Presentación Tesis Doctoral

UNIVERSIDAD REY JUAN CARLOS

Departamento de Economía de la Empresa

Influencia de la figura infantil sobre el recuerdo de marca y la percepción emocional en productos de gran consumo dirigidos a

adultos

Trabajo de Investigación realizado por:

D. Lisardo de Pedro Navaro

para la obtención del

Título de Doctor

Dirigida por:

Dr. D. José María Cubillo Pinilla

Dr. D. Carmelo Mercado Idoeta

2

MetodologíaMarco Teórico

Análisis Resultados

Conclusiones y futuras líneas

Hipótesis

El uso de la figura del niño en los anuncios de TV se está extendiendo másallá de los productos meramente infantiles. Siendo a día de hoy casi untercio de los anuncios de productos dirigidos a adultos, los que incluyen lafigura del menor.

• En los efectos de latelevisión y por ello lapublicidad en los niños

• El efecto de otroselementos creativospublicitarios emocionalescomo son; la música, losanimales, los famosos….

Los niños mejoran la emocionalidad de los anuncios donde se incorporan, pero podemos …

Introducción

Si bien existen gran variedad de investigaciones…

3

EL OBJETIVO DE LA PRESENTE INVESTIGACIÓN CONSISTE EN ESTUDIAR

Analizar la efectividad del uso de la figura del niño en los anuncios de TV, en productos dirigidos a adultos

Reconocimiento del anuncio Recuerdo de marca




Hipótesis

Introducción

4

Comparamos campañas de TV, de productos/marcas similares que

cuenten con niños, frente a aquellas campañas que no tienen niños

Analizando si existen

diferencias significativas entre

ambos anuncios

Analizando qué aspectos

emocionales están influyendo

en dicha diferencia

PARA CONSEGUIR ESTE OBJETIVO




Hipótesis

Introducción

Introducción

5

1º bloque: Marca y comportamiento del consumidor

REVISIÓN DE LA BIBLIOGRAFÍA

2º bloque: Marketing emocional, como generador de la conexión de vinculación emocionales entre las marcas y los consumidores.

3º bloque: El uso de los niños como elemento emocional en la publicidad de marcas

MetodologíaAnálisis

ResultadosConclusiones y futuras

líneasHipótesis

Marco Teórico

Introducción

1º bloque: objetivo de relacionar las marcas con el comportamiento del consumidor.




líneasHipótesis

Marco Teórico

- Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos…para identificar un vendedor con

el ánimo de diferenciarlos de la competencia (Asociación Americana de Marketing, 1995).

- Las marcas deben ir más allá de un modo de expresión lineal y omnipresente para conectar con los

consumidores emocionalmente a lo largo de toda la experiencia con la marca (Gobé, 2005).

- La notoriedad de marca influye sobre la formación de las asociaciones en la imagen de la marca y la fortaleza de

éstas y por tanto, influencia la decisión del consumidor (Cubillo, 2001); (Keller, 1993); (Jimenez et al. 2006).

- Imagen; Es la percepción de una marca, compuesta por la red de asociaciones mentales de marca que existe en

la memoria del consumidor (Newman, 1957); (Herzog, 1963); (Aaker, 1991); (Keller, 1993).

La marca y su relación con el consumidor ha tenido una importante evolución,

desde una función operativa a una función de conexión emocional…

… y con ello las Marcas son capaces de conectar emocionalmente con los

consumidores. 6

Introducción




líneasHipótesis

Marco Teórico

Enfocados en buscar la situación actual del uso de la figura infantil en los

anuncios televisivos.

2º bloque: inclusión de variables emocionales que intentan recoger el concepto de “marketing emocional: publicidad emocional”.

7

- Braidot (2005) “las marcas tienen que recurrir a nuevas estrategias que les permita estar presentes no sólo en la

mente de los consumidores, sino también en sus corazones” para obtener una mejor ventaja emocional “ese tipo

de sentimiento va a mantener el recuerdo de manera perdurable” (Bassat, 2003).

- López (2008), “las marcas buscan estrategias para fidelizar a sus clientes, así como captar la atención de nuevo

consumidores para generar relaciones duraderas en el tiempo. De esta forma, las firmas crean expectativas en

los individuos y generan espacios basadas en las sensaciones que son capaces de generar mediante experiencias

de marca, bien a través de la comunicación, bien a través de las acciones de marketing”

- Ceballos (2014), Los arquetipos están orientados a la personalidad de una marca; Arquetipo “inocente” Denota

pureza y sencillez, se relaciona con la infancia de una manera nostálgica, soñadora y en ocasiones utópica. Los

valores que caracteriza este arquetipo son honestidad, fiabilidad, confianza, optimismo.

- Beerli y Marti (1999), Medidas de la eficacia publicitaria: Cognitiva: Notoriedad de marca, basadas en la

memoria. Afectivas: Opinión, actitud hacia el anuncio, actitud hacia la marca. Conativa.

Introducción




líneasHipótesis

Marco Teórico

Por ello el uso de la figura infantil conecta tanto desde la historia que cuenta

como ayuda a potenciar y transmitir sus valores a la marca.

3º bloque: el uso de los niños como elemento emocional de construcción de marca

8

Entorno legal

- Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de la publicidad; ley 25/1994 de 12 de julio, de Tv sin fronteras;

modificada por Ley 22/1999 de 7 de junio; Ley Orgánica 1/1996 de 15 de enero de Protección del Menor.

- Ortiz (2008) Estamos asistiendo a un hecho sociológicamente relevante como es la creciente y frecuente

presencia de la imagen infantil como reclamo publicitario…. Este incremento se debe, entre otros aspecto, al

protagonismo que como prescriptores están adquiriendo los niños.

- Ortiz (2008) – Baleguer (1987) Los menores se han convertido en un importante factor de valor añadido

para enriquecer simbólicamente los productos anunciados, y que con su presencia (en ocasiones no

justificada), se busca crear una corriente de simpatía hacia el producto anunciado, teniendo en cuenta las

diversas connotaciones idealizadas y positivas que el mundo de la infancia tiene para el adulto.

- Gómez et al. (2005) el valor de lo infantil no va exclusivamente a impregnar el producto; sino que también

sirve para conectar con un espectador que reconoce significativamente la situación que presencia.

Variables PrincipalesSegmentación

utilizada:

Descomposición en medidas

MAPA DE VARIABLES: Eficacia publicitaria= f(Recuerdo, reconocimiento)



líneasMarco Teórico

Hipótesis

Reconocimiento

Recuerdo

Opinión

Actitud hacia la marca

Reconocimiento visual de elección forzada

TOM Espontaneo Sugerido

Liking

Edell y Burke (1987): Alegría, Cariño, Sentimiento Negativo

Sectores:Alimentación/Banca-

Seguros/Automoción/Telecomunicaciones

Sexo: Mujeres/Hombres

Tener hijos o no.

Introducción

9

Actitud hacia el anuncio

Singh y Cole (1993)Homer (1990)




HipótesisIntroducción

HT: Existe una influencia de la figura infantil sobre el recuerdo de marca y, la

percepción emocional, en productos de gran consumo dirigidos a adultos.




Hipótesis

Reconocimiento

Afectada por el genero

Introducción

11

H1

Recuerdo

H2

Liking

H3

ShA

11

MUJERES vs. HOMBRES

Personas con hijos vs.Personas sin hijos

Alimentación

Automoción

Seguros

Telecomunicación

Actitud hacia la marca

H4-5-7

Actitud hacia el anuncio

H6

Afectada por la paternidad/maternidad

ShB

Afectada por el sector de actividad

Sha , SHb, SHc y Shd



Marco Teórico

HipótesisMetodología

Fuentes de datos: Estudio cuantitativo de consumidor

Introducción

12

Por ello el estudio desarrollado ha sido:

“ESTUDIO COPY-TEST CUANTITATIVO, POR MEDIO DE EXPOSICIÓN A LOS

ANUNCIOS, MEDIANTE EXPOSICIÓN FORZADA –MOBILE VAN-, DE UNA

SOLA EXPOSICIÓN, Y UNA ÚNICA MEDICION, POR MEDIO ON-LINE”

Ficha técnica del muestreo

Universo: Adultos (mayores de 18 años)

Tamaño muestral: 600 entrevistas, realizadas a través de cuestionarios

suministrados vía on-line

Error muestral: + 4 %

Proporciones: p=q=0,5

Nivel de confianza: 95,5%

Diseño de confianza: Muestreo aleatorio simple

Fecha del trabajo de campo: Julio 2015

Prestest: 50 entrevistas

Fuente: Elaboración propia.

Reel publicitario de 12 anuncios.



Marco Teórico


Introducción

13Fuente: Elaboración propia

Coste/precio Toma de decisión Car. Producto

Alimentación Bajo Mujer B. Físico

Telecomunicaciones Medio Hombre Servicio

Banca/seguros Medio Mujer Servicio

Automoción Alto Hombre B. Fisico

Niños Reel 1 Reel 2

ALIMENTACIÓN

Marca

Estilo

Bimbo 20”

Estilo de vida/Humor

Fibra Due de Cuétara 20”

Estilo de vida

Louit 20”

Estilo de Vida

TELECOMUNICACIONES

Marca

Estilo

Vodafone 30”

Humor

Movistar 30”

Humor

Orange 30”

Divertido/humor

BANCA/SEGUROS

Marca

Estilo

Occidental 30”

Ternura/Humor

Liberty Seguros 20”

Humor

Pelayo 30”

Comico/Dibujos

AUTOMOCIÓN

Marca

Estilo

Mercedes 30”

Metáfora

BMW 30”

Metáfora

Audi 30”

Metáfona

Proceso de compra y tipo de producto de los sectores analizados

Duración y estilo publicitario de los anuncios objeto de estudio



Marco Teórico


Introducción

14



Marco Teórico


Fuentes de datos: Estudio cuantitativo de consumidor

Introducción

15

Por ello el estudio quedaba como: “ESTUDIO COPY-TEST CUANTITATIVO, POR

MEDIO DE EXPOSICIÓN A LOS ANUNCIOS, MEDIANTE EXPOSICIÓN FORZADA –

MOBILE VAN-, DE UNA SOLA EXPOSICIÓN, Y UNA ÚNICA MEDICION, POR

MEDIO ON-LINE”

Hombres Mujeres

Con hijos 156 144

Ven cada versión 39 36

Sin hijos 78 72


Con hijos Mayores 78 72


312 288 600

Fuente: Elaboraión propia

Tipos de

Análisis

Estadísticos

utilizados

Análisis de datos

absolutos

Contraste de

diferencias entre dos

proporciones

poblacionales

Comparativa de

datos porcentuales

Análisis de varianza de un factor ANOVA

Análisis de regresión

H3, H4, H5, H6

H7

H1, H2

16

Análisis de variables

correlacionadas

Z crítico

Probabilidad varianza

R2


Marco Teórico

Hipótesis Metodología

Análisis resultados

Introducción


Marco Teórico



Los anuncios con niños no muestran una diferencia significativa de

reconocimiento del anuncio, frente a los anuncios de contraste. Sólo

en alimentación y seguros esta diferencia se muestra significativa

La técnica utilizada “reconocimiento visual mediante exposición

forzada”, es poco discriminante

H1

Introducción

17

PORCENTAJE DE RECONOCIMIENTO - TOTAL POBLACIÓN (n= 2.400 y n=600 por sectores) VAR

% % % PUNTOS

TOTAL RECUERDO RECUERDO VAR PORCENTUALES z Probabilidad

ALIMENTACIÓN - BIMBO 419 69,6% 478 79,4% 14,1% 9,80 3,9012 0,00%

AUTOMOCIÓN - MERCEDES 458 76,1% 472 78,4% 3,1% 2,33 0,9623 16,79%

BANCA - SEGUROS - CATALANA OCCIDENTE 444 73,8% 476 79,1% 7,2% 5,32 2,1723 1,49%

TELECOMUNICACIONES - VODAFONE 464 77,1% 364 60,5% -21,6% -16,61 -6,2188 0,00%

TOTAL 1785 74,1% 1790 74,3% 0,3% 0,21 0,1647 43,46%

ANUNCIO

CON NIÑOS

Fuente: Elaboración propia


Marco Teórico



Las marcas de los anuncios que contienen la imagen del niño son más

recordadas (espontáneo y sugerido), que los anuncios que no

contienen dicha imagen. En TOM son los anuncios posicionados.

H2

Introducción

18

PORCENTAJE DE RECUERDO TOM - TOTAL POBLACIÓNn= VAR

602 % % % PUNTOS



AUTOMOCIÓN - MERCEDES 48 8,0% 41 6,8% -14,6% -1,16 -0,7710 22,03%



TOTAL 125 5,2% 112 4,7% -10,4% -0,54 -0,8660 19,32%

ANUNCIO

CON NIÑOS

PORCENTAJE DE RECUERDO ESPONTANEO - TOTAL POBLACIÓNn= VAR

602 % % % PUNTOS






TOTAL 1135 47,1% 1297 53,9% 14,3% 6,73 4,6690 0,00%

ANUNCIO

CON NIÑOS

PORCENTAJE DE RECUERDO SUGERIDO - TOTAL POBLACIÓNn= VAR

602 % % % PUNTOS






TOTAL 1749 72,6% 1923 79,9% 9,9% 7,23 5,8915 0,00%

ANUNCIO

CON NIÑOS


LIKING - TOTAL POBLACIÓN

SIN NIÑOS CON NIÑOS

ALIMENTACIÓN - BIMBO 4,52 5,58

AUTOMOCIÓN - MERCEDES 5,03 5,72

BANCA - SEGUROS - CATALANA OCCIDENTE 4,84 4,80

TELECOMUNICACIONES - VODAFONE 4,24 5,61

Análisis de varianza de un factor

RESUMEN

Grupos Cuenta Suma Promedio Varianza

SIN NIÑOS 4 18,63005453 4,657513634 0,11962247

CON NIÑOS 4 21,70587953 5,426469883 0,17678573

ANÁLISIS DE VARIANZA

Origen de las variaciones Suma de cuadrados Grados de libertadPromedio de los cuadrados F Probabilidad Valor crítico para F

Entre grupos 1,182587427 1 1,182587427 7,97945147 3,0% 5,987377584

Dentro de los grupos 0,889224603 6 0,1482041

Total 2,07181203 7

Interpretación Probabilidad: Tenemos un 3% (inferior al 5%) de probabilidades de que las respuestas pertenezcan al mismo grupo


Marco Teórico



Los anuncios que contienen niños gustan más (liking) que los anuncios

que no tienen la imagen del niño

Esto provoca que la marca se recuerde mejor (H2)

H3

Introducción

19



Marco Teórico



Los anuncios que incorporan la figura del niño generan una actitud

más positiva hacia la marca.

La imagen del niño aporta valores positivos a las marcas que comunica

H4 y H5

Introducción

20

ACTITUD HACIA LA MARCA - TOT. POBLACIÓN

Anuncios niños Anuncios no niños

No me Gusta - Me gusta 5,30 4,90

Inútil - Útil 5,21 4,88

No valiosa - Valiosa 5,16 4,88

No importante - Importante 5,13 4,85

No beneficiosa - Beneficiosa 5,19 4,91

No cariñosa - Cariñosa 5,38 4,62

Desagradable - Agradable 5,41 5,01

No atractiva - Atractiva 5,31 4,94

Desfavorable - Favorable 5,33 4,98

5,27 4,89


RESUMEN


Columna 1 9 47,42735028 5,269705587 0,009645731

Columna 2 9 43,96733675 4,885259639 0,012533097


Origen de las variaciones Suma de cuadrados Grados de libertad Promedio de los cuadrados F Probabilidad Valor crítico para F

Entre grupos 0,66509409 1 0,66509409 59,975585 0,0001% 4,493998478


Total 0,842524714 17

Fuente:

Elaboración propia


Marco Teórico



Los anuncios con niños provocan mejor conexión emocional con los

consumidores y sobre todo despiertan sentimientos de “cariño”

Lo que favorece que la marca anunciada se recuerde más.

H4

Introducción

21



Marco Teórico



Esta conexión emocional no ha podido ser demostrada para el

reconocimiento del anuncio ya que la H1 no pudo ser comprobada.

Aunque las personas que recordaban el anuncio de niños mostraban

una mejor actitud hacia el anuncio que contenía niños.

H5

Introducción

22

Actitud hacia la marca - Reconocen - Total Población

Bimbo Cuétara Louit Mercedes Audi BMW Ocidental Liberty Pelayo Vodafone Movistar Orange Niños No niños

No me Gusta - Me gusta 5,63 4,90 4,97 5,74 5,42 5,09 4,68 5,23 4,59 5,47 3,99 4,80 5,38 4,88

Inútil - Útil 5,40 4,91 5,04 5,38 5,09 5,01 4,78 5,08 4,81 5,61 4,15 4,84 5,29 4,87

No valiosa - Valiosa 5,27 4,90 4,91 5,43 5,18 5,04 4,71 5,13 4,77 5,50 4,13 4,80 5,22 4,86

No importante - Importante 5,26 4,80 4,91 5,34 5,11 5,06 4,67 5,11 4,75 5,48 4,12 4,79 5,19 4,83

No beneficiosa - Beneficiosa 5,38 5,08 5,09 5,33 5,06 5,00 4,78 5,17 4,83 5,56 4,10 4,78 5,26 4,89

No cariñosa - Cariñosa 5,64 4,71 4,72 5,61 4,76 4,75 5,00 4,87 4,44 5,60 3,76 4,45 5,46 4,56

Desagradable - Agradable 5,67 5,04 5,14 5,72 5,40 5,25 4,95 5,24 4,82 5,61 4,05 5,01 5,49 4,99

No atractiva - Atractiva 5,50 4,90 5,04 5,71 5,36 5,19 4,82 5,28 4,70 5,52 3,97 4,88 5,39 4,92

Desfavorable - Favorable 5,59 5,02 5,09 5,66 5,34 5,17 4,84 5,24 4,84 5,55 4,12 4,88 5,41 4,96


RESUMEN


Niños 9 48,09454099 5,343837888 0,01120974

No niños 9 43,74779092 4,860865658 0,01564213



Entre grupos 1,049679788 1 1,049679788 78,1829935 1,47873E-07 4,493998478


Total 1,264494748 17



Marco Teórico



El uso de la figura infantil conecta tanto desde la historia que cuenta

como ayuda a potenciar y transmitir sus valores a la marca.

Potencia los sentimientos positivos y reduce los negativos

H6

Introducción

23



Marco Teórico



La actitud que el uso de los niños genera hacia el anuncio muestra

diferencia significativas

Y vuelve a confirmar que ayuda a un mejor reconocimiento del anuncio.

H6

Introducción

24


Actitud hacia la marca - Reconocen - Total Población

Bimbo Cuétara Louit Mercedes Audi BMW Ocidental Liberty Pelayo Vodafone Movistar Orange Niños No niños

No me Gusta - Me gusta 5,63 4,90 4,97 5,74 5,42 5,09 4,68 5,23 4,59 5,47 3,99 4,80 5,38 4,88

Inútil - Útil 5,40 4,91 5,04 5,38 5,09 5,01 4,78 5,08 4,81 5,61 4,15 4,84 5,29 4,87

No valiosa - Valiosa 5,27 4,90 4,91 5,43 5,18 5,04 4,71 5,13 4,77 5,50 4,13 4,80 5,22 4,86

No importante - Importante 5,26 4,80 4,91 5,34 5,11 5,06 4,67 5,11 4,75 5,48 4,12 4,79 5,19 4,83

No beneficiosa - Beneficiosa 5,38 5,08 5,09 5,33 5,06 5,00 4,78 5,17 4,83 5,56 4,10 4,78 5,26 4,89

No cariñosa - Cariñosa 5,64 4,71 4,72 5,61 4,76 4,75 5,00 4,87 4,44 5,60 3,76 4,45 5,46 4,56

Desagradable - Agradable 5,67 5,04 5,14 5,72 5,40 5,25 4,95 5,24 4,82 5,61 4,05 5,01 5,49 4,99

No atractiva - Atractiva 5,50 4,90 5,04 5,71 5,36 5,19 4,82 5,28 4,70 5,52 3,97 4,88 5,39 4,92

Desfavorable - Favorable 5,59 5,02 5,09 5,66 5,34 5,17 4,84 5,24 4,84 5,55 4,12 4,88 5,41 4,96


RESUMEN


Niños 9 48,09454099 5,343837888 0,01120974

No niños 9 43,74779092 4,860865658 0,01564213



Entre grupos 1,049679788 1 1,049679788 78,1829935 1,47873E-07 4,493998478


Total 1,264494748 17


Marco Teórico



Existe una conexión entre la actitud que genera hacia la marca y lo

que gusta el anuncio

Esta conexión se estima en un 43%, lo que indica que existen otros

factores que también influyen en que el anuncio guste (liking)

H7

Introducción

25



Marco Teórico



En el caso de banca es donde esta conexión se produce más fuerte

llegando al 53%H7

Introducción

26



Marco Teórico



Introducción

Resumen de hipótesis y validación

27

Resultados totales

H1 + 0,21 p.p.

TOM -0,54 p.p.

RECUERDO ESPONATANEO + 6,73 p.p.

RECUERDO SUGERIDO + 7,23 p.p.

H3 16,50%

H4 10,60%

H5 9,90%

H6 24,40%

H7 R2=43,44%

La inclusión de niños en las campañas de publicidad, genera

mejor actitud hacia el anuncio, y por tanto favorece un mayor

reconocimieto.

La publicidad que incluye niños es más eficaz, al generar

mayor reconocimiento

La publicidad que incluye niños genera una mejor actitud

hacia la marca y eso favorece que guste más (liking)

La publicidad que incluye niños

es más eficaz ya que genera

recuerdo de marca

H2

La publicidad que incluye niños, genera mayor agrado por la

campaña (liking), por lo que se recuerda más.

La publicidad que incluye niños, genera mayor actitud

(emocional) hacia dicha marca y favorece que se recuerde

más.

Las marcas que incluyen niños es su publicdad, gozan de

mayor reconocimiento, ya que generar mejor actitud hacia la

marca

https://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjX3Zv2ub3KAhVDLhoKHX6BDt0QjRwIBw&url=https%3A%2F%2Flogicafutbolistica.wordpress.com%2F2013%2F05%2F24%2Fboca-0-vs-newells-0-otra-vez-se-dio-la-logica%2F&bvm=bv.112454388,d.d24&psig=AFQjCNE1WBq2vZSEy5rcaLeqEwpM655qMw&ust=1453553229605228


https://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwiSsJ-Bur3KAhUHcBoKHZj7BDsQjRwIBw&url=https%3A%2F%2Fpixabay.com%2Fes%2Fadvertencia-precauci%25C3%25B3n-alerta-icono-145066%2F&bvm=bv.112454388,d.d24&psig=AFQjCNFwI30qJ21m3wpYTKTl_nu4fwlPJQ&ust=1453553256321574

















Marco Teórico



Introducción


28

Resultados totales

SH1A + 1,56 p.p

TOM -0,61 p.p.

RECUERDO ESPONATANEO

+ 9,37 p.p.

RECUERDO SUGERIDO

+ 8,51 p.p.

SH3A 21,58%

SH4A 5,20%

SH5A 11,50%

SH6A 31,80%

SH7A R2=37,23%

La inclusión de niños en las campañas de publicidad genera mejor actitud

hacia el anuncio en las mujeres que en los hombres, y por tanto favorece

un mayor reconocimiento por su parte.

La publicidad que incluye niños genera una mejor actitud hacia la marca

en las mujeres que en los hombres y eso favorece que les guste más

(liking)

La publicidad que incluye niños es más eficaz en las mujeres, al generar

mayor reconocimiento que en los hombres.

SH2A

La publicidad que incluye niños es

más eficaz en las mujeres, ya que

genera mayor recuerdo de la marca

que en los hombres

La publicidad que incluye niños genera mayor agrado por la campaña

(liking) en las mujeres que en los hombres, por lo que la recuerdan más.

La publicidad que incuye niños, genera mejor actitud (emocional) hacia

dicha marca en las mujeres que en los hombres y favorece que la

recuerden más.

Las marcas que incluyen niños en su publicidad gozan de mayor

reconocimiento en las mujeres que en los hombres, ya que genera mejor

actitud hacia la marca en las mujeres.

Resultados totales

SH1B + 0,50 p.p.

TOM - 0,28 p.p

RECUERDO ESPONATANEO + 6,97 p.p.

RECUERDO SUGERIDO + 6,69 p.p.

SH3B 17,85%

SH4B 7,70%

SH5B 9,30%

SH6B 24,40%

SH7B R2=41,90%

La publicidad que incluye niños, genera mayor actitud (emocional) hacia

dicha marca en las personas con hijos que en las personas sin hijos y

favorece que la recuerden más.

Las marcas que incluyen niños en su publicidad gozan de mayor

reconocimiento en las personas con hijos que en las personas sin hijos, ya

que genera mejor actitud hacia la marca en las personas con hijos.

La inclusión de niños en las campañas de publicidad genera mejor actitud

hacia el anuncio en las personas con hijos que en las personas sin hijos y

por lo tanto favorece un mayor reconocimiento por su parte.

La publicidad que incluye niños genera una mejor actitud hacia la marca

en las personas con hijos que en las personas sin hijos y eso favorece que

les guste más (liking)

La publicidad que incluye niños es más eficaz en las personas con hijos, al

generar mayor recuerdo que en las personas sin hijos.

SH2B

La publicidad que incluye niños es

más eficaz en las personas con hijos,

ya que genera mayor recuerdo de la

marca que en las personas sin hijos.

La publicidad que incluye niños genera ,mayor agrado por las campañas

(liking) en las personas con hijos que en las personas sin hijos, por lo que

se recuerda más.

MUJERES vs. HOMBRESPersonas con hijos vs.

Personas sin hijos

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwiu2Pjcub3KAhXMnRoKHfbhBNgQjRwIBw&url=http%3A%2F%2Ficones.pro%2Fes%2Fcerca-de-la-cruz-eliminar-la-salida-de-error-imagen-png.html&bvm=bv.112454388,d.d24&psig=AFQjCNHft7htXBzrBT3YqS-w6Ho_r1c8rg&ust=1453553183082868





































Marco Teórico



Introducción


29

Alimentación (a) Automoción (b) Seguros-Banca (c) Telecomunicaciones (d)

SH1a/c/s/t + 9,98 p.p. + 2,33 p.p. + 5,32 p.p. -16,61 p.p.

TOM + 3,32 p.p. - 1,16 p.p. + 1,50 p.p. - 5,81 p.p.

RECUERDO ESPONATANEO + 13,12 p.p. -5,32 p.p. + 24,42 p.p. - 5,32 p.p.

RECUERDO SUGERIDO + 22,26 p.p. - 2,26 p.p. + 15,78 p.p. - 6, 98 p.p.

SH3a/c/s/t 23,38% 13,80% -0,80% 32,10%

SH4a/c/s/t 17,40% 7,50% -2,20% 19,40%

SH5a/c/s/t 10,70% 8,20% -2,90% 27,00%

SH6 a/c/s/t 25,30% 21,80% 17,20% 33,90%

SH7a/c/s/t R2=28,69% R2=36,35% R2=53,48% R2=40,22%

La publicidad que incluye niños es más eficaz, al generar

mayor reconocimiento

SH2a/c/s/t

La publicidad

que incluye niños

es más eficaz ya

que genera

recuerdo de

marca

La publicidad que incluye niños, genera mayor agrado

por la campaña (liking), por lo que se recuerda más.

La publicidad que incluye niños, genera mayor actitud

(emocional) hacia dicha marca y favorece que se

recuerde más.

Las marcas que incluyen niños es su publicdad, gozan de

mayor reconocimiento, ya que generar mejor actitud

hacia la marca

La inclusión de niños en las campañas de publicidad,

genera mejor actitud hacia el anuncio, y por tanto

favorece un mayor reconocimieto.

La publicidad que incluye niños genera una mejor actitud

hacia la marca y eso favorece que guste más (liking)


30

1

2

3

CONCLUSIONES

IntroducciónMarco Teórico

Hipótesis MetodologíaAnálisis

Resultados

a.- El uso de la figura del niño mejora la efectividad de las campañas,

demostrado en el recuerdo de marca (espontáneo y sugerido)

b.- No en todos los sectores tiene en mismo efecto, siendo alimentación y

banca/seguros donde mayor efecto se comprueba

c.- No se percibe que exista una especial incidencia en cuanto al génerode los consumidores, afectando por igual a hombres y mujeres

4

5

d.- Lo que sí influye es la situación de ser padre/madre, colectivo en el que se

comprueba una mayor efectividad.

e.- Las campañas con niños se recuerdan mejor por dos motivos

(principalmente); porque el anuncio gusta más y porque genera una mayor

conexión emocional hacia la marca.

6 f.- la conexión emocional que produce viene sobre todo canalizada por el

sentimiento de “cariño” que la figura del niño provoca en los consumidores.


31

1



Resultados

Figura del niño en anuncios de TV

1.- Para reducir la saturación del uso de niños en publicidad, cabe una reflexión

en aquellos sectores en que su efecto es menos significativo.

2.- Los sectores con mayor componente emocional, alimentación y seguros,

muestran más efectividad

3.- En aquellos productos que están dirigidos a targets que no son

padres/madres el uso del menor tiene menor relevancia

4.-El “cariño” es la principal emoción que la figura del niño trasmite en los

anuncios y marcas donde participa

2

31

Posiciones preferentes de los anuncios

1.- El estudio claramente demuestra un mejor comportamiento de los anuncios

ubicados en posiciones preferentes (primera, segunda, última y penúltima),

destacando sobre todo en el recuerdo TOM.

RECOMENDACIONES PARA CREATIVOS Y CLIENTES


32

RECOMENDACIONES PARA CREATIVOS Y CLIENTES



Resultados

Recomendaciones en el entorno del uso de la figura del menor

El menor no debe adquirir más protagonismo que la marca, donde al final

el efecto que se produce, es un recuerdo de la campaña, pero no de la

marca que se anuncia

3


33

1

LIMITACIONES Y LINEAS DE INVESTIGACION FUTURAS



Resultados

Limitado a anuncios de

TV

3Otras variables que

influyen en el liking Ámbito España 4

1 2 3Otros elementos

emocionales

Procesos de

compra

n

2

Limitado a los

sectores objetivo

del estudio

4 5 6Otros “key

visual” vs niños

Otros

sentimientos

Variables

complementarias

liking

Edad de los

hijos

Presentación Tesis Doctoral

Marketing

Transcript of Presentación Tesis Doctoral