Planificación de Medios
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Planificación de Medios Estrategia de medios Rodrigo Cisternas Rodrigo Cisternas
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Apuntes de clases sobre planificación de medios
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Planificación
de Medios
Estrategia de medios
Rodrigo Cisternas
Rodrigo Cisternas
¿Cuál es la importancia económica de la publicidad?
Estrategia de medios
Favorece el impulso de los precios
Crea muchos puestos de trabajo
Financia los medios de comunicación
Rodrigo Cisternas
Conducir las relaciones y respuestas de los consumidores con las
marcas a lo largo del día, a través de la más potente mezcla de formas y
canales de comunicación
¿Cuál es el rol de los medios?
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
¿Quiénes son los encargados de los medios?
CREATIVIDAD
OGILVY
(Departamento
de Medios)
MEDIOS
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
¿Quiénes son los encargados de los medios?
Departamento de Medios
Se encarga de resolver la propuesta de difusión
de la campaña, es decir, a través de qué medios
de comunicación va a poder recibir el público el
mensaje del anunciante.
Este departamento debe resolver dónde, cuándo,
con qué frecuencia y a qué costo se generará el
puente comunicacional entre la marca y la
audiencia.
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
¿Quiénes son los encargados de los medios?
El departamento de medios desarrolla tres niveles y tres áreas de actividad. Los niveles se
corresponden con el director de medios, los supervisores y los especialistas de cada área:
•Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo
se distribuyen en los medios y sus características.
•Planificación, que elabora los planes de medios de la campaña en función de los datos,
los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el calendario de
apariciones, conocido como timing.
•Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que obliga a
mantiener relación con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos
comerciales de propios medios. El área de compra puede estar organizado por medios (TV,
prensa y revistas, exterior/cine, radio ...) o por grupos de clientes.
•http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque4/pag6.html
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
CREATIVIDADMcCann
Y&R
Leo
Burnett
CREATIVIDAD
CREATIVIDAD
Estrategia de medios
¿Quiénes son los encargados de los medios?
(Centrales de
Medios)
Rodrigo Cisternas
¿Quiénes son los encargados de los medios?
Centrales de Medios
Es una agencia especializada en la difusión de campañas y, por tanto, en ejecutar el plan de medios,
se trata de un intermediario que surge para ofrecer sus servicios a anunciantes y agencias y cuyo
interlocutor fijo son los medios de comunicación, imprescindibles para hacer llegar el mensaje a un
público numeroso.
Estas empresas surgen por razones profesionales y económicas. Los anunciantes quieren
conseguir una publicidad no sólo efectiva por su creatividad, sino también eficiente; eso pasa
necesariamente por invertir la partida de medios en las mejores condiciones que sea posible
conseguir.
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
¿Quiénes son los encargados de los medios?
A finales de los setenta se buscan soluciones para:
•Eliminar pasos innecesarios en la relación anunciante-
medios,
•Proporcionar un servicio de medios más especializado
que el que podían ofrecer muchas agencias de publicidad y
•Negociar con los medios aumentando las ventajas para
los anunciantes, lo que es posible debido a que negocian con
el respaldo de un volumen de contratación mayor.
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque3/pag8.html
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
¿Cuál es el negocio de la publicidad?
PLANIFICAN
NEGOCIAN
EXHIBEN
PAGAN
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
15%
17.65%
¿Cuál es el negocio de la publicidad?
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
¿Cuál es el negocio de la publicidad?
15%Página Central Color Gran
Guayaquil – Domingo – Impar
Anunciante paga:
$ 14.000
Comisión de Agencia: $ 2.100
Recibe el medio: $11.900
Spot de 30¨ Horario AAA
(Novela) – Ecuavisa
Anunciante paga:
$ 1.800
Comisión de Agencia: $ 270
Recibe el medio: $1.530
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
¿Cuál es el negocio de la publicidad?
17.65%Teams de 6 promotores AAA, 2 horas diarias por una semana.
Proveedor cobra:
$ 6.720
17.65% Comisión de Ag.: $ 1.186
Cliente paga: $7.906
5000 afiches 90 gramos couche 4/0 color de 40x60.
Proveedor cobra:
$ 1.500
17.65% Comisión de Ag.: $ 265
Cliente paga: $1.765
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
¿por qué pasa esto?
Teams de 6
promotores AAA, 2
horas diarias por una
semana
$ 6.720
15%
$ 1.008
Cliente paga: 7728
Comisión de agencia 15% :1.160
Costo del team: 6.568
17.65%
$ 1.186
Cliente paga: 7906
Comisión agencia 15% :1.186
Costo del team: 6.720
Quién paga los $ 152 que
faltan?
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Fee: honorarios,
gratificación, retribución;
tarifa, arancel, cargo, cuota;
factura.
¿Cómo afecta el
negocio?:
Reformas en el negocio,
nuevas negociaciones,
boutiques creativas,
BTL
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
¿Cómo saber cuanto invertir?
Asignación de % por proyección de ventas
esperadas
Asignación de % por ventas históricas
Asignación de % por objetivos planteados
Asignación de % por acciones competitivas
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
¿Dónde mostrar mi marca?
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
¿Dónde mostrar mi marca?
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Estrategia de medios
El problema de la selección… por dónde comienza
Medio: Televisión Abierta
Por Cable
SOPORTE
Medio: Televisión Abierta
Estrategia de medios
El problema de la selección… por dónde comienza
Rodrigo Cisternas
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Estrategia de medios
MEDIO: DIARIOS
SOPORTES
Página completa colorRodrigo Cisternas
Media página color Cuarto página color
LA PLANEACIÓN DE MEDIOS
Concebir
Analizar
Seleccionar
CREATIVAMENTE
EFICIENTE
Personas indicadas
Lugar y momento oportuno - costo
Rodrigo Cisternas
Análisis de
situaciónEntorno
Competencia
Consumidor
Plan de
MarketingPosicionamiento
Grupo Objetivo
Producto
Precio
Plaza
Plan de
PublicidadObjetivos
Respuestas esperadas
Conceptos
Piezas – Formatos
Presupuesto.
Objetivos de
Medios
Estrategia
Planteamiento
General
Táctica
Presupuesto
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
• Información de la categoría
• Información sobre el consumidor
• Información sobre la competencia
• Ciclo de vida del producto
• Información sobre nuevos medios
y formatos
• Información sobre regulaciones y
prohibiciones.
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
No hay una sola definición para Ruido en Publicidad, la idea básica del
concepto es “aquello que hace que el entorno publicitario este saturado”El Ruido puede ser medido en base a un sólo medio o al universo de medios
que se ofrezca en el mercado.
Estrategia de medios
Ruido (Clutter)
Rodrigo Cisternas
Análisis de
situaciónEntorno
Competencia
Consumidor
Plan de
Marketing
Plan de
PublicidadObjetivos
Respuestas esperadas
Conceptos
Piezas – Formatos
Presupuesto.
Objetivos de
Medios
Estrategia
Planteamiento
General
Táctica
Presupuesto
Posicionamiento
Grupo Objetivo
Producto
Precio
Plaza
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Posicionamiento
Grupo Objetivo
Producto
Precio
Plaza
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
ARMANI
Estrategia de medios
Posicionamiento
Rodrigo Cisternas
Cuando hablamos de grupo objetivo en medios, lo importante
son los siguientes elementos:
CANTIDAD
SEXO EDAD
REGION
GEOGRAFICA
Estrategia de medios
Grupo Objetivo
Rodrigo Cisternas
NIVEL
ECONÓMICO
EDUCACIÓNEQUIPAMIENTO
Estrategia de medios
Grupo Objetivo
Rodrigo Cisternas
PRODUCTO
DISTRIBUCIÓN PRECIO
Estrategia de medios
Mix de Marketing
Rodrigo Cisternas
COMPOSICIÓN DE
POTENCIAL DE LA
AUDIENCIA
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Universo
Número total de personas u hogares considerados dentro de un área geográfica determinada, para efectos de un estudio.
Fuentes posibles: Censo, IBOPE
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Cobertura
Capacidad geográfica de llegada que tiene un medio.
Tiene que ver con la emisión de la señal.
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Penetración
Tenencia de un aparato receptor o acceso a un impreso.
Tiene que ver con la recepción de la señal o medio.
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Sintonía – Encendidos
Porcentaje de personas o de hogares que están expuestos simultáneamente
a un medio, sin importar sus alternativas.
Porcentaje de hogares o personas con el receptor encendido.
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Share Of. Audience
• Porcentaje de personas o de hogares que ven o escuchan un programa de TV o radio simultáneamente, con relación al total de encendidos.
Rating Porcentaje de personas o de
hogares que están expuestos a un
programa de TV o de radio,
simultáneamente, con relación a la base
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
GRP´s (Gross Rating Points):
Puntos de rating de un mismo grupo objetivo, acumulados en
diferentes canales, horarios y periodos.
CBxPR: COSTO BRUTO POR PUNTO DE RATING
Corresponde al costo de cada punto de rating de un programa.
Sirve para medir la eficiencia en la selección de un programa en
términos de costo.
Su fórmula es: rating/costo de exhibición.
Estrategia de medios
Nomenclatura de medios
Rodrigo Cisternas
Programa
En Contacto
Haga Negocio conmigo
Combate
Baila la Noche
CBxPR: COSTO BRUTO POR PUNTO DE RATING
Rating
9,6
7,4
12.3
5,4
Costo
6000
4500
9000
7500
CBxPR
625
608
731
1388
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
People meter es un aparato que se conecta a la televisión y mide automáticamente la audiencia
de forma permanente, usándose los datos para obtener datos estadísticos.
El aparato no puede ser adquirido, ni tampoco puede una persona ofrecerse voluntariamente
para el estudio. La empresa encargada realiza los estudios correspondientes y lo ofrece a un
grupo estadísticamente significativo de personas. Estas personas no reciben pago por el
estudio, ni otro tipo de incentivos que modifiquen su estructura socioeconómica.http://neuronadigital.info/profiles/blogs/people-meter
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Estrategia de medios
People Meter
http://www.ibope.com.ec/ibopetime/
Rodrigo Cisternas
Objetivos de Marketing
• Se quiere ampliar la base de consumidores
• Se quiere aumentar la frecuencia de compra de los mismo consumidores
• Se quiere aumentar la recordación de la marca
• Se quiere quitar participación de mercado de la competencia
• Se quiere atacar una región específica
• Se quiere dar cobertura a una temporada especial
• Se quiere cubrir nuevos canales
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Reconocimiento
Comprensión
Convicción
Deseo
Acción
CONOCER
SENTIR
HACER
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Análisis de
situaciónEntorno
Competencia
Consumidor
Plan de
MarketingPosicionamiento
Grupo Objetivo
Producto
Precio
Plaza
Plan de
PublicidadObjetivos
Respuestas esperadas
Conceptos
Piezas – Formatos
Presupuesto.
Objetivos de
Medios
Estrategia
Planteamiento
General
Táctica
Presupuesto
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Cuantitativos:
Alcance (Reach):
Porcentaje de personas de nuestro Target que estuvieron expuestas al comercial de una pauta publicitaria al menos una vez.
Ejemplo : lograr un alcance del 85% de nuestro grupo objetivo en una semana
Estrategia de medios
1.- Objetivos de Medios
Rodrigo Cisternas
¿Cómo calcular el número de personas de un segmento y edad particular?
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Alto:
Medio Alto:
Medio Típico:
Medio Bajo:
Bajo:
5
15
21
27
32
Población de Guayaquil: 2.083.851
Medio Típico:
437.608
Fórmula: 2.083.851 X 21
100
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Población de Guayaquil el 58% son hombres y
el 42% mujeres
Medio Típico:
437.608
Medio
Típico:MUJERES
183.795
HOMBRES
253.812
Fórmula: 437.608 X 58
100
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Fórmula: 183.795 X 39,2
100
Distribución por edad:
0-14 años: 32,1%
15-35 años: 39,2%
36-64 años: 23,5%
65 años y más: 5,2%
Medio Típico
de 15 a 35:
MUJERES
72.047
HOMBRES
99.494
Medio
Típico:MUJERES
183.795
HOMBRES
253.812
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Cuantitativos: Frecuencia : (también llamada frecuencia promedio ó OTS)
Es el número promedio de veces que cada persona alcanzada vio el comercial de una determinada pauta publicitaria. En el calculo de la Frecuencia solo se consideran las
personas Alcanzadas.
ejemplo: lograr un impacto promedio de 3 a la semana
El Alcance y la frecuencia sólo se pueden calcular a través de un programa de computación.
El Alcance NUNCA puede ser superior a 100
Estrategia de medios
1.- Objetivos de Medios
Rodrigo Cisternas
Cualitativos: Dicen relación con requerimientos creativos de la campaña y la marca. Tienen que ver con los
atributos de los medios y soportes que contribuyan a estimular en mayor grado las respuestas
esperadas del consumidor. Los objetivos cualitativos deben responder al criterio que se debe
usar en términos de los medios y soportes que se seleccionarán que serán coherentes y
consecuentes con la estrategia de publicitaria
Estrategia de medios
1.- Objetivos de Medios
Rodrigo Cisternas
Análisis de
situaciónEntorno
Competencia
Consumidor
Plan de
MarketingPosicionamiento
Grupo Objetivo
Producto
Precio
Plaza
Plan de
PublicidadObjetivos
Respuestas esperadas
Conceptos
Piezas – Formatos
Presupuesto.
Objetivos de
Medios
Táctica
Presupuesto
Estrategia
Planteamiento
General
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Estrategia
Planteamiento
General
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Estrategia de medios
a.- Hábitos de exposición a los medios
2.- Estrategia de Medios
Rodrigo Cisternas
Estrategia de medios
b.- Definición del mix
de medios
(Porcentajes justificación y
características de los
medios y como ellos
aportarán a la estrategia)
2.- Estrategia de Medios
Rodrigo Cisternas
Estrategia de medios
2.- Estrategia de Medios
c.- Medio troncal y complementarios (definición desde lo creativo-comunicacional)
Rodrigo Cisternas
d.- Distribución del presupuesto de medios
Estrategia de medios
2.- Estrategia de Medios
Rodrigo Cisternas
Estrategia de medios
e.- Período y tipo de campaña
2.- Estrategia de Medios
Rodrigo Cisternas
• Burst (Oleada) Una táctica de planificación que
alterna periodos de actividad publicitaria con
periodos de no actividad.
• Continuidad Otra manera de distribuir el peso
publicitario a través del tiempo es continuamente, es
decir evitando momentos de vacío publicitario o no
actividad. Se prioriza la continuidad al impacto
momentáneo.
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Análisis de
situaciónEntorno
Competencia
Consumidor
Plan de
MarketingPosicionamiento
Grupo Objetivo
Producto
Precio
Plaza
Plan de
PublicidadObjetivos
Respuestas esperadas
Conceptos
Piezas – Formatos
Presupuesto.
Objetivos de
Medios
Estrategia
Planteamiento
General
Táctica
Presupuesto
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
• En que medios
• En qué soporte
• En qué formatos
• Cuánto tiempo
• Qué tamaño
• Cuántas repeticiones
• En qué combinaciones
• Cuánto hay que pagar
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Análisis de
situaciónEntorno
Competencia
Consumidor
Plan de
MarketingPosicionamiento
Grupo Objetivo
Producto
Precio
Plaza
Plan de
PublicidadObjetivos
Respuestas esperadas
Conceptos
Piezas – Formatos
Presupuesto.
Objetivos de
Medios
Estrategia
Planteamiento
General
Táctica
Presupuesto
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
Análisis de
situaciónEntorno
Competencia
Consumidor
Plan de
PublicidadObjetivos
Respuestas esperadas
Conceptos
Piezas – Formatos
Presupuesto.
Estrategia de medios
PRESUPUESTO DE
EXHIBICIÓN
PRESUPUESTO DE
PRODUCCIÓN
Rodrigo Cisternas
Visual de MediosMEDIO FORMATO 02-feb 09-feb 16-feb 23-feb 02-mar 09-mar 16-mar 23-mar 30-mar COSTO POR
MEDIO
TELEVISIÓN
SPOT 43569
AUSPICIO 1600
PRENSA
REVISTA 2569
RIARIOS 4890
VIA PUBLICA
VALLAS 1500
PALETAS 1500
BTL
ACTIVACIONES 4500
TEAM 5000
SAMPLING 3456
RADIO
CUÑA 2450
RRPP
LANZAMIENTO 6890
PUBLIREPORTAJE 1200
INTERNET
BANNER 800
PRODUCCIÓN 15600
95524
Estrategia de mediosRodrigo Cisternas
