Psicologia de la publicidad y la venta blog1

Msc. Claudia Roca

PSICOLOGIA DE LA PUBLICIDAD Y LA VENTA

OBJETIVOS BASICOS

•  Identificar los aspectos de la Psicologia que intervienen en la estructuración de un plan publicitario.

•  Conocer los modelos de actitud del consumidor. •  Identificar los procesos motivacionales y persuasivos

en los mensajes publicitarios. •  Conocer los aspectos generales del comportamiento

del consumidor.

UNIDAD 1 PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

¨  OBJETIVOS DE LA UNIDAD 1 ¨  Comprender cabalmente el comportamiento del

consumidor ¨  Analizar y estudiar el desarrollo y diversidad del

comportamiento del consumidor ¨  Comprender la importancia de la investigación del

consumidor

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

¨  Elija una marca de automovil… ¨  Asocie un animal a esa marca elegida… ¨  …es una forma de investigar la motivación del

consumidor, sondear motivos ocultos y subconcientes, porque muchas veces, el consumidor no sabe el porqué de su accionar.

1.1 CONCEPTO DE LA DISCIPLINA

QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

•  El término comportamiento del consumidor se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades


Los niños pueden ejercer una marcada influencia sobre las decisiones de compra de la familia. Chevrolet viene con reproductor de dvd para los

consumidores del asiento trasero.

Productos a la altura de los niños en el supermercado

Otra investigación sobre motivación: dibuje usuarias de

tales marcas de harina, un grupo dibujo abuelitas y otro mujeres

esbeltas


Se refiere a la forma en que compran los

consumidores finales: individuos y hogares que

compran bienes y servicios para su consumo personal.

1.2 OBJETO DE ESTUDIO

•  Compra bienes y servicios para uso propio, hogar, regalos. Ej: shampoo, cremas

Consumidor personal

•  Empresas que compran productos y servicios para poder operar. Ej: la compra de materia prima (tela) para la fabricacion del producto (jeans).

Consumidor organizacional

EJERCICIO

1.  Elija una marca de cereal en caja. Describa las caracteristicas que usted recuerda impresas en el producto y explique a que tipo de consumidores esta dirigido.

2.  El cereal elegido puede ser utilizado tanto por un consumidor personal como por un consumidor organizacional? Justifique su respuesta.

PROXIMA CLASE

¨  Control oral sobre el concepto de comportamiento del consumidor

1.3 METODOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de

mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al

ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de

negocios. (American Marketing Association)

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN FASE I

DETERMINACIÓN DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN

- Definición del problema y oportunidad de decisión - Establecimiento de los objetivos de la investigación

FASE II DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

- Elección del tipo de investigación - Planificación del muestreo

- Establecimiento del soporte de información y escalas de medida

FASE III EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

- Recogida de datos-trabajo de campo - Análisis de la información

- Obtención de resultados

FASE IV COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS

- Diseño y preparación del informe de resultados - Presentación de los resultados, conclusiones y recomendaciones

FUENTES DE INFORMACIÓN SEGÚN DISPONIBILIDAD

Fuentes de información primarias.

•  Se trata de información necesaria no disponible, por lo que es preciso generarla o crearla expresamente cuando así lo justifique su relevancia y utilidad en la toma de decisiones comerciales

Fuentes de información secundaria.

•  Se trata de información ya disponible, elaborada previamente para otros fines distintos del que interesa al decisor. Incluye datos o informes de utilidad para la toma de decisiones comerciales

Investigación cualitativa

versus cuantitativa

CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DE LOS MÉTODOS CUALITATIVOS

Son las escobas y trapeadores “implementos exclusivos” para mujeres?

En una sesión de grupo sobre artículos para el hogar, una mujer desesperada por el ritmo de la sesión acusó a la empresa de

sexista: Por qué las empresa continúan considerando a las escobas y trapeadores como si fueran implementos para mujeres? Tienen un diseño deficiente y parecen ser

de segunda clase con respecto a los martillos y sierras, que están bien

moldeados para las manos de los hombres.

Después de algun tiempo esa empresa introdujo una línea de 50 productos y

cepillos de limpieza con mangos que se adaptaban cómodamente a las manos de

los consumidores y cepillos con cierto ángulo para alcanzar espacios reducidos.

MET

OD

OS

CU

ALI

TATI

VOS

ENTR

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ERSO

NA

L

TÉCNICAS PROYECTIVAS Si a una persona que compró un Mercedes, le preguntan: Por qué compró un mercedes?

Si se le pregunta a la misma persona, por qué su vecino compró un Mercedes, dirá: Oh, él busca prestigio!!!

“un hombre no es sincero cuando habla de sí mismo; dirá la verdad cuando utilice una máscara”.

Las tecnicas proyectivas asumen que cuando se cuestiona en forma directa, los entrevistados pueden

no expresar su verdaderos sentimiento por verguenza de un

autocepto negativo, desean agradar al entrevistador. Las

tecnicas proyectivas es un medio indirecto de preguntas que permite a los entrevistados proyectar sus creencias y

sentimientos a una tercera parte, a un objeto, a una situación de

trabajo.

INVESTIGACION CUANTITAVIA LA ENCUESTA

¨  Ventajas de las encuestas ¨  Permiten recoger gran cantidad de información ¨  Aplicación de diversos análisis estadísticos que permiten

comprender la significación de los conceptos y las relaciones entre las variables.

¨  Fáciles de aplicar ¨  Limitaciones de las encuestas ¨  Existen determinados aspectos del comportamiento humano y

actitudes que no es posible apreciar mediante preguntas directas, sobre todo cuando interviene una elevada carga emotiva o el entrevistado percibe algún tipo de riesgo social en la respuesta verdadera.

DINAMICA EN GRUPOS

¨  Video: lapida digital ¨  Describa el mercado objetivo para el producto de

lápidas digitales. ¨  Que tipo de tecnica cualitativa o cuantitativa,

utilizaria para investigar a este mercado objetivo? Explique.

¨  Que porcentaje de probabilidad de exito asume para este producto en la ciudad de Santa Cruz? Por que?

PROXIMA CLASE

¨  Qué tipo de técnica cualitativa o cuantitativa utilizaría para las siguientes situaciones, y justifique:

¨  Un gerente de productos sugiere el desarrollo de un cigarro sin tabaco elaborado a partir de una mezcla de trigo, cacao y citricos

¨  Un proyecto de investigación tiene el propósito de evaluar nombres potenciales de marcas para un nuevo insecticida

¨  Un gerente debe determinar la mejor ubicación para una tienda de conveniencia en un área urbana

¨  Un publicista desea identificar el simbolismo asociado con el hábito de fumar cigarros

UNIDAD 2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero,

esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo

Porqué estudiar el comportamiento del consumidor?

Cuando la persona tiene múltiples opciones de adquisición, que están en

función directa con el grado de desarrollo económico de su región y con

el nivel socioeconómico y cultural del sujeto, la situación se complejiza.

Si no se conocen las necesidades y el modo de actuar del consumidor, la

competencia puede ingresar al mercado con un producto más cercano a tales

necesidades y desplazarnos.

IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los utilizamos inciden profundamente en como vivimos nuestra vida diaria

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales

Grupos de referencia

Familia

Roles y estatus

Personales

Edad y fase del ciclo de vida

Ocupación

Circunstancias económicas

Estilo de vida

Personalidad y autoconcepto

Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y actitudes

Comprador

Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999

MODELO DE FACTORES QUE INFLUENCIAN EL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales


Familia

Roles y estatus

Personales


Ocupación


Estilo de vida


Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje


Comprador

Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador


Es un todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, ley, moral, costumbres y cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales


Familia

Roles y estatus

Personales


Ocupación


Estilo de vida


Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje


Comprador



Se pueden distinguir cuatro tipos de “culturas” más pequeñas que proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización específicos:

•  Las distintas nacionalidades presentan inclinaciones y gustos étnicamente distintivos.

•  Los diferentes grupos religiosos representan subculturas con referencias culturales específicas, con preferencias y tabúes determinados.

•  Los grupos raciales tienen actitudes y estilos diferentes.

•  Las distintas zonas geográficas presentan también subculturas diferentes con estilos de vida característicos.

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales


Familia

Roles y estatus

Personales


Ocupación


Estilo de vida


Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje


Comprador



Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente homogéneas y permanentes, jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

Las clases sociales tienen varias características:

Hay homogeneidad de comportamiento

Las personas ocupan posiciones superiores o inferiores de acuerdo a su clase social

Está determinada por una serie de variables: profesión, ingresos, salud, educación, valores.

Las personas pueden moverse de una clase a otra, dependiendo de la rigidez de la estratificación.

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales


Familia

Roles y estatus

Personales


Ocupación


Estilo de vida


Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje


Comprador



Todos los grupos que tengan influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de la misma.

Grupos de pertenencia: grupos de influencia directa sobre una persona.

Grupos primarios: grupos con los cuales se mantiene una continua interacción, familia, amigos, vecinos, etc.

Grupos secundarios: son grupos con los que se mantiene una relación más formal y de interacción menos continua, grupos religiosos, profesionales y comerciales.

Grupos de aspiración.

Grupos de disociación.

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales


Familia

Roles y estatus

Personales


Ocupación


Estilo de vida


Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje


Comprador



Pertenece al grupo primario dentro de los grupos de referencia. Es el grupo primario de referencia que más influencia la configuración de los comportamientos de un comprador.

Familia de orientación: Formada por los padres, de la que uno adquiere una orientación hacia la religión, política, economía, y hacia un determinado sentido de ambición personal, el amor, etc.

Familia de procreación: Formada por el cónyuge y los hijos. Constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad, razón por la cual ha sido investigada en profundidad.

Marido dominante: seguros, autos, tv, etc.

Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc.

Equilibrio: productos para el hogar, sala, etc

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales


Familia

Roles y estatus

Personales


Ocupación


Estilo de vida


Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje


Comprador



Un rol es un conjunto es un conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que lo rodea.

Cada rol lleva consigo un status que refleja la consideración que la sociedad le concede.

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales


Familia

Roles y estatus

Personales


Ocupación


Estilo de vida


Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje


Comprador



1.  Soltero, joven, fuera del hogar.

2.  Pareja recién casada, joven, sin niños.

3.  Nido I: Mat. joven c/ hijos < 6 años

4.  Nido II: Mat. joven c/ hijos > 6 años

5.  Nido III: Mat. Mayores c/ hijos dependientes

6.  Nido vacío I: Mat. Mayores s/ hijos dependientes y cabeza de familia trabajando

7.  Nido vacío II: Igual ant. Pero retirado.

8.  Solitario en activo

9.  Solitario retirado

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales


Familia

Roles y estatus

Personales


Ocupación


Estilo de vida


Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje


Comprador



El esquema de consumo de un

trabajador es muy diferente al del

presidente de la compañía.

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales


Familia

Roles y estatus

Personales


Ocupación


Estilo de vida


Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje


Comprador



La elección de los productos se

ve afectada en gran medida por

este factor, que, a su vez, se

encuentran determinadas por

los ingresos disponibles, los

ahorros y recursos, el poder

crediticio y la actitud sobre el

ahorro frente al gasto.

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales


Familia

Roles y estatus

Personales


Ocupación


Estilo de vida


Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje


Comprador



Es el patrón de forma de vivir en

el mundo como expresión de las

actividades, intereses y

opiniones de la persona

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales


Familia

Roles y estatus

Personales


Ocupación


Estilo de vida


Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje


Comprador



Personalidad: características

psicológicas distintivas que

hacen que una persona responda

a su entorno de forma

relativamente consistente y

perdurable.

Son tres los tipos de

autoconceptos que hay:

•  Autoconcepto actual.

•  Autoconcepto ideal.

•  Autoconcepto social.

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales


Familia

Roles y estatus

Personales


Ocupación


Estilo de vida


Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje


Comprador



Motivación: Es un estado en el cual una

necesidad está lo suficientemente estimulada

como para impulsar al individuo a buscar la

satisfacción.

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales


Familia

Roles y estatus

Personales


Ocupación


Estilo de vida


Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje


Comprador



Percepción: es la actividad crucial que une al consumidor individual con las influencias grupales, de situación y de mercado.

Atención selectiva:

Distorsión selectiva:

Retención selectiva:

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales


Familia

Roles y estatus

Personales


Ocupación


Estilo de vida


Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje


Comprador



Aprendizaje: es todo aquel cambio en el contenido u organización de la memoria a largo plazo. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia.

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales


Familia

Roles y estatus

Personales


Ocupación


Estilo de vida


Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje


Comprador



Creencia:es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Actitud: describe las evaluaciones cognitivas permanentes, favorables o desfavorables, sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto o idea.

ACTIVIDADES

¨  Video: a day made of glass ¨  Que factores (INTERNOS O EXTERNOS) influyen en

el comportamiento del consumidor para asumir el cambio de tecnologias en el dia a dia?

¨  Cuales son las actitudes como consumidores, que hoy nos dan la pauta para plantear este estilo de vida?

¨  Crees que esta propuesta de estilo de vida sea una realidad en nuestro medio?

FECHAS DE PARCIALES

¨  1ER PARCIAL – MIERCOLES 30 OCTUBRE ¨  2DO PARCIAL – MIERCOLES 27 NOVIEMBRE ¨  Revisiones parciales de avance del trabajo final a

partir del miercoles 6 de Noviembre ¨  VIERNES 29 Noviembre – Revision escrita impresa

del trabajo final

TEMA- FACTORES PSICOLÓGICOS O INTERNOS

PSICOLOGICOS

• Motivación •  Percepción • Aprendizaje • Actitudes

PERSONALES

•  Edad y etapas del ciclo de vida

• Ocupación • Circunstancias

económicas •  Estilo de vida •  Personalidad y

autoconcepto

MOTIVACIÓN

¨  Por qué se involucra la gente en conductas riesgosas?

¨  La respuesta tiene que ver con la motivación, procesos internos que no se observan, pero que se activan, guian y mantienen la conducta abierta

MOTIVACIÓN

Los individuos

Actuan por alguna razon

Que los impulsa a tener distintas conductas

Entre las que se encuentran las conductas de compra

La motivación es aquella fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la acción. Esta fuerza impulsora está producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha

TEORIAS SOBRE LA MOTIVACIÓN HUMANA

Un llamado a la necesidad fisiológica

AGUA VITAL la hidratación es esencial para tu estado físico. Bebe ocho vasos de agua al día.

Un llamado a la necesidad de seguridad física y emocional

¨  Cómo me puedo proteger de eventos que no puedo controlar? (seguridad física, estabilidad, control sobre la vida)

Un llamado a la necesidad social

¨  Para papás ocupados, una forma segura de tenerlos cerca. "Graco" con entretenimientos seguros por más de 40 años.

¨  La gente busca relaciones humanas cálidas y satisfacotrias con otras personas, y se motivan por el amor a sus familias

Un llamado a la necesidad del ego

¨  Producto que proyecta la noción de estima y confianza en uno mismo, éxito, independencia, prestigio, buena fama, status

APLICACIONES EN POSICIONAMIENTO: Los autos de lujo utilizan llamados al status "impresione a sus amigos”, llamados a la autorrealización “usted merece lo mejor de lo mejor” o incluso un llamado social “toda la familia puede viajar en una lujosa comodidad” Incluso un llamado a la seguridad “cuando su esposa lleva sus niños a casa, puede sentirse confiado si ella maneja un mercedes”

Un llamado a la necesidad de autorrealización

¨  Necesidad de alcanzar su potencial, de convertirse en todo lo que es capaz de ser.

ACTIVIDADES

1.  Usted es miembro de un equipo de publicidad reunido para desarrollar una campaña promocional para un nuevo zapato de correr. Desarrolle tres slogans para esta campaña, cada uno basado en los niveles en la jerarquía de necesidades de Maslow

2.  Pueden los esfuerzos de mercadotecnia cambiar las necesidades de los consumidores? Por qué?

PROXIMA CLASE

DEBATE SOBRE UN TEMA SOCIAL A ELECCION DE NUESTRA CIUDAD

UNIDAD 3 QUE SON LAS ACTITUDES?

¨  Es una predisposición aprendida para comportarse en forma favorable o desfavorable respecto de un objeto dado.

Usted recomendaria a un amigo realizar sus compras en el IC NORTE?

(si? no?, actitud positiva o negativa)

EJEMPLOS DE LA FORMA EN QUE LAS SITUACIONES PODRIAN INFLUIR SOBRE LAS ACTITUDES

PRODUCTO/SERVICIO

SITUACION ACTITUDES

SONY (Camara de video)

1er cumpleaños del bebe

Puedo recordar todas las primeras cosas de mi hijo

Tarjeta Visa Siempre hago una compra importante

Me da una sensación extra de seguridad en mis compras

Aji-no-men Sopa instantanea

Demasiado ocupado para salir a comer

Es tan rapido cuando no tengo tiempo para cocinar

MODELOS DE ACTITUDES DE TRES COMPONENTES

¨  COMPONENTE COGNOSCITIVO. Conocimientos de una persona: Conocimiento y percepciones (sistema de creencias) adquiridas por experiencia con el objeto de actitudes e informacion de varias fuentes

CONATIVO

AFECTIVO

COGNOSCITIVO

Un sistema de creencias de un consumidor para dos diferentes marcas de desodorantes

Producto Marca Atributos Creencias Evaluaciones


¨  COMPONENTE AFECTIVO. Las emociones o sentimientos de un consumidor sobre un producto o marca particular, constituyen el componente afectivo de una actitud.

¨  Ej: favorable/desfavorable; bueno/malo

CONATIVO

AFECTIVO

COGNOSCITIVO

Escala selecta de evaluación empleada para determinar las actitudes de los viajeros hacia BOA

Volar por BOA, en comparación con otras aerolineas es:


¨  COMPONENTE CONATIVO. Probabilidad o tendencia de que un individuo emprensa una acción específica o se comporte de un modo particular respecto del objeto de actitud: “intención de compra del consumidor”

CONATIVO

AFECTIVO

COGNOSCITIVO

Ejemplos de escalas de intención de compra

¨  Cuáles de las siguientes declaraciones describe mejor las posibilidades de que usted compre vino tinto de mesa frances durante el mes proximo?

q Definitivamente si comprare una botella q Probablemente compre una botella q No se si comprare una botella q Probablemente no compre una botella q Definitivamente no comprare una botella

TEORIA DE LA DISONANCIA COGNOSCITIVA

¨  Se presenta la incomodidad o disonancia cuando un consumidor sostiene pensamientos en conflicto sobre una creencia o un objeto de actitud.

Cuando se presenta la disonancia cognoscitiva despues de una compra, se llama disonancia posterior a la compra

Cuando un consumidor se ha comprometido a comprar un producto, tan caro como un auto, con frencuencia comienzan a sentir disonancia cognoscitiva cuando piensa en las cualidades unicas y ventajosas de las marcas que no seleccionaron.

EJERCICIOS INDIVIDUALES

1.  Explique una actitud que usted se haya formado hacia un producto o servicio, en terminos de la teoria del aprendizaje cognoscitivo. (Producto, Marca, Atributos, Creencias, Evaluaciones)

2.  Describa una situación en que haya adquirido una actitud hacia un nuevo producto mediante la exposición a un anuncio de ese producto. Describa una situación donde se formó una actitud hacia un producto o marca sobre la base de la influencia personal.

3.  Recuerde los tiempos en que se encontraba eligiendo una universidad. Experimento disonancia despues de que tomo su decisión? Explique.

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