“El espíritu creador no pregunta: sabe” Salvador de Maradiaga

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CIO

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CONDICIONES ESPECIALES PARA EL MARKETING

• Una organización de marketing que lleve el producto hacia el cliente

• Un plan de marketing que identifique estrategias que lleven al objetivo de la empresa (documento que aterrice las estrategias para acercar el producto al mercado)

PLANEACIÓN MKT

• Un producto o servicio que satisfaga una necesidad

PLANEACIÓN MKT

Documento escrito Contenido estructurado y sistematizado

Contenido estructurado y sistematizado

Define claramente los campos de

responsabilidad y establece procedimientos

de control

Variables del Marketing / Tendencias del futuro

Recoge la situación de partida y las evoluciones del entorno / Economía e

industria

Instrumento de coordinación con los

objetivos empresariales

Expone características del mercado y competidores.

FASES DE PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA

1. Identificación del negocio; (QUÉ SOY YO) describir cultura organizacional, filosofía y todas las posibilidades del negocio que se puede tener.

2. Análisis de la situación o Mercadotecnia estratégica: (DÓNDE ESTOY) todo el estudio del entorno industria, matrices

3. Selección de estrategias (QUÉ QUIERO HACER) o Mix marketing

4. Establecimiento de Controles (CÓMO LO PUEDO CONTROLAR)

PLANEACIÓN MKT

1. IDENTIFICACIÓN DEL NEGOCIO: toda la gama de posibilidades que puede tener la misión de la empresa.

¿QUÉ VENDO?

Factores Identificadores: a) Identidad Corporativa & Mercadotecnia:

Misión, valores, visión al 2015, Lexis Corporativa, ubicación, dimensión de empresa, proveedores, distribuidores, estructura organizacional)

b) Características operativas de Marketing (qué vende la marca y los productos, estructura y funciones de marketing, objetivos específicos)

c) Competidores similares (mencionar la competencia y sus características)

d) Know-how de la empresa, perfiles de los colaboradores de Mkting, tecnología manejada, materia prima en las funciones de Marketing

PLANEACIÓN MKT

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN o MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA: identificar en dónde estamos con un diagnóstico del entorno.

a) Tamaño de mercado (número total de unidades reales y potenciales vendibles en el mercado DATO DE INEGI) y determinar las participaciones del mercado una vez definido el tamaño.

b) Comportamiento y estructura del target (segmentación)c) Tendencia del mercado (hacia dónde va el futuro de la

industria en donde competimos); realizar una investigación de la industria (producto, precio, distribución, publicidad, y promoción)

d) Variables del entorno interno y externo

PLANEACIÓN MKT

4. Selección de Estrategias

Con base en el análisis de la realidad se establecen las estrategias, enfocadas al MIX MARKETING

Estrategia y Plan de Producto: incluye la descripción detallada del o los productos de la empresa, se integran sus distintivos. Posteriormente se integran estrategias enfocadas a: ampliación de línea de productos, renovación, incremento de participación de mercado, presentación, etc.

Estrategia y Plan de Precio: Se incluye la matriz de precio ponderado (en caso de tener diversos productos) y se deben mencionar la situación del precio con base en la competencia, así como su presentación y presencia en la publicidad, etc.

PLANEACIÓN MKT

Estrategia y Plan de Distribución: con base en el actual, señalar los cambios y explicar el por qué de los canales de distribución elegidos así como la zona geográfica. (horizontal o vertical)

Estrategia de Promoción y Comunicación, se incluyen los posibles cambios de oferta y publicidad integrando la labor de merchandising

PLANEACIÓN MKT

4. Establecimiento de Controles

Objetivo: Supervisar y vigilar el cumplimiento de la hipótesis de la problemática (positiva o negativamente)Requisitos:•Deben ser necesarios: porque hay que corregir el curso•Deben ser medibles: porque hay resultados objetivos definidos en una unidad de medida•Deben ser cumplibles: que sean alcanzables a final de cuentas

PLANEACIÓN MKT

Base de controles: Balance Score Card .

Es un método para medir las actividades de una compañía en términos de su visión y las estrategias que usa para lograrlo, y que da una vista amplia del proceso de desarrollo de los negocios.

La metodología Balance Score Card sugiere la clasificación en cuatro perspectivas de igual importancia:

(a) Perspectiva Financiera; (b) Perspectiva del Cliente; (c) Perspectiva Interna; (d) Perspectiva Desarrollo Humano y Tecnológico.

Base de controles: Balance Score Card .Para establecer controles para cada una de sus perspectivas es necesario definir

drivers de evaluación (indicadores) se sugieren los siguientes:

a) Perspectiva Financiera; (Porcentaje de incremento de participación de mercado, Incremento temporalizado del margen de contribución y EVA, comparativo del número de unidades vendidas a través de un periodo determinado)

(b) Perspectiva del Cliente; (Comparativo temporal de plazas, Diagnóstico cuantitativo y cualitativo con el consumidor, Nichos de mercado e impacto de posicionamiento del producto)

(c) Perspectiva Interna; (Evaluaciones de Productividad, Certificaciones de Calidad de procesos que integre supervisión de producción, logística y gestión)

(d) Perspectiva Desarrollo Humano y Tecnológico. (Programas de Responsabilidad Social, Certificaciones Tecnológicas, inversión de hardware y software y su relación al incremento de producción, auditorías de clima organizacional e imagen corporativa, capacitación y actualización de colaboradores)

Base de controles: Retorno de Inversión.