UNIVERSIDAD DEL MAR Puerto Escondido - Puerto Ángel - Huatulco

Proyecto: plan de Marketing para Bahías de Huatulco,

Equipo ONG

Por: Karina Monserrat García Navarro

Tsäptswiin Mätsä Gómez Navor Rosario Santos Altamirano Selene N. Jiménez Florean

Esteban Jacinto López

Estudiantes de Licenciatura en Administración Turística Materia: Mercados Mundiales Mtro.: Jorge A. Ramírez Luna

Grupo: 901-B

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Contenido

Introducción: ................................................................................................................................................ 3

1. Datos generales del destino ....................................................................................................... 4

1.1. Análisis de la evolución del destino turístico, nacional, estatal y local. ...... 15

1.2. Importancia de la globalización en el desarrollo del destino. .......................... 17

1.3. Organizaciones involucradas en el destino. ............................................................ 19

1.3.1. Certificaciones. .............................................................................................................. 19

2. Marketing Turístico ....................................................................................................................... 23

2.1. El marketing turístico en México. .................................................................................. 24

2.2. Oaxaca y su marketing ....................................................................................................... 28

2.3. Marketing de Bahías de Huatulco................................................................................. 29

3. El Sistema Turístico. .................................................................................................................... 30

3.1. Conceptos generales. ......................................................................................................... 30

3.2. Estructura del Sistema Turístico. .................................................................................. 30

3.2.1. Espacio geográfico. ..................................................................................................... 30

3.2.2. Demanda turística sobre el destino. .................................................................... 30

3.2.3. Oferta turística del destino. ...................................................................................... 30

3.2.4. Operadores de mercado en el destino. ............................................................. 30

3.3. Análisis FODA. ....................................................................................................................... 30

4. Diagnóstico de marketing al CIP Bahías de Huatulco. ............................................... 31

4.1. Fijación de objetivos comerciales. ................................................................................ 31

4.2. Determinación de las estrategias comerciales. ...................................................... 31

4.3. Determinación del programa de acciones ................................................................ 31

4.3.1. Presupuesto .................................................................................................................... 31

Referencias ............................................................................................................................................... 31

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Introducción:

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1. Datos generales del destino

- Significado

p l r u tul o l n hu tl hutl árbol, coloa= reverenciar y co= locativo)

signifi “ ug r n qu s v n r l árbol”, signifi o qu s un alusión a la cruz

de madera como objeto de culto (Anónimo 1987).

- Localización

El municipio de Santa María Huatulco se localiza al sur del estado de Oaxaca en

la región Costa, pertenece al distrito de San Pedro Pochutla.

Su extensión comprende 579,22 km2 que representan el 0.53% del total del

territorio estatal. Colinda con los municipios de San Pedro Pochutla, San Mateo

Piñas, Santiago Xanica, San Miguel del Puerto y el océano Pacífico (INEGI, s/f

citado en.

El municipio se asienta en las estribaciones de la Sierra Madre del Sur y el litoral

del océano Pacífico. Posee una sierra baja compleja en la parte norte y un sistema

de lomeríos con llanuras en su parte próxima al Pacífico. Su altitud va de los 100 a

los 1300 metros sobre el nivel del mar (msnm).

La mayoría de los afluentes del municipio son del tipo estacionario, en los que sólo

corre agua en la época de lluvia (durante los meses de verano). Existen sólo dos

ríos perennes: Copalita y Coyula (INEGI, 2008).

El municipio de Santa María Huatulco alberga el último Centro Integralmente

Planeado (CIP) construido por FONATUR. El CIP Huatulco está localizado a 227

km de la capital del estado de Oaxaca, y a 763 km de la Ciudad de México. Su

edificación se inició en 1985. El proyecto abarca las 9 Bahías que lo ubican en el

polígono de 20,972 Hectáreas expropiadas por FONATUR, extensión destinada en

un 6,35 % al desarrollo turístico, 3.45% a la zona urbana y 90.19 % para la

conservación ecológica (FONATUR, 2013).

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Las Bahías de Huatulco se localizan entre los 15°35' y 15°45'N y entre los 96°00' y

96°15'O. Su topografía está caracterizada por alturas que van desde el nivel del

mar, hasta los 200 metros sobre el nivel del mar (msnm). Se pueden definir cuatro

zonas que configuran el terreno.

1) Playas o formaciones de menor altura, algunas de ellas rodeadas por

anfiteatros y lomeríos.

2) Acantilados y farallones, que se localizan a todo lo largo del litoral.

3) Valles de pendientes suaves que se presentan en las zonas de bajos.

4) Lomeríos cuya altura máxima es de 100 msnm, los cuales presentan

pendientes mayores a 45º en las laderas y de 10º a 45º en la parte superior

(Ramírez, 2005).

La conformación de las playas está determinada por un sustrato de arenas de

colores claros y de texturas finas a medias, si bien existen algunas que son

pedregosas. La pendiente de las bahías tiende a ser reducida, mientras que en las

playas más expuestas es muy acentuada (Ramírez, 2005).

En lo que respecta al medio submarino, se distinguen las zonas de aguas someras

o poco profundas, que van de los 0.5 a 1.5 m y las áreas exteriores de mar abierto

y aguas profundas, cuyos valores varían de 14 hasta 40 m. La zona de aguas

poco profundas, próxima a la costa, presenta como subunidades las zonas de

arrecifes rocosos, las formaciones coralinas, las comunidades de moluscos y

decápodos, la zona de la desembocadura del río Copalita, la zona de la poza de

Tangolunda, las zonas de fondos arenosos y rocosos y las zonas de la franja

intermareal. Estas subunidades se distinguen entre sí por sus características

físicas y por sus diversas composiciones de flora y de fauna marinas (FONATUR

1986 en Ramírez, 2005).

Las actividades turísticas en Bahías de Huatulco se han desarrollado de acuerdo

con todas estas particularidades. Caracterizadas por el contacto con la Selva Baja

Caducifolia, mediante la contemplación de su flora y fauna o a través del turismo

de aventura, tales actividades aprovechan las ventajas físicas de la zona: visitas a

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las playas y bahías, recorridos en lancha, visitas de finca cafetaleras, prácticas de

rappel en la montaña y rafting en el río Copalita (FONATUR, 2013).

- Antecedentes históricos

fin l s l siglo , o t um onquist u tul o onvirtiéndolo en una

fortaleza nahua. La población costera originalmente era chontal pero con el paso

del tiempo fue invadida por zapotecas y mixtecas. El puerto tenía gran actividad ya

que comerciaba con otras comunidades costeras, conformando una gran red

transpacífica antes de que llegaran los europeos (Anónimo 2004).

• Entre 1522 y 1523 el conquistador Pedro de Alvarado reconoció la

importancia estratégica de la región y la reclama para Hernán Cortés, ya que la

bahía de Santa Cruz estaba situada sobre una corriente que permitía el contacto

con la costa hacia Sudamérica y con el otro lado del océano Pacifico.

• n rn n ort s onfirm los or g n s l pos si n sus

tierras.

• Entre los años de 1540 y 1550 la línea costera de Huatulco comenzó a ser

denotada en los mapas cartográficos europeos. (Anónimo 2004).

• Hacia el año de 1550, la provincia de Huatulco fue establecida, en la costa

de Oaxaca, con cabecera en el Puerto de Huatulco (actualmente bahía San

Agustín), de gran importancia marítima por su comercio con Centroamérica y r

(Porrúa 1986). La jurisdicción l provin i r ntr otr s ti rr s l s

Estatal (hoy Santiago Astata), Guamelula (hoy San Pedro Huamelula), Ecatepec,

Pochutla, Suchixtepec (actualmente Santa Ma. Xadani), San Miguel del Puerto y

Tonameca (Porrúa 1986).

• El puerto de Huatulco fue asaltado por piratas ingleses. En 1578 por Tomás

Cavendish y en 1579 por Francis Drake.

• n v n ish tr n l pu rto por sorpr s l ll g r l lug r

o s rv qu los indígenas veneraban una gran cruz de madera asentada en un

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pedestal de roca, la cual de acuerdo a las creencias de los naturales y a sus

relatos, afirmaban que un venerable anciano barbado la había plantado a orillas

del mar 15 siglos antes, entre los años 700 y 900 DC (Anónimo 1987).

Al ver que los pobladores veneraban esa cruz i i destruirla por considerarla

un ídolo, p ro no lo logr ni on h h s, ni on si rr s, ni on fu go nton s

m n t r l ru on los gru sos l rot s on qu m rr n su n v , p r

qu , infl n o l s v l s j l n o m r ntro, l rr n r n golp , p ro los

l s s r v nt ron l ru m r qu int t n su p st l ro

(Anónimo 1987).

• En 1612 el obispo Juan de Cervantes hizo trasladar la taumaturga Cruz de

Huatulco hacia Oaxaca, colocándola n un pill l t r l on un p o

ll m n h r un pequeña para obsequiarla a Paulo V. En Oaxaca, los

viernes de cuaresma, la Santa Cruz de Huatulco es trasladada al altar mayor

mientras se canta el Miserere (Anónimo 1987).

• El Virrey Diego Fernández de Córdoba, n , or n qu l lug r fu r

abandonado y evacuado aunque la bahía siguió siendo utilizada por

contrabandistas ya que la piratería no s sino h st l siglo n s mismo

año, l l l m or tr sl su s ti rr ntro l pu lo u tul o qu

habiendo sido atacado por piratas fue fundado de nuevo más al Noroeste donde

hoy se localiza Santa María Huatulco. Posteriormente la cabecera de la provincia

estuvo en Huamelula y más tarde en Pochutla.

• En el año p s s r subdelegación de la Intendencia de Oaxaca.

• n l h ntr g , l n ro s ll v a cabo la traición

de Fran is o i lug n ontr i nt u rr ro m s, n esta h

Benito Juárez st l i la Villa de Crespo en 1849 (Anónimo 1987).

• n l on o ion l om nto l urismo ini i un

proyecto turístico en la zona.

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• En 1982 se terminaron de pavimentar las carreteras de Miahuatlan -

Pochutla y la costera del Pacífico con lo cual quedaron comunicados Puerto

Escondido y Puerto Ángel.

• El inicio de la construcción l ropu rto nt rn ion l ini i n

ulmin n n 986 se ini i la construcción de la red de agua potable, la

planta de tratamiento de aguas negras, las líneas eléctricas, telefónicas y

telegráficas (Anónimo 2004).

• En 1996 se resalta el inicio y desarrollo de un proyecto arqueológico

ll m o “Bo n l o op lit ” l u l ont mpl l r sgu r o import nt s

v stigios pr hisp ni os u i os n h t r s t rr no u os

s nt mi ntos r v l n un ontinui hist ri qu t l o , h st l

po l onquist , n os v stigios fu ron n ontr os por l Mata

damas Díaz, en la desembocadura del río op lit , km l ori nt l h

de Santa Cruz Huatulco. Se lo li un juego de pelota de 24 m de longitud y en

su parte norte, una piedra grabada que probablemente indica una fecha a partir de

numerales inscritos en bajorrelieve. Se encontraron también piezas de cerámica

con rasgos del Preclásico Temprano y algunas piezas de mayor antigüedad, s

como sellos, pesas para red, hechas de barro, conchas marinas y una gran

cantidad de figurillas en las que se pueden observar distintos tipos de tocados

(INAH 1996).

m s los ifi ios cívico - ceremoniales, como terrazas concentradas en dos

conjuntos habitacionales, hay una gran cantidad de piedras alineadas las cuales

son cimientos de lo que alguna vez fueron casas con patios pequeños. Existe el

interés por p rt l muni ipio nt r u tul o p r onstruir un mus o

n l qu s mu str l iv rsi rqu ol gi qu s r sgu r n l lug r,

debido a que es necesario la protección inm i t st on l u l pu o s r l

lin ro l s or o los mi t s qu r in n n utut p

• El Parque ion l u tul o fu r t o omo un r n tur l

protegida el 24 de julio de 1998 tiene un sup rfi i , h t r s l s

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cuales 5,000 son marinas y 7,000 son de selva mixta. Estudios preliminares

registran en la zona 9,000 especies de plantas (más del 50% de las especies del

país), 204 especies y subespecies de mamíferos (más del 40%), 701 especies de

aves (más del 63%), 470 especies de reptiles (más del 26%) y 100 especies de

anfibios (CONANP 2005).

• n s mismo o s r l programa de manejo para el PNH, el cual es

un instrumento de planeación que permite contar con elementos técnicos para el

cuidado de los recursos naturales que busca sentar las bases para la articulación

de los procesos de ordenamiento y conservación (CONANP 2005).

- La construcción del Centro Integralmente Planeado (CIP) Huatulco

Este destino elegido por su inusitada belleza, se integra por diez bahías, un

parque nacional declarado reserva natural protegida y hermosos paisajes de

montañas, valles y laderas irrigadas por los ríos Coyula, San Agustín y Copalita

que ofrecen al turista en su conjunto un gran paraíso por descubrir.

En 1985 comenzaron las obras para convertir a Huatulco en el quinto CIP del

FONATUR.

El plan maestro de este desarrollo contempla actualmente un polígono de 20 972

ha, en el que el 6.35% de la superficie se destina para la zona turística, 3.45%

para la zona urbana y 90.19% para la conservación ecológica.

Dada la abundancia de su naturaleza tropical, Huatulco ofrece escenarios únicos

donde el aventurero o el turista ávido de emociones puede hacer un recorrido en

lancha, practicar un rappel en una montaña, visitar una finca cafetalera, conocer

las profundidades del mar o simplemente dejarse consentir por los sentidos al

contacto con la naturaleza.

Tiene un clima cálido on t mp r tur m i nu l l i lo sp j o

si to o l o s un stino qu gr i s los gr n s tr tivos ultur l s

Oaxaca, se st convirtiendo en parte de un circuito turístico muy interesante para

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el visitante europeo y norteamericano. Con esta visión paradisíaca y totalmente

contemplativa, el Fonatur presenta al centro turístico Bahías de Huatulco.

En efecto, el proceso de implantación del CIP-Huatulco se inició con la

expropiación de 21 163 hectáreas, al municipio de Santa María Huatulco (de una

superficie total del territorio municipal de 51 511 a través de un decreto

presidencial el 29 de mayo de 1984).

stru tur form l institu ion l l g l qu utili l go i rno f r l través del

Fonatur, (bajo el argumento de sacar de la marginación y pobreza a los

pobladores de esta región), estuvo siempre desfasada de su estructura real de

comportamiento político; como se ve en los planes de desarrollo, se establecían

etapas de crecimiento y un “or n mi nto” t rritori l qu s u r , según los

propios funcionarios, a las condiciones de los pobladores locales.

En 1984 cuando se r t la expropiación y los comuneros se resistieron a ceder

sus tierras. Se plantearon tres etapas de construcción del CIP-Huatulco, las cuales

contemplaban edificar la infraestructura en nueve bahías naturales: Santa Cruz,

Chahue, Tangolunda, Conejos, Chacahual, Cacaluta, San Agustín, El Órgano y

gu , s onstru r n inm i t m nt “ l mismo ti mpo l s ll s, la

infraestructura de servicios básicos y los hoteles Sheraton (con 360 habitaciones)

l lu on h it ion s ” sto siguió la construcción de un

aeropuerto, un campo de golf y la marina.

on sto ini i un transformación espacial, implic n un prim r t p l

apertura de calles, red de alcantarillado y agua potable, el revestimiento de los

cauces de los ríos que se encontraban en el área expropiada, la desecación los

m ngl r s nt ru h hu l construcción de las dársenas en estos

mismo lugares.

l gr n n go io qu s vi or ll v in luso qu s pr t n i r v r l s

aguas del río Copalita. La Secretaria de Agricultura y Recursos Hidráulicos

(SARH), a través de su delegación estatal, impi i la veda del río por ser los

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volúmenes de agua de dicha corriente superiores a 4 m3/seg., en la época de

estiaje. No obstante, se construyeron ocho norias de extracción de agua en las

márgenes de este torrente para ser los principales suministradores de agua del

complejo turístico y alimentar los 1310 cuartos de hotel que funcionaban

plenamente en 1990 y para los 2041 en 1997.

De esta manera, todas las condiciones espaciales de las antiguas localidades de

Samahua sirvieron además como abastecedoras de material pétreo para la

construcción de los hoteles y la infraestructura. El desarrollo turístico de la zona

turística o r otr s h s n el área de Bajos de Coyula y 200 más en el área

de Bajos del Arenal.

Entre protestas y resistencia de los comuneros por la expropiación, surgieron

estos nuevos espacios vía la imposición. Las continuas muestras de descontento

social se debían también a la tortuosa forma que el Fonatur tenía para encarar el

problema: presentaba en términos formales los estudios técnicos y de inversión en

su pl n m n jo, p ro n l pr ti „n go i ‟ form onfus ,

contradictoria y poco clara con una población que no sabía leer y, en muchos

casos, escribir.

El Fondo había llegado a un acuerdo con varios de los comuneros sobre los

planes de indemnización de las tierras expropiadas, además del otorgamiento de

otros beneficios. No obstante los planes, la forma de actuación real del Fonatur

siguió el derrotero de la cooptación y el engaño tanto de la Presidencia Municipal

como de los comuneros.

Bajo esta forma y estructura política, l on o ion l om nto l urismo

ifi to l infr stru tur tr nsform l sp io r gion l, lo qu ll v r r

otro medio ecológico omin o por l s nu v s inst l ion s ur no-tur sti s

donde ríos, selvas y playas serian su sustento.

Desde el punto de vista de las políticas públicas, l muni ipio nt r

Huatulco mp conocer las mieles del éxito pu s ntr jug r un p p l l v n

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la administración del centro turístico y a recibir por consiguiente los impuestos y

derechos locales, cuestión que incrementaría significativamente su presupuesto.

Todas estas condiciones crearon una segregación espacial a nivel municipal y

regional que se ha evidenciado en los grados de marginación que los distintos

municipios del estado poseen a nivel estatal y nacional, s como los que

mantienen las localidades asentadas fuera del área expropiada. s , mientras que

los servicios públicos de salud y de comunicaciones se concentran en los terrenos

l ost , n los sp ios ur ni os, l s lo li s l p rt lt l

muni ipio rro o u hilt, n os u jini uil n os l m ni hi n

condiciones de muy alta y alta marginación po r m s, los s rvi ios

existentes también se han caracterizado por un gran nivel de segregación

(principalmente en los espacios donde mp a ubicarse toda la población

tr j or qu ll g r si ir l muni ipio p r po r n ontr r mpl o n l s

nuevas Bahías de Huatulco).

Si bien es cierto que la nueva organización espacial que se s nt en la zona ha

conocido el éxito financiero; también lo es que ha encarado el fracaso de la

rehabilitación social y económica de sus pobladores originales.

- LA REAFIRMACIÓN DEL ESPACIO - TIEMPO DE ÉLITE. EVOLUCIÓN

Para la década de los 90, el crecimiento del complejo turístico ntr n un t p

de estancamiento. Las inversiones extranjeras, que el gobierno federal había

planteado, no fluyeron en la forma esperada. Entre 1987 y 1990 se construyeron

nuevas habitaciones, pasando de 74 a 1310; entre 1991 y 1993 solo se

construyeron 431 unidades y en el bienio siguiente el proyecto de construcción se

n ontr en pleno estancamiento pues se edificaron nada más 105 habitaciones a

las cuales se sumaron otras 195 unidades existentes para 1997.

El 24 de julio de 1998, con la creación del Parque Nacional Huatulco (PNH), el

centro turístico ntr n otr f s ampliación de infraestructura turística. Dicho

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parque se r t sobre una área de 6374 has. los terrenos que pertenecían al

Fonatur como área natural protegida (ANP).

Es preciso aclarar que la creación de esta ANP respondía más a la lucha de

diferentes instituciones, organizaciones no gubernamentales (ONG´S) y

academias que se asentaron en el municipio después de la creación de complejo

turístico que al propio interés de la institución oficial. Esto bien lo menciona un ex-

integrante de la Asociación Ecológica Pro Bahías de Huatulco, la cual fue creada

en 1990

De esta forma, se integraron al municipio toda una serie de grupos y

organizaciones ecologistas, principalmente de clase media. Todas arribaron a la

zona atraídas por la construcción del CIP y para montar pequeñas empresas de

turismo y buceo que pasaron a formar parte de la nueva dinámica sociopolítica de

la región.

Los discursos de los movimientos ecologistas, asentados en la lógica del

“ s rrollo sust nt l ”, pl nt ron om tir l form pr tori l

urbanización promovida por el gobierno federal, la cual había sido poco

sustentable. La solución que promovían “ r un pro to qu tenía como fin

primordial la preservación ecológica”

mp ro st r m io qu solo en el discurso, dado que la construcción del

complejo turístico ll v un devastación ecológica qu impli además una

nueva transformación en las condiciones sociales de los comuneros de Huatulco;

además, l r ivin i i n l lu h por l ti rr l s pl s propi s no fu

parte de los reclamos de este tipo de movimientos.

Por último, los ecologistas también olvidaban el problema de la falta de agua entre

las agencias municipales de Huatulco y las colonias recién fundadas,

consecuencia directa del desarrollo urbano-turístico. Tanto el río Coyula como el

Copalita fueron convertidos en fuentes abastecedoras de agua para los grandes

hoteles de lujo, el campo de golf, la Marina y el aeropuerto, dejando sin agua a las

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comunidades. Como efecto de esta sobre explotación de las aguas, los ríos

entraron en un proceso de deterioro.

Como consecuencia de lo anterior, se dio un giro en las relaciones políticas de la

zona pues la región propi por l on tur fun ion v más como un

enclave económico de elite on un pro so vi nt urgu s mi nto l

sp io or j mplo, s r l n si ofr r los turist s la demanda de

una experiencia social particular y los trabajadores del servicio fueron

parcialmente responsables de cumplir estas expectativas.

Se instru (y se obliga actualmente) a los trabajadores a cumplir los estándares

esperados por los turistas de clase media y alta principalmente. Debían ahora

aprender los gestos de servicio adecuado, la higiene, la belleza y el arreglo

personal.78 En este marco, los nuevos residentes, con sus pequeñas empresas,

jugaron un papel fundamental como prestadores de servicios turísticos.

Los servicios, tanto de las grandes cadenas hoteleras como de las pequeñas

empresas prestadoras de turismo, se sujetaron a los mecanismos de control. Los

empleadores utilizaron estos mecanismos para garantizar al turista los ideales de

lujo en un espacio construido sólo para él, un espacio de elite. s , l turismo

fom nt sigu l s jerárquicas de intensidad nunca antes vistas en la región

hu tulqu los ntiguos omun ros l B h nt ru qu ron

excluidos de la recreación de esos mismos espacios surgidos a costillas de ellos.

Ciertamente la construcción del PNH r for la dinámica espacial del propio CIP,

es decir, la exclusión de áreas donde los antiguos dueños de la tierra no podían

participar.

Como se puede observar, se promovía por un lado la creación de una zona de

reserva natural (en la cual se presentan zonas de protección, de uso restringido,

de uso tradicional, de aprovechamiento sustentable de los recursos naturales y de

recuperación donde el principal objetivo es el turismo alternativo y la investigación

de plantas endémicas) y, por otro, se relegaba el deterioro en ciernes motivado

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por el propio establecimiento de CIP-Huatulco y la fragmentación espacial que se

origin en el municipio.

Este deterioro s io porqu l rqu s lo r for l i l turismo lit

los sp ios onstrui os p r t l o j tivo l r ivin i i n l lu h por l ti rr

y las playas despojadas no formaban parte de su agenda de trabajo.

s , l r un pro so de reconfiguración espacial en beneficio de los

grandes empresarios, las ONG´S y el sector privado los cuales se hicieron

posesionarios de los terrenos de la costa y del agua para poder establecer su

espacio de poder político y s beneficiarse económicamente.

1.1. Análisis de la evolución del destino turístico, nacional, estatal y local.

- Análisis del sector económico

La derrama económica en el primer semestre de 2015 a nivel nacional reflejo muy

buenos resultados en el turismo internacional, manteniendo al favorable

dinamismo observado en los últimos dos años. La derrama económica generada

por los visitantes internacionales ascendió a 9,175.48 millones de dólares, que

representa un crecimiento de 9% respecto al mismo periodo de 2014.

Los ingresos provenientes del turismo de internación sumaron 7,797.43 millones

de dólares, que significa un crecimiento de 9.8% respecto al mismo periodo de

2014. El turismo aéreo continuó siendo el principal generador de derrama

económica con 7,400 millones de dólares, que representa el 81% de los ingresos

de divisas por visitantes internacionales. El gasto medio por turistas de internación

ascendió a 864.43 dólares, con una disminución de 0.4% respecto al año anterior;

en tanto que el gasto medio del turista por vía aérea fue de 938.35 dólares y es

menor en 0.6% al observado en el mismo periodo de 1024.

Como parte de la promoción turística que realiza el Gobierno del Estado a través

de la Secretaría de Turismo y Desarrollo Económico (STyDE), durante la

temporada vacacional de fin de año -que comprendió del 20 de diciembre 2014 al

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6 de enero 2015, Oaxaca registró una derrama económica de 985 millones de

pesos.

Lo anterior, producto del aforo de 284 mil 500 turistas nacionales y extranjeros,

quienes disfrutaron en completa calma y seguridad los tres principales destinos

turísticos: la ciudad de Oaxaca de Juárez, Bahías de Huatulco y Puerto

Escondido.

En Bahías de Huatulco la ocupación hotelera alcanzó el 90 por ciento, con 38 mil

931 cuartos ocupados; Puerto Escondido, 63 por ciento con 6 mil 424 habitaciones

ocupadas y en la capital oaxaqueña se utilizaron 34 mil 471 cuartos, lo que

representa el 60 por ciento.

- Análisis de la afluencia turística

México en los tres últimos años permaneció en el lugar número diez de llegadas

de turistas internacionales según los estudios del SIIMT pero con una controversia

por la captación de divisas, pues permanece en el lugar 22 del barómetro del

turismo mundial.

De acuerdo a datos del SIIMT (2015) en México el turismo doméstico representa

el 80% del consumo turístico, en el 2014 hubo una afluencia turística de 48.9

millones de turistas nacionales a los destinos turísticos del país, reflejando

destinos como México DF, Acapulco, Guadalajara y Veracruz. Es importante

señalar que no reflejan ningún Centro Integralmente Planeado.

La problemática que representa el turismo doméstico es la estacionalidad turística,

la movilidad únicamente se refleja en fechas específicas como: Semana Santa,

verano y vacaciones de fin de año.

En los últimos años la movilidad del turismo nacional ha crecido relativamente muy

poco, entre 2013 y 2014 presento un crecimiento del cuatro por ciento. En el

primer semestre del año 2015 el turismo nacional registro 24.8 millones de turistas

nacionales en hoteles de los 70 destinos monitoreados por DataTur.

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Para el destino turístico de Huatulco, los reportes de llegada de visitantes por

nacionalidad del SIIMT (2015), reflejan que en el 2014 arribaron 48058 turistas

extranjeros, en los últimos años los meses con mayor llegada de turistas es

diciembre y enero. Casi el 100 por ciento de turistas extranjeros proceden de

Canadá y Estados Unidos.

El destino turístico de Huatulco en el periodo vacacional de semana santa es la

temporada con más demanda del turismo nacional, el llamado turismo de masas,

los principales destinos emisores son el Distrito Federal, Estado de México y la

ciudad Oaxaca, seguido por lo diciembre y enero temporada del año de turistas

extranjeros (Canadienses y Estadounidenses), y la temporada de verano Julio-

Agosto (SECTUR, 2013).

1.2. Importancia de la globalización en el desarrollo del destino.

El turismo es un fenómeno global, desde los tiempos del exclusivo Grand Tour al

turismo de masas actual ha llovido mucho, y ese paso del tiempo ha propiciado

que un fenómeno tan exclusivo inicialmente como viajar sea ahora casi una

necesidad básica y sí bien no hay país, región o destino que no busque la mejora

constante para captar su ración de turistas, cada uno con sus particularidades

pero todos con una serie de elementos comunes que requieren soluciones

globales (Sobejano, 2008).

Sobre el turismo el cual es un fenómeno social, cultural y económico relacionado

con el movimiento de las personas a lugares que se encuentran fuera de su lugar

de residencia habitual por motivos personales o de negocios/profesionales; es uno

de los sectores económicos más importantes y dinámicos en el mundo actual,

mientras que la definición de globalización es un proceso histórico de integración

mundial en los ámbitos político, económico, social, cultural y tecnológico, que ha

convertido al mundo en un lugar cada vez más interconectado, teniendo una idea

clara de lo que significa cada uno de estos conceptos podemos decir que la

globalización en el turismo es el alcance que puede tener el éste en todos los

aspectos mencionados anteriormente, logrando así una integración mundial ya

que pretende describir la realidad inmediata como una sociedad global, más allá

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de fronteras, aranceles, diferencias religiosas, ideologías políticas, culturales etc.

la cual surge como consecuencia de la internacionalización de procesos

económicos, sociales, políticos y culturales (Castillo, 2015).

El turismo es uno de los sectores de más rápido crecimiento de la economía

mundial, y los países en desarrollo intentan aprovechar esta industria para

aumentar la inversión extranjera y sus reservas de divisas. En caso de México su

desarrollo en éste ámbito es paulatino a comparación de otros países solidificados

en el tema. Aunque la ONU admite que el crecimiento descontrolado de esta

industria puede provocar graves problemas sociales y ambientales, sostiene que

esos efectos negativos pueden controlarse y reducirse de lo cual México trata de

mantener al margen.

Tratándose de los destinos de sol y playa como Bahías de Huatulco asume la

globalización una gran importancia en el destino, puesto que se basa en la

cimentación de la infraestructura; carreteras, aeropuertos, urbes cosmopolitas y,

sobre todo, en la creación de grandes polos de desarrollo turísticos ubicados en la

costa, como proyectos diseñados y promovidos a partir de la idea del turismo

masivo. En éste destino la globalización conlleva a que intervengan un gran

número de empresas que satisfagan las exigencias de los clientes, algunas

empresas turísticas han llevado a cabo diversas iniciativas como alianzas

estratégicas internacionales o fusiones logrando así ampliar sus ramificaciones,

unir fuerzas y lograr que la economía se multiplique. Como parte del el turismo

internacional el destino no está en la actualidad dominado por empresas

transnacionales como líneas aéreas, hoteles, tours, agentes de viajes, entre otros,

es por eso que el efecto de la globalización en el turismo es tan más importante

para crecer cada vez más en las actividades prioritarias generadoras de divisas y

gasto turístico además de un bienestar en las localidades que concentran mayor

número de visitantes, con una derrama económica importante. Es decir el destino

Bahías de Huatulco está conociendo del tema y tratando gradualmente

incorporarse a una globalización.

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1.3. Organizaciones involucradas en el destino.

1.3.1. Certificaciones.

Tratándose de una certificación para una institución, una organización o destino,

pone en prueba actividad o logro que realizado y mantenido. En caso de algunos

destinos la certificación puede ser efectiva o simbólica: los certificados

considerados efectivos son aquellos que son necesarios para probar que algo se

cumplió (por ejemplo, las certificación de distintivo H); otros son simbólicos y no

tienen real valor más que para dejar un pequeño símbolo de que algo se hizo (por

ejemplo, la certificación de un gobernante a un destino por ser seguro o por

desarrollar algún programa). Huatulco es un caso especial como CIP de Fonatur,

púes se convirtió en la primera comunidad turística en el continente americano en

obtener ciertas certificaciones y programas de sustentabilidad (DefinicionABC,

207).

CERTIFICACIÓN EARTHCHECK

En el año 2005 Huatulco se convierte en la primera Comunidad Turística

Sustentable del Continente Americano certificada bajo el Sistema de

Administración Ambiental EarthCheck. Anualmente se auditan los impactos

ambientales y conservación de los recursos naturales bajo estrictos estándares

internacionales como son: reducción de desechos, eficiencia energética, gestión

de aguas limpias y residuales, aplicación de políticas medioambientales e

integración de la sociedad en prácticas de conservación.

La implementación del Sistema de Administración Ambiental EarthCheck en

Huatulco ha permitido el monitoreo en los consumos de agua potable y

energéticos (energía eléctrica, gasolinas, diésel y gas LP) así como generación de

basura y emisiones de gases efecto invernadero.

Huatulco se convierte en el segundo destino turístico a nivel mundial en recibir la

rtifi i n rth h k l tinum st fu ntr g o n l m r o l “ oro

r s ust nt ili l ” qu s ll v o n Bris n , ustr li

certificación es la de mayor grado que otorga EarthCheck.

D “ ”

pág. 20

En 2013 la Secretaría de Turismo del Gobierno Federal anunció la creación del

Distintivo “ ”, si n o u tul o l prim r stino tur sti o n o t n r i ho istintivo

en mayo del mismo año, generando beneficios como el reconocimiento del

gobierno Federal a las buenas prácticas sustentables, la reducción de los costos

de operación en los consumos de agua, electricidad y combustibles fósiles, sin

sacrificar la calidad de los servicios e incrementando la rentabilidad; además,

permitirá mejorar su competitividad y posicionamiento en el mercado, acceder a

campañas de promoción como empresas comprometidas con la sustentabilidad y

ser la base para la creación de destinos sustentables en el país.

PARQUE NACIONAL HUATULCO.

La Comisión Nacional de Áreas Naturales Protegidas (CONANP) a través del

Parque Nacional, resguarda cinco de las nueve bahías de Huatulco: San Agustín,

Chachacual, Cacaluta, Maguey y Órgano.

El Parque Nacional Huatulco cuenta con 11,890.98 hectáreas de las cuales 6,374

son terrestres y 5,516 marinas que garantizan la protección y vida continua a más

de 413 especies de plantas, 130 especies y subespecies de mamíferos, 291

especies de aves, aproximadamente 72 especies de reptiles, alrededor de 15

especies anfibias y 14 especies de coral que representan la gran variedad de

paisajes, plantas, animales y vida marítima que forman parte del patrimonio

regional, nacional y mundial, y promueve la realización de actividades científicas,

educativas, recreativas y culturales bajo los principios de conservación,

restauración, manejo, racionalidad y sustentabilidad.

MAN AND BIOSPHERE (MAB )

El 26 de octubre del 2006, la Organización de las Naciones Unidas para la

Educación, La Ciencia y la Cultura (UNESCO) designó internacionalmente al

municipio de Santa María Huatulco y al Parque Nacional Huatulco como Reserva

de la Biósfera Huatulco, que se incorpora a la Red de Reservas de la Biósfera del

Programa Man and Biosphere (MaB) de la UNESCO. En las Reservas de la

Biosfera se busca evitar la pérdida de biodiversidad en todas sus manifestaciones:

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ecológicas (especies, poblaciones, comunidades y ecosistemas) y culturales (usos

y costumbres de las poblaciones en armonía con la naturaleza.

RAMSAR.

El 27 de noviembre del 2003, la Convención sobre los Humedales o Convención

Ramsar, designó internacionalmente gran parte del municipio de Santa María

Huatulco (41,323 ha terrestres y 3,077 ha marinas para un total de 44,400 Ha)

como Sitio Ramsar 1321: "Cuencas y Corales de la Zona Costera de Huatulco",

humedal de importancia internacional, debido principalmente a la presencia de

selva baja caducifolia o selva seca y la dinámica ecológica que comparte con los

humedales temporales y permanentes que están presentes, como arroyos, ríos,

lagunas, manglares, arrecifes de coral, selva mediana inundable y otras

comunidades vegetales que componen estos ecosistemas tan importantes y que

proveen de gran cantidad de servicios ambientales; dichos ecosistemas

generalmente son sitios fuente y presentan alta fragilidad, vulnerabilidad y gran

riqueza de especies.

ALARDÓN BLUE FLAG.

Bandera Azul es un galardón y un sistema de certificación de la calidad ambiental

creado y gestionado por la FEE (Fundación para la Educación Ambiental), en

1987. BLUE FLAG es un programa voluntario de etiqueta ecológica concedida a

3,850 playas y marinas en 46 países de Europa, y fuera del continente, como en

Sudáfrica, Marruecos, Túnez, Nueva Zelanda, Brasil, Canadá, el Caribe y ahora

en México.

Huatulco obtiene dicho galardón el 12 de Julio de 2013, y tiene como ejes

rectores:

1) Educación e Información Ambiental.

2) Calidad del Agua.

3) Gestión Ambiental.

4) Seguridad y otros Servicios.

PLAYAS CERTIFICADAS.

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El Instituto Mexicano de Normalización y Certificación debido a las excelentes

condiciones de conservación y seguridad, y por representar un lugar digno de uso

cumpliendo siempre con los planes para la conservación de la biodiversidad,

educación ambiental y manejo de los residuos de la playa. Además de la

excelente calidad de sus aguas, así como contar con un excelente programa de

seguridad, vigilancia, y playa ejemplarmente limpia, concede en el 2010 a Playa

Chahué dicho galardón bajo la modalidad de uso recreativo y en 2012 a Playa el

Órgano en la modalidad de conservación al formar parte de la poligonal del área

natural protegida, Parque Nacional Huatulco.

CARBON LOW ZONE.

El programa de Zona baja en carbono de Green My Room es un programa de

compensación de carbono diseñado para los hoteles que desean reducir el

impacto de sus emisiones de carbono y combatir el cambio climático. Después de

que el hotel ha llevado a cabo una auditoría de carbono, los créditos de carbono

se compran en un proyecto de reforestación certificado. Los clientes pueden tener

la opción de participar en las estrategias de reducción de carbono del hotel

aportando una pequeña cuota por noche con el fin de compensar su estancia y le

da la oportunidad de participar con usted para salvar el planeta (Visita Huatulco,

2015).

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2. Marketing Turístico

En el ámbito mundial de competitividad en que se encuentran los países, definidos

como productos de la actividad turística, se debe de delimitar y mantener una

diferenciación, aunque esto es muy difícil, especialmente cuando se cuenta la

oferta de productos y servicios idénticos existentes en la actividad. En general las

empresas, productos y países buscan proyectar la mejor imagen de sí mismos

teniendo en cuenta sus diferencias competitivas; y para esto consideran las

inversiones, el desarrollo local, las oportunidades de negocios, además del clima,

la geografía, las costumbres, los valores y la cultura.

El marketing según Drucker “ s l onjunto tivi s necesarias para

onv rtir l po r ompr n m n f tiv i n s s rvi ios”.

Las razones principales tienen que ver con las diferentes circunstancias

económicas, tecnológicas, políticas y académicas de los contextos geográficos en

los que el marketing se ha aplicado, además de estar asociadas a la globalización

y al desarrollo de las comunicaciones y las tecnologías, en muchos casos sólo ha

sido cuestión de tiempo que unos países aplicaran las técnicas y principios de

marketing que se han aplicado.

El marketing turístico según (Kotler, en Vaz, 2002:18), es definido como un

conjunto de actividades que facilitan la realización de intercambios entre los

diversos agentes que actúan, directa o indirectamente, en el mercado de

productos turísticos. Es una modalidad dentro del marketing de los servicios. El

turismo constituye uno de los servicios por excelencia, que engloba a un conjunto

más amplio de servicios.

La función del marketing turístico consiste precisamente en identificar los

segmentos de mercado, promover el desarrollo de productos turísticos y

proporcionar a los turistas potenciales información sobre los productos ofrecidos

(Trigueiro, 1999), el marketing turístico está influenciado por el crecimiento de la

demanda turística; estimulado por la complejidad social, por el crecimiento

poblacional y por la búsqueda de satisfacción personal; y su intención es promover

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la necesidad de salir de la rutina y trabajar el turismo como un producto volcado a

atender las necesidades del mercado. Para esto ofrece parámetros para hacer

que la venta de servicios o productos turísticos sea más tangible y para utilizar

medios (filmes, catálogos, fotos, exposiciones, bosquejos, etc.).

2.1. El marketing turístico en México.

En México el encargado de realizar, la promoción de los destinos es el CPTM, a

través de la Coordinación de Eventos Promocionales y Ferias, realiza la

promoción de los destinos turísticos de México, mediante la participación en Ferias

y Eventos. Con el objetivo de apoyar el posicionamiento integral y competitivo de

México como destino turístico, difundir la cultura y servicios de nuestro país, así

también promover la gastronomía mexicana, se coordinan activaciones y acciones

promocionales en distintos eventos al interior del país y en el extranjero (ver Pag.

Núm. De las ferias y eventos a nivel internacional). A continuación se describen

algunas actividades realizadas en este año 2015, como en Tianguis Turístico,

promoción en Pekín, videos etc., con el fin de ofertar los destinos del nuestro país.

El tianguis turístico es un evento de suma importancia para el sector turístico, el

cual va dirigido a los profesionales de la industria turística nacional e internacional,

es un foro único de negocios en el que compradores nacionales e internacionales

se reúnen con empresas mexicanas generando importantes relaciones

comerciales.

La edición 40 del Tianguis Turístico se realizó del día 24 al 28 de Marzo de 2015,

en la ciudad de Acapulco Guerrero, donde asistieron mandatarios estatales, tour

operadores, agentes de viaje, inversionistas y miembros de la industria de 60

países. En este evento reporto un crecimiento en el volumen de citas de negocios

de 31 mil.

Otro evento es el de la promoción de México como destino turístico en la Feria

Internacional de Pekín, a través de un seminario promocional de turismo, con la

participación de turoperadores mexicanos y chinos, cadenas hoteleras y otras

empresas del sector. Con esta actividad, que se enmarca en la celebración del

Año del Turismo de México en China.

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El video promocional lanzado a nivel internacional, para la oferta de los diferentes

destinos turísticos, distribuidos por los estados de la república, en donde se

promocionan, parte de los atractivos de algunos estados en el cual se enfoca en el

turismo cultural, de naturaleza, solo y playa.

Para promover el turismo, el canal de México Desconocido, ha desarrollado una

estrategia con la creación de videos que destacan la cultura, historia, naturaleza y

tradiciones de los 83 pueblos considerados mágicos; asimismo se ha creado una

App diseñada especialmente para viajeros, donde se pueden apreciar datos

curiosos, gastronomía y fiestas. La plataforma también cuenta con mapas y clima

en tiempo real, y por si fuera poco incluye más de 600 espectaculares de los

rincones más bellos del país.

pág. 26

pág. 27

pág. 28

2.2. Oaxaca y su marketing

En lo que comprende a la promoción del Estado de Oaxaca, se han realizado

diversas actividades cuyo objetivo es ofertar los diversos atractivos turísticos con

los que se cuentan, para esto se han realizado campañas publicitarias, videos

promocionales, convenios, para atraer el turismo hacia el estado. Algunas de las

actividades se describen a continuación.

En el Tianguis Turístico de México 2015 realizado en Acapulco, el estado de

Oaxaca participo con una delegación y un stand promocional coordinado por la

Secretaría de Turismo y Desarrollo Económico (STyDE), con una superficie de

720 metros cuadros, donde convergen 18 suites temáticas y sectoriales, en las

cuales 80 prestadores de servicios turísticos de la entidad proyectarán los

atractivos de la Ciudad de Oaxaca, Bahías de Huatulco, Puerto Escondido,

Mazúnte y Zipolite, entre otros destinos, así como el potencial gastronómico,

artesanal y la nueva ruta denominada “Los Caminos del Mezcal”.

Otro de las acciones a favor del turismo, se estrechan lazos de comercialización y

promoción turística entre el estado y Guatemala el 15 de noviembre de 2015.

Como parte de las actividades de promoción turística que la administración del

Gobernador Gabino Cué Monteagudo realiza a través de la Secretaría de Turismo

D s rrollo on mi o D , s r li l v nto “ r s n i ca en

u t m l ”, on s of rt l riqu l nti n los m itos tur sti o,

gastronómico y agroindustrial, temas de interés para el mercado guatemalteco

(STYDE, 2015).

Con la participación de la Marca Mezcales de Oaxaca, se llevó a este país

centroamericano las Rutas Turístico-Económicas, en particular la Ruta Caminos

del Mezcal, la Ruta Mágica de las Artesanías y la Ruta de la Costa Oaxaqueña –

próxima a inaugurarse.

La dependencia estatal pretende lograr un acuerdo de conectividad en la ruta

Guatemala-Huatulco, para que conozcan un poco más sobre las costumbres,

tradiciones, gastronomía, folclore y demás bellezas con que cuenta Oaxaca.

Además de las participaciones en el Tianguis Turístico y los lazos comerciales y

promocionales, el estado ha lanzado campañas publicitarias a través de videos

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promocionales, en donde se ofrecen los atractivos culturales y naturales a los

turistas, destacando sus tres destinos primordiales, la ciudad de Oaxaca, Huatulco

y Puerto Escondido.

2.3. Marketing de Bahías de Huatulco.

El destino Bahías de Huatulco, al Igual que el estado, estuvo presente en el

Tianguis Turístico realizado en Acapulco, está incluido en el video promocional,

lanzado por la Secretaria de Turismo.

Otra pauta interesante sobre la promoción del destino es que la dependencia

estatal pretende lograr un acuerdo de conectividad en la ruta Guatemala-Huatulco,

para que conozcan un poco más sobre las costumbres, tradiciones, gastronomía,

folclore y demás bellezas con las que se cuenta.

Un impulso turístico que se le da al destino es la certificación “ rth h k

l tinum ”, los n fi ios o t n r on st rtifi o s l r ono imi nto

de los turistas por ser un destino limpio, sirve de base publicitaria como destino,

para atraer la mirada y entrar en la lista de competitividad con otros destinos que

tienen similares atractivos.

http://www.styde.oaxaca.gob.mx/node/227

http://www.oaxaca.gob.mx/oaxaca-y-guatemala-estrechan-lazos-de-

comercializacion-y-promocion-turistica-styde/

http://www.sectur.gob.mx/tianguis-turistico-2015/2015/03/25/oaxaca-comparte-sus-

atractivos-con-inversionistas-de-todo-el-mundo/

http://www.cptm.com.mx/ferias-y-eventos?language=es#sthash.Ll6Lr5r2.dpuf

pág. 30

http://siimt.com/work/models/siimt/Resource/05484eef-d22d-40ed-99dc-

de81e4431402/2015_Desempeno_S1.pdf

http://www.oaxaca.gob.mx/capta-oaxaca-662-mdp-de-derrama-economica-por-

periodo-vacacional-de-semana-santa-2015/

3. El Sistema Turístico.

3.1. Conceptos generales.

3.2. Estructura del Sistema Turístico.

3.2.1. Espacio geográfico.

3.2.2. Demanda turística sobre el destino.

3.2.3. Oferta turística del destino.

3.2.4. Operadores de mercado en el destino.

3.2.4.1. Distribución (plaza).

3.2.4.2. Comunicación (promoción).

3.3. Análisis FODA.

pág. 31

4. Diagnóstico de marketing al CIP Bahías de Huatulco.

4.1. Fijación de objetivos comerciales.

4.2. Determinación de las estrategias comerciales.

4.3. Determinación del programa de acciones

4.3.1. Presupuesto

Referencias

Castillo., M. M. (05 de Mayo de 2015). El turismo ante la globalización. Obtenido de

Gestiopolis: http://www.gestiopolis.com/el-turismo-ante-la-globalizacion-

ensayo/

DefinicionABC. (207). Definición de Certificación. Obtenido de http://www.definicionabc.com/general/certificacion.php

SIIMT. (2015). Situación del Sector Turismo. Mexico D.F: Sistema de Información Integral de Mercados Turísticos.

Sobejano, J. (03 de Septiembre de 2008). La globlización del Turismo. Obtenido de http://www.hoteljuice.com/marketing-online-hoteles/la-globalizacion-del-turismo

Visita Huatulco, p. y. (2015). Visita Huatulco. Obtenido de CERTIFICACIONES Y PROGRAMAS DE SUSTENTABILIDAD.: http://www.visitahuatulco.com/certificaciones