Plan de Negocios Administración y Mercadeo Décimo 3 Estudio de Mercado

8/3/2019 Plan de Negocios Administración y Mercadeo Décimo 3 Estudio de Mercado

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COLEGIO COOPERATIVO COMFENALCOÁREA DE GESTIÓN EMPRESARIAL

ADMINISTRACIÓN Y MERCADEO DÉCIMO GRADO

Profesor: Wilson Yesid Contreras Duarte http://gestionempresarialvideos.blogspot.com

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NOMBRE: ___________________________________ FECHA: ______________

CAPITULO 3.

3.1. ESTUDIO DE MERCADOAquí se inicia la presentación del proyecto realizado, este y los capítulossiguientes deben mostrar el aporte realizado con el fin de cumplir los objetivosespecíficos y finalmente el objetivo general. Cada capítulo tendrá el nombre másadecuado según el trabajo realizado y debe indicar su contenido.

Especifica la contribución técnica que se aportó, las implicaciones directas oindirectas que se derivan y sus usos mediatos o inmediatos (aumento deconocimiento, solución de un problema, introducción de un nuevo proceso,desarrollo de una innovación, desarrollo de una metodología, incorporación de una

nueva materia prima sustitutiva).

3.1.1. EL MERCADO DEL PRODUCTO

3.1.1.1. EL PRODUCTO

El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto deatributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, serviciosy la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores(reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos.

Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examenmédico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o unlugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existen para:

Propósitos de intercambio.

La satisfacción de necesidades o deseos.

Para coadyuvar al logro de objetivos de una organización (lucrativa o nolucrativa).

3.1.1.2. IDENTIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN

Si es de propiedad tangible o intangible. Color

Aroma Olor

Tamaño

Peso

Textura






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Liquido

Material

Y todo lo relacionado con la creación del producto, tengan en cuenta que no todas

aplican para todos los proyectos, por ello deben seleccionar solo lascorrespondientes a la creación de su bien o servicio.

3.1.1.3. USOS DEL PRODUCTO

En este aparte deben describir claramente cuál es la función del producto oservicio, pueden evidenciar la necesidad que va a satisfacer.

Recuerden no todos los productos pueden usarcé con una función diferente a laque fue creado, aplica lo mismo para los servicios.

3.1.1.4. OTROS ELEMENTOS DEL PRODUCTOEn este punto hablaran sobre los elementos que acompañan el desarrollo de unproducto o servicio los cuales son:

Marca.

Etiqueta. Lema. Envase. Logo. Empaque.

En síntesis deben explicar cuáles son los que su producto o servicio tendrá.Recuerden no todos aplican, solo enuncien y definan los concernientes aldesarrollo de su producto o servicio.

3.1.1.5. PRODUCTOS SUSTITUTOS Y COMPLEMENTARIOS

En esta parte se deben definir las características específicas del bien o servicioobjeto de análisis.

Producto principal. Se deben reunir los datos que permitan identificar al

producto principal Se deben señalar sus características físicas, químicas o decualquier otra índole. Tiene que haber coherencia con los datos del estudiotécnico. Es necesario aclarar si se trata de productos para exportación,tradicionales, o un nuevo producto.

Subproductos. Señale si se originan subproductos en la fabricación delproducto principal y el uso que se les dará.






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Productos sustitutivos. Se debe señalar la existencia y características deproductos similares en el mercado, y que puedan competir con ellos en el

mercado, indicando en qué condiciones pueden favorecer o no al producto objetode estudio.

Productos complementarios. Indique si el uso o consumo del producto estácondicionado por la disponibilidad de otros bienes y servicios. Identifique esosproductos complementarios destacando sus relaciones con el producto, para quesean incluidos en el estudio de mercado.

3.2. LOS CONSUMIDORES y/o USUARIOS

Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso

de los bienes y servicios generados en el proceso productivo.

Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido unproducto determinado, eligiéndolo entre los de la competencia. Esto implica que elproducto que se acerque mejor a las preferencias de un individuo determinadoestará en una mejor posición a la hora de convertir a este individuo en un cliente.Se debe inicialmente determinar para quien va el producto o servicio, su nivel devida, su nivel de ingresos y sus capacidades.

3.3. EL MERCADO

3.3.1. SEGMENTACION DEL MERCADO / UBICACIÓN DEL PRODUCTO OSERVICIO

3.3.1.1. GEOGRÁFICA

En este aparte del capítulo, se deberá enunciar cual es el área geográfica dondese establecerá el mercado. Puntualmente se trata de situar el producto en lugaresdonde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor o por lomenos así lo deben diseñar.

Ejemplo: Bucaramanga y su área metropolitana, en supermercados ysuperficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a laaltura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.

3.3.1.2. DESARROLLO TECNOLÓGICO E INDUSTRIAL DEL SECTOR

Al definir el aspecto geográfico ustedes deberán enunciar como planeanimplementar el desarrollo tecnológico del lugar que se toma como base en la






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segmentación del mercado. Si ustedes hablaron sobre Bucaramanga y su áreametropolitana, deberán enunciar e ilustrar como es el desarrollo tecnológico delsector que seleccionaron.

A lo cual citare el siguiente ejemplo tomado de un proyecto que demostró laviabilidad para la fabricación de fijadores de cabello.

“ Dado el esquema de comercialización de estos productos que debido a sus altas variables de contenidos técnicos y científicos, además su legislación sanitaria es muy completa. La mayor dificultad es acceder a la incorporación de nuevas tecnologías, de sistematizar los procesos, el bajo grado de capacitación de personal, la falta de centros de investigación, laboratorios y la falta de maquinaria especializada para el campo.

Desde su creación diferentes tipos de procesos se han implementado desde la

destilación de H20 (agua), la evolución de los compuestos originales, la transformación de fijadores sólidos a líquidos y las recientes innovaciones en las formas de presentación del producto.

Desde el proceso de materialización y fabricación los procesos básicos no han variado demasiado desde sus comienzos, respetando el clásico orden al momento de efectuar las mezclas de los componentes, utilizando el famoso método de

Prueba y error, el cual es muy efectivo a la hora de comprobar la calidad del producto.






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Ahora se implementa en el mercado una nueva forma de producción conocida como la maquila, grandes empresas internacionales establecen conexiones locales para la terminación de sus productos y su posterior redistribución, algunas de las empresas son:

México [P&G (jabones), Gillette y Wella]

Ebel Internacional.

Capilar France.

A lo cual observando el siguiente esquema, se determinara el proceso óptimo en la producción de un producto cosmético o de aseo personal.

Este esquema explica como un formato por el cual grandes compañías como Colgate, Universal, Varela entre otras, estandarizan sus procesos y materias primas para lograr un optimo desempeño.

Como segundo ítem en la parte derecha del esquema se define la clasificación de los productos que se rigen bajo este ” .

3.3.1.3. DEMOGRÁFICA / PERFIL DEL CONSUMIDORSe define como las características que presenta cada consumidor o grupo deconsumidores y está formado por particularidades propias que cada uno posee,por lo cual se logra establecer demarcaciones en distancia y cercanía de cadagrupo de personas que consumen un bien o servicio. Deben tener en cuenta






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aspectos puntuales que ustedes diseñaron como por ejemplo la edad, losingresos, el sexo, la clase social, el nivel de educación, la ocupación, entre otros.

Adicionalmente deben tener en cuenta los aspectos propios de cada individuo los

cuales son psicológicos como por ejemplo su personalidad, su estilo de vida, susvalores, su grupo social, sus creencias, sus costumbres y cualquier otro que seamarcado por un desempeño individual.

En conclusión ustedes son libres en este punto para definir como quisieransu consumidor perfecto. Recuerden los ejemplos realizados en clase.

3.4. ESTIMACION DE LA DEMANDA

Aquí se determinan las cantidades del bien que los consumidores estándispuestos a adquirir y que justifican la realización de los programas de

producción. Se debe cuantificar la necesidad real o sicológica de una población deconsumidores, con disposición de poder adquisitivo suficiente y con unos gustosdefinidos para adquirir un producto que satisfaga sus necesidades.

Debe comprender la evolución de la demanda actual del bien, y el análisis deciertas características y condiciones que sirvan para explicar su probablecomportamiento a futuro.

Se deben incluir:

Situación Actual De La Demanda

Evolución En Ventas Situación Futura

A continuación encontraran detalladamente los criterios a tener en cuenta para la realización de este punto en su trabajo. Sean muy cuidadosos y observen los enunciados.

3.4.1. SITUACIÓN ACTUAL DE LA DEMANDA

Haga una estimación cuantitativa del volumen actual de consumo del bienproducido. Preséntelos de esta manera:

• Distribución espacial y tipología de los consumidores .Caracterice la demanda y presente indicaciones de su concentración o dispersiónen el espacio geográfico, junto con la variedad de consumidores.






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• Series estadísticas básicas que permitan determinar laevolución del consumo del producto durante un período suficiente que permitaestimar la tendencia a largo plazo.

Observen el siguiente ejemplo aplicado para la prueba de la demanda actualsobre un proyecto de fijadores de cabello, en donde con una simple nota deun estudio se puede afirmar que el producto estudiado si tendrá una buenaacogida.

“ LOS COLOMBIANOS SON VANIDOSOS ” 1

Recientes estudios en Colombia han demostrado que existe una tendencia relativamente alta y con posibilidades de alza por parte de los jóvenes Colombianos hacia la adquisición de los artículos de belleza y cuidado personal.Observando el siguiente articulo tomado de la editorial el tiempo publicado el 1 de

Abril de 2006, se podrá constatar la anterior nota. La clave son los jóvenes entre 12 y 18 años, que adquieren artículos para el cuidado personal y productos unitarios en todos los segmentos.

Así lo revela el estudio anual de la investigadora de mercado Nielsen, con base en una muestra de 4.000 hogares en las nueve principales ciudades del país, donde un 35 por ciento pertenece a los estratos menos favorecidos; un 36 por ciento, a la clase media, y el 29 por ciento a la clase alta. La investigación muestra que los productos de aseo para el hogar y los de tocador están teniendo un mayor peso en el total de las compras de la canasta familiar, así como los alimentos especializados. Ahora haciendo referencia al artículo anterior contra el producto en estudio el cual un fijador de cabello se encuentra dentro de los productos favoritos a la hora de buscar una optima presentación personal.

La ventaja se encuentra en concentrar el producto en pro de los jóvenes colombianos, aunque estos mismos buscan en el mercado un producto que cumpla con su necesidad de cuidado personal, pero que a su vez no repercuta en algún daño para su cuerpo o su futuro. Es por ello que actualmente se está retomando con mucho furor el concepto de naturalidad a la hora de adquirir los productos para el cuidado y protección capilar donde estaría el fuerte de un fijador de cabello, por tanto Colombia es un país que a ojos de inversionistas extranjeros posee un gran potencial en este campo .

1 Nota tomada de la WEB http://eltiempo.terra.com.co/economia/2006-04-02/ARTICULO-WEB-_NOTA_INTERIOR-

2821613.html






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3.4.2. EVOLUCIÓN EN VENTAS

En la evolución en ventas ustedes deberán evidenciar que comportamiento tieneel mercado respecto a las posibles ventas de los productos o servicios que se

generen para el sector en que su producto o servicio participa.

Observen la siguiente tabla, ilustra el comportamiento de las ventas que hatenido y la producción de los productos cosméticos y de aseo grupo generalde los bienes de tocador o de productos de belleza

Las ventas de los productos cosméticos en el país alcanzaron a superar la barrera de los 2.000.000.000 millones de pesos, para el 2002 y con aspiraciones para el siguiente año de que se sobrepase este límite. Los productos capilares ocupan el 14% de esta demanda, contribuyendo con el 1.52% del valor agregado nacional .






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3.4.3. SITUACIÓN FUTURA

En este punto del desarrollo del proyecto se observa cómo se encuentran lasposibilidades del producto basándose en la actual demanda y en las

regresiones de estadísticas anteriores.

Mirando la situación actual del mercado mundial de productos cosméticos seobserva que un gran porcentaje en Latinoamérica es de Colombia debido asus amplios avances en este campo y su disponibilidad de materias primasen este caso como los son extractos naturales, esencias de fauna entre otrasmuchas cosas.

Tengan en cuenta que para estimarla debe proyectar la demanda futura parael período de la vida útil del proyecto. Se debe basar en los datosestadísticos conocidos. Para hacerlo debe proceder así:

Proyecte estadísticamente la tendencia histórica, en caso de estudiosindividuales.

Considere luego los condicionantes de la demanda futura.

El aumento de la población, del ingreso, cambios en su distribución. Cambios en el nivel general de precios.

Cambios en la preferencia de los consumidores.

Aparición de productos sustitutivos.

Cambios en la política económica.

Cambios en la evolución y crecimiento del sistema económico.

Observen el siguiente ejemplo, aplicado a un mercado futuro, en dondela información es tomada de una noticia económica de la página web deproexport, la cual ilustra como el producto estudiado puede teneroportunidades de triunfar en el mercado panameño.

Ejemplo

Ahora observando la siguiente noticia, se podrá establecer el auge que tiene el mercado por productos ubicados en el grupo de los cosméticos y de aseo personal.

“ OPORTUNIDADES DEL MERCADO PANAMEÑO PARA COSMÉTICOS ” 2

Este estudio permitirá conocer información estratégica del mercado: Precios,principales competidores, canales de comercialización, preferencias de los consumidores; normas, requisitos y costos de importación; e información

2 Noticia tomada de la página web www.proexport.com.co/EstudiosBID/oportunidadespanameñas/productoscosmeticos.






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sobre distribución física internacional. Adicionalmente allí encontrará los hallazgos, conclusiones y perspectivas para el sector en el mercado,acompañados de estadísticas del sector en el mercado. Los productos cobijados en este estudio son: Maquillaje, Preparaciones de belleza para el

cuidado de la piel y Preparaciones Capilares.

El Sector Cosméticos en Panamá sólo abarca el 1,37% de la industria manufacturera, por lo tanto no reviste de representatividad en el ámbito local e internacional. El mercado de cosméticos, está dominado por el producto importado, la industria local tiene reconocimiento en el segmento masivo gracias a los bajos precios y se espera que las fábricas locales sigan teniendo su posicionamiento allí más no incursiones en otro segmento.

No existen políticas de carácter sectorial dirigidas al Sector Cosméticos. En el mercado del producto importado, los países líderes son Estados Unidos y

México en preparaciones capilares, Estados Unidos y Guatemala en preparaciones de belleza y en maquillaje Estados Unidos gracias a las presencia de multinacionales de productos de aseo personal (champú) y el origen de marcas de tradición (Revlon, Max factor).

La consumidora panameña no tiene aún una desarrollada cultura de cuidado de la piel y esta solamente se registra en el segmento selectivo. Se puede ingresar con productos de la categoría preparaciones de belleza con inversiones en publicidad y capacitación a promotoras de ventas.

Los cosméticos con bloqueador solar son altamente demandados por el segmento selectivo y es un importante valor agregado que se imprime al producto. El segmento profesional demanda preparaciones capilares pero dirigidas a características específicas y que sean tratamientos completos (Champú, rinse, cremas), es un segmento menos exigente en marcas pero sí en calidad. La oferta local está concentrada en los productos de cosmética capilar. Por ser productos panameños, ofrecen más confianza respecto a la oferta de oriente, pues compiten dentro del mismo segmento.

Aunque no se determina un crecimiento específico de la industria de cosméticos, marcas como Love Lee gana cada vez más reconocimiento en el ámbito local gracias al respaldo de Agencias Motta. Panamá es un mercado relativamente cerrado para la distribución de cosméticos, pues este tipo de

productos solo se canalizan a través de los llamados “agentes decosméti cos” para llegar a los puntos de venta.

Son canales especializados en este tipo de productos y conocen la dinámica del mercado. Los requisitos de entrada se consideran normales para productos cosméticos, solamente se debe estimar el tiempo para la expedición del registro sanitario. La expectativa respecto a condiciones






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arancelarias de la competencia se dirige principalmente a las negociaciones del TLC Panamá Estados Unidos, lo cual implica en el largo plazo desgravaciones y la entrada de productos norteamericanos con precios, más cómodos para las consumidoras.

El anterior estudio de proexport permite tener una visión amplia sobre la posible demanda futura en el mercado de Panamá. Son puertas indiscutibles para el producto que se muestra en este proyecto.

Aunque en él también se enuncian las fortalezas y debilidades que se encontraran en dicho país, no es un hecho que con el simple motivo de que Panamá solicite nuevos proveedores el mercado se habrá para todas aquellas empresas Colombianas, es una oportunidad que debe ser aprovechada de manera precisa en el momento indicado y con la estrategia a apropiada .

3.4.4. TIPO DE DEMANDA DETECTADA

De los tipos de demandas existentes en el mercado les adjunto una relaciónen la cual deberán escoger cual es la que aplica para el desarrollo de suproyecto y una breve explicación del ¿Por qué?

Demanda Agregada: Consumo e inversión globales, es decir, total del gasto en bienes y serviciosde una economía en un determinado período de tiempo.

Demanda Derivada: La que es consecuencia de otra demanda. Así, la demanda de capitales y demano de obra depende de la demanda final de bienes y servicios.

Demanda Elástica: Característica que tienen aquellos bienes cuya demanda se modifica deforma sustancial como consecuencia de cambios en el precio de dicho bien ocambios en la renta de los consumidores.

Demanda Inelástica: Demanda que se caracteriza porque la variación en el precio de un biendeterminado apenas afecta a la variación de la cantidad demandada de esebien, de forma que queda manifiesta la rigidez de su demanda. En ocasionesesta relación es incluso inexistente, y entonces se habla de total rigidez de lademanda.

Demanda Exterior: Demanda de un país de bienes o servicios producidos en el extranjero.






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Demanda Interna: Suma del consumo privado y del consumo público de bienes y serviciosproducidos en el propio país.

Demanda Monetaria: Función que expresa la cantidad de riqueza que las personas y las empresasguardan en forma de dinero, renunciando así a gastarlo en bienes y servicioso a invertirlo en otros activos.

3.5. ESTIMACION DE LA OFERTA

Estudia las cantidades que suministran los productores del bien que se va aofrecer en el mercado. Analiza las condiciones de producción de lasempresas productoras más importantes. Se referirá a la situación actual y

futura, y deberá proporcionar las bases para prever las posibilidades delproyecto en las condiciones de competencia existentes.

3.5.1. SITUACIÓN ACTUAL

Presente y analice datos estadísticos suficientes para caracterizar laevolución de la oferta. Para ello siga el siguiente esquema:

Series estadísticas de producción e importación

Cuantifique el volumen del producto ofrecido actualmente en elmercado.

Haga un inventario crítico de los principales oferentes, señalando lascondiciones en que realizan la producción las principales empresasdel ramo. Debe señalar los siguientes aspectos.

Volumen producido

Participación en el mercado

Capacidad instalada y utilizada Capacidad técnica y administrativa

Localización con respecto al área de consumo

Precios, estructura de costos

Calidad y presentación del producto

Sistemas de Comercialización, crédito, red de distribución.

Publicidad, asistencia al cliente Regímenes especiales de protección

3.5.2. SITUACIÓN FUTURA

La evolución previsible de la oferta, formulando hipótesis sobre los factoresque influirán sobre la participación del producto en la oferta futura. Se debendestacar:






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Las posibilidades de incremento en el grado de utilización de lacapacidad ociosa de los productores actuales.

Existencia de planes y proyectos de ampliación de la capacidadinstalada por parte de los productores actuales.

Analice los factores influyentes en la evolución previsible de la oferta.Examine los datos sobre la evolución previsible de:

Evolución del sistema económico

Cambios en el mercado proveedor

Medidas de política económica

Régimen de precios, mercado cambiario

Factores aleatorios y naturales

Proyecte la oferta ajustada con los factores anteriores, y obtendrá laoferta futura del bien.

NOTAS A TENER MUY EN CUENTA PARA LA OFERTA QUEPRESENTAN

Presupuesto de ventas teniendo en cuenta la demanda y lacapacidad de producción que será igual a la oferta.

Tener presente un paralelo entre los resultados históricos y losresultados obtenidos por tabulación de encuestas.

Cronograma de producción y verificación de la capacidad deproducción.

Para quienes realicen la prestación de un servicio se basaran enla información obtenida a partir de la tabulación de las encuestas,

puesto no encontraran un servicio de igual creación oplanteamiento al que pretenden impulsar.






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3.6. COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO U OFRECIMIENTO DELSERVICIO

3.6.1. LA DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

3.6.2. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

LA PUBLICIDAD3

La publicidad es un fenómeno por el que una marca comercial “nace, se posiciona en el mercado y crece”.

Con la publicidad se da a conocer un producto mediante mensajes; suobjetivo es convencer al mercado para que compre lo que se anuncia. Lapublicidad comunica y anima al consumo. La publicidad construye marcas,

un eslogan es una fórmula breve y original utilizada muy a menudo en lapublicidad.

En el antiguo Egipto ya había mercaderes que voceaban las virtudes de suspropios productos. Este era un medio publicitario tan bueno como otros quese utilizan en nuestros días: los anuncios (que pueden ser visuales oauditivos), los carteles, los spots televisivos (películas de corta duración), loslogotipos de la empresa.

La publicidad aparece en la televisión, el cine, la radio, los periódicos, lasmarquesinas de los autobuses, las vallas de calles y carreteras, las columnaspara pegar carteles, los luminosos de las azoteas...; y también llega porcorreo ordinario o electrónico.

TIPOS DE PUBLICIDAD

En función de cómo anuncian las empresas sus productos, puedendiferenciarse dos tipos de publicidad: la directa, que llega por correo albuzón, cuando los vendedores van a casa o llaman por teléfono; y laindirecta, como los spots de televisión, los anuncios insertados en periódicos,los carteles.

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