¿QUÉ ES EL MERCADEO ?

Nicola BagliviNicola Baglivi

Dando por hecho su carácter interdisciplinario, tenemos que decir que el término márketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE.UU. a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de márketing» impartido por BUTLER.

Marketing. . .

A nivel filosófico, el márketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento y al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y económico.

Marketing. . .

Por la mañana al levantarnos nos puede

despertar un radio-reloj de la Marca SONY,

sintonizamos la 1090 AM. y comenzamos a

escuchar noticias, seguida de un anuncio de

la agencia de Viajes MONUMENTAL C.A., que

nos sugiere pasar unas vacaciones en El

Caribe.

Marketing en nuestras vidas . . .

Vamos al cuarto de baño donde nos limpiamos la dentadura con crema dental Colgate, nos lavamos con Jabón Safeguard, nos afeitamos con productos Gillette, aplicando una loción Afther Shave de Menem; es posible que nos rociemos con una colonia XS, y nos secamos con una toalla comprada en las rebajas de BECO.


Nos vestimos con unos pantalones LEVIS, una

camiseta de LACOSTE y unos zapatos Pierre Cardin

y agarramos nuestros lentes Ray Ban.


Entramos en la cocina y desayunamos,

una taza de Café Fama de América,

azucarándolo con una SPLENDA, y Corn

Flakes con leche descremada MI VACA o

CARABOBO.


Nos ponemos una rebanada de pan

Bimbo en el interior de un tostador

OSTER, mientras calentamos la leche

en un microondas PHILLIPS, a la vez

que si tenemos suerte podemos

empezar a leer el periódico del día.


DefiniciónDefinición de Marketing de Marketing


Todos estos bienes tienen como destinatario final nuestro hogar. El sistema de Marketing de las Marcas y Empresas que anteriormente se han mencionado han hecho posible esto, sin un esfuerzo de nuestra parte.



El Marketing nos ha diseñado y entregado un



Están en la mente de todos, los "Productos Calientes", para los cuales nos comportamos como un rebaño de ovejas mansas, en nuestro rol de consumidores.

EvoluciónEvolución del Marketing del Marketing

Marketing es . . . .

La realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION 1960



Un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales.

W.J. Stanton Fundamentos de Marketing 1965



El conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios.

Kotler, Dirección de Mercadotecnia 1974



La actividad humana dirigida a

satisfacer necesidades y deseos a

través del proceso de intercambio.

Kotler, Marketing Management 1976


Marketing es . . . .el proceso de planificación y ejecución desde la concepción, fijación del precio, promoción, y distribución de ideas, bienes, y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de la organización.

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION 1985


Marketing es . . .

Proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiándolos con terceros.

KOTLER & ARMSTRONG 1996

"Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”.

Phillip Kotler

El ser un proceso social lo convierte en un hecho en el que interactúan seres humanos, pero también confluyen actos pre-establecidos mediante contratos o por el uso y costumbre.

Marketing es . . . .DefiniciónDefinición de Marketing de Marketing



Phillip Kotler

Se incluyen tanto a los llamados consumidores como también a los productores o prestadores de servicios.



Phillip Kotler

La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos.P.ej.: vestido, seguridad, sentido de pertenencia.



Phillip Kotler

Consiste en anhelar los satisfactores específicos para satisfacer necesidades profundas. Los deseos humanos son muchos y continuamente están siendo modelados y remodelados por las fuerzas sociales e instituciones.



Phillip Kotler

Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. El intercambio se describe como un proceso de generación de valor, es decir, cuando ambas partes quedan en mejor situación de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo.



Phillip Kotler

Es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. Los productos físicos son, en realidad, vehículos que proporcionan servicio. Los servicios son administrados por otros vehículos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas.



… más efectiva y eficientemente que nuestros competidores.

KOTLER & ARMSTRONG 1998



… Orientación gerencial que se centra en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor con el fin de asegurar el objetivo de una organización de obtener utilidades a largo plazo.

SOLOMON & STUART 2001


Marketing es . . . .… Una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION 2004

No es como era antes …No es como era antes …

Marketing

19451945... Producto y Ventas19601960... Ventas y Masa19801980... Servicio y Segmentos19901990... El Cliente20002000... Uno a Uno

Marketing….!!!!!!Marketing….!!!!!!

Marketing es . . . Ventas... Servicio al Cliente... Comercialización... Publicidad... Investigación de Mercados... Relaciones Públicas...


Marketing es . . . . Es un sistema económico. Es un conjunto de esfuerzos de

diferenciación. Es un conjunto de actividades funcionales. Es una filosofía empresarial. Es un enfoque gerencial.



Es un estado mental.

Parte 1Parte 1

Conceptos centrales de la mercadotecniaConceptos centrales de la mercadotecnia

NECESIDADES, ANHELOS

Y DEMANDAS

PRODUCTOS

VALOR Y SATISFACCIÓN

MERCADO

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

Definición de NecesidadDefinición de Necesidad

Necesidad es . . .

Sensación de carencia de algo (física, psiquica, social o individual), que es común a todos los seres humanos .

Definición de DemandaDefinición de Demanda

Demanda es . . . .

Formulación expresa de un deseo de acuerdo con el poder adquisitivo del individuo.

Definición de ProductoDefinición de Producto

Producto es . . .

Cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Definición de ValorDefinición de Valor

Valor es . . . .

“la capacidad de cada uno de los productos para satisfacer todas sus necesidades”

ValorValor

Valor del Consumidor es. . . .

La combinación de beneficios recibidos por los compradores que incluye:

CalidadCalidad PrecioPrecio ConvenienciaConveniencia Entrega a tiempoEntrega a tiempo Servicio post-ventaServicio post-venta

Definición de TransacciónDefinición de Transacción

Transacción es . . . .

Supone un intercambio de valores entre las partes.

Definición de MercadoDefinición de Mercado

Mercado . . . .

Consta de las personas que compran o que podrían comprar un producto.

Definición de MercadoDefinición de Mercado

Mercado físico . . .

Cualquier lugar o medio utilizado para llevar a cabo un intercambio.

Definición de IntercambioDefinición de Intercambio

Intercambio es . . . . El acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que se considera valioso y útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil.

Requerimientos para que ocurra el Requerimientos para que ocurra el IntercambioIntercambio

Dos o más participantes (individuos u organizaciones) con necesidades insatisfechas, Un deseo y la posibilidad de las partes a satisfacerlas, Una forma de comunicación entre las partes, Algo para intercambiar.

Aspectos de la relación de IntercambioAspectos de la relación de Intercambio

Comportamiento de los compradores. Comportamiento de los vendedores. La estructura u organización involucrada. Las consecuencias sociales de los comportamientos.

Tipos de IntercambioTipos de Intercambio

OFERENTEOFERENTE(Vendedor)(Vendedor)

DEMANDANTEDEMANDANTE(Consumidor/(Consumidor/Comprador)Comprador)

BeneficiosBeneficios

Coste (dinero)Coste (dinero)

OFERENTEOFERENTE(Vendedor)(Vendedor)

DEMANDANTEDEMANDANTE(Consumidor/(Consumidor/Comprador)Comprador)

BeneficiosBeneficios

Coste: tiempo,Coste: tiempo,Esfuerzo, votoEsfuerzo, voto

Tipos de IntercambioTipos de Intercambio

EMPLEADOREMPLEADOR

SEGUROSEGUROSOCIALSOCIAL

PACIENTE,PACIENTE,TRABAJADORTRABAJADOR

HOSPITALHOSPITALTiempo, esfuerzoTiempo, esfuerzo

CuraciónCuración

PrimasPrimas ReducciónReduccióndel impacto de del impacto de la enfermedadla enfermedad

SalarioSalario

TrabajoTrabajo

PagoPagoCostosCostosCuotasCuotas

Marketing y VentasMarketing y Ventas

EMPRESAEMPRESA CLIENTECLIENTE

VENTA

EMPRESAEMPRESA CLIENTECLIENTE

MARKETING

MercadotecniaMercadotecnia

NECESIDADESNECESIDADES DESEOSDESEOS DEMANDASDEMANDAS

MARKETINGMARKETINGIdentificaIdentifica

OrientaOrienta CanalizaCanaliza

EstimulaEstimula

FactoresFactoresCulturales/Sociales.Culturales/Sociales.

FactoresFactoresEconómicos.Económicos.

MercadotecniaMercadotecnia

NECESIDADESNECESIDADES DESEOSDESEOS DEMANDASDEMANDAS

MARKETINGMARKETINGIdentificaIdentifica

OrientaOrienta CanalizaCanaliza

EstimulaEstimula

FactoresFactoresCulturales/Sociales.Culturales/Sociales.

FactoresFactoresEconómicos.Económicos.

El Marketing El Marketing no crea una necesidadno crea una necesidad ya ya que estas cuestiones no son que estas cuestiones no son controlables, controlables, sino que influye en los sino que influye en los deseosdeseos..

MMarketing de AdentroAdentro hacia AAfuerafuera:

Comienza con lo que la empresa quiere alcanzar en Comienza con lo que la empresa quiere alcanzar en cuanto a ventas y utilidades, luego sale a buscar cuanto a ventas y utilidades, luego sale a buscar clientes.clientes.Sabe relativamente poco respecto a sus clientes y Sabe relativamente poco respecto a sus clientes y clientes en perspectiva. clientes en perspectiva. Piensa en los mercados no en las personas. Piensa en los mercados no en las personas. Se atiene a LA INVESTIGACION DE MERCADO para Se atiene a LA INVESTIGACION DE MERCADO para averiguar la naturaleza del CLIENTE PROMEDIO y averiguar la naturaleza del CLIENTE PROMEDIO y comercializa para esos promedios.comercializa para esos promedios.Se concentra en quitarle clientes a la competencia.Se concentra en quitarle clientes a la competencia.Se concentra en cumplir “cifras” aunque signifique lo Se concentra en cumplir “cifras” aunque signifique lo que signifique.que signifique.

Marketing de Afuera hacia Adentro:

Se inicia con el cliente y el cliente en potencia, y con una BASE DE DATOSBASE DE DATOS.Conoce al cliente como persona, clasifica sus necesidades y las de su producto lo mismo que sus intereses.Construye una relación con sus clientes y estos se sienten satisfechos.Apunta a los clientes rentables, sabe cuanto debe gastar para conservar o atraer un cliente.Procura crear el mejor paquete de valor para el cliente.

Relaciones de ComercializaciónRelaciones de Comercialización

Son los ENLACESENLACES de la organización con sus clientes, empleados, suplidores, y otros relacionados por LARGO TIEMPOLARGO TIEMPO para su MUTUO BENEFICIOMUTUO BENEFICIO.

Relaciones de ComercializaciónRelaciones de Comercialización

RELACIONES DE RELACIONES DE MARKETINGMARKETING

DE ENTRADAProveedores

EXTERNAS

CompetidoresInstituciones

DESALIDA

Clientes FinalesIntermediarios

INTERNASEmpleadosDepartamentosDivisiones

El alcance y la profundidad del MercadeoEl alcance y la profundidad del Mercadeo

¿Quién comercializa? ¿Quién comercializa? ¿Qué comercializan ellos? ¿Qué comercializan ellos? ¿Quién compra y usa lo que se ¿Quién compra y usa lo que se comercializa? comercializa? ¿A quién beneficia estas ¿A quién beneficia estas actividades de comercialización? actividades de comercialización? ¿Cómo se benefician ellos? ¿Cómo se benefician ellos?

¿¿Cómo la comercialización afecta a cada Cómo la comercialización afecta a cada persona y a la organización ?persona y a la organización ?

¿Quién ¿Quién compracompra y usa lo que se comercializa? y usa lo que se comercializa?

EL CONTENIDO DEL MARKETINGEL CONTENIDO DEL MARKETING

COMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORESCOMPORTAMIENTO DE LOS COMPRADORES: : qué, por qué, por qué, dónde, cuándo, cuánto y cómo compran. qué, dónde, cuándo, cuánto y cómo compran.

COMPORTAMIENTO DE LOS VENDEDORESCOMPORTAMIENTO DE LOS VENDEDORES: : qué qué producen, cómo lo distribuyen, qué precio fijan y cómo, cuáles son producen, cómo lo distribuyen, qué precio fijan y cómo, cuáles son las actividades de comunicación que utilizan,...las actividades de comunicación que utilizan,...

INSTITUCIONESINSTITUCIONES que facilitan los intercambiosque facilitan los intercambios

CONSECUENCIASCONSECUENCIAS para la sociedad de los anteriores para la sociedad de los anteriores comportamientoscomportamientos

El marketing como una ciencia del comportamiento que El marketing como una ciencia del comportamiento que investiga y explica las relaciones de intercambio investiga y explica las relaciones de intercambio generadoras de valor para las partes.generadoras de valor para las partes.

Clientes

Relaciones

Medio ambiente Fuerzas

Accionistas(Propietarios)

La OrganizaciónSociedad Sociedad

Proveedores

Social RegulacionesTecnologíaEconómico Competencia

OtrasOrganizaciones

Alianzas

Sociedades

Propiedad

Departamento de Mercadeo de una Departamento de Mercadeo de una organizaciónorganización

Recursos Humanos

Investigación y Desarrollo

Sistemas de Información

Producción

Finanzas Mercadeo

Dirección

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION

Factores que afectan el programa de Factores que afectan el programa de marketing en una organización marketing en una organización

Promoción

Fuerzas C

ompetitivas

Fuerzas Regulatorias Fu

erza

s Soc

iale

s

Fuerzas Económicas

PlazaPrecio

Prod

ucto

Consumidor

Programa de Marketinng

Fuerzas Tecnológicas

Evolución del papel del marketing en el interior de las empresas

a) b)

c) d) e)

Producción

Marketing

Finanzas

PersonalPersonalMarketingMarketing

ProducciónProducción FinanzasFinanzas

Personal

ClienteCliente

ProducciónProducción

Finanza

FinanzaMarketingMarketing

Personal

Personal

ClienteCliente

FinanzasPersonal

Personal

Produc

ción Marketing

Marketing

Personal

Personal Finanzas

Finanzas

ProducciónProducción

MarketingMarketing

Departamento de Mercadeo de una Organización

Descubrir las necesidades del consumidor

Información acerca de las necesidades

Potenciales consumidores: El mercado

La primera tarea del mercadeo: descubrir La primera tarea del mercadeo: descubrir las necesidades del consumidorlas necesidades del consumidor

Departamento de mercadeo de una organización

Descubrir las necesidades del consumidor

Información acerca de las necesidades

Consumidores Potenciales: El mercado

Satisfacer las necesidades del consumidorEncontrar la correcta combinación de:

• Producto• Precio• Promoción• Plaza

Bienes, Servicios e Ideas

Segunda tarea :Segunda tarea :Satisfacer las necesidades del consumidorSatisfacer las necesidades del consumidor

Función del MercadeoFunción del Mercadeo

• DESCUBRIR LAS NECESIDADESDESCUBRIR LAS NECESIDADESDEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDOR

• SATISFACER LAS NECESIDADES DEL SATISFACER LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

Definición de Mezcla de MarketingDefinición de Mezcla de Marketing

Mezcla de Marketing es . . . .

Combinación que incluye al producto en sí mismo el precio del producto, el lugar donde está disponible y las actividades que lo presentan ante los consumidores, y crean como respuesta un deseo entre un grupo determinado de estos.

Las Cuatro Ps: Mezcla de Mercadeo, Las Cuatro Ps: Mezcla de Mercadeo, factores controlablesfactores controlables

Product Producto

Place Plaza-Distribución

Promotion Promoción

Price Precio

HERRAMIENTAS DE MARKETING: HERRAMIENTAS DE MARKETING: la mezcla de marketingla mezcla de marketing

ProductoBien, servicio, idea, lugar, persona Precio

Asignación de valor

PlazaDisponibilidad del producto

PromociónInformación para el consumidor

Herramientas que se usan juntas para crear la respuesta buscada en el cliente

Los incontrolables, Los incontrolables,

Factores SocialesFactores Sociales Factores EconómicosFactores Económicos Factores TecnológicosFactores Tecnológicos Factores CompetitivosFactores Competitivos Factores RegulatoriosFactores Regulatorios

Utilidad

Forma

Lugar

Tiempo

Posesión

Ejemplos de Acciones de Marketing que Crean Utilidad

Diseño de Productos, empaques

Distribución, ubicación de tienda

Inventarios, grandes almacenes, entregas

Transacciones, transferencias de propiedad

¿Cómo se Benefician los Consumidores?¿Cómo se Benefician los Consumidores?

Orientaciones del MarketingOrientaciones del Marketing

Orientación Orientación hacia el productohacia el producto

Orientación Orientación hacia las ventashacia las ventas

Orientación hacia elOrientación hacia el consumidorconsumidor

•Producción y distribución másProducción y distribución máseficienteseficientes•Mercado de vendedoresMercado de vendedores

•Satisfacción de Satisfacción de necesidades y deseos del necesidades y deseos del clientecliente•Calidad totalCalidad total

Orientation a Orientation a la Nueva Erala Nueva Era

•Beneficios para los clientes y Beneficios para los clientes y para los empleados, para los empleados, accionistas y comunidades.accionistas y comunidades.

•Marketing como una función Marketing como una función de ventasde ventas•Mercado de compradoresMercado de compradores

Orientación a la Nueva EraOrientación a la Nueva Era

Filosofía Gerencial . . . .

La toma de decisiones de marketing significa una devoción a la excelencia en el diseño, en la manufactura y en la creación de productos que beneficien al consumidor y también a los empleados, a los accionistas y a los ciudadanos.

ELEMENTOS DEL MARKETING RELACIONALELEMENTOS DEL MARKETING RELACIONAL

PERSPECTIVA DEL MARKETING RELACIONALPERSPECTIVA DEL MARKETING RELACIONAL

CLIENTESCLIENTES

Hacer promesasHacer promesas(marketing externo)(marketing externo)

Desarrollo Desarrollo continuo del continuo del marketing marketing

internointerno

Asegurando promesasAsegurando promesas(marketing interactivo)(marketing interactivo)

RECURSOS YRECURSOS Y CAPACIDADESCAPACIDADES

EMPRESAEMPRESA(Marketing/ventas)(Marketing/ventas)

AMBIENTE ACTUAL EN EL CONTEXTO DE LA AMBIENTE ACTUAL EN EL CONTEXTO DE LA ECONOMIA MUNDIAL.ECONOMIA MUNDIAL.

GLOBALIZACIONGLOBALIZACIONDE LADE LA

ECONOMIAECONOMIAMUNDIALMUNDIAL

INCREMENTOINCREMENTOEN ELEN EL

COMERCIO COMERCIO MUNDIAL.MUNDIAL.

INCREMENTO ENINCREMENTO ENLA DEMANDALA DEMANDAPOR BIENES YPOR BIENES Y

SERVICIOS.SERVICIOS.

MAYOR INTERNACIONALIZACION DEMAYOR INTERNACIONALIZACION DELAS EMPRESAS, LA PRODUCCION Y LALAS EMPRESAS, LA PRODUCCION Y LA

DISTRIBUCION DE LOS BIENES YDISTRIBUCION DE LOS BIENES YSERVICIOS.SERVICIOS.

IDENTIFICACIONIDENTIFICACIONDE NUEVOSDE NUEVOS

MERCADOS O MAYORMERCADOS O MAYORPOSICIONAMIENTO DEPOSICIONAMIENTO DE

LOS YA EXISTENTESLOS YA EXISTENTES

INCREMENTAR LAINCREMENTAR LACOMPETENCIA COMPETENCIA

MUNDIAL YMUNDIAL YNACIONAL.NACIONAL.

PRODUCTIVIDAD,PRODUCTIVIDAD,CALIDAD Y SERVICIO CALIDAD Y SERVICIO

COMO VARIABLES COMO VARIABLES DETERMINANTES ENDETERMINANTES EN

LAS EMPRESASLAS EMPRESAS

Realmente ¿Qué es el Marketing?Realmente ¿Qué es el Marketing? Es muy fácil meter en el saco común del marketing acciones aisladas de ventas, publicidad y promociones, cuando el marketing estratégico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisación, si no que, por el contrario, es hijo de la lógica, el método y el esfuerzo. No pretende determinar el futuro sino proporcionar herramientas para gestionarlo. No elimina las incertidumbres pero ayuda a reducirlas, posicionando a la empresa o al producto en una situación altamente competitiva.

Rafael Muñiz/ Director General de RMG & Asociados

http://www.rmg.es/

Información de Marketing Elaborar y llevar a cabo experimentos de

marketing. Observar y analizar el comportamiento del

consumidor. Elaborar encuestas. Análisis de la información. Realización de test de mercado. Evaluación de las posibilidades de un

mercado.

ACTIVIDADES DE MARKETING

Políticas de Producto Desarrollar y hacer pruebas de mercado de

nuevos productos. Modificar o eliminar productos. Creación de nombres y marcas comerciales. Planear envases, diseños, formas, colores y

diseños.


Políticas de Precios

Análisis de precios de la competencia. Determinar estrategias de precios. Fijar precios. Políticas de descuentos, márgenes, comisiones. Establecer términos y condiciones de venta.


Políticas de distribución Analizar canales de distribución. Seleccionar canales. Establecer centros de distribución. Analizar los sistemas de transporte y entrega. Determinar localizaciones de plantas.


Políticas de Promoción Fijar objetivos promocionales. Determinar los tipos de promociones a realizar. Seleccionar y programas medios de publicidad. Desarrollar anuncios publicitarios. Medir la eficacia de las campañas. Determinar territorios y zonas de venta. Llevar a cabo promociones. Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda.


Control de Marketing Establecer metas y objetivos.

Planear las actividades de marketing.

Evaluar y controlar todas las actividades de marketing.


Algunos Productos DesastrososAlgunos Productos Desastrosos

New Coke

Crystal Pepsi

Polavision

The Edsel

"No se desea lo que no se "No se desea lo que no se conoce.“conoce.“

Ovidio(43 a.C.-17 d.C.) Poeta romanoOvidio(43 a.C.-17 d.C.) Poeta romano

¿QUÉ ES EL MERCADEO ?

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