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Segmentación y bases de datos

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  • 1. Marketing Directo Clase 3: Segmentacin Profesor: Zua Fuentes

2. Segmentacin

  • En los aos 60 fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas pas de estar orientada a la produccin a orientada al mercado. Es en este momento cuando se comienza a tener necesidad de segmentar.
  • Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto nmero de subconjuntos homogneos referentes a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus polticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos.
  • Hoy en da, con la creciente orientacin no slo al mercado, sino al cliente, se comienza a hablar de microsegmentacin, e incluso de personalizacin, es decir el marketing directo.

3. Segmentacin

  • Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de al pblico total, a diferentes grupos de forma ms especializada.
  • La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada vez ms adaptados al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarn hechos a la medida.

4. Segmentacin

  • Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentacin son los siguientes:
  • Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos ms precisos.
  • La evolucin tecnolgica que ha permitido la flexibilidad en la produccin y la incorporacin de procesos informticos a la produccin y nuevos materiales. En definitiva la produccin se ha hecho ms flexible.
  • La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia.
  • Los nuevos sistemas informticos permiten la manipulacin de bases de datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace aos.

5. Ventajas

  • Reconocer la importancia de cada segmento.
  • Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento estn cubiertas con los productos y servicios existentes.
  • Adecuar los productos y las polticas de marketing a los gustos y preferencias de cada subgrupo.
  • Preparar estrategias y presupuestos basados en una informacin ms fiable para cada segmento especfico y realizar previsiones con ms fundamento.
  • Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios utilizados con las caractersticas y hbitos de cada segmento.
  • Organizar mejor la red de distribucin y los puntos de venta de la empresa, segn las peculiaridades de cada segmento y sus caractersticas de consumo.

6. Estrategias

  • En funcin de la segmentacin tenemos tres estrategias posibles:
  • La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tieneunos menores costos pero un menor ajuste a los mercados.
  • La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en stos,finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero tambin mayores beneficios.
  • La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, se adquiere un mejor conocimiento de nuestros consumidores, mayor fidelizacin, y mayor participacin, aunque nos dirijamos a un mercado ms limitado.

7. Condicionantes de laEstrategia 1. Los recursos con los que cuenta la empresa Si son escasos, se ver obligada a utilizar una estrategia indiferenciada o concentrada. 2. Las caractersticas del producto Si el tipo de producto no permite establecer diferencias acusadas con los de la competencia, por ejemplo la sal, la estrategia adecuada ser la indiferenciada; por el contrario, en aquellos productos servicios que permitan deferencias muy sustanciales (por ejemplo viajes tursticos), convendr una poltica de diferenciacin o de concentracin que aproveche estas peculiaridades. 8. Condicionantes de laEstrategia 3. El ciclo de vida del producto La estrategia indiferenciada es la tpica de aquellos productos que se encuentran en la fase de lanzamiento, mientras que la diferenciada y la concentrada son ms propias en la fase de declive. 4. La homogeneidad del mercado La adopcin de estrategias diferenciadas o concentradas ante un mercado poco segmentado en cuanto a gustos, rentas, hbitos de consumo, etc. sera artificiosa y, por consiguiente poco til, por el contrario, los mercados heterogneos se prestan ms al empleo de tales estrategias. 5. Las estrategias de la competencia Si lo que predomina en el mercado es una poltica diferenciada o concentrada ser difcil competir con un producto indiferenciado; en cambio, si la estrategia predominante es la indiferenciada, una poltica de segmentacin puede aportar ventajas significativas. Por supuesto todas las alternativas pueden tener sus excepciones, e incluso a veces ir a la contra puede suponer una ventaja competitiva, aunque lo normal es lo expuesto anteriormente. 9. Criterios de segmentacin Segmentacin geogrfica El mercado se divide segn variables como estado, regin, tamao del municipio, densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las necesidades de los consumidores varan segn el rea geogrfica donde viven. VARIABLES GEOGRFICASNIVELES, INTERVALOS O CLASES ReginNorte, Sur, Este, Oeste Tamao Municipio-100.000/100.000-500.000/+500.000 DensidadRural, Urbano ClimaClido Templado 10. Criterios de segmentacin Segmentacin demogrfica En esta segmentacin, el mercado est dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamao de la familia, estado civil, etc. VARIABLES DEMOGRFICASNIVELES, INTERVALOS O CLASES Edad0-25/26-56/+56 SexoMasculino, Femenino Tamao Familiar1,2,3,4,5,+ Estado CivilSoltero, Casado, Viudo, Divorciado,... Talla -1,60/1,60-1,80/+1,80 Pesos-50/50-80/+80 ReliginCatlica, Juda, Otras NacionalidadEspaola, Holandesa,Otras 11. Criterios de segmentacin Segmentacin psicogrfica Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social. Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicologa del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en funcin del producto o servicio considerado en cada ocasin. Los encargados de marketing se sienten cada vez ms atrados por una segmentacin basada en los factores de inters para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida. El conocimiento de esta variable proporciona una informacin altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseo de estrategia efectivas. 12. Criterios de segmentacin Segmentacin socioeconmica Clasifica el mercado segn variables que miden el poder adquisitivo o la posicin social y cultural de los consumidores. VARIABLES SOCIOECONMICASNIVELES, INTERVALOS CLASES Ingresos-500.000/500.000-1.000.000/etc. Clase SocialBaja, Media, Alta ProfesinEmpleado Sin Cualificar, Funcionario,Ejecutivo, Otros Nivel De EstudiosPrimarios, Medios, Universitarios 13. Criterios de segmentacin Criterios de segmentacin especficos Estn en relacin directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios especficos, aunque los de mayor relevancia son eltipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivacin de compra y beneficio esperado del producto o servicio. VARIABLES ESPECFICASNIVELES, INTERVALOS O CLASES Tipo De UsuarioNo Usuario, Exusuario, Usuario En Potencia Intensidad De UsoUsuario Por Primera Vez, Usuario Regular Volumen De CompraUsuario Ocasional, Gran Usuario Motivacin De CompraLeve, Medio, Fuerte Beneficio EsperadoPrecio, Conveniencia, Prestigio, Racional,... Frecuencia De CompraSemanal, Quincenal Lugar De CompraHipermercados, Supermercados, Tienda Tradicional,... 14. Requisitos para unasegmentacin efectiva 1Adecuacin del criterio de segmentacin. La variable que se elija debe estar estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores ante el producto o servicio en cuestin (por ejemplo, el criterio edad en el mercado de los seguros). 2Posibilidad y facilidad de medida. Para que sea operativo, el criterio elegido debe permitir cuantificar el nmero de personas que integran cada segmento, e identificar claramente las diferencias de comportamiento entre cada uno de ellos, sin que esta cuantificacin e identificacin resulte excesivamente onerosas para la empresa. 3Dimensin adecuada de los segmentos. Los subgrupos elegidos deben tener una entidad tal que justifique la adopcin de estrategias diferenciadas por parte de la empresa. 4Valor prctico de los segmentos. Las diferencias resultantes tras aplicar el criterio elegido deben ser susceptibles de ser explotadas a travs de polticas segmentadas de marketing. 15. Etapas del proceso 1Definicin del mercado a segmentar. Mediante la recogida y anlisis de toda la informacin existente en cuanto a nmero de consumidores, productos y marcas adquiridas, volumen medio de compra, etc. 2Eleccin del criterio o criterios de segmentacin. Deben cumplir los requisitos expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior. 3Determinacin de los segmentos. Se deben determinar lossegmentos del mercado resultantes al aplicar tales criterios. 16. Etapas del proceso 4Identificacin de las caractersticas de cada segmento. Tamao