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UNIVERSIDAD DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS
DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
PLAN DE NEGOCIO: LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACION
NUNKKOT 눈꽃 DESSERTS
TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE
MAGISTER EN GESTION PARA LA GLOBALIZACION
JOCELYN TAMARA CASTRO CATALAN
PROFESOR GUIA:
JAVIER VENEGAS
MIEMBROS DE LA COMISION:
FRANCISCA PINO
CLAUDIO MORAN
SANTIAGO DE CHILE
2016
2
PLAN DE NEGOCIO: LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACION
NUNKKOT 눈꽃 DESSERTS
El presente Plan de Negocios pretende analizar la pre-factibilidad de la creación del
emprendimiento Nunkkot 눈꽃 Desserts. El propósito es la comercialización del postre
helado coreano Patbingsu de una forma estratégica que garantice rentabilidad. Esta
inquietud nace luego de identificar una oportunidad de negocio dado el alto consumo de
helados en Chile y de la tendencia de los consumidores chilenos a buscar diferenciación en
esta industria de más de 500 CLP Billones (Euromonitor International, 2015).
Para realizar este Plan de Negocios se realizó un diagnostico de la industria y análisis de la
mejor estrategia a implementar en el país de entrada, definiendo los segmentos objetivos,
posicionamiento en el mercado local y creando un plan de negocios sostenible tanto a corto
como a largo plazo, que entregue bases para una posible expansión en Sudamérica en el
futuro. Además, incluye un plan de Marketing, Operaciones, Finanzas y Organizacional.
De acuerdo con Euromonitor Internacional, el consumo de helados per cápita en Chile fue
de aproximadamente 8 litros el año 2010, ubicándose en el lugar undécimo en el consumo
de helados1. Por otra parte, un informe del CERET del 2014 indica que se espera que la
demanda por consumo de helados en Chile suba en un 52% en cinco años.2 Todo esto nos
demuestra que el país es uno de los más desarrollados en el consumo de helados, con una
importante sofisticación de la industria y del retail.
El servicio consiste en comercializar Patbingsu de forma directa a los consumidores finales
a través de una empresa de postres asiática. Utilizando una propuesta creativa enmarcada en
una experiencia gastronómica única y deliciosa, se busca entregar un servicio y producir un
producto de calidad que satisfaga a los consumidores y los acerque más a esta cultura,
potenciándose con una estrategia de enfoque por diferenciación.
El análisis financiero muestra una VAN de aproximadamente $147 CLP millones al quinto
año de operación y una TIR del 77% sobre una tasa de descuento del 20%, siendo aprobada
la pre-factibilidad y concluyendo que este proyecto es atractivo para invertir. La inversión
inicial es de aproximadamente $116 CLP millones siendo recuperable en el tercer año de
operación. Finalmente, para el financiamiento se contará con la ayuda de una socia
estratégica localizada en Corea del Sur, quien además se preocupará de la adquisición de
maquinaria apropiada. La segunda gestora trabajará activamente en la empresa para
desarrollar la estrategia.
1 Centro de estudios del retail CERET, 2014, “Venta de helados sube 52% en cinco años con fuerte impulso
del segmento Premium”, Santiago de Chile. Disponible online en http://www.ceret.cl/noticias/venta-de-helados-sube-52-en-cinco-anos-con-fuerte-impulso-del-segmento-premium/ 2 Ibid
3
Abstract
The following Business Plan intends to provide a pre-feasibility study of Nunkkot Desserts
start-up creation. The purpose of this plan is to commercialise the Korean frozen dessert
Patbingsu in a strategic way that guarantees the company’s profitability over time. This
project begins as a culinary leaning after identifying a business opportunity in Asia, given
the Chilean high ice cream consumption and the Chilean consumer trend of searching for
more differentiation in this industry, which is reaching over 500 CLP Billion (Euromonitor
International, 2015).
In order to research for this Business Plan the following steps were followed: an ice cream
industry diagnosis and analysis of the best strategy to implement in the country chosen to
enter, clearly defining the target segmentation, positioning in the local market and finally
the creation of a sustainable business plan in a short and long-term period, to provide the
best foundations for a possible future international expansion to other South American
countries. Also, it includes Marketing, Operational, Financial and Organizational plans.
According to Euromonitor International, Chilean ice cream consumption per capita was
approximately 8 litres in the year 2010, locating the country in the 11th
position of the
global ice cream consumption ranking of this firm. A CERET report from 2014 supports
this information, indicating that the ice cream demand In Chile is expected to rise a 52%
over the next five years. These data show that the country is one of the most developed
regarding ice-cream consumption, having an important sophistication in terms of the global
industry and retail.
Nunkkot Dessert service consists of directly distributing Patbingsu to the final consumer
through a Chilean-Korean dessert company, focusing in a differentiation strategy. Nunkkot
Desserts wants to deliver a service and produce a quality product that satisfies the
consumers and brings them close to the Asian culture, by means of creativity, in a delicious
and unique culinary experience.
The financial analysis shows a VAN of approximately $147 CLP million at the fifth year of
operation, plus a TIR of 77% over a 20% discount ratio. This information evidences that
the pre-feasibility is approved and it is possible to conclude that the project is attractive for
investment. The initial inversion is approximately $116 CLP million to be recovered at the
third year of operation. Finally, for funding purposes the project counts with a strategic
partner located in South Korea, who will also be responsible to acquire the appropriate
machinery. The second founder will work actively in the enterprise to develop and
implement the strategy.
4
TABLA DE CONTENIDO
ILUSTRACIONES ................................................................................................................. 9
TABLAS ............................................................................................................................... 10
1. INTRODUCCION ........................................................................................................... 12
2. MARCO DE TRABAJO .................................................................................................. 13
2.1. Objetivos .................................................................................................................... 13
2.1.1. Objetivo General ................................................................................................. 13
2.1.2. Objetivos Específicos .......................................................................................... 13
2.2. Metodología ............................................................................................................... 13
2.3. Justificación de la oportunidad de negocio y globalización ...................................... 14
2.4. Potencial mercado internacional ................................................................................ 15
2.4.1. Estrategia de entrada ........................................................................................... 16
2.4.2. Análisis macroeconómico y de mercado en Sudamérica .................................... 16
2.4.3. Análisis de elementos macro en Perú .................................................................. 18
3. DESCRIPCIÓN GENERAL DEL NEGOCIO................................................................. 19
3.1. Acerca de Nunkkot 눈꽃 Desserts ............................................................................. 19
3.2. Acerca de Patbingsu 팥빙수 ...................................................................................... 21
3.3. Modelo de negocios ................................................................................................... 21
3.4. Misión y Visión de Nunkkot 눈꽃 Desserts ............................................................. 22
4. ANTECEDENTES DEL SECTOR .................................................................................. 23
4.1. Industria de los helados y heladerías a nivel global ................................................... 23
4.2. Industria de los helados y heladerías en Chile ........................................................... 25
5. ANÁLISIS ESTRATÉGICO ............................................................................................ 27
5.1. ANALISIS PEST ....................................................................................................... 27
5.1.1. Entorno Político-Legal ........................................................................................ 27
5.1.2. Entorno Económico ............................................................................................. 28
5.1.3. Entorno Socio-cultural ........................................................................................ 29
5.1.4. Entorno Tecnológico ........................................................................................... 30
5.1.5. Comentarios ........................................................................................................ 31
5
5.2. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS .................................................................. 31
5.2.1. Amenaza de nuevos entrantes ............................................................................. 31
5.2.2. Amenaza de sustitutos ......................................................................................... 32
5.2.3. Intensidad de la competencia .............................................................................. 32
5.2.4. Poder de negociación de los proveedores ........................................................... 33
4.2.5. Poder de negociación de los clientes ................................................................... 33
5.2.6. Comentarios ........................................................................................................ 33
5.3. ANALISIS FODA ..................................................................................................... 34
5.3.1. Fortalezas ............................................................................................................ 34
5.3.2. Oportunidades ..................................................................................................... 35
5.3.3. Debilidades .......................................................................................................... 35
5.3.4. Amenazas ............................................................................................................ 36
5.3.5. Comentarios ........................................................................................................ 36
6. ANÁLISIS DE MERCADO ............................................................................................. 36
6.1. Selección de mercado objetivo .................................................................................. 37
6.2. Metodología ............................................................................................................... 38
6.3. Análisis cualitativo..................................................................................................... 38
6.3.1. Focus Group ........................................................................................................ 38
6.3.2. Objetivos ............................................................................................................. 39
6.3.3. Interpretación y resumen ..................................................................................... 39
6.3.4. Análisis mini-encuesta Focus Group................................................................... 42
6.4. Análisis cuantitativo................................................................................................... 43
6.4.1. Encuesta y descripción de la muestra .................................................................. 43
6.4.2. Objetivos ............................................................................................................. 43
6.4.3. Resultados e interpretación ................................................................................. 44
6.5. Mercado potencial ...................................................................................................... 46
6.5.1 Segmentación de los consumidores target ........................................................... 48
6.6. Estimación de la demanda y ventas ........................................................................... 49
7. PLAN DE MARKETING ................................................................................................ 51
7.1. Oportunidad de negocio ............................................................................................. 51
7.2. Competidores ............................................................................................................. 52
6
7.2.1. Competencia directa ............................................................................................ 52
7.2.2. Competidores potenciales ................................................................................... 57
7.2.3. Mapa perceptual de la competencia .................................................................... 58
7.3. Producto ..................................................................................................................... 60
7.4. Propuesta de valor, ventaja competitiva y factores claves de éxito ........................... 62
7.4.1 Propuesta de valor ................................................................................................ 62
7.4.2 Ventaja Competitiva ............................................................................................. 62
7.4.3. Factores claves de éxito....................................................................................... 63
7.5. Precio ......................................................................................................................... 65
7.6. Plaza o segmentación geográfica ............................................................................... 66
7.7. Modelo de comercialización y venta ......................................................................... 68
7.8. Promoción de Nunkkot 눈꽃 Desserts ....................................................................... 69
8. PLAN DE BRANDING ................................................................................................... 72
8.1. Identidad, logos, slogans y colores corporativos ...................................................... 72
8.1.1 Identidad ............................................................................................................... 72
8.1.2. Logo .................................................................................................................... 72
8.1.3. Slogans y colores corporativos ............................................................................ 73
8.2. Posicionamiento de marca ......................................................................................... 74
8.3. Costos de marketing ................................................................................................... 75
9. PLAN DE OPERACIONES ............................................................................................. 76
9.1. Flujo de operaciones .................................................................................................. 76
9.2. Proceso general auto-servicio Nunkkot 눈꽃 Desserts .............................................. 77
9.3. Infraestructura y capacidad instalada ......................................................................... 78
9.3.1. Maquinaria y tecnología ...................................................................................... 78
9.3.2. Layout.................................................................................................................. 79
9.3.3. Inventario y capacidad de la operación ............................................................... 80
10. PLAN ORGANIZACIONAL ......................................................................................... 80
10.1. Marco legal .............................................................................................................. 81
10.2. Diagrama de organización ....................................................................................... 82
10.2.1. Organigrama Inicio de Nunkkot 눈꽃 Desserts ................................................ 82
7
10.2.2. Organigrama año 5 ............................................................................................ 82
10.3. Estructura de personal y funciones .......................................................................... 83
11. PLAN DE FINANZAS ................................................................................................... 84
11.1. Inversión inicial ....................................................................................................... 85
11.2. Estructura de Costos ................................................................................................ 86
11.2.1. Costos fijos ........................................................................................................ 86
11.2.2. Costos variables................................................................................................. 87
11.3. Proyección ingresos ................................................................................................. 88
11.4. Capital de trabajo ..................................................................................................... 89
11.5. Tasa de descuento .................................................................................................... 90
11.6. Flujo de caja proyectado .......................................................................................... 91
11.6. Evaluación Económica y Análisis de sensibilidad................................................... 93
12. CONCLUSION .............................................................................................................. 95
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................. 97
ANEXOS ............................................................................................................................ 101
Anexo A: Definición de helado, definición legal de helado y clasificación de helados . 101
Anexo B: Guía para análisis cualitativo de la investigación de mercado – Focus Group
......................................................................................................................................... 103
Anexo C: Laminas de Patbingsu para Focus Group ....................................................... 106
Anexo D: Transcripción de Focus Group. ...................................................................... 108
Anexo E: Resultados de Focus Group ............................................................................ 121
Anexo F: Tabulación encuesta realizada en Focus Group .............................................. 123
Anexo G: Resultados análisis cuantitativo de la investigación de mercado - Encuesta
Online Nunkkot 눈꽃 ...................................................................................................... 124
Anexo H: Encuesta para Focus Group ............................................................................ 126
Anexo I: Maquinaria a utilizar en Nunkkot. ................................................................... 127
Anexo J: Censo de establecimientos comerciales por industria a 2008 en un radio de 1
km a la redonda de la calle José Victorino Lastarria; comunas de Santiago, Providencia y
Recoleta; total de gelaterías/heladerías en la Región Metropolitana. Mapcity.com ....... 128
Anexo K: Lista de precios de frutas Central Lo Valledor .............................................. 131
Anexo L: Sueldos por cargo, proyectado a 5 años.......................................................... 133
Anexo M: Costos por Patbingsu ..................................................................................... 134
8
Anexo N: Inventario Nunkkot ........................................................................................ 136
Anexo M: Proyección de ventas e ingresos .................................................................... 137
Anexo N: Precios Nunkkot ............................................................................................. 138
Anexo Ñ: Inversiones Iniciales Nunkkot ........................................................................ 141
9
ILUSTRACIONES
Ilustración 1: Saldo de Inversión Extranjera en Perú por país a Diciembre de 2014. Fuente:
Proinversión. ....................................................................................................................................19 Ilustración 2: Participación de mercado en helados (global) Euromonitor International, 2015. .......23 Ilustración 3: Valor de la distribución de helados global por canal año 2009. Euromonitor
International, 2010. ..........................................................................................................................25 Ilustración 4: Canales de distribución de helados en Chile, 2013. Ministerio de economía de
Turquía. ............................................................................................................................................26 Ilustración 5: Crecimiento de ventas en heladerías en Chile (en millones de USD), 2013. Ministerio
de economía de Turquía. ..................................................................................................................26 Ilustración 6: Evolución de la distribución socioeconómica en Chile, AIM, ”Como clasificar a los
niveles socioeconómicos”, 2015 ......................................................................................................47 Ilustración 7: Distribución de la población por estrato socioeconómico del País vs. Gran Santiago.
”Como clasificar a los niveles socioeconómicos”, 2015. .................................................................47 Ilustración 8: Resultados encuesta online. Elaboración propia .........................................................52 Ilustración 9: Estratificación social en el Gran Santiago. AIM “Como clasificar los grupos
socioeconómicos en Chile”, 2015. ...................................................................................................68 Ilustración 10: Respuestas procesadas y recibidas por Typeform con la encuesta online, por equipo
electrónico. Typerform 2016 ............................................................................................................71 Ilustración 11: Propuesta de logo para Nunkkot. Elaboración propia. ..............................................73 Ilustración 12: Propuesta de logo para Nunkkot. Elaboración propia. ..............................................73
Ilustración 13: Logos de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia. ..........................................................73
Ilustración 14: Layout de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia ..........................................................79
10
TABLAS
Tabla 1: Elaboración propia en base a datos de The CIA World Factbook, Doing Business Report
2015 e Indice de Percepción de Corrupción 2015. ...........................................................................17
Tabla 2: Elaboración propia en base a datos de The CIA World Factbook, Doing Business Report
2015 e Indice de Percepción de Corrupción 2015 ............................................................................17
Tabla 3: Modelo de Negocio de Nunkkot 눈꽃 Desserts. Elaboración propia .................................22
Tabla 4: Consumo de helados y relacionados per capita (Lt/persona) 2006-2010. Euromonitor
International, 2010 ...........................................................................................................................24
Tabla 5: Elaboración propia con datos de AIM “Grupos Socioeconómicos”, 2008. ........................30
Tabla 6: Elaboración propia con datos de AIM “Como clasificar los grupos socioeconómicos en
Chile”, 2015. ....................................................................................................................................30
Tabla 7: Elaboración propia. Resultados de Encuesta Online...........................................................46
Tabla 8: Elaboración propia. Resultados de Encuesta Online...........................................................46
Tabla 9: Cantidad de jóvenes por estrato social en el Gran Santiago. Elaboración propia con
información de AIM (2015) e INJUV (2011) ...................................................................................48
Tabla 10: Estimación del mix de ventas según tamaño de producto, Bin-go (Individual (620ml) y
Para Compartir (1670ml) Elaboración propia...................................................................................49
Tabla 11: Demanda estimada con respecto al promedio de clientes de fin de semana de Emporio La
Rosa. Elaboración propia en base a información de Terra.cl ............................................................50
Tabla 12: Estimación de la demanda de Nunkkot Año 0. Elaboración propia. .................................50
Tabla 13: Proyección de la demanda anual de Nunkkot. Elaboración propia. ..................................51
Tabla 14: Tabla de atributos de la competencia directa de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia. .......59
Tabla 15: Mapa perceptual de Competidores Directos de Nunkkot. Elaboración propia en base a
websites de las empresas, páginas de Facebook, Twitter y comentarios de Tripadvisor. .................60
Tabla 16: Mix de productos o menú de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia. ....................................61
Tabla 17: Precios de la competencia directa. Elaboración propia en base a observación empírica en
Santiago de Chile. ............................................................................................................................66
Tabla 18: Carta de precios referenciales de Nunkkot 눈꽃 con base leche descremada. Elaboración
Propia ...............................................................................................................................................66
Tabla 19: Resultados de la encuesta online. Elaboración propia. .....................................................70
Tabla 20: Costos de marketing mensual Nunkkot 눈꽃. El total indica precios en CLP+IVA 19%.
Elaboración propia en base a cotización con productoras Woki Toki y Facuse Media (2016) .........76
Tabla 21: Proyección costos de Marketing Nunkkot 눈꽃corregidos al 5.5% IPC de servicios.
Elaboración propia. ..........................................................................................................................76
Tabla 22: Flujo de operaciones de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia. ...........................................76
Tabla 23: Flujo operacional, de información y financiero de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia. ...77
Tabla 24: Flujo auto-servicio de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia. ..............................................78
11
Tabla 25: Capacidad por manipulador en la creación de Classic Strawberry Bingsu. Elaboración
Propia. ..............................................................................................................................................80
Tabla 26: Inventario Anual de Nunkkot 눈꽃con respecto a su base. Elaboración propia. ..............80
Tabla 27: Organigrama al inicio de operaciones de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia. .................82
Tabla 28: Organigrama al quinto año de operación de Nunkkot눈꽃. Elaboración propia. ..............83
Tabla 29: Inversión Inicial Oficina. Elaboración Propia. .................................................................85
Tabla 30: Inversión Inicial Apertura – Gastos Pre-Operacionales. Elaboración Propia. ...................85
Tabla 31: Inversión Inicial Mobiliario Baños. Elaboración Propia. ..................................................86
Tabla 32: Costos Fijos Administrativos Mensuales y su proyección a 5 años. Elaboración Propia. .86
Tabla 33: Costos fijos en asesorías y publicidad mensuales y su proyección a 5 años. Elaboración
Propia. ..............................................................................................................................................87
Tabla 34: Consumo de electricidad diario, mensual y anual, construido con una variación del IPC
del 6%. Elaboración propia. .............................................................................................................87
Tabla 35: Proyección del consumo eléctrico anual, construido considerando una variación del IPC
del 6%. Elaboración propia. .............................................................................................................87
Tabla 36: Proyección de consumo de agua potable anual, construido considerando 2 m3/día y precio
con corrección 10% anual. Elaboración propia. ...............................................................................88
Tabla 37: Proyección de consumo de combustible anual, construido con una variación del IPC del
6%. Elaboración propia. ...................................................................................................................88
Tabla 38: Costos por producto de acuerdo a ingredientes, base y tamaño. Elaboración Propia. .......88
Tabla 39: Proyección de venta por unidades Nunkkot. Elaboración Propia. ....................................89
Tabla 40: Ingresos de Classic Strawberry Bingsu, Ingresos Promedio Bingsu y su proyección de
ingresos a cinco años. Elaboración propia. .......................................................................................89
Tabla 41: Capital de trabajo de Nunkkot . Elaboración propia. ........................................................90
Tabla 42:Tasa de descuento. Elaboración propia .............................................................................93
Tabla 43: Análisis de sensibilidad. Elaboración propia. ...................................................................93
Tabla 44: Inversión Inicial Mobiliario Cocina y Bodega con 19% IVA. Elaboración Propia. ........141
Tabla 45: Inversión Inicial Sala de Ventas con 19% IVA. Elaboración propia. .............................141
Tabla 46: Inversión Inicial Maquinaria y Tecnología, con 19% IVA incluído. Elaboración Propia
.......................................................................................................................................................142
12
1. INTRODUCCION
La globalización es un hecho en el mundo. La interconectividad entre las empresas,
los países y los consumidores es cada vez mayor y la geografía ya no representa una barrera
en el desplazamiento de bienes, negocios, tecnología y personas. Con esta gran variedad de
opciones a disposición de los consumidores, donde conseguir productos asiáticos ya no es
considerado imposible o difícil, es que se enmarca el presente plan de negocios para la
cadena de helados asiáticos Nunkkot 눈꽃 Desserts, en el cual se evalúa la pre-factibilidad
de la creación de la primer negocio como parte de su estrategia de ingreso, entregando una
experiencia gastronómica asiática única y creativa a través de su producto ancla, el postre
tradicional coreano Patbingsu, abordando los componentes operacionales, organizacionales,
financieros y de marketing como una manera de estrechar vínculos entre Latinoamérica y
Asia.
Esta necesidad surge en vista que ambas fundadoras (una de ellas coreana y la otra
chilena) han vivido y estudiado en ambos continentes, experimentando de primera fuente
ambas culturas, sus estilos de vida, sus diferencias y sus comidas. Esta observación inspiró
la idea de poder exportar esta experiencia de consumo, especialmente considerando la
fuerza que han tomado los productos coreanos en Asia y en el mundo a través del fenómeno
llamado Hallyu (exportación cultural coreana)3, impulsado por el gobierno de Corea del Sur
y que se está expandiendo rápidamente por todo el mundo. En el caso de Nunkkot 눈꽃
Desserts, éste se beneficiaría del intercambio con el Asia Pacífico sino que además de más
de 50 años de relaciones comerciales con Corea, quien es el quinto socio más importante
para Chile4.
La invención de los helados está atribuida a los chinos, siendo exportado por Marco
Polo hacia el mundo occidental, sin embargo también hay evidencia que los romanos lo
consumían como producto de lujo junto con frutas, zumos de frutas y miel.5 A la fecha, los
helados y postres helados son altamente consumidos en el mundo. En el caso particular de
Chile, de acuerdo con las cifras de Euromonitor Internacional el consumo promedio es de 8
litros por persona, ubicando al país en el undécimo lugar a nivel mundial y en primer lugar
de consumo en Latinoamérica, seguido por Uruguay con 3.7 litros y Argentina con 2.7
litros por persona. (Euromonitor Internacional, 2015)
3 Ver http://spanish.korea.net/AboutKorea/Culture-and-the-Arts/Hallyu 4 Biblioteca del Congreso Nacional de Chile, 2012, “Dos voluntades para el desarrollo, 50 años de relaciones
entre Chile y Corea”, Serie Asia Pacífico, Santiago de Chile. 5 Ver en http://gastronomiaycia.republica.com/2008/03/02/el-helado-un-poco-de-historia/
13
2. MARCO DE TRABAJO
2.1. Objetivos
2.1.1. Objetivo General
Este proyecto tiene por objetivo general analizar la pre-factibilidad y desarrollar un
Plan de Negocios integral para el primer negocio de la cadena Nunkkot 눈꽃 Desserts
como estrategia de ingreso en el mercado de Chile.
2.1.2. Objetivos Específicos
Realizar un análisis estratégico de los riesgos y situación de entrada para el mercado chileno y otros posibles mercados latinoamericanos.
Identificar y analizar las oportunidades de mercado existentes en Chile.
Analizar y estudiar la situación actual de la industria de las heladerías y cafés en Chile.
Desarrollar un plan de Marketing, Branding, Operaciones, Organizacional y Financiero que permita el despliegue del proyecto y la entrada al mercado chileno.
Identificar las variables económicas más importantes del negocio, y los riesgos financieros del proyecto.
Determinar la pre-factibilidad financiera y de mercado del proyecto, además de la
estrategia de entrada del producto.
2.2. Metodología
El trabajo principal consiste en realizar un plan de negocios integral, considerando
aspectos como Análisis de Mercado, Análisis estratégico, Plan de Marketing, Plan de
Operaciones, Plan Financiero, y Plan Organizacional para la fase inicial del negocio.
En principio, se realizará un estudio de pre-factibilidad para enfocarse en examinar
y estimar con detalle las alternativas más económicamente viables, estimar las inversiones,
costos de operación e ingresos para este proyecto, dejando para un posterior estudio de
factibilidad la coordinación de la organización, puesta en marcha, optimización y operación
del proyecto6. Por ende, se realizará una investigación de mercado de Chile para identificar
y definir las necesidades, características y oportunidades en la industria de las heladerías y
cafés en el país, buscando factores de éxito y localización aplicable al Patbingsu en
particular.
Para definir los aspectos a considerar de los consumidores chilenos del segmento de
interés se aplicará una encuesta online, mientras que para determinar la aceptación del
producto en los consumidores se realizará un Focus group. Para el análisis estratégico se
utiliza el modelo PEST para comprender el entorno empresarial. Con respecto a la
configuración de la estrategia de marketing internacional a aplicar, se utilizará el análisis de
las Cinco Fuerzas de Porter y el análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas FODA. Luego, se creará un plan de marketing que apunte al desarrollo de la
6 Ver en http://users.dcc.uchile.cl/~anpereir/evaluacion/05CapituloFormulacionDeProyectos.pdf
14
convergencia de Patbingsu como producto típico coreano con aspectos localizados para el
mercado chileno y eventualmente latinoamericano, como también a la estrategia
competitiva necesaria para entrar en el país. Finalmente, se utilizará el modelo
convencional de marketing de 3C y 4P, para culminar con la creación de un plan detallado
de branding, operación, finanzas, y organizacional que soporten la viabilidad de este
negocio.
2.3. Justificación de la oportunidad de negocio y globalización
Desde hace algunos años los productos asiáticos han estado ingresando fuertemente
en el mundo occidental, gracias al fenómeno de la globalización. Los consumidores cada
vez más presentan mayor sofisticación al demandar productos más específicos y que
pertenecen a lugares considerados exóticos, en un rango amplio y diverso, entregando
oportunidades de especialización. En el caso de Asia, existe una creciente demanda por
cosméticos, entretenimiento, y diversos productos coreanos. Esta demanda se ha expandido
por todo el mundo, dando paso al fenómeno conocido como Hallyu, el que actualmente
sucede a nivel global y que posiciona a Corea como el mayor exportador de cultura en el
mundo, desplazando a países como Estados Unidos y el Reino Unido7. Esto es una fuente
de soft power que puede ser utilizado para el ingreso de Nunkkot 눈꽃 al mercado chileno,
considerando que el producto ancla del emprendimiento es un producto alimentario y que
como tal posee características culturales.
En el caso de los productos gastronómicos, Corea del Sur también está también
exportando sus conceptos a través de la globalización de su cocina, llamada Hansik y que
se encuentra relacionada con el K-pop y el Hallyu8. Entre ellos se encuentra el disfrutar de
comida típica de una manera comunitaria, asociándolo al consumo emocional, orientado al
bienestar y a la conveniencia, haciendo sinergia con la nutrición complementaria. En ese
sentido, esto explicaría aún más el interés de este país por entrar al mundo occidental,
considerando la localización necesaria según cada mercado. Por ende, cabe entonces
destacar la visita de la primera ministra de Corea Park Geun-hye en Abril de 2015
anunciando el incremento de la inversión coreana en Chile9 y en Latinoamérica. Por otra
parte, el 2012 ex Embajador Eviseung Hwang indicó que “Chile representa el puente de
entrada a América Latina para las empresas coreanas”, empresas que están ingresando cada
vez más al país según el consejero de la Embajada de Corea en Chile Sun-tae Park.10
La industria de los helados es un mercado maduro, por lo que se requiere
innovación constante tanto en la parte tecnológica como en el desarrollo de nuevos
productos en vista de la sofisticación que están experimentando los hábitos de consumo y
7 Datar Rajar, 2011, “South Korea pushes its pop culture abroad”, BBC Fast:track, [en línea], Londres, Reino Unido, Disponible online en http://news.bbc.co.uk/2/hi/programmes/fast_track/9633298.stm, rescatado el 11 de junio de 2015, 22:30 8 Ver en http://www.hansik.org/es/article.do?cmd=html&menu=PES1010100&lang=es 9 Sojung Yoon, 2015, “Korea, Chile should expand cooperation: President”, Seúl/ Corea del Sur. Disponible
online en http://www.korea.net/NewsFocus/Policies/view?articleId=127112 10 Embajada de Corea en Chile, 2012, “TVN: Relaciones económicas Chile-Corea”, Santiago de Chile. Disponible online en https://www.youtube.com/watch?v=zymyalIIH-M
15
las preferencias gastronómicas de la población en los diferentes lugares del mundo,
tendencia que también están siguiendo los consumidores Latinoamericanos. El producto
ancla a comercializar de Nunkkot 눈꽃 es el Patbingsu, un postre helado a base de leche
congelada y diversos tipos de toppings con una propuesta visual muy atractiva. Se ha
elegido a Chile como país de ingreso de Nunkkot 눈꽃 Desserts ya que dentro de la región
existen variantes de este producto, sin embargo aún no se encuentra en Chile por lo que
Nunkkot 눈꽃 Desserts aportará mayor variedad a la oferta actualmente existente en el país.
Por otra parte, Chile es uno de los más desarrollados en el consumo de helados en la
región, con una importante sofisticación de la industria y del retail. De acuerdo con un
informe del CERET del 2014, se espera que la demanda por consumo de helados en el país
suba en un 52% en cinco años11
. Como parte del análisis a realizar, se considerarán también
potenciales segmentos a desarrollar como familias o grupos más específicos como
intolerantes a la lactosa o veganos aprovechando el efecto de halo como producto saludable
al incluir leche descremada y la adición de frutas, lo que es una ventaja competitiva en el
sector (Euromonitor, 2015).
Pese a que la situación política y económica de Chile no es la misma en
comparación con la de hace dos años, el país aún continua siendo el más económicamente
estable en la región, siendo uno de los países más globalizados de Latinoamérica, ocupando
el tercer lugar en crecimiento de inversión extranjera12
.Esto, además de la consolidación de
operaciones regionales por parte de subsidiarias locales, ayuda a posicionar al país como
puerta de entrada para otros mercados de América Latina13
, además de facilitar la
posibilidad de franquicia o joint venture.
2.4. Potencial mercado internacional
El presente estudio en esta primera fase sólo incluye el ingreso en Chile, sin
embargo, para el beneficio de una segunda etapa se incluye un análisis internacional con
respecto a los mercados Sudamericanos para aprovechar mejor las sinergias geográficas
creadas por la empresa, una vez que Nunkkot눈꽃 Desserts ya se haya consolidado como
cadena. Si bien de una forma legal esta empresa será un restaurante, comercialmente será
una cadena de heladerías de acuerdo con su enfoque en ventas y producción, lo que además
se puede considerar como una nueva ventaja competitiva al poder utilizar frutos y sabores
más originarios. Por lo tanto, este proyecto es escalable y puede ser considerado para la
posterior implementación en otros países a partir del quinto año de operación
11 CERET, Op.cit. 12 Castrejón Rebecca, 2014, “TOP 10: Principales países en desarrollo en Latinoamérica”, Business Review
América Latina, ciudad/país no indicado. Disponible online en http://www.businessreviewamericalatina.com/top10/984/TOP-10:-Principales-pa%C3%ADses-en-desarrollo-en-Latinoam%C3%A9rica-2014 13 Centro de Estudios para América Latina CEPAL, 2012, “La Inversión Extranjera Directa en América Latina y
el Caribe”, Santiago de Chile. Disponible online en: http://repositorio.cepal.org/bitstream/handle/11362/1151/S2013381_es.pdf?sequence=1
16
2.4.1. Estrategia de entrada
Es necesario establecer la estrategia de entrada de Nunkkot 눈꽃 Desserts a nuevos
mercados de la forma más adecuada, para asegurar su posicionamiento y lograr capturar la
mayor participación de mercado posible. Estas estrategias difieren conforme se implante
una unidad de negocio en el mercado extranjero o bien se exporte la producción desde el
país de origen de la empresa, de acuerdo al riesgo que presentan, potencial de rentabilidad y
compromiso con la industria. Al respecto, existen las siguientes formas de entrada:
Exportación directa a través de distribuidores locales, agentes locales, filiales comerciales o representantes internacionales
Exportación indirecta por sociedades de importación/exportación, cooperaciones inter-empresa, compañías comerciales o exportación ocasional
Producción en el extranjero a través de inversión directa, empresas conjuntas
(licencias, franquicias, alianzas estratégicas y joint ventures), contratos de
fabricación o empresas de ensamblaje.
En sus primeros años Nunkkot 눈꽃 tendrá una estrategia embrionaria de
crecimiento a través de locales relativamente pequeños para así entregar continuidad con
respecto al cuidado y creación de relaciones, la misma experiencia de consumo y de “tercer
lugar” para sus clientes. Por lo tanto, se propone el ingreso a través de franquicias o joint
ventures e inversión directa para un nuevo local. Dado que el producto ancla es leche más
la adición de frutas, este producto puede ser creado de manera local y no necesitando
exportar materias primas. Con respecto a los contactos con los fabricantes de BarsKorea,
éstos pueden ser utilizados para comercializar la maquinaria en Sudamérica, sin embargo el
análisis de esta posibilidad no está contemplado en los alcances de este estudio.
2.4.2. Análisis macroeconómico y de mercado en Sudamérica
Como se mencionó anteriormente, en Latinoamérica, los mercados más importantes
de la industria son Brasil, Chile, Colombia y México, mientras que el gasto per capita está
liderado por Chile, Venezuela y Uruguay (Euromonitor, 2015). En cuanto al tamaño de
mercado, los tres principales países en la región son Brasil, Chile y Venezuela. Dados estos
mercados y su potencial de acuerdo a la industria, los siguientes factores de relevancia se
consideran para la tabla a continuación
Ingreso per capita por país (The CIA World Factbook, 2016)
Tasa de Inflación monetaria (The CIA World Factbook, 2016)
Tasa de Crecimiento (The CIA World Factbook, 2016)
Facilidad de hacer negocios, de acuerdo al índice Doing Business del Banco Mundial (The World Bank, IFC, 2015).
Índice de Percepción de Corrupción (Transparencia International, 2015)
17
*A mayor puntaje, mayor facilidad para hacer negocios
**A mayor puntaje, menor percepción de corrupción
Tabla 1: Elaboración propia en base a datos de The CIA World Factbook, Doing Business Report 2015 e Indice de
Percepción de Corrupción 2015.
Dados estos datos en los mercados de mayor potencial para la industria de los
helados, es posible apreciar que Chile es el país con mayor atractivo para hacer negocios,
seguido de Uruguay con índices relativamente cercanos pese a la inflación que actualmente
está sufriendo. Esto, con respecto a los países que poseen la industria de los helados
relativamente madura, sin embargo es necesario considerar también los mismos indicadores
para el resto de los países de Sudamérica para así poder seleccionar con mayor objetividad.
*A mayor puntaje, mayor facilidad para hacer negocios
**A mayor puntaje, menor percepción de corrupción
Tabla 2: Elaboración propia en base a datos de The CIA World Factbook, Doing Business Report 2015 e Indice de
Percepción de Corrupción 2015
Al comparar ambas tablas es posible apreciar que tanto Uruguay como Perú son
países que ofrecen atractivo ingreso. Perú, si bien tiene un nivel de corrupción entre los más
bajos de la región y su ingreso per capita no es muy alto en comparación con los de
Argentina o Uruguay, con respecto al resto de los indicadores éstos son similares a los de
Chile. Su cercanía con el país más su población (30.4 millones de personas) en
comparación con Uruguay (3.3 millones) lo hace más atractivo y menos riesgoso para la
internacionalización de Nunkkot 눈꽃 Desserts en una primera fase (The CIA World
Factbook, 2016)
Con respecto a la industria de los helados, se estima que para el año 2017 habrá
cerca de 1,133 heladerías funcionando en Perú con una facturación de aproximadamente
$129.4USD millones, debido al ingreso de nuevas inversiones. Si bien los peruanos son
consumidores catalogados como tradicionalistas y conservadores, están también buscando
nuevas tendencias, por lo que la industria de los helados se está dinamizando. De acuerdo a
la información de Euromonitor, desde 2007 al 2012 se ha casi duplicado la cantidad de
heladerías en el país, con un crecimiento de 72.6%. Esta misma firma indica que para el
Brasil Chile Colombia Mexico Uruguay Venezuela
Ingreso per Capita 15,800USD 23,800USD 14,000USD 18,500USD 21,800USD 16,100USD
Inflacion 10.6% 4.4% 4.4% 2.7% 8.6% 159.1%
Tasa Crecimiento -3% 2.3% 2.5% 2.3% 2.8% -10%
Facilidad Hacer Negocios* 58.01 71.24 72.29 71.53 63.89 41.41
Indice Corrupción** 38 70 37 35 74 17
Argentina Peru Paraguay Ecuador Bolivia
Ingreso per Capita 22,400USD 12,300USD 8,800USD 11,300USD 6,500USD
Inflacion 27.6% 3.6% 3.4% 4% 4.2%
Tasa Crecimiento 0.4% 2.4% 3% -0,6% 4.1%
Facilidad Hacer Negocios* 56.78 71.33 60.19 57.47 47.47
Indice Corrupción** 32 36 27 32 34
18
2017 se proyecta un alza de 39.7% en la aparición de nuevos actores y de un crecimiento de
54.6%. (Gestión, 2014)
El entorno macroeconómico positivo del país más la inversión creciente con
respecto a la oferta del sector y la aparición de nuevos canales de distribución ayudan a la
industria, sin embargo el mercado peruano necesita mayor competencia y promoción.
(Gestión, 2014). Estos aspectos indican entonces que para una segunda fase, Perú es una
buena opción de expansión internacional.
2.4.3. Análisis de elementos macro en Perú
Dadas las condiciones entregadas por los índices de la tabla 27, se procederá a hacer
un pequeño y acotado análisis PEST para el país
Político: El país ha desarrollado políticas macroeconómicas prudentes y reformas
estructurales, sin embargo un declive en la confianza interna ha reducido la
inversión. Por otra parte, las proyecciones de crecimiento de Perú dependen tanto de
que las condiciones climáticas no afecten la implementación del programa de
inversión pública como de la incertidumbre con respecto a las elecciones
presidenciales. (Banco Mundial, 2016). Alta percepción de corrupción e
inestabilidad de las políticas para la inversión.14
Económico: Entre los aspectos más destacables se encuentran tasas de crecimiento sostenibles, mayor apertura económica (parte de la Alianza del Pacífico con Chile,
Colombia y México), baja inflación, reducción de su deuda externa y un ingreso per
capita que está en alza desde el 2013 (The CIA World Factbook, 2016)
Social: Perú cuenta con aproximadamente 30.4 millones de personas, de los cuales casi un tercio viven en Lima, su capital. (The CIA World Factbook, 2016) y ha
podido controlar aspectos como la extrema pobreza, la educación y los servicios
básicos como efecto de un fuerte crecimiento de la empleabilidad y los ingresos per
capita. (Banco Mundial, 2016)
Tecnológico: Perú se mantiene en el puesto 90 del Informe Global de Tecnología de
la Información 2015 del Foro Económico Mundial, básicamente limitado por la
calidad de la educación en especial en matemáticas y ciencias además de la falta de
eficacia de las regulaciones con respecto a las TICs. (SIN, 2015)
Dentro de los aspectos legales que se deben considerar para el ingreso de Nunkkot
눈꽃 Desserts es que toda persona jurídica con domicilio en Perú debe pagar impuesto a la
renta anual de acuerdo a tres tramos de unidades impositivas tributarias además de un IVA
del 18% que incluye una tasa de impuesto de promoción municipal del 2%. La ley de
Promoción a la Inversión Extranjera y Ley Macro regulan la inversión privada en el país.
Siguiendo con esta misma línea, la ilustración abajo muestra que Chile ocupa el sexto lugar
de inversión en Perú, las que son lideradas por España, Reino Unido y Estados Unidos. Los
14 Garrido, Juan José, 2015, “Balances y perspectivas para el 2015”, Perú21, Lima, Perú. Disponible online en http://peru21.pe/opinion/balances-y-perspectivas-2015-2207195
19
principales sectores beneficiados por la inversión extranjera son minería (24%), finanzas
(18%), comunicaciones (17%) e industria (14%), recibiendo sólo un 3% el comercio.15
Ilustración 1: Saldo de Inversión Extranjera en Perú por país a Diciembre de 2014. Fuente: Proinversión.
De acuerdo a la información entregada por el periódico El Comercio en una
encuesta realizada el 2013, las 10 mejores heladerías de Lima son Heladería Speciale,
Palermo, Anelare, Ovni, 4D, Crepes & Waffles, Zugatti, Esbari, Ice Cream Factory y
D’Onofrio, las que serán consideradas como competencia directa. El benchmarking de estas
empresas deberá ser abordado en una segunda fase o bien dentro del plan de expansión
internacional de Nunkkot 눈꽃 Desserts.
3. DESCRIPCIÓN GENERAL DEL NEGOCIO
3.1. Acerca de Nunkkot 눈꽃 Desserts
Esta idea de negocio proviene de las observaciones empíricas de parte de las
fundadoras con respecto a la alimentación en Asia, donde la comida es primordial,
comunitaria y conlleva el disfrute de los alimentos incluso de una forma histórica debido a
las guerras que los diversos países asiáticos han sufrido, por otra parte comprobando de
primera fuente el gran impacto de los productos y empresas coreanas en el continente, los
que son considerados de alta calidad y enfocados en el segmento masstige. Sólo en Corea
del Sur, el consumo de Patbingsu se ha disparado con sobre 1500 heladerías y cafeterías
que comercializan el producto16
lo que ha transformado a este producto en una actividad
cultural turística propia del país.
15 Agencia de Promoción de la Inversión Privada PROINVERSION, 2014, “Estadísticas de Inversión Extranjera”, Lima, Perú. Disponible online en http://www.investinperu.pe/modulos/JER/PlantillaStandard.aspx?are=0&prf=0&jer=5652&sec=1 16 BarsKorea Company profile, 2015, “BarsKorea, Endless Possibilities, Delicious Results”, Seúl, Corea del Sur.
20
A través de este proceso de observación en este ambiente externo a su cultura
original la fundadora chilena, pese a haber vivido en varios países y siendo ella misma una
ferviente consumidora de helados y postres helados, no había probado nunca algo similar.
El producto, de una consistencia suave, liviana y de una textura parecida a la nieve,
combinadas con un ambiente cálido, un servicio rápido y eficiente y recuerdos agradables,
le hicieron comprender que podría existir un nicho de negocio en la industria de los helados
en su país de origen dada la gran cantidad de heladerías existentes en Santiago y el notorio
descuido con respecto al servicio al cliente que se ofrece en el país. Presentó esta idea a su
amiga personal y socia estratégica en Seúl, quién también ha vivido y visita regularmente
Chile, y decidieron trabajar juntas una aportando de una forma más pasiva con capital
desde Corea y la importación de maquinaria mientras que la otra se encarga del manejo en
Chile. A medida que el negocio crezca lo suficiente se necesitará de una participación más
activa en la empresa, sobre todo considerando la posibilidad de creación de un directorio
y/o el ingreso de otros inversores conforme el proyecto se desarrolle.
El objetivo de ambas es que el resto de las personas puedan asociar el consumo de
Patbingsu a momentos muy agradables, compartiendo con ellos de esta forma su impronta
personal. Pese a que ambas no tienen todas las capacidades necesarias para el inicio de
Nunkkot 눈꽃 Desserts, sí es posible aprovechar el amor que una de ellas tiene hacia su
hobby de repostería más los distintos cursos de cocina asiática que ha realizado y los
contactos directos con el principal fabricante de maquinaria especializada en hielo raspado,
sino que además la otra puede aportar mucho con las capacidades en la administración,
manejo de restaurant y servicio al cliente adquiridas al trabajar en The Roxburghe Hotel
and Golf Course, perteneciente al Duque de Roxburghe, en Escocia.
Nunkkot 눈꽃, significa “flor de nieve” o “copo de nieve” en coreano, cuyo
nombre nace por la textura característica de la base del Patbingsu. La empresa
comercializará este producto, Patbingsu, que a grandes rasgos es un postre helado sin
aditivos artificiales, sin azúcar añadida y que utiliza una gran cantidad de ingredientes
naturales. Así, se pretende satisfacer la necesidad de los consumidores de degustar un
producto entre comidas principales y sin culpa, ya que Patbingsu no proporciona una gran
cantidad de grasa, entrega el control del dulzor a los clientes y su consumo involucra más
interacción con el producto, a diferencia de otros snacks como galletas. Nunkkot 눈꽃
Desserts busca asociar el consumo de sus productos con momentos muy agradables en un
ambiente lo más semejante posible al de cualquier heladería asiática. Debido a que
Patbingsu es un producto alimenticio posee por lo tanto características culturales, lo que
significa en este caso que éstos elementos serán potenciados por un entorno que mezcla la
modernidad y la creatividad con el concepto de disfrute de los alimentos y de estar
reunidos, entregando una experiencia gastronómica de consumo que se destaca por su
decoración cálida y una muy amable y proactiva atención al cliente.
21
3.2. Acerca de Patbingsu 팥빙수
El Patbingsu 팥빙수 tradicional coreano es un postre helado a base de leche
congelada o hielo raspado con leche, servido con una cubierta de pasta dulce de porotos
rojos llamada Pat, de ahí su nombre Patbingsu. Esta receta data desde la dinastía Joseon,
por lo que posee más de 700 años (Wikipedia, 2016). Como una forma de mezclar la
tradición con la modernidad es que entonces esta receta, las cubiertas y rellenos se han
modernizado, cambiando el Patbingsu original a Patbingsu con diversos tipos de frutas
(frescas o congeladas), bolas de helado, trozos de brownie o cheesecake o frutos secos, y
otros diversos ingredientes como toppings o incluso como parte del relleno, en una gran
propuesta decorativa. Se añade además jarabe de leche condensada como jarabe base en los
platos con Patbingsu y como toppings. En el caso del topping, la leche condensada se
entrega en un vaso pequeño, dejando la elección del dulzor al consumidor y siendo este
vaso recargable.
Nunkkot 눈꽃 Desserts ingresará este producto como su ancla para la primera fase
de su plan estratégico. Los diferentes tipos de Patbingsu se presentarán en un menú
estructurado con 8 opciones con un precio diferenciado, para aportar flexibilidad y de esta
forma aprovechar las distintas voluntades de pago de los clientes. La base de Patbingsu por
defecto será leche descremada, ofreciendo las alternativas de leche sin lactosa y leche de
soya para así expandir el producto a clientes que si bien se ajustan en el perfil del segmento,
poseen algún tipo de intolerancia o preferencia alimentaria. Estas opciones serán
modificadas cada 4 meses, así la oferta de Patbingsu no sólo calzará con la oferta de
ingredientes y productos estacionales que llegan a la Región Metropolitana sino que
además se puede restringir la estacionalidad típica de la industria al pasar de un postre
helado más refrescante a algunos más calóricos para la temporada de invierno (Ver Anexo
Focus Group). Para efectos de este estudio de pre-factibilidad, los costos de producción se
asumen como marginales dada la propuesta de valor del producto y el posicionamiento que
se quiere dar al negocio. El producto será entregado en tres tamaños, individual, Bin-go y
para compartir.
3.3. Modelo de negocios
Se establece como punto de partida el modelo de negocio observado en Corea sobre
el cual se desarrollará el proyecto y se analizará su pre-factibilidad, sin embargo, la
posibilidad de cambiar de modelo en el caso que las investigaciones arrojen alternativas
más rentables queda abierta.
El modelo de negocio es auto-servicio, marginando por la venta directa de
productos. La operación se llevará a cabo de la siguiente manera:
22
Tabla 3: Modelo de Negocio de Nunkkot 눈꽃 Desserts. Elaboración propia
El auto-servicio se realiza a través de un buzzer que se les entrega a los clientes una
vez que el pedido ha sido cancelado, permitiendo a los clientes poder escoger mesa y
esperar hasta que el buzzer les indique que pueden retirar su pedido en un mesón dispuesto
para ello. Existe también un segundo mesón a la entrada de la cocina para recibir las
bandejas una vez los clientes se encuentran listos para partir. Se contempla también que
un/a empleado/a proceda a limpiar y retirar bandejas, sobre todo al principio de la
operación mientras se procede a educar al cliente con respecto al manejo de las bandejas
una vez se ha consumido el producto.
Como parte del sistema de distribución de Nunkkot 눈꽃 Desserts se degustará en
un principio el postre tradicional coreano Patbingsu, para luego ingresar de forma gradual
diferentes helados asiáticos, buscando convertirse en un “tercer hogar”, atendido por un
equipo experto en un local que cuida los aspectos sensoriales, para entregar mayor bienestar
a los consumidores. De esta manera, las variables económicas controlables entonces
tendrán más relación con el valor agregado del lugar, la creación de relaciones, la atención
del personal y en un segundo plano la creatividad y novedad de Patbingsu y del resto de
postres que se pretende comercializar.
3.4. Misión y Visión de Nunkkot 눈꽃 Desserts
Misión:
En Nunkkot 눈꽃 Desserts buscamos ser reconocidos como la empresa líder y
pionera de los postres asiáticos dulces en Latinoamérica en cinco años o menos,
creando valor a largo plazo para todos nuestros clientes a través de una experiencia
gastronómica única y creativa
Nunkkot 눈꽃 Desserts cultiva el espíritu de grupo dentro de la empresa,
entregando un buen ambiente laboral, aceptando la diversidad como potenciales
nichos de negocio, para motivar el desarrollo personal y su crecimiento a través de
la capacitación y educación cultural.
Administración
Caja
Cocina
Auto servicio
23
Nunkkot 눈꽃 Desserts provee un servicio de calidad de excelencia, entendiendo
las preferencias de cada uno de sus clientes, propiciando el trato amable y digno, y
entregándoles lo mejor a cada uno para lograr su satisfacción y bienestar.
Visión:
Ser un puente entre el mundo occidental y el mundo asiático en Latinoamérica a través de una experiencia gastronómica dulce, consistentemente desarrollando un
concepto de estilo de vida globalizado por medio de la creatividad y novedad de sus
productos, logrando el máximo de rentabilidad de una forma socialmente
responsable.
4. ANTECEDENTES DEL SECTOR
4.1. Industria de los helados y heladerías a nivel global
A nivel mundial, la industria de los helados mueve aproximadamente US$68.5
billones, con cuatro subsectores importantes. El mayor de ellos es el Helado de Impulso con
US$36.3 billones, seguido del Helado tipo cassata con US$16.6 billones, los helados
artesanales con US$15 billones y finalmente los Helados de yogurt congelado con US$0.6
billones (Euromonitor, 2010). En general esta es una industria madura muy dependiente de
dos factores principales, los que afectan directamente el consumo: la economía de los
países y el clima. Estas dos variables muchas veces se compensan ya que si bien la
economía puede estar contraída, el consumo de helado se incrementa dramáticamente con
los meses más cálidos. Por lo tanto, un año más cálido presentará más ventas a pesar de una
crisis económica, convirtiendo al helado de una “indulgencia” en los meses de invierno a
una “necesidad” en verano (Euromonitor, 2010).
Ilustración 2: Participación de mercado en helados (global) Euromonitor International, 2015.17
De acuerdo con este mismo informe de Euromonitor, pese a que la industria
permanece relativamente fragmentada en comparación con otras categorías de alimentos de
17 Cachinero, Alexander, 2015, “Nestle Ice Cream Melting Away”, The Market Mogul, Ciudad/País no indicado. Disponible online en http://themarketmogul.com/nestle-ice-cream-melting-away/
24
impulso e indulgencia, aún muestra una suerte de duopolio con Unilever como el líder
global en las ventas de helado por retail, consolidando su posición a través de
adquisiciones, y Nestlé como el segundo competidor más fuerte. Asimismo, como resultado
de las crisis económicas, las marcas privadas han incrementado el valor de su acción en
vista de la elasticidad que presentan los consumidores con respecto al producto. Por otra
parte, las proyecciones de la industria indican que los mercados emergentes como Brasil,
China e India son los que liderarán las ventas futuras, debido a su esperado crecimiento en
valor y volumen, a diferencia de lo que sucede en Europa Occidental y Estados Unidos,
donde la industria se encuentra muy desarrollada y los consumidores eligen cada vez más
productos saludables, lo que restringirá las ventas. En este sentido, se abren mayores
oportunidades de nicho y de introducción de productos con mayor valor añadido como
aquellos con sabores exóticos, innovaciones con respecto a alimentos con características
especiales y abastecimiento ético.
Tabla 4: Consumo de helados y relacionados per capita (Lt/persona) 2006-2010. Euromonitor International, 2010
Con respecto a los canales de venta, éstos reflejan la actitud de los consumidores
hacia los helados. Los supermercados e hipermercados son los principales medios de
distribución, especialmente en Norteamérica, donde se evidencia una compra más planeada
del producto que por impulso. Sin embargo, estos canales pierden fuerza en regiones como
Latinoamérica y Europa del Este, donde el valor total de ventas por retail cae a 25% y 22%
respectivamente y los vendedores más pequeños adquieren importancia, particularmente en
ciudades y pueblos más pequeños que las capitales. En términos de participación de
mercado, el segmento “other grocery retailers” tiene un 28% en canales de distribución,
compuesto principalmente por heladerías y kioskos móviles, los que son importantes en los
mercados en desarrollo y otras áreas como el Sur de Europa. (Euromonitor, 2010)
25
Ilustración 3: Valor de la distribución de helados global por canal año 2009. Euromonitor International, 2010.
La expansión de las operaciones tanto nacional como internacional es uno de los
objetivos de Nunkkot 눈꽃 Desserts. El presente estudio abarca las operaciones de un
primer local para los 5 primeros años, proyectando la apertura de un siguiente local después
de 5 años. Si bien este plan es sólo de pre-factibilidad, para beneficios de un posterior
estudio se incluyó una primera mirada al mercado latinoamericano mencionado en el punto
2.4.2.
El crecimiento de la industria en términos globales para el 2016 es de US$54.7
billones, con una proyección para el año 2022 de US$69.3 billones18
. Las tendencias
globales indican la apertura para opciones más saludables como helados sin lactosa,
orgánicos, reducidos en azúcar, grasa total o carbohidratos. En este tipo de helados con
características especiales, los productos reducidos en grasa son los dominantes, con mayor
compromiso de la industria para hacer innovaciones al respecto sin comprometer textura o
sabor, seguido de cerca por los helados reducidos en azúcar. También, aparecerán helados
con base de soya, helados con sabores sofisticados como whisky, inspirados en Italia
(tiramisú, caramel macchiato por ejemplo), enriquecidos con calcio, helados energéticos, y
adición de frutas y pro-bióticos para alcanzar ventajas competitivas. (Euromonitor, 2010)
En Latinoamérica, los mercados más importantes de la industria son Brasil, Chile,
Colombia y México con $5,923, $702, $672 y $601USD, respectivamente (en miles de
millones). Con respecto al gasto per capita anual en helados, Chile se encuentra adelante
con $35.000CLP, seguido por Venezuela ($17.000CLP) y Uruguay con $14.000CLP.
(Euromonitor, 2015). Con respecto al tamaño de mercado en la industria, Chile es el
segundo país con mayor tamaño. Brasil es el mayor con $3,938USD millones, y luego
aparece Venezuela con $703USD millones. Con estos datos se puede reafirmar que Chile es
altamente atractivo para el ingreso de Nunkkot 눈꽃 Desserts.
4.2. Industria de los helados y heladerías en Chile
18 Statista, 2016, “Size of the global ice cream market from 2013 to 2022(in billion US dollars)”, ciudad/país no indicado. Disponible online en http://www.statista.com/statistics/326315/global-ice-cream-market-size/
26
El año 2015 la industria de los helados y postres helados en Chile creció un 6% con
términos de valor corriente, alcanzando ventas sobre los CLP 500 Billones19
, presentando
una caída con respecto al 2014 debido a la desaceleración económica que enfrenta el país.
Ya que los helados corresponden a un tipo de producto que depende directamente de la
renta disponible de los consumidores, esto explica la baja en las ventas (Euromonitor,
2015). Para ese mismo año, el consumo se incrementó hasta alcanzar 8.2 litros por persona
sólo con respecto a los helados envasados, pese a que el canal de venta preferido serían las
heladerías con un 52.6%, seguido por los supermercados con un 19.6% y luego los
hipermercados con un 16.7% 20
Ilustración 4: Canales de distribución de helados en Chile, 2013. Ministerio de economía de Turquía.
Ilustración 5: Crecimiento de ventas en heladerías en Chile (en millones de USD), 2013. Ministerio de economía de
Turquía.21
De acuerdo con la información de Euromonitor, el porcentaje de crecimiento de las
ventas por categoría al 2015 es liderado por los helados por impulso alcanzando un 12.18%,
seguido por las porciones de helado de leche (12.77%), porciones de helado de agua con
10.28% y finalmente los postres helados con 6.42%, con pronósticos de ventas al 2020
donde estas categorías se mantienen en los mismos lugares, con 62.73, 48.29, 14.4 y 0.8
19 El Pulso, 2015, Entrevista a Patricio Torres: "La industria de helados de Chile es una de las más desarrolladas del mundo", Santiago de Chile. Disponible online en http://www.pulso.cl/noticia/empresa---mercado/empresa/2015/05/11-63953-9-patricio-torres-la-industria-de-helados-de-chile-es-una-de-las-mas-desarrolladas.shtml 20 Ver en https://www.empresariosenred.cl/noticias/helados-el-negocio-que-sigue-creciendo-en-chile 21 Ver en http://www.ekonomi.gov.tr/portal/content/conn/UCM/uuid/dDocName:EK-159744;jsessionid=WxEwnKBbVnOGGqV_IhI9CNfVfjyUnonLM2H03cIjEN6IZdhBw_Is!-2105180565
27
toneladas respectivamente. La distribución de los postres helados por formato estará
dominada por los Supermercados (40.26% valor entre 2010-2015), Hipermercados
(33.94%), heladerías (16.49%) y supermercados de descuento (7.2%)(Euromonitor, 2015)
Con respecto a la penetración de alimentos extranjeros en Chile, se han realizado
estudios para comprobar la fuerza del efecto “país de origen” y etnocentrismo en los
consumidores, resultando que si bien el atributo “país de origen” domina la preferencia de
los consumidores, dependiendo del tipo de alimento este puede pasar a ser un atributo de
importancia secundaria debido a la sensibilidad a los precios que éstos presentan, sin un
consenso claro22
. Esto se condice con el fenómeno de la globalización, ya que al
sofisticarse las preferencias de consumo, los productos extranjeros alimenticios encuentran
cada vez menos barreras al ingreso, siendo incluso posible encontrarlos en las ferias libres.
5. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
5.1. ANALISIS PEST
Una vez analizada la situación actual de la industria de los helados en Chile, se
procederá a analizar los factores del macro entorno chileno donde ingresará Nunkkot 눈꽃
Desserts. Para esto, se realizará el análisis PEST (Político-Legal, Económico, Social y
Tecnológico)
5.1.1. Entorno Político-Legal
Chile es un Estado republicano con un sistema presidencialista, democrático y
unitario. Cuenta con tres poderes estatales autónomos: Ejecutivo, Legislativo y Judicial. La
cabeza del Estado está representado por el Presidente de la República, elegido por voto
popular con mayoría absoluta por un período de cuatro años y sin posibilidad de reelección
inmediata. Con respecto al Poder Legislativo, éste es bicameral compuesto por Senado y
Cámara de Diputados. Ambas cámaras también son elegidas por voto popular, con
porcentajes de voto por partido político llamado sistema binominal. Sin embargo, un nuevo
sistema más representativo fue aprobado por el Congreso en Enero de 2015 y será
implementado en el año 2017. El Poder Judicial cumple funciones jurisdiccionales y tiene a
la Corte Suprema como máxima instancia, la Corte Constitucional y el Tribunal Calificador
de Elecciones. Además, está compuesto por tribunales autónomos, cortes de apelaciones y
un Ministerio Público (The World Factbook, 2016).
El país cuenta con legislación para la defensa de la competencia con el decreto ley
211 (Ley Antimonopolios) y la ley 19.911, leyes laborales con respecto a la
subcontratación 20.123, además de contratación y promoción. Las leyes migratorias se
enfocan en la Nacionalización (la residencia se puede alcanzar con 5 años de permanencia
22
Schnettler, Berta y otros, 2013, “Country of origin and ethnocentrism: a review from the perspective of food consumption”, Economia Agraria Volumen 17-2013. Disponible online en http://www.aeachile.cl/docs/RAE5_2013_Schn.pdf
28
en el país más contrato de trabajo vigente), sin embargo se esperan cambios en el futuro a
corto plazo en vista del crecimiento de la tasa de inmigrantes en Chile.
La situación política del país ha cambiado respecto de los últimos dos años,
encontrándose en la crisis más profunda desde el regreso a la democracia23
. Los escándalos
de corrupción, cohecho y financiamiento ilegal de Soquimich y Caval han tocado a toda la
clase política e incluso al círculo más cercano a la presidenta. Esto ha afectado la
percepción de transparencia del país, perdiendo el primer lugar de los países menos
corruptos de Latinoamérica y obligando a las autoridades a tramitar y aprobar proyectos de
ley que combatan la corrupción.24
El entorno legal que atañe a este emprendimiento está basado en la Autorización
sanitaria para locales de alimento más las Normas de calidad descritas en el RSA28
(incluyendo BPM29), la Norma Técnica NCH 2861 (incluyendo HACCP30) y la ISO
2200031 como normativa internacional. Las instituciones que regulan los insumos
necesarios para la creación de Patbingsu son el Servicio Agrícola Ganadero del Ministerio
de Agricultura y la Secretaria Regional Ministerial de Salud (The World Factbook, 2016)
5.1.2. Entorno Económico
Chile se caracteriza por tener una economía orientada al mercado, respaldada por
sólidas instituciones financieras y un alto nivel de comercio exterior. Estos elementos han
permitido que Chile tenga el bono soberano más fuerte de Sudamérica (The World
Factbook, 2016). El país ha firmado 22 tratados de libre comercio con 60 países y se ha
convertido en plataforma de inversión extranjera para otros países del continente. El país ha
firmado el Acuerdo Transpacífico de Cooperación Económica en 2009 y en Mayo del 2010
se unió a la OECD. El año 2014 el gobierno ha presentado reformas tributarias para generar
ingresos adicionales iguales al 3% del PIB del país, con el fin de proveer mayor acceso a la
educación, al sistema de salud y solucionar temas de inequidad (The World Factbook,
2016)
El 2014 el crecimiento de Chile bajó a un 4.2%, mostrando una tendencia a la baja
en su PIB con una de crecimiento real de 1.9% ese mismo año y una tasa de inflación del
4.4%. Su fuerza laboral estimada es de 8,5 millones de personas, con una tasa de desempleo
del 6.3% (The World Factbook, 2016). El 2015 el Banco Central subió la tasa de interés a
3.25% (El Mostrador, 2015) y bajó la tasa de política monetaria al 3% anual. Esto, debido a
la devaluación que ha sufrido el Yuan Chino y que ha elevado el riesgo de volatilidad por
exposición del país.25
23 Guzmán, Juan Andrés, 2016, “Crisis de la Política: Al final, el problema de Chile sigue siendo esencialmente la desigualdad”, Centro de Investigación Periodística CIPER, Santiago de Chile. Disponible online en http://ciperchile.cl/2016/02/16/crisis-de-la-politica-al-final-el-problema-de-chile-sigue-siendo-esencialmente-la-desigualdad/ 24 T13, 2015, “Chile pierde el primer lugar en ranking de los países menos corruptos en Latinoamérica”, Canal 13, Santiago de Chile. Disponible online en http://www.t13.cl/noticia/politica/chile-pierde-primer-lugar-ranking-paises-menos-corruptos-latinoamerica 25 Emol, 2015, “Chile y Perú encabezan el ranking de riesgo global por la devaluación del yuan”, El Mercurio online, Santiago de Chile. Disponible online en
29
Por último, el ingreso disponible per cápita es de $23,800USD de acuerdo a las
cifras de The CIA World Factbook (World Factbook, 2015). La búsqueda de un equilibrio
macroeconómico permite predecir más fácilmente la situación económica del país y sus
proyecciones en el tiempo. Por último, de acuerdo con el análisis regional 2016 del Foro
Económico Mundial, Chile presenta riesgo de crisis fiscal.
5.1.3. Entorno Socio-cultural
Con una población de aproximadamente 17.5 millones de personas., Chile está
lentamente cambiando hacia una sociedad con mayor tasa de inmigración desde su retorno
a la democracia en 1990 y dados sus niveles de estabilidad económica. En términos
demográficos su población se encuentra en fase de transición y envejeciendo, con bajas
tasas de mortalidad y de natalidad (6 muertes cada 1000 habitantes y 1.8 hijos por mujer,
respectivamente) y una tasa de esperanza de vida de 79 años promedio para el total de la
población (The World Factbook, 2016). La tasa de crecimiento de la población es de 0.82%
estimado para el 2015 y el área urbana más grande pertenece a Santiago, su capital, con
6.507 millones de personas. Los porcentajes de distribución por rango etáreo de acuerdo a
The CIA World Factbook es de 20.46% entre 0 a 14 años, 15.88% entre 15 a 24 años,
43.21% entre 25 a 54 años, 10.24% entre 55 y 64 años y 10.22% sobre los 65 años.
Con un ingreso per capita de $23,800USD, el salario mínimo bruto a partir de Enero
de 2016 es de $250.000 CLP. El sistema de seguridad social de Chile exige que al menos el
12% del salario mensual sea deducido para costear los planes de salud y pensión de los
trabajadores. Con respecto al sistema de salud, existe el Fondo Nacional de Salud público
FONASA y el sistema privado de Isapres, mientras que el manejo de las pensiones es
mayormente privado a través de las AFP, quedando sólo una mínima porción de
trabajadores mayores en el sistema público26
.
Con respecto a la estratificación social del país, el Ministerio de Desarrollo Social
(ex Mideplan) oficialmente clasifica a los habitantes en quintiles ordenados de acuerdo al
ingreso per capita de los hogares. La Asociación de Investigaciones de mercado AIM
utiliza un sistema similar indicando cortes por convención en cuantiles 90, 70, 45 y 10,
como aparece más abajo. Bajo este régimen, el estrato socioeconómico con mayor estatus
corresponde al grupo ABC1 y el más bajo es el grupo E.
http://www.emol.com/noticias/Economia/2015/08/13/744799/El-impacto-en-Chile-que-tendra-la-devaluacion-del-yuan.html 26 Ver en http://www.oecdbetterlifeindex.org/countries/chile/
ESTRATIFICACION % Población Cuantil Ingreso Promedio Mensual Distribución Geográfica (Santiago)
ABC1 10% 90 C
Entre $1.800CLP y más de
$8.000 CLP millones Providencia, Las Condes, Lo Barnechea, Vitacura, Colina y Huechuraba
C2 20% 70 C - 90 C
Entre $670.000 y $1.800 CLP
millones Las Condes, Providenca, La Reina, Ñuñoa, La Florida y Macul
C3 25% 45 C - 70 C $540.000 CLP San Joaquín, Independencia, Peñalolén, La Florida y maipú
D 35% 10 C - 45 C Entre $245.000 y $440.000 Cerro Navia, Recoleta, Conchali y El Bosque
E 10% 10 C $120.000 CLP La Pintana, Huechuraba, Renca y Lo Espejo
30
Tabla 5: Elaboración propia con datos de AIM “Grupos Socioeconómicos”, 2008.
Sin embargo, en Diciembre de 2015 AIM presentó una nueva clasificación basada
en la información de la encuesta CASEN y que considera como variables el ingreso total y
el tamaño del hogar. En vista de estos cambios, y para efectos de la utilización en este
estudio, también se incluye la distribución geográfica en la tabla siguiente:
Tabla 6: Elaboración propia con datos de AIM “Como clasificar los grupos socioeconómicos en Chile”, 2015.
Según los datos de Euromonitor International, se refleja un aumento de un 52% en
el consumo de helado en Chile entre los años 2008 y 2013. (Euromonitor, 2016), gastando
un estimado de $35.000CLP anuales en el consumo de este producto, muy por sobre
quienes lo siguen en la región, Venezuela ($17.000CLP) y Uruguay ($14.000CLP)
5.1.4. Entorno Tecnológico
La inversión en Investigación y Desarrollo (I+D) que realizó Chile en el 2013
equivale a un 0.39% de su PIB, siendo mayormente liderado por el Estado (63%) y luego
seguido por las empresas (29%). Por otra parte, posee un bajo porcentaje de profesionales
dedicados a I+D, con sólo 2.46%27
.
El Instituto Nacional de Propiedad Intelectual INAPI es el encargado de proteger las
patentes y licencias. En su página web explican que las patentes por invención se protegen
por 20 años y pasado este plazo, la invención pasa al dominio público, perdiendo los
derechos de exclusividad. Además, Chile cuenta con la tecnología para poder constituir una
empresa en un día de manera online a través de Chile Atiende. En cuanto al acceso a la
tecnología en el país, un 65.8% de la población tiene acceso a internet, y para el 2014 se
estimaba que existen casi 24 millones de teléfonos celulares. (The World Factbook, 2016)
Pese a que la economía chilena es considerada sólida y existen recursos para
inversión, hay una percepción generalizada de riesgo hacia las actividades de ciencia e
innovación. Es por esto que el gobierno ha presentado un proyecto de ley para dinamizar la
inversión en proyectos tecnológicos. El país tampoco cuenta con incentivos tributarios
específicos para I+D, sin embargo hay algunos programas de incentivo para atraer
27
Tirado, Pablo, 2015, “Inversión de Chile en I+D crece, pero aún es la más baja de la OCDE con un 0,39% del PIB”, Economía y Negocios online, Santiago de Chile. Disponible online en http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=134556
NUEVA
ESTRATIFICACION% Por Estrato
Ingreso Promedio
Mensual
Participación
en el gastoDistribución Geográfica
AB 18% Estrato Alto $4.386 CLP millones 21% 88% en grandes ciudades, 67% metropolitano, concentrándose en 7 comunas
C1a 26% Estrato Alto $2.070 CLP millones 15% 80% en grandes ciudades, 54% metropolitano, concentrándose en 7 comunas
C1b 56% Estrato Alto $1.374 CLP millones 16% 77% en grandes ciudades, 44% metropolitano, concentrándose en 8 comunas
C2 38% Estrato Medio $810.000 CLP 18% 73% en grandes ciudades, 44% metropolitano, con distribución muy dispersa
C3 62% Estrato Medio $503.000 CLP 18% 66% en grandes ciudades, 36% metropolitano, con alguna concentración en 10 comunas más periféricas
D 54% Estrato Bajo $307.000 CLP 9% 58% en grandes ciudades, 28% metropolitano, concentrándose en 15 comunas más bien periféricas
E 35% Estrato Bajo $158.000 CLP 4% 52% en grandes ciudades, 21% metropolitano, algo concentradas en 9 comunas más bien periféricas
31
innovación a la empresa como EXPLORA de CONICYT, PAT de CORFO, Genoma Chile,
Fundación Chile, entre otros. (yutronic.pdf, 12 y 13).
5.1.5. Comentarios
Si bien Chile está sufriendo una crisis política profunda y su economía se encuentra
contraída, estos presentan desafíos a los que el país debe hacer frente en pro de lograr un
manejo macroeconómico y fiscal más responsable, en pro de un crecimiento más inclusivo.
A diferencia de sus pares en Latinoamérica, Chile posee un buen clima de inversión, un
ambiente legal y regulatorio estable además de una fuerza laboral educada y capacitada,
siendo considerado el más seguro de la región y el que posee mejor calidad de vida
(América Economía, 2011). Por otra parte, de acuerdo a la misma fuente, Santiago de Chile
es la tercera capital más importante de Latinoamérica y referente de progreso para la
región. Los largos años de relaciones comerciales con Corea del Sur han facilitado el
ingreso de nuevas pequeñas empresas a Chile, siendo para éste una puerta de entrada a Asia
y permitiendo la fácil exportación de la maquinaria y parte del financiamiento necesarios
para la operación de Nunkkot. Estas condiciones hablan que los factores macroeconómicos
para la inversión en el país aún son positivos.
5.2. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS
Este modelo se utiliza para determinar el atractivo de una industria en un país y la
competitividad en ella. Por lo tanto, este análisis se aplicará con respecto al ingreso de
Nunkkot 눈꽃 Desserts.
5.2.1. Amenaza de nuevos entrantes
MEDIA. La industria del helado y heladerías en Chile es bastante fragmentada y
compite por diferenciación, con una gran variedad de heladerías y fuertes posicionamientos
con tendencia hacia la premiumización. Los helados son un producto maduro en Chile, por
lo que los hábitos de consumo de los clientes incluyen una constante búsqueda de nuevos
sabores y texturas. En este mismo sentido, hay una creciente demanda de parte de los
consumidores por productos más saludables, manejado en gran parte por la campaña de
salud “Elije Vivir Sano” del gobierno de Chile más las tendencias globales hacia la
preferencia de este tipo de productos. (Euromonitor International, 2015)
Con respecto a los requerimientos de capital, el ingreso no requiere de una inversión
elevada debido a la misma madurez de la industria. Sin embargo, al ser un producto
alimenticio las barreras de entrada están constituidas por el cumplimiento de las normas
sanitarias exigidas por Chile, las que en general poseen altos estándares a lo largo de toda la
cadena de valor. Además, es necesaria la constitución de sociedad y los permisos
municipales para poder operar. En cuanto a las barreras de salida éstas no se hacen
dificultosas ya que las máquinas raspadoras de hielo pueden ser utilizadas en otras
industrias (bares por ejemplo) y no se requiere de adquisición de activos especializados
para la operación. Los contratos de arriendos generalmente tienen cláusulas por años, las
32
que deben ser acotadas a un máximo de dos años al inicio de la empresa y una vez pasado
los cinco años realizar una nueva negociación.
Actualmente las heladerías están creando barreras de entrada más alta al buscar más
economías de escala con el ingreso al retail y la creación de marcas, utilizando las ventajas
de acceso a materias primas privilegiadas y tecnologías especializadas. Pese a ello, la
reacción de los competidores es baja debido a la tasa alta de crecimiento del mercado y una
historia de represalias casi inexistente.
5.2.2. Amenaza de sustitutos
ALTA. Como sustitutos directos en Chile se encuentran los helados comercializados
en heladerías y cafés, tanto como los helados envasados que se expenden en supermercados
y tiendas minoristas. Existen también los sustitutos indirectos que cumplen la función de
refrescar y por lo tanto pueden incentivar el cambio de producto como los jugos, bebidas,
batidos, frutas, etc., por lo que el costo de cambio es muy bajo para los consumidores. Esta
mayor amenaza de sustitutos implica mayor variabilidad en la demanda.
Con el fenómeno de la globalización, esta amenaza se extiende hacia sustitutos
internacionales como los granizados con jarabe, yogur congelado, Cholados (Colombia),
Ais Kacang (Singapur), Grattachecca (Italia), Baobing (China), Kakigori (Japón), por
nombrar algunos.
5.2.3. Intensidad de la competencia
ALTA. De acuerdo con la información de Euromonitor International, el 2015 la
industria de los helados y postres helados creció un 6% alcanzando ventas sobre los USD
$500 billones, con ventas orientadas a productos con valor añadido, saludables,
innovadores, y Premium (Euromonitor, 2015). Todas estas características indican que la
industria se enfoca en la diferenciación, con poca tendencia a la concentración en el caso de
las heladerías, con la mayoría de los competidores encontrándose en áreas con alto tráfico
de personas como malls y paseos, reunidos principalmente en las comunas de Santiago
Centro y Providencia.
Los competidores buscan la complementariedad de los helados de acuerdo a los
hábitos de consumo del mercado. En ese sentido las heladerías buscan sinergias con la
industria de los cafés, aprovechando el hábito chileno de consumir té u once en lugar de
cena y para así desestacionalizar el consumo de helados. Por otra parte, las heladerías están
buscando economías de escala no sólo al ser cafetería y heladería al mismo tiempo sino que
también están ingresando especialmente en el retail con helados para llevar, intentando
ganar mayor reconocimiento de marca para mejorar los niveles de lealtad de los clientes, en
vista del bajo costo de cambio que actualmente poseen. Los supermercados, si bien tienen
espacio limitado para desplegar todos los productos, la aparición de marcas propias ocupa
lugar en donde antes estaban las grandes empresas como Nestlé y Unilever, por lo que la
competencia es mayor, dada mayormente por innovación en sabores, calidad (Premium,
Superpremium, alimentos especiales, etc.) y diferentes formatos, paletas principalmente.
33
Debido a la necesidad de mantener la cadena de frío a través de toda la cadena, esto implica
una inversión mayor ya sea para establecerse o de lo contrario de una asociación con un
competidor con un sistema de distribución establecido, lo que implica depender tanto del
distribuidor como del competidor. Los distribuidores pueden rentar y monitorear los
resultados, decidiendo entonces si continuar o no en el caso de convertirse en una empresa
demasiado competitiva. Sin embargo, esta rivalidad no se aprecia en una mayor
variabilidad en los precios de venta de productos en las heladerías, más presente en el canal
del retail. Todos esto indica que Nunkkot 눈꽃 deberá enfocarse en las variables claves de
éxito y en un fuerte plan de Branding.
5.2.4. Poder de negociación de los proveedores
BAJA. Existe una gran cantidad de proveedores para los insumos necesarios para la
creación de Patbingsu que cumplen con la reglamentación sanitaria y la calidad requerida
por Nunkkot 눈꽃 Desserts, comercializando en general productos estandarizados y
encontrándose en industrias concentradas. La amenaza de integración hacia adelante
entonces es muy baja.
4.2.5. Poder de negociación de los clientes
ALTO. La industria de los helados en Chile está fragmentada y las empresas se
enfocan en la estrategia de diferenciación, ofreciendo una gran variedad de productos. Esto
hace que los consumidores posean costos de cambio bajos y que puedan encontrar
sustitutos directos o indirectos con mucha facilidad, sin lealtad a ninguna marca. Es por
esto que Nunkkot 눈꽃 Desserts debe tener un plan de marketing y Branding fuerte para
posicionarse con su propuesta y así obtener la lealtad y preferencia de los consumidores.
5.2.6. Comentarios
El modelo de Porter permite obtener una visión general del atractivo de la industria,
identificando las cinco fuerzas dinámicas que afectan a la empresa y que, dependiendo de
los cambios que sufra el macro entorno, pueden cambiar con mayor rapidez.
El producto ancla, al ser un producto nuevo para el consumidor, encontraría sus
principales barreras en la amenaza de sustitutos, la alta rivalidad de la competencia y el
poder de los clientes. Por lo tanto, es necesario un enfoque centrado en satisfacer las
necesidades de los clientes de una forma más emocional. Ya que el Patbingsu es un plato
coreano tradicional, como estrategia de entrada se requiere de localización del producto,
apoyada con un plan de Marketing y Branding enfocado en transmitir la diferenciación y
los beneficios que otorga la propuesta de Nunkkot 눈꽃 Desserts. Por otro lado, es
importante señalar que sólo muy recientemente las empresas chilenas están abordando el
mercado internacional, por lo que se presenta una oportunidad que analizar y explotar.
34
5.3. ANALISIS FODA
Para poder establecer una mejor estrategia de marketing, se realiza un análisis
FODA para Nunkkot 눈꽃 Desserts.
5.3.1. Fortalezas
Nunkkot 눈꽃 Desserts ofrecerá un menú variado y estacional, apoderándose del
factor de la novedad (ver anexo Focus Group) y adaptándose a distintas ocasiones,
estaciones, y tendencias de consumo del consumidor, lo que le entregan una ventaja
competitiva sostenible.
De acuerdo a las respuestas extraídas del Focus group, los participantes de forma
unánime declararon que el adjetivo más adecuado para Nunkkot 눈꽃 Desserts es la
creatividad, por lo que es un beneficio apropiable para construir la marca (Ver
Anexo Encuesta Focus Group)
Ventajas del first-mover: puede establecer estándares, crear alianzas estratégicas y desarrollar reputación.
Contacto directo con el principal fabricante de maquinas creadoras de hielo raspado
en Corea no sólo permite acceder a precios más competitivos que los de mercado,
sino que entrega la posibilidad de innovar tanto en la base como con sabores, siendo
posible inclusive la experimentación con productos más localizados como el maqui
o el calafate.
Al entregar el control del dulzor al cliente más la utilización de frutas y distintos
tipos de leches, Nunkkot 눈꽃 Desserts puede aprovechar el efecto de halo siendo
asociado a un producto más saludable e incluso con características de alimentos
especiales en su posicionamiento.
Posee mayor creatividad en la decoración del producto que la competencia, por lo
que Nunkkot 눈꽃 Desserts se puede apropiar de este atributo (Ver Anexo Encuesta
Focus Group, 2015)
Ubicación estratégica en un casco histórico de Santiago, en un barrio reconocido
por su gastronomía y por la originalidad de sus negocios.
Incorporación de tecnologías para parte de la operación (restaurant pagers o buzzers, máquinas raspadoras de hielo sin necesidad de congelación) que la mayoría
de los competidores no contempla.
Nunkkot 눈꽃 Desserts posee un sistema operacional distinto al que utilizan las
heladerías en Chile, que une el auto-servicio con una excelente atención y cuidado
del cliente, entregando mayor eficiencia y rapidez en el servicio a los consumidores.
Nunkkot 눈꽃 Desserts cuenta con un programa de fidelización premiando la
lealtad de los clientes.
Precio competitivo con respecto a su competencia
35
5.3.2. Oportunidades
Popularidad del fenómeno Hallyu en Chile y de la percepción de Asia como una
región exótica y desconocida, de acuerdo con el análisis de Focus Group, que sirve
para potenciar la novedad como posicionamiento para Nunkkot 눈꽃 Desserts.
Gran potencial de crecimiento en el mercado chileno.
Existe la posibilidad de asociación con una empresa más grande.
El contacto directo con el fabricante de maquinaria de BarsKorea permite la posibilidad de ampliar el negocio hacia la representación para Latinoamérica.
No existen heladerías ni cafés similares en Chile.
Mayor apertura del consumidor chileno a las tendencias mundiales y sofisticación
de las preferencias, éstas se concentran en el mundo occidental, existiendo entonces
un desconocimiento generalizado de las tendencias asiáticas actuales que puede ser
aprovechado por Nunkkot 눈꽃 Desserts como nicho.
Grosso modo, los cambios en las preferencias de sabores y texturas que presenta el consumidor chileno son graduales, siendo considerablemente tradicional con
sabores como Frutilla, Vainilla y Chocolate en todas sus versiones (Euromonitor,
2015). Esta característica tradicional puede ser aprovechada para innovar en la base
del producto ancla.
5.3.3. Debilidades
Nunkkot 눈꽃 Desserts no considera la incorporación de postres calientes en su
primera fase, por lo que puede sufrir mayor estacionalidad.
Desconocimiento generalizado de parte de los consumidores con respecto a la región Asiática, las diferencias existentes entre países y los conceptos a los que el
continente quiere ser asociado, especialmente Asia Oriental, por lo que Nunkkot
눈꽃 Desserts deberá invertir en educar a los consumidores o bien localizar los
sabores en un principio para gradualmente incluir ingredientes más innovadores.
La expertise de parte de una de las fundadoras es suficiente sólo para la implementación del negocio en su fase inicial, siendo necesaria la contratación de
personal con mayor experiencia para llevar a cabo el plan de Branding y de cadena.
Los tamaños grandes de Patbingsu pueden no adecuarse a las preferencias de los consumidores chilenos. De acuerdo con la encuesta realizada, un 70 % prefiere los
platos individuales a los platos para compartir (ver Anexo Encuesta). La
característica de compartir los platos es propia de la cultura asiática, por lo que sería
necesario educar a los consumidores para proseguir con esta característica.
Necesidad de una excelente asesoría en publicidad y marketing digital es crítico.
En el caso que la demanda se incremente de forma dramática, se necesitaría más personal y la evaluación del ingreso de inversores antes de lo presupuestado.
Debido a la apertura de sólo un local, el mercado se restringe debido a su ubicación geográfica, al menos por los primeros años.
36
Alta posibilidad de copia de Patbingsu por parte de los competidores o nuevos
entrantes, como reacción a la aparición de Nunkkot 눈꽃 Desserts. Debido a que
este es un producto alimenticio cultural, no es posible patentar el producto sino que
solamente la marca. (INAPI, 2016)
5.3.4. Amenazas
Debido a que la demanda por el consumo de helados se encuentra ligada a los factores económicos, cualquier crisis económica que sufra el país afecta
directamente a la industria.
Altos costos de transporte y de arriendo que se traspasan al consumidor.
Consistencia de la marca con respecto a la creatividad y novedad. Es necesario que
Nunkkot 눈꽃 Desserts se apropie de los atributos y beneficios del Patbingsu y la
experiencia de consumo para poder crear reputación y marca.
La gestión del tiempo es crucial para no afectar la productividad de Nunkkot 눈꽃
Desserts.
Se necesita de una inversión considerable para lanzar, comercializar y posicionar a
Nunkkot 눈꽃 Desserts en el mercado.
Se requiere de habilidades experimentadas en el servicio, pero en una cantidad menor, para abrir el primer local.
5.3.5. Comentarios
El desconocimiento de los consumidores con respecto a Asia es tanto una debilidad
como una oportunidad. Más y más personas que pertenecen al segmento target están
viajando fuera del país aventurándose a lugares distintos de Europa o Norteamérica, por lo
que existe mayor disposición a probar productos y alimentos con ingredientes nuevos. Por
otra parte, en vista de la facilidad de copia de la base de Patbingsu se debe considerar este
producto como ancla, integrando paulatinamente otros productos de este lugar del mundo
para mantener la creatividad y novedad vigentes. En ese sentido es fundamental la
capacitación constante para innovar, desarrollar y entregar una experiencia única para los
clientes internos y externos, desarrollando cultura y un sentimiento de fascinación con la
empresa. Asimismo se requiere de una asesoría especializada en publicidad y marketing
digital para el lanzamiento de este primer local, encareciendo la inversión inicial.
Finalmente, la posibilidad de asociación permite utilizar el contacto con el
fabricante tanto para desarrollar este proyecto como para analizar otros modelos de
negocio.
6. ANÁLISIS DE MERCADO
El hielo raspado o granizado es extensamente conocido en el mundo con distintos
nombres, sin embargo en Chile es un producto relativamente nuevo, siendo aún un nicho en
desarrollo. Debido a esto, se utilizará como proxy el mercado de las heladerías para analizar
37
el mercado potencial determinando los clientes, proveedores, competidores, productos e
insumos necesarios para participar en el mercado.
6.1. Selección de mercado objetivo
Chile fue elegido como mercado objetivo para la apertura del primer local de
Nunkkot 눈꽃 Desserts por diversos motivos. En principio, existen las razones personales
de las fundadoras. Ambas han vivido tanto en Chile como en Corea del Sur, y las
dificultades personales con respecto al entendimiento y apertura hacia ambas culturas las
llevó a intentar aportar desde su perspectiva a establecer mayores lazos con un producto
con características culturales y que ambas disfrutaban.
De acuerdo con Euromonitor Internacional, Chile es el país con mayor consumo de
helado per cápita en la región y ocupa el lugar número 11 a nivel mundial. El consumo
mundial de helados está liderado por los helados de impulso, con una ganancia por sobre
los US $36.3 Billones.28
Como resultado de la crisis económica del 2009, las marcas
privadas continúan incrementando su value share y en si el mercado se está moviendo
relativamente rápido hacia la vanguardia, especialmente en el desarrollo de productos con
sabores únicos y exóticos, con trazabilidad, ingredientes producidos éticamente además de
innovación en alimentos especiales o HW. 29
El Centro de estudios del retail CERET, indica que en términos per cápita los
consumidores chilenos gastan US$44,5 al año en helados, duplicando el consumo de países
como Venezuela, Costa Rica y Brasil. Asimismo, informa que los precios con respecto a
helados Premium se ha incrementado en un 7.6% con un aumento en la compra por impulso
de un 4% (CERET, 2014). Euromonitor, en su reporte 2015 de Helados y postres Helados
en Chile, informa que el gasto promedio anual de los chilenos es de $35.000CLP, , muy
por sobre quienes lo siguen en la región, Venezuela ($17.000CLP) y Uruguay
($14.000CLP), y que la industria en el país ha crecido un 6%, alcanzando ventas por un
total de CLP 538 billones de pesos, con un crecimiento en volumen de un 3%, producto de
la contracción que ha sufrido la economía chilena (Euromonitor, 2015)
De acuerdo con la misma fuente, las ventas en Chile se encuentran dadas
mayormente por productos innovadores, con valor añadido, Premium y orientado a los
alimentos especiales debido al incremento de la voluntad de los consumidores chilenos por
probar productos más sofisticados. En ese sentido, los postres helados alcanzaron el
segundo lugar en desempeño con un crecimiento del 8% el 2015. Los chilenos consumen
helado como postre, snack o como una indulgencia por el largo día y pese a que prefieren
los sabores más tradicionales como vainilla cubierto de chocolate, chocolate en todas sus
formas, piña y tres leches, también están buscando nuevas texturas y sabores. En ese
sentido, la competencia ofrecida por otros snacks o dulces es menor debido a que los
chilenos consumen helado en la época estival para refrescarse y como una indulgencia en el
invierno. Los conos y copas de helado son percibidos como productos más Premium que
28 Euromonitor International, 2010, “Melting Under Pressure, Global Opportunities for Ice Cream” 29 Ibid.
38
las paletas heladas, por lo tanto son más caros y hay mayor disposición de pago. Se
proyecta que las ventas entre 2015 y 2020 serán motivadas por un foco en la indulgencia,
con mayor innovación en sabores, texturas y orientación a productos más saludables. Sin
embargo, debido a la contracción de la economía se espera mayor focalización en la
estrategia de precios y promociones para mantener el volumen de ventas en lugar de buscar
crecimiento. (Euromonitor, 2015)
6.2. Metodología
Para llevar a cabo este estudio, se utilizó tanto un análisis cuantitativo (Encuesta
Online) como un análisis cualitativo (Focus Group) de los potenciales consumidores,
basado en el enfoque de los métodos mixtos de investigación y recolección de datos. La
recolección de datos por ambas técnicas es estadística, no experimental para así posibilitar
mayor objetividad al no intervenir el contexto dado, sólo limitándose a la observación de
situaciones y circunstancias. Debido a que la recolección de información se ha realizado en
dos momentos únicos para fines de este proyecto, la investigación también tiene
características transversales ya que pretende describir las variables y analizar la
interrelación o incidencia en un cierto momento (Hernández, R., 2006). Para efectos de este
estudio de pre-factibilidad se incluirá sólo una muestra para cada uno de análisis realizados.
Mayor cantidad de sondeos deberán ser incluidos en los estudios de factibilidad posteriores.
6.3. Análisis cualitativo
El análisis cualitativo ayuda a descubrir y entender las perspectivas y pensamientos
de los participantes. La metodología utilizada fue de Focus Group. Esta técnica consta de
una entrevista colectiva donde un moderador guía la discusión del tema propuesto,
habitualmente conformado por 6 u 8 participantes con contextos similares (Mella, 2000).
Para fines de este proyecto, se utiliza esta técnica de una forma exploratoria tanto para
conocer a grandes rasgos la opinión e identificar problemas con respecto al ingreso de
Patbingsu al mercado como para obtener insights de los potenciales consumidores para
planear las estrategias de marketing de Nunkkot 눈꽃 Desserts.30
6.3.1. Focus Group
A través de una muestra de 6 personas entre los 21 y 40 años de edad, estudiantes y
profesionales, se llevo a cabo el Focus Group liderado por Jocelyn Castro, miembro del
equipo de Nunkkot 눈꽃 Desserts, en una sesión que constó de 60 minutos en Avenida El
Cerro 0380, comuna de Providencia, Santiago, en Diciembre de 2015. Algunas de las
actividades realizadas fueron discusión grupal para contextualizar el tema para la audiencia
y conocer sus primeras impresiones, presentación de un video y láminas con información
acerca de Patbingsu, preguntas abiertas que permitieron conocer hábitos de consumo,
asociaciones, motivaciones, conceptos, etc. , y degustación del producto para conocer en
30
Office of Quality Improvement, 2007, “Focus Group: A guide to learning the needs of those we serve”, University of Wisconsin, Estados Unidos. Disponible online en https://oqi.wisc.edu/resourcelibrary/uploads/resources/Focus_Group_Guide.pdf
39
las primeras impresiones con respecto al producto, la necesidad de localización de
Patbingsu.
6.3.2. Objetivos
Los objetivos para la realización de este método fueron los siguientes:
Identificar las actitudes de los consumidores frente a Bingsu
Conocer en un contexto real las preferencias del grupo de consumidores seleccionado con respecto al sabor, textura, dulzor y decoración de Patbingsu
Conocer el segmento potencial más adecuado para el ingreso del producto y obtener un primer acercamiento a los patrones de consumo que mueven a este segmento
Conocer cuánto estarían dispuestos a pagar
Entender aspectos específicos de la percepción y asociación que trae Patbingsu a la
mente de los consumidores
Conocer la percepción de las características de Patbingsu que diferencian al producto en comparación con los helados tradicionales.
Recibir sugerencias para mejorar la elaboración del producto, la implementación de la estrategia de entrada y enfocar mejor la diferenciación a través del producto.
Conocer los límites de la localización del producto que Nunkkot 눈꽃 Desserts
ingresará al mercado. Esto, para crear sinergias con respecto a los gustos del
potencial segmento target con la estrategia de diferenciación de Nunkkot 눈꽃
Desserts.
Reconocer cuáles son las características más relevantes a la hora de escoger una
heladería o helado.
Analizar qué aspectos resultan importantes de modificar, qué características cambiarían y porqué.
6.3.3. Interpretación y resumen
La siguiente interpretación está basada en los resultados de Focus Group (Ver
Anexo Resultados Focus Group)
Luego de explicar la dinámica del Focus group, al momento de presentarse los
participantes de forma espontánea entregaron información con respecto a sus hábitos de
consumo de helados, indicando frecuencia (“como entre 2 o tres veces al mes, más en
verano que en invierno en realidad pero en invierno también lo consumo”, “también soy de
los que generalmente come helado unas 5 veces a la semana, varias veces al día”),
preferencias y actitudes (“me gusta de agua, de crema, de diferentes sabores, para
diabéticos y no diabéticos, de todos los tipos me gustan”, “también los sabores más cítricos
y de menta. Esos son como mis favoritos.”, “digamos que no soy muy de la confitería pero
he tenido algunos días en que mejor dicho me han sacado plata con el helado, entonces he
tomado bastante helado”, “soy fanático del helado”). Todos los participantes del Focus
Group son estudiantes o profesionales trabajando con residencia en Santiago.
40
Al consultar con respecto a los hábitos de consumo se menciona el antojo, como
postre después del almuerzo o cena, y por impulso para mantener conversaciones de
negocios también considerados como impulso y conversaciones con amigos que también
aparecen como planificadas. Cuando se les pregunta a los participantes acerca de compartir
helados o postre no hay consenso. Esto es importante puesto que es un hábito de consumo
muy arraigado en la cultura asiática y coreana, y que además influencia el tamaño de los
platos o copas. Por lo tanto, es muy posible que sea necesaria la educación del consumidor
en ese sentido, rediseñar la forma de consumo o el tamaño. El concepto de compartir
entonces se entiende que depende de variables como las personas involucradas, el la
situación, el contexto de haber comido recientemente o no, tener la posibilidad de pedir
distintos sabores, del tipo de ingredientes y toppings. Finalmente, también se menciona
que la gente prefiere no compartir, pero sí dar a probar lo que están consumiendo. Se
indican diferencias en el habito de consumo en Chile con respecto a Colombia que está más
relacionado con un concepto “al paso” en la calle y la comida rápida, donde se ofrece como
postre, y en Australia donde se da más la comercialización en cafés pero no el hábito de
“sentarse a tomar helado” que se considera más tradicionalmente chileno.
Al momento de realizar las primeras preguntas relacionadas al conocimiento de
marcas, aparecen las primeras asociaciones del helado como un alimento calórico e
indulgente o bien como un helado sano pero también delicioso, éste último en el caso
particular de los helados con base yogurt. En este punto los integrantes no hicieron una
diferencia clara con respecto a este ingrediente, considerándolo igual a un helado de crema
o leche, lo que es interesante de poner atención por la inversión en diferenciación que ha
hecho la competencia y qué es lo que debe hacer Nunkkot 눈꽃 Desserts para
efectivamente lograr la separación. Los participantes sí distinguen entre consumir
solamente helado y helados o postres helados con otros ingredientes añadidos como frutas o
crema, lo que es considerado generalmente más contundente.
Los participantes también hacen asociaciones diversas con respecto al Nunkkot
눈꽃 Desserts y Patbingsu. Relacionado a la compañía, motivados por el video que
proporcionó información acerca de la operaciones similares a Nunkkot 눈꽃 Desserts en
Corea del Sur, los integrantes asociaron el modelo de negocio auto-servicio inmediatamente
con el modelo de Starbucks, como un tercer lugar donde se puede tener una conversación o
pasar el tiempo consumiendo Patbingsu, además de recordar las antiguas heladerías
mencionando como ejemplo La Selecta, cuyo modelo de negocio incluía un ambiente más
cálido y hogareño, parecido a los antiguos Café Santos y Café Paula, siendo aprobado casi
unánimemente. Debido al modelo de comercialización aparecen al mismo tiempo
asociaciones con la comida rápida y con otros competidores como Yogurt Life.
Relacionado al posicionamiento de Nunkkot 눈꽃 Desserts, se interpreta que es
necesario tener cuidado con como los chilenos perfilan a los coreanos en general y si es
efectivamente ésta la mejor estrategia de entrada. Debido a que existe en general
desconocimiento con respecto a los países asiáticos, existe la tendencia para el segmento
C1b, C2 y C3 de unificar las culturas china, japonesa y coreana, sin hacer mayor
41
diferenciación entre ellas. Y en ese sentido, Nunkkot 눈꽃 Desserts podría tomar más
concepto de nicho con consumidores más cercanos a las subculturas y dentro de los early-
adopters en lugar de un segmento más masificado. Además, se menciona que las personas
que conocen acerca de Asia poseen mucho conocimiento, por lo que es necesario perfilar
correctamente de forma que se transmita que es un concepto, tomando lo mejor de los dos
mundos, además del concepto de estar reunidos y de disfrutar lo que se está consumiendo.
En ese sentido, se sugiere que el posicionamiento de Nunkkot 눈꽃 Desserts debería
desligarse un poco de Patbingsu, porque las asociaciones dependen de cada uno de los
postres comercializados. Un Patbingsu de Frutilla no conlleva la misma percepción que un
Patbingsu de chocolate. Más allá de esto, los participantes indican que visitarían Nunkkot
눈꽃 Desserts porque su producto ancla se considera novedosa la forma en que se presenta
y “se ve rico”.
Con respecto a la operación misma, existe notoriedad y aprobación con respecto al
manejo e interacción del consumidor con el dulzor del producto a través de la leche
condensada, sugiriendo también la opción de distintas salsas en su lugar. En este sentido, es
importante considerar las salsas dulces de una forma más protagónica de acuerdo a las
diversas menciones hechas durante la sesión. Los participantes también recomiendan
incluir un tope en las veces que se puede rellenar el vaso de leche condensada,
considerando la sociedad y el emplazamiento geográfico del emprendimiento (Chile y
Latinoamérica en particular). Asimismo, para la opción de Patbingsu para llevar se sugiere
agregar una bombilla o pajita acompañando a la cuchara, además de entregar la leche
condensada o salsas de otra manera que no sea en un vaso de shot, para facilitar el traslado
y hacer su consumo más cómodo para los clientes.
Luego de la proyección del video informativo de Nunkkot 눈꽃 Desserts y
Patbingsu, tres de los seis integrantes expresaron inmediatamente sentirse muy atraídos
hacia el producto. De forma unánime los participantes aprobaron la mezcla de leche
condensada con Patbingsu y las frutas, indicando que aparecen y se aprecian mejor los
sabores y que el hielo se suaviza. En ese sentido, cabe destacar la gran importancia de la
leche condensada ya que baja la temperatura del postre y da el dulzor al postre. Al respecto,
los participantes gustaron de la interacción con el producto, dejándolos en control de la
preferencia con respecto al dulzor, considerándolo entretenido sobre todo para quienes lo
consumían por primera vez en su vida, siendo considerado como algo novedoso. El hielo
raspado fue asociado con una textura áspera, pero la decoración, las frutas y la leche
condensada eliminan esta asociación, predisponiéndolos a una experiencia más agradable.
Los ingredientes más novedosos como un melón entero (lámina) o cornflakes (en la
degustación) trajeron opiniones encontradas sin consenso. La gran mayoría mencionó la
novedad y que llaman la atención, mientras que otros estiman que presentan dificultad al
consumirlo (en el caso del melón) o la no preferencia (en el caso de los cornflakes).
Mejorar la presentación es crucial.
Al degustar el producto, se produjo una diferencia entre aquellos quienes tenían
previa exposición al postre, asociando Patbingsu con productos sustitutos como el Raspado
y el Cholado Colombianos, necesitando de mayor diferenciación en la base del producto
42
ancla ya que además no fue asociado con Corea o Asia. En el caso de quienes nunca lo
habían consumido antes fue asociado con los granizados norteamericanos, siendo
considerados estos últimos como “fomes” y encontrando muy interesante la propuesta. En
el caso de Patbingsu de Melón, hubo asociaciones con alcohol, en específico con licor de
menta y melón con vino. Como nota promedio para Patbingsu fue de 6 en una escala de 1 a
7, siendo 1 la nota más baja y 7 la nota más alta. Con respecto a la disposición de pago para
el Patbingsu de Frutilla, ésta es de $2.500CLP.
Por último, de acuerdo con lo mencionado por los participantes, los sabores
mencionados como favoritos fueron pasas al ron, menta y bocado. El helado de bocado
mantiene el nombre en regiones fuera de Santiago, haciendo que su asociación sea a un
sabor tradicional. Este tipo de locuciones se condice con la información entregada por
Euromonitor donde en segundo lugar aparece el helado de vainilla como favorito y la
preferencia entre los chilenos por los sabores más tradicionales (Euromonitor, 2015). Los
participantes sugieren considerar en el menú de Nunkkot 눈꽃 Desserts, además de los
sabores ya mencionados, castañas en almíbar, chocolate intenso, sabores ácidos, durazno y
tres leches. Por otra parte, es importante recalcar que es necesario un cambio de sabores
dependiendo de si la estación es estival o invernal. Para los meses invernales se menciona
reestructurar con los llamados “helados de invierno” por ejemplo Patbingsu sin frutas, o
con lúcuma, vainilla, chocolate, o simplemente sabores y/o ingredientes más calóricos, en
vista que el Patbingsu degustado fue asociado inmediatamente con helados de verano.
6.3.4. Análisis mini-encuesta Focus Group
Durante el Focus group se solicitó a los participantes contestar una pequeña
encuesta. Para la primera pregunta, con respecto a lo que más les gustó del producto ancla,
3 de ellos concluyeron que fue la mezcla de sabores, 2 de ellos la mezcla de hielo y leche
condensada y 1 el efecto del hielo granizado. Por lo tanto, es posible deducir que en general
es la mezcla de sabores e ingredientes lo que puede atraer las preferencias de los
consumidores.
Con respecto a lo que menos les gustó del producto, las respuestas son diversas. Las
respuestas entregadas son que el hielo es muy frío, una base demasiado sutil que parece
sólo hecha de hielo, no integración de la leche condensada desde el principio, que es un
helado de verano más que de invierno, poco azucarado y un último participante que no
contestó esta pregunta. De estas respuestas las dos más relevantes están relacionadas con la
base puesto que la base de hielo y su temperatura no se pueden modificar ni aún con la
adición de aditivos, está considerado un menú variable para ajustarse a los cambios
estacionales y el dulzor del producto se encuentra a cargo del mismo consumidor. Por lo
tanto, estas dos respuestas abren la puerta a la posibilidad de incluir leche semidescremada
como base para Patbingsu, así endulzando más el producto y haciendo la base más
concentrada.
Dentro de los factores de compra que influyen la decisión de compra, se solicitó
enumerar los tres aspectos más importantes siendo 1 el más importante y 3 menos
importante de la lista entregada. En ese sentido, al analizar tanto por el lugar entregado en
43
importancia como por mención hay un match exacto en el aspecto más relevante, la
variedad de productos, siendo calificada como el primero por 3 participantes y siendo
mencionada por 5 de ellos. En segundo lugar, se encuentra la calidad, elegida como el
primer factor por 2 integrantes y siendo mencionada por 3, mientras que los sabores nuevos
se ubica en el tercer lugar de importancia para 3 integrantes y siendo mencionada por 4
personas.
Entre las recomendaciones que hicieron los participantes, 2 de ellos mencionaron
comercializar la opción para llevar, 2 mencionaron la mejora de la presentación del
producto, 1 sugiere tener una gran variedad del producto ancla, 1 recomienda la inclusión
de sabores chilenos y 1 diferenciar más la base del Patbingsu.
Finalmente, cuando se solicita escoger los adjetivos más adecuados para Nunkkot
눈꽃 Desserts, “creativo” fue mencionado 6 veces; “refrescante” 5 veces; “juvenil” 4
veces; “ligero”, “enérgico”, “saludable” y “encantador” 2 veces cada uno, y “atrevido” sólo
una mención. Es necesario considerar que si bien se mostró un video de la operación y
concepto de Nunkkot 눈꽃, la asociación a estos adjetivos puede haber sido dado para
Patbingsu de Frutilla más que para la marca, por lo que esto se puede utilizar bien en el
posicionamiento de la marca o del ingreso del producto al mercado.
6.4. Análisis cuantitativo
Para realizar esta parte del estudio se llevó a cabo una encuesta online. El objetivo
de este análisis fue explorar las preferencias de los potenciales consumidores, hábitos de
consumo, lugares, factores decisivos en la compra y/o consumo y mayores detalles a
utilizar para tomar decisiones con respecto a las estrategias a utilizar para la creación de
Nunkkot 눈꽃 Desserts, de una forma matemática, a través de una muestra propositiva de
la población. (Mella, 2000)
6.4.1. Encuesta y descripción de la muestra
Esta encuesta constó de 20 preguntas, siendo administrada vía email y vía redes
sociales a personas mayores de 18 años y menores de 55 años, residentes de Santiago,
durante diciembre de 2015. Glenn Israel de la University of Florida (1992) indica que el
tamaño de la muestra se determina de acuerdo a la población total respecto del lugar
geográfico donde se llevará a cabo, considerando diferentes niveles de precisión con un
95% de Confianza. Nunkkot 눈꽃 Desserts se ubicará en la comuna de Santiago Centro,
que posee una población estimada de 200.792 habitantes. Luego, con un nivel de precisión
de 10%, se estima que el tamaño de la muestra debe ser mayor a 100 personas. (Israel,
1992).
6.4.2. Objetivos
Los objetivos de esta encuesta fueron los siguientes
44
Conocer en un primer acercamiento el contexto de hábito de consumo, para
identificar los elementos que pueden ser utilizados en la estrategia de venta de
Nunkkot 눈꽃 Desserts.
Conocer la zona geográfica y la frecuencia de consumo en heladerías de los residentes de Santiago en personas entre 15 a 45 años.
Conocer la disponibilidad de pago por el producto ancla de Nunkkot 눈꽃 Desserts.
Identificar entre varios factores, aquellos que son decisivos en la compra de helados.
Conocer las preferencias de los consumidores con respecto a sabores, ingredientes y
tipo de características especiales que desean en el producto
Conocer el alcance de la publicidad con respecto a las heladerías y determinar
quiénes de los competidores aparecen como top of mind entre los consumidores.
Determinar otras características demográficas del potencial segmento target.
El universo de los encuestados corresponde a una muestra aleatoria de personas de
ambos sexos entre los 15 y 45 años residentes de Santiago. Estas características fueron
utilizadas como primer filtro para realizar la encuesta. Los participantes pertenecen a los
niveles socioeconómicos ABC1 y C2, con 134 respuestas válidas. De esta cantidad, 122
personas declararon ser consumidores de helados (91%), por lo que el análisis de datos se
realizará en base a estas respuestas.
6.4.3. Resultados e interpretación
Luego de filtrar el segmento objetivo, se les consultó con respecto a la frecuencia
con que consumen helado en heladerías o cafeterías al mes. De éstos, un 40,7% o
aproximadamente 50 consumidores frecuenta menos de una vez al mes, 35,8% o 43 de ellos
concurre una o dos veces al mes, 19,5% o 24 personas visitan entre 3 a 4 veces y un 4%
más de 5 veces al mes. Si bien este primer acercamiento puede parecer desalentador, al
consultar a los participantes en base a una fotografía de un Patbingsu de Frutilla si
visitarían una heladería o cafetería con este producto, un 91% o 113 personas declararon
que sí lo harían. En este sentido, se puede deducir que el primer encuentro con el cliente
necesariamente debe fascinarlo con el producto.
Con respecto a la ocasión de consumo, un 53,7% indica por antojo, 16,3% para
juntarse con amigos o amigas, 8,9% cuando sale de compras, 8,1% el fin de semana, 5,7%
para capear el calor o como postre después del almuerzo o trabajo y un 1.6% cuando pasea
o para “el bajón” (para saciar el hambre después de una noche de fiesta, usualmente). Esto
quiere decir que más de la mitad de los encuestados consume helados por impulso, por lo
tanto es una decisión que se toma en el momento.
La próxima pregunta muestra la necesidad de los consumidores de compartir un
momento de cercanía al momento de consumir un helado o un postre helado. Al consultar
con quién o quienes frecuenta heladerías o cafés, un 30,9% lo hace con amigos/as, un
29,3% con su pareja y un 20,3% con la familia, dejando con menos de un 20% el consumo
con los compañeros/as de trabajo o universidad, o en soledad. Este aspecto es importante
45
para la estrategia de Nunkkot 눈꽃 Desserts, ya que los consumidores requieren relaciones
cercanas cuando consumen helados, por lo tanto debe ser considerado en su estrategia. Sin
embargo, el hábito de consumo es mayormente individual. Al consultar si prefieren una
copa individual o una grupal, el 70% de los encuestados señaló la copa individual y sólo un
11,4% compartiría copas. Cerca del 19% indica que depende de la situación o que no tiene
preferencia.
Relacionado con cómo se enteran de las nuevas heladerías o cafés en la capital, la
gran mayoría lo hace a través de sus amigos/as (47,2%), seguido por las redes sociales
(27,6%) y muy atrás, con un 8,9% por casualidad. En este sentido, es necesario considerar
la fuerza del efecto WOM o boca a boca como parte de la estrategia comunicacional de
Nunkkot 눈꽃 Desserts, la que también se condice con el mismo efecto que tienen las
redes sociales en el país. (IAB Trends, 2015)31
También se consultó con respecto a las heladerías o cafés top of mind, el Emporio
La Rosa fue el más nombrado con el 31,4%, seguido de Bravissimo con 19,83%, San
Francisco de Loncomilla con un 9,09% y Savory con 8,26%. Si bien otras heladerías y
cafés de nicho tienen alrededor de un 12%, éstas corresponden a varias como Café del
Opera, Mo, Yogur Life, Griddo, entre otros.
Las siguientes preguntas están relacionadas con las preferencias de los
consumidores con respecto a los tipos de helado, ingredientes y características especiales.
La gran mayoría los prefiere de crema (39,8%), leche (30,9%) y agua, (24,4%), con
ingredientes como frutas (41,5%), chocolate (33,3%) o frutos secos (14,6). Es interesante
destacar que, si bien en el Focus group los participantes mencionaron los sabores nuevos
como factores decisivos en la compra, los sabores a licor o exóticos alcanzan menos de un
11% en las preferencias. Esto habla también de las preferencias de los consumidores hacia
los sabores más tradicionales, con el chocolate en segundo lugar.
En cuanto a las características especiales, los consumidores se inclinan más hacia
los productos que no contengan aditivos artificiales, pero las preferencias están también
distribuidas hacia los productos sin azúcar y orgánicos, con un 32,6%, 26% y 16%
respectivamente. Más atrás se encuentra la preferencia por helados sin lactosa (14,4%) y
con leches vegetales (3,3%). En el 8% que prefirió “otros” se encuentran quienes prefieren
el helado con grasa, crema o leche y azúcar. En ese sentido, se puede deducir que este tipo
de consumidores tiene la percepción del helado como “en mi mente, el helado es
chanchería” citando a una de las participantes del Focus group (ver anexo Focus group),
percepción que a medida que los consumidores estén más conscientes de su salud, puede
disminuir.
También se les consultó por los barrios o lugares donde mayormente concurren para
consumir helados o postres helados. El 23,2% indicó el Barrio Lastarria/Bellas Artes,
seguido del Mall Costanera Center con un 17,5% y luego el Barrio Pedro de Valdivia/Los
Leones con un 11,3%. Si bien se dieron algunas respuestas, se pudo comprobar que en
31 Ver en http://iabtrends.cl/2015/10/23/benchmark-inversion-publicitaria-chile/
46
general los consumidores consumen en lugares de alta afluencia de público como Malls o
Barrios, dependiendo de la zona donde viven o trabajan. Esto, debido a que la opción
“otros” fue la que obtuvo el segundo mayor porcentaje (22,6%) y fueron nombrados lugares
tan distantes entre sí como el Mall Plaza Norte o Florida Center y Barrio Luis Pasteur, entre
otros.
Tabla 7: Elaboración propia. Resultados de Encuesta Online
Con respecto a los factores que inciden en la compra en heladerías y cafés, se
consultó por diversos aspectos, encontrándose que los cinco más relevantes son la limpieza
del local, la calidad de los ingredientes, la calidad del servicio, la variedad de los productos
y en quinto lugar el precio. Los cuatro primeros factores inciden directamente en la
creación de marca y en su reputación, los que han sido determinantes para un modelo de
negocios como el Starbucks. Estos aspectos entonces son los que deben ser considerados
críticos en la estrategia de Nunkkot 눈꽃 Desserts.
Tabla 8: Elaboración propia. Resultados de Encuesta Online.
Seguidamente, se les mostró a los encuestados dos fotografías de Patbingsu e
indicar su disposición de pago con respecto al tamaño individual y para compartir. Para el
primer tamaño, un 49% (60 personas) indica que pagaría entre $2.000 y $3.000CLP, un
27% (33 personas) entre $3.000 y $4.000CLP, un 20% entre $1.000 y $2.000CLP y un 4%
pagaría entre $4.000 y $5.000CLP. Con respecto al tamaño para compartir, la mayoría se
inclina por pagar entre $7.000 y $8.000CLP (61%), seguido de un 25% que pagaría entre
$8.000 y $9.000CLP. Finalmente, un 3% pagaría entre $11.000 y $12.000CLP.
6.5. Mercado potencial
Las operaciones iniciales de Nunkkot 눈꽃 Desserts se darán en Santiago de Chile,
en vista que ambas fundadoras tienen lazos personales con el país y una de ellas reside en
Santiago de Chile. Por otra parte, la capital es el lugar que concentra la mayor población
Lugares o barrios compra
frecuente
Barrio
Lastarria/Bellas
Artes
OtroMall Costanera
Center
Barrio Pedro De
Valdivia/Los
Leones
Mall Parque AraucoBarrio Manuel
MonttBarrio Italia
Barrio
Bellavista
34% 33% 25% 16% 13% 10% 8% 6%
1 2 3 4 5
Precio 4% 14% 19% 25% 39%
Ofertas y promociones 14% 15% 20% 22% 30%
Marca 8% 13% 23% 28% 28%
Reputación y experiencia 4% 5% 20% 35% 36%
Calidad de los ingredientes 3% 3% 15% 20% 59%
Sabores nuevos o exóticos 5% 19% 23% 24% 30%
Variedad de productos 4% 11% 16% 29% 41%
Limpieza del local 2% 3% 7% 7% 80%
Ubicación del local 5% 8% 24% 27% 36%
Calidad de servicio 3% 3% 13% 27% 53%
Experiencia de consumo 7% 10% 21% 26% 36%
Factores decisivos en la compra
47
perteneciente a los estratos C1a, C1b, C2 y C3 contemplados en la nueva caracterización
entregada por la Asociación de Investigadores de mercado AIM
Ilustración 6: Evolución de la distribución socioeconómica en Chile, AIM, ”Como clasificar a los niveles
socioeconómicos”, 2015
Ilustración 7: Distribución de la población por estrato socioeconómico del País vs. Gran Santiago. ”Como clasificar
a los niveles socioeconómicos”, 2015.
En el Estrato Alto se encuentran tres grupos. La Clase Alta o AB representa un
2,9% del país, un 5,4% del Gran Santiago y un 18% del Estrato, concentrándose en 7
comunas: Las Condes, Lo Barnechea, La Reina, Vitacura, Providencia, Ñuñoa y Santiago
Centro. La Clase Media Acomodada o C1a representa un 4,2% del total del país, un 6,5%
de la capital y un 26% del Estrato Alto, concentrándose en las mismas comunas que la clase
AB. Con respecto a la Clase Media Emergente o C1b, éstos son un 8,9% del país, un 11%
del Gran Santiago y un 56% del Estrato Alto. En este caso, además de las comunas
mencionadas también se distribuyen en La Florida, San Miguel y Maipú.
En el Estrato Medio se encuentran 2 grupos. La Clase Media Típica corresponde a
un 17,9% del país, un 21,5% de la ciudad y un 38% del estrato, muy dispersos en la ciudad.
La Clase Media Baja o C3 en cambio son el 29,1% de Chile, representando un 29,2% de la
48
capital y el 62% restante del estrato, concentrándose en las comunas más periféricas de la
ciudad.
De acuerdo con la información arriba, el mercado potencial de Nunkkot 눈꽃
Desserts son mujeres y hombres jóvenes entre 15 y 45 años pertenecientes a los estratos
C1a, C1b, C2 y C3 correspondientes a la clase media chilena (AIM, 2015), que viven,
trabajan, estudian o visitan Santiago Centro, interesados en las experiencias gastronómicas
nuevas, jóvenes profesionales y estudiantes que corresponden a universitarios de primer y
segundo nivel de prestigio/exigencia, que realizan viajes dentro y fuera del país cada cierto
tiempo lo que les permite acceder a información y productos más exclusivos, que saben
comprar y no dudan en combinar productos más económicos con productos de marca, les
gusta pasar el tiempo con sus amigos (2 o más personas) y les encanta probar cosas nuevas
y comentar acerca de ellas.
6.5.1 Segmentación de los consumidores target
Como fue mencionado anteriormente, el mercado potencial al que apunta Nunkkot
눈꽃 Desserts está compuesto por adolescentes y adultos jóvenes, y de manera indirecta al
público en general que disfruta de los helados y postres helados. La segmentación del
grupo objetivo puede ser realizada utilizando una infinidad de variables como
demográficas, geográficas, socioeconómicas, etc. Sin embargo, para efectos de este negocio
también deben considerarse las características conductuales con respecto al estilo de vida
del consumidor, definiéndose el correspondiente target:
“Mujeres y hombres, entre los 20 y 29 años, estudiantes y adultos jóvenes que poseen
interés en los productos innovadores, novedosos y creativos, en la globalización y cultura
asiática, y que disfrutan mucho de postres helados a un precio competitivo de mercado, en
un ambiente cómodo y cálido”
Tabla 9: Cantidad de jóvenes por estrato social en el Gran Santiago. Elaboración propia con información de AIM
(2015) e INJUV (2011)
Estos consumidores son jóvenes y adultos “millennials” intelectuales que viven,
trabajan o estudian en las cercanías del Barrio Lastarria/Bellas Artes, que gustan del arte, la
creatividad y la buena vida. . Al pertenecer a los estratos socioeconómicos C1a, C1b y C2,
sus ingresos van desde los $600.000CLP y pueden sobrepasar los $3.000.000CLP, con una
% poblacion # personas 15 A 19 años 20 a 24 años 25 a 29 años Total
AB 5,4% 351.000 30.168 30.063 2.356 62.588
C1A 6,5% 422.500 36.314 32.997 2.836 72.147
C1B 11,0% 715.000 61.454 61.240 4.800 127.494
C2 21,5% 1.397.500 120.115 119.696 9.381 249.192
C3 29,5% 1.917.500 164.809 164.234 12.872 341.915
D 18,9% 1.228.500 105.590 105.221 8.247 219.057
E 7,6% 494.000 42.459 42.311 3.316 88.086
TOTAL 100% 6.526.000 560.910 555.762 43.807 1.160.479
AIM 2016 Santiago
49
capacidad de compra que se ve influenciada por las percepciones de calidad, por
identificación con la personalidad y las tendencias mundiales.
El grupo objetivo posee un espíritu dinámico, optimista y pese a que gusta de un
estilo de vida independiente, invierte tiempo en las relaciones personales cercanas. Entre
los valores que poseen se encuentra la multiculturalidad y la búsqueda de experiencias
nuevas. Son personas informadas y que les gusta experimentar, que viajan dentro y fuera de
Chile, acostumbran a salir de sus hogares para divertirse tanto de día como de noche.
Consumen alimentos impulsados tanto por salud, por necesidades o preferencias
especiales, como por moda. Presentan lealtad a las marcas que satisfacen sus necesidades y
son evangelizadores de ellas.
Si bien el tipo de definición del segmento objetivo anterior hace que la conducta del
consumidor posea características transversales a las variables socio-demográficas ya que
corresponden a un estilo de vida, se abarca de esta forma a consumidores concentrados
particularmente como early adopters pero no limitados a esta categoría. De manera
indirecta, también se apunta al público en general. Entre éstos se encuentran los followers,
en quienes influirá tanto la publicidad como el haber visto u oído lo que otros están
haciendo, y las personas que sólo pasean en las calles sin intención de compra. Estos
últimos no están atraídos por el producto en sí, sin embargo puede llamarles la atención
tanto la novedad del producto como por conocer la experiencia de consumo o bien por
simple impulso.
6.6. Estimación de la demanda y ventas
La comercialización del Patbingsu de Nunkkot 눈꽃 Desserts se realizará en dos
tamaños y tres presentaciones: Individual de 450ml, Individual para llevar de 620ml y Para
Compartir de 1670ml. De acuerdo a la información arrojada en la encuesta, un 70% de los
consumidores prefiere el formato Individual, un 11% elije la versión Para Compartir y un
20% indica que depende de la situación (ver Anexo Encuesta). Con estos porcentajes como
referencia para calcular el mix de ventas, transformando así el número de clientes
potenciales a litros consumidos.
Tabla 10: Estimación del mix de ventas según tamaño de producto, Bin-go (Individual (620ml) y Para Compartir
(1670ml) Elaboración propia.
Para poder estimar el mercado potencial se tomará como punto de comparación la
demanda que recibe del Emporio La Rosa debido a que es uno de los competidores
referentes, enfocado en crear marca y en vista de su cercanía geográfica con respecto a la
ubicación física de Nunkkot 눈꽃 Desserts. De acuerdo con la información recabada, se
estima que en promedio la cantidad de personas que visita el Emporio La Rosa durante el
Tamaños Patbingsu Ml % Ventas
Bin-go 450 30%
Individual 620 50%
Grupal 1670 20%
50
fin de semana va entre las 3.500 a las 4.000 personas32
, haciendo un promedio de 3750
personas entre sábado y domingo, lo que entrega un promedio de 1.872 personas por día. Se
estima que esta demanda representa un 40% de sus ventas semanales, por lo que el 60%
restante está repartido de Lunes a Viernes. Considerando que la empresa abre 11.5 hrs. cada
día, de acuerdo a la información de su página web, se estima que reciben 163 personas por
hora. De esta misma manera se calcula su demanda mensual y anual. Asumiendo que el
70% de los consumidores ordena helado o una copa de helado, esto entrega un total de
aproximadamente 294.000 personas al año que visitan este local.
Tabla 11: Demanda estimada con respecto al promedio de clientes de fin de semana de Emporio La Rosa.
Elaboración propia en base a información de Terra.cl
Tomando esta información de benchmarking y considerando el emplazamiento y el
segmento target de ambos competidores, se asumirá que un 40% de los clientes del
Emporio La Rosa visitará Nunkkot 눈꽃 Desserts, entregando un total anual de 168.000
personas. Esta cantidad de personas se divide siguiendo la misma lógica con respecto a la
demanda del Emporio La Rosa, con un 40% de los clientes agrupados en el fin de semana y
el 60% restante en el resto de la semana. Para sacar los clientes por día, se consideran las 12
horas diarias de funcionamiento de Nunkkot.
Tabla 12: Estimación de la demanda de Nunkkot Año 0. Elaboración propia.
Por otra parte, asumiendo el límite mínimo de participación de mercado como el
entregado por el total de los competidores en la industria de las heladerías (196 en la
Región Metropolitana, 30 en las comunas de Santiago, Providencia y Recoleta), el market
share inicial de Nunkkot 눈꽃 Desserts en el primer año sería de un 2%. Posteriormente, se
considera la tasa de crecimiento de la industria para la proyección de la demanda en los
próximos 4 años, desglosado de forma mensual, semanal y diario.
32
Terra, 2012, “Inusuales y tentadores: los nuevos helados capitalinos”, Terra.cl, Santiago de Chile. Disponible online en http://vidayestilo.terra.cl/mujer/inusuales-y-tentadores-los-nuevos-helados-capitalinos,46e9a7b9834c4310VgnVCM4000009bf154d0RCRD.html
Emporio La Rosa Demanda estimada Clientes/hr Clientes/dia Clientes/mes Clientes/añoDemanda Helados
(70%)
Demanda
Otros (30%)
Demanda promedio
Sabado-Domingo 3.750 163 1.875 15.000 180.000 126.000 54.000
Demanda promedio
Lunes-Viernes 5.000 87 1.000 20.000 240.000 168.000 72.000
Total 8.750 250 2.875 35.000 420.000 294.000 126.000
Estimación Demanda
Nunkkot clientes/hr clientes/dia Clientes/semana clientes/mes clientes/año
Demanda promedio SD 58 700 1400 5.600 67.200
Demanda promedio LV35 420 2100 8.400 100.800
Total 93 1.120 3.500 14.000 168.000
51
Tabla 13: Proyección de la demanda anual de Nunkkot. Elaboración propia.
7. PLAN DE MARKETING
De acuerdo con la información arrojada por el análisis de mercado, se ha creado el
siguiente plan de marketing, aplicando diversos marcos para lograr la comercialización más
exitosa para la empresa. Su objetivo es poder establecer una estrategia alineada con los
objetivos del proyecto, siguiendo con su enfoque de diferenciación. Para esto, se utilizará el
modelo tradicional de Marketing Mix (4P) más el modelo de las 4C propuesto por
Lauterborn (Lauterborn, 1996)
Desde la mirada del marketing, el objetivo es posicionar Nunkkot 눈꽃 Desserts en
el mercado chileno. Para esto es necesario alcanzar imagen de marca, crecer y tomar
participación de mercado en la industria de las heladerías. De acuerdo a esto, se establece
conseguir un market share de 4% en 5 años, con una tasa de crecimiento del 3%. Por otra
parte, se orientarán esfuerzos y recursos para optimizar la producción y las ventas con el fin
de aumentar la participación de mercado.
7.1. Oportunidad de negocio
Nunkkot 눈꽃 Desserts busca satisfacer la necesidad de los clientes de tener
experiencias gastronómicas únicas, deliciosas y delicadas a través del consumo de helados
asiáticos.
Debido a la apertura de Chile con respecto al fenómeno de la globalización, la
sociedad busca conocer y aprender de distintas culturas, para así lograr mayores
intercambios y relaciones con personas que poseen orígenes tan diversos como los
asiáticos. Actualmente, la oferta de restaurantes y cafés especializados en comidas y
bebidas asiáticas es tímida en comparación con aquellos enfocados en culturas occidentales,
por lo que la aparición de Nunkkot 눈꽃 Desserts presenta una gran oportunidad de
negocio ya que las heladerías actuales poseen como objetivo principal la innovación con
sabores y/o diferenciación con texturas, sin una temática específica de propuesta.
En ese sentido, Nunkkot 눈꽃 Desserts toma prestados aspectos de diversas
industrias para incluirlos en su propuesta. De la industria de los restaurantes, consigue la
especialización en un tipo de producto (Baskin-Robins) y la operación auto-servicio de los
locales de comida rápida (McDonalds); por parte de la industria de la cosmética el utilizar
Base año 0 Mkt Share Inicial Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
2% 3%
Total Anual 168.000 3.360 171.360 176.501 181.796 187.250 192.867
Total Mensual 14000 280 14.280 14.708 15.150 15.604 16.072
Total Semanal 3500 70 3.570 3.677 3.787 3.901 4.018
Total Diario 500 10 510 525 541 557 574
Nunkkot Desserts
Proyección demanda anual (# personas)
52
ingredientes según su disponibilidad (Lush); y de la moda toma las características de la
creatividad y el diseño al utilizar diversos ingredientes y utilizarlos de una forma decorativa
en el producto base (Alessi), unidos al fenómeno del Hallyu que también es una moda.
7.2. Competidores
La competencia de Nunkkot 눈꽃 Desserts está dada de manera directa por todas las
empresas que ofrecen productos similares a Patbingsu y de manera indirecta por aquellos
negocios con los que Nunkkot 눈꽃 Desserts comparte segmento objetivo de clientes, sin
necesariamente comercializar productos o servicios similares. Si bien no existe ninguna
heladería en Santiago que elabore o comercialice hielo raspado o granizado propiamente
tal, los productos sustitutos más cercanos son el helado de leche y de yogur.
7.2.1. Competencia directa
De acuerdo con la información de Censo Comercio, existen 12 heladerías en un
radio de 5 kilómetros de la ubicación ideal de Nunkkot 눈꽃 Desserts (Mapcity, 2009).
Como competencia directa se consideran todas aquellas empresas productoras de helados
artesanales en las cercanías del Barrio Lastarria/Bellas Artes, por lo tanto con respecto a la
ubicación geográfica se tomará también Barrio Bellavista, Barrio Patronato y Barrio Santa
Lucía, localizados en Providencia, Recoleta y Santiago Centro respectivamente. Además, se
consideran aquellas que aparecen en el informe de SERNATUR que muestra las 5
heladerías artesanales más importantes del país33
. Esta información también se condice con
los resultados arrojados por la encuesta online.
Ilustración 8: Resultados encuesta online. Elaboración propia
33Ver en http://chile.travel/blog/los-5-mejores-helados-artesanales-de-santiago/
53
Emporio la Rosa (www.emporiolarosa.com)
La empresa tiene un concepto de calidez casera, fortalecido por la decoración vintage de
sus locales. Ha diversificado su oferta, convirtiendo la marca en un paraguas. Por una parte
los Emporios no sólo ofrecen helados sino que también desayunos y comidas, además de
pastelería, mientras que las heladerías La Rosa se especializan en diferentes versiones de
este producto, y además ofrecen envases de 1kg en distintos supermercados. Cuenta con 15
Emporios en el país y 5 heladerías, de las cuales hay 1 Emporio y 1 heladería ubicados en
el Barrio Lastarria/Bellas Artes.
Fortalezas Debilidades
Posicionamiento en la mente de los clientes.
31.4% de acuerdo a la encuesta online y Focus
group
Oferta diversificada de productos tanto en el
Emporio como en las Heladerías
Una de las 25 mejores heladerías del mundo
según el Daily Mail (2013)
Sabores únicos y exóticos como miel de ulmo,
de rosa, canela
Helados elaborados con ingredientes orgánicos y
naturales, sin aditivos ni colorantes
Locales en distintas regiones del país
Utilización de ofertas y promociones tanto por
Groupon como por redes sociales
Comunicación constante con los clientes a través
de redes sociales
Carrito corporativo para eventos privados
Aun no se han desarrollado productos para
personas con alguna intolerancia alimenticia ni
para nicho como helados de leches vegetales para clientes veganos.
La duración de los helados artesanales es menor
que los helados industriales
Il Maestrale (www.ilmaestrale.cl)
La empresa tiene un concepto de tradición italiana en la creación de helados artesanales,
innovando con sabores nuevos y exóticos, y llegando el 2004 a Santiago. El local se
encuentra en el Barrio Bellavista, cercano a su fábrica en Santa Filomena. Ha recibido el
premio internacional “Mastri Gelatieri” el 2013 y algunos de sus clientes son el Hotel
Cumbres y The Singular en Lastarria, empresas banqueteras y catering, y restaurantes como
Coquinaria, Osaka W Hotel Santiago, entre otros.
Fortalezas Debilidades
Posicionamiento en la mente de los clientes.
Señalada como una de las 5 mejores heladerías
artesanales por SERNATUR
Oferta diversificada de productos manteniendo
el concepto italiano en sus cafés, tés, pastelería y
paninnis.
Elaboración de helados de leche, agua, light y
especiales
Premio internacional “Mastri Gelatieri” recibido
el 2013
Sabores únicos y exóticos como arroz con leche,
membrillo, huesillo, selva negra y verduras.
Sabores especiales creados a partir de pedidos de
sus clientes empresa
Aun no se han desarrollado productos para
personas con alguna intolerancia alimenticia ni
para nicho como helados de leches vegetales para clientes veganos
La duración de los helados artesanales es menor
que los helados industriales
No tiene diversificación de locales ni en
Santiago ni en regiones
No ofrece la posibilidad de probar todos los
sabores innovadores. Sólo dos por compra.
No posee cuenta de Instagram ni entabla
relaciones a través de las cuentas en redes
sociales
54
Helados elaborados con ingredientes frescos, sin
químicos, colorantes, preservantes ni saborizantes
Promoción a través de notas en televisión
Cartera de clientes de renombre
Local con terraza para clientes
Precios elevados
Filippo (www.filippo.cl)
La empresa tiene un concepto de helado de autor gourmet, enfocándose en diversificar su
oferta de sabores. Ofrece pastelería, bebidas frías y calientes, sándwiches, quichés y
ensaladas. Además, ofrece envases de 1kg para distribuir en supermercados y restaurantes.
Cuenta con 7 locales en Santiago más la fábrica en Renca. Ofrece la posibilidad de adquirir
tarjetas de regalo para clientes y empresas.
Fortalezas Debilidades
Posicionamiento en la mente de los clientes.
Señalada por SERNATUR como una de las 5
mejores heladerías artesanales.
Oferta diversificada de productos
Enfoque en la creación de sabores únicos y
exóticos como Mote con Huesillos, Harina
Tostada, Dulce de Leche, Arroz con Leche, entre otros.
Helados elaborados con altos estándares de
calidad en la operación, siendo en todo momento
trazable y en una sola fábrica central, entregando información nutricional.
Recibe pedidos de pastelería que puede entregar
en cualquiera de sus locales
Aun no se han desarrollado productos para
personas con alguna intolerancia alimenticia ni
para nicho como los clientes vegetarianos
La duración de los helados artesanales es menor
que los helados industriales
No tiene diversificación de locales en regiones
Algunos de los locales son muy pequeños, no permitiendo que los clientes puedan permanecer
allí
Problemas con la calidad del servicio
No posee página oficial de Facebook ni
Instagram, sólo Twitter. Esta última está inactiva
desde 2011.
Heladería Sebastián (www.heladeriasebastian.cl)
La empresa posee un concepto de tradición familiar, gusto por el proceso natural en la
elaboración de productos con tecnología italiana, comprometidos con la cultura. Ofrecen
más de 120 sabores de helados y llevan más de 29 años en el mercado. En su carta tienen
13 copas preestablecidas además de té, cafés, sándwiches y comidas. La heladería se
encuentra en Providencia y también existe el Espacio Sebastián en la Estación Mapocho,
uniendo el arte con la cultura y la gastronomía.
Fortalezas Debilidades
Oferta diversificada de productos
Más de 120 sabores a elegir, con la posibilidad
de probar antes de realizar la compra.
Cambio de sabores en la carta
Helados elaborados con ingredientes naturales
y/o orgánicos,
Realizan tanto ventas directas como productos
para llevar.
Know-how y posicionamiento en la mente de los
consumidores.
Servicio de heladería móvil para ferias y
diversos eventos
Aun no se han desarrollado productos para
personas con alguna intolerancia alimenticia ni para nicho como los clientes vegetarianos
Poca promoción
Sólo recientemente están aprovechando los años
de experiencia para ejecutar un plan de branding
al abrir el Espacio Sebastián y declarar la cultura
como pilar de su empresa.
No posee cuenta de Instagram
55
Posicionamiento como gelatería y salón de té
Comunicación con los clientes a través de
Café del Opera
El Café del Opera es parte de la empresa Opera Catedral dedicada a bares y restaurantes. Su
concepto es traer estándares europeos de calidad, gusto, sobriedad y elegancia. Emplazado
en Barrio Bellas Artes hace 8 años, ofrece desayunos, onces, bebidas calientes y frías,
pastelería, sándwiches, helados, ensaladas y sopas. Los helados están elaborados con
maquinaria italiana.
Fortalezas Debilidades
Posicionamiento en la mente de los clientes.
Oferta diversificada de productos
31 sabores únicos como sorbete de vino
espumante, harina tostada, pisco sour con rica rica, sorbete de melón calameño con jamón
serrano, entre otros.
Helados elaborados con recetas propias,
ingredientes naturales y sin aditivos.
Aprovecha su patente de alcoholes para innovar
con sabores a licor.
Ambiente silencioso y espacioso
Aun no se han desarrollado productos para
personas con alguna intolerancia alimenticia ni para nicho como los clientes vegetarianos
La duración de los helados artesanales es menor
que los helados industriales
Como medida de reacción a los pronósticos de la
economía chilena, la empresa Opera Catedral se
está reestructurando y en Febrero de 2016 cerrará uno de sus locales, por lo que se espera
un enfoque más en la industria de los
restaurantes que en heladería.
No posee cuentas de redes sociales
Oficiales
Yogen Früz (www.yogenfruz.cl)
La empresa tiene un concepto de combinar yogurt y fruta natural, permitiendo
personalización del producto. Es una cadena canadiense que cuenta con más de 1.300
locales en 40 países en el mundo, llegando en 1994 a Chile y actualmente contando con 43
locales a lo largo del país. Se caracteriza por lograr un sabor dulce y ácido y por entregar la
opción de yogurt sin lactosa. El 2013 se convierte en una de las top 500 franquicias
globales por más de 20 años.
Fortalezas Debilidades
Posicionamiento en la mente de los clientes
como producto saludable.
Franquicia mundial, posibilitando encontrar el
mismo producto en distintos países.
Operación rápida que permite personalización de sabores para el cliente
Utilización principalmente de yogurt congelado
propio y frutas, para entregar la mezcla dulce y
ácida características de la franquicia.
Desarrollo de productos para personas con
intolerancia a la lactosa
43 locales en distintas regiones del país
Utilización de ingredientes innovadores como
cereales en los helados
Algunos de los locales son muy pequeños, no
permitiendo que los clientes puedan permanecer
allí
La diferenciación se realiza por la operación y
los sabores, no por la calidad del servicio
Uso de preservantes, colorantes y aditivos
56
Uso de celebridades para su promoción y otros a
través de sus cuentas en redes sociales
Distintos conos y tamaños
Yogurt Life (www.yogurtlife.cl)
La empresa tiene el concepto de entregar nutrición y ser una empresa sostenible
ambientalmente. El producto es en general bajo en grasas, libre de gluten, kosher, alto en
pro-bióticos, entregando la información nutricional de cada yogurt a los consumidores. Su
operación es auto servicio, por lo que los clientes sirven el producto en los contenedores
designados y paga según el peso del yogurt más los toppings. Ofrece más de 50 sabores y
diversos toppings para acompañar, de acuerdo a la disponibilidad y estacionalidad de los
ingredientes. Cuenta con 10 locales en Santiago y 1 en Viña del Mar.
Fortalezas Debilidades
Posicionamiento en la mente de los clientes
como producto saludable.
Producto bajo en grasas, libre de gluten, kosher,
alto en pro-bióticos, entregando información
nutricional a los clientes
Operación auto servicio que permite
personalización de sabores y toppings para el
cliente.
Sabores exóticos como pepino lima sorbet,
blueberry & acai tart, taro y lychee, canela, entre
otros.
Certificación Life &Active
Promoción con deportistas y otros a través de
cuentas en redes sociales
Ofrece máximo 8 tipos de yogurt, 9 tipos de
frutas y 9 toppings a elegir, por local
10 locales en Santiago y 1 en Viña del Mar.
Aún no hay desarrollo de productos para
personas con intolerancia a la lactosa
Horario distinto al informado en redes sociales
La diferenciación se realiza por la operación y
los sabores, no por la calidad del servicio
Uso de preservantes, colorantes y aditivos
Helados Mo (www.heladosmo.cl)
La empresa tiene un concepto de tradición mediterránea de origen griego-italiano, con una
propuesta que combina gusto, diseño y calidad en sus productos y entregando un espacio de
consumo con enfoque en “gusto por lo bueno”. Ofrece pastelería delicatessen, panninis,
ensaladas, smoothies, café y chocolate helado, bebidas frías y calientes, y otros productos
italianos. Además de helado por impulso, ofrece envases de 850gr. para llevar. Cuenta con
un local en Santiago, en Quillota y Viña del Mar, en este último ofreciendo el servicio de
delivery a domicilio. Asimismo ofrece ventas personalizadas a restaurantes y hoteles.
Fortalezas Debilidades
Posicionamiento en la mente de los clientes.
Oferta diversificada de productos
Elaboración de helados de leche, agua, light y
especiales
Enfoque en la creación de helados 100%
naturales sin saborizantes ni colorantes
artificiales, dedicándose especialmente a los sabores más tradicionales y sabores a postres.
Aun no se han desarrollado productos para
personas con alguna intolerancia alimenticia ni
para nicho como los clientes vegetarianos
La duración de los helados artesanales es menor
que los helados industriales
Poca promoción
No posee página oficial de Instagram.
57
Helados elaborados con altos estándares de
calidad en la operación.
Servicio de delivery a domicilio en Viña del
Mar.
En Santiago, el local cuenta con terraza para
clientes y con una excelente ubicación a la salida
del metro Bellas Artes
Bravissimo (www.bravissimo.cl)
La empresa cuenta con un concepto de comida sana y divertida, ofreciendo una relación
calidad –precio y siendo gelatería y salón de té al mismo tiempo. De acuerdo con su página
web, elaboran helado artesanal italiano en el mismo día de venta, contando con máquinas
en cada uno de los puntos de venta. Establecidos desde 1987, posee 20 tiendas en Santiago
y 11 en distintas regiones del país. Ofrecen carritos de la marca para eventos privados.
Fortalezas Debilidades
Marca posicionada en la mente de los clientes.
19.83% Top of Mind de acuerdo a la encuesta
realizada.
Oferta diversificada de productos
Desarrollo de productos para personas con
intolerancia a la lactosa
Innovación en la forma de consumir helado a
través del helado “push up”
Ofrece carritos de la marca para eventos
privados.
20 locales en Santiago y 11 en distintas regiones
del país.
Promociones a través de sus cuentas en redes
sociales
Uso de preservantes, colorantes y aditivos
Problemas sanitarios con algunos de sus locales,
incluso siendo clausurados
Problemas con la calidad del servicio
Poca variedad de sabores
Problemas internos con la administración y los trabajadores
Pese a contar con cuentas en redes sociales, hay
poca interacción con los clientes, sobretodo en
Facebook.
7.2.2. Competidores potenciales
Llanum (www.llaollaoweb.com/cl)
Esta empresa posee un concepto de nutrición divertida. Es una franquicia española
nacida el 2009 con presencia en 21 países que comercializa yogurt congelado elaborado
con leche descremada y al que se le pueden agregar diversos toppings como frutas, cereales
y salsas entre otros. Posee además productos en su gama con una apariencia muy similar al
Cholado colombiano (Sanum), granizados con yogurt y fruta, smoothies y batidos. Posee 5
tiendas en Santiago y una en Los Andes, con planes de apertura en Mall Plaza Oeste, Plaza
Egaña, Plaza Alameda, en Copiapó y Punta Arenas.
Fortalezas Debilidades
58
Producto bajo en grasas y calorías, exento de
gluten, kosher, alto en pro-bióticos, entregando información nutricional a los clientes y de
posibles contenidos alérgenos
Franquicia mundial, posibilitando encontrar el
mismo producto en distintos países.
Premio a la mejor franquicia 2014 por El
Economista de España.
Forma estandarizada y propia de elaborar el
yogurt, elaborado en el momento
Precio asequible
Premio a la mejor página de Facebook como
franquicia
Uso de redes sociales para promoción
6 locales en el país y planes de expansión en
Latinoamérica
Aún no hay desarrollo de productos para
personas con intolerancia a la lactosa
La diferenciación se realiza por la operación y
los sabores, no por la calidad del servicio
Uso de preservantes, colorantes y aditivos
Había una vez (cafehabiaunavez.cl)
Esta empresa es una repostería, panadería y café coreana, con el concepto de
fusionar la tradición occidental y la delicada espiritualidad oriental. Tiene una oferta
diversificada de productos, muchos de ellos occidentales como los macarrones o galletas
con ingredientes coreanos. Posee un local en el Barrio Patronato. Según lo observado por
las fundadoras en Corea, las pastelerías, con o sin patente de café, tienden a expandir su
carta hacia el Patbingsu, lo que ya ha sido posible observar, ya que en el mes de Febrero de
2016 en su menú apareció la oferta de Patbingsu tradicional con un precio de $3000,
tamaño para llevar.
7.2.3. Mapa perceptual de la competencia
De acuerdo con la tabla siguiente, se puede apreciar que la mayoría de los
competidores compiten principalmente en la ubicación geográfica, en la innovación de
sabores y la calidad de los ingredientes. Los atributos como las características especiales,
innovación en productos y calidad en la atención a clientes entonces son elementos de
diferenciación. En ese sentido, es posible indicar que Yogurt Life y Helados Mo serían los
competidores más cercano a Nunkkot 눈꽃 Desserts al poseer mayor cantidad de atributos
y clientes objetivo similares, sin embargo pese a ofrecer una operación atractiva de auto-
servicio la experiencia de consumo de Nunkkot es diferente (lugar con wifi, un “tercer
lugar” donde descansar del ajetreo diario, creación de relaciones y fidelización, entre otros)
además de ofrecer productos con características especiales (opciones para personas con
intolerancia a la lactosa o vegetarianos).
59
Tabla 14: Tabla de atributos de la competencia directa de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia.
Se construye el siguiente mapa perceptual de la competencia con respecto a la
innovación en productos y la calidad de servicio de acuerdo a la información entregada por
las mismas empresas en sus páginas web, páginas de Facebook, Twitter además de los
comentarios de consumidores en estas mismas plataformas más Tripadvisor. Se entrega una
puntuación de 1 a 9 en ambas variables, siendo 1 la nula innovación/nula calidad de
servicio y 9 la constante innovación/establecer estándares en la calidad de servicio. La
innovación en sabores se valora de 2 a 3 dependiendo del tipo de ingredientes, ya que es
una variable utilizada por todos los competidores; y de 4 a 9 la innovación en nuevos
formatos u operación. La calidad de servicio se puntúa de 1 a 5 cuando la cantidad de
comentarios negativos sobrepasa los comentarios positivos de los consumidores, mientras
que se valúa de 4 a 9 cuando la tasa de comentarios positivos es mayor que los negativos.
Atributo/HeladeríaEmporio
La Rosa
Il
MaestraleZenzero
Café del
OperaFilippo Sebastián
Yogen
Früz
Yogurt
LifeBravíssimo Mo
Ofertas y
promociones X X
Marca y reputación X X X X X X XCalidad de los
ingredientes X X X X X X X X X
Innovación en
sabores X X X X X X X X X X
Innovacion en
productos X X X X
Características
especiales X X
Calidad en la
atencion a clientes X X X X
Ubicación X X X X X X X X X XExperiencia de
consumo atractiva X X X X X X XOferta de
productos
sustitutos/comple X X X X X X X
Cadena de locales X X X X X X X
60
Tabla 15: Mapa perceptual de Competidores Directos de Nunkkot. Elaboración propia en base a websites de las
empresas, páginas de Facebook, Twitter y comentarios de Tripadvisor.
Si bien todos los competidores innovan con respecto al sabor, esta innovación
raramente se traslada a distintos formatos, bases de helado o modo de operación, debido a
que muchos de ellos se enfocan en la elaboración de helados típica italiana y/o con
maquinaria italiana, intentando alcanzar un posicionamiento Premium – Super Premium.
Dos de los competidores que ofrecen distintos formatos u operación, tienen problemas con
respecto a la calidad de servicio e incluso higiene34
, por lo que existe una oportunidad de
negocio al combinar una alta calidad de servicio con alta innovación, ubicándose Nunkkot
en este cuadrante.
7.3. Producto
Los productos que se ofrecerán en Nunkkot 눈꽃 Desserts se dividen en dos:
servicio al cliente y como producto ancla, Patbingsu.
Con respecto a Patbingsu el ingrediente principal es leche, la que actúa como base
del postre helado y que será procesada directamente por la máquina creadora de copos de
nieve. Las leches con las que se trabajará en un principio serán leche descremada líquida,
leche descremada sin lactosa, y leche de soya para así poder expandir la oferta a nichos
34 Cooperativa.cl, 2015, “Autoridad sanitaria prohibió funcionamiento de heladería Bravissimo”, Cooperativa.cl, Santiago de Chile, Disponible online en http://www.cooperativa.cl/noticias/pais/salud/alertas-sanitarias/autoridad-sanitaria-prohibio-funcionamiento-de-heladeria-bravissimo/2015-01-15/142822.html
Emporio La Rosa
Il Maestrale
Zenzero
Filippo
Café del Opera
Sebastián
Yogen Früz
Yogurt Life
Mo
Bravissimo
Nunkkot 눈꽃
Competencia Nunkkot
Alt
a In
no
vaci
ón
e
n P
rod
uct
os
Baja Calidad de Servicio
Alt
a In
no
vaci
ón
e
n P
rod
uct
os
Baja Calidad de Servicio
Alta Calidad de Servicio
Baj
a In
no
vaci
ón
e
n P
rod
uct
os
61
específicos como clientes intolerantes a la lactosa o veganos. Este último ingrediente base
en particular se considera como innovador debido a que ninguno de los competidores
ofrece sustituto, por lo tanto entrega mayor innovación y novedad a Nunkkot 눈꽃
Desserts.
Nunkkot 눈꽃 Desserts ofrecerá un menú diferenciado con 8 distintas fusiones del
Patbingsu original. Al ofrecer este tipo de menú diferenciado Nunkkot 눈꽃 Desserts no
sólo se aprovecha de la estacionalidad de las frutas disponibles de forma local, sino que
también aprovecha la estacionalidad de la industria y la preferencia de los clientes. En
verano, la tendencia es el aumento del consumo de frutas frescas, dulces y refrescantes,
mientras que en invierno aumenta el consumo de los llamados “helados de invierno” los
que tienen ingredientes más calóricos (Focus Group Patbingsu, 2015). Este insight se
condice con la información entregada por Euromonitor, que explica que con los meses más
cálidos el consumo de helado pasa a ser más una “necesidad” que una indulgencia
(Euromonitor, 2010). El riesgo más grande que se corre con esta decisión estratégica es la
posibilidad de perder carácter si el menú se transforma en uno muy común o muy
localizado, por lo tanto afectaría directamente la estrategia de branding de la empresa.
Los tamaños que contempla Nunkkot 눈꽃 Desserts en un principio son tres: Para
llevar o Bin-go (tomando del verbo inglés “go”), Individual y Grupal. En el primer grupo se
encuentra acotado a los sabores frutilla, chocolate y berries para minimizar los costos y el
tiempo de trabajo ya que son los Patbingsu más rápidos de recrear y serán entregados con
una cuchara plástica, en un vaso de plumavit y servilletas con el logo de la empresa y/o los
slogans en colores. El resto de los productos serán entregados en recipientes y servilletas
con el logo de la empresa. Para los nombres de los productos se utiliza tanto el inglés como
el coreano para crear mayor diferenciación y así hacerlos más atractivos para la audiencia.
Tabla 16: Mix de productos o menú de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia.
Para llevar
450ml
Disposición de pago baja Disposición de pago baja Disposición de pago media Disposición de pago alta
Strawberry Bin-go Classic Strawberry Bingsu Patbingsu Summer Bingsu
Choco Bin-go Choco Bingsu Melon-Tong Bingsu Deep Chocolate Bingsu
Berrylicious Bin-go Berrylicious Bingsu Rum & Raisin Bingsu
Individual
620 ml
Disposición de pago baja Disposición de pago media Disposición de pago alta
Classic Strawberry Bingsu Patbingsu Summer Bingsu
Choco Bingsu Melon-Tong Bingsu Deep Chocolate Bingsu
Berrylicious Bingsu Rum & Raisin Bingsu
Grupal
1670ml
62
7.4. Propuesta de valor, ventaja competitiva y factores claves de éxito
7.4.1 Propuesta de valor
El valor agregado de Nunkkot 눈꽃 Desserts es su orientación a facilitar el
acercamiento entre el mundo asiático y el occidental Latino a través de una experiencia
gastronómica dulce, única y deliciosa. Su producto ancla será Patbingsu, un postre helado
de alta calidad con una gran propuesta decorativa, en un ambiente cálido con servicio de
excelencia, con personal amable, que trae compañía y buenos momentos. Actualmente en
Chile, pese a que existen comunidades asiáticas en diversos lugares del país como
Antofagasta y Chiloé35
, no hay un lugar que se especialice en los postres helados y que al
mismo tiempo ofrezca la experiencia de consumo coreana con respecto a la alta calidad en
servicio. Debido al enfoque multicultural de Nunkkot 눈꽃 Desserts y su emplazamiento en
un lugar con alta afluencia turista se necesita contar con personal bilingüe y con gran
cultura general, en especial asiática. En ese sentido, la alianza con AIESEC es importante
como fuente confiable de personal.
El Patbingsu a ofrecer en Nunkkot 눈꽃 Desserts es una fusión del postre
tradicional coreano con ingredientes clásicos como frutillas o innovadores como maqui,
fusionando entonces ambos mundos. La utilización de nuevas tecnologías más la
experiencia de consumo hacen que Nunkkot 눈꽃 Desserts innove con respecto a la
interacción de los clientes con el producto, la textura, sabor y dulzor de los ingredientes,
distinguiéndose del resto de la competencia. Las conexiones con AIESEC se convierten en
una fuente confiable de personal bilingüe, lo que proporciona mayor valor a los clientes con
respecto al servicio. El hecho de combinar una experiencia alimenticia con la experiencia
de compra, cuidando los detalles del ambiente y rodeando al cliente de estímulos
sensoriales placenteros permite que éste relacione al producto y a la marca con momentos
agradables, por lo tanto entregando más probabilidades de repetir la compra.
7.4.2 Ventaja Competitiva
Nunkkot 눈꽃 Desserts posee varias ventajas competitivas, sobre todo relacionadas
con la innovación. En principio, la utilización de la máquina de copos de nieve de Baskiria
hace que se elimine completamente la congelación de los distintos tipos de leche a utilizar,
siendo posible la elaboración de la base del Patbingsu directamente con el producto líquido
y sólo necesitando mantener la cadena de frío. El contacto directo con el fabricante y
acceder a un precio más competitivo que el mercado y además, la posibilidad de obtener la
franquicia, definitivamente hace que no se descarten otros modelos de ingreso para
Nunkkot 눈꽃 Desserts. Esto, sin embargo, corresponde a un estudio de factibilidad por lo
que no será analizado en este reporte.
35 Ver en http://www.aia.cl/index.php/2011-11-17-21-12-34/noticias/archivo/143-noticias-2014/septiembre/541-aia-recibe-visita-protocolar-de-embajador-de-corea-en-chile y http://www.24horas.cl/noticiarios/reportajes24/esta-noche-en-24-horas-central-los-coreanos-de-pargua-1891735
63
En este mismo sentido, debido al sabor y la textura del producto, similar a nieve que
se deshace en la boca, el tipo de toppings, la posibilidad de personalización del dulzor del
Patbingsu, el uso de distintos tipos de leches y adición de frutas, entrega una mayor
variedad para poder innovar en más y mejores sabores y texturas, y adicionando otros
ingredientes como maqui o calafate. En ese mismo sentido, se refuerza la importancia de la
utilización de ingredientes más saludables más allá de su función decorativa, lo que
responde a la necesidad de los consumidores manifestada en las respuestas de la encuesta
online. Estas respuestas se condicen con la información entregada por Euromonitor
International, que habla de la creciente tendencia mundial de la industria hacia la oferta de
productos helados más saludables (Euromonitor, 2015).
Por otra parte, los cambios estacionales del menú y la decoración visualmente
creativa y atractiva del producto hacen que Nunkkot 눈꽃 Desserts se pueda aprovechar del
atributo de la novedad y de las ventajas del first mover con respecto a los postres asiáticos,
además de entregarle adaptabilidad a las tendencias de consumo de los clientes en base a
las capacidades de la maquinaria de Baskiria. Sera entonces necesario un trabajo constante
y fuerte en branding para apropiarse de esas características y posicionarse en la mente de
los clientes como marca pionera en la comercialización, a través de su producto ancla, en el
país.
Una última ventaja es la experiencia de consumo de excelencia. La incorporación de
buzzers para permitir que los clientes puedan esperar en lugar de hacer fila, el
emplazamiento en un polo gastronómico de la capital, atención bilingüe para los turistas
que usualmente visitan el barrio, el cuidado hacia los aspectos sensoriales de la experiencia
de compra, una atención amable, personalizada y cálida, creando relaciones y un sentido de
pertenencia a una comunidad, entregan un valor diferenciador y único hacia el cliente. En
general, es este concepto de excelencia lo que también ha permitido que las empresas
coreanas se distingan en el mundo, en línea con la visión y misión de Nunkkot 눈꽃. Es
este mismo cuidado hacia los clientes también se traslada al cuidado del cliente interno,
buscando su satisfacción promoviendo el desarrollo personal con capacitación laboral,
asesorías y facilidades para estudios en el exterior en especial Corea del Sur aprovechando
el programa Working Holiday abierto el 2015.
7.4.3. Factores claves de éxito
Los siguientes son los aspectos críticos del éxito para cimentar la creación de
Nunkkot 눈꽃 Desserts:
Variedad en la oferta y enfoque en productos exóticos localizados: Según la los
resultados de la encuesta realizada en el Focus group, los participantes de forma unánime
llamaron al producto ancla de Nunkkot 눈꽃 Desserts como “creativo”, además que lo
visitarían porque es novedoso y rico (ver Anexo Focus Group). La máquina de BarsKorea
permite no sólo variedad en el tipo de leches, sino que también innovación en los sabores
de la base (dulce de leche, chocolate, plátano, frutilla, etc.), lo que agregado a los diferentes
toppings permite un sinfín de combinaciones para sorprender a los consumidores. Además,
64
el hecho de ofrecer un menú cambiante y estacional entrega mayores posibilidades a los
clientes de seguir probando nuevos productos a una alta velocidad, para adaptarse a los
cambios de preferencias o consumo. Por otra parte, Nunkkot 눈꽃 Desserts se puede
beneficiar de un efecto halo de asociación al incluir diversos tipos de leche y adición de
frutas. En este punto el producto ancla se puede asociar un producto más saludable y/o
incluso con características de alimentos especiales, lo que también se da por la entrega del
control del dulzor a los clientes.
Cuidado de los aspectos y detalles sensoriales del local: Es requisito indispensable
la limpieza exhaustiva y supervisada del lugar. De acuerdo con la encuesta realizada, el
80% de los participantes lo considera un factor decisivo en la compra (ver Anexo
Encuesta). Para lograr un ambiente que invite a descansar se necesita de mucha iluminación
tanto natural como artificial, decoración cálida con maderas, espejos y vidrios, asientos
cómodos, conexión a red inalámbrica, enchufes, música con un volumen moderado para
permitir descansar o conversar y sentirse a gusto, temperatura ambiente para el verano y
cálida-moderada para el invierno, además de permitir a los clientes percibir olores dulces.
Esto es importante en vista que una experiencia gastronómica considera no sólo la
degustación sino que el uso de los sentidos para poder disfrutar.
Localización de Nunkkot 눈꽃 Desserts: La industria de los helados utiliza
mayormente una estrategia de marketing muy localizada, acercándose lo más posible a los
lugares que frecuentan los segmentos objetivos con el fin de alcanzar mayor volumen de
ventas. Nunkkot 눈꽃 Desserts también utilizará esta estrategia, que no sólo lo acercará a
sus clientes sino que también se encontrará muy cerca de su competencia y también de sus
proveedores. En este sentido, Nunkkot 눈꽃 Desserts aprovechará la ubicación geográfica
de un barrio con alto tráfico no sólo de estudiantes y empleados sino que además de
turistas.
Si bien en un principio la idea de abrir el primer local en el Barrio Patronato se
considera más consistente con los productos asiáticos en vista de la percepción pública de
este lugar, existe una serie de razones para descartar. En principio, es la misión de Nunkkot
눈꽃 Desserts ser un puente gastronómico entre Asia y Occidente, por lo tanto concentrarse
en este barrio limita las posibilidades de mayor acercamiento al segmento target en su día a
día. Pese a que este barrio tiene afluencia de público AB, C1a, C1b que vive en el sector
oriente de la capital, éste es considerado por muchos como “aventurarse” a una visita
esporádica, en lugar de visitas más frecuentes, sin considerar que el horario de cierre de los
locales es aproximadamente a las 21:00. El emplazamiento de Nunkkot 눈꽃 Desserts en
el Barrio Lastarria/Bellas Artes, barrio considerado un polo gastronómico de la ciudad,
entrega la suficiente cercanía a ese sector de Recoleta para abastecimiento, se beneficia de
la población turista en creciente alza y además permite un horario de funcionamiento
cercano a la medianoche. Finalmente, se descarta el ingreso directamente a través de un
mall debido al alto costo de los arriendos de sus locales, siendo sólo rentable para una
empresa ya consolidada.
65
Calidad de la fuerza de trabajo: Este punto es crucial ya que afecta en forma directa
la percepción del servicio y de la calidad de los productos. Es necesario contratar personas
que se comprometan altamente con la empresa, con grandes habilidades sociales como la
vocación de servicio, capacitarlos de la forma adecuada con respecto a la atención de
clientes como en el conocimiento de Patbingsu, los diferentes postres asiáticos y los países
a los que pertenecen, y recompensarlos de diversas maneras. Se necesita crear sinergias
entre el auto-servicio sin desmerecer la relación con el cliente. En ese sentido, Nunkkot
눈꽃 Desserts realizará cuestionarios y evaluación constante de satisfacción de servicio y
de la empresa.
Manejo de precios con los proveedores: Si bien ya se cuenta con precios especiales
debido al contacto con BarsKorea, lo que de por sí permite obtener costos más bajos con
respecto a la innovación constante en sabores, es importante también desarrollar contactos
con diversos proveedores ya que esto incide no solo en las utilidades sino que también
entrega ventajas con respecto a la competencia.
Capacitación del personal y de la gerencia: Es imprescindible la capacitación con
respecto a los diferentes postres, texturas e ingredientes con las que Nunkkot 눈꽃 puede
jugar e ingresar al mercado chileno. Es por ello que la socia fundadora en Asia viajará
regularmente a Chile para ofrecer capacitación tanto a los manipuladores de alimentos
como a la gerencia con respecto a los nuevos productos y tendencias, para así mantener la
creatividad y la novedad de Nunkkot 눈꽃 Desserts.
7.5. Precio
El Precio es la cantidad de dinero que permite que las personas puedan adquirir o
usar un bien o servicio, asociado al valor que el consumidor les asigna. Los precios de
Nunkkot serán estimados de acuerdo a la información entregada por el Focus Group y la
encuesta online realizadas además de utilizar benchmarking de la competencia como proxy.
Esta información será aplicada a una estrategia de precios diferenciales basados en los
costos de producción de Patbingsu, para así poder llegar más efectivamente a las diferentes
percepciones de valor y sensibilidades de precio de acuerdo a las preferencias de cada
consumidor36
. Para entregar mayor competitividad, los precios de los diferentes tipos de
Patbingsu elaborados se encontrarían a un nivel similar de precio de mercado de barquillos
y copas de helado.
36
Root III, George, año no indicado, “Why should you use an A La Carte Pricing Model”, Houston Chronicle, Houston, Esatdos Unidos. Disponible online en http://smallbusiness.chron.com/should-use-la-carte-pricing-model-11730.html
66
Tabla 17: Precios de la competencia directa. Elaboración propia en base a observación empírica en Santiago de
Chile.
La estrategia utilizada de precios a la carta, como se puede apreciar en la tabla 18, es
ampliamente utilizada por la competencia y por cafeterías y restaurantes. Esta estrategia
también se conoce como unbundling, en la que se ofrecen productos o servicios en un menú
de opciones, especialmente cuando existen diversos grupos de clientes que poseen no sólo
distinta disponibilidad de pago sino que además distinta percepción de los atributos de un
producto en particular37
. Mayores detalles de los precios de los productos para el primer
menú de Nunkkot 눈꽃 Desserts se encuentran adjuntos en el Anexo Precios. La forma de
pago ofrecidas en Nunkkot 눈꽃 Desserts son efectivo, tarjeta de debito y crédito.
Tabla 18: Carta de precios referenciales de Nunkkot 눈꽃 con base leche descremada. Elaboración Propia
7.6. Plaza o segmentación geográfica
La industria de los helados y de heladerías utiliza fuertemente la ubicación
estratégica, para estar más cerca de los clientes. En el caso de Nunkkot 눈꽃 Desserts, la
ubicación geográfica es un factor clave de éxito, por lo que también se hará uso de esta
estrategia.
37 Baños, Ariel, 2011, “Los secretos de los precios”, ciudad/país no indicado. Disponible online en https://books.google.cl/books?id=wXtfAAAAQBAJ&pg=PT43&lpg=PT43&dq=estrategia+de+precios+a+la+carta&source=bl&ots=G48dJ98POX&sig=AfxEOxg50ldq10xvlpFXyAd7Wi8&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwj36tK1r-nLAhXIHpAKHT9LB4wQ6AEIJjAC#v=onepage&q=estrategia%20de%20precios%20a%20la%20carta&f=false
Emporio La
Rosa
Café del
OperaIl Maestrale Filippo Mo
Precio Promedio
Nunkkot
Para llevar
1 bolita 1.850$ 1.500$ 1.800$ 1.550$ 1.700$
2 bolitas 2.700$ 2.000$ 3.000$ 2.100$ 2.700$
3 bolitas 3.300$ 2.500$ -$ 2.790$ 3.200$
Potes $ 4.500 (1/2 lt) 3.300$ $ 5.900 (850 cc) 1.950$
Copas $ 3.800, todas $ 4.200,
todas
$1.800, $3.000,
$4.000 y $4.500
$2.190, $2.990
y $3.590
$3.000 individual,
$7.700 grupal
Precios de la competencia
Bin-go Bin-go Patbingsu Individual Grupal
450 ml 620 ml 1670ml
Strawberry Bingo 2.100$ Classic Strawberry 2.700$ 7.200$
Choco Bingo 2.100$ Choco 2.700$ 7.200$
Berrylicious Bingo 2.100$ Berrylicious 2.700$ 7.200$
Patbingsu 3.200$ 7.700$
Rum & Raisin 3.200$ 7.700$
Melon-Tong 3.200$ 7.700$
Summer 3.800$ 8.500$
Deep Chocolate 3.800$ 8.500$
67
De acuerdo con la información recogida en la encuesta realizada, 34% escoge el
Barrio Lastarria/Bellas Artes para el consumo de helados y postres helados. Este barrio fue
declarado Zona Típica de Santiago en el año 1997 bajo la ley N° 17.288 de Monumentos
Nacionales, lo que protege y preserva su patrimonio histórico38
y es considerado como uno
de los polos de la ciudad donde converge una gran oferta cultural y gastronómica, por lo
que también se verá beneficiado de los turistas que visitan este lugar, los que son parte
importante del mercado potencial de Nunkkot con más de un millón pernoctando en la
ciudad (SERNATUR, 2015) y los que han aumentado en 27.4%. En ese sentido, es
necesario considerar que si bien los países limítrofes con Chile representan el mayor
número de llegadas, son los turistas de Asia, España, Canadá, Alemania e Inglaterra los que
efectúan el mayor gasto total por persona 39
, siendo necesario entonces la contratación de
vendedores bilingües para servir a este segmento.
Del total de los habitantes de la comuna de Santiago, un 10% pertenece al nivel
ABC1 y un 31.3% al nivel ABC2 (ICCOM, 2005). Su ubicación privilegiada entre el
Parque Forestal y el Cerro Santa Lucía interconecta las estaciones de metro Universidad
Católica (línea 1) y Bellas Artes (línea 5), próximo a museos, teatros y cines además de
universidades y lugares de trabajo implica que existe una gran afluencia de público, con
una población flotante cercana a las 1.800.000 personas40
.
Por otra parte, en este barrio se encuentran algunos de los competidores más
importantes como Emporio La Rosa, La Manzana y se encuentra a pasos del Barrio
Bellavista donde está ubicado Yogen Früz e Il Maestrale. Esta ubicación entonces no sólo
está alineada con la misión de Nunkkot 눈꽃 Desserts de convertirse en puente
gastronómico para unir Latinoamérica con los sabores asiáticos dulces, por lo tanto con esta
localización se encuentra más cerca del grupo objetivo de clientes, se beneficia de la
cercanía con el Barrio Patronato para la adquisición de inventario específico como la pasta
de poroto rojo o té verde en polvo y del emplazamiento en un punto de convergencia en la
ciudad.
38 Ver en http://www.barriolastarria.com/acerca_del_barrio_lastarria.htm 39 Instituto de Estadísticas INE, 2013, “Turismo, Informe Anual 2013”, Santiago de Chile. Disponible online en www.ine.cl/canales/menu/publicaciones/calendario_de_publicaciones/pdf/turismo_2013.pdf 40 Emol, 2012, “Infografía: La comuna que recibe Carolina Tohá tras su triunfo en las municipales”, El Mercurio online, Santiago de Chile. Disponible online en http://www.emol.com/noticias/nacional/2012/10/29/567011/infografia-la-comuna-que-recibe-carolina-toha-tras-su-triunfo-en-la-municipales.html
68
Ilustración 9: Estratificación social en el Gran Santiago. AIM “Como clasificar los grupos socioeconómicos en
Chile”, 2015.
Debido a la gran oferta inmobiliaria que ofrece la comuna, el rango entre los 20 y 29
años es el rango que más ha crecido en la comuna41
. La nueva estratificación social incluye
a Santiago Centro como una de las comunas preferidas por los grupos AB, C1a y C1b,
siendo una ubicación de paso para el resto de la población de la ciudad.
Finalmente, si bien la opción del ingreso de Nunkkot 눈꽃 en un mall es atractiva,
los altos costos de arrendamiento en estos lugares implican mayor riesgo al ser una empresa
en nacimiento, riesgos que pueden ser más altos que los contemplados en esta primera
etapa.
7.7. Modelo de comercialización y venta
Para este modelo de negocio es imprescindible el contacto directo con los clientes y
crear relaciones con ellos. La comercialización entonces se realizará de forma directa,
principalmente orientada hacia el mercado impulsivo. En este sentido, y siguiendo los
resultados de la encuesta online, se espera distribuir un 80% en ventas individuales (30%
Bin-go y 50% Individual) y un 20% en ventas para el tamaño Grupal.
Las labores relacionadas al proceso de venta se harán en conjunto con el plan de
promoción explicado en el marketing mix. Para el ingreso de Nunkkot 눈꽃 Desserts al
mercado se consideran promociones a través de distintos canales de redes sociales como
Facebook, Twitter, Instagram para atraer a los clientes objetivos, siendo recibidos por un
ambiente cálido y por un personal amable altamente enfocado en establecer relaciones con
los clientes y en su bienestar.
41 Jarpa, María José, 2015, “Jovenes e inmigrantes, los nuevos habitantes de la comuna de Santiago”, La Tercera online, Santiago de Chile. Disponible online en http://www.latercera.com/noticia/nacional/2015/10/680-650025-9-jovenes-e-inmigrantes-los-nuevos-habitantes-de-la-comuna-de-santiago.shtml
69
Como parte del plan de Branding, se establecerá una política de fidelización de los
clientes. En ese sentido la caja, al momento de entregar el recibo de compra y el buzzer,
hará también entrega de una tarjeta de lealtad. Por cada compra se agregará un sello, lo que
entregará productos gratis al completar 6 y 12 sellos respectivamente. Con 6 sellos se
entregará al cliente un Frutilla-cheesecake Patbingsu individual, mientras que con 12 sellos
se entregará un Patbingsu de la carta a elección individual o para compartir.
El proceso de autoservicio se efectúa de la siguiente manera: la oferta total de
productos se encuentra en un panel atrás de la caja y en menús estáticos delante y a ambos
lados de la misma caja. Los clientes llegan a la caja, reciben un saludo cordial y amistoso
de bienvenida “Hola, bienvenido/a a Nunkkot, ¿Qué tal tu día?”, realizan el pedido en la
misma caja y pagan en el momento. El o la vendedor/a ingresan la orden, recepcionan el
dinero y entregan un buzzer con una mini-encuesta de satisfacción, una tarjeta de
fidelización o una tarjeta con una frase positiva, y se le pide al cliente que tome asiento
mientras espera su llamado, explicando cómo funciona el buzzer si es necesario. Pasado el
tiempo de producción, se llama al buzzer del cliente para que retire su producto. Se le
entrega una bandeja con el producto, un vaso de shot con la salsa o leche condensada a
contra entrega del buzzer y se le explica que puede rellenar su vaso cuantas veces desee a
petición y que al finalizar puede dejar la bandeja en el tercer mostrador.
Debido a que todo el proceso operacional y distribución se realiza con venta directa,
la importancia del flujo de información de parte de los consumidores hacia Nunkkot 눈꽃
Desserts y la respuesta de este último es crucial. Se contempla entonces la entrega de una
mini-encuesta de satisfacción de los clientes, para recibir retroalimentación tanto de los
Patbingsu como del servicio entregado. Para esta primera fase se proyecta una estrategia
embrionaria para dar a conocer la marca y el producto, para al cabo de 5 años de acuerdo
con el despegue del negocio, se pueda abrir un segundo local. Para entonces, se espera
poder comercializar otros helados asiáticos como los ice-cream rolls de Tailandia o los
helados con forma de flor. No se descarta el ingreso a otros canales de distribución como
kioskos móviles, sin embargo éstos son parte de un estudio posterior de factibilidad.
Se incorporará el uso de marketing digital acompañado de una buena publicidad
para mejorar el posicionamiento de la marca y lograr mayor reconocimiento de marca a
nivel ciudad y nacional.
En el futuro, se incorporará la oferta de diversos helados asiáticos como los ice
cream rolls o los helados con forma de flores para aumentar la variedad para el consumidor.
Asimismo se espera potenciar las características especiales de estos, como por ejemplo sin
gluten, con pro-bióticos o fortificados con extra calcio. Esto dependerá de los límites de la
legislación chilena.
7.8. Promoción de Nunkkot 눈꽃 Desserts
Para promover Nunkkot 눈꽃 Desserts es necesario educar al cliente y además ser
capaz de promover el principal beneficio del consumo de Patbingsu que está relacionado
con el bienestar y el disfrute de una nueva experiencia gastronómica dulce, con un postre
70
helado delicioso y delicado. Si bien Patbingsu no se enmarca dentro de los productos con
características especiales, puede aprovechar el efecto de halo de los alimentos saludables en
su posicionamiento. El hecho que parte de la operación incluya personalización e
interacción con el nivel de dulzor, la adición de frutas, el uso de leche descremada
congelada o leche sin lactosa congelada, permite posicionar el producto como saludable.
Como estrategia de cobertura, se asignarán recursos para el grupo objetivo de
clientes, priorizando la publicidad digital y asignando un pequeño porcentaje para
merchandising, para el primer mes de operación. Asimismo, se entrará al mercado a través
de ofertas y promociones. De acuerdo a la encuesta online, para un 39%de los
consumidores las ofertas y promociones son un factor decisivo y relevante con respecto al
comprar un helado en una heladería, por lo que éstas se enviarán en forma de cupones en
redes sociales para los clientes. Para promover el conocimiento de la marca y aumentar las
visitar, se ofrecerán cupones digitales y descuentos en diferentes días de la semana del
primer mes de lanzamiento. Para recuperar este esfuerzo, será necesario vender más
volumen en este tiempo. Finalmente, antes de abrir la primera tienda, se destinarán recursos
y se planeará una inauguración para celebrar la entrada en el mercado de Nunkkot 눈꽃
Desserts, al igual que se diseñarán banners con motivos de Patbingsu y de Asia para colocar
en el local.
Para implementar la promoción se realizarán las siguientes actividades:
Fuerte uso del servicio de redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y Pinterest, además del website propio: Será necesario tener una presencia
constante en las redes sociales ya que es éste el principal medio de comunicación
que utiliza el segmento target. En ese sentido, la publicidad a través de la Televisión
o Radio, de acuerdo con la encuesta realizada, no son los principales medios por los
cuales se enteran los consumidores de la existencia de heladerías. Esta actividad
también ayudará a llegar a aquellos consumidores que no están familiarizados con el
Patbingsu o con la cultura asiática, educando a la gente con el concepto y haciendo
más probable que deseen conocer el lugar y degustar Patbingsu. A través de estas
mismas plataformas también se recibirá retroalimentación, para así incrementar la
satisfacción y el bienestar de los consumidores.
Tabla 19: Resultados de la encuesta online. Elaboración propia.
Marketing viral: Será necesario contar con los servicios de una productora destacada en Marketing Digital como Woki Toki para poder promover a través de
videos y actividades virales en redes sociales, para dar a conocer Nunkkot 눈꽃
Desserts y mantenerse en la mente de los clientes, con la finalidad de convertirse en
una de las heladerías top of mind. En particular, se requerirá asesoría para campañas
publicitarias enfocadas Smartphones y Tablets, dada la alta movilidad del segmento
target. Según la información entregada por la encuesta online, 52% de las personas
encuestadas lo hicieron a través de su teléfono Smartphone y un 48% a través de su
Publicidad nuevas heladerías Por los amigos/as Redes Sociales Otro Televisión Prensa EscritaPrensa
EspecializadaRadio
48% 27% 15% 5% 3% 2% 0%
71
computador, por lo tanto es necesario centrar la estrategia de publicidad en el
formato móvil, propiciando asimismo el consumo más impulsivo.
Ilustración 10: Respuestas procesadas y recibidas por Typeform con la encuesta online, por equipo electrónico.
Typerform 2016
Estos datos se relacionan con los entregados por IAB Chile, los que indican que
Chile posee el mayor alcance de redes sociales en Latinoamérica, alcanzando un 94% de su
población web, siendo el mercado # 4 de Facebook y #16 de Twitter en alcance. (IAB
Chile, 2012)
Patrocinio cultural en celebraciones de festividades asiáticas y chilenas: en la
medida que se creen eventos y se promuevan a través de las mismas redes sociales
se pueden establecer más y mejores relaciones con los clientes, manteniendo la
identidad de Nunkkot 눈꽃 Desserts y promoviendo asimismo la cercanía con esta
cultura asiática. Esto se puede traducir asimismo en la aparición y/o Auspicio en
ferias, seminarios, festivales y diversas actividades culturales realizadas tanto por
embajadas como por universidades u otras entidades que promuevan las relaciones
con Asia.
Buzz Marketing: Enviar invitaciones a distintos grupos de interés para que los
clientes puedan conocer Nunkkot 눈꽃 Desserts, degustar Patbingsu y conocer el
servicio.
A través de la fuerte promoción en redes sociales se espera no sólo poder alcanzar a
los clientes objetivos de Nunkkot 눈꽃 Desserts sino que se espera establecer una
promoción “boca a boca” que hable de la creatividad y diferenciación de Patbingsu con
respecto a sus competidores, además de la excelencia en el servicio de Nunkkot 눈꽃
Desserts, buscando posicionarse desde el inicio del negocio como un producto novedoso,
de calidad en un lugar cálido y relajado que entrega momentos muy placenteros.
Se plantea esta estrategia de boca a boca para empezar a construir el conocimiento
de marca, en vista que el 92% de las decisiones de compra se realizan influenciadas por las
recomendaciones de otros, mientras que en comparación el 74% son influenciadas por los
avisos publicitarios. (WOMMA, 2007). Por lo tanto, es crítico que los contenidos
desarrollados motiven la comunicación fluida entre los consumidores y Nunkkot 눈꽃,
72
fortaleciendo las relaciones, creando comunidad y logrando feedback y captando tanto
influenciadores como evangelizadores de la marca. Es por ello que la publicidad será
fuertemente reforzada con asesorías, plan de medios enfocados en redes sociales, ya que
son éstos los principales canales por donde los jóvenes se enteran de lo que está
sucediendo, lo que ya es tendencia en el resto del mundo42
. Como parte de la estrategia, es
necesario captar influenciadores, como por ejemplo Fabio Torres en YouTube. Los
programas de ayuda para la co-creación de contenidos, actividades, etc. son parte de un
estudio más profundo y no corresponden a los objetivos de este proyecto.
8. PLAN DE BRANDING
Varios de los aspectos de creación de marca han sido anteriormente desarrollados,
por lo tanto en este apartado se desarrollarán los aspectos de identidad, logos, slogan,
posicionamiento y costos de marketing
8.1. Identidad, logos, slogans y colores corporativos
8.1.1 Identidad
Para los jóvenes o “millennials” intelectuales entre 15 y 29 años, Nunkkot 눈꽃
Desserts es una cadena de postres y dulces asiáticos de alta calidad que ofrece una
experiencia gastronómica única y creativa para la vida del consumidor, al integrar sabores y
texturas nuevas en un ambiente cálido y cómodo.
Los valores y principios de Nunkkot 눈꽃 Desserts son la multiculturalidad, el
respeto por la diversidad, la amabilidad como foco y el trabajo en equipo.
8.1.2. Logo
La imagen de Nunkkot 눈꽃 Desserts será incluida en todas las actividades
publicitarias, banners, papelería, muebles y menaje dentro del local, en los vasos de Bin-go
y el merchandising. Para reforzar la imagen de multiculturalidad de Nunkkot 눈꽃
Desserts, es que se utilizan tres idiomas en todas las actividades. Los idiomas español y
coreano son los idiomas nativos de las fundadoras, mientras que el inglés es el segundo
idioma más hablado después del chino y el idioma de los viajes y negocios. Los conceptos
que los siguientes logos pretenden transmitir son natural, sano, momentos agradables,
asiático, modernidad, creatividad, disfrutar, reunión, calidez.
42
Pizarro, Valentina, 2015, “Quienes son los youtubers, y por qué debería importarle”, Capital online, Santiago de Chile. Disponible online en http://www.capital.cl/cultura/2015/09/08/090926-quienes-son-los-youtubers-y-por-que-deberia-importarle
73
Ilustración 11: Propuesta de logo para Nunkkot. Elaboración propia.
Ilustración 12: Propuesta de logo para Nunkkot. Elaboración propia.
Ilustración 13: Logos de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia.
8.1.3. Slogans y colores corporativos
Los siguientes slogan y taglines serán utilizados en la publicidad de Nunkkot 눈꽃
Desserts:
Slogan: “Amamos Nunkkot 눈꽃” y “We Love Nunkkot 눈꽃”
Tagline: “Haz espacio para Nunkkot 눈꽃– Make room for Nunkkot 눈꽃”
Los colores institucionales de Nunkkot 눈꽃 Desserts fueron elegidos con respecto
al mensaje que transmiten para el consumidor43
.
Morado: Se utiliza para transmitir la experiencia de Nunkkot, creatividad, modernidad y sofisticación.
Celeste: Este color se asocia con la confianza, serenidad y responsabilidad.
43 Ver en http://www.crecenegocios.com/los-colores-de-una-empresa/ y http://www.lapsicologiadelcolor.com/colores-amarillo-naranja-morado-rosa#color-morado
74
Blanco: Se utiliza este color para transmitir simplicidad, verdad y limpieza.
Además, se relaciona directamente con la base de Patbingsu.
Amarillo: Comunica una personalidad optimista y amistad. Al ser el color más visible a la luz del día, no pasa desapercibido.
Rojo: Se usa como símbolo de poder, energía y emoción.
Naranja: Este color transmite aromas, diversión y sociabilidad, de lo exótico y poco común. Crea un ambiente cálido.
8.2. Posicionamiento de marca
Como plan de branding se utilizará una estrategia disruptiva, ocupando elementos
prestados de la moda, del diseño y del entretenimiento, como lo es un menú que se renueva
cada 4 meses y la personalización del dulzor de Patbingsu.
Este paradigma inyecta un tipo diferente de energía en la industria de los helados.
Sin embargo, también se deben aceptar las incertidumbres y riesgos que conlleva acercarse
más hacia la diferenciación horizontal. Esto se debe a que el consumidor objetivo posee un
estilo de vida, lo que hace que posea motivaciones hedonistas donde expresan su ego44
. De
acuerdo con la entrevista realizada a Raúl Menjíbar para el reporte de Adimark con
respecto a las marcas “Top of Mind”, los hábitos de consumo y las actitudes son incluso
más importantes que los clusters por grupo etario como ABC1, C2, C3, ya que las
relaciones con las marcas tienen un componente identitario e individual fuerte 45
. Este
vínculo se expresa cada vez más a través del marketing en redes sociales en donde los
clientes, cada vez más, están relacionándose y evaluando a las marcas con respecto a su
compromiso con el cliente. Es por esto importante que si una empresa declara su excelencia
en el servicio por ejemplo, debe comprometerse, de lo contrario su marca puede ser
destruida por las redes sociales. (Adimark, 2014)
La promesa de Nunkkot 눈꽃 Desserts es brindar a sus consumidores postres
asiáticos especiales incorporando productos frescos y de calidad, innovando en su
formulación para ofrecer toda una experiencia gastronómica dulce para disfrutar, por lo
tanto entregando más que sólo un postre helado al cliente.
Este valor agregado esta dado por los puntos de paridad y puntos de diferenciación.
Los puntos de paridad o estándar se dan por la calidad de los ingredientes y el precio
competitivo de Patbingsu con respecto a sus proxis los helados artesanales. Como puntos
de diferenciación se encuentran entonces la adición y utilización de frutas frescas unidas a
una textura similar a la nieve además de la innovación y creatividad en el uso de los
ingredientes. Por otra parte, los cambios en los patrones de hábitos de consumo como la
elección de la base de Patbingsu de acuerdo con las necesidades o preferencias especiales,
la interacción y la entrega del control del dulzor a los clientes más una atención excelente y
cuidada hacia el cliente en una operación auto-servicio entregan aún más valor agregado al
cliente. 44
Kim Minjoon, 2015, “Disruptive paradigm”, Advanced Brand Management, Notas de clase, SKK University 45 Adimark – Revista Capital, 2014, “Top Of Mind, marcas en Chile 2014”, Adimark, Santiago de Chile. Disponible online en http://www.adimark.cl/es/estudios/documentos/top%20of%20mind%20capital.pdf
75
Los beneficios que entrega Nunkkot 눈꽃 Desserts son los siguientes:
Es una indulgencia que cualquier persona se puede dar, tanto las personas que desean cuidar su salud sin descuidar el sabor, personas con alergias alimentarias,
vegetarianos, y las personas que quieren una experiencia gastronómica única y
dulce.
Es un oasis en la ciudad, ya que Nunkkot 눈꽃 Desserts ofrece un lugar para
descansar y escapar del ajetreo, para trabajar o estudiar, o simplemente disfrutar un
Patbingsu, con empleados amables que cuidan del bienestar del cliente
Nunkkot 눈꽃 Desserts ofrece un lugar donde las personas se pueden reunir para
conversar y sentirse acompañados, así satisfaciendo la necesidad de un sentimiento
de comunidad (Schultz, 1997, p188-120)
Debido a los cambios en los hábitos de los consumidores, sus preferencias, y su
mayor capacidad y disponibilidad de pago es que Nunkkot 눈꽃 Desserts puede
posicionarse como una marca Masstige en el mercado. Este posicionamiento se considera
también como el nuevo lujo, en el sentido que es más accesible que un producto Premium o
Superpremium. La industria de los alimentos ofrece un buen ejemplo, ya que las personas
están dispuestas a pagar más de $3000CLP por un café en Starbucks y un tiempo en una
silla cómoda. Los viajes, la globalización y la tecnología permiten que este tipo de
posicionamiento sea posible. Por otra parte, los consumidores buscan disfrute y placeres
que pueden entregar pequeños alivios emocionales en sus vidas ajetreadas. 46
8.3. Costos de marketing
La siguiente tabla muestra los recursos que serán destinados a marketing
46
Fiske, Neil y Silverstein, Michael, 2002, “Trading Up: The New Luxury and Why we need it”, The Boston Consulting Group, ciudad/país no indicado. Disponible online en https://www.bcg.com/documents/file13925.pdf
Item
Costos
MarketingTotal CLP + IVA 3 Campañas al año
Plan Medios 600.000$ 714.000$ 714.000$
Redes Sociales 900.000$ 1.071.000$ 3.213.000$
Videos Virales 800.000$ 952.000$ 2.856.000$
Banners y Google ads 1.200.000$ 1.428.000$ 2.628.000$
Asesoría Publicidad (mensual) 160.000$ 190.400$ 190.400$
Publicidad Impresa 200.000$ 238.000$ 714.000$
Total 4.355.400$ 10.315.400$
Marketing
NUNKKOT DESSERTS
76
Tabla 20: Costos de marketing mensual Nunkkot 눈꽃. El total indica precios en CLP+IVA 19%. Elaboración
propia en base a cotización con productoras Woki Toki y Facuse Media (2016)
Tabla 21: Proyección costos de Marketing Nunkkot 눈꽃corregidos al 5.5% IPC de servicios. Elaboración propia.
9. PLAN DE OPERACIONES
El siguiente plan operacional está basado en aprovechar el poder del segmento
objetivo (early adopters) para así poder mejorar tanto la calidad de los productos como el
servicio y lograr mayor sofisticación de acuerdo a sus preferencias. Este plan contempla la
apertura de Nunkkot 눈꽃 Desserts a inicios del año 2017 como una Sociedad de
Responsabilidad Limitada y luego, conforme el crecimiento de la empresa, se replicará el
modelo tanto en Santiago como en otras ciudades y/o fuera del país, ya sea a través de una
estrategia de desarrollo interno o franquicia.
9.1. Flujo de operaciones
El flujo de operaciones de Nunkkot 눈꽃 Desserts está representado por el siguiente
diagrama:
Tabla 22: Flujo de operaciones de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia.
En principio, se necesita adquirir tanto ingredientes como materias primas para la
preparación de Patbingsu y bebidas, los que deben llegar a la bodega del local, para
posteriormente ser procesados en la cocina conforme llegan los pedidos desde la caja. Una
vez los pedidos están listos, estos se disponen en el mesón a contra entrega del buzzer.
Los flujos relevantes dentro de Nunkkot 눈꽃 Desserts aparecen en el siguiente
esquema:
Marketing año 0 IPC año 1 año 2 año 3 año 4 año 5
Total CLP 10.315.400$ 5,5% 10.882.747$ $ 11.481.298 $ 12.112.769 $ 12.778.972 $ 13.481.815
NUNKKOT DESSERTS
Proyección Costos Marketing
Proveedores Bodega Cocina Cliente
77
Tabla 23: Flujo operacional, de información y financiero de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia.
Como se puede apreciar, todo el proceso de Nunkkot 눈꽃 Desserts está orientado a
las relaciones, requiriendo ventas y contacto directo tanto con proveedores como con los
clientes.
La mejor manera de sostener este flujo es mantener un aprovisionamiento periódico
de los insumos necesarios para así asegurar la rapidez y calidad del servicio. Se contempla
trabajar con distintos proveedores locales de fruta fresca y congelada, leche, té y resto de
ingredientes, incluyendo mercados asiáticos locales para aquellos productos específicos
como té verde en polvo o pastel de arroz. Debido a que no se necesitan grandes cantidades
de ingredientes para la preparación de Patbingsu, en un principio no se considera la
importación de estos, sin embargo no se descarta esta opción conforme las preferencias de
los clientes cambien.
Los proveedores mencionados dentro de este estudio fueron seleccionados para
fortalecer la estrategia de Nunkkot 눈꽃 Desserts al abastecer con productos de alta calidad.
Como parte de los acuerdos de compra mayores especificaciones y requerimientos podrán
ser considerados; sin embargo dado que éstos pertenecen a una etapa de factibilidad del
proyecto no serán contemplados en el presente informe.
9.2. Proceso general auto-servicio Nunkkot 눈꽃 Desserts
En el flujo que aparece ilustrado más abajo, se explica el proceso de auto-servicio
que utilizará Nunkkot 눈꽃 Desserts para operar:
78
Tabla 24: Flujo auto-servicio de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia.
El auto-servicio se realizará en el mesón de recepción de Nunkkot 눈꽃 Desserts.
En uno de los extremos se ubica la caja, cuyas funciones son recepcionar el pedido y el
pago, y entregar recibo de pago, tarjeta de lealtad y buzzer. A través de un sistema ERP
propio, se informa a la cocina del pedido a preparar y una vez el Patbingsu se encuentre
listo, éste se distribuye en el otro extremo del mesón a contra entrega del buzzer. La
bandeja tendrá el Patbingsu, servilletas, cucharas, un vaso de shot con leche condensada y
una mini-encuesta de satisfacción. A un costado de este counter, se encontrará un pequeño
bar donde los clientes pueden sacar agua fresca y rellenar con leche condensada el vaso de
shot.
Como parte de la creación del postre, será necesario disponer de tres trabajadores
los que rotarán en las distintas funciones de la cocina y recibirán capacitación con respecto
a la decoración de los distintos Patbingsu en el menú. Se contempla la posibilidad de un/a
cuarto/a trabajador/a como floater para servir las bebidas calientes, ordenar las bandejas
que no hayan sido devueltas y mantener el local limpio cuando se encuentre en uso.
9.3. Infraestructura y capacidad instalada
9.3.1. Maquinaria y tecnología
Por ser Patbingsu un postre helado, no requiere de un proceso de fabricación. La
preparación de la base del Patbingsu está totalmente realizada por una máquina en la que se
ingresa el ingrediente líquido directo de la nevera y lo convierte en finos copos de nieve.
Para apoyar la operación de auto-servicio, se incorporarán dos tecnologías clave en
la operación. El Patbingsu de Nunkkot 눈꽃 Desserts será producido por una máquina
creadora de copos de nieve marca BarsKorea modelo Ice Shaver 200NWMK. Las
máquinas de Barskorea están patentadas y son las únicas en el mundo que pueden crear
copos de nieve con los ingredientes directamente desde la nevera. Este atributo permite
nuevas y múltiples opciones que apoyan directamente la estrategia disruptiva de Nunkkot
눈꽃 Desserts al ser posible utilizar ingredientes como leches con sabores, yogurt, té y
jugos (Barskorea company profile, 2016). Además, Barskorea puede adaptar la máquina de
acuerdo a los requerimientos del local, entrega asesoría personalizada para el uso de los
productos e incluso, es una empresa que ofrece la gran oportunidad de abrir franquicia en el
país. La decisión de adquirir esta maquinaria se basa además en las impresiones entregadas
79
por los consumidores en el análisis cualitativo realizado, puesto que refuerza la estrategia
de Nunkkot 눈꽃 Desserts al contribuir con un producto con una textura similar al polvo, la
que está patentada por Barskorea (Ver Anexo I).
Además, la operación de auto servicio contará con el apoyo de buzzers o restaurant
pagers, dispositivos electrónicos diseñados para evitar las filas de clientes. Los artefactos
son entregados a los clientes que prefieren mantenerse en Nunkkot 눈꽃 Desserts una vez
la orden ha sido recepcionada y cancelada, los que serán notificados a través del mismo una
vez su pedido esté listo para ser retirado. Se escoge este sistema ya que contribuye a una
atmósfera más relajada y privada para los consumidores, aumentando la rapidez del
servicio, evitando las aglomeraciones comunes que se producen en los mesones de los
locales auto-servicio y reduciendo la tasa de clientes que se marchan del lugar. El modelo
seleccionado pertenece a The Paging Shop ya que es de muy fácil utilización tanto para los
empleados como para los clientes, es personalizable con el logo de Nunkkot 눈꽃 Desserts
y además posee una aplicación anti-robos (ver Anexo I).
Con la implementación de esta tecnología, maquinaria y operación, se disminuye
además el problema de la copia de Patbingsu por parte de otras heladerías y/o cafés.
9.3.2. Layout
Se requerirá de un local ubicado en el Barrio Lastarria/Bellas Artes, en la comuna
de Santiago. Este recinto será arrendado mensualmente y se busca que permita una
capacidad de aproximadamente 17 mesas dentro del local, contando además con una
cocina, bodega y servicios sanitarios como baños. El layout tentativo para el local es el
siguiente:
Ilustración 144: Layout de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia
El mobiliario que se requiere para la operación es una máquina de copos de nieve,
refrigerador para insumos frescos y congelados, equipamiento de cocina, mesones, mesas y
sillas. Al ser la decoración del local fundamental para dar calidez al ambiente y enfocarse
80
en la diferenciación coreana, se utilizarán cielos falsos de madera con iluminación tenue,
decoración coreana en las paredes con imágenes de Seúl y pinturas que muestren
actividades típicas coreanas como la recolección del arroz o comer de manera comunitaria,
una paleta de colores verde musgo claro, cafés, blancos y celestes, uso de caligrafía Hangul
en los afiches de los productos, menús y decoración, y paneles divisorios hechos de cuadros
de madera vacíos permitiendo que los consumidores se puedan ver.
9.3.3. Inventario y capacidad de la operación
Para tener un estimado, se utiliza la capacidad observada por persona en la creación
de principio a fin de un Classic Strawberry Bingsu. El tiempo total que toma a una persona
es de aproximadamente 7.45 minutos. Con esta información, se realiza una estimación del
tiempo total, para fijar un límite mínimo para el inventario de la base de Patbingsu
Tabla 25: Capacidad por manipulador en la creación de Classic Strawberry Bingsu. Elaboración Propia.
De acuerdo con la estimación de ventas de Nunkkot 눈꽃 Desserts, se desglosa el
siguiente inventario con respecto a las bases de Patbingsu. Tomando como referencia los
resultados del análisis cuantitativo, se estima que 70% de las personas elegirá la base de
leche descremada, 25% la base de leche sin lactosa y un 5% la base de leche de soya. Más
información con respecto al inventario total se puede encontrar en el Anexo Inventario.
Tabla 26: Inventario Anual de Nunkkot 눈꽃con respecto a su base. Elaboración propia.
10. PLAN ORGANIZACIONAL
Como parte de la estrategia de Nunkkot 눈꽃 Desserts, se creará una estructura
organizacional interna para implementar este plan de negocio. En un principio se contempla
que la gerencia del local cumpla las labores financieras, de marketing y operaciones además
de la jefatura de calidad de Nunkkot 눈꽃 Desserts, obteniendo y analizando la información
entregada por los clientes. Al quinto año de funcionamiento, se espera poder contratar un
CFO para el área de finanzas y un COO para operaciones.
Patbinsgu/
HoraPatbingsu/Dia
Patbinsgu/
Semana
Patbinsgu/
HoraPatbingsu/Dia
Patbinsgu/
Semana
Patbinsgu/
Hora
Patbingsu
/Dia
Patbinsgu/
Semana
Capacidad por manipulador/a 6 72 504 7 92 644 8 96 672
Capacidad por 3 manipuladores/as 18 216 1512 21 276 1932 24 288 2016
Capacidad por 4 manipuladores/as 20 288 2016 28 336 2352 32 384 2688
Capacidad por 5 manipuladores/as 30 360 2520 35 460 3220 40 480 3360
Escenario Conservador Escenario Promedio Escenario Arriesgado
INVENTARIO NUNKKOT DESSERTS
Qty Individual Compartir Individual Compartir Individual Compartir
80% 20% 80% 20% 80% 20%
Capacidad 85.680 47981 11995 17136 4284 3427 857
Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya
70% 25% 5%
INVENTARIO NUNKKOT DESSERTS
81
Debido a que un factor clave del la estrategia de Nunkkot 눈꽃 Desserts es el
servicio bilingüe, además de un gran interés en la cultura asiática, la multiculturalidad y los
viajes. Con respecto al idioma, es imprescindible que los vendedores posean al menos nivel
inglés intermedio, con mayor énfasis en la habilidad comunicacional del idioma para poder
atender al segmento objetivo que no maneja bien el español. Debido al emplazamiento en
una zona Patrimonial, la afluencia de turistas es alta. De acuerdo con la información del
INE, al 2013 la cantidad de visitas a Chile de parte de extranjeros creció en un 27,4%, cifra
que aumentará debido a la ampliación del Aeropuerto Internacional, la creación de otro en
Puerto Natales y nuevas aerolíneas abriendo operaciones. De la cantidad de extranjeros que
visitan Chile, la gran mayoría llega a Santiago, y quienes poseen el mayor gasto por
persona son personas de Asia, España, Canadá, Alemania e Inglaterra (INE, 2013), quienes
además poseen una cultura de servicio al cliente más desarrollada que en Chile.
Con respecto a la contratación de manipuladores de alimentos, vendedores y
cajeros, se priorizará a estudiantes residentes en Chile, sin embargo dependiendo del
desarrollo de las operaciones y crecimiento de la demanda no se descarta la contratación de
estudiantes de intercambio.
Cada persona que ingresa a Nunkkot 눈꽃 Desserts es clave para el éxito de la
empresa. Todos tendrán capacitación con respecto a la creación de un Patbingsu, de las
operaciones y de los estándares de servicio de la empresa. Este entrenamiento estará
principalmente diseñado para transmitir la cultura organizacional, para crear sensibilidad
hacia el cliente e inspirarlos a ser ellos mismos evangelizadores de la empresa. Se considera
la mayoría de los empleados como universitarios que quieren crecer profesional y
personalmente. Por esto, Nunkkot 눈꽃 Desserts entregará beneficios como asesoría en
Working Holidays, programas de entrenamiento, voluntariado y cursos, seguro colectivo y
descuentos.
Durante los primeros meses de operación, se estima contar con 3 vendedores/as, 4
manipuladores/as y 2 supervisores/as, haciendo un total de 10 personas considerando la
gerencia del local. Pasado este tiempo, conforme la necesidad del negocio con respecto a su
crecimiento, se contempla la contratación de 2 manipuladores/as más y un/a tercer/a
supervisor/a, completando un personal de 3 vendedores/as, 6 manipuladores/as y 3
supervisores/as, número que debiese mantenerse estable según las proyecciones de este
estudio. Para el año 5 se estima tener un total de 15 personas incluyendo CFO y COO.
10.1. Marco legal
En el sistema Chileno, las estructuras jurídicas se encuentran reguladas bajo
distintas normas. Para efectos de este proyecto, Nunkkot 눈꽃 Desserts pretende ser una
Sociedad de Representación Limitada acogida bajo la ley de Sociedades de
Responsabilidad Limitada N°3.918. Esta regulación indica que la responsabilidad personal
82
de los socios queda limitada a sus aportes o a la suma que a más de esto se indique, sin
posibilidad de tener negocios bancarios y con un número limitado de socios hasta 50.47
10.2. Diagrama de organización
10.2.1. Organigrama Inicio de Nunkkot 눈꽃 Desserts
Tabla 27: Organigrama al inicio de operaciones de Nunkkot 눈꽃. Elaboración propia.
Al inicio de la operación de Nunkkot 눈꽃 Desserts, el personal estará compuesto
por 10 personas creciendo a un total de 15 personas para el año 5. Todo el personal es clave
para el funcionamiento de la empresa y para asegurar los resultados esperados en la etapa
inicial. Al quinto año de operación, con la contratación de dos nuevos gerentes, se pretende
mayor especialización, por lo que el organigrama cambiará tal y como lo muestra la tabla
28 que aparece más abajo.
Bajo esta estructura, tanto la gerencia como los/as supervisores/as tendrán contrato
de 45 horas, mientras que los/as vendedores/as y manipuladores/as de alimentos tendrán
contrato de 30 horas. Según lo requiera la operación en el caso que la demanda se eleve
más de lo esperado, se contempla la contratación de personal de apoyo para el fin de
semana y para los horarios punta de ventas, es decir en el horario de almuerzo y alrededor
de las 6 de la tarde, que es cuando mayormente termina la jornada laboral del grupo
objetivo.
10.2.2. Organigrama año 5
47 Biblioteca del Congreso Nacional de Chile, Ley 3.918, Santiago de Chile. Disponible online en http://www.leychile.cl/Navegar?idNorma=24349
Gerencia (CEO/Finanzas/Marketing/
RRHH)
Vendedores/as Supervisores/as Manipuladores/as de
alimentos
83
Tabla 28: Organigrama al quinto año de operación de Nunkkot눈꽃. Elaboración propia.
10.3. Estructura de personal y funciones
La estructura de personal que contempla Nunkkot 눈꽃 Desserts es la siguiente para
los primeros años:
Gerencia del local: La encargada del local será Jocelyn Castro Catalán. Entre las funciones principales a desarrollar se encuentra la creación de relaciones con
proveedores y alianzas estratégicas. Además, debe establecer políticas y objetivos de la
empresa con respecto a las operaciones, finanzas, marketing y gestar una cultura
organizacional en el local, manteniendo el centro en la satisfacción del cliente tanto
externo como interno. También deberá implementar un sistema de evaluación 360°
para todo el personal, incentivos laborales y buscar más y mejores mecanismos de
capitalización para asegurar utilidades además del futuro del local.
Supervisor/a: Entre las principales funciones se encuentra la supervisión del trabajo de los/as manipuladores/as y cajeros/as siguiendo los lineamientos entregados por la
gerencia con respecto a los procedimientos y políticas de Nunkkot 눈꽃 Desserts,
creación y coordinación de turnos de trabajo, compras y seguimiento del inventario y
ventas, recopilación de retroalimentación de los clientes y empleados, reportando
directamente a la gerencia. También servirá de apoyo a los vendedores en el caso de
ser necesario. Algunos de los requisitos imprescindibles son experiencia en manejo de
restaurantes, cafés o heladerías, habilidades comunicacionales y de resolución de
problemas, vocación de servicio y actitud positiva, más orientación al cumplimiento de
metas.
Manipuladores/as de alimentos: Las principales funciones son la elaboración y preparación de los Patbingsu, limpieza de la cocina y el local, abastecimiento y
recepción de insumos, cuidando la calidad de los alimentos y la higiene del lugar,
especialmente de la cocina. Algunos de los requisitos para este cargo es la certificación
en higiene alimentaria del Instituto de Nutrición y Tecnología de los Alimentos INTA
de la Universidad de Chile además de experiencia previa deseable en restaurantes,
cafés o locales afines, con vocación de servicio y actitud positiva, mayor de 18 años.
Vendedores/as: Serán las personas a cargo de la caja y de labores como atención de
clientes, limpieza del local, entrega de Patbingsu a los clientes y recolección de
bandejas (en el caso de ser necesario, sobre todo en los primeros meses). Deberá
Gerencia del local (Marketing/RRHH)
Vendedores/as Supervisores/as Manipuladores/as
de Alimentos
COO CFO
84
conocer muy bien la carta de Nunkkot 눈꽃 Desserts, sus precios y diferencias, tener
actitud positiva, experiencia manejando situaciones de presión, vocación de servicio y
mantener una comunicación fluida con los supervisores/as.
Chofer: Esta persona será contratada externamente. Deberá transportar los insumos
desde los proveedores hacia Nunkkot 눈꽃 Desserts. Como requisitos indispensables
se consideran la puntualidad y capacidad de trabajo coordinado tanto con los/as
supervisores/as como con la gerencia.
Dentro de los incentivos que se entregarán para los trabajadores se pretende ofrecer
cursos de coreano y asesoría en postulaciones a Working Holidays o estudios en el exterior,
enfocados principalmente en Asia. Esto, aprovechando los conocimientos de ambas
fundadoras con respecto a realizar estudios en distintos países, el hecho que una de ellas
vive en Corea y por último los contactos y alianzas de las fundadoras con la ONG coreana
Good Neighbors y AIESEC. Esta última institución es un plus para contar con una fuente
de personal bilingüe, lo que también ayuda al posicionamiento de Nunkkot 눈꽃 Desserts y
ayuda a que el personal sea el primer cliente de la empresa.
Para apoyar a Nunkkot 눈꽃 Desserts en su estrategia, se contará con la asesoría de
las siguientes personas:
Asesoría Legal: Andrés Saavedra, Abogado laboralista de la Universidad de Chile, Director en CK & Asociados con 5 años de experiencia en litigios, derecho laboral,
elaboración de documentos y responsabilidad civil.
Asesoría Marketing Digital: Rocío Cifuentes, Comunicadora Audiovisual de DuocUC, Jefa de Gestión, Administración y Coordinación de Proyectos en
productora Woki Toki con más de 6 años de experiencia en Post Producción
Multimedia y en liderazgo de equipos humanos en la industria de la hospitalidad.
Además, se cuenta con el apoyo de Nissim Saa, Publicista de la Universidad de Las
Américas mención Creatividad, Director de Contenidos en Facuse Media con más
de 6 años de experiencia en Contenidos, diseño gráfico y diseño web.
Asesoría en Análisis Sensorial y Desarrollo de Nuevos Productos: Arturo Fernández, Ingeniero en Alimentos y candidato a Global MBA de la Universidad de
Chile, con más de 6 años de experiencia en consultorías, fortificación de alimentos,
nutrición y alimentos especiales.
Asesoría Contable: Daniela Carrasco, Contadora Auditora y candidata a Global
MBA de la Universidad de Chile, con 7 años de experiencia en contabilidad, y
administración de finanzas.
11. PLAN DE FINANZAS
Una vez se alcance la capacidad de ventas y producción de Nunkkot 눈꽃 Desserts,
se contempla la apertura de un segundo local, replicando este proyecto, al quinto año de
operación.
85
11.1. Inversión inicial
Las principales inversiones a realizar en el año uno corresponden a activos fijos del
local. Además de las inversiones en Sala de Ventas, Cocina y Bodega y Maquinaria y
Tecnología desglosadas en el Anexo Inversiones, las siguientes tablas muestran las
inversiones iniciales en Oficina, Gastos Pre-Operacionales y Mobiliario Baños, con el 19%
IVA y depreciación según SII cuando corresponde.
Tabla 29: Inversión Inicial Oficina. Elaboración Propia.
Tabla 30: Inversión Inicial Apertura – Gastos Pre-Operacionales. Elaboración Propia.
IVA CLP + IVA Qty DEPRECIACION
Muebles 420.168$ 79.832$ 500.000$ 3 ea 83.333$
Caja chica 20.000$ 3.193$ 20.000$ 1 ea 3.333$
Computadores 250.000$ 79.832$ 500.000$ 2 ea 83.333$
NUNKKOT DESSERTS
Inversión Oficina
CLP IVA Total
Puesta en Marcha 1.000.000$ 190.000$ 1.190.000$
Capacitación 800.000$ 152.000$ 952.000$
BPM 60.000$ 11.400$ 71.400$
Certificación HACCP -$ -$ -$
Patentes 1.000.000$ 190.000$ 1.190.000$
Escrituras 500.000$ 95.000$ 595.000$
Permisos 500.000$ 95.000$ 595.000$
Diseño, desarrollo e implementación Website500.000$ 95.000$ 595.000$
Imagen Corporativa 100.000$ 19.000$ 119.000$
Diseño Papelería 300.000$ 57.000$ 357.000$
Papeleria 500.000$ 95.000$ 595.000$
Marketing 4.325.000$ Incluído 4.325.000$
Total 999.400$ 10.584.400$
NUNKKOT DESSERTS
Inversión Apertura Pre-operacionales
86
Tabla 31: Inversión Inicial Mobiliario Baños. Elaboración Propia.
11.2. Estructura de Costos
11.2.1. Costos fijos
Los costos fijos de Nunkkot 눈꽃 Desserts consideran las cotizaciones y sueldos
según los puestos de trabajo, corregidos al 4% según el IPC anual total. La información de
los sueldos se encuentra en el anexo
Tabla 32: Costos Fijos Administrativos Mensuales y su proyección a 5 años. Elaboración Propia.
CLP CLP + IVA Qty DEPRECIACION IVA
Espejos 9.000$ 27.000$ 3 ea $ 5.400 $ 4.311
Lavamanos 13.000$ 39.000$ 3 ea $ 3.900 $ 6.227
Papeleros 10.000$ 30.000$ 3 ea $ 6.000 4790
Dispensadores 65.000$ 189.000$ 3 jabón, 3 toallas, 3 papel $ 37.800 $ 30.176
Accesorios 28.000$ 56.000$ 2 ea $ 11.200 $ 8.941
Urinario 60.000$ 60.000$ 1 ea $ 12.000 $ 9.760
Griferia 36.000$ 108.000$ 3 ea $ 21.600 $ 17.244
WC 70.000$ 210.000$ 3 ea $ 21.000 $ 33.529
Extractores 25.000$ 75.000$ 3 ea $ 15.000 $ 11.975
Lockers 150.000$ 357.000$ 2 ea $ 35.700 $ 57.000
Repisas 150.000$ 714.000$ 4 ea $ 142.800 $ 114.000
Total 1.865.000$ 312.400$ 297.953$
NUNKKOT DESSERTS
Inversión Mobiliario Baños
Año 0 IPC Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Mensual
Arriendo 4.000.000$ 48.000.000$ 4,0% 49.920.000$ 51.916.800$ 53.993.472$ 56.153.211$ 58.399.339$
Patente 85.000$ 1.020.000$ 5,5% 1.076.100$ 1.135.286$ 1.197.726$ 1.263.601$ 1.333.099$
Seguros 150.000$ 1.800.000$ 5,5% 1.899.000$ 2.003.445$ 2.113.634$ 2.229.884$ 2.352.528$
Mantencion de equipos 250.000$ 3.000.000$ 5,5% 3.165.000$ 3.339.075$ 3.522.724$ 3.716.474$ 3.920.880$
Insumos de oficina 100.000$ 1.200.000$ 4,0% 1.248.000$ 1.297.920$ 1.349.837$ 1.403.830$ 1.459.983$
Control de plagas 150.000$ 1.800.000$ 5,5% 1.899.000$ 2.003.445$ 2.113.634$ 2.229.884$ 2.352.528$
Materiales de limpieza 250.000$ 3.000.000$ 4,0% 3.120.000$ 3.244.800$ 3.374.592$ 3.509.576$ 3.649.959$
Telefonos e internet 170.000$ 2.040.000$ 5,5% 2.152.200$ 2.270.571$ 2.395.452$ 2.527.202$ 2.666.198$
Chofer 150.000$ 1.800.000$ 4,0% 1.872.000$ 1.946.880$ 2.024.755$ 2.105.745$ 2.189.975$
Total 5.305.000$ 63.660.000$ 66.351.300$ 69.158.222$ 72.085.828$ 75.139.408$ 78.324.490$
Total Menos Arriendo Local 15.660.000$ 16.431.300$ 17.241.422$ 18.092.356$ 18.986.197$ 19.925.151$
NUNKKOT DESSERTS
Costos fijos Administracion
Base Año 0 Año 1 IPC Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Mensual
Contador 200.000$ 2.400.000$ 5,50% 132.000$ 2.532.000$ 2.671.260$ 2.818.179$ 2.973.179$
Publicidad 170.000$ 2.040.000$ 5,50% 112.200$ 2.152.200$ 2.270.571$ 2.395.452$ 2.527.202$
Notario 50.000$ 600.000$ 5,50% 33.000$ 633.000$ 667.815$ 704.545$ 743.295$
Abogado 200.000$ 2.400.000$ 5,50% 132.000$ 2.532.000$ 2.671.260$ 2.818.179$ 2.973.179$
Total 620.000$ 7.440.000$ 0$ 409.200$ 7.849.200$ 8.280.906$ 8.736.356$ 9.216.855$
NUNKKOT DESSERTS
Asesorias
87
Tabla 33: Costos fijos en asesorías y publicidad mensuales y su proyección a 5 años. Elaboración Propia.
Una vez alcanzado el quinto año de operación de este emprendimiento, y habiendo
superado la capacidad de venta y producción esperada, se encuentra en los planes la
apertura de una segunda tienda, reinvirtiendo y replicando el modelo presente.
11.2.2. Costos variables
En las tablas a continuación, se presentan los costos variables de la producción de
Patbingsu. Toda la información se realizó considerando 30 días del mes.
Tabla 34: Consumo de electricidad diario, mensual y anual, construido con una variación del IPC del 6%.
Elaboración propia.
Tabla 35: Proyección del consumo eléctrico anual, construido considerando una variación del IPC del 6%.
Elaboración propia.
kw h/dia
kw
operación
/dia
kw total
por
equipo
$/dia
(45kwh)$/mes $/año
Audio 0,4 12 4,8 4,8 216 $ 6.480 $ 77.760
Iluminacion 3 12 36 36 1620 $ 48.600 $ 583.200
impresora boleta 0,1 12 1,2 1,2 54 $ 1.620 $ 19.440
Caja registradora 0,1 4 0,36 0,36 16,2 $ 486 $ 5.832
Terminal de venta 0,1 12 1,2 1,2 54 $ 1.620 $ 19.440
Impresora Boleta 0,1 12 1,2 1,2 54 $ 1.620 $ 19.440
Computadores 1 12 12 24 1080 $ 32.400 $ 388.800
Aire Acondicionado 8 12 96 288 12960 $ 388.800 $ 4.665.600
Subtotal $ 481.626 $ 5.779.512
kw h/dia
kw
operación
/dia
kw total
por
equipo
$/dia
(45kwh)$/mes $/año
Lavavajillas Industrial 4 12 48 48 2160 $ 64.800 $ 777.600
Congelador 1 24 12 12 540 $ 16.200 $ 194.400
Refrigerador Industrial 3 24 72 72 3240 $ 97.200 $ 1.166.400
Maquinaria BK 2 12 25,2 50,4 2268 $ 68.040 $ 816.480
Buzzer 0 12 4,8 4,8 216 $ 6.480 $ 77.760
Meson Refrigerado 1.90 mt 3 24 72 72 3240 $ 97.200 $ 1.166.400
Subtotal $ 349.920 $ 4.199.040
Total $ 831.546 $ 9.978.552
Gasto Electricidad Cocina
Gasto Electricidad Sala de Ventas y Oficina
Año 0 6% Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Proyeccion gastos
electricidad $ 9.978.552 $ 598.713 $ 10.577.265 $ 11.211.901 $ 11.884.615 $ 12.597.692 $ 13.353.554
$CLP kwh/l correccion
IPC Electricidad 6% anual
años
88
Tabla 36: Proyección de consumo de agua potable anual, construido considerando 2 m3/día y precio con corrección
10% anual. Elaboración propia.
Tabla 37: Proyección de consumo de combustible anual, construido con una variación del IPC del 6%. Elaboración
propia.
La siguiente tabla muestra los costos por cada Patbinsgu con respecto a su base
(leche descremada, leche sin lactosa y leche de soya) y su tamaño (Bin-go, Individual y
Grupal). El desglose de los costos en materias primas se encuentra en el Anexo Costos.
Tabla 38: Costos por producto de acuerdo a ingredientes, base y tamaño. Elaboración Propia.
11.3. Proyección ingresos
Los ingresos se proyectan en base a la demanda estimada en el punto 6.6. La tabla
abajo muestra la demanda o cantidad total anual desglosada según base de leche
descremada (70% ventas), leche sin lactosa (25%) y leche de soya (5%). Se realiza una
nueva segmentación según la estimación de venta por tamaño de acuerdo a los resultados
arrojados por la encuesta online: Bin-go (30%), individual (50%) y grupal (20%), para
finalmente agrupar de acuerdo con la estimación de venta por tipo de Patbingsu.
Año 0 10% Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Proyeccion gastos agua 280.000$ 28.000$ 308.000$ 338.800$ 372.680$ 409.948$ 450.943$
$CLP m3/día correccion
10% anual
Años
Año 0 20% Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Proyeccion gastos
combustible 1.355.400$ 271.080$ 1.626.480$ 1.951.776$ 2.342.131$ 2.810.557$ 3.372.669$
$CLP transporte/kg
correccion 20% anual
Años
Costos Bingo Individual Para Compartir Bingo Individual Para Compartir Bingo Individual Para Compartir
Classic Strawberry Bingsu $ 1.067 $ 1.391 $ 2.990 $ 1.591 $ 967 $ 3.140 $ 1.677 $ 2.001 $ 4.820
Summer Bingsu $ 0 $ 2.306 $ 4.505 $ 0 $ 2.356 $ 4.655 $ 0 $ 2.916 $ 6.335
Patbingsu $ 0 $ 2.501 $ 4.895 $ 0 $ 2.551 $ 5.045 $ 0 $ 3.111 $ 6.725
Choco Bingsu $ 1.225 $ 1.549 $ 2.991 $ 1.275 $ 1.599 $ 3.141 $ 1.835 $ 2.159 $ 4.821
Deep Chocolate Bingsu $ 0 $ 1.874 $ 3.616 $ 0 $ 1.924 $ 3.766 $ 0 $ 2.484 $ 5.446
Melon-Tong Bingsu $ 0 $ 1.252 $ 3.611 $ 0 $ 1.302 $ 3.761 $ 0 $ 1.862 $ 5.441
Rum & Raisin Bingsu $ 0 $ 1.610 $ 2.770 $ 0 $ 1.660 $ 3.394 $ 0 $ 2.220 $ 5.074
Berrylicious Bingsu $ 1.087 $ 1.102 $ 2.406 $ 1.137 $ 1.152 $ 2.556 $ 1.697 $ 1.712 $ 4.236
Promedio Costo Patbingsu $ 1.126 $ 1.698 $ 3.473 $ 1.334 $ 1.689 $ 3.682 $ 1.736 $ 2.308 $ 5.362
NUNKKOT HEALTHY KOREAN-STYLE DESSERT
Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya
89
Tabla 39: Proyección de venta por unidades Nunkkot. Elaboración Propia.
De acuerdo con esta proyección arriba, se pueden estimar los ingresos por cada
Patbingsu. Ya que se estima que el producto de mayor venta es el Classic Strawberry
Patbingsu con un 40%, el resto de los productos hace el 60%. Por lo tanto, con el precio
promedio por tamaño de Patbingsu se estima el resto de ingresos, para luego proyectar a
cinco años.
Tabla 40: Ingresos de Classic Strawberry Bingsu, Ingresos Promedio Bingsu y su proyección de ingresos a cinco
años. Elaboración propia.
11.4. Capital de trabajo
El capital de trabajo está hecho en base al método de déficit acumulado, por lo que
durante los primeros doce meses de ejercicio se obtiene la capacidad de operar
normalmente y se desglosa en la tabla abajo
% Proyección
de Venta
Qty total por base (ea) 168.000
Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal
Proyección de venta (%) 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Qty Total 35280 58800 23520 12600 21000 8400 2520 4200 1680
Classic Strawberry Bingsu 40% 14112 23520 9408 5040 8400 3360 1008 1680 672
Summer Bingsu 10% 0 5880 2352 0 2100 840 0 420 168
Patbingsu 1% 0 588 235 0 210 84 0 42 17
Choco Bingsu 7% 10584 4116 1646 3780 1470 588 756 294 118
Deep Chocolate Bingsu 15% 0 8820 3528 0 3150 1260 0 630 252
Melon-Tong Bingsu 10% 0 5880 2352 0 2100 840 0 420 168
Rum & Raisin Bingsu 7% 0 4116 1646 0 1470 588 0 294 118
Berrylicious Bingsu 10% 10584 5880 2352 3780 2100 840 756 420 168
Total 100% 35280 58800 23520 12600 21000 8400 2520 4200 1680
NUNKKOT DESSERTS
Proyección de venta POR UNIDADES
Leche Descremada
117600
Leche Sin Lactosa
42000
Leche de Soya
8400
Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Total
% venta proyectado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Qty (ea) 14112 23520 9408 5040 8400 3360 1008 1680 672 67200
Precio Classic Strawberry 2.100$ 2700 7200 2.100$ 2700 7200 2.100$ 2700 7200 36000
Total Ingreso 29.635.200$ 63.504.000$ 67.737.600$ 10.584.000$ 22.680.000$ 24.192.000$ 2.116.800$ 4.536.000$ 4.838.400$ 229.824.000$
NUNKKOT DESSERTS
Ingresos Classic Strawberry Bingsu
Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya
Qty (ea) 42000 8400
Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Total
% venta proyectado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Qty (ea) 21.168 35.280 14.112 7.560 12.600 5.040 1.512 2.520 1.008 100.800
Precio Promedio 2.100$ 3.400$ 8.000$ 2.100$ 3.400$ 8.000$ 2.100$ 3.400$ 8.000$
Total Ingresos 44.452.800$ 119.952.000$ 112.896.000$ 15.876.000$ 42.840.000$ 40.320.000$ 3.175.200$ 8.568.000$ 8.064.000$ 396.144.000$
NUNKKOT DESSERTS
Ingreso Anual Promedio Patbingsu
Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya
117600
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Total Ingresos 625.968.000$ 651.006.720$ 677.046.989$ 704.128.868$ 732.294.023$
NUNKKOT DESSERTS
Proyección de Ingresos
90
Tabla 41: Capital de trabajo de Nunkkot . Elaboración propia.
11.5. Tasa de descuento
La tasa de descuento de los flujos de caja se utiliza para medir el costo de
oportunidad de recursos y fondos de un proyecto, de esta forma calculando el efecto en la
rentabilidad esperada y la preferencia en el tiempo que el mismo genera para los
inversionistas. Por lo tanto, es fundamental para evaluar la pre-factibilidad de Nunkkot눈꽃
Desserts, ya que se requiere no sólo para determinar el valor actual neto sino que para
reflejar el riesgo del proyecto (Herrera García, 2008).
El modelo financiero CAPM premia a los inversionistas que corren riesgos, por lo
que la rentabilidad esperada del negocio debe ser igual a la tasa libre de riesgo más una
prima por riesgo. El elemento más importante es el riesgo sistemático que es medido a
través del beta, que es el coeficiente de volatilidad del sector (Herrera García, 2008). Por
estos motivos, éste es el modelo que se utilizará para determinar la tasa de descuento, cuya
ecuación
Tasa de descuento= rf + β * (rm –rf)
Está dada por:
rf: tasa libre de riesgo
β: volatilidad del sector o coeficiente del riesgo sistemático de los activos
rm – rf: premio por riesgo en el mercado
Donde, en el caso de Nunkkot, se traduce en:
rf: 4,20 (BCP a 5 años, calculado a 29/03/2016)48
β: 2,92 (beta para restaurantes, desapalancado a Enero 2016)49
48 Ver en http://www.abif.cl/tasas-del-mes/
Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6
51.597.000$ 51.679.555$ 51.762.242$ 51.762.242$ 51.762.242$ 51.762.242$
9.607.660$ 9.607.660$ 9.607.660$ 9.607.660$ 9.607.660$ 9.607.660$
25.371.007$ 25.411.601$ 25.452.259$ 25.492.983$ 25.533.772$ 25.574.626$
16.618.333$ 16.660.294$ 16.702.323$ 16.661.600$ 16.620.811$ 16.579.957$
16.618.333$ 33.278.627$ 33.362.618$ 33.363.923$ 33.282.410$ 33.200.767$
Maximo Acumulado
Diferencia Acumulada
NUNKKOT DESSERTS
Proyección mensual
Ingresos Totales mensual
Costo Fijo mensual
Costo variable mensual
Diferencia
Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12
51.762.242$ 51.762.242$ 51.762.242$ 51.762.242$ 51.762.242$ 51.850.238$
9.607.660$ 9.607.660$ 9.607.660$ 9.607.660$ 9.607.660$ 9.607.660$
25.615.545$ 25.656.530$ 25.697.581$ 25.738.697$ 25.779.879$ 25.821.126$
16.539.037$ 16.498.052$ 16.457.002$ 16.415.886$ 16.374.704$ 16.421.452$
33.118.994$ 33.037.090$ 32.955.054$ 32.872.888$ 32.790.590$ 32.796.156$ Diferencia Acumulada
NUNKKOT DESSERTS
Proyección mensual
Ingresos Totales mensual
Costo Fijo mensual
Costo variable mensual
Diferencia
91
rm - rf: 3,9 (IPSA, calculado a 29/03/2016)50
Tasa de descuento= 4,2 + 2,92 * 3,9 = 15,588
Pese a que Nunkkot cuenta con una de las socias como inversionista, el proyecto se
encuentra en búsqueda de mayor financiamiento, por lo que esta tasa se fija como mínima
que se le exige al negocio para garantizar su rentabilidad. Es por ello, para mantener un
escenario conservador, que se fija la tasa en un 20% y así mejor reflejar el riesgo que
representa.
11.6. Flujo de caja proyectado
Para desarrollar este flujo de caja, se considerará la siguiente información:
1. La maquinaria utilizada es coreana y se considera la mantención de los equipos por
los técnicos autorizados de BarsKorea en Chile.
2. Los IPC de energía, combustible, bienes, servicios y vivienda se obtienen del INE
2016.
3. El IPC de servicios se aplicó anualmente y corrigió los salarios de producción,
administración y ventas, marketing, asesorías y promoción y publicidad.
4. Los ingresos operacionales están construidos en base un 40% de ventas de Classic
Strawberry Bingsu y un 60% de ventas de los otros 7 sabores.
5. Los costos de producción incluyen los insumos o materias primas para la
elaboración de Patbingsu de acuerdo al inventario para satisfacer la demanda más
un 20% de inventario de seguridad. Considera mermas de materias primas y los
gastos necesarios para la operación de la cocina y bodega.
6. Impuesto incluye el cambio de tasa del impuesto de Primera Categoría y el 10% de
retención por boletas
7. La depreciación y amortización se realiza de acuerdo a la información entregada por
el SII para Enero 201651
8. El flujo de caja considera la reinversión al abrir un segundo local el año quinto.
49
Ver en http://people.stern.nyu.edu/adamodar/New_Home_Page/datafile/totalbeta.html 50 Ver en http://www.bolsadesantiago.com/Paginas/home.aspx#horizontalTabIndicesTiempoReal1 51 Ver en http://www.sii.cl/pagina/valores/bienes/tabla_vida_enero.htm
92
Como se puede apreciar en el flujo de caja libre, no se cuenta con muchos costos
variables ya que sólo comprenden la materia prima con la que se preparan los productos
más el material de envase y entrega para el caso del tamaño Bin-go. Además, se observa en
el flujo de caja neto que Nunkkot 눈꽃 Desserts empezará a tener flujos positivos desde su
primer año de operación. Por último, se aprecia que el break-even se consigue al segundo
año de operación.
93
11.6. Evaluación Económica y Análisis de sensibilidad
El VAN calculado es de $ 147.755.764 CLP millones, lo que indica que el proyecto
es rentable. La TIR para el negocio es de 77 %, utilizando una tasa de descuento de un 20%
debido al riesgo que presenta iniciar un emprendimiento.
Tabla 42:Tasa de descuento. Elaboración propia
El VAN es positivo para las tres tasas de descuento presentadas arriba. Esto
claramente indica que el proyecto es rentable.
Con respecto al análisis de sensibilidad es necesario considerar que las principales
variables que afectarían la viabilidad del negocio son las variaciones en los costos de las
materias primas, el volumen de venta y el precio de los productos.
Tabla 43: Análisis de sensibilidad. Elaboración propia.
Es posible apreciar que en los escenarios pesimistas con respecto a la variación en
volumen y en precios de los productos el proyecto visiblemente se vería afectado en su
rentabilidad para una tasa del 20%. En el caso del primero, el negocio soporta una baja de
un 10%, mientras que es mucho más sensible a las variaciones negativas del precio de venta
ya que sólo puede mantener una tasa cercana al 5%. La variación que el proyecto resiste en
todos los escenarios entregados es el incremento en el costo de las materias primas,
10% 15% 20%
TIR 76,55% 76,55% 76,55%
VAN 209.014.277$ 175.788.132$ 147.755.764$
Tasa de descuento
NUNKKOT DESSERTS
Conservador
-20% -10% 10% 20% 0%
VAN 417.283.341$ 320.695.890$ 127.520.988$ 30.933.538$ 147.755.764$
TIR 144,00% 117,20% 61,53% 30,85% 77%
PRI < año 1 < año 1 año 2 año 3 1,7 año
Conservador
-20% -10% 10% 20% 0%
VAN 69.819.906-$ 104.673.107$ 445.543.178$ 615.978.214$ 147.755.764$
TIR -9,93% 54,69% 151,08% 197,07% 77%
PRI > año 5 año 2 < año 1 < año 1 1,7 año
Conservador
-10% -5% 5% 10% 0%
VAN 52.184.082-$ 47.785.841$ 247.725.687$ 493.872.170$ 147.755.764$
TIR -9,19% 41,78% 106,84% 164,18% 77%
PRI > año 5 año 2 < año 1 < año 1 1,7 año
Variación de precio de venta de productos
NUNKKOT DESSERTS
Variación en costos de materias primas
Optimista Pesimista
Optimista
Variación en volumen de venta
Pesimista Optimista
Pesimista
94
tolerando aumentos excesivos manteniendo la tasa del 20% de descuento. Por lo tanto,
Nunkkot es un proyecto atractivo y seguro para continuar el próximo paso de estudio de
factibilidad y viabilidad.
95
12. CONCLUSION
Chile lidera el consumo de helados en Latinoamérica, con consumidores que cada
vez más están en la búsqueda de productos más sofisticados y novedosos, haciendo que los
helados dejen de ser un producto estacional. La industria de los helados es creativa y está
en constante desarrollo, intentando cubrir las cada vez más demandantes necesidades de los
consumidores. Es en este punto que se enmarca este proyecto, cuyo objetivo principal era
realizar un análisis estratégico identificando las oportunidades de mercado, las variables
más importantes del negocio, los riesgos financieros, para así determinar la pre-factibilidad
del proyecto en su fase inicial. Utilizando diversas herramientas se demostró su rentabilidad
en el segmento masstige.
Dados diferentes datos iniciales con respecto a los macro factores de Sudamérica, se
pudo apreciar que Chile es el país con mayor atractivo para hacer negocios, seguido de
Uruguay con índices relativamente cercanos pese a la inflación que sufre. Si bien Chile está
sufriendo una crisis política profunda y su economía se encuentra contraída, estos presentan
desafíos a los que el país debe hacer frente en pro de lograr un manejo macroeconómico y
fiscal más responsable, en pro de un crecimiento más inclusivo. Los largos años de
relaciones comerciales con Corea del Sur han facilitado el ingreso de nuevas pequeñas
empresas a Chile, siendo para éste una puerta de entrada a Asia y permitiendo la fácil
exportación de la maquinaria y parte del financiamiento necesarios para la operación del
proyecto.
El desconocimiento tanto de los consumidores como de las empresas chilenas con
respecto a Asia es tanto una debilidad como una oportunidad. Más y más personas que
pertenecen al segmento target muestran mayor disposición a probar productos y alimentos
con ingredientes nuevos. Para poder mantener la creatividad y novedad como atributos de
la marca, Nunkkot 눈꽃 Desserts debe integrar paulatinamente otros productos asiáticos
dulces, por lo tanto es fundamental la capacitación constante para innovar, desarrollar y
entregar una experiencia única para los clientes internos y externos, desarrollando cultura y
un sentimiento de fascinación con la empresa.
El producto ancla de Nunkkot 눈꽃 Desserts se llama Patbingsu. Este es un
producto nuevo para el consumidor, encontrando sus principales barreras en la amenaza de
sustitutos, la alta rivalidad de la competencia y el poder de los clientes. A través tanto de
una encuesta online como de un focus group se evidencia una preferencia de parte de los
consumidores por probar y consumir este producto. Sin embargo, debido a la facilidad de
copia que presenta, es necesario que la marca se desligue del producto ancla al momento de
ingreso de nuevas líneas y que mantenga un enfoque centrado en satisfacer las necesidades
de los clientes de una forma más emocional, requiriendo localización del producto y un
plan de Marketing y Branding enfocado en transmitir la diferenciación y los beneficios que
otorga el proyecto.
Los diversos análisis realizados más la información de mercado recabada fueron
utilizados para desarrollar los planes de marketing, branding, operaciones, organizacional y
financiero. Este último punto en particular demostró la rentabilidad del negocio,
96
aprobándose su pre-factibilidad y declarando que es económicamente viable. El VAN
calculado es de aproximadamente $147CLP millones de pesos y siendo positivo para las
tres tasas de descuento presentadas de 10%, 15% y 20%. La TIR es de un 77% y
considerando el riesgo del proyecto al ser un emprendimiento introduciendo un nuevo
producto al mercado, se utiliza una tasa conservadora de descuento del 20% para garantizar
su rentabilidad.
El análisis de sensibilidad demostró que en los escenarios pesimistas con respecto a
la variación en volumen y en precios de los productos el proyecto visiblemente se vería
afectado en su rentabilidad para una tasa del 20%. En el caso de variar el volumen, el
negocio soporta una baja de un 10%, siendo mucho más sensible a las variaciones negativas
del precio de venta ya que sólo puede mantener una tasa cercana al 5%. El incremento del
costo en las materias primas resiste todas las variaciones presentadas. Como recomendación
se sugiere encontrar nuevos socios estratégicos, principalmente proveedores, para así poder
contener mejor las variaciones negativas en el precio de venta. Asimismo, se sugiere desde
el año uno analizar el ingreso de otros productos asiáticos para ampliar la oferta y
minimizar las variaciones en el volumen de venta.
97
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101
ANEXOS
Anexo A: Definición de helado, definición legal de helado y clasificación de helados
1. Definición de helado
La definición a grandes rasgos del producto está entregada por la RAE, que señala
que un helado es un alimento dulce hecho generalmente con leche o zumo de frutas, que se
consume en cierto grado de congelación52
(RAE, 2016). Con este concepto en mente, los
países definen los helados según sus reglamentos. Para efectos de este proyecto se
considerará la definición legal del Reglamento Sanitario de los Alimentos de Chile, que es
el mercado de ingreso de Nunkkot 눈꽃.
2. Definición legal de helado
De acuerdo con la definición entregada por el RSA del Ministerio de Salud de Chile
en los artículos 243 al 246, los helados son aquellos productos creados a partir de una
emulsión de proteínas y grasa más otros ingredientes, o bien una mezcla de agua más
azucares y otros ingredientes tratados con un proceso de congelación y mantenidos en ese
estado. Los ingredientes de leches que se empleen en los helados y sus mezclas deberán
haber sido pasteurizados o sometidos a un tratamiento térmico equivalente comprobado por
la ausencia de fosfatasa, mientras que las mezclas para helados son productos en forma
líquida o en polvo que se destinan a la preparación de helados. Finalmente, el RSA no
exigirá una nueva pasteurización para los helados comestibles fabricados con ingredientes
concentrados o en polvo mediante la adición exclusiva de agua potable, leches
pasteurizadas y aromatizantes, que hayan sido congelados en el plazo de una hora después
de la adición de tales sustancias53
.
Esta definición permite diversos tipos de elaboración industrial o casera, más la
combinación con ingredientes que pueden ser tanto naturales (leche, frutas, huevo, azúcar,
etc.) como químicos (saborizantes, grasas vegetales o animales, conservantes, entre otros),
permitiendo múltiples combinaciones.
3. Clasificación de helados
La legislación chilena no realiza ningún tipo de clasificación técnica de helados o
postres helados54
. Sin embargo, para efectos de la investigación de este estudio, se
categorizarán en tres grandes bloques:
Helados Artesanales: son aquellos principalmente producidos de forma manual en baja
escala, sólo con productos frescos y sin la utilización de conservantes, saborizantes o
52
Real Academia Española, ver http://dle.rae.es/?id=K5izhwJ 53 Ministerio de Salud Chile, “Reglamento Sanitario de los Alimentos”, Santiago, 1997. 54 San Francisco de Loncomilla, ver http://www.loncomilla.cl/productos/conoce-mas.php
102
colorantes artificiales, siendo muy cremosos y con poca incorporación de aire en su
producción. Debido a la calidad del producto y su baja producción, el precio es elevado.
Helado Industrial: son aquellos producidos masivamente en plantas industriales, con gran
adición de aire, colorantes, saborizantes y conservantes para realzar sus atributos de sabor y
aspecto. Usualmente están envasados y su precio es muy económico.
Helados soft: son aquellos producidos en una máquina congeladora pequeña para ser
servidos en el momento. Su ingrediente principal es una mezcla base industrial, y la
máquina añade aire, por lo que el producto es ligero y suave. Generalmente se
comercializan en locales de comida rápida y puestos ambulantes, por lo que su precio es
económico. (Wikipedia, 2016)
Para efectos de este análisis ocuparemos las definiciones entregadas por la
Corporación Nacional de Consumidores y Usuarios CONADECUS, que sigue los
parámetros de la FDA de Estados Unidos. Por consiguiente, estas serían las siguientes
clasificaciones de helados:
“Helados de Crema: Estos helados están compuestos de 7 a 10% de grasa, 6 a 8% de sólidos no grasos, 20 a 32% de sólidos totales de leche y una incorporación de aire
de alrededor del 100% del volumen de la mezcla.
Helados de Leche: estos contienen 2.5% de grasa de leche, 5% de sólidos de leche
no grasos, 12% y 27% de sólidos totales y una incorporación de aire de 100% del
volumen de mezcla.
Helados de agua, granizados y/o Sorbetes: Son productos congelados elaborados con agua, fruta, color y sabor entre otros. La composición química de estos helados
tiene que ser como mínimo de 20,0% de extracto seco y un máximo 1,5% de
materia grasa de leche.
Helados de yogur: Pueden contener fruta. Contienen de 3 a 6% de grasa, de 11 a 20% de azúcar, de 10 a 12% de sólidos no grasos y un promedio de 70% de agua.
Helados Dietéticos: Tienen bajo contenido calórico, Contienen alrededor de 14.4%
de azúcar, 9.6% de jarabe o miel, 73% de agua y 3% de fructosa. Pueden contener
pulpa de fruta en diversos grados.
(Tomado de “Análisis de Postres de Helados tipo Casata, Compuestos Nutricionales y Rotulación”,
CONADECUS 2010)
Según la información proporcionada por la lechería San Francisco de Loncomilla, la
diferencia entre los postres helados y los helados propiamente tal es que los primeros son
considerados alimentos completos con bajo contenido de sodio con un máximo de 140mg
de sodio por porción, mientras que los helados provienen de una mezcla homogénea y
103
pasteurizada de diversos ingredientes como leche, crema, etc., batida y congelada55
. Por lo
tanto, de acuerdo con composición de la base de Patbingsu éste está clasificado como
sorbete o sherbet, sin embargo la legislación chilena no exige mayor distinción. En vista
que el producto a la venta para los clientes posee además helado, frutas, frutos secos, trozos
de cheesecake entro otros, puede entonces ser catalogado como un postre helado.
Anexo B: Guía para análisis cualitativo de la investigación de mercado – Focus Group
FOCUS GROUP
Nunkkot 눈꽃 desea conocer la opinión e impresión de las personas con respecto a la introducción
en Chile de su especialidad, el postre helado coreano Patingsu 팥빙수.
Patbingsu 팥빙수 es un postre hecho con hielo raspado y jarabe de leche más distintos tipos de
toppings y rellenos como trozos de cheesecake, mango, arándanos, almendras tostadas entre otros,
sirviéndose en bowls grandes para hasta cuatro personas o en porciones individuales. Las
características de este producto son las siguientes:
Patbingsu es un postre helado ligero y refrescante
La base es de una fina textura similar a la nieve
Sin aditivos ni preservativos, ni azúcar añadida
Disponible en copas individuales y para compartir
Ingredientes naturales: frutas, leche, hielo.
Visualmente atractivo
Para este caso se tiene un producto que el que lo consume son mujeres y hombres entre 15 y 45
años, por lo que se realizará un Focus Group con personas pertenecientes al segmento objetivo para
saber la opinión de ellos con respecto al poste helado coreano Patbingsu, sus beneficios y su
voluntad de compra. Este Focus Group se realizará el día 29 de Diciembre de 2015, a las 19:30 hrs.
en Avenida El Cerro 0380, Providencia, Santiago.
Segmento a Investigar:
Mujeres y hombres entre 15 a 45 años de edad, diferentes condiciones laborales y de estudios,
pertenecientes a los segmentos ABC1 y ABC2, residentes de la ciudad de Santiago de Chile.
Muestra:
Se llevó a cabo 1 Focus Group, el cual fue realizado en las instalaciones de la Avda. Del Cerro
0380, Providencia, Santiago. La muestra estará conformada por 6 personas, las cuales se
seleccionaron de manera aleatoria y se estructuró de la siguiente manera:
EDAD NUMERO DE
PERSONAS
15-22 1
55 Ver en http://www.loncomilla.cl/productos/conoce-mas.php
104
23-30 2
31-38 2
39-45 1
TOTAL 6
Guía del moderador
Presentación
I. Presentación del moderador/a para familiarizar a los encuestados al momento de
realizar las preguntas
II. Se explicara el motivo de la reunión.
III. Presentación de los Integrantes. Cada persona tendrá tiempo para conocerse y así ser
llamados por sus nombres.
IV. Tiempo de duración: 60 minutos.
Explicación Introductoria para el Focus Group
I. Explicar cómo funcionan las sesiones de grupo.
II. Explicar que no hay respuestas correctas sino que sólo opiniones, ya que están
representando a muchas personas que piensan de la misma manera.
III. Explicar que la entrevista se grabará para permitir al moderador/a concentrarse en las
opiniones y en lo que los integrantes desean expresar.
IV. Instruir a los encuestados a que sólo hable una persona a la vez, y a levantar la mano si
es que desea dar una opinión.
V. Instruir lo siguiente: “Si usted tiene una opinión diferente a las demás personas del
grupo, es importante que nos la haga saber”
VI. Comprobar que los encuestados han entendido y atender las preguntas que puedan tener
en este momento.
Rompimiento del Hielo: motivar a que los integrantes se presenten y confirmar que cada
uno responde a las siguientes preguntas:
I. ¿Cómo se llama?, ¿cuántos años tiene?, ¿qué hace? ¿soltero/a, casado/a, conviviendo?,
¿tiene hijos?
Preguntas Generales o de Apertura
I. ¿Cuántas veces consumen helados? ¿Asisten a heladerías o cafeterías a consumir
helados?
II. ¿Qué marcas de cafeterías o heladerías ustedes conocen?¿Por qué?
III. ¿Tienen algún sabor favorito?
IV. ¿Cuál es su sabor de helado preferido?
V. ¿Consumen helado en invierno?
VI. ¿Han escuchado acerca del postre helado Bingsu?
105
Preguntas de Transición: Para llevar a cabo estas preguntas se les presentará un video de la
experiencia de consumo de Patbingsu en Seúl, Corea. Además, se les presentará láminas con
algunos de los Patbingsu que Nunkkot 눈꽃 ofrecerá en su menú.
I. ¿Qué me pueden decir del anuncio que acaban de ver?
II. ¿Pueden reconocer algunos de los ingredientes de Patbingsu?
III. ¿Qué opinan de los afiches?¿Alguno que les gustó o no les gustó? ¿Por qué?
IV. ¿Han probado alguna vez Patbingsu? ¿Les gustaría probarlo? ¿Por qué?
V. ¿Conocen en Santiago algún lugar donde se pueda encontrar este postre o helado, o
algún producto similar?
VI. ¿Comprarían en algún café o heladería el producto, con una experiencia similar a la del
video?
VII. ¿Tienen alguna experiencia previa con respecto al consumo de este producto de esta
manera?
VIII. ¿Consumirían este producto de forma individual o grupal?
IX. ¿Consideran estos Patbingsu como calóricos o ligeros?
Preguntas Específicas: Antes de realizar este tipo de preguntas se les presenta a las personas
Bingsu en formato individual para llevar, para que degusten. Además se les entrega una
encuesta para completar. En el intertanto, se les hacen las siguientes preguntas:
I. ¿Qué opinan de este nuevo producto?
II. ¿Qué me pueden decir del sabor?
III. ¿Cómo les parece la textura?
IV. ¿Cómo les parece el dulzor?
Las siguientes preguntas deben ser realizadas una vez los encuestados terminen la degustación y la
encuesta:
I. ¿Qué nota le pondrían a Bingsu, del 1 al 7?
II. ¿Qué es lo que más les gusta de Bingsu?
III. ¿Qué es lo que menos les gusta de Binsgu?
IV. ¿Cómo definirían el Patbingsu que probaron con un adjetivo: ligero, juvenil, alegre,
sofisticado, inteligente, creativo, confiable, honesto, exitoso, encantador, romántico,
atrevido, enérgico, saludable, refrescante?
V. ¿Qué otro sabor de Bingsu les gustaría que estuviera disponible?¿Por qué esos
sabores?
VI. ¿Cómo creen que debería ser el precio de Bingsu con respecto a sus competidores: más
caro ($3.000CLP) – precio similar ($2.500-$2.000 CLP) – menos caro ($1.500CLP)?
Preguntas de Cierre
I. ¿Le recomendarían a sus amigos o colegas comer este postre?
II. ¿Qué le recomendaría al emprendimiento que saque este producto al mercado, con
respecto al Bingsu?
Agradecimiento por la Participación
Se les agradece a las personas por su participación y por la calidad de respuestas que se obtuvo en
las preguntas.
106
Anexo C: Laminas de Patbingsu para Focus Group
Summer Bingsu
Oreo Binsgu
107
Melon-Tong Binsgu
Cheesecake Bingsu
108
Blueberry Cheesecake Patbingsu
Anexo D: Transcripción de Focus Group.
Focus Group Nunkkot 눈꽃
Moderadora: Hola, mi nombre es Jocelyn. Hoy día les voy a presentar, es un producto que quiero
ingresar acá en Chile y esto es parte de un emprendimiento. El emprendimiento se llama Nunkkot,
es acerca de un postre helado que se hace en Corea y la idea es poder traerlo hacia Chile. Lo que
vamos a hacer ahora es básicamente que ustedes vean el producto, a través de láminas, también van
a probar el producto y que de una forma súper informal ustedes me puedan decir lo que opinan, lo
que les gusta, lo que no, y esto de hecho va a ser grabado para efectos de tabular y poder hacer todo
el análisis posterior. Esto va a durar aprox. 45 minutos a una hora, y bueno, antes de seguir, me
gustaría que todos se presentaran un poquito, que den su nombre, su nacionalidad, que es lo que
hacen, también si les gusta o no el helado, etc. y no sé si es que tienen alguna pregunta al respecto.
Carlos: ¿De dónde viene Nunkkot?
Moderadora: Nunkkot es de hecho una palabra coreana. Aquí como ven en la pantalla esto está
escrito en coreano y significa “copo de nieve”, que también está relacionado con el ingrediente
principal del postre.
Nissim: ¿A nieve?
Moderadora: sí, sí, pero bueno, ahí ustedes van a ver el producto y ustedes me pueden decir si ven
algún tipo de relación con el producto o no. Y bueno, la idea es que si por ejemplo quieren hablar,
la idea es que todos hablen, y si de repente hay alguno que está hablando y quiere dar alguna
opinión pueden levantar la mano. O si por ejemplo de repente no están de acuerdo con lo que
alguien dice, también levantar la mano y lo pueden decir. La idea es que se sientan súper libres para
que den su opinión. Ya, entonces empezamos por aquí por favor.
Belén: Mi nombre es Belén Muñoz, chilena, 30 años, periodista y bueno, me gusta mucho el helado,
lo como desde chica, me gusta de agua, de crema, de diferentes sabores, para diabéticos y no
diabéticos, de todos los tipos me gustan.
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Moderadora: ¿soltera, casada, conviviendo, hijos?
Belén: Soltera, sin hijos.
Verónica: Mi nombre es Verónica Marín, también soy chilena, soy sonidista o ingeniero en sonido,
también me gusta el helado, como entre 2-3 veces al mes más en verano que en invierno en realidad
pero en invierno también lo consumo, y también los sabores más cítricos y de menta. Esos son
como mis favoritos. Me gustan con o sin crema. Soltera, sin hijos.
Carlos: Soy Carlos, ingeniero industrial, estudiando un MBA en la Universidad de Chile, digamos
que no soy muy de la confitería pero he tenido algunos días en que mejor dicho me han sacado plata
con el helado, entonces he tomado bastante helado. Soltero, tengo 25 años.
Matías: Hola, me llamo Matías López, tengo 21 años, soy chileno, estudio trabajo social cuarto año
y soy fanático del helado y soy soltero también. No tengo hijos.
Nissim: Yo soy Nissim, tengo 33 años, publicista, también soy de los que generalmente come
helado unas 5 veces a la semana, varias veces al día y eso. Soltero, sin hijos. Esa plata es la que
invierto en el helado.
Carolina: Soy Carolina Pavón, chilena, 40 años, una hija y soy secretaria y me encanta el helado.
Trabajando.
Moderadora: Chicos, ustedes ya algunos me dijeron cuantas veces consumen helado. ¿Cómo
cuántas veces consumen helado?
Carolina: Fin de semana.
Moderadora: ¿Y tienen por ejemplo, ustedes van a cafeterías o heladerías generalmente a consumir
helados?
Grupo: sí
Verónica: Si, de repente así quiero con un amigo "¿vamos a tomar un helado?" Y nos vamos a una
cafetería y nos sentamos a comer helado.
Moderadora: Sí, porque acá tenemos de las dos (cafetería y heladería que venden helados). ¿Y hay
alguna marca en particular que se les venga a la mente cuando hablan de heladería o café?
Grupo: Emporio La Rosa, Coppelia, Mó, Filippo, Mo, Freddo, Bravissimo, Yogen Früz.
Belén: Ese no lo consumo mucho.
Moderadora: ¿Por qué no lo consumes mucho?
Belén: Porque bueno es que es más natural pero me gustan los otros, porque es demasiado sano para
mí.
Carlos: Será mejor decir que es muy caro.
Moderadora: También puede ser.
Belén: Nunca he visto el precio en verdad, si es por eso. Te juro que es por eso, siento que es
demasiado sano para mi mente que está pensando que el helado es chanchería
Verónica: Pero es rico.
Nissim: Chanchear
Moderadora: ¿Y, eso por ejemplo es como cuando ustedes van a estos lugares, porqué razones?
¿Porque de repente están de shopping, o porque de repente están con amigos y lo deciden, o ustedes
van pasando?
Nissim: Es que de repente, por ejemplo en el caso mío es bastante especial el cuándo se come
helado. Primero, está el ritual después de almuerzo en donde generalmente con mis compañeros de
la pega (trabajo) es como ya almorzamos, y para poder distraernos un rato viene esta ronda de
helado (refiriéndose al consumo como postre después del almuerzo). Después están las
conversaciones de negocios que es mucho mejor hacerlas comiendo algo porque la persona se
distrae, pero la vez también algo que la persona no se sienta moleta, por lo que es mucho más
agradable hacer reuniones de negocios comiendo helado o tomándose algo. Y lo tercero, es para
conversaciones entre amigos. Donde allí también se hace acompañamiento de helado y es mucho
mas variable el porqué o el donde.
Moderadora: ¿alguna otra razón?
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Verónica: En mi caso principalmente lo pienso más con amigos. “Oye, juntémonos, vamos a
comernos un helado” o también después de comer, como comemos en un lado y de ahí vamos a
comer helado en otro lugar.
Moderadora: ¿Pero ustedes se ponen de acuerdo?
Verónica: Nos ponemos de acuerdo principalmente, igual de repente al paso.
Carlos: Yo por lo general si como harto helado pero es como muy como que salimos “oye, vamos a
comernos un helado” pero es muy espontáneo, sin tanta preparación ni nada.
Moderadora: Como en el momento. Y también ustedes dos me dijeron los sabores favoritos.
¿Tienen algún sabor favorito, de repente es como “este de verdad siempre lo pido”?
Carolina y Nissim: Pasas al Ron
Matías: A Bocado
Moderadora: ¿En serio? ¿A palta? Mira.
Matías: No, a Bocado. Es que es del sur, los compro en Cauquenes.
Moderadora: Perfecto ¿No lo compras acá en Santiago?
Matías: No. O sea, igual sale espontáneo, cuando es en Santiago con mis amigos y mi familia
después de almuerzo (refiriéndose al consumo de helados en Santiago). Pero en el sur cuando
vamos a ver a mis abuelos, hay lugares específicos con sabores muy tradicionales, se llama
“Bocado” y ese es el nombre.
Moderadora: ¡Ah! De Bocado, si, como de estas galletas que antes vendían.
Verónica: Alteza
Moderadora: Claro, que ahí tu encontrabas ese sabor en particular.
Carlos: En Colombia le llaman Sándwich, un producto pero no sé si es, me estoy imaginando…
Verónica: Como una oblea.
Carlos: Sí.
Moderadora: Claro, sí es como oblea. ¿Y ustedes alguna vez habían escuchado antes acerca de
Bingsu o Patbingsu?
Grupo: No, nunca.
Moderadora: Nunca. Ya, bueno, entonces les voy a presentar ahora un video donde van a poder ver
de qué se trata un poco el Bingsu y también aparece cómo se realiza un poco. Y bueno, para que lo
conozcan y ver sus primeras impresiones, ¿Ok?. Después del video les voy a mostrar también
algunas láminas en donde también aparece el Bingsu y luego de que veamos todo eso ustedes me
pueden empezar a decir que es lo que opinan si les gusta, etc.
----Se muestra el video de Nunkkot 눈꽃----
Moderadora: Bueno, ¿qué les pareció el video?
Matías: Me dieron ganas de comer.
Grupo: Sí.
Moderadora: ¿Si?
Nissim: Yo estoy salivando ya.
Belén: Me dieron ganas de probarlo.
Moderadora: Bueno, esto hablaba un poco de la experiencia en Corea de lo que es comer Bingsu
para la gente que está específicamente en Seúl. Entonces ahora les voy a pasar estas láminas y
después se las pueden ir pasando para ver que tal. ¿Vale? Se las pueden ir intercambiando para que
vean que tal.
----Se intercambian las láminas-----
Moderadora: ¿Que les parece? ¿Pudieron reconocer algunos de los ingredientes?
Verónica: El melón
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Nissim: Las galletas.
Carlos Oreo.
Belén: Uno tenía como trozos de durazno.
Carlos: ¿Mango?
Moderadora: Sí, es mango de hecho.
Carolina: Almendras.
Moderadora: Sí, en este tipo de postres entonces tenemos la base y luego está el topping o la
cubierta o los ingredientes arriba que finalmente eso lo va a decidir el cliente.
Carlos: Jocelyn, una pregunta: ¿pero eso blanco es hielo o se raspa el hielo?
Moderadora: De hecho la base no es solamente hielo, de hecho puede ser leche, leche vegetal,
puede ser leche descremada, etc.
Nissim: Es lo que hacen en el Yogen, ocupan como una base de leche…
Moderadora: Pero ellos lo hacen en yogurt.
Nissim: Y eso es lo no se cuantito…Bingsu? ¿Y sobre eso va lo que quieras?
Moderadora: Exacto. Tienes un menú y tu puedes elegir lo que quieres consumir.
Belén: Y entonces, en la base ahí tú eliges la base si es con leche.
Moderadora: Claro, tu puedes elegir también la base. ¿Ya, y en general que les pareció, les dio
ganas de comer alguno? ¿Hay alguna imagen que no les gustó?
Verónica: El de melón es el que más me tinco, los frutales.
Belén: A mí me gustaron varios.
Nissim: A mí el que menos me gusto fue el de melón.
Moderadora: ¿Por qué?
Nissim: ¿Es que sabes qué? Todo el resto son como bastante preparados, pero lo vi como más
complicado para comerlo.
Matías: En mi caso todos me gustaron, lo veo como plato, se ve muy abundante.
Verónica y Belén: Sí.
Matías: No se ve como para ir en la calle comiéndoselo sino como más calmado, acompañado. El
lugar donde se estaban comiendo el helado es un tipo de Starbucks por así decirlo, donde la gente
allí mismo se paraba y decidía y se lo llevaban a la mesa. Y allí hablaban, en internet, lo que
quieras. Entonces lo encuentro interesante, así como para el rato, para todo lo que va a durar la
conversación.
Moderadora: ¿Algún comentario?
Nissim: Cuando recién empezó el video, antes de que pidieran y empezaran a dar todo, sabes que
me acorde de las copas que antes te sirvan en “La Selecta”, al menos fue como bastante parecido a
eso, llegar al lugar con colores más cálidos, no sé realmente de la marca, pero es bastante diferente
a pesar de que el producto pueda ser bastante similar a una copa Savory por ejemplo, pero servírtelo
en la selecta era como mucho más cálido.
Moderadora: Como mas hogareño.
Nissim: Claro, entonces que un lugar con colores más fríos.
Belén: Yo me di cuenta que tienen leche condensada. ¿Y eso es como, se le agrega, uno lo pide, es
parte del producto?
Moderadora: Viene, como parte del Bingsu por si tu lo quieres hacer más dulce o no. Entonces tú
decides si se lo agregas o no. “La Selecta” Carlitos era una heladería que estaba hasta como los 90
mediados 90 y luego tuvo que cerrar. Y claro, efectivamente, parte de lo que se pretende con este
emprendimiento es que tú puedas tener mas allá de solamente el postre helado sino que puedas tener
una experiencia. Por ejemplo, tener WiFi, si tu de repente pasaste por ahí y tienes que hacer algo, tu
puedes llegar y enchufar tu laptop o celular y puedes allí hacer las cosas mientras estas disfrutando
el helado. Entonces la idea es que no solamente vayas con amigos sino que también puedas pasar el
tiempo allí. Por eso es que también tiene toda la idea de ser hogareño.
Carlos: Bueno, a mi particularmente, pues ya habíamos hablado de helados sí se me parece al
Cholado. Es un postre que hacen en Colombia, como en el sur, pero de pronto es diferente como
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dice él (Nissim), este si se ve más como comérselo en un sitio y el Cholado tu lo puedes comprar en
casi cualquier esquina, hay gente que lleva carros y te hacen un postre, pues no tan grande pero sí
muy parecido. Va con hielo y una base y tu le echas todo lo que quieras, y la leche condensada. De
pronto sí el concepto es distinto, o sea éste es como mas para estar reunidos.
Moderadora: ¿Ustedes saben si hay algún lugar acá en Santiago en donde puedan encontrar este tipo
o parecido, algún similar?
Verónica: En mall, no recuerdo el nombre.
Grupo: Sí.
Matías: ¿Yogurt Life? Está en el Costanera Center.
Verónica: Le puedes poner frutas, dulces…
Moderadora: ¿Pero también la base es parecida?
Verónica: Es helado.
Moderadora: ¿Es helado de leche, de crema? Ya perfecto, no es yogurt.
Matías: Pero es más como una compra express, porque uno va se echa (los ingredientes) y después
se va.
Moderadora: Ya, pero es autoservicio, no es como la idea del café, sino que tu llegas, te sirves y
luego te vas.
Nissim: Y de hecho esos son los que hasta te cobran por el peso.
Belén: Te cobran por kilo, es como en Estados Unidos que tú te haces tu propio servicio y te pones
la cantidad que quieras y después llenando, no es como que te sirven. No es como esos lugares que
te sirven a la mesa.
Moderadora: Y como se sentirían, como por ejemplo ¿ustedes irían a algún café o heladería en
donde les sirvan así, como más o menos parecido a la experiencia del video que ustedes se pueden
acercar a la caja, eligen?
Nissim: Es que de hecho, a mi me gustó la comparación que hizo él (Matías) del Starbucks. Para mí
en sí la propuesta yo la veo muy diferente al Starbucks pero me gusta el ideal que tiene una sucursal
o un local de Starbucks donde tú puedes estar con tu computador, puedes quedarte el rato que
quieras, estas cómodo en un sillón o en una mesa, no en una mesa donde tu estas con una silla
comiendo, a diferencia de un restaurant por ejemplo. Pero la experiencia de Starbucks yo creo que
es rico llevar esta experiencia a un concepto de heladería.
Belén: Más que eso, yo creo que el concepto de heladería en Chile esta como súper masificado, acá
uno ve más heladerías que cafeterías entonces no es que por ejemplo la gente no iría a consumir
porque la gente va a los Bravissimo, a los Coppelia a sentarse a comer helado, no es que van así
como a la pasada al kiosco a comprar helado y se va, la gente en Chile tiene el concepto o esta mas
masificado de ir a comer helado a un lugar. Entonces yo creo que andaría bien este producto en esa
forma, como que no me imagino que la gente lo encuentre raro, o sea lo novedoso es la forma en
que se presenta pero la gente acostumbra ir a lugares a sentarse a comer helado en Chile.
Moderadora: ¿Tienes alguna experiencia en el extranjero? ¿En dónde?
Belén: Yo viví en Australia y en Australia no veía heladerías. Veía muchas cafeterías, lleno, pero no
habían así como una heladería que yo fuera “oh, me voy a sentar a comer un helado”, no.
Cafeterías, lleno, pero nada de heladerias, entonces ahí me di cuenta que es algo que es súper
masivo en Chile, tú ves por todos lados heladerías.
Carlos: De pronto en Colombia no es tanto ese concepto sino que va muy ligado con la comida
rápida, o sea local que por lo general vende comida rápida tiene también su sección de postres,
entonces es como comerse la hamburguesa y pides el helado, entonces como tal un sitio para ir a
comer un helado no hay como una cafetera así, pero hay crepes que creo que hay uno aquí en (mall)
Costanera (Center), es como el que más tiene esa idea allá en Colombia, entonces tiene el negocio
este de comer…
Moderadora: Bueno, mencionaron que esto se veía como muy grande. ¿Ustedes piensan que este
por ejemplo, sirve para dos personas, o ustedes se comerían uno solo, o pedirían uno más
individual?
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Belén: Yo ese me lo puedo comer sola.
Carlos: Yo creo que como dos (personas).
Moderadora: Como para dos personas.
Belén: Yo lo veo como individual.
Verónica: Depende. Es que, si fuimos a comer y venimos más o menos satisfechos, puede ser
compartir. Pero (sólo) si no hemos comido hace mucho rato.
Nissim: Es que también depende con quien vayas, porque al menos en la experiencia mía es llegas y
“ya mira, pidamos este, y si quedamos con hambre pedimos otro diferente”, que también puede ser
la opción.
Moderadora: Claro, de hecho también esa es parte de la idea, que tú puedas pedir o de repente si
quieres compartir. ¿No sé si ustedes comparten mucho el helado o es como “no, este es mi plato”?
Nissim: No.
Matías: Yo comparto
Verónica: Si, es que generalmente las copas se comparten.
Carlos: ¿Se comparten?
Belén: No.
Moderadora: ¿No compartes? (A Belén)
Belén: Es que cuando yo voy con alguien cada uno, lo que hago es como pruebo pero después cada
uno sigue comiendo su propia copa, no es como “ya me voy a comer la mitad y tu sigue”, como que
yo le quito para probar y sigo con el mío. Lo que sí me imagino que depende porque cuando uno
come un helado solo (sin otros ingredientes) es diferente comerlo con frutas u otros elementos,
entonces quizás como éste es probarlo uno al principio si yo estoy acostumbrada a comer uno solo
me voy a comer solo, y me voy a dar cuenta que quizás esto es demasiado para una persona sola,
entonces depende de lo que tiene porque si es sólo helado es más fácil comértelo solo pero si tiene
fruta, otras cosas quizás te llenan mas.
Carlos: Si, eso iba a decir yo, igual hay frutas que te llenan, o sea tu comes y te sientes…
Verónica: La crema es muy pesada. Yo pensaba eso, si es mas de agua quizás podría, pero si fuera
con mucha crema…
Nissim: Y además esto es más llevado no a un helado sino que al postre de helado, porque es
demasiado lo que lo hace contundente, son todas las estratosféricas cantidades de elementos que
llevan.
Moderadora: ¿Y ustedes como lo ven esto, lo ven como demasiado calórico, lo ven como
demasiado ligero?
Carlos: Unos bastante calóricos, otros más ligeros.
Moderadora: ¿Cuales encontraron que podían ser mas calóricos de las láminas y del video?
Grupo: El de galletas, el de chocolate.
Moderadora: ¿Pero por ejemplo éste? (Primera lámina). Les explico: esto que esta acá es una bola
de helado de Bocado, o a veces también se le puede colocar de vainilla porque es generalmente
parecido, también tiene almendras, trozos de almendras, y estos que se ven como cuadrados son
trozos de cheesecake pero sin la base de galletas esto es solo la parte del cheesecake.
Belén: Que tentación…
Moderadora: ¿Y éste, como qué les parece a primera vista? (Segunda lámina). Esto que está acá son
arándanos, también tiene una bola de helado y esto que esta acá también son trozos de cheesecake.
Carolina: Y salsas.
Moderadora: Y también esto que está acá es la leche condensada, lo que se le añade.
Belén: ¿Todas tienen bolas de helado?
Moderadora: No necesariamente, pero se les puede colocar. Eso es parte de cada persona.
Carlos: ¿Pero no hay uno así que tenga en la base, solo debajo de esto hay puro hielo?
Moderadora: Ahí van a ver. ¿Y este que les parece?
Carolina: Refrescante
Verónica: Bien
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Nissim: Fome
Matías: Light
Moderadora: Bueno, este (tercera lámina) también tiene la bola de helado y esto que esta acá que se
ven estas partes redondas eso también es parte del melón
Belén: ¡Que rico!
Moderadora: Ya, y este ultimo. ¿Es muy calórico? (última lámina).
Grupo: Sï
Belén: No lo veo para nada calórico.
Matías: Para el verano.
Carlos: Esos son mangos.
Moderadora: Si, estos son trozos de mango, también tienen almendras y a veces se le puede colocar
una bola de helado o también se le puede colocar crema
Belén: Ah ya.
Moderadora: Bueno, ahora yo creo que les voy a pasar esto. Es una pequeña encuesta. Esto lo
pueden completar… yo creo va a ser mejor después de comer el helado o también puede ser
entremedio, cuando estén degustando el postre. No es necesario que coloquen el nombre, ya se
presentaron, así que… bueno, y en la ultima parte, si ven al final (de la hoja). Si quieren las dos
primeras dos preguntan que hablan del genero y la edad esas las pueden completar ahora pero el
resto la idea es que las completen después o entre degustan el producto. También van a notar que al
fondo hay una flecha, al final de la hoja. Y es aquí porque les voy a hacer una pregunta. Entonces si
ustedes dan vuelta la hoja aparece número 12 que es para que ustedes puedan colocar algunas de las
respuestas por una pregunta bien especifica. Así que ahora, si me disculpan un momento, les voy a
traer el Bingsu.
----Moderadora trae Bingsu----
Moderadora: ¡Bueno, que aprovechen! Bueno, esto como lo recibieron es una porción individual. Y
bueno, acá les voy a mostrar como parte del menaje que se pretende utilizar en el emprendimiento.
Para porciones individuales y éste para las porciones que son compartidas. Con este tipo de
cucharas. Esto de hecho es todo coreano, entonces se supone que también parte del emprendimiento
y del local es que puedan también tener la experiencia entera dentro del local de cómo se sirve en
Corea también. Otra cosa, estos shots de leche condensada siempre se van a poder llenar. Así que si
quieren más. Ok así que si quieren más me dicen y yo les traigo mas.
Carolina: ¿Es mezclado con algo? ¿Leche?
Moderadora: Parte del secreto.
Nissim: La versión de Corea.
Carolina: Es que es más líquida.
Moderadora: ¿Y qué tal les parece, a grosso modo ahora que lo están probando?
Verónica: Me gustó la mezcla de sabores frutales, las frutas que tiene.
Belén: La mejor mezcla es la leche condensada con el hielo, cuando lo mezcle, me hizo click.
Nissim: Yo no me esperaba haber visto una hojuela de maíz aquí al medio.
Carolina: Si, eso es lo que menos me gusto.
Verónica: A mí sí me gustó.
Carolina: Con cornflakes no.
Belén: Con cornflakes como que le da un toque, a mí también me gustó.
Matías: Como que le da un toque.
Belén: Lo que pasa es que para mí a me gusta pero estaba como muy helado se podría decir, el
helado, al principio entonces como que los dientes, cuesta un poco acostumbrarse.
Nissim: Si, a mi también.
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Moderadora: Así como brain freeze.
Belén: Si, como que eso mezclado con la fruta hacia que me doliera menos. Pero al principio era
como mucho y la leche condensada hizo que fuera más suave.
Carlos: Yo creo que la leche condensada es clave aquí.
Belén: Yo también creo
Moderadora: Y, alguna opinión acerca de… No me habían dicho acerca del sabor. A algunos les
gustó que tuviera la leche condensada, no les gusto que tuviera los conflakes.
Nissim: No, si estas hojuelas de maíz si me gustaron, pero no me las esperaba en un helado.
Moderadora: Es como inesperado.
Nissim: Sí.
Matías: Le da como un toque, si se puede decir, más la leche condensada en un shot es como debe
ser un shot, y no, uno decide cuanto le pone.
Moderadora: Exacto. Y cuando es de café, también esto en lugar de ser leche condensada se le
puede poner un espresso..
Verónica:¿ Oye, y licor de menta?
Moderadora: Eso puede servir para un próximo emprendimiento, para algunos de los sabores.
Verónica: Con licor de menta yo encuentro creo que quedaría muy bien, como alcohólico.
Moderadora: Claro, ahí posiblemente tendría que ser con la patente de alcoholes. ¿Y el sabor
entonces?
Nissim: Bueno.
Matías: Buenísimo.
Verónica: Sí.
Belén: Sí, está muy rico. Es que sinceramente creo que la leche condensada en mi caso, le da todo el
toque.
Nissim: Es de hecho la leche condensada como que suaviza todo este cúmulo de hielo que hay.
Verónica: Le saca mejor los sabores a la fruta, en vez de enmascararlos como que los mezcla bien, y
apareció ahí toda la fruta.
Belén: Para mí fue eso, como demasiado hielo, como que te dolían los dientes y cuando le pones la
leche condensada también lo suaviza entonces queda mucho más rico.
Verónica: Como que se mezclan mejor todos los condimentos.
Carlos: A mí me parece así casual como tú me lo presentante, también se puede comer, pagar y
llevárselo uno.
Moderadora: Así, tal cual. Esa de hecho es parte de la idea.
Belén: Claro. si uno pensaba en la foto uno decía solo para lugares pero si me lo venden así también
me lo llevo.
Moderadora: ¿Y eso, tú me habías mencionado Carlos que en Colombia tienen el Cholado que es
parecido?
Carlos: Y el raspado también.
Moderadora:¿ Entonces tienen Raspado y tienen Cholado?
Carlos: Sí.
Moderadora: ¿El raspado tiene, cual es la diferencia entre el Cholado y el raspado?
Carlos: El Cholado mas que todo le echan frutas y lo combinan con papaya, con mango…
Verónica: ¿Pero también es como hielo raspado?
Carlos: También le echan la base de hielo y encima de todo.
Moderadora:¿ Y el Raspado?
Carlos: El Raspado es mas como el hielo mas esencias (jarabe), como que también te puedes echar
algo encima como una fruta. Es más la esencia y el hielo. Y la leche condensada que es lo más
importante del raspado.
Moderadora: ¿Entonces éste por ejemplo a cual se parecería mas según tu experiencia?
Carlos: A un Raspado.
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Moderadora: A un Raspado. Ya, no es un Cholado. ¿Porque el Cholado no lleva la leche
condensada?
Carlos: También le puedes echar, pero así tal cual como tú me lo presentantes se parece mas a un
Raspado.
Nissim: ¿Qué hubiese pasado si te presentan este Raspado de hielo con la leche condensada no
más? ¿Eso es como la base de?
Moderadora: De hecho la base es distinta porque no es hielo. O sea, es hielo porque está congelado
pero la base no es agua. Les dejo la duda. Para que vayan al emprendimiento y empiecen a
averiguar. ¿Y con respecto a la textura, les gusto la textura? Cómo la sintieron?
Carolina: Sí.
Nissim: Sí. Es que por ejemplo, a ti te dicen raspado de hielo, tu piensas que la cuestión va a ser
súper áspera, súper desagradable para poder comerla. Pero acá con la mezcla que se hace con la
leche condensada, te deja bastante más cómodo para poder tragarla y las pelotitas, los arándanos,
también súper, no son frutas que cuesten tanto más caras.
Moderadora: ¿Placentero? ¿Alguna otra opinión con respecto a la textura? Todas las opiniones son
bienvenidas.
Verónica: Bueno, repito que la mezcla de los sabores las frutas también encontré que están bien
elegidas, las moras.
Moderadora: ¿Y la textura, como sintieron el Bingsu? El Bingsu es lo que ustedes comieron, la
base.
Verónica: Es como más duro, antes de echarle la leche condensada. Bueno, lo han dicho ene veces,
pero es heavy el cambio, es importante el cambio que se genera por la leche condensada. Como que
genera, me impresiona, que un poco bajo o al revés subió la temperatura al hielo ya no hace doler
tanto los dientes.
Nissim: Además está la cuestión visual. Si tú te fijas al mezclar con la leche condensada llegas y
empiezas a revolver y todo te quita ese aspecto duro, frio blanco, sino que ya empiezas con una
cuestión más cremosa. Entonces te predispones a que tu experiencia sea distinta de eso.
Moderadora: Perfecto. Alguna otra impresión…Carolina? ¿Te gusto, no te gusto?
Carolina: Me cuesta hablar en público.
Moderadora: Pero tranquila, si mira esto es súper informal, la verdad es que puedes está en
desacuerdo, puede que no te gusta y eso está bien, no hay ningún problema.
Carlos: Y eso le aporta más al Focus group lo que no te guste.
Moderadora: Exacto. Todas tus opiniones de hecho me van a ayudar a mí a que el emprendimiento
sea mejor.
Belén: Por ejemplo yo puedo decir que sin la leche condensada, yo que soy súper dulce, no lo
encontré tan dulce. Me paso que decir “mmnn es rico” pero a mí me gusta mucho el dulce quizás a
otra persona no tanto, quedaría perfecto, pero como a mí me gusta el dulce decía como “ah está bien
pero no tanto” sentía como que era rico, pero era como hielo y me faltaba esa mezcla. Cuando ya
puse la leche condensada y se empezaron a mezclar, quedo mucho más rico. No creo que sería lo
mismo sin la leche condensada. Quizás a mi no me gustaría si no tuviera la leche condensada.
Carlos: ¿Una pregunta, esto tenía un asiento de leche condensada cierto?
Moderadora: Ese es un secreto que jamás voy a revelar.
Carlos: Siguiendo con el tema del raspado, lo que extrañe cuando llegué y luego escarbé y encontré
algo al fondo me falto el pitillo.
Moderadora: ¿Qué es el pitillo?
Carlos: Es como la pajita o esos que tu tomas, que chupas.
Moderadora: Una bombilla.
Carlos: Entonces no siempre lo raspas y encuentras algo abajo y lo chupas y es más cómodo.
Moderadora: Ya pero el raspado es hielo, entonces se va a deshacer de cierta forma. Sí, es un punto,
puede ser. Muchas gracias. ¿Pero cómo lo encontraron en ese sentido, encontraron que era muy
dulce, que era muy poco dulce, que estaba nivel medio?
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Verónica: Yo lo encontré nivel medio. Encontré que lo bueno de la leche condensada es que uno le
echaba y eso encontré que era bueno, que puedes ir regulando lo dulce. Y se lo eche entero, ni lo
probé. Me encontré con un tamaño que nos dieron de leche condensada completo y eso quedaba
dulce bien o sea como nivel uno no tan dulce y si, alguien quiere más se podía repetir.
Moderadora: Perfecto. De hecho, en el emprendimiento se supone que tu puedes rellenar las veces
que necesites.
Nissim: ¿Con algún máximo de tope?
Moderadora: No. No porque es este tamaño (shot), no es demasiado.
Carlos: ¿Pero tú puedes repetir todas las veces que quieras? Porque si fuera cualquiera, bueno llego
y me echo y me echo…
Verónica: Es que estamos en Latinoamérica.
Nissim: Sí, y conociendo los chilenos, te van a pedir como 50 veces aunque el vasito sea así, pero
yo creo que tal vez hay que considerar un máximo. Lo que si me paso es que eche, encontré que era
como tal vez dependiendo de la proporción pero tal vez eche de menos mas la salsa inicial que
perfectamente podía haber tomado un poquito más de protagonismo. Porque si, la base con la leche
condensada todos tenemos claro las distintas experiencias que tuvimos , pero como que fue tan sutil
esa primera salsa que quizás hubiese sido.
Moderadora: Claro, que podría realzar un poco más el sabor de las frutas, perfecto. ¿Mati, alguna
opinión?
Matías: Bueno, primera vez que pruebo hielo como raspado, como huelo con frutas, pero gracias al
efecto de la leche condensada tomo como control, como otro efecto mas y mas que yo podía regular
cuanta leche condensada le chava o no, lo encontré súper interesante la propuesta, y esto como tipo
refill así como que le echas leche condensada cuantas veces quieras si, ver si puede ser poner un
máximo o no, eso depende.
Belén: Si, por ejemplo en un vaso así yo que soy buena para lo dulce, con dos de estos yo quedé
bien, así como quizás los que son buenos para el dulce como yo así con dos como estos llenos
(vasos de leche condensada) quedarían así como un helado dulce.
Verónica: Yo le eche uno (un vaso de leche condensada) y quedó bien. Con dos creo queda dulce y
alguien que es muy dulce con tres ya seria, yo creo que es tres es un tope por salud.
Carlos: Lo otro es que veo que este helado es más de verano más que de invierno.
Moderadora: ¿Alguno de ustedes consume helado en invierno?
Nissim, Verónica, Matías y Belén: Si, todo el año.
Verónica: Yo sí me lo comería en invierno.
Nissim: Es que por ejemplo yo, si éste fuera un helado de invierno, yo sí necesitaría como que fuera
diferente el sabor.
Verónica: Sí, es verdad.
Moderadora: ¿Y como es un helado de invierno? ¿Es como café, chocolate?
Verónica: Por ejemplo, no frutas.
Nissim: Es por ejemplo a mí me gusta mucho el helado de lúcuma, entonces pasa que se puede
comer todo el año. Pero por ejemplo pones un helado por preguntar, de estos que tienen como
jengibre, es mas de verano que algo más con sabor un poco más intenso.
Belén: Por ejemplo las frutas generalmente uno las asocia al verano, entonces en el invierno yo soy
más de comer chocolate, lúcuma, vainilla y con ojala con crema, cosas más calóricas.
Moderadora: ¿Entonces por ejemplo comerían el de Oreo más en invierno?
Nissim, Verónica, Belén y Matías: Sí.
Moderadora: Bueno, ahora los dejo, no sé si terminaron, si algunos necesitan más tiempo para
terminar no hay ningún problema.
Belén: ¿Marco solo una o puedo marcar más de una?
Moderadora: Pueden marcar más de una pero siempre coloquen, si van a colocar más de una
necesito que al menos a una le pongan el numero uno.
118
----Respuesta de la encuesta----
Moderadora: Puedes elegir una o dos, entonces ahí tú me das algún ejemplo, por favor.
Nissim: ¿En la nueve tu dijiste que se podía escoger más de uno?
Moderadora: Claro, pero ojalá colocando 1 el más importante, 2 el segundo más importante.
Belén: Estaba pensando, no lo puse ahí, que en las recomendaciones, una es que por ejemplo esos
vasos son súper buenos para llevar para que den más opciones para llevar, pero creo que eso me
imagino que cuando lo hacen o todo ahí mismo que la persona le eche la leche condensada porque
no va andar con un vaso y otro vaso llevando.
Moderadora: Claro, es buena la recomendación. Una pregunta, ¿Estarían dispuestos a pagar $3000
por este Patbingsu para llevar?
Matias: Yo sí.
Nissim: Si, yo pagaría eso.
Belén: No, yo no pago eso.
Moderadora: ¿$2500?
Caro: Yo sí.
Moderadora: ¿$2000?
Belén: Sí, yo no pago más de $2000
Vero: Yo también.
Carlos: Si, es como el precio de los helados aquí.
Nissim: ¿Cual es la diferencia entre valor y precio?
Moderadora: El precio es básicamente lo que tú vas a pagar y el valor puede que sea otro para ti, a
que te trae otro tipo de percepciones.
Carlos: Valor es cuando vas a comprar algo y te dicen precio, “uy, esto está barato”
Nissim: Entonces es como la relación.
Belén: Claro, ponte tu cuando dices “yo pagaría 2000” y quizás cuesta 800.
Moderadora: Bueno, si en algún momento no entiendo la letra, posiblemente los vuelvo a contactar.
Otra de las preguntas que también les quería hacer, para los que terminaron y después cuando
terminen ahí me dice el resto, ¿qué es lo que menos les gusto del Bingsu?
Carlos: Creo que la base. Tu decías que si era suave pero cuando lo probé sentí todos los sabores,
las moras, pero no sentí que la base tuviera otra cosa que no fuera hielo.
Moderadora: ¿Alguien mas algo que nos les haya gustado del Bingsu que de repente se podría
mejorar?
Carolina: Dura poco. Se me deshace.
Moderadora: Dura poco el Bingsu, pero eso también ocurre con el helado si no te lo comes. Y ya
me dijeron todos acerca de la leche condensada y de las frutas. ¿Y qué nota le pondrían al Bingsu si
va del 1 el más bajo y el 7 más alto?
Verónica: Yo le pondría un 7 porque me encanto la mezcla de los sabores, además el hecho de
interactuar también lo encuentro entretenido, de interactuar tu con el helado porque aunque sea el
gesto de tú echarle la cantidad que tu quieras de dulce lo hace distinto.
Belén: Yo le puse un 6 porque la leche lo hacía mucho mejor y quizás debería aportar que se
mezclen mas, porque si uno come sin echarle la leche condensada uno no logra como que se
mezclen bien los sabores. Entonces quizás lograr alguna forma de lograr esa mezcla.
Nissim: Yo le puse un 5 por dos cosas: primero por lo que ya había mencionado la salsa inicial y
segundo por una cuestión de presencia. Entiendo que esto es una muestra, pero también hay que
entender al menos yo, casi todo lo que compro es porque me atrae visualmente, entonces creo que sí
o sí tienen que tener algún detalle x, no tengo idea en este minuto cuál, que logre encantarte más,
porque en sí el sabor y la textura esta súper bien la mezcla pero visualmente, no sé.
Carlos: Yo también le puse un 5 por me parece solamente le falta algo mas que es cuando lo compra
otro. Y no quiero sonar repetido pero el tema de la base, necesita una base mas diferenciadora. Lo
veo yo lo veo desde el punto de vista del negocio, que se parece mucho a un raspado, entonces un
119
tipo puede llegar mañana y montar un negocio de raspados y entonces puede entrar competencia
fácil. Si tratas de diferenciar mas la base, te va a ir mejor con el emprendimiento.
Moderadora: Muchas gracias. ¿Matías?
Matías: Un 7, me encantó. Repito, yo nunca he comido raspado, entonces siempre tengo esa imagen
norteamericana del raspado con ese jarabe y sería, lo encuentro tan fome (aburrido), es como comer
hielo. Pero aquí tenia fruta, y uno le podía colocar leche consensada, entonces como que para mi le
puso ese toque. Y además como la interacción también que uno le echa la leche, o sea se te acaba y
le puedes pedir a tu amigo que está conmigo “oye, o me puedes dar un poquito o yo a ti”, eso como
compartir las leches.
Moderadora: Perfecto. Carolina, que nota?
Carolina: Un 6.
Moderadora: Un 6, perfecto. ¿Y todos terminaron la encuesta, cierto?
Grupo: Sí.
Moderadora: Ya, ahora por favor den vuelta la hoja porque les voy a hacer la última pregunta de la
encuesta. No es necesario que lo anoten, sólo es necesario que escuchen las palabras y ustedes
anotan el adjetivo que mas sienten que es cercano a lo que ustedes experimentaron o que sienten
que es cercano al Bingsu. Si fuera un apersona, ¿cómo definirían a Bingsu con un adjetivo? Ligero,
juvenil, alegre, sofisticado, inteligente, creativo…
Nissim: ¿Puede ser mas de una?
Moderadora: Sí claro, por supuesto, puede ser mas de una. Voy a repetir desde el comienzo…
Belén: ¿Puedo empezar a anotar? Es que tengo una memoria…
Moderadora: Si claro. Por favor, si necesitan que yo repita más de una vez la lista, no hay ningún
problema. Entonces, ligero, juvenil, alegre, sofisticado, inteligente, creativo, confiable, honesto,
exitoso, encantador, romántico, atrevido, enérgico, saludable, refrescante. Voy a repetir la lista de
nuevo por si nombré alguno y no alcanzaron a anotar. Ligero, juvenil, alegre, sofisticado,
inteligente, creativo, confiable, honesto, exitoso, encantador, romántico, atrevido, enérgico,
saludable, refrescante. Ya, listo, ¿anotaron, necesito repetir de nuevo?
Grupo: No.
Moderadora: Les pido por ahora que me pasen las encuestas. Muchas gracias. Chicos, ¿les gustaría
que de repente algún otro tipo de sabores estuviera en el Bingsu? Como que sabores por ejemplo
que no vieron en las láminas o en video?
Verónica: De todas maneras.
Nissim: Yo no sé si habrá algo parecido a pasas al ron, pero tiene que haber algo.
Moderadora: Con pasas al ron?
Nissim: Si, o alguna de estas cuestiones como al coñac, no sé.
Carolina: Castañas en almíbar.
Verónica: Licor de menta es mi favorito, helado de menta.
Carlos: Lo más parecido (refiriéndose al helado de menta como sustituto del licor de menta).
Nissim: Chocolate como intenso.
Verónica: Como brownie, pero de repente podría ser que en vez de leche condensada podría ser
salsa de chocolate
Nissim: Sí.
Carolina: Algo ácido. Fruta, frambuesa o una salsa ácida.
Verónica: Durazno también, limón.
Carlos: Melocotón también, queda rico.
Moderadora: El durazno para nosotros es el melocotón, es el mismo. Y el albaricoque es el
damasco.
Nissim: ¡Qué palabra más antigua!
Moderadora: Pero el aguacate, cacahuete, cacahuate…
Belén: Algo parecido al tres leches.
Moderadora: ¿Y por qué estos sabores? ¿Alguna idea de por qué?
120
Nissim: Es que sabes que por ejemplo, dentro de los objetivos que tu nombraste allí, hay algunos
que sí o sí, al menos para mí el chocolate seguiría como algo más romántico o más sofisticado. Hay
sabores que van más ligados a esos conceptos.
Verónica: Claro.
Carlos: Hay que sentarse en un negocio a comérselos, o sea no es como algo que haces en la calle.
Nissim: Por ejemplo si me pones un Kriko claro, te puedo decir sí, es creativo, pero no es
sofisticado.
Verónica: Claro, es creativo pero no sofisticado.
Moderadora. Ok, entonces depende del Bingsu que posiblemente… del ingrediente. ¿Y le
recomendarían a sus amigos comer el Bingsu o les dirían que no?
Nissim: Sí, porque es novedoso.
Belén: Sí, porque se ve rico.
Grupo: Sí.
Moderadora: ¿Y qué le recomendarían al emprendimiento que saque el producto al mercado con
respecto al Bingsu? ¿Alguna idea?
Belén: Eso, que obviamente no sea sólo por lo que vi, yo pensaba al principio del video que era sólo
como ir a un lugar y sentarse a comer y me di cuenta que no, a lo mejor no con ese mismo vaso y
con mejor presentación uno fácilmente lo compraría. Pero eso sí, que las personas si les van a echar
leche condensada que sea en el mismo momento y el mismo día porque si te vas caminando y a la
mitad del camino te diste cuenta que te falta leche condensada como que es “bueno, el producto no
es como lo que yo quería” Entonces eso quizás hace que uno no vaya a comprar de nuevo.
Carolina: Mejor presentación.
Carlos: Yo en lo personal no le vi lo coreano. O sea, como lo vi, como que tú lo promocionas como
un helado coreano. Entonces uno como que dice “¿qué es lo coreano’”.
Moderadora: De hecho el posicionamiento es “Korean-style”. Es un estilo coreano. Está basado en
lo que se hace en Corea pero de alguna forma se trae para acá. De alguna forma se localiza porque
claro, en ese sentido hay algunos sabores como, en la encuesta también lo vi, que no hablan del té
verde, del poroto rojo, que son sabores que allá se consumen. Entonces, por ahí está la parte más
coreana pero eso no quiere decir que no aparezcan en el menú.
Belén: Es que quizás para partir para el chileno igual quiere sabores más típicos. O sea por la base
sería lo más tradicional y después ya cuando vaya bien podrían ir agregando quizás en el menú
tener uno o dos de eso y el resto más tradicional, porque tenerlos está bien como la novedad.
Moderadora: Perfecto. ¿Alguna otra recomendación? Todas las opiniones son súper necesarias.
Nissim: Si, es necesario considerar. Tu hablabas del Korean-style, que es lo que van a querer
posicionar con el estilo coreano, si va a ser el servicio que lo que hablábamos del local o en relación
al producto. Si el producto es lo que va a llevar esta característica, denotar lo que me faltó a mí. O
sea, esto es una muestra, pero también van a ver sabores de esto, esto, esto, por contarlo (en el
Focus group), que no es necesario tener en la muestra pero sí saber para que uno diga “ah, lo que
estoy probando tiene algo con un estilo que no es de acá”
Moderadora: Que es distinto, perfecto. ¿Si?
Matías: En mi caso va mas allá del helado sino que como perfilan los chilenos a los coreanos.
Porque como por ejemplo, si te digo tengo un restaurant de Timbuktú, obviamente no vas a tener
idea que es TImbuktú entonces no tengo idea como es la comida. Entonces me dicen que es
coreano, van a decir “ah, esto es anime, esto es chinito, debe ser lo mismo de siempre” entonces
igual hay que comprender qué tipo de público estas apuntando. En una de esas termina siendo como
la heladería de los otaku, que sé yo.
Belén: Claro, y ojo con eso, porque la verdad no es tan masivo lo coreano, pero los que si lo
consumen saben mucho de eso, entonces no les vas a vender un producto que supuestamente es
coreano, ellos van a ir porque es novedad que es coreano y van a decir “no, esto no es coreano
porque yo consumo mucho coreano, sé que esto no es Corea” Entonces, es verdad que hay que
121
perfilarlo de una forma que entiendan que es un concepto y que no es igual, para tener lo mejor de
los dos mundos.
Nissim: Ahora, si por ejemplo me dices a mí, los orientales, personalmente los percibo como que
son gente que se sientan de manera rara para comer pero se dan el tiempo de disfrutar lo que están
comiendo. Tal vez ese es el estilo que quieres implementar para tu marca, pero si va a ser por otra
cosa, marcar la diferencia siempre. Sin descuidar la imagen.
Moderadora: ¿Alguna otra recomendación, por favor? No? Perfecto. Bueno, chicos, les quería
agradecer muchísimo la participación, muchas gracias por su buena voluntad para venir aquí a este
Focus group y por la calidad de las respuestas esto de verdad que va a ser muy beneficioso para
poder seguir con este emprendimiento. Un aplauso para ustedes por favor.
Link video presentado a los participantes del Focus Group Nunkkot 눈꽃:
https://www.dropbox.com/s/q8jug1lkyb5x47e/Video%20-%20Bingsu%20para%20Nunkkot
눈꽃.mp4?dl=0
Link con grabación de Focus Group Nunkkot 눈꽃:
https://www.dropbox.com/s/bglxhxehc1yb66m/Grabaci%C3%B3n%20-
%20Focus%20Group.m4a?dl=0
Anexo E: Resultados de Focus Group
“me gusta de agua, de crema, de diferentes sabores, para diabéticos y no diabéticos, de todos los
tipos” – “está el ritual después de almuerzo en donde generalmente con mis compañeros de la pega
(trabajo) es como ya almorzamos, y para poder distraernos un rato viene esta ronda de helado…
conversaciones de negocios que es mucho mejor hacerlas comiendo algo porque la persona se
distrae, pero la vez también algo que la persona no se sienta molesta, por lo que es mucho más
agradable hacer reuniones de negocios comiendo helado o tomándose algo. Y lo tercero, es para
conversaciones entre amigos” – “En mi caso principalmente lo pienso más con amigos. “Oye,
juntémonos, vamos a comernos un helado” o también después de comer, como comemos en un lado
y de ahí vamos a comer helado en otro lugar” – “El lugar donde se estaban comiendo el helado es
un tipo de Starbucks por así decirlo, donde la gente allí mismo se paraba y decidía y se lo llevaban a
la mesa. Y allí hablaban, en internet, lo que quieras. Entonces lo encuentro interesante, así como
para el rato, para todo lo que va a durar la conversación” – “me acorde de las copas que antes te
sirvan en “La Selecta”, al menos fue como bastante parecido a eso, llegar al lugar con colores más
cálidos, no sé realmente de la marca, pero es bastante diferente a pesar de que el producto pueda ser
bastante similar a una copa Savory por ejemplo, pero servírtelo en “La Selecta” era como mucho
más cálido” – “hablando de helados sí se me parece al Cholado” – “el concepto es distinto, o sea
éste es como mas para estar reunidos” – “No es como esos lugares que te sirven a la mesa” - “lo
novedoso es la forma en que se presenta” – “la gente acostumbra ir a lugares a sentarse a comer
helado en Chile” – “Es que también depende con quien vayas, porque al menos en la experiencia
mía es llegas y “ya mira, pidamos este, y si quedamos con hambre pedimos otro diferente”, que
también puede ser la opción” – “Lo que sí me imagino que depende porque cuando uno come un
helado solo (sin otros ingredientes) es diferente comerlo con frutas u otros elementos” – “además
esto es más llevado no a un helado sino que al postre de helado, porque es demasiado lo que lo hace
contundente” – “La mejor mezcla es la leche condensada con el hielo” – “Además está la cuestión
visual. Si tú te fijas al mezclar con la leche condensada llegas y empiezas a revolver y todo te quita
ese aspecto duro, frio blanco, sino que ya empiezas con una cuestión más cremosa. Entonces te
predispones a que tu experiencia sea distinta de eso” – “Encontré que lo bueno de la leche
condensada es que uno le echaba y eso encontré que era bueno, que puedes ir regulando lo dulce” –
122
“este helado es más de verano más que de invierno” – “si éste fuera un helado de invierno, yo sí
necesitaría como que fuera diferente el sabor” – “pero creo que eso me imagino que cuando lo
hacen o todo ahí mismo que la persona le eche la leche condensada porque no va andar con un vaso
y otro vaso llevando” – “el hecho de interactuar también lo encuentro entretenido, de interactuar tu
con el helado porque aunque sea el gesto de tú echarle la cantidad que tu quieras de dulce lo hace
distinto” – “necesita una base mas diferenciadora” – “sí o sí tienen que tener algún detalle x, no
tengo idea en este minuto cuál, que logre encantarte más, porque en sí el sabor y la textura esta
súper bien la mezcla pero visualmente, no se” – “entonces siempre tengo esa imagen
norteamericana del raspado con ese jarabe y sería, lo encuentro tan fome (aburrido), es como comer
hielo” – “el chocolate seguiría como algo más romántico o más sofisticado. Hay sabores que van
más ligados a esos conceptos” – “Yo en lo personal no le vi lo coreano” – “Es que quizás para partir
para el chileno igual quiere sabores más típicos” – “si va a ser el servicio que lo que hablábamos del
local o en relación al producto. Si el producto es lo que va a llevar esta característica, denotar lo que
me faltó a mí”- “va mas allá del helado sino que como perfilan los chilenos a los coreanos” – “ah,
esto es anime, esto es chinito, debe ser lo mismo de siempre” entonces igual hay que comprender
qué tipo de público estas apuntando. En una de esas termina siendo como la heladería de los otaku,
que sé yo” – “porque la verdad no es tan masivo lo coreano, pero los que si lo consumen saben
mucho de eso” – “Entonces, es verdad que hay que perfilarlo de una forma que entiendan que es un
concepto y que no es igual, para tener lo mejor de los dos mundos”
123
Anexo F: Tabulación encuesta realizada en Focus Group
Género Edad¿Qué tipos de ingredientes
te gustaría en tu Bingsu?
¿Cómo te parece el sabor
del Bingsu?
¿Cómo te parece el
dulzor del Binsu?
¿Cómo te parece la
textura del Bingsu?
En una escala del 1 al 7,
donde 1 es la nota más baja y
7 la nota más alta, ¿Cuál es la
nota que le pondrías a
Bingsu? ¿Por qué?
Persona 1 FEntre 23 y
30 años
Frutas (duraznos, frutillas,
piña); Chocolate, tres
leches, chips
Me encantó la mezcla de
ese Bingsu. La leche
condensada hace que el
sabor sobresalga.
Estaba bueno, quizás
con otras frutas o
sabores sería aún más
dulce. Sin la leche
condensada es menos
dulce.
Me parece correcta. Las
frutas le agregan una
textura diferente,
necesaria para mí.
6. Quizás le agregaría más
salsa y quedaría perfecto.
Persona 2 FEntre 39 y
45 años
Frutas (castañas en almíbar,
frambuesas); sabores a licor
(de café, menta); Frutos
secos (almendras,
pistachos)
Buenísimo, el toque de
leche condensada
refrescante.
Para mi gusto muy poco
azucarado pero con la
leche condensada
queda perfecto
Suave, la mezcla de
sabores con fruta6.0
Persona 3 FEntre 31 y
38 años
Sabores a licor (licor de
menta); Frutos secos
(almendra, nueces)
Muy bueno, me gustó la
mezcla de sabores frutales
La leche condensada lo
deja muy rico
Buena, le mezcla bien
los sabores frutales
7. Me pareció refrescante,
bueno en azúcar.
Persona 4 MEntre 23 y
30 años
Frutas (fresa, papaya); Otro
(brownie)
Ligero, bueno para comer
después de cenar. No tan
dulce, más bien
refrescante.
Ligero, término medio.
Incluso, con la porción
extra de leche
condensada.
Ligera, no empalagosa.
5. La base estuvo muy suave.
No sentí que fuese más que
hielo.
Persona 5 MEntre 31 y
38 años
Chocolate (baño de
chocolate); sabores a licor
(pasas al ron)
El raspado de hielo toma
mayor presencia con la
mezcla de leche
condensada
Bastante fresco pero con
una buena mezcla de
sabores. Un tanto frío en
exceso, el hielo choca
inicialmente
Dejando de lado el
sabor, la textura es
bastante agradable al
paladar.
5. Falta equilibrar la salsa
inicial. Conocer otras
variedades posibles.
Persona 6 MEntre 15 y
22 años
Frutas (frutillas, mango,
maracuyá); Chocolate (de
leche, con almendras)
Muy bueno. Existe una
buena combinación de
sabores
Genial, en especial que
uno decide cuanta leche
condensada coloca o no
Presenta una buena
imagen y cuerpo.
7. El helado, además de ser
bueno, tiene una apuesta
visual y de preparación que
se distingue de la
preparación de otras
heladerías.
Género Edad¿Qué es lo que más te
gustó de Bngsu?
¿Qué es lo que menos te
gustó de Bingsu?
De los siguientes
factores, ¿cuáles son los
que influirían más en tu
decisión de compra de
Bingsu?
¿Qué le recomendarían al
emprendimiento qu elance
Bingsu al mercado, con
respecto a este producto?
De la siguiente lista, por
favor indica los adjetivos
que te parecen más
adecuados para Nunkkot
Persona 1 FEntre 23 y
30 años
La mezcla de la leche
condensada con el
helado
A ratos el hielo estaba
muy frío, hasta que se
mezcla con el resto de
los ingredientes. Quizás
mezclarlos más.
1. Calidad 2.Variedad de
productos 3.Sabores
nuevos
Que tenga opciones "para
llevar" como por ejemplo
en vasos, donde en el
mismo local la persona
pueda colocar la leche
condensada
Juvenil.Ligero. Creativo.
Enérgico. Refrescante
Persona 2 FEntre 39 y
45 años
Fruta, la mezcla de hielo
con leche condensada.
Cornflakes, poco
azucarado.
1. Calidad 2. Sabores
nuevos 3. Variedad de
productos
Creativo. Juvenil.
Saludable. Refrescante.
Persona 3 FEntre 31 y
38 años
La fruta junto con la
leche condensada
1.Variedad de productos
2.Valor 3.Sabores nuevos
Que tenga muchas
variedades, que tenga
opciones para servirse en el
local y también para llevar
Creativo. Encantador.
Enérgico. Refrescante.
Persona 4 MEntre 23 y
30 años
La mezcla de los sabores,
se sintió cada uno de
ellos, no se perdieron
La base fue muy sutil,
parecía sólo hecha de
hielo
Precio.Calidad. Variedad
de productos. Calidad de
los ingredientes. Ofertas
y descuentos.
Trabajar con la base, hacerla
más diferenciadora. La
presentación del producto
le faltó.
Ligero. Creativo.
Saludable. Refrescante.
Persona 5 MEntre 31 y
38 años
El efecto del hielo a
granizado.
Que la leche condensada
no viniera integrada
desde el inicio.
1.Variedad de productos
2.Ubicación del local
3.Sabores nuevos
Siempre considerar una
presencia correcta del
producto. Lo primero entra
por la vista.
Juvenil. Creativo.
Encantador. Atrevido.
Refrescante.
Persona 6 MEntre 15 y
22 años
El sabor de agregado de
la leche condensada. Lo
hace interesante, es un
toque.
Es un helado fuerte para
época de verano, pero
no de invierno
Variedad de productos
Utilizar frutos, sabores, etc.
que sean originarios de
Chile, para así darle otro
toque que reconoce los
sabores del país.
Creativo. Enérgico.
Juvenil.
124
Anexo G: Resultados análisis cuantitativo de la investigación de mercado - Encuesta
Online Nunkkot 눈꽃
Consumo helados o postres
heladosSi No
91% 9%
Frecuencia de consumo Menos de 1 vez 1 o 2 veces 3 a 4 veces 5 a 6 veces Más de 7 veces
(mensual, en heladerías o cafeterias) 41% 35% 20% 2% 2%
Ocasiones de consumo AntojoJuntarse con
amigos/asCompras Fin de semana
Postre después de
almuerzo/trabajoCapear el calor Otro
54% 16% 9% 8% 6% 6% 2%
Lugares o barrios compra
frecuente
Barrio
Lastarria/Bellas
Artes
OtroMall Costanera
Center
Barrio Pedro De
Valdivia/Los
Leones
Mall Parque AraucoBarrio Manuel
MonttBarrio Italia
Barrio
Bellavista
34% 33% 25% 16% 13% 10% 8% 6%
Publicidad nuevas heladerías Por los amigos/as Redes Sociales Otro Televisión Prensa EscritaPrensa
EspecializadaRadio
48% 27% 15% 5% 3% 2% 0%
Tipo de helado Crema Leche Agua Otro Leche Vegetal
40% 25% 25% 6% 4%
Tipos de sabores Frutas Chocolate Frutos Secos Sabores a licor Sabores exóticos
41% 34% 15% 6% 5%
Ingredientes EspecialesSin aditivos
artificialesSin azúcar Orgánicos Sin Lactosa Otro
48% 39% 23% 11% 0%
Consumo Individual o
CompartidoIndividual Depende Ocasión Compartir
70% 20% 11%
Habitos de consumo
1 2 3 4 5
Precio 4% 14% 19% 25% 39%
Ofertas y promociones 14% 15% 20% 22% 30%
Marca 8% 13% 23% 28% 28%
Reputación y experiencia 4% 5% 20% 35% 36%
Calidad de los ingredientes 3% 3% 15% 20% 59%
Sabores nuevos o exóticos 5% 19% 23% 24% 30%
Variedad de productos 4% 11% 16% 29% 41%
Limpieza del local 2% 3% 7% 7% 80%
Ubicación del local 5% 8% 24% 27% 36%
Calidad de servicio 3% 3% 13% 27% 53%
Experiencia de consumo 7% 10% 21% 26% 36%
Factores decisivos en la compra
125
Visitaría una heladería
especializada en Patbingsu?Si No
92% 8%
Consumo Compartido $7000 y $8000 $8000 y $9000 $10000 y $11000 $11000 y $12000
61% 25% 11% 3%
Consumo Individual $2000 y $3000 $3000 y $4000 $1000 y $2000 $4000 y $5000
49% 27% 20% 4%
Disposición de pago
Sexo Masculino Femenino
39% 61%
Estado Civil Soltero/a Conviviendo Casado/a Divorciado/a Separado/a
57% 21% 20% 1% 1%
Nivel Educacional
Superior
ProfesionalMagíster/MBA
Superior
Técnica
Educación
Media
Doctorado/Postdoct
orado
60% 25% 7% 4% 3%
Condición LaboralTrabaja tiempo
completoIndependiente Estudiante Desempleado
Trabajo
temporal/plazo fijo
Trabajo a tiempo
parcial
58% 12% 11% 9% 5% 5%
Con quién vive? Pareja Familia Solo/a Familiares Amigos/as
30% 25% 17% 15% 13%
Personales
126
Anexo H: Encuesta para Focus Group Género: M____ F____ Prefiero omitir______
1. ¿Cuál es tu edad? (marca con una X)
Entre 15 y 22 años Entre 23 y 30 años Entre 31 y 38 años Entre 39 y 45 años
2. ¿Qué tipos de ingredientes te gustaría en tu Patbingsu? Por favor elige uno o dos de los sabores abajo
e indica un ejemplo:
Frutas: Sabores exóticos
(té verde, etc.):
Chocolate (leche,
amargo, etc.):
Sabores a licor: Frutos secos: Otro:
3. ¿Cómo te parece el sabor del
Patbingsu que probaste?
4. ¿Cómo te parece el dulzor del
Patbingsu que probaste?
5. ¿Cómo te parece la textura del
Patbingsu que probaste?
6. En una escala del 1 al 7, donde 1 es
la nota más baja y 7 la nota más
alta, ¿cuál es la nota que le
pondrías a Patbingsu? ¿Por qué?
7. ¿Qué es lo que más te gustó de
Patbingsu?
8. ¿Qué es lo que menos te gustó de
Patbingsu?
9. De los siguientes factores, ¿cuáles son los que influirían mas en tu decisión de compra de Patbingsu: Valor –
Marca – Precio - Calidad? (marcar con una X)
Valor Marca Precio Calidad Ubicación
del local
Variedad de
productos
Calidad de los
ingredientes
Sabores
nuevos
Ofertas y
descuentos
11. ¿Qué le recomendarían al
emprendimiento que lance
Patbingsu al mercado, con respecto
a este producto?
127
Anexo I: Maquinaria a utilizar en Nunkkot.
200NW-MK Barskorea
Buzzer The Paging Shop
128
Anexo J: Censo de establecimientos comerciales por industria a 2008 en un radio de 1
km a la redonda de la calle José Victorino Lastarria; comunas de Santiago,
Providencia y Recoleta; total de gelaterías/heladerías en la Región Metropolitana.
Mapcity.com
129
130
131
Anexo K: Lista de precios de frutas Central Lo Valledor
Producto Variedad Calidad Volumen Precio
mínimo
Precio
máximo
Precio
promedio
Unidad de
comercialización
Cereza Lapins Primera 100 22.689 25.210 23.950 $/caja 15 kilos
Ciruela Happy giant Especial 14 92.437 92.437 92.437 $/bins (450 kilos)
Ciruela Happy giant Primera 18 75.630 75.630 75.630 $/bins (450 kilos)
Ciruela Happy giant Segunda 12 58.824 58.824 58.824 $/bins (450 kilos)
Ciruela Larry Ann Segunda 68 5.042 5.042 5.042 $/caja 16 kilos granel
Ciruela Sapphire Tercera 78 4.202 4.202 4.202 $/caja 16 kilos granel
Durazno Carson Especial 18 92.437 92.437 92.437 $/bins (400 kilos)
Durazno Carson Especial 491 7.143 8.824 7.988 $/caja 16 kilos empedrada
Durazno Carson Extra (doble especial) 90 9.244 11.765 9.944 $/caja 16 kilos empedrada
Durazno Carson Primera 24 75.630 75.630 75.630 $/bins (400 kilos)
Durazno Carson Primera 380 5.882 6.723 6.316 $/caja 16 kilos empedrada
Durazno Carson Segunda 163 5.042 5.462 5.130 $/caja 16 kilos empedrada
Durazno Carson Tercera 90 2.521 3.361 3.063 $/caja 16 kilos granel
Durazno Elegant Lady Especial 14 100.840 100.840 100.840 $/bins (400 kilos)
Durazno Elegant Lady Especial 40 8.403 8.403 8.403 $/caja 16 kilos empedrada
Durazno Elegant Lady Especial 65 9.244 9.244 9.244 $/caja 18 kilos empedrada
Durazno Elegant Lady Extra (doble especial) 50 11.765 11.765 11.765 $/caja 18 kilos empedrada
Durazno Elegant Lady Primera 18 84.034 84.034 84.034 $/bins (400 kilos)
Durazno Elegant Lady Primera 60 5.882 5.882 5.882 $/caja 16 kilos empedrada
Durazno Elegant Lady Primera 48 6.723 6.723 6.723 $/caja 18 kilos empedrada
Durazno Elegant Lady Tercera 38 2.521 2.521 2.521 $/caja 16 kilos granel
Durazno Fortuna Especial 18 100.840 100.840 100.840 $/bins (400 kilos)
Durazno Fortuna Especial 70 8.403 8.403 8.403 $/caja 16 kilos empedrada
Durazno Fortuna Primera 24 84.034 84.034 84.034 $/bins (400 kilos)
Durazno Fortuna Primera 110 6.723 6.723 6.723 $/caja 16 kilos empedrada
Durazno Fortuna Segunda 40 5.042 5.042 5.042 $/caja 16 kilos empedrada
Frutilla Sin especificar Especial 590 5.042 5.882 5.412 $/bandeja 7 kilos
Frutilla Sin especificar Primera 1.130 3.782 4.622 4.220 $/bandeja 7 kilos
Frutilla Sin especificar Tercera 230 2.101 2.941 2.503 $/bandeja 7 kilos
Limón Sin especificar 1a amarillo 30 117.647 126.050 121.849 $/bins (450 kilos)
Limón Sin especificar 1a amarillo 15.981 4.202 5.882 4.966 $/malla 18 kilos
Limón Sin especificar 1a plateado 8.020 8.403 9.244 8.707 $/malla 18 kilos
Limón Sin especificar 2a amarillo 3.389 2.101 3.361 2.745 $/malla 18 kilos
Limón Sin especificar 2a plateado 1.849 5.882 6.723 6.299 $/malla 18 kilos
Limón Sin especificar 3a amarillo 2.619 840 1.681 1.361 $/malla 18 kilos
Limón Sin especificar 3a plateado 1.375 2.941 4.202 3.453 $/malla 18 kilos
Mango Sin especificar Especial 228 4.202 4.622 4.412 $/bandeja 4 kilos
Mango Sin especificar Primera 908 4.202 4.622 4.254 $/bandeja 4 kilos
Manzana Granny Smith Primera 16 134.454 134.454 134.454 $/bins (400 kilos)
Manzana Granny Smith Segunda 12 117.647 117.647 117.647 $/bins (400 kilos)
Manzana Royal Gala Primera 16 126.050 126.050 126.050 $/bins (400 kilos)
Manzana Royal Gala Segunda 14 117.647 117.647 117.647 $/bins (400 kilos)
Naranja Olinda Valencia Especial 18 184.874 184.874 184.874 $/bins (400 kilos)
Naranja Olinda Valencia Primera 14 159.664 159.664 159.664 $/bins (400 kilos)
Naranja Valencia Especial 18 168.067 168.067 168.067 $/bins (400 kilos)
Naranja Valencia Primera 40 151.260 151.260 151.260 $/bins (400 kilos)
Naranja Valencia Primera 160 8.403 8.403 8.403 $/caja 15 kilos granel
Nectarín Nectar Crest Especial 565 7.143 8.403 8.110 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarín Nectar Crest Extra (doble especial) 45 9.244 9.244 9.244 $/caja 15 kilos empedrada
Nectarín Nectar Crest Extra (doble especial) 152 9.664 10.084 9.951 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarín Nectar Crest Primera 24 100.840 100.840 100.840 $/bins (420 kilos)
Nectarín Nectar Crest Primera 152 6.723 6.723 6.723 $/caja 15 kilos empedrada
Nectarín Nectar Crest Primera 732 5.882 6.723 6.568 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarín Nectar Crest Segunda 16 84.034 84.034 84.034 $/bins (420 kilos)
Nectarín Nectar Crest Segunda 88 5.042 5.042 5.042 $/caja 15 kilos empedrada
Nectarín Nectar Crest Segunda 325 5.042 5.042 5.042 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarín Red Glen Especial 25 7.563 7.563 7.563 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarín Red Glen Primera 75 6.303 6.723 6.499 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarín Red Glen Segunda 171 4.202 5.042 4.698 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarín Red Glen Tercera 65 3.782 3.782 3.782 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarín Summer Bright Primera 18 100.840 100.840 100.840 $/bins (420 kilos)
Precios de frutas en el mercado mayorista de Central Lo Valledor
Día 22 de Enero de 2016
(pesos nominales sin IVA)
132
Nectarín Summer Bright Primera 28 6.723 6.723 6.723 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarín Summer Bright Segunda 14 75.630 75.630 75.630 $/bins (420 kilos)
Nectarín Summer Bright Segunda 32 5.042 5.042 5.042 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarín Summer Bright Tercera 10 58.824 58.824 58.824 $/bins (420 kilos)
Nectarín Sun Rise Especial 155 7.563 9.244 8.647 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarín Sun Rise Extra (doble especial) 25 10.924 10.924 10.924 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarín Sun Rise Primera 18 109.244 109.244 109.244 $/bins (420 kilos)
Nectarín Sun Rise Primera 285 5.882 6.723 6.472 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarín Sun Rise Segunda 12 92.437 92.437 92.437 $/bins (420 kilos)
Nectarín Sun Rise Segunda 226 4.622 5.042 4.811 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarín Sun Rise Tercera 45 3.361 3.361 3.361 $/caja 16 kilos granel
Nectarín Venus Especial 138 7.143 7.563 7.356 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarín Venus Extra (doble especial) 82 8.403 8.403 8.403 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarín Venus Primera 265 5.462 5.882 5.716 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarín Venus Segunda 45 4.202 4.202 4.202 $/caja 16 kilos empedrada
Nectarín Venus Tercera 40 2.521 2.521 2.521 $/caja 16 kilos granel
Palta Hass Cuarta 598 840 882 858 $/kilo (en caja de 15 kilos)
Palta Hass Especial 456 1.513 1.681 1.557 $/kilo (en caja de 15 kilos)
Palta Hass Primera 995 1.303 1.429 1.350 $/kilo (en caja de 15 kilos)
Palta Hass Segunda 615 1.134 1.176 1.163 $/kilo (en caja de 15 kilos)
Palta Hass Tercera 623 1.008 1.050 1.024 $/kilo (en caja de 15 kilos)
Pera Bartlett de verano Primera 18 126.050 126.050 126.050 $/bins (450 kilos)
Pera Bartlett de verano Segunda 12 117.647 117.647 117.647 $/bins (450 kilos)
Piña Caramelo Primera 54 12.605 12.605 12.605 $/caja 12 unidades
Piña Caramelo Segunda 54 12.605 12.605 12.605 $/caja 14 unidades
Plátano Sin especificar Maduro 1.640 6.303 7.143 6.671 $/caja 20 kilos
Plátano Sin especificar Pintón 5.770 7.143 7.983 7.506 $/caja 20 kilos
Plátano Sin especificar Verde 830 7.395 7.563 7.492 $/caja 20 kilos
Uva Superior Seedless Primera 1.229 10.504 11.765 11.230 $/caja 20 kilos
Fuente: ODEPA
133
Anexo L: Sueldos por cargo, proyectado a 5 años
Base año 0 4% Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Gerente 1.552.460$ 62.098$ 1.614.558$ 1.679.141$ 1.746.306$ 1.816.159$ 1.888.805$
CFO -$ -$ -$ -$ -$ -$ 1.450.000$
COO -$ -$ -$ -$ -$ -$ 1.450.000$
Supervisor/a 1 Turno 1 LV 597.100$ 23.884$ 620.984$ 645.823$ 671.656$ 698.523$ 726.463$
Supervisor/a 2 Turno 2 LV 597.100$ 23.884$ 620.984$ 645.823$ 671.656$ 698.523$ 726.463$
Supervisor/a 3 Turno 3 -$ -$ 597.100$ 620.984$ 645.823$ 671.656$ 698.523$
Vendedor/a 1 Turno 1 LV 311.200$ 12.448$ 323.648$ 336.594$ 350.058$ 364.060$ 378.622$
Vendedor/a 2 Turno 2 LV 311.200$ 12.448$ 323.648$ 336.594$ 350.058$ 364.060$ 378.622$
Vendedor/a 3 Turno 3 -$ -$ 311.200$ 323.648$ 336.594$ 350.058$ 364.060$
Manipulador/a 1 Turno 1 311.200$ 12.448$ 323.648$ 336.594$ 350.058$ 364.060$ 378.622$
Manipulador/a 2 Turno 2 311.200$ 12.448$ 323.648$ 336.594$ 350.058$ 364.060$ 378.622$
Manipulador/a 3 Turno 3 311.200$ 12.448$ 323.648$ 336.594$ 350.058$ 364.060$ 378.622$
Manipulador/a 4 Turno 4 -$ -$ 311.200$ 323.648$ 336.594$ 350.058$ 364.060$
Manipulador/a 5 Turno 5 -$ -$ 311.200$ 323.648$ 336.594$ 350.058$ 364.060$
Manipulador/a 6 Turno 6 -$ -$ -$ -$ -$ -$ -$
Subtotal Mensual 4.302.660$ 172.106$ 6.005.466$ 6.245.685$ 6.495.512$ 6.755.333$ 9.925.546$
Total Anual 51.631.920$ 2.065.277$ 72.065.597$ 74.948.221$ 77.946.149$ 81.063.995$ 119.106.555$
Subtotal Administracion $ 2.746.660 $ 109.866 $ 3.453.626 $ 3.591.771 $ 3.735.442 $ 3.884.860 $ 6.940.254
Subtotal Vendedores $ 622.400 $ 24.896 $ 958.496 $ 996.836 $ 1.036.709 $ 1.078.178 $ 1.121.305
Subtotal Manipuladores $ 933.600 $ 37.344 $ 1.593.344 $ 1.657.078 $ 1.723.361 $ 1.792.295 $ 1.863.987
Total mensual $ 4.302.660 $ 172.106 $ 6.005.466 $ 6.245.685 $ 6.495.512 $ 6.755.333 $ 9.925.546
NUNKKOT DESSERTS
Sueldos (incl. Imposiciones)
134
Anexo M: Costos por Patbingsu
Ingredientes
Vol. Individual Vol. Grupal Individual Grupal Individual Grupal
Leche 330 cc $ 220 1 lt. $ 660 $ 270 $ 810 $ 830 $ 2.490
Leche Condensada 50 cc. $ 107 150 gr. $ 321 $ 107 $ 321 $ 107 $ 321
Salsa para postres 50 cc. $ 240 150 gr. $ 720 $ 240 $ 720 $ 240 $ 720
Placa Chocolate 1 unidad $ 200 $ 200 $ 200 $ 200 $ 200 $ 200
Costo Base Patbingsu $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 3.731
NUNKKOT DESSERTS
Leche descremada Leche Descremada Sin Lactosa Leche de Soya
Ingredientes
Classic Strawberry Bingsu Vol. Individual Bin-go Vol. Grupal Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal
Base Patbingsu $ 767 $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731
Crema 50 cc. $ 474 $ 474 50 gr. $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474
Helado 50 cc. $ 0 $ 0 50 gr. $ 165 $ 0 $ 0 $ 165 $ 0 $ 0 $ 165
Frutillas 90 gr. $ 150 $ 150 270 gr. $ 450 $ 150 $ 150 $ 450 $ 150 $ 150 $ 450
Vaso Plumavit 1 unidad $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0
Cuchara Plástico 1 unidad $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0
Total $ 1.391 $ 1.541 $ 2.990 $ 1.441 $ 1.591 $ 3.140 $ 2.001 $ 2.151 $ 4.820
$ 1.089 $ 1.089 $ 1.089
Ingredientes
Choco Bingsu Vol. Individual Bin-go Vol. Grupal Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal
Base Patbingsu $ 767 $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731
Crema 50 cc. $ 474 $ 0 50 cc. $ 474 $ 474 $ 0 $ 474 $ 474 $ 0 $ 474
Chocolate en rama 20gr $ 252 $ 252 40gr $ 504 $ 252 $ 252 $ 504 $ 252 $ 252 $ 504
Chocolate amargo 15gr $ 56 $ 56 30gr $ 112 $ 56 $ 56 $ 112 $ 56 $ 56 $ 112
vaso plumavit 1 unidad $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0
cuchara 1 unidad $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0
Total $ 1.549 $ 1.225 $ 2.991 $ 1.599 $ 1.275 $ 3.141 $ 2.159 $ 1.835 $ 4.821
$ 1.090 $ 1.090 $ 1.090
Ingredientes
Berrylicious Bingsu Vol. Individual Bin-go Vol. Grupal Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal
Base Patbingsu $ 767 $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731
Arandanos 20gr $ 85 $ 85 40gr $ 170 $ 85 $ 85 $ 170 $ 85 $ 85 $ 170
Frambuesas 20gr $ 85 $ 85 40gr $ 170 $ 85 $ 85 $ 170 $ 85 $ 85 $ 170
Helado $ 0 $ 0 50gr $ 165 $ 0 $ 0 $ 165 $ 0 $ 0 $ 165
Vaso 1 unidad $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0
Cuchara 1 unidad $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0
Total $ 937 $ 1.087 $ 2.406 $ 987 $ 1.137 $ 2.556 $ 1.547 $ 1.697 $ 4.236
$ 505
NUNKKOT DESSERTS
Leche descremada Leche Descremada Sin Lactosa Leche de Soya
Leche descremada Leche Descremada Sin Lactosa Leche de Soya
Leche descremada Leche Descremada Sin Lactosa Leche de Soya
135
Ingredientes
Summer Bingsu Vol. Individual Vol. Grupal Individual Para Llevar Grupal Individual Para Llevar Grupal
Base Patbingsu $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731
Crema 50 cc. $ 474 50 cc. $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 0 $ 474
Mango 250 gr. $ 330 500 gr. $ 660 $ 330 $ 330 $ 660 $ 330 $ 330 $ 660
Cheesecake 60 gr. $ 485 120 gr. $ 970 $ 485 $ 485 $ 970 $ 485 $ 485 $ 970
Almendras Laminadas 15 gr. $ 250 30 gr. $ 500 $ 250 $ 250 $ 500 $ 250 $ 250 $ 500
Vaso Plumavit 1 unidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0
Cuchara Plástico 1 unidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0
Total $ 2.306 $ 4.505 $ 2.356 $ 2.506 $ 4.655 $ 2.916 $ 2.592 $ 6.335
$ 2.604 $ 2.604 $ 2.604
Ingredientes
Patbingsu Vol. Individual Vol. Grupal Individual Para Llevar Grupal Individual Para Llevar Grupal
Base Patbingsu $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731
Crema 50 cc. $ 474 50 cc. $ 474 $ 474 $ 0 $ 474 $ 474 $ 0 $ 474
pastel de arroz 50gr $ 90 100 gr. $ 180 $ 90 $ 90 $ 180 $ 90 $ 90 $ 180
pasta de poroto rojo 60gr $ 1.170 120 gr. $ 2.340 $ 1.170 $ 1.170 $ 2.340 $ 1.170 $ 1.170 $ 2.340
vaso plumavit 1 unidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0
cuchara 1 unidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0
Total $ 2.501 $ 4.895 $ 2.551 $ 2.227 $ 5.045 $ 3.111 $ 2.787 $ 6.725
$ 2.994 $ 2.994 $ 2.994
Ingredientes
Deep Chocolate Bingsu Vol. Individual Vol. Grupal Individual Para Llevar Grupal Individual Para Llevar Grupal
Base Patbingsu $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731
Chocolate en rama 20gr $ 252 40gr $ 504 $ 252 $ 252 $ 504 $ 252 $ 252 $ 504
Chocolate amargo 15gr $ 56 30gr $ 112 $ 56 $ 56 $ 112 $ 56 $ 56 $ 112
crema 50gr $ 474 50gr $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474
frutilla 15gr $ 25 15 gr. $ 25 $ 25 $ 25 $ 25 $ 25 $ 25 $ 25
Brownie 50gr $ 300 100gr $ 600 $ 300 $ 300 $ 600 $ 300 $ 300 $ 600
vaso plumavit 1 unidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0
cuchara 1 unidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0
Total $ 1.874 $ 3.616 $ 1.924 $ 2.074 $ 3.766 $ 2.484 $ 2.634 $ 5.446
$ 1.715
Ingredientes
Melon-Tong Bingsu Vol. Individual Vol. Grupal Individual Para Llevar Grupal Individual Para Llevar Grupal
Base Patbingsu $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731
Melon Calameño 60gr $ 70 1 unidad $ 1.000 $ 70 $ 70 $ 1.000 $ 70 $ 70 $ 1.000
Uvas $ 0 60gr $ 45 $ 0 $ 0 $ 45 $ 0 $ 0 $ 45
Helado 50gr $ 165 $ 165 $ 165 $ 0 $ 165 $ 165 $ 0 $ 165
Almendras laminadas 15gr $ 250 30gr $ 500 $ 250 $ 250 $ 500 $ 250 $ 250 $ 500
Vaso 1 unidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0
Cuchara 1 unidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0
Total $ 1.252 $ 3.611 $ 1.302 $ 1.287 $ 3.761 $ 1.862 $ 1.847 $ 5.441
$ 1.710
Leche Descremada Sin Lactosa Leche de Soya
Leche descremada
Leche de Soya
Leche de Soya
Leche Descremada Sin LactosaLeche descremada
Leche descremada Leche Descremada Sin Lactosa
Leche descremada
Leche de SoyaLeche Descremada Sin Lactosa
Ingredientes
Rum & Raisin Bingsu Vol. Individual Vol. Grupal Individual Para Llevar Grupal Individual Para Llevar Grupal
Base Patbingsu $ 767 $ 1.901 $ 817 $ 817 $ 2.051 $ 1.377 $ 1.377 $ 3.731
Cranberry Deshidr. 3gr $ 34 $ 34 $ 34 $ 34 $ 34 $ 34 $ 34 $ 34
Crema 50 cc. $ 474 50 cc. $ 0 $ 474 $ 474 $ 474 $ 474 $ 0 $ 474
Helado $ 0 50gr $ 165 $ 0 $ 0 $ 165 $ 0 $ 0 $ 165
Pasas Negras 15gr $ 85 30gr $ 170 $ 85 $ 85 $ 170 $ 85 $ 85 $ 170
Almendras laminadas 15gr $ 250 30gr $ 500 $ 250 $ 250 $ 500 $ 250 $ 250 $ 500
Vaso 1 unidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0 $ 0 $ 100 $ 0
Cuchara 1 unidad $ 0 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0 $ 0 $ 50 $ 0
Total $ 1.610 $ 2.770 $ 1.660 $ 1.810 $ 3.394 $ 2.220 $ 1.896 $ 5.074
$ 1.343
Leche descremada Leche Descremada Sin Lactosa Leche de Soya
136
Anexo N: Inventario Nunkkot
Costos Totales ea Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal
Classic Strawberry Bingsu $ 1.391 $ 1.541 $ 2.990 $ 1.441 $ 1.591 $ 3.140 $ 2.001 $ 2.551 $ 4.520
Summer Bingsu $ 2.305 $ 2.456 $ 4.505 $ 2.356 $ 2.506 $ 4.655 $ 2.916 $ 2.592 $ 6.335
Patbingsu $ 2.501 $ 2.177 $ 4.895 $ 2.551 $ 2.227 $ 5.045 $ 3.111 $ 2.787 $ 6.725
Choco Bingsu $ 1.549 $ 1.225 $ 1.991 $ 1.599 $ 1.275 $ 3.141 $ 2.159 $ 1.835 $ 4.821
Deep Chocolate Bingsu $ 1.874 $ 2.024 $ 3.616 $ 1.924 $ 2.074 $ 3.766 $ 2.484 $ 2.634 $ 5.446
Melon-Tong Bingsu $ 1.252 $ 1.237 $ 3.611 $ 1.302 $ 1.287 $ 3.761 $ 1.862 $ 1.847 $ 5.441
Rum & Raisin Bingsu $ 1.610 $ 1.760 $ 2.770 $ 1.660 $ 1.810 $ 3.394 $ 2.220 $ 1.896 $ 5.074
Berrylicious Bingsu $ 937 $ 1.087 $ 2.406 $ 987 $ 1.137 $ 2.256 $ 1.547 $ 1.687 $ 4.236
Promedio Costo Patbingsu $ 1.677 $ 1.688 $ 3.348 $ 1.728 $ 1.738 $ 3.645 $ 2.288 $ 2.229 $ 5.325
NUNKKOT DESSERTS
Leche Descremada Leche Des. Sin Lactosa Leche de Soya
Costos Anuales
Inventario * Costo
Patbingsu
Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal Total
30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20% ea
Classic Strawberry 11.090.762$ 16.685.323$ 14.346.259$ 4.089.506$ 6.173.244$ 5.380.704$ 1.311.418$ 1.714.457$ 1.549.094$ 62.340.768$
Summer 4.419.032$ -$ 5.403.838$ 1.610.356$ -$ 1.994.202$ 333.124$ -$ 542.783$ 14.303.334$
Patbingsu 391.703$ -$ 587.165$ 143.107$ -$ 216.128$ 35.819$ -$ 57.620$ 1.431.541$
Choco 1.542.883$ 3.251.599$ 1.671.771$ 573.521$ 1.198.770$ 941.923$ 165.084$ 323.720$ 289.144$ 9.958.415$
Deep Chocolate 5.462.614$ -$ 6.506.196$ 1.999.129$ -$ 2.420.032$ 507.783$ -$ 699.920$ 17.595.673$
Melon-Tong 2.225.709$ -$ 4.331.467$ 827.026$ -$ 1.611.212$ 237.376$ -$ 466.185$ 9.698.976$
Rum & Raisin 2.216.713$ -$ 2.325.869$ 814.174$ -$ 1.017.793$ 170.572$ -$ 304.318$ 6.849.439$
Berrylicious 1.955.817$ 2.809.876$ 2.886.045$ 730.636$ 1.057.077$ 966.470$ 216.813$ 331.367$ 362.940$ 11.317.043$
Total 29.305.233$ 22.746.798$ 38.058.610$ 10.787.455$ 8.429.091$ 14.548.464$ 2.977.988$ 2.369.545$ 4.272.005$ 133.495.189$
Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya
59976 21420 4284
Marketing Mix % Venta
Qty
Para llevar Individual Compartir Para llevar Individual Compartir Para llevar Individual Compartir Total
% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Qty Total (ea) 17.993 29.988 11.995 6.426 10.710 4.284 1.285 2.142 857 85.680
Leche (individual, en ml) 0,33 5.938 9.896 0 2.121 3.534 0 424 707 0 22.620
Leche Condensada (ml) 0,05 900 1.499 0 321 536 0 64 107 0 3.427
Salsa para postres (ml) 0,05 900 1.499 0 321 536 0 64 107 0 3.427
Nunkkot Placa Chocolate ea 1 17.993 29.988 0 6.426 10.710 0 1.285 2.142 0 68.544
Leche (grupal, en ml) 1 0 0 11.995 0 0 4.284 0 0 857 17.136
Leche Condensada (ml) 0,15 0 0 1.799 0 0 643 0 0 129 2.570
Salsa para postres (ml) 0,15 0 0 1.799 0 0 643 0 0 129 2.570
Nunkkot Placa Chocolate ea 1 0 0 11.995 0 0 4.284 0 0 857 17.136
Leche Descremada Leche Sin Lactosa Leche de Soya
59.976 21.420 4.284
Qty Venta Anual Mensual Semanal Diario
Classic Strawberry Bingsu 34.272 2856 714 102
Summer Bingsu 8.568 714 179 26
Patbingsu 857 71 18 3
Choco Bingsu 5.998 500 125 18
Deep Chocolate Bingsu 12.852 1071 268 38
Melon-Tong Bingsu 8.568 714 179 26
Rum & Raisin Bingsu 5.998 500 125 18
Berrylicious Bingsu 8.568 714 179 26
Total 85.681 7140 1785 255
137
Anexo M: Proyección de ventas e ingresos
Marketing Mix
% Proyección
de Venta
Qty total por base
Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal Individual Bin-go Grupal Ventas
30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Qty Total por proyeccion vta 17.993 29.988 11.995 6.426 10.710 4.284 1.285 2.142 857 85.680
Classic Strawberry Bingsu 40% 7.197 11.995 4.798 2.570 4.284 1.714 514 857 343 34.272
Summer Bingsu 10% 1.799 2.999 1.200 643 1.071 428 129 214 86 8.568
Patbingsu 1% 180 300 120 64 107 43 13 21 9 857
Choco Bingsu 7% 1.259 2.099 840 450 750 300 90 150 60 5.998
Deep Chocolate Bingsu 15% 2.699 4.498 1.799 964 1.607 643 193 321 129 12.852
Melon-Tong Bingsu 10% 1.799 2.999 1.200 643 1.071 428 129 214 86 8.568
Rum & Raisin Bingsu 7% 1.259 2.099 840 450 750 300 90 150 60 5.998
Berrylicious Bingsu 10% 1.799 2.999 1.200 643 1.071 428 129 214 86 8.568
Total 100% 17.993 29.988 11.995 6.426 10.710 4.284 1.285 2.142 857 85.680
4284
Leche Sin Lactosa Leche de Soya
59976 21420
Leche Descremada
Proyección Demanda Por
baseBase Año 0 año 1 Año 2 Año3 Año 4 Año 5
# Personas 92%
Proyección Ventas 85.680 164.506 315.851 606.433 1.164.352 2.235.556
Leche Descremada (70%) 59.976 115.154 221.096 424.503 815.047 1.564.889
Leche Sin Lactosa (25%) 21.420 41.126 78.963 151.608 291.088 558.889
Leche de Soya (5%) 4.284 8.225 15.793 30.322 58.218 111.778
Total 85680 164.506 315.851 606.433 1.164.352 2.235.556
Proyección Demanda por
TamañoBase Año 0 año 1 Año 2 Año3 Año 4 Año 5 Total
# Personas 92%
Total Proyeccion ventas 85.680 164.506 315.851 606.433 1.164.352 2.235.556 4.292.268
Bin-go (30%) 25.704 49.352 94.755 181.930 349.306 670.667 1.287.680
Individual (50%) 42.840 82.253 157.925 303.217 582.176 1.117.778 2.146.134
Grupal (20%) 17.136 32.901 63.170 121.287 232.870 447.111 858.454
Ingresos año 0 año 1 año 2 año 3 año 4 año 5
Ganancias Anuales 3%
Frutilla 112.441.216$ 3.373.236$ 115.814.453$ 119.288.886$ 122.867.553$ 126.553.579$ 130.350.187$
Mango 44.778.720$ 1.343.362$ 46.122.082$ 47.505.744$ 48.930.916$ 50.398.844$ 51.910.809$
Patbingsu 4.574.976$ 137.249$ 4.712.225$ 4.853.592$ 4.999.200$ 5.149.176$ 5.303.651$
Choco 21.954.240$ 658.627$ 22.612.867$ 23.291.253$ 23.989.991$ 24.709.691$ 25.450.981$
Choco B 67.065.600$ 2.011.968$ 69.077.568$ 71.149.895$ 73.284.392$ 75.482.924$ 77.747.411$
Melon 45.696.000$ 1.370.880$ 47.066.880$ 48.478.886$ 49.933.253$ 51.431.251$ 52.974.188$
Pasas y Ron 27.753.600$ 832.608$ 28.586.208$ 29.443.794$ 30.327.108$ 31.236.921$ 32.174.029$
Berry 25.683.840$ 770.515$ 26.454.355$ 27.247.986$ 28.065.425$ 28.907.388$ 29.774.610$
Total 349.948.192$ 10.498.446$ 360.446.638$ 371.260.037$ 382.397.838$ 393.869.773$ 405.685.867$
138
Anexo N: Precios Nunkkot
Leche Sin Lactosa
Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal
% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Costos ea 1.541$ 1.391$ 2.990$ 1.591$ 1.441$ 3.140$ 2.151$ 2.001$ 4.820$
Precio Unitario 1.900$ 2.400$ 7.200$ 2.100$ 2.600$ 7.400$ 2.689$ 2.600$ 7.400$
Qty venta diaria 21 36 14 8 13 5 2 3 1
Total 40.698$ 85.680$ 102.816$ 16.065$ 33.150$ 37.740$ 4.319$ 6.630$ 7.548$
Total Ingreso Diario Diaria 334.646$
Semanal 2.342.525$
Mensual 9.370.101$
Anual 112.441.216$
Utilidad ea 359$ 1.009$ 4.210$ 509$ 1.159$ 4.260$ 538$ 599$ 2.580$
Utilidad total 7.539$ 36.324$ 58.940$ 4.072$ 15.067$ 21.300$ 1.076$ 1.797$ 2.580$
Total Utilidad Diaria Diaria 148.695$
Semanal 1.040.862$ Mensual 4.163.446$
Anual 49.961.352$
Leche Sin Lactosa
Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal
% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Costos 2.456$ 2.305$ 4.505$ 2.506$ 2.356$ 4.655$ 2.592$ 2.916$ 6.335$
Precio Unitario -$ 3.600$ 8.500$ -$ 3.800$ 8.700$ -$ 3.800$ 8.700$
Qty venta diaria 0 12 5 0 5 2 0 1 1
Total -$ 43.200$ 42.500$ -$ 19.000$ 17.400$ -$ 2.470$ 8.700$
Total Ingreso Diario 133.270$
Semanal 932.890$
Mensual 3.731.560$
Anual 44.778.720$
Utilidad ea 1.295$ 3.995$ 1.444$ 4.045$ 884$ 2.365$
Utilidad total 15.540$ 19.975$ 7.220$ 8.090$ 884$ 2.365$
54.074$
Semanal 378.518$
Mensual 1.514.072$
Anual 18.168.864$
PRECIO SUMMER BINGSU - NUNKKOT DESSERTS
Leche Descremada Leche de Soya
70% 25% 5%
70% 25% 5%
Leche de SoyaLeche Descremada
PRECIO CLASSIC STRAWBERRY BINGSU - NUNKKOT DESSERTS
139
Leche Sin Lactosa
Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal
% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Patbingsu $ 2.501 $ 2.177 $ 4.895 $ 2.551 $ 2.227 $ 5.045 $ 3.111 $ 2.787 $ 6.725
Precio Unitario -$ 3.000$ 6.900$ -$ 3.200$ 7.100$ -$ 3.200$ 7.100$
Qty venta diaria 0 2 0 0 1 0 0 0 0
Total -$ 6.000$ 2.898$ -$ 3.200$ 1.065$ -$ 240$ 213$
Total Ingreso Diario Diaria 13.616$
Semanal 95.312$
Mensual 381.248$
Anual 4.574.976$
Utilidad ea 823$ 2.005$ 973$ 2.055$ 413$ 375$
Utilidad total 1.646$ -$ 973$ -$ -$ -$
Diaria 2.619$
Semanal 18.333$
Mensual 73.332$
Anual 879.984$
Leche Sin Lactosa
Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal
% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Costos $ 1.549 $ 1.225 $ 1.991 $ 1.599 $ 1.275 $ 3.141 $ 2.159 $ 1.835 $ 4.821
Precio Unitario 2.300$ 2.800$ 7.400$ 2.500$ 3.000$ 7.600$ 2.500$ 3.000$ 7.600$
Qty venta diaria 4 6 3 1 2 1 0 0 0
Total 8.694$ 17.640$ 18.648$ 3.375$ 6.750$ 6.840$ 675$ 1.350$ 1.368$
Total Ingreso Diario Diaria 65.340$
Semanal 457.380$
Mensual 1.829.520$
Anual 21.954.240$
Utilidad ea 751$ 1.575$ 5.409$ 901$ 1.725$ 4.459$ 341$ 1.165$ 2.779$
Utilidad total 3.004$ 9.450$ 16.227$ 901$ 3.450$ 4.459$ -$ -$ -$
Diaria 37.491$
Semanal 262.437$
Mensual 1.049.748$
Anual 12.596.976$
PRECIO PATBINGSU CHOCO BINGSU - NUNKKOT DESSERTS
Leche Descremada Leche de Soya
70% 25% 5%
PRECIO PATBINGSU - NUNKKOT DESSERTS
Leche Descremada Leche de Soya
70% 25% 5%
140
Leche Sin Lactosa
Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal
% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Choco Brownie Bingsu $ 1.874 $ 2.024 $ 3.616 $ 1.924 $ 2.074 $ 3.766 $ 2.484 $ 2.634 $ 5.446
Precio Unitario -$ 3.800$ 8.800$ -$ 4.000$ 9.000$ -$ 4.000$ 9.000$
Qty venta diaria 0 15 7 0 6 3 0 3 2
Total -$ 57.000$ 61.600$ -$ 24.000$ 27.000$ -$ 12.000$ 18.000$
Total Ingreso Diario 199.600$
Semanal 1.397.200$
Mensual 5.588.800$
Anual 67.065.600$
Utilidad ea 1.776$ 5.184$ 1.926$ 5.234$ 1.366$ 3.554$
Utilidad total 26.640$ 36.288$ 11.556$ 15.702$ 4.098$ 7.108$
101.392$
Semanal 709.744$
Mensual 2.838.976$
Anual 34.067.712$
Leche Sin Lactosa
Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal
% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Costos $ 1.252 $ 1.237 $ 3.611 $ 1.302 $ 1.287 $ 3.761 $ 1.862 $ 1.847 $ 5.441
Precio Unitario -$ 3.300$ 8.100$ -$ 3.500$ 8.300$ -$ 3.500$ 8.300$
Qty venta diaria 0 10 5 0 4 3 0 2 2
Total -$ 33.000$ 40.500$ -$ 14.000$ 24.900$ -$ 7.000$ 16.600$
Total Ingreso Diario Diaria 136.000$
Semanal 952.000$
Mensual 3.808.000$
Anual 45.696.000$
Utilidad ea 2.063$ 4.489$ 2.213$ 4.539$ 1.653$ 2.859$
Utilidad total 20.630$ 22.445$ 8.852$ 13.617$ 3.306$ 5.718$
Diaria 74.568$
Semanal 521.976$
Mensual 2.087.904$
Anual 25.054.848$
PRECIO MELON-TONG BINGSU - NUNKKOT DESSERTS
Leche Descremada Leche de Soya
70% 25% 5%
PRECIO PATBINGSU DEEP CHOCOLATE BINGSU - NUNKKOT DESSERTS
Leche Descremada Leche de Soya
70% 25% 5%
Leche Sin Lactosa
Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal Bin-go Individual Grupal
% venta estimado 30% 50% 20% 30% 50% 20% 30% 50% 20%
Costos $ 937 $ 1.087 $ 2.406 $ 987 $ 1.137 $ 2.256 $ 1.547 $ 1.687 $ 4.236
Precio Unitario 1.600$ 2.000$ 7.000$ 1.800$ 2.200$ 7.200$ 1.800$ 2.200$ 7.200$
Qty venta diaria 5 9 4 2 3 1 0 1 0
Total 8.736$ 18.200$ 25.480$ 3.510$ 7.150$ 9.360$ 702$ 1.430$ 1.872$
Total Ingreso Diario Diaria 76.440$
Semanal 535.080$
Mensual 2.140.320$
Anual 25.683.840$
Utilidad (ea) 663$ 913$ 4.594$ 813$ 1.063$ 4.944$ 253$ 513$ 2.964$
Utilidad total 3.315$ 8.217$ 18.376$ 1.626$ 3.189$ 4.944$ -$ 513$ -$
Diaria 40.180$
Semanal 281.260$
Mensual 1.125.040$
Anual 13.500.480$
PRECIO BERRYLICIOUS BINGSU - NUNKKOT DESSERTS
Leche Descremada Leche de Soya
70% 25% 5%
141
Anexo Ñ: Inversiones Iniciales Nunkkot
Las siguientes tablas muestran la inversión inicial en Sala de Ventas, Cocina y Bodega más
Maquinaria y Tecnología, señalando la cantidad requerida (por ejemplo, para el mobiliario
se considera una mesa por cada cuatro sillas) junto con la depreciación correspondiente de
acuerdo a la tabla entregada por el Servicio de Impuestos Internos.
Tabla 44: Inversión Inicial Mobiliario Cocina y Bodega con 19% IVA. Elaboración Propia.
Tabla 45: Inversión Inicial Sala de Ventas con 19% IVA. Elaboración propia.
CLP 19% CLP + IVA Qty DEPRECIACION
Meson Refrigerado 1.90 mt 650.000$ 123.500$ 773.500$ 1 ea 77.350$
Llave Prelavado 170.000$ 32.300$ 202.300$ 1 ea 33.717$
Desagüe Industrial 150.000$ 28.500$ 178.500$ 1 ea 29.750$
Congelador 160.000$ 30.400$ 190.400$ 1 ea 19.040$
Mesón de Trabajo 1.40 mt 260.000$ 49.400$ 309.400$ 1 ea 51.567$
Mesón Trabajo con Puertas 410.000$ 77.900$ 487.900$ 1 ea 81.317$
Lavamanos 160.000$ 30.400$ 190.400$ 1 ea 31.733$
Repisa 1.40 mt 105.000$ 19.950$ 249.900$ 2 ea 41.650$
Repisa 1.90 mt 130.000$ 24.700$ 309.400$ 2 ea 51.567$
Estante Zincado 100.000$ 19.000$ 119.000$ 3 ea 19.833$
Aire Acondicionado 490.000$ 93.100$ 589.050$ 1 ea 58.905$
Extintores 200.000$ 38.000$ 714.000$ 3 ea 119.000$
Lavavajillas Industrial 500.000$ 95.000$ 595.000$ 1 ea 59.500$
Loza y cubiertos 2.500.000$ 475.000$ 2.975.000$ 1 ea 495.833$
Refrigerador Industrial 740.000$ 140.600$ 880.600$ 1 ea 88.060$
Total 6.725.000$ 1.277.750$ 8.764.350$ 1.258.822$
NUNKKOT DESSERTS
Inversión Mobiliario Cocina y Bodega
CLP + IVA Qty DEPRECIACION IVA
Mobiliario (sillas y mesas) 144.000$ 2.880.000$ 20 mesas, 80 sillas $ 480.000 458.000$
Iluminacion 51.990$ 259.950$ Pack 10 luces $ 43.325 40.850$
Decoración (paneles, pintura, etc) 5.000.000$ 5.950.000$ Total $ 991.667 950.000$
Diseño del local 5.000.000$ 5.950.000$ Total $ 991.667 950.000$
Mejoras al local 20.000.000$ 23.800.000$ Total $ 2.380.000 3.800.000$
Meson de Venta 400.000$ 400.000$ 1 ea $ 66.667 63.866$
Uniformes 35.000$ 630.000$ 18 ea $ 105.000 100.588$
Caja registradora 500.000$ 500.000$ 1 ea $ 83.333 79.832$
Aire Acondicionado 589.050$ 1.178.100$ 2 ea $ 117.810 188.100$
Caja chica 20.000$ 20.000$ 1 ea $ 3.333 3.193$
Basureros y papeleros 36.000$ 36.000$ 2 G, 2 P $ 6.000 5.748$
Impresora Boleta 120.000$ 142.800$ 1 ea $ 23.800 22.800$
Vigilancia 2.000.000$ 2.380.000$ 1 ea $ 396.667 380.000$
Terminal de venta 1.000.000$ 1.190.000$ 1 ea $ 198.333 190.000$
Extintores 238.000$ 714.000$ 3 ea $ 119.000 114.000$
Audio 700.000$ 833.000$ 1 ea $ 138.833 133.000$
Total 46.863.850$ 6.145.435$ 7.479.977$
NUNKKOT DESSERTS
Inversion Inicial Sala de Ventas
142
Tabla 46: Inversión Inicial Maquinaria y Tecnología, con 19% IVA incluído. Elaboración Propia
IVA CLP + IVA Qty DEPRECIACION
Software Ventas e Inventario 3.000.000$ 570.000$ 3.570.000$ 1 ea 357.000$
Maquinaria BK 2.647.130$ 502.955$ 5.294.260$ 2 ea 529.426$
Buzzer 510.000$ 96.900$ 510.000$ Pack 20 pagers 85.000$
Total 1.169.855$ 9.374.260$ 971.426$
NUNKKOT DESSERTS
Inversión Maquinaria y Tecnología