Rebelion Del Mercado

8/7/2019 Rebelion Del Mercado

http://slidepdf.com/reader/full/rebelion-del-mercado 1/8

No hay duda de que elconsumidor actual sesegmenta solo. Másaún si integra la in-mensa mayoría de lasección media delmercado. Durante

años, el Boston Consulting Group (BCG) ha

estado observando una tendencia dual en elconsumo de los segmentos de ingresos medios

y bajos de los Estados Unidos y el mundo. Esafranja de consumidores usa su capacidad decompra “discrecional” con criterio selectivo:según la categoría de productos o servicios deque se trate, está dispuesta a comprar los me-

jores más allá de su ubicación en la escala deprecios. Desde su práctica especializada en losconsumidores, el BCG ha analizado este fenó-meno por el cual los clientes se “estiran” y com-pran productos premium en ciertas catego-

rías que quieren y desean —en inglés “tradingup”— y, para equilibrar la ecuación, buscanlos productos más baratos, y gastan menos enotras —su opuesto, “trading down”. Al combi-nar productos y servicios de bajo costo, y pro-puestas de “alta gama”, están creando un nue-

vo estilo, y un nuevo estándar, de vida. Al exi-gir calidad “y” valor, están estimulando unnuevo tipo de mercado.

En los Estados Unidos, según las estimacio-nes del BCG, el “trading down” representa ca-si la tercera parte de los US$ 3,7 billones del to-

tal del consumo, y equivale a cerca del dobledel mercado del “trading up”. En consecuen-cia, la explosión de opciones en los extremosestá privando de consumidores a los produc-tos y servicios “ordinarios” que pueblan la ofer-ta del medio. Por ejemplo, el mercado nortea-mericano de los televisores de precios inter-medios declinó un 40 por ciento en la última

década, mientras en el mismo período, el delos modelos más caros creció un 33 por ciento

y el de los más baratos, un 7. En esos diez años,la demanda de hoteles “estándar” bajó un 15por ciento, en tanto, la de albergues baratosaumentó un 13 por ciento. En cuanto a los co-mestibles, los almacenes “promedio” perdie-ron un 24 por ciento de participación, casi lomismo que ganaron los de precios más bajos.El mercado “intermedio” de ropa de mujer ca-

yó un 18 por ciento mientras en los extremos,el crecimiento fue del 9 por ciento. Y los patro-

nes de ingreso y consumo que impulsan estastendencias en los Estados Unidos, se replicanen Europa, Asia y América Latina.

La emoción de la cacería Wal-Mart, The Home Depot, Costco, Target,

y las llamadas tiendas de “descuento” como Do-llar General, lideran esta revolución del consu-mo en los Estados Unidos. Como fuerzan a labaja los costos de industrias enteras, están encondiciones de crear una opción más barata encasi todas las categorías de productos de consu-

58 V.8 / TREND MANAGEMENT 1 / DIC 2005-ENE 2006

w w w . t r e n d m a n a g e m e n t . c l

E L

N U E V O

C O N

S U M I D O R

1234

5

FILE

Foto: Focus Stock Fotográfico



mo. El éxito de Dollar General ha sido particu-larmente destacable. Ofrece un atractivo adi-cional en una suerte de “búsqueda del tesoro”en la cual el comprador recorre los locales enbusca de ofertas increíbles en cualquier tipo deproducto, desde jaulas para canarios hasta ca-lentadores. El cliente la disfruta por partida do-ble: consigue buen precio en el producto y de-

muestra que “sabe” encontrar lo que quiere.Lo interesante del fenómeno es que el segmen-to de los consumidores de mayores ingresos esel que más crece en la composición de la clien-tela de las tiendas de este tipo.

Las cuestiones emocionales influyen demanera considerable en la forma en que losconsumidores compran, y los consumidoresde hoy quieren sentirse expertos en el “jue-go” de la compra. De esta actitud frente al con-sumo, del “trading down”, ha resultado unanueva regla matemática para equilibrar el

presupuesto y a la vez un nuevo lenguaje paradefinir lujo y valor. Nadie la explica como unaestrategia para “lograr que el dinero alcan-ce”, sino como una forma de “gastar de mane-ra inteligente” y “vivir a lo grande”. No signifi-

ca resignar calidad, sino ponderar cuidadosa-mente los costos y beneficios de comprar máscaro en una categoría y más barato en otra. Osea, que los consumidores analizan con dete-nimiento y a conciencia cada una de sus deci-siones. Veamos cómo lo hacen cinco gruposdemográficos diferentes.

Solteros jóvenes. Deslumbrados por elmundo, con pocas obligaciones, sin demasia-do interés en ahorrar, para ellos consumir esuna aventura. Estudian, trabajan, viajan —oalternan una y otra vez alguna de estas activi-dades. El dinero con el que cuentan, por logeneral, es escaso y el ingreso, irregular. Gas-tan poco en algunas categorías para podergastar con más libertad en otras. Les gustanlas marcas que sus amigos admiran.

Casados sin hijos. Gastan para realzar su

identidad, fortalecer sus relaciones personales y “construir” su imagen profesional. Ahorranpara comprar un auto o casarse. Para ellos,comprar más barato es casi una religión —bus-can lo mejor al menor precio— y a menudo in-fluyen en las decisiones de sus parejas.

Padres jóvenes. Cuando nacen los hijos, lospatrones de consumo cambian drásticamente.Las madres que trabajan, con tantos frentesque reclaman su atención o su tiempo, siem-pre están bajo presión. Los gastos se convier-

V.8 / TREND MANAGEMENT 1 / DIC 2005-ENE 2006

Rebelión en el

mercado Tentados por el atractivo del “nuevo lujo”, a diario, millones

de personas de todo el mundo con ingresos medios y bajos

“eligen” cuándo subir o bajar el perfil de su gasto.Informe de The Boston Consulting Group

Informe elaborado por Michael Silverstein, vicepresi-

dente senior del BCG y ex titular de la práctica de con-

sumo masivo y retail del BCG; Neil Fiske, ex vicepresi-

dente del BCG y actual CEO de Bath & Body Works,y Lucy

Brady, vicepresidenta del BCG.





ten en una preocupación familiar —cómo gas-tar, dónde, cuándo, cuánto. Compran más ba-rato en todas las categorías, excepto cuando eldestinatario del producto o servicio es el hijo.

Familias con compromisos. Las familiascon hijos más grandes (y algunas veces tam-bién con padres mayores) dedican una parteconsiderable de sus ocupadas vidas a la ges-tión de los gastos. Se preocupan por sus hoga-res, las inversiones y los activos, los ingresoscuando dejen de trabajar, la educación de sushijos y la herencia que les dejan. Entre los cua-tro y cinco años, los niños ya empiezan a con-dicionar las compras de la familia y las asocia-ciones de marca. Los más grandes presionan asus padres para que compren marcas que

creen los ayudarán a tener éxito social e inclu-

so académico. En tanto, sus padres se preocu-pan menos por comprar una marca en parti-cular que por satisfacer las necesidades de to-dos sin poner en jaque el futuro financiero dela familia. Los gastos menores pasan a segun-do plano si la meta es comprar otro auto, unacasa más grande, o asegurar la asistencia de loshijos a una buena universidad. El “tradingdown” para este grupo es una forma de vida.

Adultos en “nidos vacíos” y mayores sin

problemas. Muchos solteros y parejas mayoresdisfrutan de buena salud y tienen pocas obli-gaciones financieras. Pueden ser leales a unapequeña selección de marcas, pero no depen-den demasiado de ellas o de las “historias” quecuentan. Para ellos, gastar es una cuestión de

valores —como buena calidad y óptimo rendi-miento— y tienen mucho tiempo para ir decompras. Suelen ser frugales, aunque el pre-cio no les resulta tan determinante como en

otras épocas de la vida. Compran barato parasí mismos, aunque no escatiman cuando bus-can algo para sus hijos y nietos.

La experiencia de vida también determinala forma en que los consumidores gastan. Los

patrones cambian, por ejemplo, cuando lagente pasa por épocas difíciles, como despuésde perder el trabajo, durante el proceso de di-

vorcio o un período de mala salud. Algunostratan de compensar lo negativo y salen decompras porque los hace sentir bien. Otros seconvierten en avaros insalvables. Pero, cua-lesquiera sean las razones, los consumidores

que quieren comprar barato conocenal detalle los precios del mercado, com-pran en las liquidaciones, aprovechan

ofertas, cupones y vales, regatean con los

vendedores, esperan el final de la temporada,buscan lo que quieren sin impacientarse y, sino hay más remedio, se privan.

El secreto del equilibrioLas consecuencias del “trading down” para

las empresas son tan profundas como desesta-bilizadoras. Para ganar en un mercado que só-lo quiere gastar en lo que quiere y cuánto quie-re, no alcanza con una respuesta tan obvia y simple como recortar los costos para poder ba-

jar los precios o eliminar atributos del produc-

to para hacerlo más barato. Este tipo de consu-midores busca calidad y tiene muchas opcio-nes. Se fija en el precio “y” en el valor; en lamarca, el diseño, la funcionalidad; en el ciclode vida. ¿Se puede aprovechar esta tendencia y obtener rédito de ella? Por supuesto, prestan-do atención a cinco principios:

1. Escapar del “medio”, o sea, “moverse” ha-cia arriba, hacia abajo o en ambas direcciones.

2. Seguir trabajando para poder ofrecerprecios más bajos y, al mismo tiempo, mejorcalidad: los clientes quieren mayor valor.

Al combinar productosde bajo costo con

propuestas de alta gama,los consumidores están

creando un nuevo estilo de vida.

Foto:Ross Brown



3. “Atacar” la categoría como un jugador“externo” , eliminando los eslabones más dé-biles de la cadena.

4. Escuchar, escuchar y escuchar a los me- jores clientes.

5. Comprometerse en el juego y cambiarlas reglas.

Responder a las necesidades de ese vastomercado “intermedio” de clientes tambiénpuede ser estimulante y sumamente gratifi-cante. Ese segmento no sólo mira hacia arribaen la escala sino también hacia adelante en eltiempo, hacia el futuro, para obtener lo quemás les importa a sus familias: un mejor auto,

una casa más cómoda, una mejoreducación, vacaciones más placen-teras, comida y ropa de alta calidad.

Y le asigna gran significación emo-cional a su propia capacidad de al-canzar esos objetivos. Cuando en-cuentran una marca que les ofrecemayor conveniencia y calidad, mástiempo para disfrutar y más valor,la retribución es la más duraderade las lealtades.

Y la tentación del “nuevo lujo”Pero, como anticipamos, la contra-cara de esta racionalidad del consu-

midor de ingresos medios en algunas catego-rías de productos y servicios es una apetenciapor productos y servicios “premium”, peromuy distintos a la concepción “tradicional” delujo. Un fenómeno emergente, y siempre cre-ciente en alcance e impacto, que el BCG des-cribió en un primer informe, en noviembrede 2002. Allí hablaba de “nuevo lujo” y “tra-ding up”. Los factores sociales y económicosque por entonces lo impulsaban —el aumen-

to del capital disponible para gastar, el cambioen la estructura de ingresos de los hogares, lamayor influencia de las mujeres en las decisio-nes de compra— no cambiaron. Por el contra-rio, parecen sostenerse, acentuarse, y combi-

narse con el “trading down”. Porque la exis-tencia de un número creciente de commodi-ties y opciones de bajo precio en un rango másamplio de categorías hace que muchos consu-midores “medios” estén en condiciones de pa-gar esos artículos de “nuevo lujo” que quie-ren, en ese pequeño conjunto de categoríasque les resultan relevantes. E incluso los pre-disponen y habilitan a gastar cantidades des-proporcionadas de dinero en una categoríaen particular —desencadenando el llamado“rocketing”. Estas conductas son comunes a

los consumidores de todas las descripcionesdemográficas. Y se trasladan fácilmente a dis-tintos mercados. Incluso los consumidorescon poder adquisitivo relativamente bajo si,después de comprar los productos que cubrensus necesidades básicas de supervivencia, dis-ponen de un excedente, sin duda, lo usaránpara adquirir aquellos productos y serviciosque perciben como emocionalmente gratifi-cantes o significativos.

Esas motivaciones emocionales confluyen,según ha demostrado la investigación, en cua-tro grandes “espacios”: la conexión, la bús-

queda, el cuidado personal, el estilo indivi-dual. Los productos que apuntan a la cone-xión ayudan a la gente a crear, mantener o en-riquecer sus relaciones con la familia, los ami-gos, los colegas; los hacen sentir “parte delclub”, contribuyen a generar sentido de per-tenencia. Algunas categorías asociadas: ropa,restaurantes, cruceros. El espacio de búsque-da abarca las posibilidades de disfrutar nue-

vas experiencias, “probar” cosas diferentes,conocer otras culturas, aprender, expandirlos horizontes, vivir alguna aventura, jugar; o

sea, incluye categorías como viajes, deportes,computación, las “delicias” importadas, vi-nos. Renovarse, aprovechar el tiempo, rela-

jarse y liberarse de las presiones, procurar elbienestar físico y espiritual, disfrutar del tiem-po libre, gratificarse, son algunas de las mani-festaciones del cuidado personal, de allí el au-ge de los spa, la ropa blanca de altísima cali-dad, la cocina gourmet en casa. Expresar elpropio estilo individual a través de las marcases el cuarto factor emocional, particularmen-te poderoso a la hora de elegir relojes, autos,



Hay una nueva regla para equilibrar el

presupuesto y un nuevolenguaje para definir

lujo y valor.

Foto: Ale Olguín



exóticos donde se los produce como Malasia,Kenia, Rusia, Sri Lanka o Tibet.

Por su parte, Under Armour, una marca deropa deportiva, apostó a otros dos espaciosemocionales que seducen a los consumidores

del nuevo lujo, la búsqueda y el estilo personal.El elemento distintivo es la “compresión” delas telas con que la fabrican: ajustan lo suficien-te para proteger al atleta mientras se entrena o

juega, y lucen como una “armadura” de altatecnología, liviana y cómoda, que además dis-persa el calor y ayuda a mantener la hidrata-ción. Su eslogan es “La ventaja es innegable” y la marca se posiciona como seria, para depor-tistas serios. Su propuesta ha resultado particu-larmente atractiva tanto para los adolescentesentusiasmados con el deporte como para los

atletas que aspiran a convertirse en estrellas.No habla de cultura pop sino de autenticidad,se presenta como una marca que ofrece bene-ficios reales y no una historia de marketing.Por eso las prendas se ofrecen en los coloresbásicos, y no apelan al recurso de renovar la pa-leta con cada temporada. Aunque sus produc-tos son relativamente caros, Under Armour seescapó del nicho y lidera el mercado de la“compresión” con una participación de mer-cado estimada que ronda el 80 por ciento. Unainvitación al “trading up”.

Los viajes también constituyen un entorno

ideal para el “trading up”. Y los hoteles, aero-líneas y cruceros han emergido como nuevoscanales, “showrooms” o salones de exposi-ción, de productos destinados a estos consu-midores selectivos de artículos de lujo. L’Oc-citane ganó en posicionamiento cuando susproductos empezaron a poblar los baños dealgunos hoteles. Los vinos Kendall-Jackson,cuando se empezaron a ofrecer en los cruce-ros Windstar. Los cosméticos Kiehl, una líneade productos de cuidado personal absoluta-mente naturales, producidos por una empre-

sa fundada en 1811, y presentados en botellas y frascos más útiles y cómodos que vistosos,ganó fuertemente con la asociación de marcacon los hoteles SOHO Grand y TribecaGrand, elegidos por los adictos al elegante y tan de moda “downtown” de Nueva York. Losnuevos consumidores incluyen esos detallesde cortesía como un criterio más a la hora dedecidir la compra. Pero no sólo esta nuevaforma de consumir el lujo impulsa la tenden-cia, también la influencia de las mujeres por-que, aunque la mayoría de los viajeros fre-

cuentes siguen siendo hombres, cada vez sonmás las mujeres ejecutivas que viajan, y pres-tan atención a esos “detalles”.

La vuelta al mundo

Como se anticipara, este fenómeno esmundial. Las economías se ven cada vez más“impulsadas” por el consumidor, y el consu-mo en los segmentos premium, pero en estanueva variante, crece. En Europa, el factorque más ha incidido es el cre-cimiento de los ingresos y delcapital disponible para gastarlibremente. La proliferaciónde las grandes tiendas ha con-tribuido a liberar presupues-to para gastar en items optati-

vos o discrecionales. Tam-bién, el aumento del crédito. Y los nuevos roles y la influen-

cia en la economía de las mujeres. La mayoríade las mujeres siguen trabajando después decasadas, y aun con hijos, lo que multiplica loshogares con doble ingreso. Aunque cada vezson menos los casamientos, y más tarde. Ade-más, las parejas retrasan la decisión de tenerhijos y las familias suelen ser menos numero-

sas. Un detalle en que difiere de los EstadosUnidos: el aumento de los ingresos en Euro-pa se ha distribuido de forma más pareja porlo que se observa un aumento más fuerte dela tendencia en los sectores medios y bajos.Gracias al crédito creciente, cada vez son máslos hogares que practican el “trading up” enun número limitado de categorías, y el “tra-ding down” en el resto.

En ese sentido, los cuatro espacios emocio-nales que movilizan a los consumidores nor-teamericanos demuestran ser universales. Las

V.8 / TREND MANAGEMENT 1 / DIC 2005-ENE 2006

Los productos del nuevo lujono son commodities,

pero tampoco bienesinalcanzables para el

consumidor medio.

Foto: Aleksandar Milosevic



variaciones, cuando existen, suelen ser neta-mente culturales. Por ejemplo, si bien impul-san a los consumidores europeos, es un he-cho que en el Viejo Continente le prestan ma-

yor atención a la autenticidad del producto

que los americanos, y también que se preocu-pan mucho más por el origen de los bienesque consumen. Son más personales y eligenaquello que subraye su estilo individual, so-bre todo en ropa y accesorios.

En el Reino Unido, además, ha habido unaumento del porcentaje de etnias provenien-tes de Africa, Asia y el Caribe, lo que ha acen-tuado el influjo de nuevos estilos de vida, gus-tos y preferencias. Esa exposición a un gran nú-

mero de productos y servicios exóti-cos y poco conocidos alimenta aún

más la extensión del mercado delnuevo lujo a un segmento más am-plio que el de sus “clientes natura-les” originales. En Francia, los con-sumidores sofisticados suman comoexigencia a la condición premium,que se trate de un producto o servi-cio original, auténtico, del que pue-dan saber no sólo dónde y cómo seprodujo, sino también con qué in-sumos o materiales. Según BabetteLeforestier, de la firma de investiga-ción francesa TNS Secodip, “la de-

manda de autenticidad es una de las principa-les tendencias en el consumo y los ingredientesfortalecen la imagen del carácter genuino deun producto”. Francia ha sido cuna y muchas

veces símbolo del superlujo, pero también demuchos productos del “nuevo lujo” que se hanglobalizado, como el yogur Actimel, un pro-ducto que combina salud, sabor y convenien-cia. Lanzado en 1997 por Danone, el Actimel

ofrecía notables beneficios para la salud. ¿Có-mo evitar que se lo asociara con un remedio?

Además las encuestas señalaban que la gentecreía que los yogures agradables al gusto noeran más que un snack. Danone apeló al fuerte

atractivo emocional del “cuidado personal” pa-ra concebir un producto premium que suma-ra, a los beneficios para la salud, el rico sabor y la conveniencia de las marcas más populares.Lo presentó en pequeñas botellas de plástico,prácticas a la hora de beber o de transportar.

En Japón, aunque en líneas generales elcomportamiento de los consumidores es si-milar, el mercado muestra algunas diferen-cias significativas. La más notoria es la influen-cia de dos segmentos importantes, en los cua-les la tendencia predominante es a gastar de-

cididamente más y no tanto a “equilibrar” elpresupuesto: uno, el grupo de más de 5 millo-nes de mujeres jóvenes que trabajan y vivencon sus padres; otro, el de los mayores de 50años. Hay cerca de 50 millones de japonesesen ese segmento, casi el 40 por ciento de lapoblación. A las jóvenes del primer caso, lasllaman “parásitos”: tienen costos fijos bajosporque en su mayoría viven en la casa pater-na, y bastante dinero disponible, que desti-nan a artículos de moda. Representan el seg-mento que más gasta en la sociedad japonesa.Los mayores, por su parte, no tienen demasia-

dos compromisos económicos pendientes, y son inducidos por sus hijas “parásitas” a con-sumir productos más caros. Por ejemplo, esusual que madres e hijas vayan juntas a un spapara conocerlo y luego las visitas se hagan unacostumbre. Aunque estos dos grupos dispo-nen de un presupuesto de uso “discrecional”considerable, el ingreso de los hogares japo-neses en promedio ha declinado, igual que elconsumo. Por eso, la gran mayoría es muy se-lectiva cuando compra y el “trading down” seextiende a un gran número de categorías.

Conclusión: no importa el mercado ni elnivel de ingresos o la situación de la econo-mía, la gran mayoría se rebela a “vivir” en elmedio y prefiere “estirarse” hacia arriba, ha-cia abajo, o en ambas direcciones. Si quieresatisfacer a sus clientes, mude su propuestade valor a un extremo, al otro, o a ambos. Ol-

vídese de intentar domesticarlos. ●

© Trend Management/

The Boston Consulting Group, Inc.

Todos los derechos reservados.



El consumidor “impulsa”las economías,y la demanda

en los segmentos“premium”, en su variante

del nuevo lujo, crece.

Foto:Lotus Head

Rebelion Del Mercado

Documents

Transcript of Rebelion Del Mercado