en las

Relación entre el

área de

PLANIFICACIÓNy

CREACIÓNagencias

de publicidad

São Paulo

Porto Alegre

Buenos Aires

15 entrevistas en profundidad con Gerentes, Directivos y socios de algunas de las

principales agencias de Latinoamérica

Proceso tradicional entre las dos áreas. Cases con

ejemplos del proceso. Visión del proceso ideal entre laplanificación y creación.

De modo general, el proceso tradicional es el

Briefing Creativo.En resumen: la planificación hace el trabajo de análisis de todo el

escenario de marca, mercado, competencia, público y con estos

datos llega hacia caminos estratégicos para la comunicación. Lo que

decir, como, para quién y de qué manera. De modo general, entre

dos o tres caminos. Estos son hablados en reunión de Briefing con la

creación que pasa a desarrollar uno o más de estos caminos en la

forma de piezas y acciones.

Claro que siempre existen diferencias,

detalles, nomenclaturas, organizaciones diversas.

• Agencias en que la planificación debe firmar todo y cualquier briefing

para la creación.

• Agencias en que existen reuniones de briefing y las áreas empiezan a

seguir juntas solo a partir de este momento.

• Agencias en que las áreas están siempre juntas

• Agencias en que las áreas están separadas.

• Agencias en que la planificación hace el briefing, lo discute con el cliente

y solo después se lo pasa para la creación desarrollarlo.

• Agencias con un proceso muy formal, con cronogramas y plazos exactos

para cada área trabajar individualmente.

• Agencias en que la planificación está siempre involucrada con la creación.

Mismo con las diferencias, todos dicen haber charlas

informales entre las dos áreas durante

el proceso en la mayoría de los trabajos, destacando la

importancia de estos cambios de ideas en el resultado final.

Sin embargo, existen algunas excepciones, agencias que salen del tradicional,

presentando un modelo en que la planificación y creación

caminan juntos.

Agencias en que no existe los sectores rígidos y hay interacción entre las dos

áreas: la creación en la estrategia y la

planificación en la solución creativa.

Y, mismo que pocas agencias utilicen este modelo, es un consenso entre todos

los entrevistados que este es lo mejor proceso.

Para la mayoría de los publicitarios entrevistados, lo más

próximo del ideal de proceso es el que las dos áreas

interactúen durante todo el proceso, caminando juntas, con

la mayor intersección posible entre las dos.

La creación viene antes y

la planificación después.

Por qué?

Los cambios informales enriquecen siempre y es donde si

puede surgir las mejores ideas.

La estrategia se crea mejor cuando los de la creación

participan.

Creación ayudando la estrategia facilita el propio trabajo de

la creación.

La campaña estará mejor y habrá mayor oportunidad de

aprobación con la planificación junta en el proceso.

Las ideas creativas pueden venir también de la planificación.

Lo ideal sería los equipos creativos estratégicos y

estrategitas-creativos, obviamente que, al final, cada

uno haciendo su trabajo.

Pero por qué, al final, la

mayoría de las agencias

no siguen este padrón?

Pero por qué, al final, la mayoría de las agencias no siguen este padrón?

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Agencia con los moldes tradicionales, y que hacen la gestión de cuentas, tienen un volumen de pauta

muy grande, lo que hace más difícil el conjunto entre las dos áreas.

Algunas agencias digitales, de “no media” y boutiques de creación ya consiguen trabajar por

proyecto, lo que permite dedicarse más a cada trabajo (tiempo y personas) y facilita una mayor

interacción entre las áreas de planificación y creación.

Los obstáculos para una relación más próxima entre las dos áreas:

•Volumen de trabajo;

•Dificultad el envolvimiento a largo plazo en proyectos por los dos equipos;

•Proceso industrial;

•Cultura de desarrollar cronogramas con la participación de los sectores en etapas,

separadamente.

En agencias con los sectores rígidos y que siguen un proceso próximo al industrial, según citado

por algunos de los entrevistados, la creación muchas veces no piensa mucho en la estrategia,

pero si en la salida creativa. Lo que también pasa por parte de los planificadores, que hacen su

trabajo y a ellos no les importa lo que será creado.

Claro que mismo con la participación conjunta de las áreas durante todo el trabajo, la

responsabilidad de la estrategia termina siendo de la planificación, y la creación es la

responsable por las piezas.

Obstáculos para una relación más próxima entre las dos áreas:

• Cultura organizacional muy rígida de quien hace cada tarea, dificultad de las áreas interactuar

entre ellas mismas, en momentos diversos.

• La departamentalización molda la postura de los profesionales que no si sienten estimulados

a salir de su “zona de actuación”.

Pero por qué, al final, la mayoría de las agencias no siguen este padrón?

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La proximidad física de las áreas surgió como un factor importante en el proceso de planificación

y creación de las agencias.

El hecho de que cuanto más próximas las áreas, mejor, es un consenso entre los entrevistados,

pues facilita la aproximación y los cambios fuera de las reuniones formalizadas.

Obstáculos para una relación más próximas entre las dos áreas:

• Locales de trabajo en que las áreas están ubicadas en ambientes lejanos;

• Salas cerradas, suelos diferentes;

• Encuentros restrictos a las reuniones.

Pero por qué, al final, la mayoría de las agencias no siguen este padrón?

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Profesionales creativos que tengan raciocino estratégico y profesionales de planificación que

tengan un lado creativo desarrollado.

Profesionales con más experiencia tunden a conducir y aceptar mejor los cambios durante el

proceso.

Perfiles diferentes y que, de alguna manera, compleméntense también son una buena fórmula.

Obstáculos para una relación más próximas entre las dos áreas:

•Perfiles muy diferentes y que no compleméntense;

•Equipos muy jóvenes, formados en su mayor parte por asistentes y becarios.

Pero por qué, al final, la mayoría de las agencias no siguen este padrón?

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El factor clave: afinidad entre las personas. En el sentido humano.

Ego, timidez, incompatibildad de gênios, etc.

Difícilmente planificadores y creadores con personalidades muy diferente consiguen

mantener una relación.

Factor más subjetivo, difícil de evaluar y de realizar alteraciones, a menos que sea caso

por caso.

Tal vez lo más importante sea.

Pero por qué, al final, la mayoría de las agencias no siguen este padrón?

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En vista el proceso más próximo entre la planificación y la creación

durante el proceso es visto como ideal:

Será que todas las agencias conseguirían

promocionar las alteraciones necesarias

para implementarlo?

Y más...

...si se tratara de

proponer una

solución...

• Trios formados por planner + dupla creativa trabajando por cuentas (núcleo

de cuentas).

• Planner/redactor(es) + Director de Arte(s)

• Trabajos hechos por professionales estrategico-creativos, unos con

expertise em dirección de arte y otros em redacción, los mismos hacen la

estrategia y despues las piezas creativas.

La misma gente que hace la planificación, hace la creación.

La misma gente que hace la creación, hace la planificación.

Ejemplos:

Gracias por la atención!

Y nuevamente, muchas gracias por

haber participado en este estudio.

Bruno Araldiwww.brunoaraldi.wordpress.com

CONTACTOS:

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