Relaciones Comunitarias y RSE

Comunicación Estratégica

Relaciones comunitarias

• Hay un nuevo actor que las organizaciones deben entregar cada vez más preocupación: comunidades unidas por el rechazo a proyectos impulsados por terceros que sienten que atentan contra sus derechos

(Tironi y Cavallo)

http://images.google.cl/imgres?imgurl=http://ecolog.eco.univ-rennes1.fr/espagnol/autoform/docu/imgdoc/biobio.jpg&imgrefurl=http://ecolog.eco.univ-rennes1.fr/espagnol/autoform/docu/doc114.asp&h=327&w=360&sz=38&hl=es&start=2&sig2=OO5LDwr4kfhp7fqPCNv7dA&usg=__jmogB6iyDst-kJHUqoQ9mVRBIWs=&tbnid=RV-en5KwXdgVqM:&tbnh=110&tbnw=121&ei=LDbiSNDxFoS4pgTl3amKDA&prev=/images%3Fq%3Dralco%26gbv%3D2%26hl%3Des

http://www.cdec-sic.cl/imagenes/centrales/35_ralco_8.jpg

http://images.google.cl/imgres?imgurl=http://www.elciudadano.cl/imagenes/berta.jpg&imgrefurl=http://www.elciudadano.cl/2007/08/23/berta-quintreman-emplaza-a-ayseninos-%25E2%2580%259Cnehuen-fuerza-%25C2%25BFcomo-van-a-tener-los-brazos-caidos%25E2%2580%259D/&h=491&w=360&sz=39&hl=es&start=2&sig2=bhlIQoLM2KMd2u3uSYov5w&usg=__NdhHqXJbZV7PvBeXF3Xryo7T0tI=&tbnid=_ZWhCuSm4yRaHM:&tbnh=130&tbnw=95&ei=ijbiSOinCILopATL3OCSDA&prev=/images%3Fq%3Dberta%2Bquintrem%25C3%25A1n%26gbv%3D2%26hl%3Des

• En Estados Unidos se conoce este fenómeno como: Not in my backyard (“No en mi patio”)

• Hoy estos conflictos fácilmente pueden alcanzar un alcance global. Además, los grupos ecologistas tienen una importante capacidad de movilización y para instalarse en las zonas de conflicto (ej. Valdivia y Puerto Montt en Chile).

• A diferencia de los partidos políticos o de movimientos más ideológicos característicos de décadas pasadas, los nuevos actores comunitarios no están dispuestos a postergar demandas inmediatas en función de una promesa de largo plazo, ni se someten fácilmente a la autoridad de sus dirigentes o caudillos.

• Temas de protesta más concretos y específicos: solución a deudas hipotecarias, no construcción de una central hidroeléctrica, ley de divorcio.

• Para el mundo empresarial y el mundo político la lógica del actor comunitario es muy distinta a la que han enfrentado en el pasado. Ha sido un proceso de adaptación lento a esta nueva realidad.

• Se salen de la lógica comercial-competitiva con que funcionan las empresas.

Seis rasgos básicos del actor comunitario (Tironi y Cavallo)

1) Se presentan a sí mismos como grupos de personas (énfasis en condición personal), no a través de categorías abstractas como pobladores, trabajadores, consumidores.

2) Grupo específico que se ve enfrentado inesperadamente a un hecho de origen externo, que puede afectar su vida en un lugar en que se encuentra fuertemente arraigado.

3) Se moviliza para defender un estilo de vida compartido que siente amenazado por un poder externo, al que acusa de moverse por una lógica global y estar distanciado de los sentimientos locales.

4) En su defensa invoca valores que están más allá del conflicto específico: defensa del medio ambiente, protección de las tradiciones

5) Su principal arma de defensa es sensibilizar a la opinión pública (a la que llega a través de los medios de comunicación).

6) Conoce características de la globalización y el uso de tecnologías que son favorables para sus intereses. Sabe como insertarse en redes internacionales.

• El actor comunitario busca asumir a nombre de la sociedad la defensa de ciertos principios que considera amenazados (medio ambiente, derechos de las minorías, tradiciones, etnicidad).

• Generalmente, los discursos de los grupos comunitarios se articulan en torno a valores no a intereses, lo que puede hacer más difícil la formulación de un lenguaje común con el sector privado (que usa una lógica instrumental) para resolver el conflicto.

Tipos de conflictos

1) Conflictos ambientales:Reacción ante medioambiente en peligro o riesgos para la salud.

Pascua Lama, Planta Valdivia de Arauco, Alumysa

2) Conflictos de vecindad:Reacción de una comunidad que siente que se comienza a alterar su estilo de vida tradicional y que siente que debe asumir las externalidades negativas del proyecto sin disfrutar de ningún beneficio.

Construcción de edificios en Ñuñoa y La Reina, instalación de clínicas para enfermos contagiosos, construcción de cárceles

3) Conflicto étnico: comunidad que se siente discriminada, menoscabada por su origen étnico. Piden el reconocimiento a su particularidad.

Conflicto mapuche (con el Estado y empresas)

4) Conflictos civiles:Comunidades formadas por comunidades, estilos de vida o valores comunes que se sienten discriminados (por un discurso, un proyecto, una regulación), y que se movilizan para exigir sus derechos.

Habitantes de Puente Alto Tras la transmisión, durante la última semana de mayo, de los programas “Puente Asalto” y “Puente Alto: Vivir y morir en esta comuna” en Informe Especial (TVN) y En la Mira (CHV).

Esencial…

a) Buen diagnóstico:– Experto independiente

– Identificar oportunidades de trabajo conjunto

– Identificar historia de la comunidad, principales hitos y liderazgos

b) Relaciones directas con la comunidad– Desarrollar habilidades para dialogar y negociar

directamente con la comunidad (preparar a los ejecutivos)

– No abogados y comunicados de prensa. Relaciones cara a cara con los responsables de los proyectos.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

La Responsabilidad Social Corporativa

• El concepto de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se ha ido imponiendo en el escenario mundial.

• Necesidad de un vínculo permanente con la comunidad en que las empresas están insertas

• Si bien se reconoce que el Estado es el encargado de definir e implementar las políticas públicas, también se asume la dificultad de éstos para resolver la magnitud y complejidad creciente de las problemáticas actuales

• Al mismo tiempo, las empresas hoy en día juegan un rol cada vez más activo en las sociedades en las que operan; ya no sólo son generadoras de empleo y riqueza sino que aportan al desarrollo de las comunidades en las que están insertas.

• No sólo importa ¿qué hacen?, sino ¿Cómo lo hacen?

• La opinión pública informada han comenzado no tan sólo a esperar sino que a exigir que las empresas se comporten como "buenos ciudadanos corporativos“, “buenos vecinos”

Desarrollo sustentable: armonizar intereses económicos de las empresas con el bienestar ambiental y social de largo plazo.

Lógica ganar-ganar: beneficios tanto para el grupo al que se destinan ciertos programas, y para la empresa (reputación, posibilidad de llevar adelante un proyecto).

¿Qué es la Responsabilidad Social? Espontánea


Fuente: Encuesta “Responsabilidad Social”. PROhumana Agosto 2006

“Compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para

mejorar su calidad de vida” (Consejo Mundial para el Desarrollo Sostenible WBCSD);

Aunque no existe una definición única de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), esta

generalmente se refiere a una visión de los negocios que incorpora el respeto por los valores éticos, las

personas, las comunidades y el medio ambiente (Acción RSE)


La RSE es vista por las compañías líderes como algo más que un conjunto de prácticas

puntuales, iniciativas ocasionales o motivadas por el marketing, las relaciones públicas u

otros beneficios empresariales. Ella es vista como un amplio set de políticas, prácticas y programas que son integrados a través de la

operación empresarial y que soporta el proceso de toma de decisiones y es premiado

por la administración.


La RSC: Las 5 Dimensiones

Ética• códigos de valores y ética• gobiernos corporativos• competencia leal• relación público-privada

Calidad de Vida Laboral

• balance vida personal-laboral• diversidad, respeto, no discriminación• salud, seguridad y condiciones de trabajo• desarrollo profesional y personal• Participación• calidad y relación laboral

Medioambiente• reciclaje• ahorro energético• diseño y construcción “ecológica”• prevención de la contaminación

Compromiso con laComunidad

• apoyo a proyectos o causas sociales• voluntariado corporativo• reporte social y evaluación de desempeño

Marketing Responsable• marketing con causa social• ética publicitaria y técnicas de venta• privacidad del consumidor• calidad, seguridad y etiquetado producto

Normativas

• Internacionales.•Normas ISO. La Organización Internacional para la Estandarización ISO, por sus siglas en inglés, es una organización no gubernamental (ONG). Las normas ISO surgen de esta entidad para armonizar la gran cantidad de normas sobre gestión de calidad de los distintos países del mundo. Actualmente, existen dos grandes familias de normas ISO, las 9000 (calidad) y las 14000 (gestión Ambiental). Para el 2008, se espera el desarrollo de la ISO 26000 sobre responsabilidad social.

•Estándares Internacionales •AA1000. AccountAbility 1000 es una norma de procedimiento que garantiza la calidad transparente de las rendiciones de cuentas, evaluaciones y divulgación sobre aspectos sociales y éticos de la gestión empresarial.•SA8000. La norma SA8000 es creada en 1997 por la Social Accountability International (SAI), para auditar y certificar el cumplimiento de la responsabilidad corporativa. Es aplicada a todo tipo de empresas que deseen demostrar a todos sus stakeholders su interés por el bienestar de sus empleados.•OHSAS18001. Se aplica para establecer un sistema de prevención de riesgos laborales; eliminar o reducir al máximo los riesgos del personal y de otras partes interesadas que puedan estar expuestas a riesgos para su salud y seguridad en el trabajo relacionados con las actividades llevadas a cabo por la organización•Global Reporting Initiative. Fundada en 1999 por el programa de las Naciones Unidas. GRI es establecida internacionalmente para desarrollar y difundir directivas mundialmente aplicables para hacer las Memorias o Reportes de Sustentabilidad. Estas normas son de uso voluntario por parte de las organizaciones a fin de difundir el impacto de sus actividades, productos y servicios.

Normativas

Metas Milenio. Objetivos de Desarrollo de la ONU para el Milenio 1. Erradicar la pobreza extrema y el hambre. 2. Lograr la enseñanza primaria universal. 3. Promover la igualdad entre los géneros y la autonomía de la mujer. 4.Reducir la mortalidad infantil. 5. Mejorar la salud materna. 6. Combatir el VIH/SIDA, el paludismo y otras enfermedades. 7. Garantizar la sostenibilidad del medioambiente. 8. Fomentar una asociación mundial para el desarrollo.

Pacto Global (ONU). Son 10 principios de conducta y acción en materia de derechos humanos, trabajo y medio ambiente

DD.HH.:1) las empresas deben proteger los DD.HH. en su área de influencia2) Las empresas no deben ser cómplices de violaciones a los DD.HH.

Derechos laborales:3) Respetar libertad de asociación y negociación colectiva4) Eliminar formas de trabajo forzado5) Eliminar trabajo infantil6) Eliminar discriminación en el empleo

Medio Ambiente:7) Respaldar enfoque precautorio en temas ambientales8) Promover mayor responsabilidad ambiental9) Promover desarrollo y difusión de tecnología ambientalmente sustentable

Las Percepciones de RSC en Chile

Nivel de INCUMPLIMIENTO RS por tipo de entidad - Aspectos Relacionados% 1 a 4Total muestra: 892 entrevistados




¿Qué deberían hacer las Empresas para ser socialmente responsables?EspontáneaTotal muestra: 892 entrevistados


Fuente: Encuesta MORI “Monitor Responsabilidad Social Corporativa”, Enero 2007


Las Percepciones de RSC en Chile¿Qué deberían hacer las Entidades del Estado para ser socialmente responsables?EspontáneaTotal muestra: 892 entrevistados

Ranking RSC Chile 2006

Empresas Consideradas Socialmente ResponsablesSantiago Antofagasta Viña/Valparaíso

Concepción/Talcahuano

Codelco 6.3%

Líder 5.7%

Coca-Cola 4.9%

Telefónica 4.8%

Teletón 3.9%

Pesqueras 0.4%

Otras mineras 3.2%

Otros supermercados 4.8%

Grandes tiendas 4.3%

Ninguna 12.7%No sabe 35.4%

Minera Escondida 46.7%

Codelco 14.1%

Minera Zaldívar 8.6%

Líder 5.1%

Minera Mantos Blancos 4.6%

Pesqueras -

Otras mineras 15.0%




Codelco 7.7%

Ambrosoli 5.4%

Coca-Cola 5.3%

ENAP 5.2%

Líder 4.1%

Pesqueras -

Otras mineras 1.4%




Siderúrgica Huachipato 21.3%

ENAP 5.9%

Petrox 5.3%

Líder 5.1%

Codelco 4.2%

Pesqueras 9.7%

Otras mineras 1.6%







Entidades del Estado Consideradas Socialmente Responsables

Santiago

Ministerio de Salud, La Salud

11.1%

Ministerio de Educación, La Educación

8.8%

Carabineros, La Policía 5.3%

Minicipalidad / Municipios 4.6%

Ministerio de Justicia / La Justicia

4.2%


Antofagasta


Ministerio de Salud / La Salud

7.9%

Carabineros/ La Policía 7.3%

Ministerio de EducaciónLa Educación

7.1%

Sernam 3.9%


Viña/Valparaíso


12.0%


Carabineros/ La Policía 8.6%

Sename 4.5%

Ministerio de Hacienda 3.9%


Concepción/Talcahuano


10.7%

Carabineros/ La Policía

10.0%


Ministerio de Educación, La Educación

5.9%

Hospitales / Consultorios 5.0%


Fuente: Encuesta MORI “Monitor Responsabilidad Social Corporativa”, Enero 2007


Algunos puntos importantes en la relación con la comunidad

1) Disposición al cambio

2) Creación de externalidades positivas

3) Alianzas con actores locales

4) No basta sólo cumplir con la ley

5) Compromisos públicos

6) Trabajo conjunto de mediano y largo plazo

7) Integrarse en la comunidad (no crear guetos)

Relaciones Comunitarias y RSE

Documents

Transcript of Relaciones Comunitarias y RSE