Ponencia-Maitane-Tocino

AHT Euskadin: Aukera berriak turismoaren jarduerarako

El TAV en Euskadi:Nuevas oportunidades para la actividad turística

áDonostia - San Sebastián 2012-11-06

El TAV en Euskadi: nuevas oportunidades para la actividad turísticanuevas oportunidades para la actividad turística

1. El escenario TAV en la estrategia turística vasca

2 Fases del estudio y conclusiones principales2. Fases del estudio y conclusiones principales

3. Líneas de actuación estratégicas3. Líneas de actuación estratégicas


1 El escenario TAV en la estrategia 1. El escenario TAV en la estrategia turística vasca

El TAV en la estrategia turística de EuskadiLas líneas estratégicas definidas en el Plan de Competitividad y de Marketing

de Euskadi están en gran medida alineadas con el futuro escenario TAV

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C t t li ióContextualización

Planes de producto turístico:

Productos “city break” y MICE

El TAV en Euskadi: nuevas oportunidades para la actividad turísticau a opo u dad pa a a a dad u a

2. Fases del estudio y conclusiones principalesprincipales

El TAV en Euskadi: nuevas oportunidades para la actividad turística

Fases del estudio

2.1 ) Fases del estudio

2.1) Fases del estudio

El estudio se hizo en 4 Fases

Análisis de las estrategias Adaptación de las Impacto del TAV Mapa deestrategias turísticas de Euskadi en un escenario AVE

estrategias en base a buenas prácticas

Impacto del TAV sobre turismo de MICE y City Break

Mapa de actuaciones prioritarias

Identificar Inventariar las acciones a

como el TAV afecta a los planes ya en marcha en

• Incluir en la estrategia turística y planes

• Validar como el TAV influye en 2 segmentos prioritarios

finalizar y/o poner en marcha en el ámbito turístico marcha en

Euskadi en 2 segmentos prioritarios para el turismo en Euskadi

ámbito turístico para preparar la llegada del TAV

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Análisis de las estrategias turísticas de Euskadi en un escenario AVE

Adaptación de las estrategias en base a buenas prácticas



escenario AVE p

Se realizaron sesiones de trabajo con distintos grupos deotros sectores (brainstormings)

Se realizaron entrevistas a agentes clave del sector vasco.

Entrevistas a agencias lideres en España en los segmentos Entrevistas a agencias lideres en España en los segmentosde MICE y de City Break

Cuestionarios on-line dentro de la CAV a distintos sectores Cuestionarios on line dentro de la CAV a distintos sectoresimplicados.

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escenario AVE p

Se estudió la experiencia de 5 destinos servidos por elTAV elegidos:

Por su experiencia de varios años de conexión al TAVo presentar una experiencia reciente

Por tener algunas características parecidas a las delos territorios de Euskadi (acceso al mar paramercados del interior posición de fronteramercados del interior, posición de frontera,estrategia de producto, etc.)

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Estrasburgo :Estrasburgo :escenario AVE p Estrasburgo :Situación

Fronteriza y buen trabajo de

Estrasburgo :Situación

Fronteriza y buen trabajo de Rennes como Rennes como j

preparaciónj

preparación

Valencia:Valencia:

Rennes, como puerta de entrada del TAV a Bretaña

Rennes, como puerta de entrada del TAV a Bretaña

Conexión reciente a la red y mejora de la accesibilidad desde el mercado

Conexión reciente a la red y mejora de la accesibilidad desde el mercado desde el mercado

de Madriddesde el mercado

de MadridValladolid, por ser un destino muy dependiente del

Valladolid, por ser un destino muy dependiente del

Sevilla: Destino de España con más experiencia TAV

Sevilla: Destino de España con más experiencia TAV

pTAV

pTAV

1111

pp


Conclusiones de Estrasburgo

En la labor de preparación del destino son clave la generación de oferta y la comunicación interna y externa.

Supone cambios en el mapa turístico, en volumen y segmentación de la demanda, pero el TGV no lo resuelve todo “no es milagroso”: Necesita claves apuestas para equipamientos Necesita claves apuestas para equipamientos

adecuados (sobre todo para el segmento MICE).

El TGV cambia el mapa de competidores: hay cierto cambio de El TGV cambia el mapa de competidores: hay cierto cambio de liga pero sobre todo el destino conectado se aleja de forma clara de los competidores que no lo están.

Facilita la generación de desplazamientos pero hay que generar el pretexto (un evento, un icono, etc.). Hay que trabajar la oferta para que esto ocurra, no es automático.

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Conclusiones de Rennes

La falta de preparación hace perder oportunidades, pero el trabajo nose acaba con la llegada del TGV

•El TGV permite acceder a segmentos de demanda internacionalcuando hay iconos de reconocido valor a nivel internacional

•El TGV obliga a replantear el marketing del destino:Creando paquetes (tren + alojamiento + gastronomía + actividad).

•Se puede sacar provecho de una situación de “punto de pasajeineludible”: la situación de Rennes hace pensar en la que podría ocuparVit i “H b d di t ib ió ” d l fl j d i it tVitoria como “Hub de distribución” de los flujos de visitantes perotambién económicos hacia el resto de Euskadi para el mercado nacional.

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Conclusiones de Sevilla

El AVE ha sido capaz, por sí mismo, de generar una demandainducida por su sola existencia (viajeros que no se habríandesplazado en caso de no existir el tren)p )

transvase modal, ya que el TAV capta viajeros de otros modosde transporte, particularmente del avión. (cuota de mercadode transporte, particularmente del avión. (cuota de mercadosuperior al 85%)

Nuevo tipo de viajeros (excursionistas gasto medio elevado) Nuevo tipo de viajeros (excursionistas gasto medio elevado)

El TAV y las nuevas inversiones en infraestructuras han reforzadola posición competitiva de Sevilla situándose como un destinola posición competitiva de Sevilla situándose como un destinolíder en el mercado turístico de Madrid en el city break y elMICE y le ha permitido incorporarse a los circuitos turísticosinternacionales a través del aeropuerto de Barajas.p j

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Conclusiones de Valladolid

• La nueva línea del TAV Madrid-Valladolid ha modificadosustancialmente el posicionamiento de Valladolid en elmercado turístico. Oportunidad de articulación de oferta

í íturística (gastronomía)

• Éxito: planificación de la llegada del tren y dotarse deinstrumentos de gestión: Sociedad pública Valladolid Altast u e tos de gest ó Soc edad púb ca a ado d taVelocidad

• La imagen más notable de la repercusión del TAV es que lai d d t d l d t é d M d idciudad se ve conectada al mundo a través de Madrid.

• La oferta hotelera de calidad duplicó sus plazas los añosprevios a la llegada del TAV y ha crecido de manera sostenidaprevios a la llegada del TAV y ha crecido de manera sostenida.

• Se produce una gran afluencia de visitantes de Madrid, conestancias cortas de fin de semanaestancias cortas de fin de semana

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Conclusiones de Valencia

La entrada en escena del AVE ha significado un descensodramático del avión (cuota de mercado actualmente el 83 %).Motivos principales:Motivos principales:

La competitividad de los precios y horarios El elevado índice de puntualidadp Compañías como Iberia o Ryanair han abandonado esta

ruta

Para el éxito:

Necesario tener una estrategia T i t t d i l t l t t i Tener un instrumento que ayude a implementar la estrategia

y que facilite la participación del sector privado. Tener conocimiento (disponer de información y datos) para

reflexionar sobre la estrategiareflexionar sobre la estrategia.

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2.2) Conclusiones principales

1717


Conclusiones principales

Se han observado tres tipos de efectos inmediatos en el ámbitoturístico:

• Modificaciones de las pautas de movilidad ya que el TAVcapta viajeros de otros modos de transporteMode ni ación de la imagen del destino• Modernización de la imagen del destino

• Incremento de la actividad económica.

El impacto del TAV es limitado si no existen políticas de•El impacto del TAV es limitado si no existen políticas deacompañamiento.

•En efecto la mayoría de los estudios realizados sobre la altaEn efecto, la mayoría de los estudios realizados sobre la altavelocidad ferroviaria coinciden en señalar que la existencia delTAV es una oportunidad pero no es una condición suficiente parael desarrollo turístico de un territorio

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el desarrollo turístico de un territorio

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Su impacto será notable en toda la cadena de valor del destino:

En la estrategia:En la estrategia: refuerza el posicionamiento Abre la posibilidad de “cambiar de liga” y competir. (El TAV

convierte a cualquier ciudad situada a 3h30 de tren en un convierte a cualquier ciudad situada a 3h30 de tren, en un mercado en un competidor para este mercado: el reto competitivo es mayor).

Abre la oportunidad de redefinir el modelo de colaboración Abre la oportunidad de redefinir el modelo de colaboración entre los territorios

En el mercado Puede incrementar los flujos y las pernoctaciones Refuerza el turismo de city Break y, aunque en menor medida,

sirve también al turismo de MICE

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En el producto Requiere la creación de paquetes Refuerza el turismo urbano Potencia los eventos Refuerza los productos icónicos Refuerza los productos icónicos

En la comunicación: El TAV es una potente herramienta de promoción y El TAV es una potente herramienta de promoción y

comunicación Exige pro-actividad y capacidad de trabajar juntos, de

forma coordinadaforma coordinada Beneficia sobre todo el segmento “premium” al ser un

medio de transporte “caro” . Nuevo tipo de cliente excursionista

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excursionista.

20


Los destinos que han sido “proactivos” respecto a la llegada del TAV han tenido mejores resultados al momento de la

conexión: la preparación de la llegada es conexión: la preparación de la llegada es fundamental

2121

El TAV en Euskadi: nuevas oportunidades para la actividad turísticau a opo u dad pa a a a dad u a

3) Líneas de actuación estratégicas ) gderivadas del estudio


Líneas de actuación

Planificación y gestión

1) Optimizando sinergias1) Optimizando sinergias

- Creación mesa interinstitucional:

- Plataforma de puesta en comúnPlataforma de puesta en común

- Buscar propuestas conjuntas que aúnen los intereses de cada sector

- Directrices de la política del Gobierno Vasco en materia de Transportes (Estrategia Ecoeuskadi 20-20, Proyecto de Ley de p ( g , y yMovilidad Sostenible, Plan Director de Movilidad Sostenible…)


Líneas de actuaciónLíneas de actuación


2) Euskadi “objetivo TAV”:2) Euskadi objetivo TAV :

Crear una plataforma de trabajo con actores relevantes de los t d l t i t isectores del turismo, eventos, comercio…

Definir participantes y objetivos específicos

Elaborar un plan de acción para potenciar los efectos del TAV en los distintos segmentos directamente influenciados por el TAV




3) Integrando el TAV:3) Integrando el TAV:

Incorporar la variable TAV en la planificación turística de Euskadi

4) Aprovechamiento sinergias con comercio

Elaborar un programa de trabajo enfocado a potenciar / Elaborar un programa de trabajo enfocado a potenciar / desarrollar iniciativas que contribuyen a la creación de un modelo propio del comercio atractivo para el turista




5) TAV partners5) TAV partners

- El billete único como objetivo estratégico

6) Acuerdos Renfe




7) Nuevos cuadros de mando: Integración OTE7) Nuevos cuadros de mando: Integración OTE

Definir nuevas variables a insertar analizando otros destinos

Priorizar, centralizar, procesar esta información y añadirla al OTE para lograr una ventaja competitiva de los destinos TAV de Euskadi respecto a otros destinos conectados a la TAV de Euskadi respecto a otros destinos conectados a la Red de Alta Velocidad

8) San Sebastián 2016

Definir las líneas de actuación y proyectos a desarrollar para que SS 2016 se convierta en una de las principales herramientas de promoción de Euskadi (junto con el TAV)herramientas de promoción de Euskadi (junto con el TAV)



Infraestructuras

9) Modelo intermodal entre territorios

- La intermodalidad como línea estratégica de la política de transportes

- Los intercambiadores intermodales: requisitos y características

Es imprescindible reducir la distancia entre los andenes o dá d l dif t d d t t t t l t dársenas de los diferentes modos de transportes, tanto en planta como en alzado. Los turistas deben disponer de títulos multimodales que les

permitan utilizar todos los modos de transporte de manera ágil y permitan utilizar todos los modos de transporte, de manera ágil y sin pérdidas de tiempo.



Demanda y competidores10) Madrid mercado MICE

Analizar de forma continua el mercado MICE de Madrid.

Desarrollar un plan especifico para captar el mercado MICE de p p p pMadrid

Representación comercial

) i d C11) Francia mercado MICE

Elaborar un plan especifico enfocado a contactar con todas las agencias MICE en el mercado Francés

12) Conociendo a nuestros nuevos clientes

Realizar estudios de mercado en origen (canales y consumidores)



Demanda y competidores

13) T4 + TAV13) T4 + TAV

Turistas internacionales para una estancia media/larga en España

Contactar con operadores en mercados de media y larga distancia que programen paquetes turísticos con vuelo directo a Madrid.Madrid.

14) Análisis de nuevos competidores primarios



Producto

15) Establecimiento de pautas y precios que favorezcan la intermodalidad

+16) Negociación de un sistema de horarios y precios y

de la tarifa metropolitana Euskadide la tarifa metropolitana Euskadi

- Estudiar políticas RENFE en otros tramos del TAV

- Estudiar políticas otros operadores (SNCF, NTV, DB, ...)



Producto

17) Euskadi card

Creación de una city card conjunta que articule experiencias “multiciudad”



Promoción y comunicación

18) SensibiliTAV18) SensibiliTAV

Implementar dentro del plan general de comunicación TAV un plan de comunicación interno específico enfocado a sensibilizar al plan de comunicación interno específico enfocado a sensibilizar al conjunto de Euskadi sobre los beneficios sociales y económicos vinculados al TAV

Una primera acción es la difusión de las grandes conclusiones del estudio comenzada a través de las jornadas que han tenido lugar

t ben octubre



Promoción y comunicación19) Plan comunicación interna online y offline19) Plan comunicación interna online y offline

- Utilización de las herramientas web existentes

www.euskalyvasca.com




19) Plan comunicación interna online y offline19) Plan comunicación interna online y offline

- Plan de comunicación integrado

- Utilización de las herramientas web existentesUtilización de las herramientas web existenteswww.moveuskadi.com




20) Acciones de co-marketing (entre ciudades vascas)

Establecer una herramienta o foro de trabajo conjunto para las tres ciudades

E t bl l t d á bit d t b j Establecer los sectores, mercados y ámbitos de trabajo que interesa abordar de forma compartida.

Establecer objetivos y un plan de marketing conjunto. j y p g j

21) Acciones de co-marketing (con otras ciudades)

Identificar destinos con los cuales tiene sentido articular acciones Identificar destinos con los cuales tiene sentido articular acciones de marketing conjuntas y elaborar planes de acción




22) A i d k ti R f22) Acciones de co-marketing con Renfe

Negociar el ámbito del posible acuerdo de co-marketing

Diseñar e implementar acciones que sintonicen con cada fase de la preparación de la llegada del TAV

23) Integrar la red de ciudades AVE

www.avexperience.es


Eskerrik asko

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