ESTUDIO DE MERCADO PULPA DE FRUTA

Autores:

Miguel Ortiz

Julio Cesar Morales

Profesor:

Gustavo Agudelo

Universidad de San Buenaventura Cali

Facultad de ciencias económicas: Administración Nocturno

INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo se expondrá sobre la empresa Fruticol del valle (compañía

de pulpa de fruta) y se definirán las características y comportamiento del

comprador que se harán por medio de un análisis de segmentación en los

aspectos geográficos, demográficos y psicograficos.

También se definirán las características de mercado y posteriormente se analizará

a los competidores.

1. Características y comportamiento del comprador:

Principalmente se identifican 2 grupos de clientes

Grupo 1. Mercado Institucional: Restaurantes.

Son empresas que usan la pulpa de fruta como materia prima para la

preparación de jugos naturales, los cuales son vendidos posteriormente a

consumidores finales.

Son micro empresas que tienen hasta 10 empleados.

Son dueños o administradores de restaurantes.

Se encuentran ubicados geográficamente en la ciudad de Santiago de Cali,

Valle del Cauca.

Según un inventario de la secretaría de Cultura y Turismo de Cali hay al menos

130 restaurantes en la ciudad.

Grupo 2. Mercado de consumidor final.

Estrato socioeconómico 2 y 3.

Familias compuestas de más de 4 integrantes.

Le gusta el producto porque se ahorran tiempo en la compra y preparación

de los jugos.

Son amantes de los jugos naturales.

Son contactados uno a uno sobre la base de una relación de confianza o

amistad con el vendedor.

Se ganan un salario minino o más.

se encuentran ubicados geográficamente en la ciudad de Santiago de Cali,

Valle del Cauca.

De acuerdo al sondeo de mercado la aceptación del producto por parte de los

clientes viene dada porque este es 100% natural, ya que, no tiene sustancias

químicas.

Características del mercado:

Tamaño del mercado

La Encuesta Anual Manufacturera provee información en cuanto a la cantidad total

de unidades vendidas de pulpa de fruta, sin embargo, ésta información está desde

el año 2002 hasta el año 2007, por lo cual, para calcular el tamaño de mercado

actual se proyectó manera prudente con base en el promedio de variación de las

cantidades, el cual fue de 30,87% (véase la tabla 1). Sin embargo, en un

escenario realista, solamente se utilizó una variación del 10% tal como se observa

en la tabla 2.

Tabla 1 Tamaño del mercado global

Año cantidad vendida en kg. variación % Valor Vtas (miles de pesos) variación % 2002 357.623 - 1.184.716 -

2003 328.985 -8,01% 1.418.252 19,71%2004 319.668 -2,83% 1.449.621 2,21%2005 479.423 49,98% 1.693.486 16,82%2006 346.641 -27,70% 1.155.518 -31,77%2007 842.055 142,92% 2.220.260 92,14%

30,87% Prom. Variación pesos: 19,82%Prom. de variación de cantidades:

Tamaño del mercado global: Cali y Yumbo

Fuente: DANE.

Tabla 2 Tamaño del mercado global proyectado

Año cantidad en kg. variación % Valor Vtas (miles de pesos) variación % 2008 926.261 - 2.660.423 -2009 1.018.887 10,00% 2.926.465 10,00%2010 1.120.775 10,00% 3.219.111 10,00%2011 1.232.853 10,00% 3.541.022 10,00%2012 1.356.138 10,00% 3.895.125 10,00%2013 1.491.752 10,00% 4.284.637 10,00%2014 1.640.927 10,00% 4.713.101 10,00%2015 1.805.020 10,00% 5.184.411 10,00%2016 1.985.522 10,00% 5.702.852 10,00%2017 2.184.074 10,00% 6.273.137 10,00%2018 2.402.481 10,00% 6.900.451 10,00%2019 2.642.729 10,00% 7.590.496 10,00%2020 2.907.002 10,00% 8.349.546 10,00%

Tamaño del mercado global Proyectado: Cali y Yumbo

Fuente: Cálculos con base en la Encuesta Anual Manufacturera

En cuanto a las propensiones del mercado, se vislumbran “tendencias de

consumo hacia productos funcionales y saludables”; con respecto a los productos

funcionales los consumidores buscan productos “con adición de vitaminas,

minerales y antioxidantes”, y con respecto a productos saludables buscan

productos que no tengan alto contenido de azúcar. Tales tendencias generan

oportunidades a las empresas colombianas que se han enfocado en la

transformación de frutas a Pulpas, pues pueden diversificar su portafolio para

atender la nueva demanda al ofrecer jugos con vitaminas, minerales o productos

terapéuticos.

Competencia:

En la siguiente ilustración se presenta un análisis de los principales competidores

realizado por la compañía. En él están las características de sus productos,

precios y canales de distribución. Se eligieron 9 marcas competidoras que se

dirigen a alguno o a ambos segmentos meta de Fruticol. Como se puede observar,

casi todas las marcas venden el tamaño de 250 gramos, con excepción de Quala

que vende 200 gramos. Por otro lado, la mayoría carece de variedad de tamaños,

solamente Maxipulpas es quien tiene mayor variedad de tamaños. Por su parte,

casi todas las marcas tienen una corta explicación del modo de preparación del

producto lo cual facilita al consumidor el uso del mismo. A su vez, sólo 2 marcas,

Maxipulpas y El Edén, de acuerdo a la información en sus empaques, no usan

químicos. Otro aspecto a resaltar es que la mayoría es pulpa congelada,

únicamente Pulpifruta no lo es, y esto resulta una ventaja para ésta porque el

producto no se derrite en el transcurso de la compra hasta el congelamiento en

casa, sin embargo, también es una desventaja, ya que, es la marca con mayor

número de conservantes, colorantes y edulcorantes artificiales (como lo expone su

empaque) y por ende, puede ser no querida por los clientes.

Cabe resaltar que la empresa Frutidelicias tiene 2 marcas, las cuales son Frugos y

el embrujo, y que ambas son muy similares tanto en precio como en ingredientes,

de lo cual se puede inferir que se están canalizando, pues la marca el embrujo es

$50 más barata. Asimismo, “el embrujo” es la marca más barata de las estudiadas

en esta investigación.

Características El Edén (Pulpas y frutas EL EDÉN)

Frugos (Frutidelicias)

El embrujo (Frutidelicias)

Pulpifresh FrutioccidenteFrupack (Fresh

and Natural S.A.S.)

Empaque con logo si si si si

Posicionamiento "Pura fruta..!" "La fruta más lista.

100% pulpa de fruta"

"100% pulpa de fruta Con vitamina C"

"Mucho más que natural"

"Pulpa de fruta 100% natural"

"Práctico y Natural"

Info. Ingredientes si si si si no dice si Colorantes no no no no no dice no

Conservantes no si si no no dice si Info. Preparación no si si si si si Info. Nutricional no no no no si si

Con azúcar no no no no no si, con SplendaCongelada si si si si si no

Descongelada no no no no no siContiene Químicos no si si no no dice siPresentación 250gr no si si no no no Presentación 500gr no no si no no

Otra presentación 400gr no 150gr y 1000gr.454gr

Precio 250gr 2.400$ 2.150$ 2.100$ 2.350$ no -Precio 100gr - - - - 600$ -

Ofertas - - - - - .Registro sanitario si si si si si siSupermercados si si si si no siMini mercados - - - - - -

Tiendas de barrio - - - - - noVenta directa - - - no si -

Sede Cali Yumbo Yumbo Cali Cali Cali

MARCAS

Fuente: Fruticol del Valle

Investigación cualitativa

Planteamiento del problema

*Problema: La empresa Fruticol no tiene como certificar su calidad ante sus

clientes.

*Síntoma: Cuando se le va a vender a ciertos clientes preguntan si la empresa

tiene registro INVIMA.

*Causa: Debido que Fruticol es una empresa nueva en el mercado, no cuenta con

las debidas instalaciones y capacidad financiera; por ésta razón, no se encuentra

en condiciones para el certificado INVIMA.

*Pronostico: La empresa perderá clientes potenciales por no contar con este

certificado.

*Control al pronóstico:

1) sacar un porcentaje de las ventas para ir ahorrando y obtener el certificado.

2) Pedir créditos a entidades financieras o a familiares para así comprar el

certificado de manera más rápida.

Formulación del problema

¿Fruticol obtendrá mayores clientes y por ende mayor utilidad con el registro

INMVIMA?

Objetivo General

*Evaluar las características de una propuesta de pulpa de frutas que maximice las

utilidades de la empresa.

Objetivos específicos

*Conocer las características de las marcas competidoras que más se venden en el

mercado.

*Identificar las percepciones que tienen los clientes frente a la idea de una pulpa

de calidad certificada.

*Conocer los factores de motivación de compra de los clientes de pulpa de fruta.

*Descubrir las necesidades y preferencias que maximicen la satisfacción del

consumo de pulpa por parte de los clientes potenciales.

*Identificar como la certificación INVIMA afecta el precio del producto.

Preguntas

¿Cuáles son las características de las marcas competidoras que más se venden

en el mercado?

¿Cuáles son las principales motivaciones de los clientes de pulpa de frutas?

¿Cómo afecta el registro INVIMA los precios del producto?

¿Cuáles son las percepciones que tienen los clientes frente a la pulpa de fruta?

¿De qué manera se descubren las necesidades y preferencias de los clientes

potenciales para maximizar el consumo de pulpa de fruta?

Investigación cuantitativa Fruticol

Partiendo de la investigación exploratoria, nuestros clientes sugieren que Fruticol

certifique su calidad con el registro INVIMA, ya que esto les genera confianza y

credibilidad. Ahora bien, la compañía tiene la necesidad de verificar si con éste

certificado se obtendrán nuevos clientes y por ende generará mayor utilidad.

Para ello, Fruticol hará un estudio cuantitativo para determinar si al certificarse

podrá penetrar los mercados potenciales. A su vez, en este estudio se evaluará

algunos hallazgos de la investigación exploratoria que dieron indicios acerca de

una propuesta de pulpa de fruta que maximice las utilidades de la empresa. Si

bien los clientes prefieren que el producto esté certificado por el INVIMA, se

encontró en dicha investigación que los consumidores compran pulpa de fruta

debido a la facilidad y rapidez en la preparación de los jugos. Además, se halló

que los compradores valoran que la pulpa de fruta sea libre de conservantes y

preservativos.

Así que, si la empresa no se certifica y además no acata las sugerencias de los

clientes, se estancará ya que, no podrá vender su producto a más clientes. Por

consiguiente, se harán encuestas para obtener información que determine las

características de una propuesta de pulpa de fruta que aumente las ventas y por

ende que maximice las utilidades.

¿El registro INVIMA, la no adición de preservativos y la facilidad de preparación

contribuyen a que la empresa consiga más clientes y por ende obtenga más

utilidades?

A continuación se presenta los objetivos de la investigación.

OBJETIVO GENERAL

Evaluar las características de una propuesta de pulpa de fruta que maximicen las

utilidades de la empresa.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Medir la importancia que los clientes le dan a una pulpa certificada.

Determinar el perfil de los clientes potenciales que maximizan las ventas y

utilidades de la empresa.

Evaluar la importancia que le dan los clientes le dan a un producto libre de

conservantes.

Medir la importancia que los clientes le dan a la fácil preparación.

Encuesta numero:

Nombre: genero: edad:

Ocupación: sexo:

Ciudad: nombre del encuestador:

Buenos días (tardes, noche). Mi nombre es…, soy un colaborador de Fruticol, y el día de hoy estamos realizando una encuesta sobre pulpa de fruta, quisiera usted atenderme.

1. ¿Consume usted pulpa de fruta?a. Sib. Noc. A veces

2. ¿cada cuánto consume usted pulpa de fruta?a. Diariob. Semanalc. Quincenald. Mensual

3. ¿cuál de estas presentaciones consume usted?a. 125grb. 250grc. 500grd. 1000gr

4. ¿Cuántas bolsas de pulpa de fruta compra usted a la semanal? a. 1-10b. 11-20c. 21-30d. 31-50

5. ¿Cuándo le mencionan pulpa de fruta ¿Qué es lo primero que se le viene a la cabeza?

a. Rapidezb. economíac. calidadd. ninguna de las anteriores

6. ¿Por cuales razones consideraría comprar pulpa de fruta? a. Porque es rápido y fácil para preparar jugos.b. Porque se ahorra cortar, pelar y colar la frutac. Porque es práctico.

d. Todas las anteriores7. Califique de 1 a 5 la importancia que usted le da al registro IMVIMA donde 5 es muy

importante y 1 es no importante

1a.

2b.

3c.

4d.

5e.

8. Califique de 1 a 5 la importancia que usted le da a que la pulpa sea libre de conservantes donde 5 es muy importante y 1 es no importante.

1a.

2b.

3c.

4d.

5e.

9. Califique de 1 a 5 la importancia que usted le da a la facilidad de preparación donde 5 es muy importante y 1 es no importante.

1a.

2b.

3c.

4d.

5e.

10.¿Dónde le gustaría comprar pulpa de fruta? a. Supermercados b. Tiendas c. Que se la lleven a casad. La galería

11.Cuando le mencionan que el producto es natural ¿qué se le viene a la cabeza?

a. Calidadb. Sin Conservantesc. Sabord. Tiempo de vencimiento

Frequency Table

Estrato

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 10 12,7 12,7 12,7

2 22 27,8 27,8 40,5

3 34 43,0 43,0 83,5

4 12 15,2 15,2 98,7

5 1 1,3 1,3 100,0

Total 79 100,0 100,0

En esta tabla podemos observar claramente que los estratos 2 y 3 son los que mas

consumen la pulpa de fruta.

cuál de estas

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 125gr 25 31,6 31,6 31,6

250gr 34 43,0 43,0 74,7

500gr 17 21,5 21,5 96,2

1000gr 3 3,8 3,8 100,0

Total 79 100,0 100,0

Las presentaciones de 125 y 250 gr son las más vendidas teniendo en cuenta que son las

más prácticas para brindar un servicio rápido y efectivo.

Descriptives

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Edad 79 18 59 31,62 9,199

Estrato 79 1 5 2,65 ,934

Genero 79 1 2 1,76 ,430

registro imvima 79 2 5 4,62 ,739

pulpa libre de conservantes 79 1 5 4,49 ,749

facilidad de preparacion 79 3 5 4,86 ,473

Valid N (listwise) 79

La certificación del IMVIMA, una pulpa libre de conservantes y facilidad en la preparación

son los puntos con un promedio superior a 4, lo cual indica que son los puntos más

importantes al momento de consumir el producto en mención.

Crosstabs

Case Processing Summary

Cases

Valid Missing Total

N Percent N Percent N Percent

estrato * donde le gustaria

comprar79 100,0% 0 ,0% 79 100,0%

estrato * cada cuanto 79 100,0% 0 ,0% 79 100,0%

estrato * donde le gustaria comprar Crosstabulation

donde le gustaría comprar

Totalsupermercados Tiendas

que se la lleven

a la casa la galeria

estrato 1 Count 6 2 2 0 10

% within donde le

gustaria comprar10,2% 16,7% 33,3% ,0% 12,7%

2 Count 14 4 2 2 22

% within donde le

gustaria comprar23,7% 33,3% 33,3% 100,0% 27,8%

3 Count 26 6 2 0 34

% within donde le

gustaria comprar44,1% 50,0% 33,3% ,0% 43,0%

4 Count 12 0 0 0 12

% within donde le

gustaria comprar20,3% ,0% ,0% ,0% 15,2%

5 Count 1 0 0 0 1

% within donde le

gustaria comprar

1,7% ,0% ,0% ,0% 1,3%

Total Count 59 12 6 2 79

% within donde le

gustaria comprar100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

De 79 entrevistados 59 quieren que nuestro producto se consiga en supermercados, sin

importa el estrato socioeconómico.

Solo dos personas del total de la población entrevistada desean conseguir su producto en la

galería.

Si tenemos en cuenta estas tablas para determinar la forma en cómo se pueda distribuir el

producto, encontramos que los supermercados son la opción principal ya que solo 6

personas de 79 refieren harían uso de servicio a domicilio y 2 lo conseguirían en la galería.

estrato * cada cuanto Crosstabulation

cada cuanto

Totaldiario Semanal quincenal mensual

estrato 1 Count 1 4 3 2 10

% within cada cuanto 3,3% 16,0% 15,8% 40,0% 12,7%

2 Count 5 7 7 3 22

% within cada cuanto 16,7% 28,0% 36,8% 60,0% 27,8%

3 Count 18 8 8 0 34

% within cada cuanto 60,0% 32,0% 42,1% ,0% 43,0%

4 Count 5 6 1 0 12

% within cada cuanto 16,7% 24,0% 5,3% ,0% 15,2%

5 Count 1 0 0 0 1

% within cada cuanto 3,3% ,0% ,0% ,0% 1,3%

Total Count 30 25 19 5 79

% within cada cuanto 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

Los estratos 2, 3 y 4 son los que muestran mayor tasa de consumo diaria en la tabla, siendo este el 16.7%, 60% y 16.5% respectivamente. De igual forma son los estratos de mayor consumo semanal y quincenal.

Estrato 5 es el de menor consumo siendo solo el 3.3% del consumo diario y no documentado consumos semanal quincenal o mensual.

ESTRATEGIAS

Siendo que los estratos 2, 3 y 4 son los que más consumen nuestros productos

y desean conseguirlo en supermercados se hará énfasis en conseguir como

distribuidor a supermercados como súper inter o merca mío que son los de

mayor acceso para estratos 2 y 3 sin excluir los demás.

Siendo que en el estudio se demuestra que para las personas es importante el

registro IMVIMA se debe proceder a su adquisición lo que generara mayor

confiabilidad en el producto por parte del cliente.

Se seguirá trabajando el producto de forma 100% natural, ya que, los

consumidores perciben su sabor único y exquisito.

Se contratarán 2 vendedores con experiencia de productos congelados (frutas

y verduras) para atender la demanda actual, más los que se llegare a resultar

debido a la ampliación del segmento objetivo de la empresa. Inicialmente se

contará con

Un vendedor para atender tiendas y supermercados con el fin de llegar

a los consumidores finales.

Un vendedor para atender restaurantes.

A futuro se planea tener una página web para que los clientes conozcan

nuestros productos. Además, se prevé promocionar el producto en eventos

culturales como en eventos de juntas de acción comunal o en centros

recreativos al dar degustaciones de jugo preparado con nuestra pulpa.

CONCLUSIONES

La realización del trabajo se hizo con base en el análisis de información de

fuentes primarias, a través de entrevistas al gerente y personal de la

empresa Fruticol, y de fuentes secundarias: Clase de investigación de

mercados, libros, textos, artículos.

El concepto de negocio de la empresa corresponde a la oferta de pulpa de

fruta natural en diferentes sabores y presentaciones, la cual responde a las

necesidades de los consumidores, ya que son fáciles y rápidas de preparar

optimizando su tiempo.

Esta investigación nos permitió identificar en que estrato residen nuestros

principales consumidores y hacia que población nos debemos enfocar.

Es importante amentar nuestros estándares de calidad en nuestros

productos ya que se evidencia claramente la importancia de contar con un

registro IMVIMA.

Bibliografía

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