Unidad 3: Planeación de la

investigación de mercado.

Diseñar la propuesta de investigación de mercados de acuerdo al marco teórico aplicable y a las necesidades

planteadas por consumidores y/o usuarios de una organización.

M.I.A. Gabriel Ruiz Contreras gabriel2306@prodigy.net.mx

Contenido 1. Proceso de la investigación de mercados.

2. Definición del problema de investigación.

3. Diseños de investigación.

3.1 Investigación cualitativa.

3.2 Investigación cuantitativa.

4. Propuesta de investigación.

4.1 Objetivo de la investigación.

4.2 Requerimientos de información.

4.3 Definición de las fuentes de datos.

4.4 Diseño de cuestionarios y otros formularios.

4.5 Procedimiento muestral.

4.6 Plan de trabajo de campo.

5. Presupuesto y calendario del proyecto.

6. Presentación de la propuesta de investigación.

Introducción Definiciones de investigación de mercados:

Recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas de

mercado de bienes y servicios.

Enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al

proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.

Proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la

dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así

una correcta política de mercado.

Proceso sistemático y objetivo para recopilar, registrar y analizar todos aquellos datos e

información relacionados con objetivos comerciales, los planes, problemas,

oportunidades y situaciones de la mercadotecnia para mejorar la toma de decisiones.

Etapas de la Investigación de Mercados

Preliminar Propuesta Reporte

• Definición del

problema.

• Diseño de la

investigación.

• Pruebas piloto.

• Presupuesto.

•Solicitud de

aprobación del

proyecto de

investigación.

• Puede ser

modificado o

rechazado.

• Presentación de

resultados.

• Conclusiones y

recomendaciones.

• Genera un proyecto

y un plan de acción.

Objetivos básicos de la investigación de mercados

Objetivo social: Satisfacer las necesidades del

consumidor final, ya sea mediante un bien y/o servicio

requerido.

Objetivo económico: Determinar el grado

económico de éxito o fracaso que pueda tener una

empresa dentro del mercado real o potencial.

Objetivo administrativo: Ayudar a la empresa en

su desarrollo mediante la adecuada planeación,

organización, dirección y control de sus recursos y

elementos para que ésta lleve el producto correcto y

en el tiempo oportuno al consumidor final.

Necesidades que satisface la investigación de mercados

Cuando una empresa:

Quiere lanzar un producto nuevo al mercado.

Desea conocer su mercado actual.

Detecta alguna anomalía en sus actividades mercadológicas.

Se mejoran los sistemas de producción y no se sabe como canalizar los

excedentes fabricados.

1. Proceso de la investigación de mercados

Conocido también como “Proyecto

Formal”.

Indica la forma, las técnicas y el

orden con el que se debe desarrollar

la investigación desde la concepción

del proyecto hasta su presentación

final.

No hay un procedimiento único, por

lo que cada investigador aplica la

serie de pasos que considera más

apropiados para su proyecto.

Investigación exploratoria y formal Investigación exploratoria:

1. Definir los objetivos de la

investigación.

2. Analizar la situación-problema.

3. Realizar una investigación informal.

4. Elaborar el plan de investigación

formal.

Investigación formal:

1. Planteamiento del problema.

2. Investigación preliminar

3. Determinación de la hipótesis.

4. Determinación de objetivos.

5. Método básico de recolección de

información.

6. Determinación de la muestra.

7. Diseño del cuestionario.

8. Prueba piloto (cuestionario definitivo)

9. Trabajo de campo

10.Tabulación.

11.Análisis e interpretación.

12.Conclusiones y presentación del

informe.

Proceso metodológico para micro y pequeñas empresas

Estudio descriptivo a) Identificar y

definir el problema b) Establecer la

hipótesis

Investigación concluyente

c) Crear el diseño de la investigación

para probar la hipótesis

d) Recopilar y tabular los datos

e) Analizar e interpretar la información

Presentación del informe

Proceso metodológico para PYMES Definición o

identificación del problema

Determinar la hipótesis

Diseño de la investigación

Información secundaria

Información primaria

Análisis e interpretación de

la información

Presentación del informe final

2. Definición del problema de investigación Para que se lleve a cabo una investigación de mercados es necesario que exista una

necesidad fundamentada.

Generalmente todo arranca con la intuición de que algo anda mal o no marcha bien,

desconociendo las causas especificas del problema.

A lo anterior le sigue la formulación de preguntas correctas para definir el problema.

¿Estamos donde queremos estar?

¿Se están cumpliendo los objetivos a corto, mediano y

largo plazo?

¿Cuál es realmente el problema que hay que investigar?

¿Existen otros subproblemas?

¿Estamos seguros que es este el problema que ha de

investigarse?

¿Existen otras posibilidades?

¿Se requieren estudios preliminares para concretar el

problema?

¿Se puede transformar en pregunta el problema que hay

que investigar?

Objetivos e hipótesis de la investigación

Objetivos

• Los objetivos señalan a lo que se aspira en la investigación y deben expresarse con claridad, ya que son las guías del estudio y la base para el diseño del cuestionario.

Hipótesis

• Una hipótesis es una suposición susceptible de ser comprobada.

• La hipótesis indicara cuales pueden ser las opciones para contestar el problema planteado.

Definido el

problema debe

plantearse los

objetivos y de

acuerdo al

alcance del

estudio una

hipótesis.

Ejemplo: Transitelcel es una empresa fabricante de telefonía celular que requiere una investigación

de mercado para la ciudad de Puebla, México.

Planteamiento del problema:

¿Cuál ha sido el nivel de

aceptación de la marca

Transitelcel en la ciudad de

Puebla, México?

Objetivos de la investigación:

a) Determinar el nivel de

participación que tiene

Transitelcel en la ciudad de

Puebla, México.

b) Conocer el nivel de aceptación

con que actualmente cuenta

esta empresa entre las

distribuidoras, agencias y

comercios de teléfonos celulares

en la ciudad de Puebla.

c) Conocer el nivel de aceptación

que tiene entre la ciudadanía en

la ciudad de Puebla.

Hipótesis:

La marca Transintelcel es

altamente aceptada entre 75% de

los distribuidores y comerciantes,

y entre 50% de los usuarios de la

ciudad.

3. Diseños de investigación

Marco de referencia o plan, que sirve como guía para recopilar y analizar datos

en la investigación de mercados.

Incluye los siguientes elementos:

Definir la información requerida.

Determinar el alcance de la investigación: exploratorio o concluyente.

Especificar los procedimientos de recolección de datos: cuantitativo o

cualitativo.

Seleccionar la técnica y el instrumento para la recolección de datos.

Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra.

Desarrollar un plan de analisis de datos.

Alcance de la investigación

Alcance de la investigación

Exploratorio Concluyente

Descriptivo

Transversal Longitudinal

Causal

Transversal Longitudinal

Transversal: recolección de información de una o más muestras de una población una sola vez.

Longitudinal: incluye una muestra fija de elementos de una población que es medida repetitivamente. Las muestras permanecen iguales en el tiempo.

Tipo Objetivo Tipos de preguntas que resuelve Características

Exploratoria

Esta investigación se hace cuando se quiere identificar un problema.

¿Por qué las ventas disminuyen? ¿Qué consumidores potenciales estarán interesados en el producto? ¿Por qué están insatisfechos los consumidores?

• Muestra pequeña y no representativa. • Conduce a una hipótesis. • Los datos son cualitativos. • Los resultados se deben considerar como preliminares o introductorios para una investigación mayor.

Concluyente descriptiva

Se realiza cuando se quiere saber la situación actual del problema. Sin buscar causas y efectos. Es como un retrato de la realidad.

¿Cuáles son las características de los consumidores? ¿Quién es la competencia? ¿Qué características del producto prefiere el consumidor? ¿Cuánta gente vio la publicidad?

• Muestras amplias y representativas. • Se establecen y comprueban hipótesis. • Análisis de datos cuantitativos. • Los resultados se utilizan para la toma de decisiones gerenciales.

Concluyente causal

Se busca para conocer la relación causa efecto de un problema o fenómeno de mercado.

¿Los consumidores compraran más si le hacemos cambios al empaque? ¿Cuál campaña de publicidad será la más efectiva?

3.1 Investigación cuantitativa:

Una investigación es cuantitativa cuando es posible cuantificar, se centra en la recopilación de datos y permite la aplicación del análisis estadístico.

Se utilizan muestreos representativos y numéricos donde las conclusiones pueden extenderse a toda la población y manejarse estadísticamente.

La información obtenida ofrece respuestas al qué, cuándo, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos de mercado plenamente identificados.

Se deben utilizar diferentes técnicas de recopilación de datos: entrevista personal, la encuesta telefónica, la encuesta por correo directo o electrónico, los paneles de consumidores y los paneles de establecimientos.

Independientemente de la técnica empleada, uno de los pasos más importantes es la construcción del instrumento de medición.

3.2. Investigación cualitativa:

Informa sobre problemas no traducibles fácilmente a cifras, características, necesidades y deseos.

La recolección de datos consiste en obtener las perspectivas y puntos de vista de los participantes.

Se basa en el análisis de conductas, motivaciones, inclinaciones, perfiles psicológicos, culturales y sociales de muestras representativas de la población.

El investigador pregunta cuestiones abiertas, recaba datos expresados a través del lenguaje escrito, verbal y no verbal, así como visual.

La información obtenida es subjetiva, difícil de cuantificar y de grupos reducidos, su valor analítico dificulta el manejo estadístico.

Las técnicas más representativas de este tipo de investigación son las sesiones de grupo, las entrevistas de profundidad y la observación.

4. Propuesta de investigación

Toda investigación de mercados

requiere antes de que se lleve a cabo,

la redacción de una propuesta.

Una propuesta se considera como un

punto de interacción y negociación

entre los directivos de la empresa y la

persona u empresa especializada que

llevara a cabo la investigación.

Una propuesta puede tener diversas

alternativas de presentación.

4.1 Objetivo de la investigación Es importante que en una propuesta el investigador

presente los objetivos de investigación por escrito.

Los objetivos normalmente se dividen en un objetivo

general y específicos.

El objetivo general señala el resultado que se espera

obtener de la investigación de mercados. Inician con un

verbo en infinitivo: describir, definir, identificar, establecer,

explicar, determinar, demostrar, etc.

Los objetivos específicos indican los resultados o

metas parciales que deben concluirse para obtener el

logro del objetivo general. Los objetivos deben ser

evaluados, verificados o refutados.

4.2 Requerimientos de información A partir de la definición del

problema y objetivos, debe

identificarse la información

requerida:

Definición del problema: La falta de información

acerca de los gustos y preferencias de las

ciudades de Veracruz, Zona Conurbada y Boca

del Río respecto al consumo de Cacahuates y el

conocimiento de la marca BECARI.

Información que se requiere:

• Hábitos de consumo de cacahuates.

• Factores que influyen en la decisión de compra.

• Características del producto preferidas por el

consumidor.

• El lugar donde compran cacahuates.

• Productos sustitutos.

• Grado de conocimiento de la marca BECARI.

• Principales competidores.

• Descripción del mercado.

4.3 Definición de las fuentes de datos En un primer paso la búsqueda de

información se puede centrar en las

fuentes internas (secundaria) de la

organización.

El segundo paso será determinar si

la información interna es suficiente y

esta actualizada.

El tercer paso será conseguir

información externa (secundaria) a la

organización.

El último paso será determinar si es

necesario recurrir a fuentes primarias.

4.4 Diseño de cuestionarios y otros formularios

Deben ser diseñados formatos

adecuados para la recolección de datos

secundarios y primarios.

En el caso de la recolección de datos

de fuentes primarias normalmente se

elaboran cuestionarios.

En los cuestionarios se debe tomar en

cuenta la redacción de las preguntas, la

secuencia de las preguntas, el carácter

del cuestionario, si es directo o si es

indirecto, si llevara una estructura o será

no estructurado.

Existen software's en la web que facilitan el

diseño de los cuestionarios, como: https://es.surveymonkey.com/

Variable Definición Preguntas de investigación

Hábitos de consumo Motivo de la compra, frecuencia, presentación preferida.

¿Consume usted cacahuates? ¿Compra usted cacahuates? ¿Con que frecuencias? ¿Qué tamaño prefiere comprar?

Decisión de compra Factores que influyen en la decisión de comprar cacahuates.

¿En que medida influyen ciertos factores en la decisión de la compra? (sabor, calidad, cantidad, precio, empaque, promociones, marca)

Precio Cantidad monetaria que el consumidor esta dispuesto a pagar por el producto.

¿Cuánto esta dispuesto a pagar por los cacahuates en sus diferentes presentaciones y tamaños?

Plaza Lugar donde el consumidor compra cacahuates con mayor frecuencia.

¿En que lugar compra regularmente sus cacahuates?

Producto Características que el consumidor busca en el producto.

¿Qué sabor es el que más le agrada? ¿Que características busca en el empaque? ¿Qué promociones le resultan atractivas?

Producto sustitutos Que producto adquiere el consumidor como sustituto de los cacahuates.

¿Qué botana compra cuando no hay cacahuates?

Posicionamiento de marca

Grado de conocimiento que el consumidor tiene de la marca BECARI.

¿Conoce los cacahuates BECARI? ¿Cómo los conoció?

Competencia Marca de cacahuates que prefieren los consumidores y ¿porque?

¿Qué marca de cacahuates compra regularmente?

Mercado meta Factores demográficos del mercado. Edad, genero y ocupación.

4.5 Procedimiento muestral Es importante considerar quien será nuestra población, el método de

muestreo que se utilizara y el tamaño de la muestra.

La muestra debe representar la parte de la población que estamos

interesados en investigar, observar, para luego medir y posteriormente analizar

con relación a un producto y/o servicio de la organización o de la competencia.

El método de muestreo puede variar de acuerdo a los datos que se

pretenden obtener y la muestra puede ser probabilística o no probabilística.

Los atributos principales de una muestra son: que sea representativa y que

sea suficiente.

4.6 Plan de trabajo de campo El trabajo de campo consiste en llevar la investigación hasta el mercado

representativo y previo a eso se debe hacer una planeación.

Dependiendo de la magnitud de la investigación se debe conformar un equipo de

trabajo.

Ha de considerarse para su conformación dos factores importantes, las características

de la muestra y la naturaleza y complejidad de las preguntas del cuestionario.

Los equipos de trabajo son integrados por encuestadores, supervisores, capturitas y

analistas de datos.

La selección, el entrenamiento y el control de las personas que realizaran las

entrevistas son en esencia la clave del éxito de la investigación.

5. Presupuesto y calendario del proyecto Toda investigación de mercados genera costos y requiere tiempo, los cuales deben ser

evaluados.

Por lo que es importante presentar en la propuesta de investigación un presupuesto de

todo los recursos y su costo, así como un cronograma del proyecto, indicando sus etapas y

tiempo.

Recursos necesarios

Recurso Descripción Fuente Valor estimado

Computador 2 horas diarias Interna $1,500.00

Encuestas Aplicación Externa $100.00 c/u

Ejemplo de calendario del proyecto

ACTIVIDAD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

A

B

C

D

E

A: Definición del planteamiento del problema de investigación B: Diseño de la investigación de mercados C: Trabajo de campo D: Análisis de datos E: Informes

6. Presentación de la propuesta de investigación

La propuesta de investigación será dado a

conocer a los directivos de la empresa,

mediante un documento por escrito y una

presentación oral.

El objetivo de la propuesta será que sea

aprobada, pero quizás deba ser modificada o

incluso rechazada.

El formato debe ser sencillo y enfocado de

forma técnica o documental.

El enfoque técnico esta dirigido a personas

conocedoras de una investigación de

mercados.

El enfoque documental esta dirigido para que

sea entendido por cualquier persona.

Se recomienda el video: http://www.youtube.com/watch?v=U_T0Awp-PfM

Esquema de una propuesta de investigación:

a) Carátula. Nombre del proyecto, fecha, nombre de la empresa

investigada e investigadora.

b) Introducción. Estudios previos realizados.

c) Capitulo 1. Objetivos de la investigación. Incluye definición del

problema e hipótesis.

d) Capitulo 2. Metodología. Descripción y justificación de los métodos

utilizados.

e) Capitulo 3. Muestreo. Planificación y justificación.

f) Capitulo 4. Plan presupuestal. Recursos humanos y materiales

requeridos.

g) Capitulo 5. Apéndice.

Cuestionario:

1. ¿Que es una investigación de mercados?

2. ¿Cuáles son los objetivos básicos para llevar a cabo una investigación de mercados?

3. ¿En que consiste el “diseño de investigación” en una investigación de mercados?

4. ¿En que consiste la etapa de: “definición del problema”?

5. ¿Qué son los “objetivos” en una investigación?

6. ¿Qué es una hipótesis?

7. ¿En que consiste una “propuesta de investigación”?

8. ¿En que consiste el “trabajo de campo” en una investigación de mercados?

9. ¿Qué entiende por investigación cuantitativa?

10. ¿Qué entiende por investigación cualitativa?

11. Mencione algunas necesidades que satisface una investigación de mercados: