Planeación de mercados 01 2008

JESUS ANTONIO POVEDA J.

PLAN DE MERCADEOPARA

NUEVOS PRODUCTOS

Jesús Antonio Poveda J .

JESUS ANTONIO POVEDA

OBJETIVO DEL PLAN DE MERCADEO

Concretar el proyecto anual

para que la compañía sea

rentable y sostenible.


DEFINICIONPlan de mercadeo es un proyecto

financiero con explicaciones claras de los ingresos y los

egresos, basado en una propuesta estratégica y en la definición de

planteamientos estratégicos para cada una de las variables del

marketing mix.


LO QUE NO DEBE FALTAR EN UN PLAN DE MERCADEO

• Formulación Estratégica• Cuantificación Mercado • Fundamentación Financiera• Planteamiento Estratégico

del Marketing Mix• Presupuestos y relación con

la competencia


DEFINICION DE LOS ELEMENTOS DEL PLAN DE MERCADEO

• Tres etapas• Diez Pasos


1. Diagnóstico estratégicoa) Análisis del entornob) Atractividad del proyectoc) Objetivos estratégicos

2. Estructura financieraa) Objetivos financieros

3. Estrategia para cada variablea) Corazón de la estrategiab) Estrategia de Productoc) Estrategia de Preciod) Estrategia de Comunicacióne) Estrategia de Promociónf) Estrategia de Distribución


Etapa # 1Diagnóstico Estratégico


Paso # 1Análisis

del entorno


ELEMENTOS INFLUENTES

EMPRESA

FACTORESECONOMICOS

Y SOCIALES

FACTORESPOLITICOS

FACTORESGEOGRAFICOS

PATRONESCULTURALES

INNOVACION YTECNOLOGIA

FACTORESECOLOGICOS

GLOBALIZACION


Estudio de los Indices Macroeconómicos pertinentes

FUNDAMENTALMENTE LOS QUE PUEDAN CREAR O DESTRUIR VALOR PARA EL PROYECTO. Ejemplo:

• Tasa de Inflación• Tasa de Devaluación• Tasa de Desempleo

• Crecimiento del P.B.I.• Desarrollo de la Globalización

• Participación Regional• Indices de consumo


Sector como % del P.B.I.

P.B.I. / cápita (USD$)Crecim. P.B.I. (%)Desempleo (%)Devaluación (%)Inflación (%)Estrat. 3, 4 y 5 (%)Población (millones)

060504030201VARIABLE AÑOS

EJEMPLO DE ANALISIS MACROECONOMICO


Paso # 2Atractividad del

proyecto


EXAMEN DEL SECTOR

DOS TIPOS DE ANÀLISISA.- Visiòn global del Sector Revisión de los elementos claves para

comprender el potencial del sector.B. Análisis Competitivo Examen profundo de todas las alternativas

competitivas y su implicación en la rentabilidad futura del proyecto y en las posibilidades estratégicas.


A. Visión Global del Sector

• Volumen y Potencial de desarrollo• Etapa del ciclo de vida y tendencias• Segmentos y satisfacción de los

consumidores• Oportunidades


Etapas del análisis

1.- Delimitar el Sectora) Por categoría b) Por área geográfica

2.- Dimensionar el mercado y proyectar su crecimiento

3.- Identificar los segmentos4.- Escoger segmento


1.- Delimitar el Sector

a) Por categoría Entre más grande sea la categoría, la

investigación será más costosa y el enfoque competitivo más difícil.

b) Por área geográficaLa cuantificación del mercado dependerá de la cobertura objetivo.


2. Dimensionar el mercado y proyectar su crecimiento

• Estudios de Mercado– Farmaceútico– Sectores especiales– Productos de Consumo

• Inferencia de Consumo

Herramientas


Para Nuevos Productos

Hacer un ESTUDIO BASICO de hábitos usos y actitudes para conocer los

consumidores y dimensionar la fuerza de la competencia.


Inferencia de Consumo

DEFINICIONES• Mercado Total• Mercado Potencial• Mercado Objetivo• Mercado Meta


Mercado TotalMercado Total = Población X Consumo

per Cápita X Frecuencia de consumo X Usuarios Potenciales (%)

Equivale a la suma de lo que venden todas las marcas en todos los

segmentos


Tamaño del mercado y tendencias

Consumo/cap

V/r mercado

Valor unitario

Crecimiento

Mercado total

20092008200720062005


3. Identificar segmentos

Determinación de grupos homogéneos de consumidores

caracterizados por la búsqueda del mismo

tipo de satisfacciones dentro de un sector

determinado


Participación de los diferentes segmentos (porcentajes)

5

4

3

2

1

20092008200720062005SEGMENTOS


4. Escoger segmento

Evaluación de los segmentos y de las posibilidades que

tenemos en cada uno de ellos para definir en cual de ellos vamos a

competir.


Mercado Potencial

Es el segmento del mercado al cual nos vamos a dirigir.

Está integrado por todas las marcas que se dirigen al mismo

grupo objetivo y satisfacen la misma necesidad.


Participación de Marcas en el segmento escogido (porcentajes)

D

C

B

A20092008200720062005MARCAS


B. Análisis competitivoANALISIS DEL SECTOR• Atractividad del sector

– Posibilidad de competir– Potencial de rentabilidad

• Capacidad Empresarial Competitiva

ANALISIS DEL CONCEPTO• Matriz de Fortaleza Estratégica


HERRAMIENTA DEL ANALISIS COMPETITIVOCinco fuentes de competencia que actùan

contra la atractividad del sector

COMPETENCIAACTUAL

PROVEE-DORES

COMPRA-DORES

COMPETIDORESPOTENCIALES

PRODUCTOS OSERVICIOS

SUSTITUTOS

Amenaza de nuevos ingresos

Poder denegociaciòn

Poder denegociaciòn

Amenaza de productos o servicios sustitutivos

MICHAEL PORTER


Potencial de rentabilidadHerramienta: Las cinco fuerzas de Porter

“EL PODER COLECTIVO DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DETERMINA EL POTENCIAL DE

RENTABILIDAD DE UN SECTOR”

Poder competitivo Intenso: Todas las empresas con utilidad baja.Poder competitivo Suave: Alta posibilidad de buen rendimiento.


1.- Competidores Actuales

EL PODER COMPETITIVO ES INTENSO CUANDO HAY:

3. Guerras de precios que erosionan el margen bruto del sector.

4. Actividades promocionales o publicitarias que implican gastos importantes, los cuales castigan la rentabilidad neta.


2.- Competidores Potenciales

EL PODER COMPETITIVO ES INTENSO CUANDO LOS COMPETIDORES POTENCIALES ACOSTUMBRAN A:

3. Trabajar con márgenes brutos bajos4. Manejar fuertes inversiones en publicidad y

promociones.5. Comprar participación de mercado en los

nuevos territorios


3.- Proveedores

EL PODER COMPETITIVO ES INTENSO CUANDO LA CAPACIDAD DE NEGOCIACION DE PROVEEDORES ES

GRANDE Y SI : • Tenemos la necesidad de comprar a muy pocas

empresas.• Los costos de materias primas son un

componente alto del costo total de nuestro producto.

• No hay alternativas de importación.

• No podemos sustituir las materias primas.


4.- Clientes

EL PODER COMPETITIVO ES INTENSO CUANDO LA CAPACIDAD DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

ES GRANDE Y ADEMAS: 3. Nuestras ventas dependen de un número

reducido de clientes.4. No es posible encontrar canales alternativos de

ventas.5. No es posible llegar directamente al cliente.


5.- Productos Sustitutivos

EL PODER COMPETITIVO ES INTENSO CUANDO :

3. Los sustitutos muy económicos empiezan a ser considerados seriamente por los consumidores debido a caídas en los ingresos personales o familiares.

4. Los consumidores empiezan a apreciar cada vez menos los valores agregados ofrecidos por los productos con mejores prestaciones.

5. Los productos que ofrecen valores agregados trabajan con márgenes excesivos.


ANALISIS DE COMPETITIVIDADEMPRESARIAL

1. Determinar Empresas competidoras 2. Definir competencias y recursos estratégicos

del sector 3. Asignar importancia a cada competencia o

recurso dividiendo 100 puntos entre ellos 4. Calificar estrictamente de 0 a 10 los recursos

o competencias para cada empresa.5. Obtener una calificación global sumando el

producto de la calificación por la ponderación, para todas las competencias o recursos de cada empresa y dividiendo por 100


Ponde-ración

100

DCBA

CALIFICACION PONDERADA

CULTURA SERVICIO AL CLIENTE

DISTRIBUCION Y VENTAS

TECNOLOGIA

CAPACIDAD FINANCIERA

MARKETING

CULTURA EMPRESARIAL

COMPETIDORES OBJETIVOCOMPETENCIAS Y RECURSOS ESTRATEGICOS

MATRIZ DE COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL


PLANTEAMIENTOESTRATEGICO

1. Determinar Competidores 2. Definir características

fundamentales de la categoría 3. Esbozo de la Propuesta de valor4. Análisis de fortaleza estratégica


Esbozo de la Propuesta de valor

1. Determinación del grupo objetivo2. Definición de la Ventaja

Competitiva Sostenible (VCS)


EVALUACIÓN DEL CONCEPTO

Herramienta: Análisis de Fortaleza Estratégica

3. Evaluación para la competencia factible y nuestro concepto, de las características escogidas por los consumidores.

4. Análisis ponderado basado en la importancia que el público objetivo asigne a las características.


100Evaluación Ponderada

Ponderación

10

5

15

25

30

15

DCBA

b. Tapicería

a. Colores

2. Secundarias

d. Accesorios

c. Acabados

b. Potencia

a. Diseño

CALIFICACION MARCAS COMPARATIVASCARACTERISTICAS1. Fundamentales

MATRIZ DE ANALISIS DE FORTALEZA ESTRATEGICA


Paso # 3Definición de Objetivos

Estratégicos


La matriz DOFA como herramienta para planificar la estrategia

1.- Procedimiento para generar el plan de acción.

2.- El poder de la matriz DOFA se relaciona con tres enfoques que se deben mantener a toda costa:a) Relevancia de los Factoresb) Simplicidad del análisisc) Lógica del proceso


Análisis externo

Basados en los estudios de la categoría elegida y en los

resultados de la investigación de mercados, buscamos las

oportunidades y amenazas para definir nuestra estrategia.


EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS

1.- Obtener información sobre factores externos que afecten el proyecto.

2.- El grupo estratégico analiza la influencia de cada factor ( +, - ) y califica su impacto ( Alto, Medio, Bajo)

3.- Los factores positivos son las oportunidades Los factores negativos son las amenazas La calificación mide la importancia 4.- Se escogen los 5 factores negativos y los 5

positivos con mayor impacto.


EVALUACION INTERNA

Analiza las principales funciones de la empresa ( Directiva, Mercadeo,

Financiera, Tecnológica y Humana), buscando los atributos que las

distingan en relación con el mercado.


EVALUACION DE FACTORES INTERNOS

1. Se escoge un “ATRIBUTO” por vez2. Se evalúa en relación a la competencia. 3. Definimos en qué estamos bien (+) o mal (-) y

en que grado ( Alto, Medio, Bajo ).4. Factores calificados con + son fortalezas5. Factores calificados con - son debilidades6. El grado mide la importancia.7. Se escogen las 5 fortalezas y las 5 debilidades

más importantes.


MATRIZ DOFA

FORTALEZAS 1 2 3

DEBILIDADES 1 2 3

OPORTUNIDADES 1 2 3

ACCIONES Proactivas

ACCIONES Correctivas

AMENAZAS 1 2 3

ACCIONES Ofensivas

ACCIONES Defensivas


Las Acciones Fundamentales

Son el resultado final del ejercicio y como tal exigen un trabajo analítico muy importante porque se convertirán en el PLAN DE ACCION del proyecto.

Deben ser:1.- Acciones específicas2.- Estar redactadas como tal3.- Ser “FUNDAMENTALES”


INTERPRETACIONES DE LAS ACCIONES

Proactivas. Qué hacer para aprovechar las oportunidades con las fortalezas.

Correctivas. Cómo corregir las debilidades para aprovechar las oportunidades.

Ofensivas. Como contrarrestar con las fortalezas los efectos de las amenazas.

Defensivas. Cómo corregir debilidades para no ser afectada por las amenazas.


FACTORES CLAVES DE EXITO

Definición: Acciones fundamentales de las cuales depende el éxito o el fracaso del proyecto.

Objetivo: De las acciones definidas en el paso anterior, escoger las críticas con el fin de que sirvan de base a los objetivos ESTRATÉGICOS DEL PROYECTO.


Atributos de los F.C.E.

• Son requisitos de éxito del sector • Exigencias nacidas de la Estrategia• Factores clave de los competidores• Controlables por la empresa• De naturaleza operativa• Definen opciones estratégicas• Influyen sobre los resultados financieros


Objetivos Estratégicos

A cada factor clave de éxito se le asigna una meta en términos que

cumplan con las características de indicadores, un responsable y se

ubica dentro de un esquema definido de tiempo


Etapa # 2EstructuraFinanciera


Paso # 4Definición de

Objetivos Financieros


ELEMENTOS

A.- Volumen de Ventas

B.- Margen BrutoC.- Utilidad

operacional


A.- VOLUMEN DE VENTAS

Cálculo de la primera cifra del Estado de Ganancias y

Pérdidas


Mercado ObjetivoEs la participación pretendida* de nuestra

marca en el segmento escogido del mercado en un mediano plazo.

Depende de la aceptación que estimamos se vaya a lograr con la estrategia de mercadeo

propuesta.Asume plena distribución geográfica y

cobertura total de canales.*Valor estimado en el caso de nuevos productos


Participación de Marcas en el segmento escogido (porcentajes)

Nueva Marca

D

C

B

A

20092008200720062005MARCAS


Mercado MetaEs la parte del mercado objetivo que

vamos a lograr en el corto plazo.Está afectado por la distribución

geográfica real que vamos a lograr y por los canales inicialmente

escogidos.Es nuestro pronóstico oficial de

ventas


B.- MARGEN BRUTO

Manejo apropiado de políticas y estrategia de

precios y de los costos, los cuales dependen de la

formulación estratégica del producto.


EL PRECIO UNITARIO

Utilización de la cifra apropiada para el Estado

de Ganancias y Pérdidas


C.- EL MARGEN OPERACIONAL

Depende de los soportes en Mercadeo y Ventas, los cuales tienen que ver con los objetivos de la marca, la inversión de la competencia y la estructura del

sistema de Ventas.Es la responsabilidad directa de

Mercadeo


Ingreso Neto de Ventas 100Costos directos 40

Materia Prima 20Material de Empaque 5Mano de Obra directa 15__

MARGEN BRUTO 60Gastos de Marketing y Ventas 30MARGEN OPERACIONAL 30Gastos Generales 1O

Administrativos 8Financieros 2 __

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 20Impuestos _8UTILIDAD NETA 12

ESQUEMACOMPLETO

DEL P&G DE UN

PRODUCTO


UTILIDAD NETA

Impuestos

UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS

Financieros

Administrativos

Gastos Generales

MARGEN OPERACIONAL

Gastos de Marketing y Ventas

MARGEN BRUTO

Mano de Obra directa

Material de Empaque

Materia Prima

Costos directos

Ingreso Neto de Ventas

%$ Mill%$ Mill%$ Mill%$ Mill%$ Mill

20092008200720062005

Proyecciones de Ventas y Rentabilidad TOTAL COMPAÑIA


MARGEN OPERACIONAL

Fuerza de Ventas Directa

Punto de Venta

Promociones

BTL

Medios Masivos

Publicidad

Gastos de Marketing y Ventas

MARGEN BRUTO

Mano de Obra directa

Material de Empaque

Materia Prima

Costos directos

Ingreso Neto de Ventas

%$ Mill%$ Mill%$ Mill%$ Mill%$ Mill

20092008200720062005

Proyecciones de Ventas y Rentabilidad POR MARCA


Etapa # 3Definición de la

estrategia de las variables

de mercadeo


Paso # 5Corazón de la

Estrategia


CONSUMIDOR OBJETIVO

Definir el perfil del cliente incluyendo especialmente un

perfil de personalidad con

características que justifiquen nuestra

estrategia


Su VCS “Ventaja Competitiva Sostenible”

Defina por qué sus prospectos van a comprarle a Ud. y

no a la competencia


Posicionamiento objetivo

Especifique el lugar que debe ocupar su

marca en la mente del cliente potencial para que tome la decisión

de comprarla en lugar de la competencia.


Coherencia del Marketing Mix

PRODUCTOCORAZON DE

LA ESTRATEGIACANALES

DE DISTRI-BUCION

PRECIO PUBLICIDAD


Paso # 6Estrategia de

Producto


Contenido:1.- Formulación de

Producto2.- Diseño de

Identidad de Marca

3.- Desarrollo de Empaque



Precio


Especifique la estrategia• Consistencia con el posicionamiento• Táctica en la fase de lanzamiento:

– Descreme o Penetración?

• Se aplica diferenciación de precios ?– Por Cliente?– Por Producto?– Por tiempo o lugar?

• Verifique su posición V.S. la competencia• Que hará la competencia?


Comparación de Precios (Aplicar un cuadro a cada grupo de tamaños similares)

Precio Público

Indice Aparente

Contenido (peso o

volumen)

Precio por unidad de

peso o volumen

Indice Real

MARCA 1MARCA 2MARCA 3MARCA 4MARCA 5

COMPARACION POR TAMAÑO APARENTE

COMPARACION UNITARIA

MARCAS REFERENTES



Comunicación


PRINCIPALES CLASES DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS

1.- Objetivos de comunicación

2.- Objetivos de alcance


OBJETIVOS DE LA COMUNICACION

Se relacionan con los tres niveles de respuesta del mercado, los cuales son secuenciales :

• Respuesta cognitiva

• Respuesta afectiva

• Respuesta comportamental


OBJETIVOS DE ALCANCE

1.- Cantidad de consumidores del grupo objetivo alcanzados con el mensaje.

2.- Frecuencia promedio lograda para impactar a ese grupo objetivo.


Patrones de comparación

• Inversión de la categoría• Participación de la inversión v.s.

Participación de mercado por marcas• Cobertura Total de Medios• Inversión porcentual en medios por

marca


Inversión PublicitariaProyección próximo Año

Val

ore

s en

m

illo

nes

de

$

Sh

are

of

Inve

stm

ent

Sh

are

of

Vo

ice

Tel

evis

ión

Rad

io

Pre

nsa

Rev

ista

s

Val

las

Otr

os

med

ios

(1)

Otr

os

med

ios

(2)

$mm % % % % % % % % % %MARCA 1MARCA 2MARCA 3MARCA 4MARCA 5

OTRAS MARCASTOTAL INVERSION 100 100

INVERSION

Co

ber

tura

to

tal

de

Med

ios

PARTICIPACION EN MEDIOS

PRINCIPALES MARCAS



Promoción


Descripción por grupos objetivo y presupuesto

1.- Consumidor final2.- Canales de Distribución3.- Incentivos para ventas4.- Grupos de Influencia


Paso # 10Estrategia de Distribución


Clase de distribución • Intensiva, selectiva, exclusiva?

Estructura• Canales y su participación

Remuneración• Márgenes en relación con competencia

Cobertura Geográfica• Regiones y su participación


The End


Que pasa si el estimado de ventas no es suficiente?

Tenemos que revisar los mercados y considerar las diferentes

alternativas estratégicas para incrementarlos.


Como ampliar el Mercado Total?1.- Ampliando la cobertura territorial.2.- Actuando sobre Modificación de hábitos de

consumo (frecuencia de uso)3.- Mejorando la capacidad de compra:

a.- Disminuyendo precios.b.- Desarrollando versiones más económicas del producto.C.- Creando presentaciones de menor precio.


Como aumentar el mercado Potencial ?

Revisando el segmento elegido a la luz de las expectativas del consumidor y al nivel de satisfacción obtenido por

las propuestas de la competencia, teniendo en cuenta que sea la mejor

oportunidad para lo que nuestra compañía puede ofrecer.


Como incrementar el mercado objetivo ?

La participación de mercado se incrementa mejorando la mezcla de

mercadeo para lograr una mejor aceptación del producto dentro del

grupo objetivo escogido, a través de :


Como incrementar el mercado objetivo ? (cont.)

1.- Disminuir precios consistentementea.- Bajar costos con eficiencia operacionalb.- Aceptar menor utilidad unitaria.

2.- Mejorar la relación Costo/Beneficio para el consumidor, mediante:a.- Mejor diseñob.- Producto más funcional


Como ampliar el mercado Meta ?

• Aumentando la cobertura regional.

• Incrementando el cubrimiento del número de canales.


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Planeación de mercados 01 2008

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