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Estudio de mercado

«No puedes preguntarle a los consumidores qué quieren y luego pretender dárselo. En el tiempo que has estado fabricándolo, ellos querrán una cosa nueva.»

STEVE JOBS, cofundador de Apple.

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Donuts cambia su envase

Los Donuts fueron, desde el primer momento, el producto estrella de Panrico. La granaceptación de los Donuts originó con el tiempo la llegada de otros productos similares.Sucedáneos y marcas blancas que para los consumidores son el mismo producto puestoque además estos productos tienen nombres similares: los Dunkin’ Donuts o losDoughnuts de Mercadona.

Panrico reacciona denunciando el uso ilegal que la competencia hace de un nombre quees una marca registrada. Los tribunales les dan la razón y la competencia pasa adenominarse Dunkin’ Coffee o Dots.

Panrico ve cómo la competencia va ganando terreno y opta por innovar. Ha observadoque la bollería industrial se vende en paquetes individuales de plástico. Y decidecambiar el tradicional envase de los Donuts por otro más duradero, higiénico, resistentee individual.

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La empresa funciona como un todo

Este cambio, en apariencia sencillo, supuso un problema para la empresa ya que afectó atodos los departamentos de la empresa.

El Departamento de producción tuvo que adquirir nueva maquinaria, capaz deenvasar los Donuts tumbados y con cierre térmico para garantizar la atmósferaprotectora.

El Departamento de compras tuvo que negociar con los proveedores otra variedad de plástico que permitiera el cierre térmico.

El Departamento de ventas y marketing tuvo que idear la campaña publicitaria que resaltara las ventajas para los consumidores y motivara para la compra.

El Departamento financiero tuvo minimizar costes y maximizar el beneficio y decidir una forma de financiación adecuada.

El Departamento de recursos humanos tuvo que formar y motivar a los trabajadores.

La inversión final fue de 35 millones. Dos meses después del lanzamiento, las ventas habían las ventas habían crecido un 30 %. Sin embargo, un año después, la empresa estaba al borde de la quiebra: no podía pagar sus deudas.

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Las causas de un fracaso

El consumidor se preguntó:

1. «Si Panrico elabora sus Donuts cada día, para que estén siempre frescos, ¿por qué crea unnuevo envase para que duren más? ¿Quiere esto decir que ya no los fabrica cada día?»2. El Donut había cambiado su sabor; es una percepción psicológica similar a la producidacuando se toma un gran vino reserva en vaso de plástico.3. Ahora los Donuts parecían más pequeños.

Es posible atribuir la pérdida de facturación a otros motivos:

1. El inicio de la crisis económica actual, que ha supuesto una bajada generalizada delconsumo.2. Las campañas por una alimentación saludable y contra la obesidad infantil han supuesto unrechazo de la bollería industrial.3. Las mejoras tecnológicas han posibilitado la venta de productos ultracongelados similaresen grandes supermercados. De modo que el precio se abarata.

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La reacción al rechazo: dar marcha atrás

En 2012 y aprovechando el 50 aniversario de la marca, se inició una potente campañamediática basada en la idea: «Donuts vuelve a hacerlo. Vuelve el original. Con todo su sabor.Donuts: 50 años, y tan frescos». El eslogan que resume su acción comunicativa es: vuelve elDonut tradicional.

Regresa el envase tradicional de cartón, aunque se mantiene el formato de envaseindividual de plástico. El objetivo es satisfacer a todos los consumidores.

La campaña de marketing ideó un anuncio de televisión que evocara el sentimiento por elDonut de siempre.

En 2013, la empresa atravesó una situación crítica: presentó un plan de viabilidad queincluía bastantes despidos y solicitó el preconcurso de acreedores. Gracias a ese plan dechoque, dos años después habían mejorado sus resultados: el volumen de pérdidas seredujo en un 94 % y fue finalmente adquirida por el grupo mexicano Bimbo.

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Conceptos básicos

1. La empresa es un sistema

2. Entorno

3. Microentorno o entorno específico

4. El estudio de mercado

5. Análisis DAFO

6. Plan de producción

En esta unidad profundizaremos en los siguientes conceptos:

7. Responsabilidad social cooperativa

8. Presión ciudadana

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Conceptos básicos

1. La empresa es un sistema

Concebir la empresa como un sistema implica aceptar tres principios fundamentales:

La empresa está constituida por departamentos que persiguen los mismos objetivos.

Los departamentos están interconectados, de manera que un cambio en uno de ellos afectará a todos los demás.

Las empresas influyen y son influidas por el medio que las rodea.

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Conceptos básicos

2. Entorno

2. 1. Macroentorno o entorno general

El macroentorno o entorno general se refiere a aquellos factores que influyen en la empresa yque esta no puede controlar, y afecta por igual a todas las empresas de una misma áreageográfica.

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Conceptos básicos

Los factores que definen el macroentorno son:

EconómicosCoyuntura económica y laboral de cada país: tasa de crecimiento económico, capacidad adquisitiva, nivel de desempleo…

SocioculturalesCaracterísticas de la población: valores, hábitos, intereses, nivel educativo, inquietudes, modas…

Políticos y legalesAspectos regulatorios y normativos del país: requisitos legales, prohibiciones, controles…

Tecnológicos Innovaciones que mejoran la eficiencia de la empresa.

Medioambientales Sostenibilidad y cuidado del medioambiente.

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El microentorno representa el entorno inmediato de la empresa. Su influencia mutua es muchomás clara y directa. Sus principales componentes son: clientes, competencia, proveedores ydistribuidores.

3. Microentorno o entorno específico

La empresa analiza a sus consumidores con el fin de poder acercar la oferta a la demanda. Para ello,agrupa a los posibles consumidores en segmentos similares, tales como edad, sexo, niveleconómico, ocupación, valores culturales, hábitos de compra, etc., y selecciona aquel o aquellossegmentos que pueden estar más interesados en adquirir sus productos.

3. 1. Consumidores

Conceptos básicos

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A. Tipos de mercados

1. El mercado actual. Consumidores que compran el producto de la empresa.

2. El mercado potencial. Posibles clientes de una empresa, es decir, aquellos que tienen interés en el

producto y están además en disposición de adquirirlo, como, por ejemplo, aquellos que compran en la

competencia.

3. El mercado objetivo, o público diana o target group. Segmento del mercado al que se dirige el

producto. Especificar este colectivo hace más eficientes las acciones de marketing, a la vez que permite

definir las características del producto que se va a ofrecer y detectar las necesidades que tiene que

cubrir.

Cuando el público objetivo compra su producto, pasa a convertirse en mercado actual.

Conceptos básicos

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B. Cuotas de mercado

Dentro del mercado potencial, la empresa priorizará a los clientes de la competencia, puesto que

ellos ya sienten la necesidad de adquirir el producto o servicio. Cuando la empresa gana parte de

estos clientes, aumenta su cuota de mercado.

Conceptos básicos

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3. 2. Competencia

La competencia es el conjunto de empresas que rivaliza con un producto u otro similar.

Este concepto implica la necesidad de diferenciar entre competencia directa e indirecta.

La competencia directa es la que ofrece los mismos productos al mismo mercado.

La competencia indirecta está integrada por empresas que ofrecen los mismos productos a

un tipo de cliente diferente, o bien, las que ofrecen productos sustitutivos.

Conceptos básicos

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A. Diferenciarse de la competencia directa

Para diferenciarse de la competencia directa, las compañías diseñan sus estrategias basándose en diferentes factores:

EconómicosDiferencias basadas en el precio de los productos, tanto si se

reduce como si se incrementa, para ofrecer mayor calidad.

Prácticos Diferencias enfocadas a facilitar la vida del consumidor.

Tecnológicos Diferencias en el uso de nuevos aparatos o medios informáticos.

Estéticos Diferencias basadas en la apariencia del negocio o del producto.

Conceptos básicos

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B. Diferenciarse en base a un producto diferente

Para diferenciarse de la competencia indirecta, las compañías crean productos cualitativamente diferentes de sus rivales.

Diseñar un producto complementario a los que está desarrollando la competencia.

Fabricar un producto exclusivo para un público minoritario.

Innovaciones tecnológicas que crean un producto distinto.

Productos novedosos que refuercen otras líneas de negocio.

Producto que muestre la preocupación por el cliente.

Conceptos básicos

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3. 3. Proveedores y distribuidores

Proveedores

Un proveedor es la empresa que suministra materias primas o mercancías a otra compañía paraque pueda realizar su actividad empresarial.

Asimismo, se considera proveedores a las empresas que ofrecen servicios a otras compañías paragarantizar su funcionamiento, tales como operadoras móviles, compañías de Internet, transportede mercancías, suministros eléctricos, de agua, luz, etc.

También son proveedores las empresas que facilitan recursos económicos a otras empresas, esdecir, bancos, entidades de crédito, cooperativas y demás entidades financieras son proveedoresde recursos.

Distribuidores

Un distribuidor es aquella empresa que pone a disposición de los consumidores finales losbienes del fabricante, a través de tiendas o por medios telemáticos: compra on-line, pedidotelefónico, venta por catálogo, etc. Es decir, la distribución tiene por objeto hacer llegar elproducto hasta el consumidor. En ocasiones, son las propias empresas que producen el bien oservicio las que se encargan de la distribución.

Conceptos básicos

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4. El estudio de mercado

El estudio de mercado permite conocer la aceptación que el producto tendrá entre los potencialesclientes y la imagen de marca que tiene el mercado. Eso permite definir con más precisión el segmento deconsumidores al que van a dirigirse.

4. 1. Fuentes de información

Información primaria: datos nuevos, generados mediante encuestas, observación, experimentación

o técnicas actuales como cookies, apps que geolocalizan al cliente…

Información secundaria: datos no generados a propósito.

– Información interna: estudios de mercado previos, estadísticas de la empresa…

– Información externa: censos oficiales, estudios de sector, estadísticas…

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4. 2. Herramientas para realizar un estudio de mercado

Sondeos por encuesta o cuestionario. Recoge opiniones de múltiples clientes en un tiempobreve.

Entrevista. Encuentro individual que permite recoger información amplia y cualitativa, puestoque el entrevistador modifica sus preguntas según las respuestas que consigue. Una variantees la entrevista grupal o grupo focal, donde se consigue información más rica porque no estásugerida por el entrevistador.

Experimentación. Se trata de pruebas de mercado realizadas con un grupo reducido depersonas. Pueden ser en un local de una cadena de alimentación o en un municipiodeterminado.

Observación. El investigador se desplaza hasta el punto de venta para conocer la reacción delos consumidores y para analizar la competencia. Una variante de este método el mysteryshopper, cliente misterioso.

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Estanterías alimentarias inteligentes. Instalación de sensores en las estanterías de los centroscomerciales que permita obtener datos de los clientes: tiempo que se detienen, productos queeligen, etc.

Cámaras espías. Algunas tiendas de ropa se plantean utilizar sus sistemas de vigilancia paraidentificar al cliente.

Productos de consumo gratuitos. Las muestras o una sesión gratuita de masajes, o lashabituales catas de productos en centros comerciales.

Apps, webs y dispositivos electrónicos chivatos. Las tarjetas de fidelización permiten conocerqué y cuánto compra cada cliente.

Valoración de la repercusión mediática obtenida. Presentación en los medios un prototipo o lanoticia de próxima aparición de un producto nuevo.

Técnicas de neuromarketing. Utiliza mediciones psicofisiológicas (actividad cerebral, ritmocardíaco, movimientos oculares...) de los sujetos estudiados cuando se les presentandeterminados estímulos.

En la actualidad, es posible usar técnicas más variadas y sofisticadas, gracias al uso de las nuevas tecnologías:

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5. Análisis DAFO

Las conclusiones extraídas del estudio de mercado, del entorno y de las características de la empresa sereflejan de forma esquemática en un análisis DAFO, que distingue entre las características internas

(Debilidades y Fortalezas) y la realidad externa (Amenazas y Oportunidades).

Elementos internos Elementos internos

Negativo

DebilidadesDificultad de incrementar su clientela: no es habitual el acceso de personal ajeno al centro.Mucha demanda en poco tiempo (media hora del recreo) que dificulta la calidad en el trato.

Amenazas

Negocios similares cercanos: bares, panaderías, etc.

Crisis económica: las familias prefieren ahorrar dinero

y preparar un bocadillo casero.

Positivo

FortalezasOferta variada: bocadillos, productos industriales, snacks, bebidas, etc.Oferta de productos que los alumnos no pueden traer de casa, como café caliente o refresco frío.Oferta de comida casera. Gastos de mantenimiento (luz, agua, calefacción,etc.) a bajo coste.

Oportunidades

Clientes asegurados: al no poder salir del instituto los

alumnos y tener poco tiempo los profesores para ir a

un bar.

Comodidad para las familias: dar dinero a los hijos es

más cómodo que prepararles un bocadillo.

Comodidad para los profesores: si van a un bar exterior

hace frío, llueve, pierden más tiempo, etc.

Análisis DAFO de la cafetería de un IES

Conceptos básicos

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6. Responsabilidad Social Corporativa

Los costes sociales harían referencia a los gastos directos o indirectos soportados por lapoblación a consecuencia de la actividad empresarial.

El balance social es el documento, voluntario, que realiza una empresa para recoger los datosque resumen su que hacer social, tales como prestaciones sociales complementarias,condiciones de higiene y seguridad en el trabajo, establecimiento de guarderías, medidasanticontaminantes, uso de energías alternativas, promoción educativa y cultural, etc. Seincluyen cifras para poder valorarlos tanto cualitativa como cuantitativamente.

Conceptos básicos

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En esta fase, deberás diseñar un plan de acciones de Responsabilidad

Social Corporativa.

Concreta al máximo: qué acciones llevarás a cabo, cada cuánto

tiempo, con qué duración, a quién se aplicarán, quiénes las realizaréis,

quién las coordinará y evaluará, y qué objetivos se pretenden

conseguir.

No olvides presupuestar el coste de esta actividad.

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Plan de empresa

FASE 3: ESTUDIO DE MERCADO

En resumen: Explica el entorno general que influirá en vuestra empresa y que determinará vuestras

decisiones, centrándote en aspectos propios del sector de tu elección.

Define y describe a vuestro público objetivo a través de todo lo averiguado en el estudio de mercado.

Define y describe a la competencia (entre cinco y diez competidores), sin olvidar mencionar sus puntos fuertes y los elementos diferenciales que tu empresa puede aportar.

Expón las acciones de Responsabilidad Social Corporativa que vais a llevar a cabo (en caso de que decidáis hacerlas), y razona los motivos que justifican tal decisión.

Incorpora el análisis DAFO, así como las propuestas de cambio que tal análisis suscita en vuestro proyecto empresarial.