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Pricing: Definir una estrategia de precios rentableVII Jornada de Compras 2010

Felix KrohnMadrid, 29 de Abril 2010

(11ES0002_ARAL_X001_Jornada de Compras 2010) - 2 -

Índice

¿Por qué hablamos del Pricing?

Guerras de precios

La importancia y el impacto de la gestión de precios

Elasticidad de precios

Estrategia de precios para recuperar el márgen

Algunas hipótesis de Simon-Kucher


¿Qué es el Pricing?

Pricing no es .... Pricing es....

¡Mucho mas que bajar precios y dar descuentos!

Conocimiento de los objetivos de la empresa

Entendimiento de la importancia del Pricing

Definición de una estrategia de precios

Diseño óptimo del portafolio de productos/surtido

Optimización de los niveles de precios o tarifas

Optimización del sistema de descuentos

Comunicación inteligente del precio

Implementación óptima del precio


Solo hay tres palancas del beneficio

Beneficios = Precio x Volumen - Costesvariable

fixed

Grandes esfuerzos, pero posibilidades de aumento limitadas (saturación, cuota)

¡Crisis! Caída en la demanda

Grandes esfuerzos, potencial a menudo ya explotado

… y ¿pueden reducciones en costes compensar por caídas en la demanda?

A menudo poca inversión en la optimización profesional


El resultado: ¡guerras de precios en España!

AseguradorasTelecomunicación Hoteles & Turismo

Gran Distribución

“El Observatorio de Precios del Ministerio de Turismo y Comercio ha publicado … correspondiente a los 3 primeros meses de 2010… los productos alimenticios se han abaratado un 6,5% gracias… a la guerra de precio”


Percepción sobre las guerras de precios

48% 52%

Guerra de precios

No guerra de precios

95%

5%

Competidor

Mi empresa

Fuente: IE Business School/Simon-Kucher & Partners 2009, Estudio Europeo de Pricing, N=1225


Siempre son “ellos”, "The Others"!


Estudio Europeo de Pricing 2009

Oficina de MadridVelázquez 18 7º Izq., 28001 MadridTel. +34 91 328 93 70, Fax +34 91 328 93 90E-Mail: [email protected]: www.simon-kucher.com

Madrid, 15 de septiembre de 2009

Estudio Europeo de Pricing2009

En colaboración con:

Como gestionanempresaseuropeassusprecios,cuálessonsusprioridadesestratégicasy quemedidastomanparasalirde la crisis

Estudio Europeo de Pricing 2009 - 4 -

Metodología y procedimiento

La encuesta se realizó a través de un cuestionario online, que se mandó a directivos y responsables de Pricing de empresas europeas en colaboración con 8 escuelas de negocio.

* En Francia y en Holanda se publicó la encuesta en la página web de una revista.

Alta dirección y responsables de Pricing de empresas ubicadas en Alemania, España, Francia, Holanda, Italia, Polonia, Reino Unido y Suiza

Se ha distribuido un cuestionario online con 10 preguntas

El cuestionario ha sido enviado por email tanto a antiguos alumnos de las escuelas de negocio participantes, como a clientes de Simon-Kucher.*

La encuesta se realizó durante 12 semanas entre el 19.5.2009 y el 9.8.2009

Un total de 1.225 respuestasválidas fueron coleccionadas

Universo

Procedimiento

Metodología

Tamaño de la muestra

Duración

Estudio Europeo de Pricing 2009 - 5 -

Colaboración europea

El estudio se ha realizado en los principales países europeos contando con la colaboración de prestigiosas escuelas de negocio.

en colaboración con:

Ámsterdam Colonia LondresMadridMilánMunich Paris VarsoviaZurich


63%

57%

56%

51%

36%

0% 100%

España

Italia

Holanda

Alemania

Reino Unido

Guerra de precios Sin guerra de precios

Ø 52%

Afinidad a guerras de precios según país


Estudio Europeo de Pricing 2009: resumen

El 95% de las empresas culpa a la competencia de haber iniciado la guerra de precios.

Un 69% de las empresas dan más prioridad a objetivos de volumen/cuota que a niveles de precio estables.

Sólo 1 de cada 25 directivos entiende cuánto tienen que incrementar el volúmen para compensar una reducción de precios.

En más de 2/3 de los casos, se estima que la demanda es inelástica. Aún así, el 39% de las empresas con una demanda inelástica han reducido los precios.

El 41% de las empresas han incrementado los descuentos y las bonificaciones. Sin embargo, solo el 46% de estas empresas han diferenciado simultáneamente la concesión de descuentos en función del rendimiento del cliente.

El estudio confirma a España como el país europeo donde menos empresas tienen capacidad de evitar las guerras de precios. Eso demuestra que aquí el Pricing todavía tiene mucho recorrido.



17%40%

75%

133%

250%

0% -5% -10% -15% -20% -25%

Incremento de volumen necesario para alcanzar el mismo beneficio

Suposición: margen = 35%

Cambio de precios

Se lee como: si bajan los precios un 15% se

necesita incrementar las ventas en un 75% para mantener el beneficio

Precios a la baja: cuantificación de efectos

Fuente: Simon-Kucher & Partners


Elasticidad de precios: demanda inelástica y elástica

Demanda inelástica:La demanda oscila poco

ante variaciones de precio.

Demanda elástica:La demanda oscila muchoante variaciones de precio

100

50

Volumen

70

60

ε-30%20%

% Precio% Volumen

= -0,67= =

100

50

Volumen

Precio70

120

ε-30%

+140%% Precio

% Volumen= -4,7= =

Precio

Fuente: Simon-Kucher


2,2%

15,3%

25,1%

25,3%

15,2%

7,8%

9,1%

Magnitudde la

elasticidad

(n = 1.851 casos observados)% de los casos

> 0

≤ - 5,00

-0,99 a 0

-1,99 a -1

-2,99 a -2

-3,99 a -3

-4,99 a -4

Muy alta

Media

Baja

Muy baja

Alta

Elasticidades de precio observadas en la práctica

Fuente: adaptado de Bijmolt, Van Heerde, Pieters (2005), JoMR

Enfoque B2C /Gran Consumo


Sensibilidad del cliente hacia el precio Función precio-demanda

Eye Catcher

Producto estándar

Lujo

28%

21%

16%

Demanda (Índice)

Precio

Demanda actual

Precio actual

Lujo

Productos estándares

Eye Catcher

Elasticidades en función del tipo de producto

Fuente: Simon-Kucher. Datos alterados para mantener confidencialidad del cliente

PROYECTO SIMON-KUCHER

¡Hay que elegir diferentes estrategias de precio en función del tipo de producto!


Elasticidad de diferentes grupos de productos

Elasticidad de diferentes grupos de productos

Elasticidad de precios depende, entre otras cosas de:

Nivel de precios

Ingresos del consumidor

Formato (compra impulsiva, bajos precios, variedad)

Facilidad para comparar precios (semejanza con el rango de productos en otras tiendas)

Agua mineral

Mostaza, mayonesaAlcohol

Cremas, perfumería

Fuente: Simon-Kucher. Datos alterados para mantener confidencialidad del cliente

PROYECTO SIMON-KUCHER


Derivar la elasticidad de precios

Estimar relación entre precio y volumen de ventas

Observación Interrogación

Datos del Mercado

(ej. datos históricos)

Experimentos

(ej. mercados "test")

Expertos/Gerentes

(ej. PRICESTRATTM)

Clientes

(ej. "estudio de mercado")

Interr. Directa(ej. Van Westendorp)

Interr. Indirecta(ej. Conjoint)



20%

60%

80%

40%

Productos Beneficio

Elección del enfoque metodológico

Productos principales

Productos secundarios

Estudio de mercado

Conocimientos / estimaciones expertos



Estrategia de precios: como debería serEl principio básico de un Pricing efectivo es la clara definición del objetivo económico-financiero.

Existen dos tipos de objetivos principales: la rentabilidad y la cuota de mercado. Es imprescindible conocer las implicaciones que cada uno tiene en el Pricing.

Cuota de Mercado*

Rentabilidad

Sistema de objetivos

Líder de mercado

Empresarentable

“Estrellas”

?

* N° de unidades, volumen, facturación


120.000

220.000

320.000

420.000

520.000

620.000

720.000

820.000

895

905

915

925

935

945

955

965

975

985

995

1005

1015

1025

1035

Precio

Facturación

300

600

900

1.200

895

905

915

925

935

945

955

965

975

985

995

1005

1015

1025

1035

Precio

Volumen

Beneficios

2

3

1 Precio para volumen de ventas óptimas: 900 Precio para

facturación óptima:

980 Precio para beneficios óptimos:

1010

Precios óptimos según objetivosSegún objetivos existen tres precios óptimos: para maximizar el volumen de ventas, la facturación o los beneficios; suele ser imposible maximizar volumen, facturación y beneficios a la vez.

Facturación / función de beneficiosFunción precio-demanda



Los 12 pilares SKP para lograr excelencia en Pricing

Estratégico

Táctico

Productos Clientes

Enfoque PVP

Enfoque condiciones comerciales

Valor de la marca / posicionamiento

de la marca

Cuantificación del valor

/ Pricing basado en valor

Diferenciación del producto

Lógica de la tarifa

/ lista de precio

Liderazgo en Pricing / dinámicas competitivas

Previsiones de precios

Estructuras de precio / revisión

de descuentos

Huecos en la cascada de precios

(Price waterfalls / leakages)

Segmentación del cliente

/ diferenciación por segmento de cliente

Pricing de servicios/ ofertas específicas

por segmento

Herramientas de Pricing para

negociaciones individuales

Habilidades de negociación y

comprensión de efectos colaterales


Enfoque en bienes de consumo / distribución

Promociones yTrade Spend

PVPs recomendados

* ej. descuentos posteriores (bonificaciones, rápeles, etc.)

150

75

100

8070 70

6052

75

20

1010

8

40

5 7

Descuentosen factura

Descuentosfuera de factura*

Recargo estándar

Precionetisimo

Precio en la

factura

Tarifa Precioneto

Precio de

bolsillo

MargenPrecio de

entrada

PVP Precioneto

Tarifas y sistemas de descuentos

TradeSpendings

Otros costes del

cliente

Costes de

prod.

Costes de

admin.

150

75

100

8070 70

6052

75

20

1010

8

40

5 7

CONCEPTUAL


Hipótesis Simon-Kucher sobre el entorno de Pricing

1. La reorientación de nuestras estrategias de Pricing es crucial para no poner en peligro la continuidad del negocio

1. Tanto en la distribución como en los fabricantes predomina un desconocimiento sobre:

... el impacto que tiene el precio relativo a otros criterios a la hora de seleccionar un punto de venta o al determinar la cesta de la compra

... la elasticidad de precio de nuestras referencias y/o categorías, así como las elasticidades cruzadas y efectos de sustitución

... el incremento de las elasticidades durante la crisis, por producto y/o categoría

... las ganancias (pérdidas) reales que generan nuestras diversas promociones en la P+L

1. Debido a la imposibilidad de analizar toda la cesta de compra, el consumidor utiliza un reducido número de productos clave y precios de referencia para formar su imagen de precios y poder así evaluar la idoneidad de un punto de venta

1. Aunque se afirme lo contrario, los precios no están fijados con el fin de maximizar rentabilidad, sino maximizar (o defender) la cuota de mercado

1. Los consumidores presuponen que el cambio del IVA encarecerá los PVPs, ¡sobreestimando fuertemente este incremento! Al mismo tiempo, no hacen distinción entre el IVA general / reducido / superreducido

1

2

3

4

5


¿Post-crisis? Por fin una noticia buena...


Simon-Kucher & Partners

Estrategias de crecimiento rentable

Estrategias y procesos de Pricing

Revisión y desarrollo de (portafolios de) productos

Estrategias de ventas y optimización de canales de ventas

> 1800 proyectos en los 3 últimos años

"…líder mundial en asesorar a las empresas sobre cómo fijar

los precios de sus productos…"

"…la consultora de gestión de precios líder

del mundo…"

Líder mundial en Pricing

* Puntuación máxima 500Fuente: manager magazin Agosto 2007 / IMB (Institute for Management & Consulting); encuesta entre 264 altos directivos

No. 1 en marketing y ventas

McKinsey & Company3

Boston Consulting Group2

Simon-Kucher & Partners1

Puntuación*ConsultoraRank

370

346

401

Competence ranking "Marketing and Sales"

TokyoSan

FranciscoNewYork

Boston

MadridMilan

Vienna

Warsaw

Moscow

LondonLuxembourg

ParisZurich

FrankfurtBonn

Munich

CologneAmsterdamBruselas

Perfil global

450 empleados19 oficinas

~€90 M facturación en 2009


Experiencia en bienes de consumo & distribuciónSimon-Kucher tiene experiencia en toda la cadena de valor de bienes de consumo.

Simon-Kucher ha …

trabajado para proveedores de ingredientes, fabricantes de aromas y empresas de química especial

desarrollado soluciones de Pricing para nuevos y existentes productos

apoyado en la reorganización del equipo de ventas

Simon-Kucher ha …

desarrollado soluciones para optimizar la gestión de precios a nivel central y local

optimizado el análisis para el Category Management

entrenado a compradores para ser Category Managers

Simon-Kucher ha …

desarrollado sistemas de descuentos para empresas nacionales e internacionales

optimizado portafolios de precios/embalaje

optimizado gamas de producto

apoyado en la creación de Key Accounts Management

B2B/solutions-Pricing B2B/B2C-Pricing B2C-Pricing

Proveedor de ingredientes Fabricante Distribución


Referencias (selección gran consumo)


Publicaciones


Contacto y dirección

Felix KrohnSocio Director España

Velázquez 18, 7 Izq.28001 MadridEspaña

Tel: +34 91 328 93 70Fax: +34 91 328 93 [email protected]

Philip DausDirector

Velázquez 18, 7 Izq.28001 MadridEspaña

Tel: +34 91 328 93 70Fax: +34 91 328 93 [email protected]

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