Profesor: Javier Lago Troncoso.

Profesor:

Javier Lago Troncoso.

CONTENIDOS

11.1. El marketing: enfoques y tendencias

11.2. Decisiones de marketing

11.3. El plan de marketing empresarial

11.4. Análisis de la situación

11.5. Objetivos del plan de marketing

Unidad 11. Marketing e imagen empresarial

• Profesor: Javier Lago Troncoso.

11.1. El marketing: enfoques y tendencias

MARKETING

Conjunto de actividades y recursos puestos en práctica para detectar una necesidad, desarrollar el producto que la satisface y

hacerlo llegar hasta el consumidor

OBJETIVOConocer y entender al cliente para que el producto

o servicio se pueda desarrollar y ajustar a sus necesidades

Debe tener en cuenta

Qué quiere el cliente, cuándo lo quiere y dónde

Cómo quiere comprarlo y quién quiere realmente comprarlo

Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto a pagar

Por qué quiere comprarlo

Qué estrategia utilizaremos para que se decida a comprarlo



FUNCIONES DEL MARKETING

Desarrollo del producto

Distribución física

Control y previsiones

Política de precios

Publicidad y promoción

Estudio y análisis del mercado

PRINCIPALES PREOCUPACIONES EN LAS QUE TRABAJA UN RESPONSABLE DE

MARKETING

Planificación

Planteamiento de objetivos

Desarrollo de estrategias

Control de la actividad



ORIENTACIONES CLÁSICAS DEL MARKETING

MARKETING DE ORIENTACIÓN AL PRODUCTO

• Cuando el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio)• La empresa no se preocupa por las ventas y su actividad comercial se limita exclusivamente a

mejorar el proceso productivo

MARKETING DE ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

• Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por sudominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas

• El producto es nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en funcióndel precio

MARKETING DE ORIENTACIÓN AL MERCADO

• Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto• Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los

productos a sus necesidades y la producción se diversifica

MARKETING DE ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

• Cuando los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y a precios bajos• Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es

fácil, pero el papel del marketing aún es limitado



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Marketing social o marketing

responsable

Las empresas también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto

Marketing relacional

Orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con

todos los clientes

Marketing holístico Completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional

Dayketing

Herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con

diferentes fines comerciales

Warketing

Para algunos profesionales del marketing la lucha comercial es semejante al arte de la guerra; en ambos casos hay un conflicto de intereses, se

trata de conquistar territorios o clientes

Marketing verde Se ha puesto de moda por el aumento de la conciencia ecológica



11.2. Decisiones de marketing

MARKETING ESTRATÉGICO

Gestión del análisis de las necesidades del mercado, que desemboca en el

desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de

compradores específicos

El MARKETING ESTRATÉGICO es un proceso por el que se

busca:

Conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes

Identificar diferentes grupos de compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado

Valorar el potencial y el interés de segmentos de mercado

Conocer las ventajas competitivas de la empresa y orientarla hacia oportunidades de mercado

Orientar la empresa hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y ofrecen un potencial de crecimiento y

rentabilidad

Desarrollar un plan de marketing periódico con los objetivos de posicionamiento buscados



MARKETING OPERATIVO

Puesta en práctica de la estrategia de marketing

Son acciones concretas, a corto y medio plazo, que surgen del análisis estratégico

de los resultados

Estas acciones tienen que ver con decisiones sobre la distribución, el precio,

la venta y la comunicación

El objetivo de la empresa es darse a conocer, ante un público elegido, y avalar

las cualidades que diferencian sus productos y servicios con los de la

competencia



VARIABLES DEL MARKETING-MIX (“CUATRO PES”)

PRODUCTO

• Con el marketing-mix se define el producto que se va a vender, el envase y la unidad de venta

• Las estrategias del producto incluyen el estudio de: cartera de productos, diferenciación de productos, marca y presentación

PRECIO

• Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta los costes de producción y distribución, el margen que desea obtener y los elementos del entorno (competencia, estrategias de marketing adoptadas y objetivos establecidos)

DISTRIBUCIÓN

(PLACEMENT)

• Determina los canales que se utilizarán para llegar al consumidor, su cobertura geográfica y el tipo de venta

COMUNICACIÓN

(PROMOTION)

• El marketing-mix de la comunicación define el mensaje (qué decir), el medio y el momento para llegar al consumidor y hacerle saber que nuestra oferta, producto y servicios pueden satisfacer sus necesidades

MARKETING-MIX

Variables o herramientas que se utilizan para implantar estrategias de marketing y alcanzar

los objetivos establecidos.


11.3. El plan de marketing empresarial

PLANIFICACIÓN

Forma de establecer los enlaces entre la

innovación o el descubrimiento de una idea, con los

objetivos esperados, y los recursos

necesarios

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Es una de las funciones de la

dirección general y se inicia

definiendo la misión de la

empresa

La MISIÓN EMPRESARIAL es el marco conceptual que define cuál es y cuál debería ser el

negocio y establece grandes líneas estratégicas



PLAN DE MARKETING

Documento de trabajo donde se definen las unidades

estratégicas de negocio que se van a desarrollar y los

objetivos específicos que se pretenden conseguir

Se utiliza para identificar

oportunidades, definir itinerarios de acción y

determinar los programas operativos

ETAPAS DEL PLAN DE

MARKETING

Análisis de la situación

Análisis de estrategias

ObjetivosPlan de acción

PresupuestoSistemas de

control


11.4. Análisis de la situación

El plan de marketing se inicia con el estudio de la empresa y su entorno. El propósito es

obtener la mayor cantidad de información para diseñar lo que se denominan ESCENARIOS

DISEÑO DE ESCENARIOS

Consiste en agrupar los sucesos internos y externos de la empresa, para imaginar los posibles resultados

Básicamente se pueden construir dos escenarios

extremos, uno pesimista y otro optimista

Cuando se completan los dos conjuntos de hipótesis extremas,

se contrastan para llegar a una posibilidad intermedia (mayor

probabilidad de suceder)

Escenarios que se pueden analizar:

Interno: la propia empresa

Externo: formado por las variables del entorno económico, tecnológico, político,

laboral, demográfico, social, cultural, competencia, etc.


ANÁLISIS INTERNO (LA EMPRESA)

• Identidad, cultura, valores, estilos de dirección y organización

• Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito

• Resultados globales, por negocio, por producto, en términos económicos y financieros: capital propio (situación de los accionistas) y recursos ajenos (deudas, crédito, etc.)

• Imagen corporativa (reconocimiento de la marca, valoración, lealtad y satisfacción del cliente)

• Productos, servicios, líneas de productos, proyecto de nuevos productos, etc.

• Participación en el mercado, clasificado por productos y por segmentos

• Motivación y capacitación de los recursos humanos



ANÁLISIS EXTERNO (EL ENTORNO)

• ECONÓMICO: todas aquellas variables que miden, de alguna forma, la marcha de la economía

• TECNOLÓGICO: cambios que pueden generar el desarrollo de nuevas tecnologías industriales, comerciales o de servicios, así como la aparición de nuevos productos o nuevos materiales

• DEMOGRAFÍA: estudio de la población en cuanto a tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros aspectos estadísticos

• POLÍTICA LABORAL: variables que dependen directamente de instituciones del Gobierno y corporaciones gremiales (agrupaciones empresariales, obreras, sindicales)

• POLÍTICA SOCIAL Y MEDIOAMBIENTE: engloba grupos y partidos de ideologías, protección ecológica (medioambiente) y de recursos naturales, incentivos de promoción industrial (proteccionismo), legislación del mercado (interior y exterior) y de protección al consumidor, reglamentación sobre la competencia, etc.

• ESTRUCTURA SOCIOCULTURAL: grupos de personas que influyen sobre laspreferencias y el comportamiento básico de la sociedad



COMPETENCIA

El marketing establece que para lograr el éxito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que

sus competidores

TIPOS DE COMPETIDORES

Competidores existentes

Competidores potenciales

Amenazas de productos o servicios sustitutos

Fuerza negociadora de clientes

Fuerza negociadora de proveedores



ANÁLISIS DEL MERCADO

El sector en que se desenvuelve la empresa es el punto de partida del

análisis y permite reflejar el comportamiento del mercado

ASPECTOS MÁS IMPORTANTES CUANDO SE ANALIZA UN SECTOR

• Tendencia de la industria y de la moda

• Información sobre la competencia que actúa en el sector

• Información sobre los clientes de la industria

• Análisis del ciclo de vida del sector

• Información sobre los productos y servicios que se comercializan

• Análisis y evaluación de nuevos productos o servicios

• Tendencias de consumo (productos light, ecología o medioambiente)

• Análisis sobre la fijación de precios

• Pautas de publicidad y promoción de productos o servicios

• Visualización de segmentos de mercado disponibles



CONSUMIDORES -CLIENTES

Debemos investigar lo que piensan de nuestros productos y de los productos de nuestros competidores, escuchar sugerencias y aplicar

mejoras

Factores que influyen en el

comportamiento del consumidor

INFLUENCIAS EXTERNAS: la cultura, los valores, los aspectos demográficos, los grupos de

referencia y el hogar

INFLUENCIAS INTERNAS: la memoria, la motivación, la personalidad, las emociones, el

estilo de vida y las actitudes

Tipos de consumidores

INICIADORES

ASESORES

DECISORES

COMPRADORES

USUARIOS



ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS

Comprende un conjunto de estudios de

información cuyo objetivo es optimizar la estrategia empresarial

La empresa desempeña sus posibilidades de

desarrollo en un entorno de ambiente competitivo,

ya sea positivo o negativo

DIFERENTES AMBIENTES EN LOS QUE SE DESENVUELVE LA EMPRESA

AMBIENTE INTERNO

• Son todas las fuerzas internas de la empresa, como recursos humanos, recursos técnicos, financieros, etc.

MICROAMBIENTE• Está compuesto por los proveedores, los competidores,

la propia empresa, los canales de distribución, los consumidores, etc.

MACROAMBIENTE

• Está integrado por las variables de las tecnologías, las normas gubernamentales, la situación económica, los recursos naturales o ecológicos, la demografía social, etc.


ANÁLISIS DAFO

Consiste en evaluar las debilidades y fortalezas que están relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las amenazas y oportunidades que se refieren

al micro y macroambiente de la compañía

DAFO son las siglas de:

Debilidades, Amenazas,

Fortalezas y Oportunidades

Debilidades son partes del negocio o situaciones en las cuales la empresa está en desventaja

respecto a la competencia

Amenazas son situaciones desfavorables para la empresa

Fortalezas son todas aquellas situaciones en las cuales la empresa presenta ventajas frente a

productos y empresas de la competencia

Las oportunidades surgen cuando una empresa tiene la posibilidad de alcanzar una posición que

le permite estar por encima de la competencia

La empresa debe aprovechar las fortalezas y oportunidades, estudiar la mejor solución para controlar las debilidades y percibir las amenazas para combatirlas

o neutralizarlas



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PRESUPUESTO Y CONTROL

El presupuesto es la expresión financiera de un plan de marketing encaminado a lograr determinados

objetivos

El control permite saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las

estrategias y las tácticas definidas

FINALIDAD DEL CONTROL

Alertar sobre las desviaciones y tomar medidas correctivas

INFORMACIÓN QUE APORTAN

LOS SISTEMAS DE CONTROL

Volumen y rentabilidad de ventas, volumen de

actividad de los vendedores, resultado de

las campañas de comunicación, ingresos

por pedido, etc.



UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO (UEN)

Se definen como negocios de una

empresa o un conjunto de negocios de la misma

empresa, que están relacionados entre sí

La mayoría de los análisis de la cartera de

negocios utilizan una matriz de crecimiento-

participación que evalúa las UEN en sus

dimensiones más importantes

La matriz crecimiento-participación busca establecer dos aspectos:

• La posición competitiva de la UEN dentro de su industria

• El flujo de efectivo necesario para administrar la UEN


11.5. Objetivos del plan de marketing

LOS OBJETIVOS SON LOS RESULTADOS QUE SE DESEAN ALCANZAR CON LA APLICACIÓN DEL PLAN DE

MARKETING

CARACTERÍSTICAS

Medibles

Alcanzables

Realistas

Específicos

Consensuados

Acotados

Flexibles


SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

(Objetivos estratégicos)

Liderazgo de costes

Vender los productos a precios bajos,a través de una reducción de costes

La empresa busca mayor participación en el mercado y aumentar sus ventas

Diferenciación del producto

Consiste en fabricar o vender un producto que sea único y original, que logre

distinguirse de la competencia, y que no sea fácilmente imitable

Posibilita una barrera ante la competencia, consigue la fidelidad de los consumidores y

aumenta las condiciones para generar rentabilidad

Liderazgo del mercado

Consiste en fabricar o vender productos para un determinado grupo de consumidores

La empresa se especializa en un tipo de consumidor y logra satisfacer este nicho

mejor que los competidores

El PLAN DE ACCIÓN o aplicación de tácticas consiste en poner en práctica las variables del

marketing-mix: producto, precio, distribución y promoción o comunicación

TÁCTICAS QUE SE PUEDEN APLICAR

SOBRE EL PRODUCTO

• Eliminar los productos poco rentables o acortar las líneas que son excesivamente largas, realizar modificaciones y lanzamientos de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejorar la calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos, etc.

SOBRE EL PRECIO

• Revisión de los precios actuales, cambios en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra, etc.

SOBRE LA DISTRIBUCIÓN

• Apoyo al detallista, fijación de condiciones a mayoristas, apertura de nuevos canales, mejorar el plazo de entrega, ventas a través de internet, subcontratación de transporte, etc.

SOBRE LA COMUNICACIÓN

• Estrategias parciales como publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal


Gracias


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