Presentacin de la Materia - fido. Wilensky (1993) Marketing Estratgico –3era...

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  • Presentacin de la Materia

  • Desarrollo de cada clase/Etapas

    1-EXPOSICIN DIALOGADA

    Presentacin de temas tericos

    Se presenta a qu captulos de bibliografa corresponde.

    2-ACTIVIDAD INTEGRADORA

    Se presenta la teora articulando los temas de la clase/Unidad.

    Se presentan preguntas que deben ser respondidas por el alumno.

    3-ESTUDIO Y PRESENTACIN DE UN CASO REAL

    Mediante un caso real, se identifica la teora de la unidad.

    Se presenta el planteo de un Trabajo Prctico.

  • BIBLIOGRAFA de la Materia

    Orozco, Arturo (1999) Investigacin de mercados, concepto y prctica.

    Editorial Norma. Bogot (658.83 ORO)

    Tomas C. Kinnear y James R. Taylor (1994) Investigacin de Mercados

    Un enfoque aplicado Editorial Mc Graw Hill Bogot..

    Schultz (1993) Comunicaciones de Marketing Integradas, Editorial

    Granica S.A. Barcelona, Espaa.

    Alberto Wilensky (1993) Marketing Estratgico 3era Edicin Editorial

    Norma Buenos Aires, Argentina.

  • Concepto Funcin Proceso

    De la Investigacin de Mercados

  • 1. La funcin de la investigacin dentro del contexto de Marketing

    2. Repaso de nociones de Marketing (producto, precio, promocin, plaza), el ciclo

    de vida del producto.

    3. Proceso de Investigacin de Mercados

    4. Preguntas y temas de anlisis.

    5. Demostracin de Ejemplos de Proceso de I.M. y los Resultados que gener un

    estudio.

    UNIDAD 1

    TEMARIO GENERAL de la Clase 1

  • BIBLIOGRAFA de la Materia

    Orozco, Arturo (1999) Investigacin de mercados, concepto y prctica.

    Editorial Norma. Bogot (658.83 ORO)

    Tomas C. Kinnear y James R. Taylor (1994) Investigacin de Mercados

    Un enfoque aplicado Editorial Mc Graw Hill Bogot.

    Captulos: 1,2,3,4.

    Schultz (1993) Comunicaciones de Marketing Integradas, Editorial

    Granica S.A. Barcelona, Espaa. Captulos: 3, 4, 7 y 8.

    Alberto Wilensky (1993) Marketing Estratgico 3era Edicin Editorial

    Norma Buenos Aires, Argentina. Captulos: 2,3 y 6.

    Philip Kotler (1993) Direccin de la Mercadotecnia 7ma Edicin

    Editorial Prentice Hall. Captulo 4

    CAPTULOS DE UNIDAD 1

  • 1. Conocer qu es la Investigacin de Mercados. Concepto.

    2. Conocer cul es la funcin de la Investigacin de Mercados.

    3. Entender para qu sirve la investigacin de mercados.

    4. Comprender la importancia que tiene para la toma de decisiones.

    5. El lugar que ocupa en la empresa/organizacin para la Gerencia de

    MKT.

    6. Reconocer las etapas del proceso de Investigacin de Mercados

    OBJETIVO de la Clase 1

    UNIDAD 1

  • DEFINICIN de Investigacin de Mercados

    La Investigacin de Mercados, es la funcin que relaciona al consumidor, al cliente

    y al pblico con el especialista de Marketing, a travs de informacin: que se utiliza

    para identificar y definir oportunidades y los problemas de marketing, generar,

    perfeccionar y evaluar las acciones de Marketing, monitorear el desempeo de las

    estrategias. (Taylor Kinnear.)

    4 trminos que deben estar en la definicin:

    SISTEMTICO

    OBJETIVO

    INFORMACIN

    TOMA DE DECISIONES

    La investigacin de mercados, es el enfoque sistemtico y objetivo para el

    desarrollo y el suministro de informacin, para el proceso de la toma de decisiones

    por parte de la Gerencia de Marketing. (Taylor-Kinnear.)

  • DEFINICIN de Investigacin de Mercados

    Un sistema de informacin de Marketing, consta de personal, equipo y

    procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar, y distribuir informacin

    necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman las decisiones de Marketing

    incluyendo el anlisis de las 4 P/4 C. (Philip Kotler)

    Buscar

    Seleccionar

    Reunir

    Agruparla

    Segmentarla

    Clasificar Evaluarla

    Interpretarla

    Analizar

  • El NEGOCIO de la Investigacin de Mercados La estructura Institucional del negocio

    PRODUCTORES/FABRICANTES

    MAYORISTAS

    MINORISTAS

    EMPRESAS DE SERVICIOS

    ASOCIACIONES GUBERNAMENTALES

    AGENCIAS DE PUBLICIDAD

    MEDIOS DE COMUNICACIN

    UNIVERSIDADES

    Usuarios

    CONSULTORAS DE INVESTIGACION DE

    MERCADOS

    UNIVERSIDADES

    PROFESIONALES INDEPENDIENTES

    Ejecutores AC NIELSEN

    CCR

    GFK

    ESTUDIOS LONGITUDINALES

    SINDICALIZADOS

    GFK

    CEOP

    TESTEAESTUDIOS AD HOC

  • De las Necesidades de Informacin a los Objetivos EspecficosEL PAPEL DEL INVESTIGADOR

    Existen diferentes tipos de clientes?

    Ampliamos la lnea de productos o seguimos con la misma?

    Lo que dice el cliente

    Identificar segmentos del mercado segn variables demogrficas , psicogrficas y de comportamiento.

    Descubrir e identificar si en el mercado servido y potencial, hay alguna necesidad insatisfecha?

    (MATRIZ SATISFACCIN/

    IMPORTANCIA)

    Lo que debe hacer el

    investigador

    Quin toma las decisiones?Cules son sus objetivos?Se ha formulado una presentacin clara y concisa de los problemas?Cules son los cursos de accin que hay que evaluar?

  • La Interaccin entre la Gerencia y los Investigadores.

    Les encantan las sorpresas

    Les gusta explorar

    Tienden a rechazar los resultados que no

    esperan.

    Prefieren confirmar.

    Trabajar juntos .. Crea confianzaConocer qu desean saber y para qu?El investigador es tctico Est fuera de la estrategia

  • La FUNCIN de la Investigacin de Mercados en la empresa y para definir estrategias

    No existe el negocio sin clientes que paguen por nuestros productos o servicios.

    Pero los consumidores preferiran a priori- ahorrar el dinero. Y peor an, no

    compran los productos sino la promesa simblica que conllevan.

    Dominar las leyes que gobiernan esas promesas es, hoy ms que nunca, la clave de

    las comunicaciones estratgicas y del Marketing estratgico en una economa

    competitiva. (Alberto L. Wilensky)

    Determinar mejor un problema poco claro.

    Encontrar posibles soluciones.

    Conocer mejor el mercado y el entorno.

    Extraer conclusiones y recomendaciones.

    Propsito

    Ayudar en la toma de decisiones con el menor margen de error.Fin ltimo

  • SISTEMA DE MARKETING La Investigacin en el contexto

    Variables Independientes

    (causas)

    CONTROLABLES

    PRODUCTO/SERVICIO

    PRECIO

    LOGSTICA

    COMUNICACIN

    Variables Dependientes

    (efectos)

    RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO

    CONOCIMIENTO

    GUSTO/PERCEPCIN

    PREFERENCIA

    INTENCIN DE COMPRA

    COMPRA

    En funcin de:

  • SISTEMA DE MARKETING La Investigacin en el contexto

    Factores Situacionales

    NO CONTROLABLES

    DEMANDA / ESTILO DE VIDA

    COMPETENCIA

    LEGAL/POLTICO

    CLIMA ECONMICO

    TECNOLGICO

    REGULACIN GUBERNAMENTAL

    RECURSOS ECONMICOS INTERNOS

    Medicin del desempeo

    RESULTADOS

    VENTAS

    MARKET SHARE

    COSTOS

    GANANCIAS

    RENTABILIDAD

    INGRESOS

    IMAGEN

  • Tipos de informacin requerida segn sectoresObjetivos de Investigacin en forma de Pregunta

    AN

    ALI

    SIS

    SITU

    AC

    ION

    AL

    COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR - DEMANDA

    Qu compran?

    Quin compra?

    Dnde compra?

    Por qu compra?

    Cmo compra?

    Con quin compra?

    Cundo compra?

    Qu cantidad compra?

    Caractersticas y el comportamiento en tendencias

    Tamao del mercado

    Segmento Tendencias del mercado

    Caractersticas de Competidores

    Clima Poltico

    Tendencias Tecnolgicas

    LAS

    4 P

    DEL

    MA

    RK

    ETIN

    G

    ANLISIS DE LA OFERTA Y RECURSOSPRODUCTO:

    Qu atributos, beneficios buscan?

    Cmo debera diferenciarse el producto?

    Qu segmentos son atrados? Existe la necesidad de un cambio en el producto o lnea de productos? (CASO SEDAL) Qu tan importante es el empaque? Qu diferencia a la competencia?

    PLAZA

    Qu tipo de distribuidores necesitamos? Cules son las reas ms rentables? Cules son las motivaciones del canal? Qu estrategias de distribucin se necesitan?

    PRECIO

    Cul es el precio adecuado? Qu polticas de precio son adecuadas? Qu importancia tiene el precio para el comprador/consumidor?

    COMUNICACIN PUBLICIDAD PROMO

    Cul es el concepto publicitario? En qu medios es mejor pautar? Qu tipo de promocin es la ms rentable? Cul es la mezcla de acciones promocionales adecuadas? Cules son los medios ms efectivos? Qu ideas, recursos y mensajes son los ms adecuado?

    MED

    IDA

    S D

    E D

    ESEM

    PE

    O

    RESULTADOS

    Cules son las ventas actuales por lnea de producto? Cul es la participacin de mercados por lnea de producto? Cules son las ventas actuales por tipos de clientes? Cul es la imagen de la marca en los clientes, distribuidores y pblico? Cul es el nivel de conocimiento? Cul es el nivel de recordacin de la marca? Qu % de distribucin geogrfica tenemos respecto de la competencia?

    Entre otras

  • La DECISIN DE LLEVAR A CABO La Investigacin de MercadosPasos en el proceso de toma de decisiones.

    1-Reconocer

    una situacin

    de decisin.

    2-

    Definir el problema

    3-

    Identificar cursos

    alternativos de accin

    4-

    Evaluar los cursos de

    accin

    5-Seleccionar los cursos de accin

    6-

    Implantar y

    modificar

  • Pasos del PROCESO de la Investigacin de Mercados

    1- PROBLEMA NECESIDAD DE INFORMACIN

    2- PROPSITO OBJETIVOS

    ESPECFICOS

    3- FUENTES DE DATOS

    DISEO DEL ESTUDIO

    6- T