a conocer
su marca y los productos que ofrece a sus clientes.
3.7. Promoción de ventas.
La empresa actualmente ha promocionado su servicio en la radio Católica de Cuenca,
pero se recomienda la utilización de otras estrategias como:
Realización de convenios con empresas, que permitan ofrecer un valor agregado a
nuestros clientes, como ejemplo podemos manifestar alianzas en las distintas
ferias que se realiza por ciertas épocas del año.
A los clientes que compren durante ciertos meses de baja participación de ventas,
por cada compra de un mueble para el hogar se les obsequiara regalos extras
como un juego de vasos, juego de vajilla, un planchador y otros complementos
necesarios para el hogar.
Tabla 25. Programa de Promoción de Ventas.
Programa Cuantía (miles de $)
MATERIAL PUBLICITARIO 1150
MEDIOS DE COMUNICACIÓN 2500
MARKETING DIRECTO 100
TALENTO HUMANO 400
IMAGEN CORPORATIVA 1000
MARKETING INTERNO 100
TOTAL 5250
Fuente: Mueblería Sandrita.
Para el programa de promoción de ventas que se observa en la tabla 25., hemos
considerado los siguientes aspectos para su valor:
Material publicitario, dentro del cual se encuentra, banners, hojas volantes, etc.
Medios de comunicación, se realizará 2 publicaciones mensuales en el diario el
mercurio el día domingo, otro de los medios de comunicación es por 0.radio
COMPLICE, por ciertas horas al día.
Marketing directo, inicialmente, un sistema que permita registrar los datos de los
clientes y su administración, emisión de página web.
34
Talento humano, se prevé contratar impulsadores (contratos eventuales de
acuerdo a las necesidades de la empresa), para las estrategias de promoción y
publicidad.
Imagen corporativa, letreros, uniformes, identificaciones.
3.8. Relaciones públicas
El principal objetivo para Mueblería Sandrita es captar la mayor cantidad de clientes por
intermedio de nuestros distintos tipos de publicidad. Llegando a un público selectivo para
que compren muebles con excelente calidad para su segmento, muebles cómodos,
modernos y a precios accesibles.
Las herramientas que son utilizadas para manejar las relaciones públicas son las
siguientes:
Relaciones con los medios de comunicación
Diarios: permite acceder al público general.
Revistas: permite acceder a públicos más y mejor segmentados.
Radio: permite transmitir información instantáneamente las 24 horas del día.
Internet: desarrollar la página web.
Iniciar con un marketing de marca interno para los trabajadores de la empresa con el fin
de involucrar a los colaboradores dentro de la funcionalidad de la empresa y los objetivos
que se buscan en el mercado.
3.9. Venta personal y equipo de ventas.
El personal que conforma el equipo de venta ya sea fuera y dentro del local tiene una
experiencia total de los productos, de tal forma que puede entregar detalladamente las
características y beneficios que entrega Mueblería Sandrita.
Cuando los clientes se acerquen a ver los muebles se utilizaran materiales de apoyo
como: volantes, trípticos, entre otros ya mencionados para que conozcan lo que ofrece
Mueblería Sandrita.
Regalar a todos los clientes que compren los muebles calendarios con el logo de la
empresa.
Para todo lo anterior se invierte aproximadamente un 25% del total de la publicidad.
35
3.10. Marketing directo.
La publicidad informativa, a través de medios tales como: trípticos, folletos, calendarios,
también se utilizaran medios de comunicación tales como: prensa escrita, radio, e
Internet., donde se informarán de los productos que Mueblería Sandrita ofrece y su
marca se haga más conocida.
3.11. Evento de lanzamiento.
Mueblería Sandrita no fabrica productos, sino los comercializa, de esta manera los
eventos que se realicen y se realizaran, son en diferentes épocas del año donde por lo
general se organizan ferias y exposiciones donde se pueden exhibir los últimos modelos
de muebles que tenga la empresa, .épocas por lo que se realizará lanzamientos de
productos basado a las nuevas tendencias del mercado.
3.12. Endomarketing.
Es muy importante para Mueblería Sandrita, que su fuerza de ventas llegue de manera
adecuada a sus clientes.
Para poder llegar de la manera correcta a nuestros clientes, es indispensable la
consolidación de la empresa y la capacidad de los empleados para involucrarse en los
procesos que esta realiza, por ello dentro del plan se pretende conseguir:
Describir y explicar la situación actual de la empresa a los empleados
Especificar los resultados esperados tanto en ventas como en posicionamiento,
Identificar los recursos que se necesitarán (incluidos los financieros, tiempo y
habilidades), para con estos pasos determinar el objetivo principal que es el
posicionamiento de la marca dentro del mercado.
Utilizando estas técnicas Mueblería Sandrita, puede lograr fidelización en sus clientes,
conjuntamente con el compromiso que tenga el personal con la misión, visión y objetivos
de la empresa.
3.13. Reason Why
En la publicidad que se realizará es importante añadir el por qué las personas deben
preferir a Mueblería Sandrita en lugar de la competencia.
Mueblería Sandrita ofrece camas, comedores, salas y complementos para el hogar,
elaboradas con materia prima de la mejor calidad, además cuenta con personal con
experiencia en la venta de muebles brindando seguridad, confianza y bienestar en la
compra y utilización de sus muebles, sin dejar de lado el nivel de los precios
competitivos.
36
3.14. Cuadro de presupuesto para cada herramienta de
comunicación.
Tabla 26. Presupuesto resumen de promoción.
Programa Cuantía (miles de $)
Promoción de ventas 5250
Relaciones públicas 100
Venta personal 450
Marketing directo 100
Endomarketing 100
TOTAL 6000
Fuente: Mueblería Sandrita.
4. Precio.
Nuestro objetivo como empresa es captar el mayor número de consumidores, para lo
cual se han determinado precios que estén al alcance de nuestro público objetivo, en
este caso personas con ingresos económicos medio y medio bajo.
4.1. Nivel de precio y motivos para la selección de este nivel.
La estrategia de precios de los muebles en base a la investigación de mercado, será una
estrategia de precios accesibles para el segmento establecido ofreciendo productos de
buena calidad.
Dentro de las estrategias de precios para el mercado se juega con porcentajes de
ventas, de los cuales pueden ser:
Descuento en pagos al contado.
Promociones de temporada.
4.2. Condiciones de pago.
Las condiciones de pago son varias y sirven para mantener competitividad dentro del
mercado son estrategias que la empresa lanza tales como:
Ventas al contado, efectivo o cheques a la vista.
Se aceptan tarjetas de crédito (VISA) mismas que pueden ser utilizadas de
acuerdo a las necesidades del cliente, (crédito corriente o diferido).
37
4.3. Financiación.
La empresa ofrece un plazo máximo de hasta 30 días a clientes permanentes y
potenciales en lo cual se solicita un cheque posfechado, en cuanto a otras políticas de
financiación como se menciona anteriormente se aceptan tarjeta de crédito (VISA) y el
plazo va de acuerdo a la necesidad del cliente, es importante comentar que el 90% del
nivel de las ventas se realizan al contado.
4.4. Estructura de precios.
La estructura de precios de la empresa se basará en la fijación de precios de acuerdo a
la temporada, esto debido a la variación en la cantidad demandada por temporada.
Tabla 27. Estructura de precios de muebles para el hogar
Sala Comedor Camas
Precio de fábrica 560 490 420
Precio al consumidor final 800 700 600
Fuente: Mueblería Sandrita.
En Mueblería Sandrita el costo de fábrica de los muebles varía como podemos observar
en la tabla 27., de éste punto, y al cliente le llega el producto con un margen de ganancia
del 30% dependiendo el tipo de mueble ejm., el costo de fábrica del juego de sala es de
$560 dólares por cada unidad de mueble más el porcentaje de ganancia que es el 30%
es $800 dólares, éste valor es el precio de venta al público.
4.5. Comparación con la competencia.
Tabla 28. Comparación con la competencia en niveles de precios en salas
Precio promedio en el mercado 700
Mueblería del Cisne 900
Mueblería Cabrera 850
Mueblería Sandrita 800
Tu mueble Ideal 730
Mueblería Belén 750
Otras 700
Fuente: Mueblería Sandrita
Tabla 29. Comparación con la competencia en niveles de precios en salas
Precio promedio en el mercado 700
Mueblería del Cisne 900
Mueblería Cabrera 850
Mueblería Sandrita 800
Tu mueble Ideal 730
Mueblería Belén 750
Otras 700
Fuente: Investigación de mercado.
38
Tabla 30. Comparación con la competencia en niveles de precios comedores.
Precio promedio en el mercado 600
Mueblería del Cisne 800
Mueblería Cabrera 800
Mueblería Sandrita 700
Tu mueble Ideal 600
Mueblería Belén 600
Otras 600
Fuente: Mueblería Sandrita.
4.6. Estructura de costos.
Tabla 31. Estructura de costos de Mueblería Sandrita.
SALAS COMEDOR
Precio de fábrica 560 490
Costo directo total 800 700
Fuente: Mueblería Sandrita.
4.7. Márgenes de comercialización de los canales de venta.
Los márgenes de comercialización que maneja Mueblería Sandrita como se mencionó
anteriormente, la venta es directa hacia sus clientes con un margen del 30%.
4.8. Descuentos no promocionales.
Los siguientes descuentos se realizarán en Mueblería Sandrita para la satisfacción de
sus clientes:
Incentivos en las condiciones de pago: compra ahora y paga dentro de.
Ventas conjuntas: si te llevas una cantidad de $2500 dólares al menos se
realiza un descuento del 5%.
Venta al mismo tiempo de distintos productos (complemento para el hogar,
calendarios).
Recompra de bienes en liquidación: llevas ese mismo producto y te hacen
descuento.
Como presentar un descuento: Flashes y señales de colores llamativos.
39
CAPÍTULO IV
ACCIÓN Y CONTROL
1. Resultados financieros
1.1. Proyecciones financieras.
Las proyecciones financieras permiten estimar la evolución futura de Mueblería Sandrita
en el horizonte temporal del medio y largo plazo, en base a los cambios del entorno y a
sus estimaciones sobre las variables críticas de su negocio, cuantificando su impacto en
la situación económica y financiera de la empresa.
1.2. Hipótesis económicas.
Las hipótesis económicas que se necesitan en éste plan de marketing son las siguientes:
Tasa de inflación anual.
Figura 5. Tasa de Inflación Anual. Fuente: Banco Central.
Como se puede observar la Figura 5. la Inflación del 30 de julio del 2014 es del 3,67%.
Tasa de Riesgo País.
Figura 6. Tasa de Riesgo País. Fuente: Banco Central.
En la figura 6., se demuestra que la tasa de riesgo país tiene un valor de 403,oo.
Tasa de desempleo
Figura 7. Tasa de desempleo. Fuente: Banco Central.
40
En la figura 7. Vemos que en el 31 de marzo del 2014 se ubicó en el 5.60% la tasa.
Tasa de interés activa
Figura 8.Tasa Activa.
Fuente: Banco Central.
Como observamos en la Figura 8., la Tasa activa se ubicó el 30 de julio de 2014 en 8.21%.
Tasa de interés pasiva
Figura 9.Tasa Activa.
Fuente: Banco Central.
La Tasa de interés pasiva como se observa en la figura 9. Se ubica con un 4,98% en el
mes de julio del 2014.
1.3. Parámetros.
Tabla 32. Costos y ventas de Mueblería Sandrita.
Período 0 1 2 3 4 5
POR AÑO
CANTIDAD CANTIDAD CANTIDAD CANTIDAD CANTIDAD
TOTAL INGRESOS PROYECTADOS
-
24.840,00 28.566,00 32.850,90 37.778,54 43.445,32
COSTO DE VENTAS
- 14.904,00 17.139,60 19.710,54 22.667,12 26.067,19
% OPERATIVOS 29,87%
-
7.452,00 8.569,80 9.855,27 11.333,56 13.033,59
2. COSTO TOTAL
- 22.356,00 25.709,40 29.565,81 34.000,68 39.100,78
Fuente: La investigadora.
41
1.4. Estado de pérdidas y ganancias.
Tabla 33. Estado de pérdidas y ganancias (2013).
ESTADO DE PÈRDIDAS Y GANANCIAS AL 31 DIC-13
VENTAS NETAS 21.600,55
COSTO DE VENTAS 10.447,94
UTILIDAD BRUTA 11.152,61
COSTOS OPERATIVOS: 6.453,08
Gastos Adm. 6.453,08
Gastos Financieros 0,00
Gastos de Ventas 0,00
UTILIDAD OPERATIVA 4.699,53
Fuente: Mueblería Sandrita.
1.5. Análisis del retorno sobre la inversión.
1.5.1. Tasa mínima de aceptación de la rentabilidad (TMAR).
La tasa mínima de aceptación de la rentabilidad (TMAR) para éste plan es del 11%, nos
servirá para cubrir y proteger la inversión de los efectos inflacionarios que se puedan dar
dentro del país.
Se puede decir el aumento de las tasa pueden afectar significativamente al plan debido
a que si las tasas sube el poder adquisitivo de las personas decrece; así también, si la
tasa de inflación sube, los precios se disparan y la demanda de los productos puede
disminuir o a su vez la demanda puede permanecer constante pero las utilidades de las
empresa se reducen.
1.5.2. Costo Beneficio
Tabla 34. Beneficio costo de Mueblería Sandrita.
2013 2014 2015 2016 2017 2018
CONCEPTO AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
BENEFICIOS - 24.840,00 28.566,00 32.850,90 37.778,54 43.445,32
POR VENTAS - 24.840,00 28.566,00 32.850,90 37.778,54 43.445,32
BENEFICIO INCREMENTAL
- 24.840,00 53.406,00 86.256,90 124.035,44 167.480,75
COSTOS
22.356,00 25.709,40 29.565,81 34.000,68 39.100,78
INVERSIONES 6.000,00 - - - - -
COSTOS Y GASTOS OPERATIVOS
22.356,00 25.709,40 29.565,81 34.000,68 39.100,78
COSTO INCREMENTAL
6.000,00 28.356,00 54.065,40 83.631,21 117.631,89 156.732,68
(6.000,00) 2.484,00 2.856,60 3.285,09 3.777,85 4.344,53
Fuente: La investigadora.
42
1.5.3. Tasa interna de retorno y valor presente neto.
Tabla 35. Cálculo del valor actual neto y la tasa interna de retorno del proyecto.
Fuente: La investigadora.
1.5.5. Análisis de sensibilidad (escenarios).
Los siguientes escenarios que se presentan a continuación, se puede observar los
diferentes cambios que puede haber en algunas tasas y porcentajes, obteniendo
resultados negativos y optimistas.
Escenario Pesimista.
Tabla 36. Cálculo de la TIR y VAN para el escenario pesimista en el plan de marketing a
implementar en Mueblería Sandrita.
Período 0 1 2 3 4 5 POR AÑO
CANTIDAD CANTIDAD CANTIDAD CANTIDAD CANTIDAD
TOTAL INGRESOS PROYECTADOS
- 23.760,00 26.136,00 28.749,60 31.624,56 34.787,02
COSTO DE VENTAS
- 14.256,00 15.681,60 17.249,76 18.974,74 20.872,21
% OPERATIVOS 49,87%
- 7.128,00 7.840,80 8.624,88 9.487,37 10.436,10
2. COSTO TOTAL
- 21.384,00 23.522,40 25.874,64 28.462,10 31.308,31
TMAR 11%
CONCEPTO AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
BENEFICIOS - 23.760,00 26.136,00 28.749,60 31.624,56 34.787,02
POR VENTAS
- 23.760,00 26.136,00 28.749,60 31.624,56 34.787,02
VALOR RESIDUAL INV.
- 0 0 0 0 0
BENEFICIO INCREMENTAL
- 23.760,00 49.896,00 78.645,60 110.270,16 145.057,18
COSTOS
21.384,00 23.522,40 25.874,64 28.462,10 31.308,31
INVERSIONES
6.000,00 0 0 0 0 0
COSTOS Y GASTOS OPERATIVOS
21.384,00 23.522,40 25.874,64 28.462,10 31.308,31
COSTO INCREMENTAL
6.000,00 27.384,00 50.906,40 76.781,04 105.243,14 136.551,46
BENEFICIO ACTUALIZADO
-6.000,00 2.376,00 2.613,60 2.874,96 3.162,46 3.478,70
0 19.284,15 19.110,42 18.938,25 18.767,64 18.598,56
COSTO ACTUALIZADO
5.405,41 17.355,73 17.199,38 17.044,43 16.890,87 16.738,70
BENEFICIO NETO ACTUALIZADO
(5.405,41) 1.928,41 1.911,04 1.893,83 1.876,76 1859,86
VAN 4.064,50 positivo
TIR 36%
Fuente: La investigadora.
BENEFICIO ACTUALIZADO
-
20.160,70
20.887,21
21.639,91
22.419,72
23.227,64
COSTO ACTUALIZADO
5.405,41
18.144,63
18.798,49
19.475,91
20.177,75
20.904,88
BENEFICIO NETO ACTUALIZADO
(5.405,41)
2.016,07
2.088,72
2.163,99
2.241,97
2.322,76
VAN 5.428,11 positivo TIR 42%
43
Escenario optimista.
Tabla 37. Cálculo de la TIR y VAN para el escenario optimista en el plan de marketing a implementar en Mueblería Sandrita.
0 1 2 3 4 5
POR AÑO
CANTIDAD CANTIDAD CANTIDAD CANTIDAD CANTIDAD
TOTAL INGRESOS PROYECTADOS
- 24.840,00 28.566,00 32.850,90 37.778,54 43.445,32
COSTO DE VENTAS
- 14.904,00 17.139,60 19.710,54 22.667,12 26.067,19
% OPERATIVOS 25%
- 7.452,00 8.569,80 9.855,27 11.333,56 13.033,59
2. COSTO TOTAL - 22.356,00 25.709,40 29.565,81 34.000,68 39.100,78
TMAR 11%
CONCEPTO AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
BENEFICIOS - 24.840,00 28.566,00 32.850,90 37.778,54 43.445,32
POR VENTAS
- 24.840,00 28.566,00 32.850,90 37.778,54 43.445,32
VALOR RESIDUAL INV.
- 0 0 0 0 0
BENEFICIO INCREMENTAL
- 24.840,00 53.406,00 86.256,90 124.035,44 167.480,75
COSTOS 22.356,00 25.709,40 29.565,81 34.000,68 39.100,78
INVERSIONES
6.000,00 0 0 0 0 0
COSTOS Y GASTOS OPERATIVOS
22.356,00 25.709,40 29.565,81 34.000,68 39.100,78
COSTO INCREMENTAL
6.000,00 28.356,00 54.065,40 83.631,21 117.631,89 156.732,68
BENEFICIO NETO -6.000,00 2.484,00 2.856,60 3.285,09 3.777,85 4.344,53
BENEFICIO ACTUALIZADO
0 20.160,70 20.887,21 21.639,91 22.419,72 23.227,64
COSTO ACTUALIZADO
5.405,41 18.144,63 18.798,49 19.475,91 20.177,75 20.904,88
BENEFICIO NETO ACTUALIZADO
-5.405,41 2.016,07 2.088,72 2.163,99 2.241,97 2.322,76
VAN 5.428,11
positivo TIR 42%
Fuente: La investigadora.
44
2. Análisis de equilibrio
Tabla 38. Análisis de equilibrio en la empresa Mueblería Sandrita.
Puntos fuertes Puntos débiles Incremento de posicionamiento en el mercado de la marca
Falta de recursos económicos
Incremento de utilidad en ventas Falta de recursos humanos
Incremento económico Competencia con más capacidad económica
Segmento de mercado bien definidos Alto nivel Competitivo
Precio Competitivo
Desarrollo empresarial
Oportunidades Amenazas
Crecimiento del mercado Competencia Creciente
Crecimiento corporativo Situación económica del país
Incremento de ventas Incremento en las materias primas
Incremento de la demanda del producto Incremento en los salarios básicos
Comportamiento del mercado
Nuevos leyes tributarias y arancelarias
Fuente: La investigadora.
2. Programación.
Tabla 39. Programación de actividades para Mueblería Sandrita.
Calendario de Actividades A b ri
M a y o
J u n i o
J u li o
1. Elaboración del diseño. X
2. Presentación y aprobación del diseño. X
3. Recolección y selección de la información bibliográfica. Xx
4. Redacción previa del Plan de Marketing y la situación actual
de la empresa. xxx
5. Análisis de la Empresa para la elaboración de los objetivos xxxx
6. Elaboración del instrumento (Encuestas, entrevistas) para la
investigación de campo. X
7. Ejecución de la encuestas Xx
8. Realización de las entrevistas a los directivos de la empresa.
xxx
9. Recolección, procesamiento y correlación de la información
de campo. xxxx
10. Redacción preliminares del marketing estratégico X
11. Elaboración preliminar del marketing táctico xx
12. Acción y control con los resultados financieros y análisis de
equilibrio. xxx
13. Redacción de conclusiones, recomendaciones de los
preliminares. xxxx
14. Elaboración final, revisión crítica personal y empastada del
informe. X
15. Presentación del Trabajo de Investigación en Secretaría. Xx
16. Sustentación individual ante un Tribunal de Grado.
Xx
x
Fuente: La investigadora.
45
BIBLIOGRAFÍA
García, M. (2004). Marketing Multinivel. España: Esic Editorial.
Hawkins, Best, Coney. [2004]. Comportamiento del Consumidor, (9ª ed). México:
McGraw – Hill / Interamericana Editores, S.A. de C.V.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2007). Marketing Versión para Latinoamérica. México:
Pearson Educación de México.
Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. PAIS: Pearson Educación de México S.A.
Kolter, P. (2005). Los 10 pecados capitales del marketing: indicios y soluciones. Barcelona,
España: Ediciones gestión.
Schiffman, L. (2005). Comportamiento del consumidor. PAIS: Pearson Educación.
Constitución política del estado. Quito-Ecuador. 2007.
www.siise.gov.ec
www.bce.fin.ec/
www.inec.gob.ec/
46
CONCLUSIONES
Una vez concluido el estudio, los resultados, que se han obtenido han sido positivos,
para que Mueblería Sandrita, cumpla con todo su Plan de Marketing, y a su vez
incremente las ventas de su empresa.
Con respecto al capítulo I, Oportunidad, se ha realizado un estudio para conocer
la situación actual de la Mueblería y la participación dentro del mercado y se
determinó lo siguiente: los competidores directos de Mueblería Sandrita son
Mueblería el Cisne con un 72% de participación aproximadamente, seguido por
Mueblería Cabrera con un 5% de participación, Mueblería Sandrita obtiene de
participación un 2%, Tu mueble ideal con el1%, Mueblería Belén con el 1% y
otras Mueblerías con un 19% de participación, se determina el problema del
porqué de su participación y nos dimos en cuenta que su segmento de mercado
está mal direccionado, al igual que la publicidad que se ha realizado.
En relación a las actividades referidas capítulo II, Marketing Estratégico, hemos
segmentado el mercado, conocemos a sus competidores directos, según el
estudio realizado se sabe que los precios de los muebles que ofrece Mueblería
Sandrita son competitivos y la inversión en publicidad ha sido escasa.
En cuanto la actividades referidas al capítulo III, Marketing Táctico podemos
determinar las estrategias que se realizarán en Mueblería Sandrita para que sea
posicionada en la mente de los consumidores y a su vez incremente las ventas
proyectadas en éste capítulo.
La parte financiera del último capítulo IV, acción y control, se ha manejado con
hipótesis económicas actuales, para que los costos estén apegados a la realidad
del país, obteniendo resultados positivos del proyecto, dando factibilidad del
mismo.
47
RECOMENDACIONES
Con fines de reducir costos y aumentar competitividad de la empresa, deben priorizar a
los empleados desarrollando un programa de capacitación estructurado con bases
simples pero prácticas que sean muy puntuales en sus temas y en la forma de aplicarlos,
los tiempos modernos no permiten largas sesiones o largos periodos de prueba que no
impacten de manera significativa en los bienes de la empresa es por esto que la
planeación, ejecución, evaluación y seguimiento de un programa de capacitación es
fundamental para el desarrollo del recurso humano de las empresas.
Es sumamente importante que se identifiquen las necesidades reales para establecer un
programa de capacitación que cumpla con los objetivos esperados y no sea solamente
un trámite para cumplir con un proceso si no que realmente cubra las necesidades de la
empresa.
48
ANEXOS
ANEXOS
ENCUESTA Esta encuesta permitirá visualizar el comportamiento, preferencias, necesidades y
posicionamiento de marca en el mercado en cuanto a la adquisición de muebles
para el hogar.
La presente tiene el carácter confidencial cuyo uso será exclusivo para el análisis
e investigación de necesidades, para lo cual se pide responder con sinceridad a
todas las preguntas.
Señale con una x la respuesta seleccionada
1. Datos identificación
SEXO: HOMBRE MUJER
2. Estado civil:
Solter@
Casad@ Divorciad@ Viud@ Unión libre
3. Extracto socioeconómico:
ALTO MEDIO MEDIO-BAJO MEDIO- ALTO BAJO
4. ¿Cuál es la Mueblería que usted reconoce y relaciona para comprar
muebles?
Mueblería Sandrita
Mueblería el Cisne Mueblería Cabrera Mueblería Belén Tu Mueble Ideal Otros
5. ¿Por qué pensó en esa mueblería que eligió?
PUBLICIDAD LOCAL CONOCIDO HA COMPRADO AHÍ CALIDAD MODELOS O DISEÑOS CERCA DE CASA TRADICIÓN O PRESTIGIO OTROS
6. Ha escuchado o conoce acerca de Mueblería Sandrita.
SI NO
7. ¿Conoce usted qué tipo de muebles comercializa Mueblería Sandrita?
JUEGO DE SALAS JUEGO DE COMEDORES CAMAS COMPLEMENTOS PARA EL HOGAR OTROS
8. Según lo que ha escuchado o conoce acerca de Mueblería Sandrita,
¿Cómo califica la calidad de sus muebles?
MUY BUENA BUENA INTERMEDIA MALA MUY MALA NO CONOZCO
9. Los muebles que comercializa Mueblería Sandrita son:
MEJORES DEL MERCADO IGUALES DEL MERCADO
PEORES DEL MERCADO NO CONOZCO
10. Según lo que ha escuchado o conoce acerca de Mueblería Sandrita,
¿Cómo califica los precios de sus muebles?
MUY CAROS CAROS INTERMEDIOS BARATOS MUY BARATOS NO CONOZCO
11. Según lo que ha escuchado o conoce acerca de Mueblería Sandrita,
¿Cómo califica los la variedad de su muebles?
MUY BONITOS BONITOS INTERMEDIOS FEOS MUY FEOS NO CONOZCO
12. Cuando usted busca un mueble, ¿Cuál es su principal preferencia?
¿Qué es lo primero que busca del mueble?
COMODIDAD MARCA RECONOCIDA MODELOS /DISEÑOS BUENOS ACABADOS GARANTIA BUENOS PRECIOS FACILIDAD DE PAGO NO CONOZCO OTROS
13. De los siguientes aspectos, ¿Cuál considera usted el factor más
importante a considerar en el momento de decidir la compra, en una
mueblería?
Facilidad de crédito Garantía de los productos Precios bajos
GRACIAS POR SU COLABORACION
TABULACIÓN DE DATOS
1. Datos identificación
SEXO %
Femenino 54%
Masculino 46%
TOTAL 100%
2. Estado civil:
ESTADO CIVIL %
Solter@ 26%
Casad@ 41%
Viud@ 5%
Divorciad@ 11%
Unión libre 17%
TOTAL 100%
Femenino 54%
Masculino 46%
SEXO
Solter@ 26%
Casad@ 41%
Viud@ 5%
Divorciad@ 11%
Unión libre 17%
ESTADO CIVIL
3. Extracto socioeconómico:
ESTRACTO SOCIECONOMICO
%
Alto. 0%
Medio. 23%
Bajo. 36%
Medio-bajo. 40%
Medio-alto. 1%
TOTAL 100%
4. ¿Cuál es la Mueblería que usted reconoce y relaciona para comprar
muebles?
MUEBLERÍAS %
Mueblería el Cisne 72%
Mueblería Cabrera 5%
Mueblería Sandrita 2%
Tu Mueble Ideal 1%
Mueblería Belén 1%
Otros 19%
TOTAL 100%
Alto. 0%
Medio. 23%
Bajo. 36%
Medio-bajo . 40%
Medio-alto. 1%
ESTRACTO SOCIOECONOMIC0
Mueblería el Cisne 72%
Mueblería Cabrera
5%
Mueblería Sandrita
2%
Tu Mueble Ideal 1%
Mueblería Belén
1%
Otros 19%
Cuál es la Mueblería que usted reconoce y relaciona para compara muebles?
5. ¿Por qué pensó en esa mueblería que eligió?
Publicidad 15%
Local conocido. 24%
Ha comprado ahí. 9%
Calidad. 27%
Modelos y diseños 10%
Le queda cerca de casa
4%
Tradición 5%
Otros 6%
TOTAL 100%
6. Ha escuchado o conoce acerca de Mueblería Sandrita.
SI 11%
NO 89%
TOTAL 100%
Publicidad 15%
Local conocido.
24% Ha comprado
ahí. 9%
Calidad. 27%
modelos y diseños
10%
Le queda cerca de
casa 4%
Tradición 5%
Otros 6%
Por qué pensó en esa mueblería que eligió?
SI 11%
NO 89%
Ha escuchado o conoce acerca de Mueblería Sandrita
7. ¿Conoce usted qué tipo de muebles comercializa Mueblería Sandrita?
Juego de salas 36%
Juego de comedores 24%
camas 21%
Complementos para el hogar 15%
otros 4%
TOTAL 100%
8. Según lo que ha escuchado o conoce acerca de Mueblería Sandrita,
¿Cómo califica la calidad de sus muebles?
Muy buena 31%
Buena 9%
Intermedia 2%
Mala 0%
Muy mala 0%
No conozco 58%
TOTAL 100%
Juego de salas 36%
Juego de comedores
24%
camas 21%
Complementos para el hogar
15%
otros 4%
¿Conoce usted qué tipo de muebles comercializa Mueblería Sandrita?
Muy buena 31%
Buena 9%
Intermedia 2% Mala
0% Muy mala
0%
No conozco 58%
Según lo que ha escuchado o conoce acerca de Mueblería Sandrita, ¿Cómo califica la calidad de
sus muebles?
9. Los muebles que comercializa Mueblería Sandrita son:
Mejores del mercado 20%
Iguales del mercado 18%
Peores del mercado 0%
No conozco 62%
TOTAL 100%
10. Según lo que ha escuchado o conoce acerca de Mueblería Sandrita,
¿Cómo califica los precios de sus muebles?
Muy caros 3%
Caros 1%
Intermedios 29%
Baratos 18%
Muy baratos 7%
No conozco 42%
TOTAL 100%
Mejores del
mercado 20%
Iguales del mercado
18% Peores del mercado
0%
No conozco
62%
Los muebles que comercializa
Mueblería Sandrita son
Muy caros 3%
Caros 1%
Intermedios 29%
Baratos 18%
Muy baratos 7%
No conozco 42%
Según lo que ha escuchado o conoce acerca de Mueblería Sandrita, ¿Cómo califica los precios de sus
muebles?
11. Según lo que ha escuchado o conoce acerca de Mueblería Sandrita,
¿Cómo califica la variedad de sus muebles?
Muy bonitos 26%
Bonitos 21%
Intermedios 8%
Feos 0%
Muy feos 0%
No conozco 45%
TOTAL 100%
12. Cuando usted busca un mueble, ¿Cuál es su principal preferencia?
¿Qué es lo primero que busca del mueble?
Comodidad 15%
Marca reconocida 9%
Modelos/Diseños 19%
Buenos acabados 16%
Garantía 15%
Buenos precios 14%
Facilidad de pago 12%
No conozco 0%
Otros 0%
TOTAL 100%
Muy bonitos 26%
Bonitos 21%
Intermedios 8%
Feos 0%
Muy feos 0%
No conozco 45%
Según lo que ha escuchado o conoce acerca de Mueblería Sandrita, ¿Cómo califica los la variedad de su
muebles?
Comodidad 15% Marca
reconocida 9%
Modelos/Diseños 19%
Buenos acabados
16%
Garantía 15%
Buenos precios
14%
Facilidad de pago 12%
No conozco 0%
Otros 0%
Cuando usted busca un mueble, ¿Cuál es su principal preferencia? ¿Qué es lo primero que busca del mueble?
13. De los siguientes aspectos, ¿Cuál considera usted el factor más
importante a considerar en el momento de decidir la compra, en una
mueblería?
Facilidad de crédito 32%
Garantía de los productos 28%
Precios bajos 40%
TOTAL 100%
Facilidad de crédito
32% Garantía de los
productos 28%
Precios bajos 40%
De los siguientes aspectos, ¿Cuál considera usted el factor más importante a considerar en el momento de decidir la
compra, en una mueblería?
PF. SD. RCC. 14-089.
Cuenca, 15 de julio del 2014.
Sres
MUEBLERÍA SANDRITA. Presente.
De mi consideración.
CANELA RADIO CORP, es un
conjunto de radios asociadas a nivel nacional, constituida por las siguientes frecuencias.
107.3 FM Austro, Cubertura total Azuay y Cañar.
106.5 FM Cobertura total Provincia de Pichincha y Sto. Domingo.
90.5 FM Cobertura total Provincia del Guayas, Los Ríos.
92.7 FM Cubre el sur de Colombia, Carchi e Imbabura.
106.5 FM Cubre Cotopaxi, Tungurahua.
94.5 FM Cobertura total provincia de Chimborazo.
99.5 FM Cubertura total provincia de Esmeraldas.
89.3 FM Cubre la Provincia de Manabí.
100.7 FM Cobertura provincia de El Oro.
91.7 FM Morona Santiago.
94.5 FM Sucumbíos.
106.1FM Napo.
CANELA 107.3 FM, AUSTRO
Cuña 30 segundos…… 4.5 USD
Cuña de 45 segundos…..6.75 USD
Cuña 60 segundos……. 9 USD
CUÑA Ó MENCIÓN OCASIONAL 30”….7.5 USD.
CANELA FM, con una programación creada para transmitir un mensaje de desarrollo
humano en el que la música, el humor y la creatividad se integran en una sola
manifestación cultural a la que se suman miles de oyentes, quienes nos han
posesionado en los primeros lugares de sintonía, cualidad que asegura el retorno de la
inversión publicitaria en gran escala.
Atentamente:
PROPUESTA
5 cuñas diarias de L-V, 22 días.
Cuña de 30 segundos
Horario: 11H00 a 20H00
Total de cuñas: 110
VALOR...495 USD MENSUAL
Este valor no incluye IVA.
PROPUESTA 2
10 cuñas diarias de L a V, 22 días
Cuña de 30 segundos
Horario: 06H00 a 20H00
Total de cuñas: 220
VALOR…990 USD. MENSUAL
Este valor no incluye IVA.
NOS ESCUCHAN EN TODO EL MUNDO A TRAVES DE :
www.canelaradio.com COMPOSICIÓN DE AUDIENCIA
Nivel Socio-económico: Alto: 25%
Medio: 45%
Popular: 30%
Sexo: Masculino 55%
Femenino 45%
Edad: 18 años a 45 años.
GRUPO OBJETIVO (TARGET) Hombres y mujeres emprendedores, de nivel
socio-económico medio y medio – popular comprendidos entre los 18 y 45 años.
PROGRAMACION CANELA 107.3 FM.
HORARIO PROGRAMA CONDUCCIÓN DETALLE
05H00 A
08H00
CON LAS
COBIJAS AL
AIRE
J.G. La voz de la
Selva
DESPERTAMOS AL AUSTRO CON LA
MÚSICA DE NUESTRO PUEBLO
08h00 A
11H00
RADIACION
TEMPRANA
Mauricio Garnica, El Mago, Byron
Joaho.
PROGRAMA TRIPLA AAA, CON CONCURSOS, PARODIAS, BUEN
HUMOR. 11H00
A 12H00
CANELA
HOT BREAK
Dj, Esteban Tacuri
AMBIENTAMOS LA ATMOSFERA
CON EXITOS CONTEMPORANEOS.
12H00 A
15H00
HAPPY
LUNCH
Alejandro Ortiz
Dj’ Gustavo Rojas
EL PLATO FUERTE DE CANELA
LA CREMA Y NATA DE LA MUSICA POPULAR
CON EXCELENTE ANIMACION 15H00
A 18H00
PAIS
CANELA
Dj, Canelal
EL ESTELAR DE LAS TARDES
MUSICA DE TODOS LOS GENEROS
18H00 A
20H00
ENERGÍA
CUÁNTICA
Dj Pablo Aguilar
CLASICOS EN INGLES DE LOS 70´, 80`y 90s.
20H00
A 22H00
BUENOS DIAS
HABITANTES
DE LA NOCHE
Mauro Pulla
POEMAS, SALUDOS EN LA NOCHE CON
LAS CANCIONES DE TODOS LOS TIEMPOS
22H00 A
05H00
CANELA MIX
Dj. Canela
MUSICA TODOS LOS GÉNEROS
Cuenca, 01 de Julio de 2014
Señores MUEBLERIA SANDRITA
Ciudad.
De mi consideración:
Adjunto a la presente, sírvase encontrar una pro forma publicitaria de nuestras emisoras FM 88 o COMPLICE FM para la campaña que Usted necesita,
Opción 1:
PROGRAMACION: General TARIFA: US. $ 4,00 Cada Cuña.
05 CUÑAS DIARIAS (de: Lunes - viernes) CUÑAS POR MES: 110
DURACION DE LA CUÑA: Máximo 30”
VALOR MENSUAL POR CADA RADIO US. $ 440,00
Opción 1:
PROGRAMACION: General TARIFA: US. $ 4,00 Cada Cuña.
06 CUÑAS DIARIAS (de: Lunes - viernes) CUÑAS POR MES: 132
DURACION DE LA CUÑA: Máximo 30”
VALOR MENSUAL POR CADA RADIO US. $ 528.00
Opción 2:
PROGRAMACION: General TARIFA: US. $ 4,00 Cada Cuña.
8 CUÑAS DIARIAS (de: Lunes - viernes) CUÑAS POR MES: 176
DURACION DE LA CUÑA: Máximo 30”
VALOR MENSUAL POR CADA RADIO US. $ 704,00
ELABORACION DEL COMERCIAL UNA VOZ 130 USD DOS VOCES 150 USD
Esta proforma tiene validez de 90 días de haber emitido la misma. En contratos de 6 meses 5% y anual el 10%.
Estos valores no incluyen IVA.
Sin más por el momento, en espera de sus gratas ordenes, quedo de usted
Muy Cordialmente
Claudio Bravo B
Dpto. Administrativo
Cómplice FM 99,7 Mhz
TARIFAS 2014 TARIFA LOCAL
FORMATO: Romántica en Español. Target: Desde 25 años. NSE: A,B,C Nivel de Sintonía: 10,8%
PUBLICIDAD De: L-D USD.
CUÑA ROTATIVA: (pago contra factura) 4,00 ( 30" Max. )
CUÑA ROTATIVA: (pagos posterior 45 días) 6,00 ( 30" Max. )
CUÑA OCASIONAL ó CON HORARIO ESCOGIDO 9,00 ( 30" Max. )
CUÑA ESPECIAL OCACIONAL ROTATIVA: 15,00 ( 40"- 59" )
CUÑA ESPECIAL MENSUAL ROTATIVA: 7,00 ( 30" )
CUÑA ESPECIAL OCASIONAL ó CON H. ESCOGIDO 12,00 ( 40"- 59" )
MENCIÓN CON HORARIO ESCOGIDO 10,00 Y 12,00 (Cada Una)
MENCIÓN NOTICIERO 15,00 (Cada Una)
CUÑA EN NOTICIAS: 9,00 ( Cuña 30" )
CUÑA EN NOTICIAS: 12,00 ( 40" - 59" )
AUSPICIO DE
PROGRAMAS: De: L-V USD.
MAS NOTICIAS 06:00-08:00 (4 Cuñas) 520,00 Mensual
BAJO CONTROL 08:00-12:00 (3 Cuñas, 3 Menciones) 630,00 Mensual
MAS NOTICIAS II 12:00-12:30 (2 Cuñas) 290,00 Mensual
FUSSION 12:30-16:00 (3 Cuñas, 3 Menciones) 480,00 Mensual
DOMINIO COMPLICE 16:00-19:00 (3 Cuñas, 3 Menciones) 500,00 Mensual
FUNCION PRIVADA 19:00-22:00 (3 Cuñas, 3 Menciones) 430,00 Mensual
PEQUEÑOS COMPLICES 10:00-12:00 (3 M enci , 3 Cuñas-domin) 230,00 Mensual
MICROINFORMATIVO HORA 09:00-18:00 (10 Noticias,prest y desp.) 1000,00 Mensual
El Auspicio Incluye: Presentación y Despedida con crédito; las menciones y las cuñas
con la opcion de sorteos una vez por semana.
E-mail: [email protected] , o si prefiere, visite nuestra página Web:
www.cadenactiva.com telf: 2814688 - 2819992 -881088 - 2811997
La Gerencia Comercial
CADENACTIVA
CONTACTOS: Silvia Abad R. / Claudio Bravo.
FM 88 88.5 Mhz
TARIFAS 2014 TARIFA LOCAL
FORMATO: POP - Target: A,B - Edad: 18-44 Años - Sintonía: 10,2% Sexo: M 60% H 40%
PUBLICIDAD De: L - D USD.
CUÑA ROTATIVA: (Minimo 4 al dia, Un mes) 4,00 ( 30" Max. )
CUÑA ROTATIVA: (pagos posterior 45 días) 6,00 ( 39" Max. )
CUÑA OCASIONAL ó CON HORARIO ESCOGIDO 9,00 ( 29" Max. )
CUÑA ESPECIAL OCACIONAL ROTATIVA: 15,00 ( 40"- 59" )
CUÑA ESPECIAL MENSUAL ROTATIVA: 7,00 ( 30" )
CUÑA ESPECIAL OCASIONAL ó CON H. ESCOGIDO 12,00 ( 40"- 59" )
MENCION EN HORARIO ROTATIVO: 10,00-12,00 (Cada Una )
CUÑA EN DEPORTES: 7,00 ( Cuña 40" )
AUSPICIO DE
PROGRAMAS: De: L-V USD.
PUNTUAL & VITAL: 06:00-09:30 (3 Cuñas, 3 Menciones) 460,00 Mensual
PERSONALISIMO: 09:30-12:30 (2 Cuñas, 2 Menciones) 630,00 Mensual
CAIDA & LIMPIA 12:30-13:30 (1 Cuña, 1 Mencion) 450,00 Mensual
CONEXIÓN 88 13:30-15:00 (2 Cuñas, 1 Mencion) 290,00 Mensual
CÓDIGO ACTIVO: 15:00-18:00 (2 Cuñas, 2 Menciones) 630,00 Mensual
RADIOACTIVOS 18:00-21:00 (3 Cuñas, 3 Menciones) 460,00 Mensual
FANATICOS & CAMPEONES 21:00-22:00 (2 Cuñas + Partido Sem.) 500,00 Mensual
Cada programa incluye; Presentación y Despedida con credito de marca, con cuñas y menciones
ariba señalados con opción a regalar premios los viernes. En Deportes: 1 Cuña, 1 Mencion
en el programa deportivo más, 06 Menciones en cada partido de fufbol del Dep, Cuenca
SEGMENTOS De: L-V
TOP TRI PROGRAMA USD. 920.00 Mensual
CLASICO DE LA HORA PROGRAMA 920.00 Mensual
ÉXITO DE LAS 88 DE LA SEMANA PROGRAMA 920.00 Mensual
EL SEGMENTO INCLUYE: Presentación, despedida , una mencion; más una Cuña ( 30" Max.)
dos veces diarias dentro de un programa especifico
NOTA.- Sus Cuñas, usted puede enviarnos en formato WAV o MP3 a:
O si prefire, visite nuesta página web: www. cadenactiva.com
Telf.: (07) 2 814 688, 2 819992, 2 881088 Fax: (07) 2 814688
La Gerencia Comercial
CADENACTIVA
CONTACTOS: Silvia Abad R. / Claudio Bravo.
CRONOGRAMA
Calendario de Actividades
Ab
ri
Mayo
Ju
nio
Ju
lio
1. Elaboración del diseño. x
2. Presentación y aprobación del diseño. x
3. Recolección y selección de la información bibliográfica. xx
4. Redacción previa del Plan de Marketing y la situación actual de la
empresa. xxx
5. Análisis de la Empresa para la elaboración de los objetivos xxxx
6. Elaboración del instrumento (Encuestas, entrevistas) para la
investigación de campo. X
7. Ejecución de la encuestas xx
8. Realización de las entrevistas a los directivos de la empresa. xxx
9. Recolección, procesamiento y correlación de la información de
campo. xxxx
10. Redacción preliminares del marketing estratégico X
11. Elaboración preliminar del marketing táctico xx
12. Acción y control con los resultados financieros y análisis de
equilibrio. xxx
13. Redacción de conclusiones, recomendaciones de los
preliminares. xxxx
14. Elaboración final, revisión crítica personal y empastada del
informe. X
15. Presentación del Trabajo de Investigación en Secretaría. Xx
16. Sustentación individual ante un Tribunal de Grado. Xxx
Cuenca, 10 de abril del 2014.
___________________________________________
Gloria Estefanía Genovés Peña,
INVESTIGADORA.
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN RECOMENDADO POR LA COMISIÓN DESIGNADA
(firma)
__________________________________
(Nombre y apellido)
PROFESOR
(firma)
__________________________________
(Nombre y apellido)
PROFESOR
Fecha: __________________________________________
Aprobado en sesión del H. Consejo Directivo de fecha: ___________________________
________________________________
SECRETARIO
