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Publicidad Conductas del Consumidor
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PublicidadConductas del Consumidor
Proceso de Decisión del Consumidor
Reconocimiento de la necesidad
El comprador reconoce un problema o una necesidad
La necesidad puede ser provocada por estímulos
internos (hambre, sed, sexo).estímulos externos, por
ejemplo un anuncio, una charla, una recomendación de
un amigo pueden provocar la compra.
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Proceso de Decisión del Consumidor
Búsqueda de información
Un consumidor interesado puede buscar o no más
información. Si el impulso del consumidor es fuerte y
hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el
consumidor lo compre en ese momento. Si no, el
consumidor podría guardar la necesidad en su memoria
o realizar una búsqueda de información relacionada con
la necesidad.
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Proceso de Decisión del Consumidor
Búsqueda de información
Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos.
Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios
en línea, empaques, exhibiciones.
Fuentes Públicas: medios de comunicación masiva,
organizaciones de clasificación de consumidores
Fuentes Empíricas: manejo, evaluación, uso del producto.
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Proceso de Decisión del Consumidor
Evaluación de Alternativas
El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a
través de algún procedimiento de evaluación.
La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra
depende del consumidor individual y de la situación de compra
específica.
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Proceso de Decisión del Consumidor
Evaluación de Alternativas
En algunos casos, los consumidores realizan cálculos cuidadosos y
razonan lógicamente; en otros, los mismos consumidores compran por
impulso y se apoyan en su intuición.
Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra por
su cuenta; en otras, recurren a amistades, guías del consumidor o
vendedores para que los asesoren.
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Proceso de Decisión del Consumidor
Decisión de Compra
En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla
intenciones de compra.
En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca
de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la
intensión de compra y la decisión de compra:
· El primer factor está constituido por las actitudes de otros.
· El segundo factor lo componen factores de situación inesperados.
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Proceso de Decisión del Consumidor
Roles en el Proceso de Compra
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario
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Proceso de Decisión del Consumidor
Posterior a la Compra
Después de adquirir el producto o servicio, el consumidor quedará
satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la
compra.
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Determinantes de Satisfacción
Posterior a la Compra
La satisfacción se produce de la relación entre expectativas y desempeño.
Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedará
decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor quedará
satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedará encantado.
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Determinantes de Satisfacción
Posterior a la Compra
Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o
conflicto causado por el costo de oportunidad.
Toda compra implica un compromiso y por tanto genera un costo de
oportunidad.
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Determinantes de Satisfacción
Tipos de clientes luego de utilizar el producto o servicio
Leales
Desertores
Cautivos
Terroristas
Mercenarios
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Determinantes de Satisfacción
Ventajas de los clientes leales
Los clientes leales compran más productos
Los clientes leales son menos sensibles al precio y ponen menos
atención en la publicidad de la competencia
Los servicios a los clientes actuales, quienes están familiarizados
con la compañía, son más baratos
Los clientes leales dan comentarios y referencias positivas a
otros clientes.
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Adopción de nuevos Productos
Un producto nuevo es un bien, servicio
o idea que algunos consumidores
potenciales perciben como novedad.
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Adopción de nuevos Productos
El consumidor pasa por 5 etapas
Conciencia
Interés
Evaluación
Prueba
Adopción
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Adopción de nuevos Productos
Diferencias en el consumidor en el proceso de adopción
Innovadores
Adoptadores tempranos
Mayoría temprana
Mayoría tardía
Rezagados
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Adopción de nuevos Productos
Características en el producto que afectan el proceso de adopción
Ventaja relativa: Lo que estamos proponiendo es mejor que lo que estamos
reemplazando.
Compatibilidad: Compatible con los valores, cultura,experiencias previas y
necesidades de los usuarios potenciales.
Complejidad: Si son fáciles de aplicar, comprender, mantener y si es fácil
de entender su aplicabilidad.
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Adopción de nuevos Productos
Características en el producto que afectan el proceso de adopción
Divisibilidad o ensayo: Hasta qué punto la innovación puede probarse o
experimentarse, antes de que se adquiera el compromiso para adoptarla.
Comunicabilidad: Que tan fácil es son de observar y comunicar los
resultados de uso a otras personas.
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