Programa de Gestión en Agronegocios Universidad Austral

Programa de Gestión en Agronegocios Ing. Agr. Gustavo Mozeris

Programa de Gestión en AgronegociosPrograma de Gestión en AgronegociosUniversidad AustralUniversidad Austral

Seminario de Planeamiento Seminario de Planeamiento EstratégicoEstratégico

26 y 27 de Septiembre de 200826 y 27 de Septiembre de 2008

Ing. Agr. Gustavo MozerisIng. Agr. Gustavo Mozeris

MODULO 2


ANALISIS DEL AMBIENTE ANALISIS DEL AMBIENTE INTERNO/EXTERNOINTERNO/EXTERNO

HERRAMIENTAS PARA EL DISEÑO DE HERRAMIENTAS PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMPETITIVASESTRATEGIAS COMPETITIVAS


Herramientas - Etapas

ETAPA I - DIAGNOSTICO

ETAPA III - DECISION ESTRATEGICA

ETAPA II - FORMULACION DE ESTRATEGIAS

MATRIZ DE EVALUACIONMATRIZ DE EVALUACIONDE FACTORES EXTERNOSDE FACTORES EXTERNOS

EFEEFE

MATRIZ DE EVALUACIONMATRIZ DE EVALUACIONDE FACTORES INTERNOSDE FACTORES INTERNOS

EFIEFI

MATRIZ DE PERFILMATRIZ DE PERFILCOMPETITIVOCOMPETITIVO

MPCMPC

MATRIZ FODA MATRIZ DEL BOSTONMATRIZ DEL BOSTONCONSULTING GROUPCONSULTING GROUP

MATRIZ DE POSICIONMATRIZ DE POSICIONESTRATEGICA Y EVALUACIONESTRATEGICA Y EVALUACION

DE LA ACCION PEYEADE LA ACCION PEYEA

MATRIZ CUANTITATIVA DE LA MATRIZ CUANTITATIVA DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICAPLANIFICACION ESTRATEGICA

ANALISIS FODA


Herramientas - Etapas

ETAPA I - DIAGNOSTICO

ETAPA III - DECISION ESTRATEGICA

ETAPA II - FORMULACION DE ESTRATEGIAS

MATRIZ DE EVALUACIONMATRIZ DE EVALUACIONDE FACTORES EXTERNOSDE FACTORES EXTERNOS

EFEEFE

MATRIZ DE EVALUACIONMATRIZ DE EVALUACIONDE FACTORES INTERNOSDE FACTORES INTERNOS

EFIEFI

MATRIZ DE PERFILMATRIZ DE PERFILCOMPETITIVOCOMPETITIVO

MPCMPC

MATRIZ FODA MATRIZ DEL BOSTONMATRIZ DEL BOSTONCONSULTING GROUPCONSULTING GROUP

MATRIZ DE POSICIONMATRIZ DE POSICIONESTRATEGICA Y EVALUACIONESTRATEGICA Y EVALUACION

DE LA ACCION PEYEADE LA ACCION PEYEA

MATRIZ CUANTITATIVA DE LA MATRIZ CUANTITATIVA DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICAPLANIFICACION ESTRATEGICA

ANALISIS FODA

Dos aplicaciones Diferentes


FORTALEZAS

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

ANALISIS DEL AMBIENTEY FORMULACION DE ESTRATEGIAS


FORTALEZAS

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

SIN CONDICIONANTESBRAINSTORMING



FORTALEZAS

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

AMENAZAS


ANALISISANALISISDEDE

CONSISTENCIACONSISTENCIA

BENCHMARKINGBENCHMARKING



ANALISIS INTERNOFORTALEZAS

FACILIDAD DE REPLICACION

VE

NT

AJ

A R

ES

PE

CT

OV

EN

TA

JA

RE

SP

EC

TO

A L

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CO

MP

ET

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RE

SA

LO

S C

OM

PE

TID

OR

ES ALTA BAJA

B

AJ

A

A

LT

A

BA

JA

AL

TA

DEFENSA ENERGICAPARA MANTENERSE

ADELANTE

NO CONSTITUYE UNAFORTALEZA

ESTRATEGICA

VENTAJA ESTRUCTURALDE FACIL DEFENSA

A MANTENER SOLOSI EL ESFUERZO

ES BAJO

Elaboración propia en base a Marchionna Fare


ALTA BAJA

BA

JA

AL

TA

B

AJ

A

A

LT

A

ACORTAMIENTOFACIL DE

DESVENTAJAS

DESVENTAJARECUPERABLE SI ELESFUERZO ES BAJO

DESVENTAJA ESTRUCTURAL DEDIFICIL SOLUCION

NO CONSTITUYEUNA DEBILIDADESTRUCTURAL

DE

SV

EN

TA

JA

RE

SP

EC

TO

DE

SV

EN

TA

JA

RE

SP

EC

TO

DE

LO

S C

OM

PE

TID

OR

ES

DE

LO

S C

OM

PE

TID

OR

ES

FACILIDAD DE FORTALECIMIENTO


ANALISIS INTERNODEBILIDADES


ALTA BAJA

B

AJ

A

A

LT

A

BA

JA

AL

TA

DEBE APROVECHARSEINCUESTIONABLEMENTE

INTERESANTE SOLOSI EL ESFUERZO

ES BAJO

INTERESANTE SI EL PERFIL DE RIESGO

ES ACEPTABLE

DEBEDESCARTARSE

INCUESTIONABLEMENTEAT

RA

CT

IVO

PO

TE

NC

IAL

AT

RA

CT

IVO

PO

TE

NC

IAL

PROBABILIDAD DE ÉXITO


ANALISIS INTERNOOPORTUNIDADES


ALTA BAJA

B

AJ

A

A

LT

A

BA

JA

AL

TA

RIESGO CIERTO A SER EVITADOA TODA COSTA

RIESGO A SER EVITADO SI EL

ESFUERZO ES BAJO

RIESGO DE COBERTURA

ESPECULATIVA

SITUACION DEIMPACTO DEBIL

SOBRE LA EMPRESASE

RIE

DA

D P

OT

EN

CIA

LS

ER

IED

AD

PO

TE

NC

IAL

PROBABILIDAD DE OCURRENCIA


ANALISIS INTERNOAMENAZAS


FORTALEZAS

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

AMENAZAS




BENCHMARKINGBENCHMARKING MATRIZEFE

MATRIZEFI



FORTALEZAS

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

AMENAZAS




BENCHMARKINGBENCHMARKING MATRIZEFE

MATRIZEFI

MA

TR

IZ F

OD

A



• FORTALEZAS Y DEBILIDADES• OPORTUNIDADES Y AMENAZAS• PERSPECTIVA INTERNA• PERSPECTIVA DEL ENTORNO• SISTEMATIZA LA TOMA DE DECISIONES• VALOR Y POTENCIA DE IDEAS SIMPLES

FORMULACION DE ESTRATEGIASMATRIZ FODA


FORTALEZAS DEBILIDADES

OP

OR

TU

NID

AD

ES

OP

OR

TU

NID

AD

ES

AM

EN

AZ

AS

AM

EN

AZ

AS

SITUACION POSITIVA QUE DEBE SERMANTENIDA Y APROVECHADA

SE DEBEN PLANEARACCIONES PARA

EVITAR LAINFLUENCIA NEGATIVA

LA EMPRESA DEBETRABAJAR PARAREVERTIR LASDEBILIDADES

SITUACION NEGATIVAQUE REQUIERE UN

PROFUNDO REPLANTEOINTERNO

FORMULACION DE ESTRATEGIASMATRIZ FODA


Los fundamentos de la Estrategia Competitiva

• La unidad fundamental de análisis estratégico es el sector.

• La performance económica de la Empresa surge de dos causas diferentes:

Reglas de la Competencia Fuentes de Ventaja Competitiva

La estrategia debe abarcar a ambas.

Estructura del sector

Estructura del sector

Posición Relativadentro del

sector

Posición Relativadentro del

sector


Diferencia entre reaccionar y conformar la Estructura del Sector

Reaccionar al Cambio Reaccionar al Cambio EstructuralEstructural

•Haciendo lobbyHaciendo lobby

•Reduciendo costosReduciendo costos

•Ampliando la cadenaAmpliando la cadena

•Concentrándose en Concentrándose en

nichos de crecimientonichos de crecimiento

Reaccionar al Cambio Reaccionar al Cambio EstructuralEstructural

•Haciendo lobbyHaciendo lobby

•Reduciendo costosReduciendo costos

•Ampliando la cadenaAmpliando la cadena

•Concentrándose en Concentrándose en

nichos de crecimientonichos de crecimiento

Conformar la Estructura del Conformar la Estructura del sectorsectorIncrementando el índice de Incrementando el índice de

gastos en I&Dgastos en I&D

•Comercializando directamenteComercializando directamente

con servicios a los mercadoscon servicios a los mercados

•Reformulando productos éticos Reformulando productos éticos

y de Impacto Ambiental = 0y de Impacto Ambiental = 0

Generando Océanos Azules (KimGenerando Océanos Azules (Kim

& Mauborgne) & Mauborgne)

Conformar la Estructura del Conformar la Estructura del sectorsectorIncrementando el índice de Incrementando el índice de

gastos en I&Dgastos en I&D

•Comercializando directamenteComercializando directamente

con servicios a los mercadoscon servicios a los mercados

•Reformulando productos éticos Reformulando productos éticos

y de Impacto Ambiental = 0y de Impacto Ambiental = 0

Generando Océanos Azules (KimGenerando Océanos Azules (Kim

& Mauborgne) & Mauborgne)


¿Que es competitividad?¿Que es competitividad?


ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

VENTAJAS COMPETITIVAS

Una empresa posee una ventaja competitiva cuando suindice de utilidad supera el promedio del sector. Ese

indice puede estar expresado como rendimiento sobre lasventas o sobre los activos.


Factores determinantes de la performance relativa

•Asimilar, lograr yAsimilar, lograr y extender extender

la la mejor practicamejor practica

Correr la misma carreraCorrer la misma carrera a mayor velocidada mayor velocidad

•Asimilar, lograr yAsimilar, lograr y extender extender

la la mejor practicamejor practica

Correr la misma carreraCorrer la misma carrera a mayor velocidada mayor velocidad

Efectividad Efectividad operativaoperativa

•Crear una posiciónCrear una posición competitiva competitiva

única y sustentableúnica y sustentable

Elegir correr una carrera Elegir correr una carrera diferentediferente

•Crear una posiciónCrear una posición competitiva competitiva

única y sustentableúnica y sustentable

Elegir correr una carrera Elegir correr una carrera diferentediferente

PosicionamientoPosicionamientoestratégicoestratégico


Factores determinantes de la productividad y del crecimiento

• Sólidas políticas macroeconómicas y un contexto político/legal estable son necesarios para asegurar una economía prospera, pero no suficientes.

• La competitividad depende en ultima instancia de mejorar las bases microeconómicas de la competencia.

Contexto macroeconómico, político y legalContexto macroeconómico, político y legal

Calidad del entornocomercial

microeconómico

Calidad del entornocomercial

microeconómico

Sofisticación de las operaciones y

estrategiade las compañías

Sofisticación de las operaciones y

estrategiade las compañías

Bases microeconómicas de la competitividadBases microeconómicas de la competitividad


Pensamiento reciente sobre la sustentabilidad de la Ventaja Competitiva

““Ya no hay mas ventajas competitivas Ya no hay mas ventajas competitivas sustentables”sustentables”

““Cualquier estrategia puede ser imitada”Cualquier estrategia puede ser imitada”

““Ya no hay mas ventajas competitivas Ya no hay mas ventajas competitivas sustentables”sustentables”

““Cualquier estrategia puede ser imitada”Cualquier estrategia puede ser imitada”

Corolario


Bases Económicas de la Estrategia

La formulación de la estrategia requiere la desagregación de las causas de la rentabilidad

Indicadores financierosIndicadores financieros¿Cuál es la rentabilidad promedio ¿Cuál es la rentabilidad promedio a largo plazo de la empresa?a largo plazo de la empresa?¿Cómo se compara con la ¿Cómo se compara con la performance promedio en la economía?performance promedio en la economía?¿Cómo cambia la rentabilidad de ¿Cómo cambia la rentabilidad de la empresa?la empresa?

Indicadores financierosIndicadores financieros¿Cuál es la rentabilidad promedio ¿Cuál es la rentabilidad promedio a largo plazo de la empresa?a largo plazo de la empresa?¿Cómo se compara con la ¿Cómo se compara con la performance promedio en la economía?performance promedio en la economía?¿Cómo cambia la rentabilidad de ¿Cómo cambia la rentabilidad de la empresa?la empresa?

Performance Superior Performance Superior de la empresade la empresa

Performance Superior Performance Superior de la empresade la empresa

Ventaja Ventaja CompetitivaCompetitiva

Ventaja Ventaja CompetitivaCompetitiva

Estructura delEstructura delsectorsector

Estructura delEstructura delsectorsector

Precios Precios mayoresmayoresPrecios Precios mayoresmayores

CostosCostos menoresmenoresCostosCostos

menoresmenores

Indicadores financierosIndicadores financieros•¿Cuál es la posición relativa ¿Cuál es la posición relativa de costos de la cadena? de costos de la cadena?

•¿Cómo cambia la posición ¿Cómo cambia la posición relativa de costos?relativa de costos?

Indicadores financierosIndicadores financieros•¿Cuál es la posición relativa ¿Cuál es la posición relativa de costos de la cadena? de costos de la cadena?

•¿Cómo cambia la posición ¿Cómo cambia la posición relativa de costos?relativa de costos?

Indicadores financieros•¿Cuál es el nivel relativo deprecios de la cadena?

•¿Cómo cambia la el nivelrelativo de precios?

Indicadores financieros•¿Cuál es el nivel relativo deprecios de la cadena?

•¿Cómo cambia la el nivelrelativo de precios?

Indicadores financierosIndicadores financieros•¿Cuál es la rentabilidad promedio ¿Cuál es la rentabilidad promedio a largo plazo del sector?a largo plazo del sector?

•¿Cómo cambia la rentabilidad del¿Cómo cambia la rentabilidad delsector?sector?

Indicadores financierosIndicadores financieros•¿Cuál es la rentabilidad promedio ¿Cuál es la rentabilidad promedio a largo plazo del sector?a largo plazo del sector?

•¿Cómo cambia la rentabilidad del¿Cómo cambia la rentabilidad delsector?sector?

Indicadores financierosIndicadores financieros¿Cuál es la performance relativa de la¿Cuál es la performance relativa de laempresa comparada con la de sus empresa comparada con la de sus competidores?competidores?¿Cómo cambia la performance de ¿Cómo cambia la performance de la empresa?la empresa?

Indicadores financierosIndicadores financieros¿Cuál es la performance relativa de la¿Cuál es la performance relativa de laempresa comparada con la de sus empresa comparada con la de sus competidores?competidores?¿Cómo cambia la performance de ¿Cómo cambia la performance de la empresa?la empresa?


ESTRATEGIAS GENERICASESTRATEGIAS GENERICAS


ESTRATEGIAS GENERICAS

PRODUCTOPRODUCTOEXISTENTEEXISTENTE

PRODUCTOPRODUCTONUEVONUEVO

MERCADO EXISTENTE

MERCADONUEVO

ESTRATEGIAS DEPENETRACION

ESTRATEGIAS DEDIVERSIFICACION

ESTRATEGIAS DEPRODUCTOS

ESTRATEGIAS DEDESARROLLO DE

MERCADOS

Fuente: ANSOFF - 1965


PORTER, 1980

ESTRATEGIAS SOBRE LIDERAZGO EN COSTOS

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION ESTRATEGIAS DE PUNTO CENTRAL

O FOCO



• LA UBICACION DEL NEGOCIO• LA DIFERENCIACION DEL NEGOCIO• LA ELABORACION• LA AMPLIACION• EL REPLANTEO DEL NEGOCIO


Minztberg, H - 1999


• LA UBICACION DEL NEGOCIO– Estrategia corriente arriba– Estrategia entre corrientes– Estrategia corriente abajo



LA DIFERENCIACION DEL NEGOCIO- DIFERENCIACION

- De precios- De imagen- De apoyo a la diferenciación- De calidad- De diseño- De no diferenciación

- ALCANCE- Segmentación/no segmentación- Nicho- Sobre pedido



LA ELABORACION DEL NEGOCIO- Estrategia de penetración- Estrategia de mercado- Estrategia geográfica (expansión)- Estrategia de desarrollo de productos



LA AMPLIACIÓN DEL NEGOCIO- Estrategia diversificación- Estrategia de entrada y control- Estrategia cadena de integración- Estrategia combinada



EL REPLANTEO DEL NEGOCIO

- Estrategia redefinición- Estrategia reubicación- Estrategia recombinación



Ultima aproximación al concepto de estrategias genéricas

Con una visión superadora de la estrategiaCon una visión superadora de la estrategia

tradicional, se apunta a descubrir y tradicional, se apunta a descubrir y desarrollar nuevos espacios de mercado desarrollar nuevos espacios de mercado

aún no explorados, que surgen a partir de la aún no explorados, que surgen a partir de la búsqueda simultánea de la innovación y el búsqueda simultánea de la innovación y el

valor.valor.

Océanos AzulesOcéanos Azules Océanos Rojos

W. Chan Kim – R. Mauborgne -2005


Se concentra en los rivales de su industriaSe concentra en la posición competitiva dentro del grupo estratégicoSe concentra en atender mejor al grupo de compradoresSe concentra en maximizar el valor de las ofertas de productos y servicios dentro de los límites de la industriaSe concentra en mejorar el desempeño del precio dentro de la orientación funcional-emocional de la industriaSe concentra en adaptarse a las tendencias externas a medida que ocurren

Analiza industrias alternativas

Analiza los grupos estratégicos dentro de la industria

Redefine al grupo de compradores de la industriaAnaliza las ofertas de productos y servicios complementarios

Reconsidera la orientación funcional emocional de la industria

Participa en la formación de las tendencias externas a lo largo del tiempo

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