Proyecto de Investigacion de Marketing

[YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL CONDORIRI] Cristian J.Mendoza López

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PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING

YOGURT CENTRO EXPERIMENTAL AGROPECUARIO CONDORIRI

1. INTRODUCCIÓN

Las leches fermentadas como el yogurt, son productos que han alcanzado altísimos niveles

de producción y mercadeo a nivel mundial, debido a la facilidad de fabricación y al alto

nivel de aceptación que muestra el consumidor normal hacia ellos, el yogurt, se consume en

forma fluida o sólida.

El Centro Experimental Agropecuario Condoriri (CEAC) es un centro de investigación

académica y de interacción social, que tiene como una de sus actividades la transformación

de la leche, que produce entre 13 a 15 derivados como el yogurt en distintos sabores, el

quesillo, requesón, queso fundido, mantequilla, leche saborizada.

El yogurt producido en Condoriri es sometido a un control de calidad riguroso, y son

comercializados principalmente en Oruro. Sin embargo estos productos para su posterior

comercialización requieren establecer la conveniencia de su producción para que no exista

un excedente o faltante que ponga en riesgo la economía del CEAC.

Por lo expuesto es que se plantea la presente Investigación de Mercado Yogurt Condoriri

El presente documento se desarrolla de la siguiente manera: se comienza exponiendo los

antecedentes para continuar con los objetivos, se da una breve descripción del producto

realizando estudios de mercado, localización, tamaño, ingeniería de la organización del

proyecto, de los aspectos financieros para concluir con una evaluación del proyecto.

Finalmente, se exponen las conclusiones y recomendaciones.

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL.

2.1. Historia.

El 23 de octubre de 1962, el Consejo Nacional de Reforma Agraria autorizó la venta de la

Empresa Agrícola Inafectable Condoriri, de propiedad de Francisco Fusco, exterrateniente,

a la Universidad Técnica de Oruro (UTO).


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Por resolución del Consejo Universitario Nº 8 del 10 de enero de 1963 se instruye la

compra de Condoriri y se toma posesión el 10 de mayo del mismo año con una superficie

de 1.610 hectáreas.

A partir de este año funciona la "Escuela Práctica de Agricultura" hasta 1970, a partir de

este año se cierra la institución debido a la época de la dictadura, realizando solamente

actividades de producción como "Fundo Universitario Condoriri", hasta 1985, a partir de

esta gestión se inician las actividades de investigación.

Para este cometido, se contrata los servicios de investigadores en ingeniería agrícola,

fitotecnia, zootecnia y desarrollo rural, además de apoyo académico e interacción social.

En 1994, toma el nombre de actualmente conocido como Centro Experimental

Agropecuario Condoriri. En la actualidad cuenta con un plan estratégico institucional

(2011–2015), el cual se encuentra orientado principalmente a la investigación, apoyo y

aprendizaje, vinculación universitaria y la generación de tecnología y recursos genéticos

para el altiplano.

El centro en una primera instancia, se dedicó a la producción y mejora genética de los

bovinos de raza Holstein, de origen holandés habituada al nivel del mar, pero en el centro

se realizaron varias inseminaciones hasta lograr que se adapte a 3.830 metros sobre el nivel

del mar, siendo este uno de sus mayores logros.

2.2. Empresa.

Un lugar donde las personas pueden pasar un día de descanso en medio de la naturaleza y

rodeado de plantas, animales y belleza natural es el Centro Experimental Agropecuario

Condoriri, zona donde además se realiza una diversidad de investigaciones en varias áreas;

como el mejoramiento de ganado vacuno, camélido, injerto de plantas, especialmente

frutales y procesado de derivados lácteos.

El lugar, localizado a aproximadamente 49 kilómetros al noreste de la ciudad, depende de

la Facultad de Ciencias Agrarias y Veterinarias de la Universidad Técnica de Oruro (UTO),

se encuentra a una altitud de 3.830 metros sobre el nivel del mar y tiene una superficie de

1.610 hectáreas, donde se desarrolla esta diversidad de acciones:


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Para el mejoramiento camélido se instaló en la zona el Banco Nacional de Germoplasma,

donde se tiene congelado el esperma de sementales con el objetivo de conocer y

caracterizar la variabilidad genética de camélidos sudamericanos como llamas, vicuñas,

alpacas y guanacos, mediante recolecciones dirigidas.

2.2.1. Misión del CEAC.

La UTO, reconoce al CEAC como una de sus principales empresas de desarrollo

agropecuario, cuya misión es “Elevar los índices actuales de rendimiento productivo, el

control de volúmenes de producción y la comercialización dentro del contexto del medio

andino altiplánico”.

2.2.2. Objetivo del CEAC.

Elevar los rendimientos de producción agropecuaria del CEAC, mediante un adecuado

manejo de los mismos, para lograr autosustentación financiera de sus actividades a mediano

plazo.

2.3. Definición del producto.

El yogurt es un producto popular entre los consumidores, que se obtiene de la fermentación

de la leche por microorganismos específicos (streptococcus, thermophilus y lactobacillus

bulgaricus). Tiene la característica de ser altamente nutritivo sabroso y fácil digestión. Su

consumo en la actualidad se ha llevado en aumento por lo que el mercado lo demanda. Las

bacterias ácido-lácticas constituyen un vasto conjunto de microorganismos benignos,

dotados de propiedades similares, que fabrican ácido láctico como producto final del

proceso de fermentación.

Gracias a la elaboración del yogurt y otros productos lácteos fermentados, las bacterias

ácido-lácticas seguirán representando un filón de explotación como cultivos probióticos.

Éstas se complementan con las bacterias presentes en nuestra flora intestinal y contribuyen

al buen funcionamiento del aparato digestivo.

La acción de estas bacterias desencadena un proceso microbiano por el cual la lactosa (el

azúcar de la leche) se transforma en ácido láctico. A medida que el ácido se acumula, la

estructura de las proteínas de la 33 leche va modificándose (van cuajando), y lo mismo

ocurre con la textura del producto. Existen otras variables, como la temperatura y la


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composición de la leche, que influyen en las cualidades particulares de los distintos

productos resultantes.

Una de las propiedades más destacables del yogurt es su capacidad de para regenerar la

flora intestinal, la cual se ve muy afectada por una mala alimentación y sobre todo, por

infecciones y abuso de medicamentos como los antibióticos.

2.3.1. Información nutricional del yogurt

El yogurt hace la leche más digestiva y así, encontraremos personas que no pudiendo

tolerar la leche de vaca, pueden comerse un yogurt tranquilamente, sin que les afecte.

El yogurt es una buena fuente de calcio, magnesio y fósforo que son los minerales más

importantes para nuestros huesos, lo curioso es que estos minerales están en mayor cantidad

en el yogurt que en la leche. Es como si los microorganismos que fermentan la leche para

convertirla en yogurt además de hacerla más digestiva nos aumentan la cantidad de algunos

minerales, el yogurt disminuye la proporción de colesterol que contiene la leche antes de la

fermentación

CUADRO Nº 1

COMPOSICIÓN POR 200 GRAMOS DE PORCION COMESTIBLE DE YOGURT

Contenido nutricional del yogurt de leche pasteurizada (3,5 % de grasa) Nutrientes Aporte alimenticio

por 200 gr Cantidad diaria

recomendada Valor energético (Kcal) 122 Proteínas 3,3% Grasas totales 3,5% Carbohidratos 4% Minerales (mg) Hombre Mujer Calcio 415 800 800 Hierro 0,18 10 18 Magnesio 40 350 300 Fósforo 326 800 800 Zinc 2 15 15 Vitaminas (mg) Vitamina C 1,8 45 45 Vit B1- Tiamina 0,10 1,4 1,2 Vit B2- Riboflavina 0,36 1,6 1,2 Vit B12 (ug) 12,8 30 30

Fuente: http://www.sabormediterraneo.com/salud/yogurt_nutr.htm


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2.3.2. Elaboración de yogurt.

Las leches fermentadas como el yogurt, son productos muy antiguos, que han alcanzado

altísimos niveles de producción y mercadeo a nivel mundial, debido a la facilidad de

fabricación y al alto nivel de aceptación que muestra el consumidor normal hacia ellos, el

yogurt, se consume en forma fluida o sólida. El proceso propuesto se esquematiza a

continuación:

Flujograma 1

Proceso de elaboración de yogurt

FUENTE: Elaborado en base a información proporcionada por las industrias

Las operaciones que describen este proceso productivo, son:


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Recepción de la leche

La leche cruda llega de los centros de acopio. Una vez pesada se recepciona en los

tanques de almacenamiento para tomar muestras y realizar análisis de control de calidad,

donde se verifican los siguientes parámetros: pH, acidez, Brix, viscosidad, sólidos totales

y porcentaje de agua.

En las plantas de producción la leche, se termiza, hasta un temperatura determinada

para eliminar la carga microbiana.

Pasteurización

Es la operación, donde la leche es sometida a un tratamiento térmico, para asegurar la

eliminación de todos los microorganismos que pueden representar riesgo para la salud.

Se asegura la eliminación de todos los microorganismos que provocan enfermedades

(patógenos), como es el bacilo dela tuberculosis (TB), que es el patógeno más resistente

causando el menor daño a las propiedades físicas y químicas de la leche.

La mezcla es pasteurizada en cuatro etapas (precalentado hasta 60°C, calentado hasta

85°C, pre enfriado hasta 50°C y enfriado hasta 22°C) durante 60 minutos, con el fin de

eliminar todos los microorganismos patógenos que pudieran existir.

Homogeneización

El siguiente proceso es homogeneizar la grasa que forma parte de la leche, esto es,

reducir y darle a todos los glóbulos de grasa el mismo tamaño, lo cual se realiza mediante

un proceso mecánico en el cual se hace chocar el chorro de leche (a presión) contra una

superficie sólida y fija, que tiene como finalidad evitar que la grasa se separe de la leche

durante lo que falta del proceso o al reconstituirla (ponerle de nuevo agua una vez que se

ha hecho polvo). En esta operación se realiza la cocción entre una temperatura de 70 a 80

°C. se añade insumo como ser: maltodextrina, sal fina y azúcar entre los más importantes.

Preparación de la mezcla

En los tanques de mezcla se añade los demás ingredientes a la leche, de acuerdo al

sabor y requerimientos establecidos por el cliente a producir, se deja disolver durante 60

minutos.


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Inoculación

Se inocula las bacterias en el tanque, que han sido cultivos por separado.

Incubación en envases o en tanque

La leche es enviada a envases o tanques, para posteriormente agregarle en forma aséptica

un cultivo leofilizado que contiene cepas seleccionadas de lactobacillos bulgaricous y

estreptococus thermófilos, que le dan el aroma, sabor y textura característico del producto.

Este proceso tiene una duración de 4 a 5 horas y se realiza en reposo, a temperatura

constante de 43ºC.

Agitación

Es la ruptura de coágulo del yogurt por agitación para conseguir una masa homogénea.

El batido del coágulo debe ser vigoroso y durante cierto tiempo, hasta que la masa

homogénea presente una masa suave (cremosa), pero sin permitir la incorporación del

aire, ya que ésta atenta contra la estabilidad del producto, si el batido es insuficiente

quedaran granos que dan al yogurt una estructura harinosa. En especial se pueden verlas

fácilmente en producto adiciones de frutas o colorantes fuertes.

Saborización

La mezcla pasteurizada es enviada a los tanques de saborizado para la adición del

saborizante o la pulpa de fruta de acuerdo al requerimiento. Se realiza nuevamente el

control de calidad de los parámetros (pH, acidez, Brix) y se determina su aceptabilidad.

Envasado

El envasado es uno de los puntos críticos que se debe tomar en cuenta, ya que el yogurt

puede contaminarse con facilidad, por lo que el sitio donde se va a realizar dicha actividad

debe estar desinfectado.

Almacenamiento refrigerado

Siempre debe efectuarse bajo refrigeración a una temperatura de 4°C. La cámara de

almacenamiento debe mantenerse limpia y aseada y no debe emplearse para otros

productos que puedan causar mal sabor y calor.


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Distribución

La distribución y venta se realiza bajo refrigeración en los diferentes sitios de expendio

como supermercados y tiendas, la temperatura debe ser superior a 4°C.

3. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS.

3.1. PLANTEAMIENTO Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

La mercadotecnia en Sud América se encuentra en pleno desarrollo y expansión,

considerándose todavía un tema relativamente nuevo. En nuestro país las empresas son el

resultado de un plan familiar o personal de inversión y aún con un análisis de factibilidad,

éstas no nacen fortalecidas administrativamente, por tanto es más difícil que tengan

estrategias de mercadotecnia para sobrevivir en el mercado.

En tal sentido el Centro Experimental Agropecuario Condoriri es una empresa cuyos

recursos y orientación están enfocados en mayor proporción a la producción, dándole

menos atención al desarrollo de actividades mercadológicas, lo que resalta en la misión que

guía las actividades del CEAC, la cual es: Elevar los índices actuales de rendimiento

productivo, el control de volúmenes de producción y la comercialización dentro del

contexto del medio andino altiplánico, que adquiere importancia regional.

La misma para operativizar, no incorpora en forma expresa los instrumentos de

mercadotecnia principalmente a través de sus productos.

En cuanto al análisis que realiza el CEAC en sus planes, no se toma en cuenta el análisis de

la competencia, como los factores sociales y culturales, al análisis del mercado y sus

necesidades, sin embargo se toman en cuenta el análisis interno de la empresa, en lo que

respecta a su ubicación, sus recursos económicos humanos y naturales, como también la

investigación y desarrollo en la producción, lo que falta ser aprovechado por medio de las

actividades mercadológicas.

En cuanto al mercado al cual dirige sus productos el CEAC, esta se encuentra condicionado

por la dirección y administración de la UTO, el CEAC no desarrolla estudios de la

demanda que le permitan analizar sus oportunidades en su mercado actual como en el

mercado potencial, lo que le permitiría aumentar sus ventas conforme aumenta su

producción.


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La línea de yogurt del CEAC no cuenta con estudios funcionales, que facilite la

identificación ya sea de sabor o variedad, que sugiera información de la empresa y el

producto, su diseño no tiene una apariencia atractiva y no están en función a las

preferencias del consumidor, lo que es de importancia si se quiere ingresar a otro mercado.

En cuanto al precio de los yogurts del CEAC, en algunos casos tienen precios menores que

los productos de la competencia, pero esta ventaja no se los aprovecha resaltando esta

diferencia, también faltan ser desarrolladas estrategia como los descuentos o premios, pero

son embargo se otorga crédito a los trabajadores y docentes de la UTO, estrategia que

puede ser explotada al máximo.

También debe considerarse el diseño de la tienda exterior e interior, que en el caso del

CEAC no se tiene un diseño que sea muy cómodo para la compra.

Otro problema que se tiene es, que al momento de adquirir un producto éste no se encuentra

a disposición del cliente en el momento en que lo solicita.

Una empresa no solo necesita cumplir con las expectativas de sus clientes mediante los

productos, sino también es necesario que aplique instrumentos de comunicación y

persuasión para la compra de los mismos, en este sentido el CEAC no ha desarrollado

actividades que estén orientadas a persuadir a la adquisición de sus productos, pues los

mismos no son muy conocidos entre los consumidores de lácteos.

La línea de yogurt del CEAC no tiene planes estratégicos de marketing, por lo que se

plantea el siguiente problema de investigación:

“QUE FACTORES DE LA MERCADOTECNIA PERMITIRÁN MEJORAR LA

COMERCIALIZACIÓN DE LA LÍNEA DE YOGURTS DEL CENTRO

EXPERIMENTAL AGROPECUARIO CONDORIRI“


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3.2. DEFINICION DE OBJETIVOS

3.2.1. Objetivo general

• Identificar los factores que se deben analizar para incrementar las ventas de la línea

de Yogurt del Centro Experimental Agropecuario Condoriri (CEAC).

3.2.2. Objetivos Específicos.

• Analizar las características de la línea de yogurt ofertada por el CEAC.

• Evaluar si los precios son accesibles a la economía de los diferentes consumidores.

• Analizar los canales de distribución para identificar la cobertura del producto en la

circunscripción 33 y 34 de la ciudad de Oruro.

• Evaluar las prácticas promocionales de la línea de yogurt de Condoriri.

3.3. PLANTEAMIENTO Y FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS.

Se tomarán en cuenta los gustos y preferencias del mercado meta actual al cual podría

ingresar el CEAC con su línea de yogurts.

La hipótesis planteada como posible solución al problema, es el diseño de estrategias para

que la línea de yogurts del CEAC incremente sus ventas y garantice su continuidad en el

mercado, a través de factores que sean relevantes y a la vez posibiliten el crecimiento de la

empresa. Por lo que se enuncia la hipótesis siguiente:

“EL PRODUCTO, EL PRECIO, LA DISTRIBUCIÓN Y LA PROMOCIÓN

SON FACTORES QUE PERMITIRÁN EL INCREMENTO DE VENTAS DE

LA LÍNEA DE YOGURT DEL CENTRO EXPERIMENTAL

AGROPECUARIO CONDORIRI.”

3.3.1. ESTRUCTURA DE LA HIPÓTESIS.

EL OBJETO DE ESTUDIO.

El objeto de estudio es el Centro Experimental Agropecuario Condoriri (CEAC-UTO).

VARIABLES

Variable 1: Elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, distribución


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y promoción)

Variable 2: Ventas

Termino Relacional: Permitirán

UNIDAD DE OBSERVACIÓN.

Cada elemento de la mezcla de marketing, es decir, el producto, el precio, la distribución y

la promoción de la línea de yogurt del CEAC.

3.3.2. CONCEPTUALIZACIÓN DE LAS VARIABLES

VARIABLE 1.

Producto.-

Producto es cualquier cosa que puede ser ofrecida al mercado para su compra, para su

utilización o para su consideración. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y

satisfacer a un comprador.

Constituye el núcleo de la gestión, y es el elemento más importante de la estrategia de

marketing en torno al cual se diseñaran el resto de las estrategias. El resto de variables del

marketing mix son aspectos diferenciados que permiten alcanzar determinado

posicionamiento del propio producto en el mercado.

Desde la óptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del

consumidor y, junto a una serie de atributos técnicos (físicos cuando sea un bien,

intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario

considerar un conjunto de atributos percibidos o psicológicos que constituyen el contenido

simbólico del producto y que son tan importantes como los componentes técnicos. Esto es

así porque el comprador busca el servicio que el bien es susceptible de prestar.

Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función de distintas estrategias

de distribución, comunicación y precio, ya que cada una de estas decisiones implica, dentro

del servicio que el producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Por todo esto,

al desarrollar la política del producto es necesario tener en cuenta tanto los aspectos

subjetivos (imagen, reputación,...), que proporcionan la base de la diferenciación en el

mercado competitivo; y los aspectos objetivos (especificación física y precio).


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Precio.-

Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan

precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el precio ha representado un

papel importante en la elección de los consumidores y estos se han fijado a través de un

proceso de negociación entre compradores y vendedores, proceso que hoy en día aún se da

en los países más pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los vendedores pedían un

precio más alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores ofrecían un precio

más bajo del que estaban dispuestos a pagar y a través del regateo se llegaba a un precio

más o menos aceptable para ambas partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio

se han convertido en determinantes a la hora de explicar la elección del comprador en las

últimas décadas. Sin embargo, el precio es aún considerado como uno de los elementos más

importantes que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad.

El precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos pues los

otros componentes únicamente producen costes. Es más, la fijación de precios y la

competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas más importantes a juicio de los

ejecutivos de Marketing a mediados de los ochenta. Los errores más frecuentes son los

siguientes:

- Precio demasiado orientado a los costes.

- No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos

en el mercado.

- Se fija con independencia del resto de las variables de Márketing mix, sin

considerar que es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del

mercado.

- No varía lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.

La estimación del precio resulta problemática cuando la empresa tiene que hacerlo por

primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su

producto en un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando realiza una nueva

oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el

precio además de considerar otros muchos factores en la fijación de su política de precios

tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, características distintivas o marca del


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producto, etc... que tiende a hacer los precios más rígidos, es decir, menos susceptibles a los

cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador básico en el

sistema económico porque afecta a la distribución de estos factores productivos. Además,

hay algunos aspectos psicológicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los

ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores confían mucho en

el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de

compra sin disponer de información completa. Por supuesto, la percepción de la calidad del

producto por los consumidores también puede verse influenciada por la reputación de la

tienda, la publicidad o la promoción del producto además de otras variables.

Distribución.-

La distribución es aquel conjunto de actividades, que se realizan desde que el producto ha

sido elaborado por el fabricante hasta que ha sido comprado por el consumidor final, y que

tiene por objeto precisamente hacer llegar el producto (bien o servicio) hasta el consumidor.

La distribución comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el valor lugar a

un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su marca, imagen etc., la

distribución comercial aumenta el valor tiempo y valor lugar poniéndola a disposición del

cliente en el momento y lugar en que la necesita o desea comprarla.

Para que las ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a un precio

conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que es necesario además que

sea accesible para los consumidores. En este sentido, es preciso situar el producto en los

puntos de venta donde los consumidores adquieren los bienes.

Las decisiones sobre distribución tienen para la empresa un carácter estratégico, ya que no

es tan fácil modificar un canal de distribución como pueda serlo actuar sobre otras

variables. Son aspecto regulados por vínculos contractuales (cuando intervienen otras

empresas) o que han exigido cuantiosas inversiones (desarrollo de una red propia) y, por

ello, las modificaciones sólo se pueden contemplar en el largo plazo. Aunque la

configuración del sistema es una decisión estructural, existen también cuestiones tácticas

que pueden modificarse en el corto plazo y que afectan a la distribución, como por ejemplo

los márgenes en los distribuidores, acciones promocionales, etc.

http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor

http://es.wikipedia.org/wiki/Bien_econ%C3%B3mico

http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio_(econom%C3%ADa)


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La posición que la empresa ocupa en el proceso de distribución es un elemento crucial en

los problemas a que se enfrenta. Así, una empresa de fabricación tendrá que decidir sobre

los canales de distribución que utiliza, las funciones que asume, las condiciones y el grado

de presencia que quiere que tengan sus productos en el mercado, mientras que para una

empresa de distribución, las decisiones estribarán en la selección de proveedores, la

negociación con ellos de las condiciones de las transacciones y la búsqueda de un mercado

rentable donde actuar con sus establecimientos comerciales. Esta diferenciación, en la

medida en que se dan fenómenos de integración y de absorción de determinadas funciones

por parte de los fabricantes o distribuidores, es cada vez más difícil de establecer.

Promoción.-

Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad consiste

en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y acciones

limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es

ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio

a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.

Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los

diferentes canales de distribución (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.) y

dentro de cualquier sector o tamaño de empresa: alimentación, prensa, financiero, nuevas

tecnologías, etc. Hemos considerado oportuno dividir este apartado en los siguientes

puntos:

• Variables a considerar, originalidad, identificación plena del target, incentivo ad

hoc, mix promocional y ser proactivo.

• Objetivos, lógicamente han de ser consecuentes con la campaña de comunicación

incluida en el plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de

hecho puntual como por ejemplo la inauguración de un nuevo punto de venta u

obedece a una estrategia de continuidad.

• Técnicas habituales, quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse

mayores dosis de creatividad para unos mejores resultados, aunque seamos

conscientes de que rápidamente sería copiada la idea. Entre las diferentes técnicas


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destacamos: Eventos, Concursos, Programas de fidelización focus costumer,

Promociones económicas, Promociones del producto.

VARIABLE 2

Ventas

Es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el

vendedor

1) Identifica las necesidades y/o deseos del comprador;

2) Genera el impulso hacia el intercambio;

3) Satisfacer las necesidades y/o deseos el comprador (con un producto, servicio u otros)

para lograr el beneficio de ambas partes.

3.3.3. OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES.

VARIABLE DIMENSION SUBDIMENSION INDICADORES ITEMS

Elementos

Producto

Calidad

Satisfacción - Si - Medianamente - No

Comparada con la competencia

- Inferior - Igual - Superior

Características

Variedad - Satisfactorio - Medianamente satisfactorio - No satisfactorio

Sabor - Satisfactorio - Medianamente satisfactorio - No satisfactorio

Envase

Estilo - Satisfactorio - Medianamente satisfactorio - No satisfactorio

Especificaciones (forma, color, tamaño)

- Satisfactorio - Medianamente satisfactorio - No satisfactorio

Etiqueta

Identifica - Cumple su función - Cumple medianamente - No cumple

Describe - Cumple su función - Cumple medianamente - No cumple

Precio

Enfoque de determinación de precios

- Costo - Comprador - Competencia

Precio esperado - Adecuado - Medianamente adecuado - No adecuado


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Elementos

Estrategias de precios

- Se realizan - Se realizan algunas - No se realizan

Distribución

Canal de distribución

Canal de mercadotecnia directa e indirecta

- Fabric–consum - Fabric–Detail–Consum - Frabric–May–Detail–Consum

Diseño del canal

Ubicación - Satisfactoria - Medianamente satisfactoria - No satisfactoria

Horario y días de atención

- Adecuado - Medianamente adecuado - No adecuado

Disponibilidad de productos

- Satisfactoria - Medianamente satisfactoria - No satisfactoria

Distribución física

Procesamiento de pedidos

- Satisfactoria - Medianamente satisfactoria - No satisfactoria

Inventario - Se realiza - No se realiza

Transporte - Eficiente - No eficiente

Promoción

Publicidad

Anuncios - Tiene - No tiene

Panfletos y volantes - Tiene - No tiene

Letreros con exhibidores

- Adecuado - Medianamente adecuado - No adecuado

Promoción de ventas

Promoción en punto de venta

- Exhibición apropiada - Exhibición + o – apropiada - Exhibición no apropiada

Participación en ferias y exposiciones

- Participan - Participan rara vez - No participan

Muestras y pruebas gratis

- Se realizan - Se realizan alguna vez - No se realizan

4. INVESTIGACIÓN INFORMAL

4.1. MACROAMBIENTE EXTERNO.

4.1.1. DEMOGRAFÍA.

Para el estudio se tomó en cuenta la población mayor de 18 años de la circunscripción 33 y

34 de la ciudad de Oruro, muchas de estas personas de todas las edades consumen leche,

principalmente los niños, debido al crecimiento poblacional y a la gran cantidad de niños y

jóvenes en esta circunscripción (alrededor de 53%), impacta directamente en el consumo de


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leche y sus derivados. El consumo promedio anual de leche por persona en Bolivia es de 30

litros de leche. La cantidad está entre las más bajas de la región. Por ejemplo, en Perú cada

persona toma 72 litros al año; en Brasil y Chile, 135 litros y en Estados Unidos, 254 litros.

La mejor perspectiva en nuestro país es lograr que se desarrollen las industrias locales, para

lo cual habría que apoyar proyectos que consideren la integración con los productores,

mejorando la calidad y distribuyendo el valor adicional del producto final.

Uno de los aspectos que influye en el bajo consumo de lácteos es la falta de hábitos y que

los niños al entrar a la adolescencia dejan de tomar leche.

4.1.2. CONDICIONES ECONÓMICAS.

Consultados los orureños y orureñas sobre el futuro de la actividad económica del

Municipio, en general la percepción es que está relacionada al comercio.

Independientemente del lugar de nacimiento de los informantes, sean oriundos o

inmigrantes, se comparte la idea de que el comercio es la base económica del Municipio.

No existen diferencias notables en la percepción de los habitantes del Distrito 6 para ellos y

ellas el comercio es la actividad que genera dinámica en Oruro.

Son los hombres jóvenes solteros y estudiantes entre 21 a 30 años, los que en su mayoría

tienen la percepción de que el futuro económico de Oruro está ligado únicamente al

comercio y que no se vislumbran otras actividades económicas. Esta misma percepción

tienen las mujeres adultas entre 31 y 40 años, casadas y con estudios universitarios, es

posible que esta percepción se origine en la preocupación de las madres por el futuro de sus

hijos o por su incorporación al mercado de trabajo.

A pesar de que han pasado más de veinticuatro años de la implementación de la Nueva

Política Económica que produjo la caída de la minería y por tanto la perdida de la base

económica del Departamento, las actividades generadas en los centros de la minería privada

tienen todavía efectos multiplicadores en la ciudad. Para una parte importante de la

población la actividad minera es central para el desarrollo de Oruro y existen esperanzas de

mejoras en el futuro, esta percepción es más notoria en la población adulta

independientemente del sexo. Esta población, nacida en Oruro, que ha vivido los diferentes

ciclos mineros asume que las altas y bajas de la minería son la característica de la ciudad y

por tanto esperan una mejora.


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Posiblemente, dentro los departamentos del occidente del país, Oruro es que ha alcanzado

mejores niveles de diversificación (queso, yogurt, flan, leche fluida, etc.); la carencia de

industrias en la región, ha permitido desarrollar la producción artesanal de yogurt, que son

comercializados directamente por los productores, o por intermediarios que llevan a

diferentes regiones del país y una parte es destinada a su comercialización en las zonas

fronterizas con la Argentina.

La producción de forrajes se ha incrementado, permitiendo que los excedentes sean

comercializados en las diferentes ciudades con actividad lechera (Cochabamba, Santa Cruz

y otras).

4.1.3. ANALISIS DE LA COMPETENCIA.

El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias

de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la

organización debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la

competencia industrial.

Poder de negociación de los proveedores

Dentro de la industria se cuenta con proveedores comprometidos con el CEAC, debiendo

especificar que son los proveedores de azúcar, químicos, fermentos lácticos y envases, en

los que se concentran los pedidos y es precisamente en este orden en donde radica su poder,

pues son pocos.

El principal insumo para el CEAC es la leche fresca, la cual representa en promedio entre

35% y 85% del costo de producción, dependiendo del tipo de producto. El abastecimiento

de leche se realiza través de ganadería propia. Sin embargo, se estima que del total de

proveedores, 3% de estos representan el 50% del abastecimiento local de leche fresca. Sin

embargo, a pesar del esfuerzo de la industria láctea por expandir su red de acopio, existe

cierta rivalidad entre las empresas por incrementar su participación en el aprovisionamiento

local de leche, debido al déficit de producción. Esto podría suponer cierto poder de

negociación por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han

mantenido relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados. Por lo

tanto, esta fuerza puede ser considerada como “media”


19

Amenaza de los nuevos competidores

Nuevas empresas competidoras no amenazan en entrar a la industria, pero se ha observado

la tendencia de algunas de las empresas existentes en crear nuevas líneas de yogurt, para

crear competencia dentro de los mismos segmentos, además la carencia de industrias en la

región, ha permitido desarrollar la producción artesanal de yogurt, que son comercializados

directamente por los productores.

Actualmente, los competidores son: PIL, Delizia, Pura Vida e ILVA. A pesar de la

presencia de fuertes competidores, el yogurt CEAC continúa su participación en el mercado

de leche industrializada.

El sector lacto ha mostrado un crecimiento de un 7% en los últimos años, sin embargo

informes indican que si bien la concentración que muestra la industria podría ser un

aliciente para el ingreso de nuevos competidores, la amplia red de acopio de leche fresca en

las principales cuencas del país constituye una importante barrera de entrada, pues las

empresas lácteas compran leche fresca a más de 10 mil ganaderos.

El desarrollo de economías de escala y la integración hacia delante en la empresa PIL

Andina hace complicado el ingreso de nuevas empresas debido al riesgo que implica

enfrentarse a esta y a las otras empresas líderes del mercado.

Por otro lado, la constante innovación de los productos de CEAC por medio de la calidad y

marca, además de constituir una estrategia muy utilizada, constituye una forma de

diferenciar sus productos; para así hacer menos accesible el ingreso y competencia de

nuevos productores, sin embargo, el CEAC cuenta con pocos canales de distribución,

siendo este factor positivo para nuevos competidores.

Amenaza de los productos sustitutos

La intromisión de productos sustitutos, sería una realidad en el momento en que se

descubra en los productos existentes nuevas características o propiedades, ya que

actualmente los batidos, jugos naturales, complementos alimenticios o dietéticos son los

únicos productos sustitutos conocidos.


20

Poder de negociación de los clientes

Los productos del sector de derivados lácteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen una

amplia gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que

estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la industria. La distribución de sus

productos en el mercado es variada, pero, en general, está la realizan las mismas empresas

productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta fuerza.

Adicionalmente, existen empresas importadoras de lácteos y derivados de menor tamaño

que son básicamente comercializadores.

Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada como “baja”.

A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en cuanto a

reducción de precios, calidad y servicios.

Dado que los principales compradores son clientes que compran el yogurt en la

distribuidora, los martes y viernes en la calle 6 de Octubre y Aroma, se realizan estrategias

para enfrentar el poder de negociación de los compradores como incluir diferentes

variedades de productos sustitutos en diferentes presentación y para diferentes gusto y clase

social a diferentes como incluir diferentes tipos de productos a diferentes precios así se

reduce el riesgo de perder un cliente.

Rivalidad entre competidores existentes

En cuanto a la competencia de marca, el CEAC tiene como principal competencia a la

empresa PIL cuya planta se encuentra en Cochabamba. Se analizó únicamente esta

empresa, porque es la empresa líder en el mercado de lácteos en Bolivia y también porque

tanto los clientes potenciales y también en aquellos clientes actuales que además de

consumir yogurt del CEAC, adquieren de otra marca, consumen PIL significando en el

primer caso el 79% y en el segundo el 84%.

El mercado meta del yogurt está compuesto por familias, pero principalmente por niños.

El yogurt de PIL está posicionado en el mercado local hace mucho tiempo, e incluso la

gente menciona que consume esta marca por costumbre.

En relación a lo anterior se describe a la competencia en cuanto al producto, al precio, sus

canales de distribución y promoción.


21

El producto PIL Cochabamba tiene las siguientes variedades o tipos de yogurt,

especificadas en el siguiente cuadro:

CARACTERÍSTICAS DEL YOGURT DE PIL

Yogurt saborizado

Yogurt frutado

Yogurt natural

Yogurt light

Yogurt ricolin

Yogurt líquido

Yogurt Yogumon

Tamaño Bs Tamaño Bs Tamaño Bs Tamaño Bs Tamaño Bs Tamaño Bs Tamaño Bs

Bolsa

180 cc

1,20 Vaso

170g

2,50 Vaso

170cc

2,50 Vaso

170cc

2,50 Vaso

150g

2,50 200ml 2,30 80 ml 0,50

Bolsa

180 cc

3,60 Vaso

500g

6,50 Vaso

500cc

6,50 Vaso

500cc

6,50 bol

170g

0,80 500ml 4,50

Bol

80g

0,50 1 litro 7,00

1 galón 13,50

Fuente: Carteles y Afiches de PIL

En el caso del precio el yogurt de PIL tiene un precio más elevado en su yogurt tipo escolar

en relación al de Condoriri, con una diferencia de Bs. 0,20 más y en el caso del yogurt de

medio litro de PIL, éste cuesta Bs. 0,60 más que el del CEAC.

En cuanto a las variedades de yogurt, PIL cuenta con el yogurt frutado y el yogurt líquido

que son algunos de los más preferidos por el mercado meta y potencial. PIL también tiene

mayor variedad en tamaños, pero Condoriri cuenta con la variedad de yogurt aflanado, lo

que no sucede en el caso de PIL.

Se sabe también que PIL tiene un extenso sistema de distribución, para la venta de sus

productos, los cuales se venden en siete agencias en la ciudad de Oruro, en las tiendas de

barrio y en los kioscos de la calle, colegios, universidades, etc. Además cuenta con

publicidad y patrocinios de programas en televisión, principalmente dirigidos a los niños,

pues estos conforman su mercado objetivo.

4.1.4. FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES.

En cuanto a las características socio culturales primero se sabe por opinión de expertos que

los roles de varios y de la mujer en las familias, en los trabajos y en el comportamiento de

compra están cambiando, principalmente por el incremento de los hogares con doble

ingreso, por lo que muchos hombres ahora compran comestibles. En cuanto a otra


22

característica de los últimos años, es que la gente dedica más tiempo al trabajo, dejándole

muy poco tiempo para para sus actividades de casa y de su familia, por lo que se espera

ganar cualquier tiempo libre, este puede ser el caso de los docentes y administrativos que

forman parte de los clientes actuales del CEAC.

En los últimos años la población empezó a tener mayor conciencia sobre el cuidado de su

salud y la de su familia, por lo que existe la tendencia por consumir aquellos productos, que

tengan menos químicos y sean lo más naturales.

4.1.5. FUERZAS POLÍTICAS Y JURÍDICAS.

La nueva política económica tiene como objetivo la adopción de un modelo de economía de

mercado, rompiendo con el modelo de capitalismo de Estado, con el propósito de recuperar

la estabilidad económica e implantar un programa de ajuste estructural que permita

reencauzar el sistema económico hacia un proceso de crecimiento.

Estrategia Nacional de Desarrollo Agropecuario y Rural (ENDAR), tiene como objetivo

contribuir a incrementar el empleo e ingreso de los productores agropecuarios, lograr la

seguridad alimentaria y reducir la pobreza de la población rural en un marco de la equidad

social, económica, cultural y de género

El objetivo instrumental, esencia y filosofía de esta propuesta, es dotar a todos los

productores y actores económicos rurales (empresarios, campesinos e indígenas) de los

medios y conocimientos necesarios para que puedan insertarse de manera sostenida y

competitiva en los mercados nacionales e internacionales de bienes y servicios de las áreas

rurales, de manera que se pueda mejorar y generar más empleos e ingresos,

independientemente de la modalidad organizativa que adopten las unidades económicas.

La inserción en los mercados, constituye un objetivo central, al que aspiran tanto los

productores del sector agropecuario empresarial, como aquellos vinculados al área de

producción tradicional y constituye también un patrón de referencia para quienes subsisten

en el autoconsumo. Apoyarlos en esa búsqueda, es por ello un objetivo estratégico del

gobierno nacional y del sector agropecuario y rural.

De igual manera, el MACA, diseña Políticas y Estrategias para el Sector lechero en nuestro

país, siendo las más relevantes las siguientes:


23

Políticas de modernización de la cadena y desarrollo de competitividad, cuya política

orienta a fortalecer las organizaciones y de articular el sector lechero en la planificación del

desarrollo municipal.

Política de Desarrollo Tecnológico y Transferencia Tecnológica, que supone coadyuvar al

desarrollo de procedimientos y mecanismos para la modernización de tecnología de los

sistemas de producción de bovinos de leche y de la industria láctea.

Políticas de formación de los recursos humanos, que determinan el promover la formación

de recursos humanos del sector lechero, mediante programas y capacitaciones técnicas.

La política de apoyo a la sanidad y calidad de lácteos, plantea el mejoramiento sanitario de

la producción animal, garantizando la inocuidad de alimentos comercializados como leche

fresca o derivados lácteos obtenidos en condiciones higiénico – sanitarias.

Dentro las políticas de desarrollo de mercados y comercialización de productos lácteos, se

plantea el mejoramiento de los canales de comercialización de leche y derivados. A través

del mejoramiento de la inserción de la producción de lácteos en los circuitos de

comercialización nacionales e internacionales sobre la base de una oferta de productos de

calidad creciente.

4.1.6. TECNOLOGÍA.

La tecnología es un factor clave para la competitividad y es una de las mayores limitaciones

que tiene nuestro país y que el gobierno enfrenta a través de la creación del Sistema

Boliviano de Tecnología Agropecuaria (SIBTA) y el Servicio Nacional de Sanidad

Agropecuaria e Inocuidad alimentaria (SENASAG), instancias dependientes del Ministerio

de Asuntos Campesinos y Agropecuarios (MACA) creadas con el objetivo de apoyar a los

productores en el desarrollo de las innovaciones tecnológicas agropecuarias, forestales y

agroindustriales.

El CEAC dependiente de la Universidad Técnica de Oruro realiza proyectos puntuales de

acuerdo a las necesidades de investigación relacionadas a la ganadería e industrias de

transformación y no de acuerdo a las necesidades de los productores, la granja experimental

en producción lechera ha mejorado tecnológicamente la calidad de la leche.


24

El CEAC es un centro de investigación académica y de interacción social, donde se

obtienen productos de calidad, porque antes de comercializar los productos obtenidos, son

sometidos a un control de calidad riguroso, como por ejemplo en el control de la grasa.

La producción asciende mensualmente a 100 mil litros de leche, pero con el afán de

mejorar la producción dentro de algunos meses se instalarán equipos con tecnología de

punta, puesto que la producción aún se la realiza de forma artesanal, con los nuevos

equipos la leche ordeñada será transportada a través de tubos hacia unos tanques

esterilizados para la elaboración de productos totalmente higienizados, que serán vendidos

en bolsas de distinto tamaño.

Dentro de la producción primaria de leche, como ya se manifestó, si bien se han insertado

paquetes tecnológicos importantes, como por ejemplo, la inseminación artificial en algunas

regiones, el mejoramiento genético, con la incorporación de ganado especializado, el

manejo en sí, no es el más adecuado; en cambio en la Producción Industrial, la existencia

de tecnología moderna y actualizada disponible es un factor que puede considerarse como

positivo, aunque las empresas actualmente cuentan con equipo obsoleto, en algunas líneas

productivas.

4.2. MICROAMBIENTE EXTERNO.

4.2.1. EL MERCADO.

El mercado debe constituir el centro de todas las decisiones de marketing y aunque se trata

un factor externo, se puede llegar a influir en él.

En la industria de los productos lácteos, específicamente en la del yogurt, el consumidos de

este producto en la ciudad de Oruro, adquiere el mismo en su mayoría por lo menos una vez

a la semana y destina de su presupuesto mensual Bs.21,70.- (según estudio de mercado de

productos lácteos PDLA), lo que significa que existe una demanda de Bs. 1.042, por

familia, en los tres niveles socioeconómicos.

En el caso de los yogurts del CEAC, su mercado está conformado por los docentes,

administrativos y comedores de la UTO, además de personas particulares, teniendo en cada

segmento a clientes actuales, como potenciales, el CEAC también tiene como prospecto de


25

mercado a sectores como el magisterio y a empresas como Sela y Coteor, como también

piensa ampliar el mercado de consumidores en general, cuando se pasteurice la leche.

4.2.2. PROVEEDORES.

Los proveedores tienen mucha importancia para una empresa, principalmente cuando su

producto forma parte del nuestro, por lo que si una empresa desea vender bien, debe

comprar bien.

El CEAC es un Centro de producción lechera por lo tanto no tiene proveedores en el caso

del insumo principal, para la elaboración del yogurt; pero trabaja con proveedores en

cuanto a otros insumos como esencias, envases de plástico los cuales son realizados por la

empresa Enflex.

4.2.3. INTERMEDIARIOS DEL MARKETING.

El CEAC por el momento, no trabaja con intermediarios, pero se analiza la posibilidad de

hacer uso de este canal, a manera de mejorar su sistema de distribución y llegar a más

población.

4.3. AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN.

4.3.1. Análisis FODA

El siguiente es el análisis FODA para el Centro Experimental Agropecuario Condoriri.

ANALISIS FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES - Producto de buena calidad y nutritivo. - Buen nivel tecnológico en la producción

primaria de la leche. - Abastecimiento de la leche a primera

mano. - Buen conocimiento técnico. - Su sabor es más natural que el resto de

las marcas. - Bajos precios. - Alta competitividad originada por el bajo

costo de producción, la buena calidad de la materia prima y la capacidad de innovación de la empresa.

- Poco conocimiento del consumidor hacia el yogurt de Condoriri.

- Deficiente sistema de información sobre mercado (producción, precios, oferta, demanda).

- Ausencia de alianzas estratégicas consolidadas, entre los diferentes actores sociales de la cadena productiva.

- Espacios para distribución escasos. - Se necesita mayor capacidad instalada

para planes de expansión. - No hay penetración en el mercado

nacional. - Falta de publicidad.


26

OPORTUNIDADES AMENAZAS - Gran crecimiento del sector lechero en el

país. - Apoyo por parte del gobierno, al sector

lechero. - El 77% de empresas competidoras no

producen su propio yogurt. - Existe una tendencia creciente hacia el

cuidado de la salud, la estética y hábitos alimenticios más saludables.

- Posicionamiento de grandes competidores en el mercado como PIL Adnina con un 60% del mercado nacional.

- Crecimiento industrias informales y artesanales en la región.

- Sensibilidad a la variación de los precios por cambios climáticos.

Fuente: Propia en base a información de CEAC

4.3.2. Ubicación.

La ubicación muchas veces determina los límites geográficos de un mercado, por lo que en

este caso el 12% del total de los clientes de línea de yogurt del CEAC, está conformado por

personas que viven en la zona o cerca de la tienda de venta del CEAC, pero sin embargo

con el traslado de la tienda de venta, se ha notado que las personas que compraban antes

productos de Condoriri, ahora no lo hacen debido a que piensan que la tienda no es

accesible y queda lejos, como también que la ubicación actual de la tienda sólo satisface al

44% de los clientes actuales y que la mayoría del restante 56% preferiría que la tienda esté

ubicada cerca de las oficinas de la UTO, o donde estaba antes.

Los productos son comercializados en Oruro los martes y viernes en la calle 6 de Octubre y

Aroma.

4.3.3. Instalaciones de producción.

En cuanto a la infraestructura donde se producen los derivados lácteos, se realiza la

conclusión y refacción de dos ambientes, uno de los cuales será usado como depósito de

materiales, insumos y otros. Ya que los ambientes destinados a la producción de lácteos no

son adecuados para una mayor producción.

Para garantizar la calidad de la producción, es importante el manejo higiénico y sanitario de

las distintas secciones, principalmente en la sección de ordeño, donde se hace uso del yodo,

para la limpieza y desinfección.


27

4.3.4. Recursos materiales, de producción y económicos.

El CEAC en su plan operativo anual contempla la compra de un equipo de ordeño

mecánico completo, un equipo pasteurizador semi-industrial, una selladora manual de

bolsas, un refrigerador, tres conservadoras, una yogurtera eléctrica, como también la

adquisición oportuna de insumos.

En la parte de ganadería se lanzó el desafío para producir quesos, yogurt y otros derivados,

con el objetivo de abastecer el mercado local, por lo que la UTO adquirió un equipo de

inseminación artificial, para evitar que los toros reproductores sean llevados de un lugar a

otro y esperar una semana para su aclimatación. Para evitar este problema de traslado, se

cuenta con el Banco de Germoplasma que evitará el traslado de un toro a cualquier lugar

para su reproducción, llevando simplemente el semen congelado para la inseminación

artificial.

RECURSOS GANADEROS DEL CEAC

CATEGORIAS CANTIDAD Vaca de producción Vaquillas Terneras Terneros Toros

72 57 24 11 3

TOTAL 274 Fuente: POA 2010 CEAC-FCACP

La transformación de la leche produce entre 13 a 15 derivados como el yogurt en distintos

sabores, el quesillo, requesón, queso fundido, mantequilla, leche saborizada, productos que

son ecológicos, porque no se utilizan conservantes ni químicos.

Este es un centro de investigación académica y de interacción social, donde se obtienen

productos de calidad, porque antes de comercializar los productos obtenidos, son sometidos

a un control de calidad riguroso, como por ejemplo en el control de la grasa.

La producción asciende mensualmente a 100 mil litros de leche, siendo su principal

mercado la ciudad de Oruro, especialmente los trabajadores de la UTO.

Dentro de algunos meses se instalarán equipos con tecnología de punta, puesto que la

producción aún se la realiza de forma artesanal, con los nuevos equipos la leche ordeñada


28

será transportada a través de tubos hacia unos tanques esterilizados para la elaboración de

productos totalmente higienizados, que serán vendidos en bolsas de distinto tamaño.

La producción de derivados lácteos, es el principal generador de recursos económicos para

la empresa, se sabe que es posible producir como máximo entre 350 a 400 litros de

yogurt/día.

CAPACIDAD PRODUCTIVA DE LA LÍNEA DE YOGURT DEL CEAC

Producción CEAC

Máxima producción

Producción actual

Diferencia

1.229Lt/semana * 4 semanas * 12 meses = 58.992 Lt/año

134.400 Lt/año

58.992 Lt/año

75.408 Lt/año

Fuente: Elaboración en base a datos del POA 2010 CEAC

Por lo que el CEAC utiliza sólo el 44% de su capacidad productiva, en cuanto al yogurt.

A continuación se detalla los ingresos y egresos del CEAC, en el subprograma “Derivados

lácteos y en producto yogurt”.

RECURSOS ECONÓMICOS DE LA LÍNEA DE YOGURT DEL CEAC

PRODUCTO PRODUCCIÓN

ANUAL EN LT.

COSTO

UNITARIO DE

PRODUCCIÓN

COSTO TOTAL

DE

PRODUCCIÓN

INGRESO

BRUTO

(Bs.)

INGRESO

NETO

GANANCIA

PORCENTUAL

Yogurt 11320 3,109 35194 66374 31180 47

Yogurt aflanado 105 4,417 464 1069 605 57

Yogurt frutado 311 5,5338 1721 2762 1041 38

Fuente: Elaborado en base a datos del Informe de Actividades Agropecuarias gestión 2009

También se observa en el anterior cuadro que la línea de yogurt del CEAC, tiene un alto

margen de utilidad, lo que va en beneficio de la empresa y la sustentación del subprograma

de derivados lácteos.

4.3.5. Recursos humanos.

El subprograma de producción de leche y derivados lácteos cuenta con cuatro personas en

su estructura: un encargado de ordeño mecánico, un ayudante de ordeño, un encargado de

elaboración de queso y un encargado de derivados lácteos.


29

4.3.6. Imagen de la compañía.

En cuanto a la idea que tienen los clientes sobre la empresa, esta es favorable, pues como la

producción es vigilada por académicos de la Facultad de Agronomía, se considera que los

productos son higiénicos y garantizados, pero en algunos casos como en el de los clientes

potenciales creen que falta mejorar la presentación de producto, de manera que mejore su

imagen ante estos.

4.3.7. Investigación y desarrollo.

Debido a que el CEAC es manejado por docentes de la Universidad Técnica de Oruro, se

realizan constantemente investigaciones en cuanto al control de la calidad de la leche,

pesaje de leche, mejoramiento de los índices productivos y reproductivos, mejoramiento de

la alimentación de los bovinos, e incremento de la producción de derivados lácteos,

mediante la mejora de la infraestructura y su implementación con equipos de tecnología

semi industrial, como también se mejora la producción de forrajes.

5. INVESTIGACION FORMAL

5.1. Enfoque metodológico.

El presente trabajo de investigación no obedece fielmente a una determinada escuela

metodológica. Debido a que las características del estudio en su hacen que haga uso de dos

enfoques, según el momento de la investigación. Por lo mencionado se asumirá tanto el

Enfoque Interpretativo como el Enfoque Tradicional.

El método de investigación es cuantitativo por medio de una encuesta. Son estudios

descriptivos que exigen al investigador.

• Identificar Las preguntas

• Especificar las respuestas alternativas

• Determinar el tamaño de la muestra con el fin de que las personas entrevistadas sean

estadísticamente representativas de la población de la que se desea extrapolar la

información recabada.

La formación básica de obtener información cuantitativa formulando preguntas y aquellas

personas que pueden ofrecer la información.


30

5.2. Área de investigación

Por el contenido teórico práctico la investigación se encuentra en el área del conocimiento:

MARKETING.

5.3. Nivel de investigación

La investigación tiene un nivel descriptivo porque la variable 2 (ventas) describe una

correlación de la variable 1 (producto, precio, distribución y promoción).

5.4. Tipo de investigación

El tipo de investigación es el aplicado, porque en el trabajo se aplican los conocimientos

técnicos de marketing al desarrollo de las operaciones del CEAC.

5.5. Diseño metodológico.

• Unidad de observación

La unidad de observación en el presente trabajo es el producto, precio, distribución y

promoción.

• Selección de técnicas para la recogida de información

Por las características que presenta la hipótesis, la metodología requiere recurrir a las

diferentes técnicas para la recolección y obtención de información.

Los instrumentos a utilizar según las variables de la investigación son: la encuesta

Encuesta

La encuesta es una técnica que sirve para recopilar información que formula una serie de

preguntas, que permite medir una o más variables.

La encuesta está dirigida a los demandantes o consumidores de la línea de yogurt de la

circunscripción 32 y 33 de la ciudad de Oruro.

Para lo cual se utilizó preguntas de carácter mixtas, con el propósito que los encuestados no

se sientan comprometidos o hagan esfuerzos mentales al responder las preguntas, nos

ayudara a recoger información necesaria acerca de la investigación.


31

• Procesamiento de la información

Codificación

Para el ordenamiento de la información recogida se procedió a un control de la codificación

realizada durante el diseño de los instrumentos, para lo cual se utilizó los números.

Libro de códigos

Se elaboró el libro de códigos para enlazar las variables, dimensiones, los indicadores y los

ítems con los códigos de los instrumentos.

Matriz de datos

Se elaboró también la matriz de datos con el objetivo de medir las frecuencias vía

tabulación la cual se realizó manualmente.

Tablas de salida

Para mostrar la sistematización de los datos se utilizó la tabla de salida: gráfico de tortas.

• Selección de técnicas para el análisis de datos

Para el análisis e interpretación de las tablas de salida se utilizó las siguientes técnicas:

Analítico.- En el sentido de analizar el fenómeno realizando un análisis de las partes

constituidas y a partir de este estudio realizar la explicación de todo el problema en su

conjunto.

Síntesis.- En el sentido de integrar las partes fundamentales o esenciales. Que han permitido

explicar el problema.

Inductivo.- Para poder explicar el problema de investigación, se ha sujetado a una

fundamentación teórica.

Deductivo.- Se parte de situaciones de la investigación para llegar a explicar las partes

concretas y fundamentales del problema de investigación.

5.6. Población.

En función a la unidad de observación la población se compone de todas las personas

mayores edad que viven en la circunscripción 32 (zona Norte) y circunscripción 33 (zona

central) de la ciudad de Oruro.


32

5.7. Muestra.

Para la población producto, precio, distribución y promoción se realizó una muestra

probabilística, para obtener datos sobre hábitos, gustos y preferencias respecto al yogurt, de

tal forma que el perfil de la muestra coincida con el perfil de la población.

Población circunscripción 32 y 33, mayores de 18 años

C-32 (NORTE) C-33 (CENTRO)

Mujeres 23.018 52,09 % 18.895 51,94 %

Hombres 21.169 47,91 % 17.483 48,06 %

Total 44.187 36.378

Población Total Circunscripción 33 y 32 = 44.187+36.378 = 80.565

En cuanto al tamaño de la muestra, éste está calculado usando la fórmula del tamaño de la

muestra, cuando no se conoce la desviación típica y se tiene una población finita.

Se tiene:

𝑛 =𝑧2𝑁𝑝𝑞

𝑒2(𝑁 − 1) + 𝑧2𝑝𝑞

Donde:

n = Tamaño de la muestra

N = Tamaño de la población = 80.565

z = Nivel de confianza = 1,75 para 92%

p = Proporción de elementos que tienen cierta particularidad = 0,5

q = 1 – p = 0,5

e = Error admisible = 8%

𝑛 =1,752(80565)(0,50)(0,50)

0,082(80565 − 1) + 1,752(0,5)(0,5)

𝑛 = 119,45 ≈ 119

El tamaño de la muestra es de 119 personas que se debería encuestar.


33

6. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS.

Para obtener la información primaria se hizo una encuesta a 119 personas, en las distintas

arterias de nuestra ciudad comprendidas en la circunscripción 32 y 33, todos de diferentes

tipos de economía, género y edades.

A continuación se detalle la información de dicha encuesta mediante el análisis cuantitativo

y cualitativo de cada pregunta.

Pregunta 1.

Edad de los encuestados.

CUADRO Nº 1

CODIGO OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE 1 18-25 31 26,05% 2 26-33 68 57,15% 3 34-41 5 4,20% 4 41-48 9 7,56% 5 Más de 49 6 5,04%

TOTAL 119 100%

GRAFICO Nº 1

26%

57%

4% 8% 5%

Edad

18-25

26-33

34-41

41-48

mas de 49


34

Interpretación:

Según los datos arrojados por la encuesta, 68 de las personas encuestadas están

comprendidas en una edad de entre 26 a 33 años, que representa un 57% de toda la muestra,

seguida por un 26% de personas de entre 18 a 25 años. Por tanto, este estudio tiende a

analizar las preferencias y gustos de adolescentes y jóvenes de la Circunscripción 32 y 33

de la ciudad de Oruro, cabe destacar que muchas de las personas jóvenes son madres que

comentaron sus inquietudes por la nutrición de sus hijos menores lo cual fue de mucha

importancia para el estudio ya que la población solo comprende personas mayores de 18

años. Solo 20 de las 119 encuestadas son personas adultas representando un 16% del total.


35

Pregunta 2.

Sexo del encuestado.

CUADRO Nº 2

CODIGO OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE 1 M 62 52,10% 2 F 57 47,90%

TOTAL 119 100%

GRAFICO Nº 2

Interpretación:

En la gráfica Nº2 un 52% de los encuestados corresponden al género masculino y un 48%

al género femenino, que representan 62 y 57 personas respectivamente. Esto nos muestra

que existe una participación casi equitativa en este mercado, tanto para mujeres como para

hombres, por tanto el plan estratégico de marketing no puede inclinarse a ninguno de estos

sectores, sino dirigirse a ambos.

52%

48%

Sexo

Masculino

Femenino


36

Pregunta 3.

¿Acostumbra consumir yogurt?

CUADRO Nº 3

CODIGO OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE 1 Si 114 95,80% 2 No 5 4,20%

TOTAL 119 100%

GRAFICO Nº 3

Interpretación:

Del total de 119 encuestas realizadas a los habitantes de la CIR-32 y CIR-33 sobre el

consumo del yogurt, se indica que un 96% lo consume como parte de su alimentación,

ayudándoles de tal manera para su dieta nutricional y el bienestar de su organismo, lo cual

representa casi la totalidad de la población. Mientras que el 4% de los mismos, no

consumen porque no les gusta ni la leche, ni sus derivados, o porque existe alguna razón

para no poder ingerir el producto.

Esta información es de vital importancia para el CEAC, ya que le muestra lo representativo

que es el mercado de yogurt y tiene que dirigir mayores esfuerzos para captar este mercado,

que en su mayoría son jóvenes.

96%

4%

Consumo de yogurt

Sí

No


37

Pregunta 4.

¿Qué marca de yogurt consume actualmente?

CUADRO Nº 4

CODIGO OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE 1 PIL 62 52,10% 2 Delizia 9 7,56% 3 Pura Vida 3 2,52% 4 ILVA 10 8,40% 5 Condoriri 11 9,24% 6 Artesanal 10 8,40% 7 Es indiferente 6 5,04% 8 Otros 3 2,52% No consume 5 4,20%

TOTAL 119 100%

GRAFICO Nº 4

Interpretación:

La encuesta realizada a los ciudadanos de la CIR-32 y CIR-33, acerca del consumo de las

diferentes marcas de yogurt, para conocer cuál es la de su mayor adquisición fueron: la más

conocida fue PIL que representa un 52% del mercado convirtiéndose la marca de mayor

consumo y convirtiéndose el mayor competidor para el CEAC. PIL produce variedad de

productos y de diferentes plantas de producción en todo el país con diferentes

presentaciones, capacidades y sabores, es el mayor productor a nivel nacional.

52%

8% 3% 8%

9% 8%

5%

3%

4%

Marcas de yogurt que se consumen

PIL

Delizia

Pura Vida

ILVA

Condoriri

Artesanal

Es indiferente

Otros

No consume


38

El resto de las marcas representan entre 8% y 9% del mercado, en ellas se incluye: Delizia,

Ilva, Condoriri y yogurt hecho artesanalmente. El consumo de yogurt artesanal puede

deberse a que muchas personas prefieren el yogurt sin ningún aditivo que se le añade al

yogurt para que se conserve por varios días, además que el precio del yogurt artesanal es

menor comparado con otras marcas; Pura Vida es una marca de la línea de productos de

PIL Andina S.A. que corresponde solo el 3% del mercado y está casi a la par del otros

yogurts de marca no conocidas para el estudio. En cuanto al yogurt Condoriri representa el

9% del mercado y por tanto según a este estudio tiene muy poca acogida en el mercado, que

se debe a diversas razones, pero principalmente a la falta de desarrollo de un Plan

Estratégico de Marketing que permita comercializar su línea de yogurts de una manera más

eficiente.

Para el CEAC, posicionar su línea de yogurts es de vital importancia, tomando en cuenta

que su principal competidor PIL, que no es de la región, tiene un extenso sistema de

distribución para la venta de sus productos, los cuales se venden en siete agencias en la

ciudad de Oruro, en las tiendas de barrio y en los kioscos de la calle, colegios,

universidades, etc. Además cuenta con publicidad y patrocinios de programas en televisión,

principalmente dirigidos a los niños, pues estos conforman su mercado objetivo.


39

Pregunta 5.

¿Qué sabor de yogurt, de la marca que consume, prefiere?

CUADRO Nº 5

CODIGO OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE 1 Fresa 30 25,21% 2 Durazno 34 28,57% 3 Manzana 6 5,04% 4 Vainilla 15 12,61% 5 Otros 29 24,40% No consume 5 4,20%

TOTAL 119 100%

GRAFICO Nº 5

Interpretación:

Según la Gráfica Nº5 se puede observar que los sabores preferidos por los encuestados son

durazno y fresa con un 29% y 25% respectivamente, seguida por vainilla con un 13% y

manzana con 5%. Sin embargo es importante notar que un 24% de los consumidores son

más innovadores a la hora de elegir un sabor y prefieren experimentar con aquellos sabores

que no sean conservadores, lo que demuestra que los gustos y preferencias de los clientes

siempre deben estar bajo estudio constante, para poder llegar a todo el mercado.

25%

29% 5%

13%

24%

4%

Sabor de yogurt consumido

Fresa

Durazno

Manzana

Vainilla

Otros

No consume


40

Pregunta 6.

¿Qué presentación de yogurt es la que más compra?

CUADRO Nº 6

CODIGO OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE 1 Bolsa 26 21,85% 2 Botella 68 57,14% 3 Tetrapack 5 4,20% 4 Otros 15 12,60% No consume 5 4,20%

TOTAL 119 100%

GRAFICO Nº 6

Interpretación:

Según el Gráfico Nº6 en cuanto a la presentación del yogurt, a algunos consumidores lo que

le interesa es el producto en sí y no el empaque; otros prefieren en ciertas ocasiones un

determinado empaque y suelen adquirirlo porque les llama la atención o debido a que su

situación económica lo permite, de acuerdo al lugar donde se encuentren, buscando así

mayor comodidad, es así que un 22% se inclinaron a una presentación en bolsa, porque este

tipo de empaque es más económica y de mejor manejo, sin embargo un 57%, que es la

mayoría, manifestó que lo prefiere en botellas que se conserva por varios días en su

contenido ya sea 2 litros, 1 litro, etc. Solo un 4% lo prefiere en tetrapack (caja) y un 13% lo

prefieren en otras presentaciones, que puede ser vasos plásticos o también en forma de

bolos.

22%

57%

4% 13% 4%

Preferencia de la presentación del yogurt

Bolsa

Botella

Tetrapack

Otros

No consume


41

Pregunta 7.

¿Con qué frecuencia consume yogurt?

CUADRO Nº 7

CODIGO OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE 1 1 vez al mes 18 15,13% 2 Semanalmente 18 15,13% 3 De vez en cuando 37 31,09% 4 Diariamente 41 34,45% No consume 5 4,20

TOTAL 119 100%

GRAFICO Nº 7

Interpretación:

En la Pregunta 7, sobre la frecuencia de consumo de yogurt, las cifras reflejan los siguientes resultados, el 35% de los encuestados lo consumen diariamente ya que para ellos es una manera de mejorar su nutrición alimenticia y destinar parte de sus recursos económicos para su salud, mientras que el 31% respondió que lo consume de vez en cuando, puesto que su rutina alimenticia es otra, de tal manera que entre sus consumos habituales están en gaseosas, jugos naturales u otro tipos de bebidas; un 15% lo hace por semana en diversas combinaciones ya sea en recetas para postres, comidas, etc. y otro 15% de forma mensual.

La frecuencia con la que se consume el yogurt es sumamente importante para así poder determinar el estimado del consumo per cápita.

15%

15%

31%

35%

4%

Frecuencia del consumo de yogurt

1 vez al mes

Semanalmente

De vez en cuando

Diariamente

No consume


42

Pregunta 8.

¿Por qué consume yogurt?

CUADRO Nº 8

CODIGO OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE 1 Por gusto 73 61,34% 2 Por salud 29 24,37% 3 Por dieta 12 10,08% Por consumo 5 4,20%

TOTAL 119 100%

GRAFICO Nº 8

Interpretación:

De acuerdo a los resultados de las encuestas realizadas las razones por las cuales los habitantes de la CIR-32 y CIR-33 consumen yogurt están representados de la siguiente manera: el 61% por gusto y preferencia al yogurt y porque su condición económica lo permite, un 25% lo hace por salud, puesto que en el caso del yogurt les ayuda para la digestión, o también porque en otros casos su organismo no tolera la leche, solo un 10% lo hace por dieta, para mejorar estéticamente su apariencia, principalmente en el caso de las mujeres.

61% 25%

10% 4%

Razones por las que se consume yogurt

Por gusto

Por salud

Por dieta

No consume


43

Pregunta 9.

¿Cuánto invierte mensualmente en la compra de yogurt?

CUADRO Nº 9

CODIGO OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE 1 Bs.10 a Bs.30 54 45,38% 2 Bs.30 a Bs.50 24 20,17% 3 Bs. 50 o más 6 5,04% 4 No sabe 30 25,21% No consume 5 4,20%

TOTAL 119 100%

GRAFICO Nº 9

Interpretación:

De acuerdo a los resultados de la encuesta, un 46% de la población de la CIR-32 y CIR-33 de la ciudad de Oruro invierte una suma mensual de dinero de entre Bs.10 a Bs.30, para el CEAC ésta información puede ayudar a establecer una estrategia de precios a fin de satisfacer las expectativas de estos clientes, por otra parte un 20% invierte entre Bs.30 a Bs.50 al mes en yogurt que también es un importante mercado para el CEAC y solo un 5% invierte más de Bs.50. Finalmente un 25% de los encuestados no sabe cuánto invierte en yogurt.

46%

20% 5%

25%

4%

Inversión mensual en la compra de yogurt

Bs.10 a Bs.30

Bs.30 a Bs.50

Bs.50 o más

No sabe

No consume


44

Pregunta 10.

¿En qué lugar suele comprar yogurt?

CUADRO Nº 10

CODIGO OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE 1 Tienda de Barrio 23 19,33% 2 Mercado 46 38,66% 3 Supermercado 6 5,04% 4 Agencia 39 32,77% No consume 5 4,20%

TOTAL 119 100%

GRAFICO Nº 10

Interpretación:

Según la Gráfica Nº10 se puede observar que el lugar preferido para la compra del yogurt son los distintos mercados del casco viejo de la ciudad de Oruro que representa el 39% de los encuestados, seguido con un 33% de clientes que compran su yogurt en las agencias, lo que demuestra que las personas se sienten más confiados comprando en los distribuidores directos del productos y no así de otros intermediarios, esto es un aspecto clave para poder determinar la distribución del producto y en qué lugares debe venderse principalmente. Las tiendas de barrio son también importantes con un 19% de acogida entre consumidores y solo un 5% en los supermercados.

19%

39%

5%

33%

4%

Lugares en los que se acostumbra comprar yogurt

Tienda de Barrio

Mercado

Supermercado

Agencia

No consume


45

Pregunta 11.

¿Qué hace que usted consuma una determinada marca de yogurt?

CUADRO Nº 11

CODIGO OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE 1 Calidad 54 45,38% 2 Precio 21 17,65% 3 Preferencia a la marca 6 5,04% 4 Publicidad 21 17,65% 5 Otros 12 10,08% No consume 5 4,20%

TOTAL 119 100%

GRAFICO Nº 11

Interpretación:

De acuerdo a los resultados de las encuestas realizadas las razones por las cuales los habitantes de la CIR-32 y CIR-33 consumen una determinada marca de yogurt están representados de la siguiente manera: el 45% prefiere la calidad del producto ante todo, esta información es muy valiosa para el CEAC, ya que permite identificar como factor más valioso del producto a la calidad, otros factores a tomarse en cuenta son el precio y la publicidad, ambos con un 18% de importancia entre los encuestados, estos factores son sensibles para ser mejorados y cambiados dentro del Plan Estratégico de Marketing del CEAC. Finalmente esta la preferencia a la marca con un 5% que se muestra en los compradores de productos PIL principalmente. Otros factores no considerados en el estudio constituyen el 10% de las encuestas.

45%

18% 5%

18%

10%

4%

Características que ayudan en la compra de una marca de yogurt

Calidad

Precio

Preferencia a la marca

Publicidad

Otros

No consume


46

Pregunta 12.

¿Cómo se enteró del yogurt que actualmente consume?

CUADRO Nº 12

CODIGO OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE 1 Televisión 57 47,90% 2 Radio 12 10,08% 3 Periódico 5 4,20% 4 Panel Publicitario 9 7,56% 5 Otros 31 26,05% No consume 5 4,20%

TOTAL 119 100%

GRAFICO Nº 12

Interpretación:

En la gráfica Nº12, como principal medio de publicidad dentro de los encuestados de la CIR-32 y CIR-33 está la televisión con 48% de importancia y de aceptación, siendo el principal medio que se debe usar para dar a conocer la línea de yogurts del CEAC, que actualmente no cuenta con ningún tipo de spot televisivo para dar a conocer sus productos, un 26% seleccionó otros medios que no fueron contemplados en la encuesta, lo cual demuestra que es de mucha importancia también la publicidad de boca en boca y la publicidad a través de internet, acogida por gente joven principalmente. La radio representa el tercer medio que sirve a la población para enterarse de sus productos, que representa el 10% de los encuestados, seguido de los paneles publicitarios con un 8% y finalmente con el periódico que es el 4% de la población generalmente adulta.

48%

10% 4% 8%

26%

4%

Medios de publicidad frecuentemente usados para comercializar yogurt

Televisión

Radio

Periódico

Panel Publicitario

Otros

No consume


47

Pregunta 13.

¿Conoce o ha probado el yogurt del Centro Experimental Agropecuario CONDORIRI?

CUADRO Nº 13

CODIGO OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE 1 Si 11 9,24% 2 No 108 90,76%

TOTAL 119 100%

GRAFICO Nº 13

Interpretación:

De acuerdo a los resultados de las encuestas realizadas a los habitantes de la CIR-32 y CIR-33 sobre si conocen o han probado el yogurt del CEAC tan solo un 9% de todos los 119 encuestados respondieron que conocen de éste producto, la mayoría nunca había oído del yogurt de Condoriri y peor aún no sabían a qué se dedica el CEAC, lo cual demuestra el bajo impacto que tiene estos productos en el mercado y que requieren un Plan Estratégico de Marketing para poder dar a conocer el nombre y la marca de empresa en éstas circunscripciones. Un punto a favor del CEAC es que sus productos tienen como mercado actual a todo el personal docente y administrativo de la UTO, pero dejan a un lado al mercado potencial que puede ser los habitantes de la circunscripción 32 y 33 de la ciudad de Oruro, cuya tasa de consumo es de un 96%, por esta razón las políticas en cuanto a la comercialización de estos productos deben mejorar.

9%

91%

Consumidores que han probado el yogurt del CEAC

Si

No


48

Pregunta 14.

¿Qué le pareció el yogurt del CEAC?

CUADRO Nº 14

CODIGO OPCIÓN CANTIDAD PORCENTAJE 1 Excelente 4 3,36% 2 Bueno 7 5,88% 3 Regular 0 0,00% 4 Malo 0 0,00% No Probó 108 90,76%

TOTAL 119 100%

GRAFICO Nº 14

Interpretación:

Dentro de la pequeña población de la CIR-32 y CIR-33 de la ciudad de Oruro que conoce

del yogurt del CEAC, es importante destacar que en su mayoría lo reconocen por su

calidad, 4 de los 11 encuestados lo consideran Excelente y 7 de un muy Buen sabor, lo que

le da las mejores espectativas frente al mercado dominado hasta el momento por PIL

Andina S.A.. La calidad debe ser uno de los factores más explotados por el yogurt del

CEAC, que tiene todos los recursos técnicos y tecnológicos, pero hasta el momento no

cuenta con estrategias de mercado que le permitan posicionarse y ser reconocido por los

consumidores potenciales.

3% 6%

91%

Opinión acerca del yogurt de Condoriri

Excelente

Bueno

No Probó


49

7. CONCLUSIONES.

El éxito de un producto está ligado a cada acción que se haga para producirlo y para

ofrecerlo al mercado, esas acciones vienen determinadas en estrategias que exhiben las

ventajas competitivas y la diferenciación de un producto con respecto a los otros, para que

los consumidores demanden el producto y generen preferencia y fidelidad, todo esto, para

estar por encima de la competencia.

Si bien, la competencia principalmente de PIL Andina S.A. es muy fuerte, la superación de

la línea de yogurt de Condoriri, determinado por los nuevos niveles de calidad e innovación

de otro, definen un nuevo posicionamiento. Y para esto, para el éxito de este producto, un

factor muy importante a tener en cuenta es la orientación al cliente por parte del CEAC, ya

que con eso se conocen sus necesidades, preferencias, disposiciones y lo que a éste le

impacta del producto, el valor agregado que lo satisface.

También es necesario controlar factores como los gastos y costos para poder proporcionar

al yogurt con un precio atractivo y justo para el cliente y llegar a maximizar las ventas; es

indispensable también, generar estrategias de mercado permanentes para dar a conocer el

producto, sus ventajas, su aspecto diferenciador, y eso hará que se reconozca la marca de

Condoriri y el yogurt en sí mismo, que llame la atención del público para que lo adquiera y

lo recomiende, para ganarle un espacio a la competencia y empezar a hacer crecer sus

ventas.

Y por último, un factor crítico también, es la permanente actualización en tecnología en los

procesos y maquinarias, ya que con ellos se mejoraría cada vez más la calidad del yogurt y

se reducirían los costos por una mayor eficacia en la producción; además de realizar

empaques atractivos y modernos para los clientes, con el fin de generar atractividad del

producto y fidelidad en los clientes.


50

8. RECOMENDACIONES.

El Centro Experimental Agropecuaria Condoriri, debe ocupar en un 100% su capacidad

instalada, para producir mayor cantidad de yogurt, abarcando nuevos mercados.

Implantar tecnología de punta para poder competir y satisfacer los requerimientos de

mercado.

Producir en cantidades suficientes para cubrir el mercado insatisfecho.

Proyectar su comercialización y distribución a nivel nacional.

Realizar un plan de publicidad agresiva para que el producto tenga mayor acogida y

demostrar sus buenas características alimenticias.

9. BIBLIOGRAFIA

• Cadena Productiva de la Leche, publicado por AEMP (Autoridad de Fiscalización

Social de Empresas), 2010, La Paz, Bolivia.

• Identificación, Mapeo y Análisis Competitivo de la Cadena Lechera de Origen bovino

y Productos Lácteos, Ministerio de Asuntos Campesinos y Agropecuarios, 2004,

Bolivia.

• POA aprobado para la gestión 2010 del Centro Experimental Agropecuario Condoriri.

• Comportamiento del Consumidor, Octava Edición, Schiffman-Kanuk.

• http://www.trucosdelhogar.es/consejo.php?id=128

• http://www.enbuenasmanos.com/articulos/muestra.asp?art=65

• http://www.mercamaquinas.com/

• http://www.asoleche.org

http://www.trucosdelhogar.es/consejo.php?id=128

http://www.enbuenasmanos.com/articulos/muestra.asp?art=65

http://www.mercamaquinas.com/

http://www.asoleche.org/


51

LIBRO DE CODIGOS

Nª PREGUNTA OPCIÓN INSTRUMENTO CÓDIGO 1 Edad 18-25

26-33 34-41 41-48 Más de 49

Cuestionario 1 2 3 4 5

2 Sexo - M - F

Cuestionario 1 2

3 ¿Acostumbra consumir yogurt? - Si - No

Cuestionario 1 2

4 ¿Qué marca de yogurt consume actualmente?

- PIL - Delizia - Pura Vida - ILVA - Condoriri - Artesanal - Es indiferente - Otros

Cuestionario 1 2 3 4 5 6 7 8

5 ¿Qué sabor de yogurt, de la marca que consume, prefiere?

- Fresa - Durazno - Manzana - Vainilla - Otros

1 2 3 4 5

6 ¿Qué presentación de yogurt es la que más compra?

- Bolsa - Botella - Tetrapack - Otros

1 2 3 4

7 ¿Con qué frecuencia consume yogurt? - 1 vez al mes. - Semanalmente - De vez en

cuando - Diariamente

1 2 3 4

8 ¿Por qué consume yogurt? - Por gusto - Por salud - Por dieta

1 2 3

9 ¿Cuánto invierte mensualmente en la compra de yogurt?

- Bs.10 a Bs.30 - Bs.30 a Bs.50 - Bs.50 o más - No sabe

1 2 3 4

10 ¿En qué lugar suele comprar yogurt? - Tiendas de barrio

- Mercado - Supermercado - Agencia

1 2 3 4

11 ¿Qué hace que usted consuma una determinada marca de yogurt?

- Calidad - Precio - Preferencia a la

marca

1 2 3


52

- Publicidad - Otros

4

12 ¿Dónde y cómo se enteró del yogurt que actualmente consume?

- Televisión - Radio - Periódico - Panel

publicitario - Otros

1 2 3 4 5

13 ¿Conoce o ha probado el yogurt del Centro Experimental Agropecuario Condoriri?

- Si - No

1 2

14 ¿Qué le pareció el yogurt Condoriri? - Excelente - Bueno - Regular - Malo

1 2 3 4


53

INDICE

1. INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 1

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL. ................................................................. 1

2.1. Historia. ....................................................................................................................... 1

2.2. Empresa. ...................................................................................................................... 2

2.3. Definición del producto. .............................................................................................. 3

2.3.1. Información nutricional del yogurt .......................................................................... 4

2.3.2. Elaboración de yogurt. ............................................................................................. 5

3. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS. .................................................................................... 8

3.1. PLANTEAMIENTO Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA .................................. 8

3.2. DEFINICION DE OBJETIVOS ................................................................................ 10

3.2.1. Objetivo general ..................................................................................................... 10

3.2.2. Objetivos Específicos. ........................................................................................... 10

4. INVESTIGACIÓN INFORMAL .................................................................................. 16

4.1. MACROAMBIENTE EXTERNO. ........................................................................... 16

4.1.1. DEMOGRAFÍA. .................................................................................................... 16

4.1.2. CONDICIONES ECONÓMICAS. ........................................................................ 17

4.1.3. ANALISIS DE LA COMPETENCIA. .................................................................. 18

4.1.4. FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES. .......................................................... 21

4.1.5. FUERZAS POLÍTICAS Y JURÍDICAS. .............................................................. 22

4.1.6. TECNOLOGÍA. ..................................................................................................... 23

4.2. MICROAMBIENTE EXTERNO. ............................................................................. 24

4.2.1. EL MERCADO. ..................................................................................................... 24

4.2.2. PROVEEDORES. .................................................................................................. 25

4.2.3. INTERMEDIARIOS DEL MARKETING. ........................................................... 25

4.3. AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN. ............................................... 25

4.3.1. Análisis FODA ...................................................................................................... 25

4.3.2. Ubicación. .............................................................................................................. 26

4.3.3. Instalaciones de producción. .................................................................................. 26

4.3.4. Recursos materiales, de producción y económicos. .............................................. 27


54

5. INVESTIGACION FORMAL ...................................................................................... 29

5.1. Enfoque metodológico. .............................................................................................. 29

5.2. Área de investigación ................................................................................................ 30

5.3. Nivel de investigación ............................................................................................... 30

5.4. Tipo de investigación ................................................................................................ 30

5.5. Diseño metodológico. ................................................................................................ 30

5.6. Población. .................................................................................................................. 31

5.7. Muestra. ..................................................................................................................... 32

6. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS. ........................................................ 33

7. CONCLUSIONES. ....................................................................................................... 49

8. RECOMENDACIONES. .............................................................................................. 50

9. BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................... 50

ANEXOS

Proyecto de Investigacion de Marketing

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