Py M Sesion 1

PUBLICIDAD Y MERCADEO P&M Sesión 1

Fundamentos Sociales de la Publicidad

Antecedentes y Roles

Nociones de Mercadeo

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

Qué es la Publicidad

• Publicidad: es una técnica o herramienta de comunicación comercial o institucional que intenta informar al público sobre un producto o idea a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo o elección entre opciones diversas WIKIPEDIA

• Publicidad: consiste en anuncios pagados por patrocinadores identificados, que se ofrece normalmente a través de los medios de comunicación KLEPPNER PUBLICIDAD

• Publicidad: La publicidad es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión, la radio, los medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los objetivos fijados THOMPSON


Categorías de Publicidad

1. Publicidad para el consumidor (B2C)

1.1. Nacional

1.2. Local

1.3. De producto final o ingrediente de marca

1.4. Mercadeo directo, venta y respuesta directas

2. Publicidad para negocios y profesiones (B2B)

2.1. Comercial

2.2. Industrial

2.3. Profesional

2.4. Institucional o Corporativa

3. Publicidad de ideas por parte de grupos de interés

4. Publicidad Gubernamental

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

La Publicidad como Institución

• Rol Económico: aclara las asimetrías de

información de productos, típicas de los mercados

imperfectos aunque competitivos

• Rol Socio-Cultural: es sensible a los valores y

cambios sociales y a la responsabilidad ética y moral

• Rol Institucional: influencia la decisión del

consumidor, promueve la prosperidad de los

negocios y beneficia a la sociedad en su conjunto


Marco Contextual de la Publicidad

1. Intercambio Centralizado: un sistema de

comercio y mercadeo a través de intermediarios

especializados, en vez de un intercambio directo de

productos entre consumidores y productores

2. Economía de Mercado: caracterizada por la ley de

la oferta y la demanda, donde hay muchos

competidores por el lado de la oferta de bienes y

servicios de manera tal que la producción supera la

demanda y el consumo


Reseña Histórica de la Publicidad I. Pre-Marketing, desde el comienzo del intercambio de productos en la

época prehistórica hasta mediados del siglo XVII; medios como tablillas, anuncios o carteles ‘siquis’, pregoneros, carteleras y letreros

II. Comunicación y Producción en Masa, 1770-1950; con el surgimiento de la imprenta aparecen los periódicos masivos (1830) y revistas; con el comienzo de la radiodifusión (1920) y la televisión (1947) la publicidad llega a amplios segmentos de la población; surgen las agencias de publicidad

III. Investigación, desde 1920 a nuestros días; destacan la investigación conductiva sobre motivaciones del consumidor por John Watson bajo los auspicios de J.W.Thompson, y el análisis conjunto enfocado en la utilidad del producto y en las creencias y preferencias de los consumidores para así identificar los segmentos de mercado

IV. Era Interactiva, hoy en día desde el surgimiento de internet y la proliferación de redes sociales; el control de los canales de comunicación ha pasado de manos de los medios al público consumidor, constituido en audiencia interactiva


Qué es el Mercadeo • Es el proceso de planeación estratégica de actividades

empresariales en relación con el precio, promoción, distribución y venta de bienes y servicios, así como la definición de la idea de producto y propuesta de valor con base en las preferencias del consumidor, de forma tal de crear un intercambio (entre empresas y clientes) que satisfaga los objetivos de los clientes y de las propias organizaciones ALCARAZ

• Mercadeo es una filosofía de negocios orientada a conocer y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Pensar en términos de mercadeo es orientarse hacia el cliente VAINRUB


Análisis Situacional

Externo


Interno

Definición y Formulación Estratégica

Ejecución de la Estrategia

Control Estratégico

Planeación Estratégica y Administración

de la Cadena de Valor • La planeación estratégica es una planeación de largo alcance que se

centra en la organización como un todo SAMUEL CERTO

• La administración de la cadena de valor es el proceso de asegurar

que la organización posea y se beneficie de una estrategia

organizacional y funcional apropiada en función del producto y la

marca JONES y GEORGE

• Pasos del proceso estratégico:


RETROALIMENTACIÓN

Niveles y Tipos de Planeación


Metas

Estrategias

Estructura

Metas

Estrategias

Estructura

Misión

y

Visión

Estrategias

Estructura

FIJACIÓN DE METAS

FORMULACIÓN

ESTRATÉGICA

NIVEL FUNCIONAL NIVEL DIVISIONAL NIVEL CORPORATIVO

IMPLEMENTACIÓN

ESTRATÉGICA

Plan Estratégico de Mercadeo


Misión y Visión

Diagnóstico Interno

La Empresa

Diagnóstico Externo

Entorno Competencia Cliente

Decisiones Estratégicas

Segmentación Target Posicionamiento Diferenciación

Objetivos de Mercadeo

Mezcla de Mercadeo

Producto Plaza Precio Promoción

Controles y Retroalimentación

Análisis

Situacional

Misión y Visión de la Empresa

• La visión indica hacia dónde se va; la misión, cómo

se llega. Cumplir la misión de la organización es

concentrar la energía e inteligencia de los miembros

del equipo en alcanzar de manera eficiente un

objetivo común. Para lograrlo, algunos de los rasgos

clave de un equipo son cohesión, valores comunes,

compromiso, responsabilidad y capacidad de

adaptación al cambio VAINRUB




Misión y Visión


La Empresa






Mezcla de Mercadeo



Análisis

Situacional


Análisis de la Matriz FODA o DOFA

Interno: Empresa

Fortalezas Factores que representan una

ventaja de la empresa comparada

con la competencia

Debilidades Factores que representan una

desventaja de la empresa

comparada con la competencia

Externo: Entorno

Oportunidades Factores que pueden tener un

impacto positivo sobre la empresa

pero que no puede modificar

Amenazas Factores que pueden tener un

impacto negativo sobre la empresa

pero que no puede modificar




Misión y Visión


La Empresa






Mezcla de Mercadeo



Análisis

Situacional

Decisiones Estratégicas de Mercadeo

• Segmentación y Target: el plan integrado de mercadeo implica, en 1er lugar, la identificación de los segmentos de mercado existentes y la generación de un perfil de los mismos, con el fin de evaluarlos en términos de su rentabilidad y atractivo para la empresa. Con base en lo anterior, se selecciona el target, es decir el o los segmentos que se desean servir y para los cuales se ajustará le oferta de la empresa AULETTA

• Posicionamiento y Propuesta de Valor: una vez definido o reevaluado el target, se debe enunciar el posicionamiento deseado por la empresa, el producto o la marca, es decir el lugar privilegiado y distintivo que se quiere ocupar en la mente de los clientes o consumidores meta. El posicionamiento debe ser claro y consistente en el tiempo y fundamentarse en los factores propios de diferenciación de la proposición de valor de la empresa AULETTA




Misión y Visión


La Empresa






Mezcla de Mercadeo



Análisis

Situacional

La Mezcla de Mercadeo

• Producto: el éxito del marketing depende de un producto que satisfaga una necesidad percibida del consumidor con beneficios y atributos únicos que distinguen una marca de otra KLEPPNER PUBLICIDAD

• Precio: la definición del precio responde a la estrategia seleccionada, que puede ser de descremación (precios premium) penetración (precios inferiores al mercado) o de paridad (precios iguales a la competencia) AULETTA La fijación estratégica de precios es muy compleja puesto que además de la rentabilidad deseada por la empresa, se debe tomar en cuenta la percepción de utilidad y valor que los consumidores -gracias a la publicidad- le atribuyen al producto (brecha de valor o relación calidad/precio) KLEPPNER PUBLICIDAD

• Plaza: la estrategia de distribución –exclusiva, selectiva o intensiva- debe garantizar la mejor cobertura de los segmentos que se desean servir. Es necesario definir la estructura del canal –el n° y tipo de intermediarios que se utilizarán- y el tipo de punto de venta en el que el producto estará presente. Así mismo, se deben definir la dinámica de las negociaciones y relación con el canal, con el fin de optimizar la cadena de suministro y entrega en aras del mejor servicio y conveniencia para el cliente final AULETTA




Misión y Visión


La Empresa






Mezcla de Mercadeo

Producto Plaza Precio


Análisis

Situacional

La 4ta P de la Mezcla de Marketing

• Promoción: la estrategia de promoción debe coordinar todos los esfuerzos de comunicación de la empresa a través de la mezcla de publicidad, promoción de ventas, mercadeo directo, relaciones públicas y ventas personales. Todos estos factores se unifican bajo el criterio del mensaje que se desea transmitir, los medios que se pueden utilizar, el presupuesto disponible y los indicadores de medición que se pueden utilizar AULETTA

• Promoción: la 4ta P es simplemente la comunicación de aspectos de las tres primeras P’s. Si la promoción conecta a producto, precio y plaza, también desempeña otra función valiosa. La buena promoción, ya sea en la forma de publicidad de medios, gráficos en empaques, relaciones públicas, o comercialización dentro de la tienda, también tiene la responsabilidad de conectar al prospecto (el cliente, la 5ta P) con el producto, su precio y la plaza donde puede encontrarlo BRAD MAJORS KLEPPNER PUBLICIDAD


Comunicación Integrada de Marketing

• Canales de Comunicación Integrada de Mercadeo CIM:

1. Venta Personal

2. Promoción de Ventas

3. Relaciones Públicas

4. Publicidad

• Objetivos de la CIM:

1. Identificación del Prospecto

2. Motivaciones del Consumidor

3. Ejecución la Publicidad

4. Planeación de Medios (convencionales y/o alternativos)

5. Presupuesto de Publicidad (gastos sobre la línea, a través de la línea o bajo la línea)

FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS

Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios

La CIM y la Estrategia de Publicidad

• Diferenciación del producto, coordinación de tiempo

de producto y conocimiento de marca

• Conciencia de marca y participación de mercado

• Extensiones de marca

• Sistema de identidad de marca: la marca como

producto, como organización, como persona y como

símbolo

• Relación entre el cliente y la marca: creación de la

preferencia de marca


La Publicidad y la Rentabilidad


Parti

cip

aci

ón

de

Mer

cad

o (

%)

Conciencia de Marca (%)

Intensidad e Importancia de la Publicidad

1. Cuanto más rápido crece un mercado, más altos serán los gastos en publicidad como una porción de ventas totales de mercado

2. Los gastos de publicidad como una porción de las ventas tienden a ser más altos cuando la capacidad de producción es limitada

3. Los productos cuyos ciclos de compra son más largos tienden a tener índices de publicidad contra ventas más altos

4. Cuánto más joven es un producto en su ciclo de vida, más altos son los índices de publicidad contra ventas

5. Cuanto más alta es la calidad percibida del producto de una marca dentro de una categoría de productos, más alto será el gasto en publicidad contra ventas

6. Los negocios con importantes competidores nuevos, tienen gastos de publicidad más altos


La Señora Publicidad y el Señor Mercadeo

Un matrimonio perpetuo...

“si las ventas no dependieran de los precios cada vez menores ni de las mejoras tecnológicas reales, sino de las percepciones de status, necesidades artificiales y cambio superficial, entonces enfocarse en la marca en vez de en productos individuales podría ser la mejor manera para que un vendedor lograra rentabilidad duradera. Después de todo, los productos tienen ciclos de vida y mueren. Una marca bien manejada podría durar para siempre” KLEPPNER PUBLICIDAD


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