Producto Vv Bri

ADMINISTRACION DE OPERACIONES

PRODUCTO

ÍNDICE

1. Concepto de producto Clasificación de los productos Dimensión del producto Organización y gestión de la cartera Calidad

2. Ciclo de vida del producto3. Marca, envase y etiqueta4. Nuevos productos

Desarrollo de nuevos productos

3

El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles

y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores.

CONCEPTO DE PRODUCTO

ÍNDICE1. Concepto de

producto Clasificación

de los productos

Dimensión del producto

Organización y gestión de la cartera

Calidad2. Ciclo de vida del

producto3. Marca, envase y

etiqueta4. Nuevos productos

Desarrollo de nuevos productos

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PRODUCTO

CUALIDADES PSICOLÓGICAS

CUALIDADESINTANGIBLES

CUALIDADES FÍSICAS

Componentes Calidad intrínseca

MarcaEnvase Diseño

Objetos físicosServiciosPersonasLugares

OrganizaciónIdeas

Instituciones

Servicios: mantenimiento

garantíaasesoramiento

ImagenPosicionamientoFactor humano

Calidad percibida

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Beneficio esperado por el consumidor

Situación de uso Expectativas

Aspectos diferenciados por el Marketing

Jerarquía de las necesidades

JERARQUÍA DE PRODUCTOS


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Beneficio básico: función sustancial. Producto genérico: se transforma el

beneficio básico en una versión básica del producto.

Producto esperado: condiciones que los consumidores habitualmente esperan.

Producto incrementado: intenta distinguir la oferta de la competencia.

Producto potencial: considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro.


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El producto es una variable estratégica (largo plazo) para la

empresa y su configuración determinará el resto de las acciones comerciales, cuya finalidad básica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y

deseos de los consumidores.


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En función de su naturaleza Productos materiales:

Bienes duraderos Bienes no duraderos

Servicios

CONCEPTO DE PRODUCTOClasificación de los productos

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En función del uso Productos de consumo

Productos de conveniencia Productos de compra esporádica Productos de especialidad Productos no buscados

Productos organizacionales Materias primas Materiales y piezas de fabricación Instalaciones Equipos Suministros Servicios industriales

CONCEPTO DE PRODUCTOClasificación de los productos

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CARTERA DE PRODUCTOS LÍNEA DE PRODUCTOS

AMPLITUD LONGITUD

PROFUNDIDAD

CONCEPTO DE PRODUCTODimensiones del producto

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ROLES DE LOS PRODUCTOS Productos filones o líderes: alto

volumen de ventas y beneficios. Productos de atracción, imán o

gancho: atraer a los clientes y contribuir a la venta de los demás.

Productos del futuro o de esperanza: renovar la cartera.

Productos reguladores: amortiguar las fluctuaciones de las ventas.

Productos de prestigio: imagen positiva.

Productos tácticos: atacar a la competencia y dar una respuesta rápida a las exigencias de los consumidores o de los intermediarios.

CONCEPTO DE PRODUCTOOrganización y gestión

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Ampliación de la cartera: para obtener beneficios adicionales, satisfacer nuevas demandas o dificultar la competencia.Peligro de confusión y canibalización.

Eliminación de productos: cuando están obsoletos, no generan satisfacción o no aportan beneficio.


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DIFERENCIACIÓNDiferenciar un producto supone

distinguirlo del resto por atributos intrínsecos (componentes, servicios asociados) o por atributos extrínsecos (imagen).

Su finalidad es que el producto sea percibido como ÚNICO y que ningún otro producto pueda sustituirlo.

Estrategia basada en la ventaja competitiva y en la imagen percibida por el mercado.


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POSICIONAMIENTO Posicionamiento estudia mediante

técnicas la percepción de los consumidores de los atributos de los productos. Técnicas: análisis multidimensional no

métrico (indirecta), factorial y conjunto (valoración de atributos).

Su finalidad es identificar el lugar que ocupa un producto-marca por medio de mapas de posicionamiento.


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POSICIONAMIENTO Mapas de Posicionamiento o

perceptuales son representaciones que mediante un sistema de coordenadas cuyos ejes son los atributos (hasta n dimensiones) permite: Medir la percepción e importancia de

los atributos de los productos. Comparar entre diferentes marcas. Comparar con un producto ideal

La posición de un producto no es estática.


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•Mercedes Estatus•BMW

•VW

Familiar •Renault Deportivo•SEAT •Ford

Económico

Mapa de PosicionamientoMarcas de Automóviles


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CaroCaroLe

nto

Lent

o

BaratoBarato

Rápido

Rápido

Huevos ybacon

Tortitas Desayuno Instantáneo

Cereales fríos

Cereales calientes


Mapa de posicionamiento de productos(mercado de desayuno)

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Precio altoPrecio altoB

ajo

en c

alor

ías

Baj

o en

cal

oría

s

Precio bajoPrecio bajo

Alto en calorías

Alto en calorías

Mapa de posicionamiento de marcas(mercado de desayuno instantáneo)

Marca C

Marca BMarca A

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CONCEPTO DE PRODUCTOCalidad

Concepto complejo, multidimensional, que integra los atributos que configuran productos y servicios Calidad objetiva: mide las características

verificables de los productos de forma objetiva Calidad percibida: apreciación subjetiva del

consumidor de la superioridad del producto y su adecuación a sus expectativas

Calidad total: integración de ambos conceptos, la calidad del bien o servicio (objetiva) y la satisfacción del cliente (subjetiva)

La gestión de la calidad en la empresa se realiza mediante: El Sistema de Control de Calidad y sus

programas AENOR - Asociación Española de Normalización

y Certificación

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AENOR: MISIÓN Y NORMASMisión:

entidad española, privada, independiente, sin ánimo de lucro, reconocida en los ámbitos nacional, comunitario e internacional, contribuye, mediante el desarrollo de las actividades de normalización y certificación (N+C), a mejorar la calidad en las empresas, sus productos y servicios, así como proteger el medio ambiente y, con ello, el bienestar de la sociedad

Normas: ISO (Organización Internacional de Normalización),

IEC (Comisión Electrotécnica Internacional), CEN (Comité Europeo de Normalización), CENELEC (Comité Europeo de Normalización Electrotécnica), ETSI (Instituto Europeo de Normas de Telecomunicación), COPANT (Comisión Panamericana de Normas Técnicas)

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AENOR Sistemas de gestión:

Gestión de calidad ISO 9000Gestión medioambiental ISO

14001Gestión de software original

Productos y Servicios:Producto o servicio certificadoMedio ambiente - producto o

servicio certificadoComercio electrónico

En la actualidad hay 51.000 productos y 9.500 organizaciones certificados.

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La sucesión de las etapas por las que pasa un producto en el mercado, configura el denominado ciclo de

vida del producto. La duración del ciclo de vida varía

en función de las características de los productos.

Las estrategias de Marketing de la empresa deben considerar la fase en que se encuentren los productos ya que las acciones comerciales deben

ser diferentes.

CICLO DE VIDA

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INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

CICLO DE VIDA

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LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL MERCADO

Lento y continuo crecimiento de las ventas

inexistencia de beneficio Estimulación de la demanda

primaria No existe competencia directa Duración indeterminada

CICLO DE VIDAIntroducción

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ESTRATEGIAS PRESTIGIO (o desnatado):

Mercado reducido y difícil competencia. Imagen de exclusividad, precio elevado,

distribución selectiva PENETRACIÓN:

Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia

Intentar obtener el mayor número de consumidores con precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva

CICLO DE VIDAIntroducción

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Estrategia deEstrategia deprestigioprestigio

rápidorápido

Estrategia deEstrategia depenetraciónpenetración

rápidarápidaEstrategia deEstrategia depenetraciónpenetración

lentalenta

Estrategia deEstrategia deprestigioprestigio

lentolentoPrecioPrecio

BajoBajo

AltoAlto

PromociónPromociónAltaAlta BajaBaja

CICLO DE VIDAIntroducciónESTRATEGIAS

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CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

Rápido crecimiento de las ventas y beneficios

Mayor aceptación por todos los consumidores

Estimulación de la demanda de marca

Entrada de competencia directa Duración determinada por la

fidelidad

CICLO DE VIDACrecimiento

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CONSOLIDACIÓN Y DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

Beneficios elevados Estrategias orientadas a obtener

ventajas competitivas Estabilización de la demanda Competencia consolidada Duración larga

CICLO DE VIDAMadurez

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ESTRATEGIAS OBJETIVO: alargar la vida del

producto Modificación del mercado (demanda):

uso de más variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del producto

Modificación del producto (oferta): características intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo)

Modificación del marketing-mix: hacer el producto más atractivo

CICLO DE VIDAMadurez

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DECLIVE DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

Ventas y beneficios disminuyen Cambios en los deseos de los

consumidores Disminución de la demanda Duración dependiente de la

capacidad del mercados para sustituir el producto

Sustitución de los productos de dos formas: cambio paulatino cambio inmediato

CICLO DE VIDADeclive

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ESTRATEGIAS Incrementar la inversión. Mantener el nivel de la inversión hasta que

se disipe la incertidumbre del sector. Disminuir la inversión de forma selectiva,

con abandono de grupos no rentables y favorecer la inversión en segmentos lucrativos.

Alimentar la inversión con objeto de recuperar dinero en efectivo a corto plazo.

Proceder al desmantelamiento del negocio rápidamente y disponer de sus activos de la forma más ventajosa posible.

CICLO DE VIDADeclive

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Aprendizaje largo Relanzamientos

Con demanda residual Sin aprendizaje

Introducción y desaparición rápidas

CICLO DE VIDAOtros ciclos

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Moda

Fracaso

Lanzamiento frustrado

Ciclo largo

Nuevo lanzamiento

CICLO DE VIDAOtros ciclos

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La marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o su

combinación cuyo objetivo es identificar los bienes y servicios de una fuerza de ventas con el objeto

de diferenciarlos de sus competidores apreciándose distintos elementos de

identificación: Nombre

Emblema Logotipo

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca

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NOMBRE (parte que se puede pronunciar):“la caixa”

EMBLEMA (grafismo)

LOGOTIPO (composición)

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Las ventajas de una marca de reconocido prestigio son:

Mayor receptividad en los clientes

Posibilidad de fijar precios más altos

Mayor colaboración de los intermediarios

Establecimiento de barreras de entrada para nuevos competidores


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ELECCIÓN DEL NOMBRE NOMBRE DE MARCA

Sustancia básica de la marca. Base para todos los esfuerzos de comunicación y comercialización. Atractivo para el consumidor final

FUENTES O TÉCNICAS para elegir un buen nombre: Registro de la Propiedad Industrial,

revisando tanto los nombres de la misma clase como de otras que sean susceptibles de utilizar.

El campo de la cultura, el arte o los artistas (Nike, N.B.A, Cruise, Agata Ruiz de la Prada, Julio Iglesias).


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ELECCIÓN DEL NOMBRE FUENTES O TÉCNICAS:

El nombre del fundador de la empresa (Ford, Philips, Loewe, Opel).

Un número (1880, la colonia 1916 o La 2). La combinación de nombre y número (7up,

Antena 3, Tele 5, Cadena 100). Los anagramas (SEAT o Sociedad Española

de Automóviles de Turismo, Puleva, pura leche de vaca).

Otra fuente puede ser cualquier denominación, verbo o palabra, (Pronto, Estrella, Día, Futuro, Tornado, Okey, Lucky, Molinera). Es preferible que el término recuerde la calidad o función del producto (Reparador o La Lechera).


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ELECCIÓN DEL NOMBRE: PROCESO1º GENERACIÓNFuentes y Técnicas

(atributos, beneficio, público objetivo, imagen)

2º EVALUACIÓN - Test de idoneidad

•Legible •Audible •Memorizable•Evocador de sensaciones positivas y

beneficios •Distintivo •Aplicable a la extensión •Registrable

3º SELECCIÓN


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DIMENSIONES OPERATIVAS

marca del fabricante marca de

distribuidor: blanca o genérica

privada o comercial

marca vertical

DISTINCIONES LEGALES

marca de producto o servicio

marca colectiva marca de garantía marca

internacional marcas derivadas marca

comunitaria


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Marca colectiva: que ampara a productos homogéneos y promueve una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios (art. 58 de Ley 32/1988 de Marcas), como Euro 6000 o el anagrama de los productos de pura lana.

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: distinciones legales

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Marca de garantía: "Es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca” (art. 62.1 de la Ley 32/1988 de Marcas).

La Ley aclara que no podrán ser registradas como marcas de garantía las denominaciones de origen, ya que se rigen por disposiciones especiales.

AENOR


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Marca internacional: es la registrada internacionalmente: "El registro internacional de una marca efectuado al amparo del Acta vigente en España del Arreglo de Madrid del 14 de abril de 1891, relativo al registro internacional de marcas, extenderá sus efectos en España" (art. 73 de Ley 32/1988).


44

Marcas derivadas: "Se registrarán con el nombre de marcas derivadas las que se soliciten por el titular de otra anteriormente registrada para idénticos productos o servicios en las que figure el mismo distintivo principal, con variaciones no sustanciales del mismo o variaciones relativas a sus elementos accesorios", (art. 9.1 de Ley 32/1988).


45

Marca comunitaria: marca válida en toda la Unión Europea, creada a fin de armonizar la identificación de los productos y servicios en el mercado común europeo.


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MARCA ÚNICA

MARCAS MÚLTIPLES: POR LÍNEAS DE PRODUCTOS MARCA POR CADA CATEGORÍA

OTRAS ESTRATEGIAS

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: estrategias

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ESTRATEGIA DE MARCA ÚNICA Todos los productos de la empresa

con la misma marca.

VENTAJAS Sinergia del esfuerzo comercial. Mayor notoriedad. Asociación de la imagen a los nuevos

productos/servicios. Facilita la extensión a clases vinculadas

con las actuales. INCONVENIENTES

El fracaso de un producto repercute en la imagen y valoración del resto.


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ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES POR LÍNEAS DE PRODUCTOS

VARIAS MARCAS POR FAMILIAS DE PRODUCTOS

VENTAJAS Fracaso de un producto solo afecta a su familia

pero no a la empresa Permite: penetrar mejor en distintos segmentos y

obtener sinergia de notoriedad entre las familias Sinergia del esfuerzo comercial

INCONVENIENTES El fracaso de un producto repercute en la imagen

y valoración del resto


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ESTRATEGIA DE MARCAS MÚLTIPLES MARCAS POR CADA CATEGORÍA

MARCAS INDIVIDUALES PARA CADA PRODUCTO

VENTAJAS El fracaso de un producto no afecta al resto Permite penetrar mejor en distintos

segmentos y ocupar más espacio en los puntos de venta

INCONVENIENTES Crear una marca es caro Mayores esfuerzos comerciales Canibalismo entre las marcas de la empresa

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OTRAS ESTRATEGIAS:SEGUNDAS MARCAS

Productos similares para otros segmentos. Sin asociación con la marca principal (Skip y Luzil-

Surf)MARCAS INDIVIDUALES O POR LÍNEAS CON

APOYO DEL NOMBRE DE LA EMPRESA

Forma mixta de marca única (empresa) y múltiple (producto, línea o categoría).

Cuando el nombre de la empresa tiene notoriedad.

MARCAS COMPARTIDAS Utilización simultanea de dos o más marcas (radio FM

digital PSA -Portable Sport Audio- de Philips-Nike) Creación de productos por dos empresas (Nestea)


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OTRAS ESTRATEGIAS:MARCAS INTERNACIONALES

La misma marca para todos los países

Marcas distintas dependiendo del país La misma imagen pero nombres

distintos adaptados


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La marca da un valor añadido al producto Valor máximo cuando el producto genérico

se denomina por la marca

Valor de marca es reconocido por el mercado que está dispuesto a pagar más. Al preferir una marca está elevando el grado de satisfacción

Valor de Marca: “conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes”

(Kleenex, Rimmel, Tiritas)

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: valor e imagen

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El valor de marca se asocia a: Fidelidad a la marca Reconocimiento del nombre Calidad percibida Asociaciones de la marca, adicionales a

la calidad percibida Otros activos como patentes, marcas

registradas o relaciones con el canal de distribución


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Para el comprador: Facilita la identificación e información Proporciona seguridad al proceso de

decisión de compra Proporciona satisfacción

Para la organización: Sintetiza todos los esfuerzos de

Marketing Proporciona márgenes más altos Facilita una plataforma para crecer por

extensiones de marca Supone una barrera para la competencia


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El valor de la marca está relacionado con su imagen

La imagen es un concepto ligado al posicionamiento de marcas y productos

Algunas organizaciones realizan anualmente un ranking del valor de las marcas en el mercado, teniendo en cuenta los resultados de la empresa, cuánto añade la marca de un producto a los beneficios, la posición en el mercado, su fuerza de comunicación y el grado de internacionalización (Financial World, BusinessWeek)


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LEGISLACIÓN BÁSICA Reglamento sobre marca

comunitaria (CE nº 40/94 del Consejo, de 20 de diciembre de 1993).

Ley de Marcas (Ley 17/2001, de 7 de diciembre) que modifica la Ley 32/1988, de 10 de noviembre).

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAMarca: protección legal

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LEY DE MARCASMarca es todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos podrán ser:

a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas.

b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.c) Las letras, las cifras y sus combinaciones. d) Las formas tridimensionales entre las que se

incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación.

e) Los sonoros. f) Cualquier combinación de los signos que, con

carácter enunciativo, se mencionan en los apanados anteriores.


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LEY DE MARCASNo podrán registrarse como marca los siguientes, entre otros: Los que carezcan de carácter distintivo. Los que puedan servir para designar la especie, la calidad,

la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica, la época de obtención o de la prestación.

Los signos o indicaciones que se hayan convertido en habituales para designar productos o servicios en el lenguaje común.

Los que sean contrarios a la Ley, al orden público o a las buenas costumbres.

Los que puedan inducir al público a error. Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas

contengan o consistan en indicaciones de procedencia geográfica.

Los que reproduzcan o imiten el escudo, la bandera, las condecoraciones y otros emblemas de España, sus Comunidades Autónomas, sus municipios, provincias u otras entidades locales, a menos que medie la debida autorización.


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El envase es el envoltorio o contenedor del producto encargado de proteger y presentar el producto

Los envases pueden analizarse desde distintas perspectivas:

Fabricante Distribuidor Consumidor

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase

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61

Pueden distinguirse tres tipos de envases:

Primario Secundario o empaque Terciario o embalaje


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Funciones que cumplen los envases: Protección del producto Ayuda a vender el producto Utilización del producto Económico Contribuye a desarrollar el

programa de Marketing–Mix


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Importancia del envase como: comunicador (presentación formal del

producto, permite su identificación) diferenciador (distingue el producto

mediante el diseño y el tipo) promotor (apoya la venta, soporte de

promoción) protector del producto (facilita el

empleo, transporte y seguridad del producto)

elemento de fidelización (vínculo de contacto entre empresa y cliente)

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEnvase: decisiones sobre

envase

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Packaging conjunto de actividades relacionadas con el diseño y producción del envase o envoltorio de un producto, pudiendo también expresar las ventas de productos en lotes. Principales aspectos:

identificar y distinguircomunicación venta a través del canal de distribución cercanía protegeradecuación a los cambios de los

consumidorescomodidadeconomicidad (coste razonable)


envase

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El envase: influye en la decisión de compra afecta en la percepción del producto puede ser reutilizable factor de atracción sobre el producto valor añadido al producto

Aspectos negativos: Inducir a error a los consumidores Dificultar la comparación entre

productos Generador de gran cantidad de

residuos


envase

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La etiqueta es el elemento que forma parte del envase y proporciona información sobre las características del producto con las siguientes funciones: identificar el producto indicar la calidad describir sus características facilitar su promoción

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta

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La etiqueta es “toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial” (Real decreto 1468/1988 de 2 de diciembre)

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta

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Facilitar datos sobre el fabricante o vendedor, características y forma de uso y consumo del producto

La etiqueta debe informar sobre: Nombre o denominación usual o comercial del

producto Identificación del fabricante, envasador,

transformador o vendedor del producto Composición del producto Plazo recomendado para su uso o consumo Contenido del producto Características esenciales del producto,

instrucciones sobre instalación, uso, mantenimiento y seguridad

Lote de fabricación Lugar de procedencia u origen del producto

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta: funciones

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Etiqueta de Marca: Función denominativa Afecta a la imagen y percepción de los clientes

Etiqueta informativa: Nombre, modelo, identificación del responsable Composición: contenido, características. Fechas: fabricación, plazos recomendados de

consumo Instrucciones, advertencias y recomendaciones Lugar de procedencia u origen del producto

Etiqueta ecológica (normas UNE de criterios ecológicos): Marca concebida para distinguir aquellos

productos o servicios que tengan una menor incidencia sobre el medio ambiente durante su ciclo de vida

MARCA, ENVASE Y ETIQUETAEtiqueta: tipos

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Un producto es nuevo si presenta diferencias significativas respecto a los demás productos similares. El producto puede ser nuevo atendiendo a dos criterios: Un producto rediseñado o

reformulado, como la incorporación de nuevas tecnologías a la telefonía

Un producto totalmente nuevo, que satisfaga una necesidad no satisfecha hasta el momento.

NUEVOS PRODUCTOS

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Razones para el lanzamiento de nuevos productos:

Adecuarse a los cambios del entorno La capacidad de la empresa Los avances tecnológicos La posibilidad de generar flujos

monetarios superiores La ampliación de la cuota de

mercado La mejora de la imagen de la

empresa

NUEVOS PRODUCTOS

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ETAPAS1. Identificación de oportunidades y

generación de ideas2. Evaluación y tamizado de ideas3. Estudio de viabilidad económica de

proyectos4. Concepto, prueba y desarrollo del

producto5. Prueba de mercado6. Lanzamiento y comercialización

NUEVOS PRODUCTOSDesarrollo

Producto Vv Bri

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