PLAN DE MERCADEO PARA LA DISTRIBUCIÓN DE LA LÍNEA DE ...
83
7 PLAN DE MERCADEO PARA LA DISTRIBUCIÓN DE LA LÍNEA DE AUTOCLAVES STERILOF COMERCIALIZADA POR LA EMPRESA VIDCOL LTDA. Presentado por: Paula Camila Morales Amar Trabajo de grado presentado como requisito parcial para optar por al título de Administrador de empresas Tutor: Dora Acosta Trujillo Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Carrera de Administración de Empresas Bogotá 2009
Transcript of PLAN DE MERCADEO PARA LA DISTRIBUCIÓN DE LA LÍNEA DE ...
7
PLAN DE MERCADEO PARA LA DISTRIBUCIÓN DE LA LÍNEA DE
AUTOCLAVES STERILOF COMERCIALIZADA POR LA EMPRESA VIDCOL
LTDA.
Presentado por: Paula Camila Morales Amar
Trabajo de grado presentado como requisito parcial para optar por al título de
Administrador de empresas
Tutor: Dora Acosta Trujillo
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Carrera de Administración de Empresas
Bogotá
2009
8
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN 4
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 5
2. JUSTIFICACIÓN 6
3. OBJETIVOS
3.1 Objetivo general 7
3.2 Objetivos específicos 7
4. MARCO DE REFERENCIA
4.1 Marco conceptual 8
4.2 Marco teórico 14
5. METODOLOGÍA 29
6. RESTRICCIONES 30
7. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA VIDCOL LTDA
7.1 Reseña histórica 31
7.2 Misión 32
7.3 Visión 32
7.4 Objetivos 32
7.5 Estructura organizacional 33
7.6 Análisis de la cadena de valor 39
7.7 Determinación de los recursos y capacidades de la empresa 40
7.8 Determinación de las fortalezas y las debilidades
8. ANÁLISIS DEL ENTORNO
8.1 Entorno económico 44
8.2 Entorno legal 48
8.3 Entorno tecnológico 50
8.4 Análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter 51
8.5 Análisis del perfil de los clientes 53
8.6 Análisis de la competencia 55
9
9. ENCUESTA Y ANÁLISIS DE DATOS 62
10. DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA APROVECHAR LAS
OPORTUNIDADES DEL ENTORNO Y CONTRARRESTAR LAS AMENAZAS
10.1 Estrategias de mercadeo
10.1.1 Producto 74
10.1.2 Precio 75
10.1.3 Promoción 76
10.1.4 Plaza 77
11. CONCLUSIONES 78
12. BIBLIOGRAFÍA 81
10
INTRODUCCIÓN
Vidcol Ltda. es una empresa que se dedica a la distribución y comercialización
de materiales y equipo para uso en laboratorio.
Actualmente esta empresa cuenta con una sólida posición competitiva en el
mercado gracias a las alianzas comerciales y los acuerdos de distribuciones
exclusivas que ha establecido con sus socios comerciales. Estos constituyen
una fuente importante de ventajas competitivas difícilmente imitables por parte
de sus competidores.
Uno de sus proveedores más importantes es Equitecnos Ltda, reconocida
empresa productora y comercializadora de autoclaves automáticas.
En el año 2007 estas dos empresas deciden establecer una alianza
estratégica. Los términos de este acuerdo establecen que Vidcol Ltda. debe
alcanzar un nivel de ventas de dos autoclaves mensuales y además debe
entregar a Equitecnos un anticipo del 50% sobre el precio de venta para la
fabricación de cada equipo. Por su parte, Equitecnos Ltda. otorga un descuento
del 18% sobre el precio de venta directo, garantizando con esto que Vidcol
Ltda. pueda ser más competitivo en precios que otros distribuidores de la
marca STERILOF y que sus márgenes de utilidad sobre cada unidad vendida
sean más altos.
Sin embargo, Vidcol no ha alcanzado los niveles de ventas mensuales
establecidos en los términos del acuerdo afectando sus márgenes de
rentabilidad en esta línea de productos, por lo cual es necesario encontrar una
alternativa de solución a este problema a través del desarrollo del plan
estratégico de mercadeo el cual permita determinar las factores que están
afectando el nivel de ventas y definir las estrategias que se deben implementar
para aumentar la participación en el mercado.
11
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
La alianza estratégica establecida entre Vidcol y Equitecnos las ventas de
autoclaves STERILOF han disminuido en un 50%, llegando hasta el punto de
no poder cumplir con la cuota de ventas requerida, trayendo problemas en la
rentabilidad, ya que los precios ofrecidos a los clientes están calculados
suponiendo que se tendrá en ese mes el descuento acordado. Además de esto
Vidcol Ltda. no conoce a profundidad las características del mercado ni las
preferencias de los clientes, ya que este es tan solo uno de una gama muy
amplia de productos que comercializa, lo cual hace necesario para Vidcol
encontrar información que le permita conocer las preferencias de los clientes
y tomar decisiones y acciones que permitan aumentar las ventas y cumplir con
las condiciones de la alianza, recuperando de esta manera los beneficios
pactados.
12
2. JUSTIFICACIÓN
Las condiciones del entorno competitivo de hoy exigen a las empresas el
establecimiento de alianzas comerciales que les permitan a través de la unión
de recursos y capacidades aprovechar mejor las oportunidades y contrarrestar
las amenazas del entorno.
En este contexto, la alianza estratégica entre Vidcol Ltda. y Equitecnos Ltda.
representa múltiples beneficios para ambas empresas entre los que se
encuentran reducción de costos, mayor nivel de eficiencia y mejores márgenes
de rentabilidad.
Debido a la importancia que tiene para la empresa conservar esta alianza se
ve la necesidad de realizar un plan estratégico de mercadeo con el objetivo de
determinar cuáles son los factores que estas afectando las ventas de la línea
de autoclaves STERILOF, y a su vez la formulación de estrategias que
permitan aumentar la participación del mercado de la línea autoclaves para
cumplir con los términos establecidos por la compañía fabricante y la compañía
distribuidora.
13
3. OBJETIVOS
3.1 Objetivo general
Desarrollar un plan de mercadeo para la firma Vidcol Ltda. con el fin de
dar las herramientas de mercadeo a la empresa que le permitan aumentar el
nivel de participación en la línea de autoclaves STERILOF.
3.2 Objetivos específicos
Efectuar un análisis interno de la empresa Vidcol Ltda. con el fin de
determinar cuáles son sus fortalezas y debilidades.
Realizar un análisis del entorno a nivel macro y micro del sector de equipos
para laboratorio.
Plantear los objetivos y diseñar las estrategias y tácticas que permitan a
Vidcol Ltda. aumentar su participación en la línea de autoclaves.
Definir los mecanismos de control y seguimiento necesarios para la
evaluación de los resultados obtenidos.
14
4. MARCO DE REFERENCIA
4.1 Marco conceptual
La definición de los siguientes conceptos fue extractada del Manual de Buenas
Prácticas de Esterilización para los Prestadores de Servicios de Salud
desarrollado por el Ministerio de Protección social.
Aireación: Parte del proceso de esterilización durante el cual el agente
esterilizante, si es necesario, se remueve del elemento o dispositivo medico
hasta que se logran niveles predeterminados.
Aire Comprimido: Utilizado para secar elementos canulados o con sitios de
difícil acceso para el secado manual. La fuente deberá tener un filtro que
retenga partículas metálicas y otro filtro microbiológico.
Análisis DOFA: este análisis “comprende los ambientes internos y externos de
la empresa(…) Es una de las herramientas más efectivas en análisis de datos e
información del ambiente”1
Autoclave: “aparato empleado para esterilizar mediante calor húmedo. Se
basa en la acción letal del vapor de agua a presión (…) En autoclaves se
esterilizan objetos muy diversos como: instrumentos, ropa, alimentos o medios
de cultivo”2
Bioseguridad: Conjunto de normas y procedimientos que garantizan el control
de los factores de riesgo, la prevención de impactos nocivos y el respeto de los
límites permisibles sin atentar contra la salud de las personas que laboran y\o
1 FERRELL, OC, Estrategia de marketing, Ed Thomson, p. 73
2 Instituto Científico y Tecnológico de la Universidad de Navarra, Diccionario de Medicina, Ed Espasa,
p.29
15
manipulan elementos biológicos, técnicos, bioquímicos, genéticos y
garantizando que el producto o insumo de estas investigaciones y\o procesos,
no atentan contra la salud y el bienestar del consumidor final ni contra el
ambiente.
Calibración: Comparación de un sistema o dispositivo de medida con exactitud
desconocida con uno de exactitud conocida para detectar, correlacionar ,
reportar o eliminar por ajuste cualquier variación en relación con los limites de
funcionamiento, requeridos del sistema o dispositivo de medida no verificado.
Cámara Esterilizadora: Espacio cerrado en el esterilizador en el cual se
acomodan los productos a esterilizar
Carga de Esterilización: Los elementos que van o han sido esterilizados
simultáneamente en la misma cámara de esterilización.
Contaminado: Elemento que ha estado real o potencialmente en contacto con
microorganismos.
Central de Esterilización: Es el servicio destinado a la limpieza, preparación,
desinfección, almacenamiento, control, distribución de ropas, instrumental y
material médico quirúrgico que requiere desinfección o esterilización. Se
relaciona fundamentalmente con todos los servicios administrativos y
asistenciales de la institución.
Descontaminación: Proceso físico o químico mediante el cual los objetos
contaminados se dejan seguros para ser manipulados por el personal, al baja
la carga microbiana.
Desinfección: Proceso mediante el cual se eliminan muchos de los micro
organismos patógenos de una superficie inanimada, excepto las formas
esporuladas.
16
Eficiencia: “capacidad de obtener los mayores resultados con una mínima
inversión”3
Empaque Mixto: Sistema de empaque combinado papel-
polipropileno/poliéster; Tyvek-polietileno/poliéster, utilizado para contener los
elementos a esterilizar.
Empaque Primario: Elemento del sistema de empaque que mantiene la
esterilidad del producto.
Estéril: Condición libre de microorganismos viables.
Esterilización a Vapor: Proceso de esterilización que utiliza como agente
esterilizante el vapor saturado a determinada temperatura bajo presión por un
tiempo de exposición estipulado.
Esterilización: Proceso químico o físico mediante el cual se eliminan todas las
formas vivas de microorganismos incluyendo las formas esporuladas, hasta un
nivel aceptable de garantía de esterilidad.
Esterilizador: Aparato utilizado para esterilizar elementos equipo y dispositivos
médicos por exposición directa al agente esterilizante.
Matriz PEYEA: “es un sistema que integra los diagnósticos interno y externo de
una organización en un plano cartesiano, con el objetivo de permitir seleccionar
una estrategia basándose en los resultados obtenidos. Se fundamenta en
3 ROBBINS, Stephen. Administración: Pearson, México, 2005. p. 7
17
cuatro pilares que son la fuerza financiera, la ventaja competitiva, la fuerza
industrial y la estabilidad ambiental”4
Microorganismos: Animales, plantas u otros organismos de tamaño
microscópico. De acuerdo con su uso en el campo de la asistencia médica, el
término por lo general se refiere a bacterias, hongos, virus, y parásitos.
Nivel de Aseguramiento de Esterilidad: Es la probabilidad de supervivencia
de microorganismos, después de un proceso de esterilización y un predictor de
eficiencia de dicho proceso. Por ejemplo, un nivel de seguridad de 10^-6, es la
probabilidad (una o menor de una en un millón) de encontrar un elemento no
estéril después del proceso de esterilización, aplicable a dispositivos médicos.
Requiere de un proceso especial de esterilización. (Del inglés proteinaceus and
Infectious particles).
Pirógeno: Sustancia que produce fiebre. Los desechos de microorganismos
muertos pueden ser pirógenos; si se limita la biocarga antes de la
esterilización, puede minimizarse. .
Portador Inoculado: Portador sobre el cual un numero definido de organismo
de prueba ha sido depositado.
Proceso de Esterilización: Todos los tratamientos requeridos para lograr la
esterilización, incluyendo el pre acondicionamiento (si se usa), el ciclo de
esterilización y aireación.
Protector no Estéril: Dispositivo protector usado para ayudar a mantener la
esterilidad de un elemento al protegerlo del ambiente. Usualmente hecho de
plástico de 2-3 micras (milésimas de pulgada) de espesor, la cubierta protege
4 ROSILLO, Jorge. Modelos para direccionamiento estratégico y política de empresas: Pontificia
Universidad Javeriana, Bogotá, 2006. p 58
18
del polvo y también sirve como barrera contra contaminantes, como pelusas,
humedad y microorganismos.
Protocolo del Proceso: Documentación que se realiza para definir cada uno
de los procesos de esterilización basados en el patrón del empaque, carga,
producto, y/o las limitaciones del equipo.
Revalidación: Conjunto de procedimientos documentados para confirmar una
validación establecida.
Secadores: Gabinetes con inyección de aire caliente para el secado de los
materiales.
Selladora: Equipo destinado al cierre de ciertos empaques de esterilización
por medio de calor y presión.
Técnica Aséptica: Son todas las medidas de prevención de contacto con
microorganismos que puedan contaminar un área.
Terminación del Ciclo: Es el punto después de la terminación del ciclo de
esterilización, en el cual la carga esterilizada está lista para ser removida de la
cámara.
Tiempo de Calentamiento: Tiempo requerido por la carga total para llegar a la
temperatura de esterilización seleccionada, después de que la cámara ha
logrado dicha temperatura.
Tiempo de Exposición: Tiempo en el cual la cámara del esterilizador es
mantenida dentro de un rango específico de temperatura, concentración del
esterilizante, presión y humedad.
Tiempo de Inyección del Esterilizante: Periodo durante el cual ocurre la
inyección del agente esterilizante.
19
Tiempo de Remoción del Esterilizante: Etapa del ciclo de esterilización en el
cual el esterilizante es removido de la cámara. Termina cuando se ha
alcanzado la presión operativa del aparato.
Tiempo del Ciclo: Tiempo total transcurrido desde el momento en que se cerró
la puerta y se inicio el ciclo, hasta que éste se completó y la puerta fue abierta.
Incluye en caso de esterilización con vapor el tiempo de calentamiento, de
exposición, de descenso de la temperatura, de enfriamiento o secado y en
equipo apropiado, el tiempo previo y posterior al vacío.
Validación: Procedimiento documentado para la obtención, registro e
interpretación de los resultados necesarios para demostrar que un proceso
arrojará sistemáticamente un producto que cumple con las especificaciones
predeterminadas. Proceso total que consta de calificación de la instalación
operacional y de desempeño.
Vapor Saturado: Vapor de agua en estado de equilibrio entre la condensación
y evaporación.
Volumen Utilizable de la Cámara de Esterilización: Espacio dentro de la
cámara del esterilizador que no está restringido por partes físicas o móviles
(unidades de carga, paletas, etc.) y por lo tanto está disponible para aceptar la
carga a esterilizar. Se expresa en términos de altura, ancho y profundidad.5
5 MINISTERIO DE PROTECCIÓN SOCIAL. Manual de Buenas Prácticas de Esterilización para los Prestadores de
Servicios de Salud, 1997
20
4.1 Marco teórico
Existen múltiples definiciones sobre lo que es un plan de mercadeo. Estos
conceptos difieren entre sí según la orientación conceptual del autor y los
elementos que estructuran el modelo o esquema propuesto para su
elaboración.
Entre estas definiciones se encuentran:
“Un plan de marketing es un documento que resume la planeación de
marketing. Este a su vez es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de
personas, recursos financieros, y materiales cuyo objetivo principal es la
verdadera satisfacción del consumidor”6
“Un plan de marketing es un documento escrito que detalla la situación actual
con respecto a los clientes, competidores y ambiente externo, y da guías para
alcanzar metas, acciones de marketing y asignación de recursos durante el
periodo de planeación, ya sea para un producto existente o para uno
propuesto”7
“Un plan de marketing es una estructura organizada para guiar el proceso de
determinar el mercado meta del producto o servicio, de detallar sus
necesidades y dedeos, y de satisfacerlos mejor que la competencia”8
Roger Best en su libro Marketing estratégico propone un esquema para la
elaboración de un plan de marketing, el cual está compuesto por los siguientes
pasos:
Paso I: Análisis de la situación
6 AMBRÓSIO, Vicente. Plan de marketing paso a paso: Prentice Hall. México, 2000. 1 p
7 MULLINS, Jhon, Administración del Marketing. Un Enfoque en la Toma Estratégica de Decisiones: Mc
Graw Hill. México, 2007. 20 p
8 HIEBING, Roman, Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia: Mc Graw Hill, México, 2002 . 1p.
21
El proceso de planificación de marketing comienza con un detallado análisis de
la situación de la empresa en relación con sus fuerzas actuales del mercado, la
posición competitiva y la evolución y situación actual de sus resultados. El
objetivo del análisis detallado de la situación es descubrir los factores
determinantes del éxito o fracaso del negocio, que podrían pasar
desapercibidos en el día a día empresarial…9
Paso II: Análisis SWOT,DAFO, FODA
Comprende el análisis de las amenazas y oportunidades del entorno y las
debilidades de la empresa, “con el objetivo de identificar los factores clave de
éxito o fracaso de la empresa”10
Este paso es fundamental, ya que la correcta definición de los factores clave de
éxito de la industria dará los elementos que configurarán el resto de pasos del
proceso de desarrollo del plan de marketing.
Paso III: Plan estratégico de mercadeo
El objetivo fundamental del plan estratégico de mercadeo es proporcionar una
dirección estratégica, a partir de la cual se establezcan objetivos de resultados
y una guía para el desarrollo de la estrategia de marketing táctico. Su
realización constituye un importante paso del proceso planificador y requiere
una cuidadosa valoración del atractivo de mercado y de la posición competitiva
de la empresa, valoración que se apoya en la información proporcionada en los
pasos anteriores…11
Paso IV: Estrategia de marketing mix
9 BEST, Roger. Marketing Estratégico: Pearson, Madrid, 2007, 419 p.
10 Ibid, 420 p.
11 Ibid, 423 p.
22
La estrategia de marketing mix define los planes de acción que se desarrollarán
para alcanzar los objetivos planteados. Para asegurar la coherencia de las
acciones adelantadas la estrategia de marketing mix [cada uno de sus
elementos constituye una respuesta específica a alguno de los factores críticos
de éxito] 12
Paso V: Presupuesto de Marketing
En el presupuesto de marketing se define la asignación de recursos a las
diferentes actividades necesarias para alcanzar los objetivos del plan.
Paso VI: Plan de marketing de resultados
“Se parte de las cifras de los resultados actuales en cuota de mercado, ventas,
margen, inversión, contribución neta de marketing. Posteriormente,
apoyándose en el plan estratégico de mercadeo y en las estrategias de
marketing táctico para cada segmento, se proyectan los indicadores actuales”13
Se debe definir un cronograma para poder medir la consecución de objetivos
esperados.
Se hace una estimación de los resultados de ventas y beneficios para un
horizonte de tres a cinco años.
Paso VII: Evaluación de Resultados
En esta etapa se determina si la aplicación de las estrategias permitió alcanzar
los resultados deseados.
Otro de los esquemas de plan de marketing es el formulado por Carlo Cutropía,
12 Ibid, 424
13 Ibid 432.
23
Fuente: Cutropia, Carlo. Plan de marketing paso a paso”: ESIC, 2005.
1. Definición de la empresa: en esta etapa se realiza el análisis de una serie de
conceptos que constituyen la base del plan de marketing. Estos son.
1.1 Resumen ejecutivo: “Es el lugar donde se expone lo que se pretende
conseguir y por qué. Este apartado resumirá los objetivos del plan en forma de
afirmaciones que integren los objetivos tanta cualitativos como cuantitativos de
la empresa
El resumen deberá hacer referencia a cada uno de los siguientes aspectos: la
compañía, productos y/o servicios, el mercado, resumen financiero y el
equipo”14
1.2 Definición de la misión y la visión y cultura corporativa
14 CUTROPÍA, Carlo. Plan de marketing paso a paso: ESIC, Madrid, 2005, 75 p.
Objetivos Estrategias Análisis situación
Análisis DAFO
Desarrollo, planes
y presupuestos
Definición empresa / Definición productos y mercado
Análisis externo Análisis interno
Entorno Sector Mercado Áreas empresa
DAFO
Débiles
Fuertes
F
Oportunidades
Amenazas
F
24
1.3Determinar cuáles son las competencias esenciales.
1.4 Definición del público objetivo.
1.5 Definición de productos y servicios
1.6 Distribución
2. Análisis de la situación de mercado
2.1 Análisis externo
2.1.1 Análisis del entorno
“Por el entorno se entiende el marco político, económico, demográfico y legal
en el que el mercado se desarrolla”15. Este análisis constituye una parte muy
importante del plan de mercadeo ya que permite prever la evolución de los
elementos que configuran el entorno.
2.1.2 Análisis del sector
Este análisis pretende recopilar toda la información disponible sobre los
cambios y movimientos de la competencia por medio del análisis de las
acciones desarrolladas por la competencia en cuanto a desarrollo de
productos, sistemas de comercialización, estrategias u otros factores que
permitan a la empresa conocer las tendencias de la competencia en el sector
en el que se desenvuelve.
2.1.3 Análisis de mercado
El principal objetivo de esta etapa es la valoración de oportunidades y
amenazas para la empresa como consecuencia de cambios en el mercado
2.2 Análisis interno: a través de este análisis se pretende determinar cuáles
son los recursos y capacidades de la empresa. Para esto es necesario realizar
15 Ibid, 86 p.
25
un análisis administrativo, financiero, de recursos humanos, de I&D, de
producción y de marketing. Así mismo es necesario realizar un estudio
detallado de la mezcla de marketing y del comportamiento de las ventas.
2.3 Análisis DAFO: este análisis constituye una de las herramientas
fundamental del plan de marketing ya que permite a partir de la identificación
de las fortalezas y debilidades la forma en la que puede aprovechar las
oportunidades del entorno y de contrarrestar las amenazas.
2.4 Establecimiento de objetivos: la definición de los objetivos permite a la
empresa medir los resultados obtenidos a partir de su comparación con las
metas y objetivos preestablecidos. Existen tres tipos de objetivos básicos: los
objetivos de ventas, de posicionamiento y de rentabilidad o margen.
2.5 Selección de estrategias: las estrategias determinan el curso de acción
que llevará al alcance de los objetivos. Para seleccionar correctamente las
estrategias es necesario realizar previamente un análisis de la mezcla de
mercadeo.
En este libro se encuentran diferentes tipos de estrategias que se basan en las
acciones de la competencia y la posición de la empresa en el mercado o según
la posición de la cartera del negocio.
El siguiente paso es evaluar la estrategia que fue implementada a partir de los
siguientes criterios de evaluación
Adecuación: para alcanzar objetivos, para saber aprovechar las oportunidades
del mercado, para reducir las posibles amenazas del mercado y para mejorar la
imagen de la empresa.
Validez: ser realistas en el mercado, previsibilidad de los resultados, fuentes de
información válidas y suficientes.
Consistencia: relación entre la estrategia y los objetivos y entre los elementos
de la estrategia.
26
Posibilidad: disponibilidad de recursos, acuerdo de los miembros con las
estrategias.
Vulnerabilidad: posibilidad de fracaso e imitación de la competencia.
Resultados potenciales: análisis de los diferentes escenarios posibles.
3. Realización de planes y presupuestos: en los planes se establecen las
actividades y programas que se desarrollarán para alcanzar los objetivos
propuestos inicialmente. Además de esto es necesario realizar un cálculo de
los costos y gastos que implican llevar a cabo el plan trazado.
4. Control del plan de marketing: en esta etapa se deben contrastar los
resultados obtenidos con los objetivos planteados y a partir esta comparación
realizar un diagnóstico para determinar sus causas y emprender las acciones
correctivas que sean necesarias.
Otro modelo es el propuesto por Roman Hiebing en su libro Cómo preparar el
exitoso plan de mercadotecnia.
“Un plan de marketing tiene dos grandes componentes. El primero, la
información básica de mercadotecnia, comprende la evaluación (análisis) del
negocio, comúnmente llamada análisis situacional y el segmento de problemas
y oportunidades. El segundo componente es plan de mercadotecnia
propiamente dicho.”16
“La evaluación del negocio ofrece el fundamento cualitativo y cuantitativo de la
toma de decisiones para el subsecuente plan de mercadotecnia y la base de
todas las decisiones estratégicas del plan”17
16 ibid, 2 p.
17 Ibid, 7 p.
27
El primer componente es la evaluación del negocio y proporciona la
información que posteriormente constituirá la base para desarrollar el plan de
mercadeo. En esta etapa no se deben formular soluciones a los problemas o
emitir juicios sobre ellos, tan solo se debe buscar la información y exponerla de
la forma más clara posible. En el siguiente esquema de enumeran los pasos
que deben conformar la evaluación del negocio o industria.
Paso 1. Filosofía corporativa/ descripción de la compañía y de sus productos.
Paso 2. Estudio del mercado meta de consumidores.
Paso 3. Estudio del mercado meta de empresa cuyo producto se vende a otra
empresa.
Paso 4. Análisis de ventas.
Paso 5. Conocimientos y atributos del producto.
Paso 6. Índices de compra/ hábitos de compra.
Paso 7. Distribución.
Paso 8. Fijación de precios.
Paso 9. Estudio histórico mercadológico de su compañía vs. la competencia.
Paso 10. Análisis de la demanda.
El siguiente paso es determinar los problemas y oportunidades de la empresa a
partir de la información obtenida en la evaluación del negocio. A través de este
es posible identificar situaciones favorables o desfavorables en el entorno y así
adelantar las acciones que sean necesarias para aprovechar las oportunidades
o para contrarrestar los riesgos que implican las amenazas.
28
“Cuando se escribe un plan de mercadotecnia, los objetivos y estrategias
surgen directamente de los problemas y oportunidades”18
El siguiente paso para la preparación del plan es establecer los objetivos de
venta que “representan los niveles proyectados de bienes y servicios que se
venderán”19. Estos representan una importante herramienta de medición que
orientan y coordinan los esfuerzos de los miembros de la organización en una
misma dirección.
Los objetivos de ventas deben ser definidos de forma tal, que cumplan con las
siguientes características: deben ser realistas y alcanzables, susceptibles a ser
cuantificados, plantear retos y basarse en las capacidades y recursos de la
empresa.
“Los objetivos de ventas han de basarse en una estimación exacta de la
oportunidad de mercado y en la capacidad de la organización para aprovechar
esas oportunidades”20
Como siguiente paso, es necesario realizar un análisis exhaustivo de detallado
del mercado meta que incluya una descripción de los segmentos que
conforman el mercado y una definición del perfil de usuario o del comprador.
“Es indispensable conocer perfectamente conocer perfectamente la naturaleza
del mercado meta y cómo satisfacer en forma óptima sus necesidades, pues
eso es la clave de todo cuanto viene después en el plan de mercadotecnia”21
18 Ibid, 63 p.
19 Ibid, 69 p.
20 Ibid, 69 p.
21 Ibid, 81 p.
29
Posteriormente se deben establecer los objetivos y estrategias de
mercadotecnia los cuales “constituyen el fundamento del plan de
mercadotecnia.”22
“Un objetivo de mercadotecnia describe lo que debe alcanzarse a fin de cumplir
con las metas de ventas. Estos deben tener las siguientes características: “ser
específicos, ser mensurables, relacionarse con un periodo determinado y
centrarse en modificar el comportamiento del mercado meta”23
“Una estrategia de mercadotecnia es un enunciado que describe de modo
detallado cómo se logrará un objetivo individual de mercadotecnia (…). A
diferencia de los objetivos de mercadotecnia las estrategias son descriptivas”24
Las estrategias se clasifican en:
Estrategias nacionales, regionales y locales
Estrategias de estacionalidad
Estrategias competitivas
Estrategias del mercado meta
Estrategias de producto
Estrategias de empaque
Estrategias de distribución del producto/ penetración o cobertura
Estrategias de promoción
Estrategias de publicidad
22 Ibid, 89 p.
23 Ibid, 89 p.
24 Ibid, 94 p.
30
El último paso es la elaboración del presupuesto de mercadotecnia, un análisis
de recuperación y calendario de mercadotecnia. Se debe elaborar un
presupuesto para determinar los costos asociados a cada herramienta que se
emplea en el plan de mercadotecnia. Utilizar un análisis de recuperación para
determinar si los resultados del plan de mercadotecnia producirán los ingresos
adecuados que correspondan a las metas de ventas y utilidades. Una vez
conciliado el presupuesto con el análisis de recuperación, habrá de prepararse
un plan de mercadotecnia para obtener un resumen de todas las ejecuciones
de mercadotecnia en una presentación visual.25.
Otro modelo es el formulado por Jhon Mullins en su libro Administración del
Marketing el cual está compuesto por los siguientes elementos
1. Resumen ejecutivo: presenta un breve panorama de los problemas,
objetivos, estrategia y acciones incorporadas en el plan y sus resultados
esperados para una rápida revisión de la administración.
2. Situación y tendencias actuales: Resume la información del ambiente de
mercado, competencia y el macroambiente, y sus tendencias, incluyendo el
tamaño, las tasas de crecimiento para el mercado general y los segmentos
clave.
3. Repaso de operación: examina la operación del producto en el pasado y los
elementos de su programa de marketing.
4. Problemas clave: identifica las principales oportunidades y amenazas al
producto que el plan debe resolver para el año siguiente, y los puntos fuertes y
débiles relativos al producto y unidad de negocio que deben tomarse en cuenta
para enfrentar estos problemas.
5. Objetivos: especifica las metas a lograr en términos de volumen de ventas,
participación en el mercado y utilidades.
6. Estrategia de mercado: resume el método estratégico general que se usará
para satisfacer las metas del plan.
25 Ibid. 209 p.
31
7. Planes de acción: esta es la sección más crítica del plan anual para ayudar
a asegurar una efectiva implantación y coordinación de las actividades de
actividades en departamentos funcionales. Específica
El plan de mercadeo a perseguir
Qué acciones específicas tomar con respecto a cada uno de las 4
pes.
Quién es responsable de cada acción.
Cuando se iniciará la acción.
Cuánto se va a presupuestar para cada acción.
8. Estado proyectado de pérdidas y ganancias: presenta el pago financiero
esperado del plan.
9. Controles: expone la forma de vigilar el avance del plan; puede presentar
planes de contingencia a usar si la operación cae por debajo de las
expectativas o cambia la situación.
10. Planes de contingencia: describe las acciones a tomar si se materializan
amenazas u oportunidades específicas durante el periodo de planeación.
Teniendo en cuenta que la actividad comercial a la que se dedica Vidcol Ltda.,
supone un bajo grado de diferenciación de la oferta de las empresas de esta
industria y a la importancia del servicio al cliente y su influencia en la toma de
decisiones de compra, se analiza también el tema de servicio, que
complementado con el marco teórico de plan de mercadeo proporciona una
base más completa de información para el desarrollo de la investigación.
32
“El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que una compañía diseña
para satisfacer, mejor que sus competidores, las necesidades y expectativas de
sus clientes externo”26
Para ofrecer un buen servicio al cliente es necesario identificar claramente sus
necesidades y expectativas para poder ajustar el servicio que ofrece la
empresa a sus requerimientos. Es necesario tener en cuenta que la empresa
debe realizar tanto un análisis interno de sus recursos y capacidades como un
estudio de las necesidades específicas de los clientes para así poder
determinar a qué segmentos de mercado puede atender de forma rentable.
Leonard Berry en su libro Un buen servicio ya no basta, establece el marco
para ofrecer un excelente servicio al cliente:
26 SERNA, Humberto, Servicio al cliente: Métodos de auditoria y medición, 3R Editores, Bogotá, 1999, 17
p.
33
Fuente: Berry Leonard. Un buen servicio ya no basta: Cuatro principios del servicio excepcional
al cliente: Norma, Bogotá, 1996
Cultivar el liderazgo en
servicio
Construir un sistema de
información sobre la calidad del
servicio
Crear una estrategia de servicio.
Confiabilidad del servicio
Recuperación del servicio
Equidad del servicio
Implementar la
estrategia de servicio
por medio de la
estructura
Implementar la
estrategia de
servicio por medio
de la tecnología
Implementar la estrategia de
servicio por medio de los
empleados.
Competir por talento
Desarrollar habilidades y conocimientos
Facultar a los empleados para que puedan servir
Trabajar en equipo
Evaluar el desempeño y premiar la excelencia
34
Este esquema proporciona un marco de referencia para iniciar un proceso de
mejoramiento del servicio al cliente que permitirá a las empresas que
implementen adecuadamente las estrategias y acciones que de este se
derivan.
En el proceso de mejoramiento de servicio de calidad es necesaria la utilización
de la auditoría del servicio, que constituye una importante herramienta para el
análisis y la evaluación de las acciones adelantadas en materia de servicio al
cliente. Esta permite determinar el grado de cumplimiento de los objetivos
planteados y las acciones correctivas necesarias.
“La auditoria del servicio, es uno de los elementos fundamentales en un
programa de servicio al cliente (…) La auditoría del servicio es el conjunto de
estrategias que una empresa diseña para escuchar de forma metódica y
sistemática, la evaluación que el cliente hace de la calidad y los niveles de
satisfacción, con el servicio que recibe, dentro de los estándares de excelencia
previamente acordados o definidos”27
La auditoría del servicio permite identificar las necesidades de los clientes y
establecer en qué grado el actual servicio al cliente ofrecido por la empresa
cumple con los estándares de calidad establecidos a partir de un análisis de las
índices de satisfacción.
27 SERNA, Humberto. Auditoría del servicio: RAM Editores, Bogotá, 1996, 19 p.
35
5. METODOLOGÍA
“Un enfoque cuantitativo usa la recolección de datos para probar hipótesis, con
base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones
de comportamiento y probar teorías”28
“La investigación explicativa pretende establecer las causas de los eventos,
sucesos o fenómenos que se estudian.
Los estudios explicativos van más allá de la descripción de conceptos o
fenómenos o del establecimiento de relaciones entre conceptos, es decir están
dirigidos a responder por las causas de los eventos y fenómenos físicos o
sociales”29
Esta investigación es de tipo explicativa-cuantitativa, ya que pretende a través
de la realización de encuestas y la aplicación de técnicas de análisis de datos,
determinar cuáles son los factores que han generado la disminución en la
participación en el mercado de Vidcol Ltda. en la línea de autoclaves. Así
mismo se utilizarán métodos de medición y de análisis de correlación con el
objetivo de determinar las variables que explican el comportamiento y la
variación del nivel de ventas. Finalmente se plantearán las estrategias y
tácticas que permitan darle solución al problema planteado y las líneas de
acción necesarias para su correcta implementación y control.
28 HERNÁNDEZ Roberto. Metodología de la investigación: Mc Graw Hill, México, 2006, 5p.
29 Ibid. 108 p.
36
6. RESTRICCIONES
Existen varias restricciones que limitan el acceso a información importante
para la realización del plan de marketing.
La clasificación de los sectores económicos en subsectores incluye actividades
muy amplias, por lo que no se puede obtener información relevante a través del
análisis de este tipo de datos. La actividad comercial de la empresa se
encuentra dentro de la clasificación de empresas dedicadas a la producción de
equipos en acero inoxidable, pero esta incluye en su gran mayoría empresas
que no están relacionadas con la producción de autoclaves.
Debido a que la mayoría de empresas competidoras se dedican a la venta de
equipos médicos en general no es posible obtener información sobre las
condiciones del mercado a través de la información disponible en los estados
financieros.
Los estudios o análisis realizados sobre este sector son prácticamente
inexistentes por lo que se deben encontrar fuentes alternativas de información
a través del desarrollo del plan de marketing.
Debido a que la oferta de la empresa está orientada a muchos sectores el
proceso de recolección de información sobre el mercado objetivo resultaría
muy costoso si se toma una muestra significativa del mercado. Esta limitante
afecta la representatividad de la muestra y por lo tanto los datos y resultados
obtenidos de esta.
37
7. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA VIDCOL LTDA.
7.1 Reseña histórica
“En el año 1986 unas personas emprendedoras deciden investigar sobre el
soplado de vidrio de uso en Laboratorio; y es así como el 8 de Agosto del
mismo año constituyen por Escritura Publica 4596 Notaria 6ª. La Sociedad
denominada VIDCOL LTDA que significa vidrio Colombiano y cuya actividad
principal era el Soplado de Vidrio para uso en Laboratorio y los principales
productos que se suministraban eran Balones Fondo plano, balones
aforados, Probetas, Pipetas, Buretas, Extractores Soxleth y gran cantidad de
productos misceláneos; cuya marca registrada se denomina SOVICOL e
identificado con el logo .
Dicha Actividad Comercial se realizó solo a través de Distribuidores hasta el
año en que entro en vigencia la Apertura Económica año 1992 y en el mismo
año hacen compra de la Sociedad los actuales dueños Hermanos Montoya
y Luz Mercy Rincón.
Ante la grave problemática que significo la apertura para las plantas de
Soldadura y el hecho que era mas barato el material importado que el de
producción Nacional se busco una nueva alternativa y es en el año 1993
cuando se busca diversificar los productos; por lo cual se definió como nuestra
actividad principal la comercialización y suministro de toda la línea de
Equipos, Reactivos, Material de vidrio, Línea de porcelana, plástico y todo tipo
de consumibles de uso en laboratorios de Investigación, docencia, Control de
Calidad, desarrollo y producción.
Para poder cumplir nuestro objetivo y lograr un posicionamiento en el Mercado
se obtuvieron la Distribución en Calidad de MAYORISTAS de las Empresas
conocidas y base de este negocio como son MERCK S.A., SCHOTT
COLOMBIANA S.A., INCOLMEDICA S.A., LAB. WACOL LTDA, QUIMIREL
LTDA y otros más.
38
Para el año 1998 nuestra Actividad se complementa aun más y se logra una
vinculación Internacional para la Importación en General de productos de
diversos Catálogos especializados de USA y como consecuencia se obtiene la
distribución de VILAN INTERNATIONAL INC.
Hoy día nuestro cubrimiento a nivel Nacional nos permite tener dentro de
nuestros Clientes a:
BAVARIA S.A.- LEONA S.A.- ECOPETROL- E.A.A.B- ICA-SENA-
INGEOMINAS- UNIVERSIDAD NACIONAL- UNIVERSIDAD JAVERIANA-
UNIVERSIDAD DISTRITAL- UNIVERSIDAD MILITAR- UNIVERSIDAD DE LOS
ANDES- UNIVERSIDAD DE NARIÑO- UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE
PEREIRA- LABORATORIOS FARMACÉUTICOS COMO : BOEHIRNGER
INGELHEIM S.A.- LABORATORIOS LEGRAND S.A.- LABORATORIOS
BUSSIE S.A.- QUÍMICA SCHERING COLOMBIANA, entre otros”i.
7.2 Misión
“Suministrar productos de alta calidad y última tecnología para los diversos
laboratorios de control de calidad, investigación, docencia y sector industrial a
nivel nacional”.
7.3 Visión
“Ser una empresa líder a nivel nacional, en la distribución y comercialización de
productos para laboratorio, reconocida por su excelente servicio, calidad e
innovación permanente”.
7.4 Objetivos
Definir de manera acertada los requisitos del cliente.
Aumentar la satisfacción de los clientes.
Dar solución rápida y eficaz a las quejas y reclamos de nuestros clientes.
Asesorar a nuestros clientes en forma eficaz.
39
Ofrecer materiales y equipos de calidad, respaldadas por sus fichas
técnicas y certificados.
Cumplir con los tiempos de entrega especificados en las cotizaciones.
Contar con el respaldo de proveedores reconocidos en el mercado.
Verificar la conformidad y eficacia del SGC.
Generar acciones que permitan mejorar continuamente el SGC.
40
7.5 Estructura organizacional
41
La estructura organizacional de Vidcol Ltda. se caracteriza por su número
reducido de niveles jerárquicos y cadenas de mando.
Según la clasificación establecida en la Ley Mipyme para la micro, pequeña y
mediana empresa (Ley 205 de 2004), Vidcol, en función de su nivel de activos
y número de empleados se clasifica como pequeña empresa.
La empresa esta estructurada por dos áreas funcionales: el área administrativa
y el área comercial, las cuales tienen un alto grado de integración e
interdependencia secuencial, en razón de la complementariedad de sus
actividades. Procedimientos operativos estándar
El área comercial concentra el mayor número de empleados dentro de la
organización, lo cual obedece a que las funciones desempeñadas en esta área
constituyen la actividad central del negocio. El área administrativa tiene
asignadas funciones de apoyo y soporte para el desarrollo de la actividad
económica de la empresa.
La empresa tiene un alto grado de formalización y estandarización en sus
procesos en razón de los requerimientos definidos en la norma ISO 9001, la
cual establece que se deben implementar procedimientos operativos estándar
que permitan realizar un continuo seguimiento y medición a todos los procesos
y productos en función de las políticas, los objetivos y los requerimientos
previamente establecidos. Así mismo, existe gran cantidad de documentación
de los procesos debido a que esta es necesaria para implementar
procedimientos de trazabilidad.
Existe un alto grado de centralización y los empleados de los mandos medios y
bajos tienen un poder de decisión limitado ya que estas son tomadas en su
gran mayoría por los directivos de la organización.
Dado el impacto de las relaciones establecidas con los clientes, las funciones
de enlace entre los límites son de gran importancia y esto se refleja
La estructura adoptada por la empresa le permite reaccionar rápidamente ante
los cambios del entorno ya que facilita el flujo de la información y permite
alcanzar una comunicación efectiva gracias a su número reducido de niveles
42
jerárquicos, lo cual resulta muy importante debido a que los vendedores y
asesores comerciales al estar en contacto constante con el cliente pueden
identificar de forma más acertada y rápida los cambios en el entorno
competitivo y las tendencias del mercado que los directivos, por lo que debe
existir una estructura flexible que facilite el intercambio de información para
desarrollar estrategias y tácticas con base en el conocimiento adquirido por los
vendedores.
43
44
45
7.6 Análisis de la cadena de valor
Actividades primarias:
Comercial: hace referencia a todas las actividades comprendidas en el
proceso de ventas. La primera actividad consiste en las visitas realizadas por
los vendedores a los clientes actuales y compradores potenciales para
presentar el portafolio de productos ofrecidos por la empresa, sus precios y sus
modalidades de pago. Una vez los clientes han realizado sus pedidos, los
vendedores proceden a entregar al área de compras y almacén las órdenes de
pedido.
Dentro de esta actividad es posible identificar una ventaja competitiva frente a
la competencia ya que los vendedores de Vidcol Ltda cuentan con una mayor
capacitación y formación profesional.
La fuerza de ventas está conformada por 10 vendedores, de los cuales, tres
son ingenieros biomédicos y son asignados a los clientes de alto perfil que
registran las mayores ventas. Así mismo, los vendedores restantes participan
en programas de capacitación y formación diseñados e implementados en
conformidad con lo establecido en la norma ISO 9001:00.
Compras y almacén: esta actividad consiste en la recepción y procesamiento
de las órdenes de pedido procedentes del área comercial, las cuales son
revisadas para determinar qué productos se encuentran en el inventario y
cuáles deben ser solicitadas al fabricante.
Dentro del proceso de solicitud de pedidos a los fabricantes, se presentaron
una serie de errores en la transcripción de la referencia de los productos
solicitados, por lo cual, en ocasiones, los pedidos recibidos no coincidían con
los productos solicitados por el cliente haciendo que la empresa incurra en
sobrecostos e incumplimiento en las fechas de entrega.
46
Despachos: esta actividad se relaciona con el alistamiento y la entrega de los
pedidos a cada uno de los clientes.
La estandarización del proceso de despachos ha generado una reducción en
los tiempos de entrega y ha disminuido el índice de pedidos que no
corresponden con las especificaciones de la orden del pedido lo cual ha
mejorado el índice de satisfacción del cliente.
Facturación: Esta actividad se refiere al proceso de salida de la mercancía y a
la generación de las facturas correspondientes. Este proceso ha sufrido una
serie de transformaciones gracias a la implementación de la Norma ISO
9001:00 que ha permitido reducir el margen de error.
Actividades de apoyo:
Gestión humana: comprende todas las actividades de reclutamiento, selección
de personal, capacitación, remuneración, evaluación y desarrollo del talento
humano.
Esta actividad genera valor para los clientes ya que la implementación de
programas de capacitación y formación
Gestión gerencial: se define el direccionamiento y los lineamientos de la
empresa y las estrategias y tácticas que orientaran su accionar.
La cadena de valor constituye una importante herramienta gerencial que
permite identificar a partir del análisis de los procesos y su interrelación, las
ventajas competitivas con las que cuenta la empresa
7.7 Determinación de los recursos y capacidades de la empresa
Vidcol Ltda. Cuenta con una gran experiencia en el mercado de suministro de
equipos e insumos para laboratorios de ciencia, industria, control de calidad,
47
educación, salud e investigación. Nichos de mercado en los cuales se ha
destacado por su cumplimiento y responsabilidad a la hora de cumplir con
productos, tiempos de entrega y respaldo.
Su estructura comercial esta soportada en la distribución de las principales
marcas de Equipos, productos e insumos de uso en procesos productivos de
análisis e investigación, tales como Schoot y Merck Esta distribución está
condicionada a mantener altos niveles de venta y aunque no es exclusiva y los
márgenes son relativamente bajos, son un mecanismo para ser proveedores de
importantes compañías que emplean dentro de sus procesos productivos o de
prestación de servicios productos de estas marcas. Lo anterior representa una
importante oportunidad de mercado ya que una vez se haya establecido una
relación comercial con la empresa puede ser posible ofrecer otro tipo de
productos cuyos márgenes de rentabilidad sean más altos.
La oferta de la empresa, también está constituida por las distribuciones
exclusivas de marcas como Sanyo Biomedical Equipement, VWR, Sterilof y
Brand. Las cuales cuentan con una amplia gama de equipos de alto perfil
usados en los procesos anteriormente mencionados.
La empresa cuenta con una oficina de representación en Miami, USA a través
de la cual se tramitan los procesos de importación de artículos bajo pedido,
ampliado con esto el portafolio de productos de la empresa y aumentando las
opciones de marcas y precios lo cual le permite estructurar una oferta diversa
que proporcione a los clientes diferentes opciones según sus necesidades y su
presupuesto.
Otro valor agregado de la compañía es su certificación ISO 9001:2000 en
distribución de equipos y suministros para laboratorio, la cual no solo es
símbolo de garantía y calidad en la compra, almacenamiento embalaje,
distribución y entrega sino que permitió que la empresa durante los últimos 8
48
años pudiera participar en procesos de licitación pública, siendo esta
experiencia su mayor fortaleza ya que la amplia participación y adjudicación de
licitaciones garantiza altos puntajes en procesos de contratación en ítems
experiencia certificada en distintos tipos de productos y recomendaciones de
contrataciones y licitaciones anteriores.
7.8 Determinación de las fortalezas y las debilidades
Fortalezas
En los procesos de adjudicación de contratos a través de los procesos de
licitación pública se define en el pliego de condiciones una serie de estrictos
requisitos que deben ser cumplidos en su totalidad por las empresas para
poder participar en este proceso. Se evalúan factores como la solidez
financiera de la empresa, su experiencia en procesos de contratación pública y
su experiencia en el mercado, lo cual le ha permitido a Vidcol Ltda. obtener la
adjudicación de varios contratos entre los cuales se encuentran la dotación de
equipos del sistema de acueducto de Villavicencio y la dotación de los todos los
colegios públicos de Córdoba.
Una de las principales ventajas competitivas de Vidcol Ltda. es su certificación
de gestión de calidad ISO 9001:00 el cual permite generar confianza en la
capacidad de la empresa para satisfacer los requisitos y exigencias de los
clientes así como de prevenir errores y fallas en los procedimientos a través de
su enfoque de procesos y de mejoramiento continuo.
Actualmente solo una empresa de la competencia cuenta con esta certificación,
pero debido a que en los procesos de contratación a través de licitación pública
se define en el pliego de condiciones, que las empresas que participen deben
contar con esta certificación se prevé que esta iniciativa será seguida por las
otras empresas de la competencia, lo cual implica que la certificación de
49
calidad pasará de ser una ventaja competitiva a ser un requisito indispensable
para competir, por lo cual es necesario que la empresa establezca acciones
concretas para enfrentar estos cambios en la dinámica competitiva de forma tal
que identifique las necesidades y expectativas de los clientes para así generar
nuevas ventajas competitivas que le permitan mantener la posición con la que
cuenta actualmente en el mercado diseñando una oferta claramente
diferenciada.
Matriz DOFA
DEBILIDADES FORTALEZAS
-La empresa tiene un nivel de endeudamiento del 53%. En las grandes licitaciones y contrataciones las condiciones de los contratos están estipuladas 100% por el cliente o el estado. -La empresa tiene un ciclo de caja de cerca de 30 días por lo que sus requerimientos de recursos de crédito en el corto plazo son altos y la obtención de estos en el momento oportuno incide significativamente en los márgenes de rentabilidad de la compañía dados los descuentos por pronto pago y volumen.
-Trayectoria y experiencia que constituyen factores de gran importancia en los procesos de licitación. -Distribuciones de marcas de gran consumo. -Distribuciones exclusivas de marcas importadas y de gran reconocimiento -Certificado de Gestión de Calidad
OPORTUNIDADES AMENAZAS
-Con el aumento de las empresas que se certifican en algún sistema de calidad, aumenta la demanda de equipos de control de calidad y medición para la industria. -Dentro del presupuesto nacional se están asignando una mayor cantidad de recursos a los sectores de salud y educación.
-Alto grado de dependencia de proveedores como Merck y Schoot por lo que si alguna de estas compañías decidiera eliminar los costos de intermediación y comercializar sus productos directamente amenazaría la existencia de Vidcol. -Las grandes cadenas de laboratorios están haciendo la actualización de equipos simultáneamente en varios países y hacen la compra directamente con la marca productora.
50
8. ANÁLISIS DEL ENTORNO
8.1 ENTORNO ECONÓMICO
Colombia registró una variación negativa del 0.7% en el crecimiento económico
durante el último trimestre del 2008. Según las proyecciones del Banco de la
República para 2008 la economía crecería entre 3.3 y 5.3%. Sin embargo,
contrario a las previsiones, la economía creció un 2.5%.
El sector económico que presentó el mayor nivel de desaceleración según las
cifras estimadas por el Ministerio de Comercio, fue el industrial, con un
decrecimiento del 2%
Los indicadores de actividad económica para el primer trimestre de 2009
evidencian el comportamiento negativo del crecimiento en la industria
manufacturera. “En enero la reducción fue de 10.7% respecto al mismo mes
de 2008, y las ventas de la industria se contrajeron 10.26%. El empleo en la
industria disminuyó 6% y acumula ya 9 meses continuos de crecimiento
negativo”30.
Fuente: Presentación Informe económico Grupo Bancolombia
Según las proyecciones del Grupo Bancolombia, la economía presentará
durante este año ritmos de crecimiento negativos, los cuales están explicados
por la agudización de la crisis financiera la cual trajo como consecuencia el
debilitamiento de la demanda externa y la desaceleración de la economía
30 GRUPO BANCOLOMBIA, Resumen económico. Colombia, 7 de abril de 2009
51
interna. Se espera que la economía comience a mostrar signos de
recuperación y estabilización en el 2010
Es importante analizar las variaciones y la focalización del gasto público en
Colombia, con el objetivo de determinar la asignación de recursos públicos a
los diferentes partidas presupuestales que le permitan hacer frente a los
cambios coyunturales económicos que puedan afectar su nivel de ventas.
Según el Informe económico del Grupo de Investigaciones de Bancolombia, el
consumo del gobierno registrará un crecimiento del 3.8% durante el 2009, lo
que representa un aumento del 2.49% con respecto al crecimiento del año
anterior, lo cual representa una importante oportunidad para Vidcol, ya que una
gran proporción de las ventas totales registradas es realizada por empresas del
sector público (Ver anexo 1).
Fuente: Presentación Informe económico Grupo Bancolombia
En el informe de clasificación funcional del presupuesto 2009, presentado por
la Dirección General de Presupuesto Público, se establece la asignación de
recursos del presupuesto nacional del año 2008 y 2009.
52
Para la salud se destinó un total de 9.4 billones de pesos, lo cual representa
una variación porcentual positiva del 1.8% con respecto al año anterior.
Otras partidas dentro de la clasificación funcional que debe ser analizada es la
Educación la cual registró un aumento del 13.8%, es decir que el gobierno
destinará un total de 15.2 billones de pesos. Es importante tener en cuenta que
dentro de los clientes de la empresa se encuentran varios colegios y
universidades públicas y el año pasado le fue adjudicada a través de licitación
pública la dotación de los laboratorios de todos los colegios públicos del
departamento de Córdoba.
Fuente: Informe Clasificación Funcional del Presupuesto 2009
La crisis económica mundial ha generado una desaceleración en el crecimiento
de la economía y una reducción en los niveles de demanda interna, lo cual ha
hecho necesaria la intervención del gobierno a través de una política
económica anti cíclica la cual está estructurada según el Plan Financiero del
Gobierno para el 2009 en dos medidas generales que consisten en un aumento
del déficit fiscal y un aplazamiento de gastos para priorizar y orientarlos hacia
programas de infraestructura, programas sociales y de estímulo productivo con
el objetivo de “sostener la demanda interna y el gasto de la población más
vulnerable que tiene una alta propensión a consumir, como es el deber de la
53
política fiscal en un contexto de desaceleración económica, resultante a su vez,
del fuerte deterioro de las condiciones económicas mundiales”31.
A través de esta gráfica es posible visualizar el comportamiento que han
seguido las ventas de la industria, las ventas minoristas y el consumo de los
hogares, durante el periodo comprendido entre diciembre de 2004 y diciembre
de 2008, permitiendo identificar tendencias generales del comportamiento de
economía a través de las variaciones de estas variables y su grado de
correlación.
Se evidencia una tendencia decreciente en el comportamiento de todas las
variables anteriormente mencionadas. Sin embargo, es importante destacar
que hay una variación entre la magnitud del decrecimiento de cada una de
estas. Las ventas de la industria son las que han registrado la mayor caída
frente a las otras dos variables evaluadas. La profundización de la crisis
generará un mayor decrecimiento en el consumo de los hogares y de las
ventas minoristas.
31 MINISTERIO DE HACIENDA PÚBLICA, Plan financiero 2009. Colombia, enero 19 de 2009.
54
Según el Resumen económico presentado por el Grupo de Investigaciones de
Bancolombia, el Índice de Precios al Productor (IPP) presentó un incremento
en marzo de 0.31%, es decir que la inflación de los últimos 12 meses es del
6.79%.
Así mismo el precio de los bienes importados registraron en el mes de marzo
de 2009 un incremento de 0.15%, es decir, que la inflación en lo corrido de los
últimos 12 meses alcanzó el 13.14%. Por otra parte los los precios de los
bienes producidos internamente presentaron una inflación del 5.25%.
8.2 Entorno legal
RESOLUCIÓN 4002 DE 2007
“Por la cual se adopta el Manual de Requisitos de Capacidad de Almacenamiento
y/o Acondicionamiento para Dispositivos Médicos”.
55
En esta resolución se definen las prácticas y los procedimientos que deben
implementar los establecimientos comercializadores e importadores que
almacenen y/o acondicionen dispositivos médicos con el fin para garantizar
que todos los procesos implementados estén orientados a mantener la calidad
de estos.
La certificación del cumplimiento de los requisitos establecidos en esta
resolución es otorgada por la autoridad sanitaria competente, el soporte
técnico para expedir el Certificado de Capacidad de Almacenamiento y/o
Acondicionamiento, CCAA.
DECRETO NÚMERO 4725 DE 2005
A través de este decreto se reglamenta el régimen de registros sanitarios,
permiso de comercialización y vigilancia sanitaria de los dispositivos médicos
para uso humano.
Este decreto tiene por objeto, “regular el régimen de registros sanitarios,
permiso de comercialización y vigilancia sanitaria en lo relacionado con la
producción, procesamiento, envase, empaque, almacenamiento, expendio,
uso, importación, exportación, comercialización y mantenimiento de los
dispositivos médicos para uso humano, los cuales serán de obligatorio
cumplimiento por parte de todas las personas naturales o jurídicas que se
dediquen a dichas actividades en el territorio nacional.” 32
DECRETO 4957 DE 2007
“Por el cual se establece un plazo para la obtención del registro sanitario o
permiso de comercialización de algunos dispositivos médicos para uso humano
y se dictan otras disposiciones”.
32 DECRETO NÚMERO 4725 DE 2005. Disponible en: www.minproteccionsocial.gov.co
56
A través de este decreto se establece que los dispositivos y equipo biomédicos
de tecnología controlada que se fabriquen en país o se importen deben tener
todos los registros sanitarios y los permisos que se establecen en el Decreto
4725 de 2005. El plazo para cumplir estos requisitos se vence el 31 de
diciembre de 2008.
8.3 Entorno tecnológico
El calor húmedo es el método de esterilización más eficiente y empleado por
su capacidad de penetración, ausencia de residuos tóxicos y trazabilidad. Es
el único capaz de destruir todas las formas de vida microbacterianas
incluyendo las esporas (bacilos que inician una serie de procesos genéticos,
bioquímicos y estructurales para garantizar su supervivencia ante condiciones
ambientales hostiles) las cuales permanecen metabólicamente inactivas y son
altamente resistentes a factores ambientales externos como el calor, la falta de
nutrientes, radiación y sustancias químicas altamente tóxicas cuando estos
agentes microbacterianos vuelven a experimentan condiciones favorables se
activan así hayan permanecido inactivos por años.
La multiresistencia bacteriana y su capacidad de mutar y de trasmitir material
genético extracromosómico procedente de otras bacterias modificando su
estructura genética hace necesario la utilización de métodos 100% eficaces
que eviten el desarrollo de infecciones nosocomiales y garanticen condiciones
de asepsia y desinfección.
Otros métodos de esterilización desarrollados como los rayos ultravioleta y
gamma presentan limitaciones por sus costos y su efectividad por lo cual los
autoclaves son no solo el desarrollo más reciente en métodos de esterilización
sino el único capaz de eliminar las esporas responsables de transmisión de las
enfermedades más agresivas como el ántrax.
57
8.4 Análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter
Amenaza de entrada de nuevos competidores:
Existen en este mercado barreras de entrada que impiden la entrada de nuevos
competidores al mercado. La principal barrera es la falta de experiencia y
trayectoria de los nuevos competidores la cual les impide competir en este
mercado debido a que este tipo de equipos son altamente especializados y su
costo es elevado y debido a la importancia de estos equipos para garantizar la
condiciones de bioseguridad dentro de los procesos de prestación de servicios
y producción los clientes necesitan contar con una empresa que cuente con la
suficiente solidez y respaldo para ofrecer de forma eficiente y oportuna las
garantías y soporte posventa requeridas por esta.
Otra de las barreras, son las cuotas de ventas definidas por las marcas
internacionales para obtener la distribución las cuales son fijadas para
empresas que ya tengan experiencia en el mercado y una estructura financiera
sólida.
Poder de negociación de los proveedores
En este mercado el poder de negociación de los proveedores es muy alto ya
que están en capacidad de modificar las políticas de pago y de ventas para
mejorar sus niveles de rentabilidad y aumentar su nivel de ventas.
Los distribuidores tienen un alto grado de dependencia de los fabricantes, ya
que para estos perder la distribución implica menores oportunidades de venta
en el mercado ya que las marcas no son sustituibles, mientras que para los
fabricantes no representa mayores problemas la búsqueda de un nuevos
distribuidor. Estas condiciones hacen que el distribuidor tenga un poder de
negociación limitado y deba acceder a las condiciones fijadas por los
fabricantes.
58
Poder de negociación de los compradores
El poder de negociación varía en función del volumen y del valor monetario de
las compras realizadas por estos.
En el caso específico de las entidades públicas existe un alto poder de
negociación ya el proceso de contratación se realiza a través de una licitación
pública en la cual se define un pliego de condiciones donde fijan los requisitos
que deben cumplir las empresas que quieran participar. Entre estas
condiciones se incluyen garantías sobre la disponibilidad de repuestos,
extensión del periodo de garantías, soporte posventa, entre otros.
Las empresas privadas también están en capacidad de establecer algunas
condiciones a los proveedores como condiciones de pago y de entrega de los
productos, sin embargo, estas son menos estrictas y varían según el tipo de
empresa y su volumen de compras.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Al ser Vidcol Ltda. una empresa que se dedica a la importación y distribución
de suministros para laboratorio, la entrada de productos sustitutos de los
autoclaves no genera grandes inconvenientes ya que esta puede buscar
acuerdos de distribución para los equipos con nueva tecnología modificando su
portafolio de productos.
Rivalidad de los competidores
Existe un alto grado de rivalidad entre los competidores que pertenecen a este
mercado debido al bajo grado de diferenciación en la oferta que genera y a la
similitud de su portafolio de productos. La situación anteriormente descrita
representa la generalidad del sector, sin embargo, existen algunas empresas
59
que tienen la distribución exclusiva en el país de algunas marcas por lo cual no
tienen competidores directos en este segmento de mercado por lo cual el grado
de rivalidad es bajo.
7.5 Análisis del perfil de los clientes
En función de las características específicas de los clientes de Vidcol Ltda. es
posible diferenciar dos tipos de clientes: los clientes corporativos y los clientes
institucionales lo cuales difieren en sus modalidades de contratación,
condiciones de negociación lo cual hace necesario abordar el análisis del perfil
de los clientes describiendo de forma detallada cada uno de ellos.
En primera instancia, están los clientes institucionales, donde están
comprendidas todas las instituciones del estado que están en capacidad de
contratar, entre los que se encuentran organizaciones de diferente índole como
institutos de investigación, acueductos, universidades y centros agropecuarios.
Debido a que la contratación pública es un proceso administrativo
jurídicamente regulado a través de la Ley 80 de 1993 y sus decretos
reglamentarios se debe seguir un proceso que consta de etapas previamente
establecidas a través del cual se realiza un análisis riguroso de las propuestas
presentadas con base a una serie de criterios de evaluación. Así mismo, en
estos procesos se definen términos de referencia o pliegos de condiciones lo
cual aumenta el grado de complejidad de los procesos de contratación pública
frente a la contratación privada.
Existen dos modalidades de compra, la primera es la selección abreviada la
cual será empleada para contrataciones de menor cuantía o para adjudicación
de contrataciones que hayan sido declaradas desiertas. Esta forma de
contratación esta diseñada para aumentar la eficiencia del proceso, lo cual
hace que este mecanismo sea relativamente más simple.
La segunda forma de compra es la Licitación Pública, en este tipo de compra la
entidad emite un pliego de peticiones el cual tiene un valor estipulado
60
dependiendo del monto del contrato, en este pliego de condiciones se
especifican todos los requisitos que tienen que cumplir los productos a adquirir
y las condiciones establecidas para las empresas que sean participes de la
licitación, en este tipo de compra no hay ningún tipo de negociación ya que las
empresas que no cumplan los requerimientos o no estén de acuerdo con algún
condición solo tiene como salida, no presentarse a la misma. En este proceso
las empresas que aceptan las condiciones presentan toda la documentación
requerida y adjuntan su propuesta. Para establecer a que empresa se le
adjudica la compra se tienen en cuenta una calificación a ítems, como
experiencia, estructura financiera, situación legal, nivel de endeudamiento entre
otras. Siendo la empresa con mayor puntuación la ganadora de la adjudicación.
A pesar de que los distribuidores pierden mucho poder de negociación y
márgenes de contribución en este tipo de ventas, se justifica debido a que
estas licitaciones manejan volúmenes muy grandes y proporcionan experiencia
certificada para futuras contrataciones.
Dentro del segundo grupo están los clientes corporativos, los cuales están
constituidos por empresas privadas de todos los tamaños. Este tipo de cliente
tiene otro tipo de preferencias y condiciones de contratación y aunque para
ellos también es importante el precio, factores como el respaldo, la
especialidad y la garantía son factores mucho más decisivos. En este grupo de
clientes también existen dos modalidades principalmente.
La primera es la invitación a cotizar, es este caso las empresas que
previamente están inscritas como proveedores participan en una puja por la
mejor propuesta teniendo en cuenta todos los aspectos ya mencionados.
En la segunda opción las empresas seleccionan proveedores fijos por periodos
específicos de tiempo, en este tipo de contratación el proveedor exclusivo de
cada línea se compromete a garantizar el suministros de los productos y a
sostener los precios por la duración del contrato, mientras el cliente se
61
compromete a pagar en los plazos estipulados y a comprar cada línea de
productos exclusivamente con el proveedor acordado.
Con el objetivo de profundizar el conocimiento sobre los clientes se determinó
el sector económico al cual pertenecían los clientes actuales más importantes
de la compañía para la línea de autoclaves y se efectuó un breve análisis sobre
su desempeño económico para así poder determinar identificar posibles
amenazas y oportunidades.
SECTOR MANUFACTURERO:
El sector manufacturero ha registrado variaciones negativas en su nivel de
producción y de ventas desde noviembre de 2008, tendencia que se ha
mantenido durante el periodo transcurrido de este año. Según el Informe de
Industria presentado por el Ministerio de Industria y Comercio, la caída en el
nivel de producción y ventas presentaron caídas de 3.5% y 3.6%
respectivamente en el 2008.
Los factores que han generado la contracción en los niveles de producción y
generación de empleo están asociadas con la crisis económica mundial, la cual
ha generado una desaceleración generalizada en todos los sectores de la
economía y una reducción de la demanda interna y externa
Los diez subsectores con mejor crecimiento aportaron 1.42 puntos
porcentuales a la variación de la industria, presentándose un cambio de
tendencia con respecto a los cinco años anteriores. Según el Informe de
Industria presentado por el Ministerio de Industria y Comercio los niveles de
contracción de la producción real se asemejan a los registrados durante la
crisis económica de 1999 lo cual refleja la profundidad y los efectos de la crisis.
Así mismo, se explican los factores económicos que han desencadenado la
desaceleración del crecimiento de este sector y los efectos que esta ha tenido
sobre la demanda y el nivel de precios.
62
La industria de bebidas registró una disminución de su capacidad instalada del
10% con respecto año 2007 de pasar del 90% al 80%.
Según una encuesta realizada por la OEE y la ANDI para determinar cual es la
percepción de los empresarios sobre los problemas que afectan a sus
organizaciones se presentó un cambio de tendencia con respecto a los
resultados a comienzos del 2008 ya que los empresarios dejaron de identificar
el tipo de cambio y los costos de la materia prima y los materiales con los que
los afectaban en mayor grado a la disminución de la demanda interna. Esta
razón ha generado una disminución significativa en las compras realizadas por
las empresas las cuales han visto disminuir sus ventas y sus utilidades y se
han visto forzadas a disminuir sus niveles de producción y a disminuir la
utilización de su capacidad instalada.
Otro de los resultados arrojados por esta encuesta es la percepción sobre la
situación empresarial de los empresarios. En diciembre de 2007 el 71.7% de
los empresarios encuestados describió su situación como buena, mientras que
en diciembre de 2008 este resultado alcanzó tan solo el 49.8% y el número de
empresarios que describieron su situación como mala pasó del 2.5% al 5.3% y
el 10% prevé que su situación empeorará en un futuro inmediato.
Otra medición de referencia sobre la percepción de los empresarios sobre la
situación económica actual es “La Gran Encuesta Pyme”, realizada por la
Asociación Nacional de Instituciones Financieras, el Banco Interamericano de
Desarrollo, BID, el Banco de la República y Bancóldex a 1545 empresarios
Pyme pertenecientes a los 21 subsectores económicos en los cuales la pymes
tienen una mayor participación.
“Los resultados de la Gran Encuesta Pyme evidencian un deterioro en la
percepción de los empresarios acerca de la situación general de sus negocios,
lo cual va en línea con la desaceleración de la actividad productiva del país
durante el último año.”
63
Teniendo en cuenta la actividad económica de los clientes de la empresa, se
analizarán los resultados obtenidos del sector industrial. A continuación se
muestra la distribución sectorial de la muestra objetivo de análisis.
Fuente: “Gran Encuesta Pyme. Informe de Resultados. Segundo Semestre de 2008”
SECTOR FARMACEUTICO
Según las cifras estimadas por Proexport, el gasto en salud en Colombia
supera los US$ 14.000 Millones, lo cual corresponde al 8.5 % del PI
La industria farmacéutica en el país está conformada por más de 10
laboratorios filiales de multinacionales, así como por múltiples laboratorios
nacionales. Las empresas nacionales tienen la mayor participación en el
mercado colombiano de medicamentos (en unidades) con el 67% de la
64
industria. Por su parte, las multinacionales cuentan con 33% de la participación
nacional.
En el año 2005, la producción de farmacéuticos en el país alcanzó los
US$1.199 millones, con 179 empresas.
Los equipos empleados en este sector tienen un alto grado de desarrollo
tecnológico y debido a la complejidad de los procesos de producción y las
estrictas prácticas de control de calidad, los equipos deben cumplir con una
serie de estándares en términos de precisión, desempeño, eficiencia mecánica,
electrónica y diseño.
La industria colombiana tiene bajos niveles de desarrollo e innovación
tecnológica y sus equipos no siempre cumplen con los requerimientos
establecidos por lo cual la mayoría de estos equipos son importados de países
industrializados los cuales emplean tecnologías de punta y altos estándares de
controles de calidad.
La disponibilidad de repuestos y partes de autoclaves importadas en el país es
limitada debido al alto grado de especialización de estos equipos médicos y de
la ubicación geográfica de los de fabricantes.
El proceso de importación de repuestos y partes debe ser realizado a través de
un distribuidor autorizado, quien es el intermediario entre el fabricante y el
cliente. La distribución de estos equipos por medio de intermediarios y no a
través de venta directa presenta una serie de deficiencias ya que el distribuidor
solo interviene en el proceso de compra. La solicitud de servicios posventa y
garantías debe hacerse directamente con el fabricante con acompañamiento
del distribuidor.
Lo anterior implica que el distribuidor no puede garantizar la disponibilidad de
repuestos y materiales, ni que los servicios posventa y de garantía se realicen
de forma oportuna.
65
Es por esto que en uno de los requisitos que se especifican en pliego de
condiciones de las licitaciones, es que se garantice la disponibilidad de
repuestos y materiales por un periodo determinado.
La aplicación de procesos de esterilización y desinfección adecuados en los
procesos de producción y de prestación de servicios de las empresas
garantizan la eliminación de los agentes microbiológicos patógenos y no
patógenos,
Según un informe publicado por Proexport del sector farmacéutico la industria
química y farmacéutica creció en el 2007 en un 5.42% y el sector de
fabricación de productos farmacéuticos, sustancias químicas
medicinales y productos botánicos generó alrededor del 4% del valor agregado
de la industria manufacturera (US$804 millones), con una producción bruta de
US$1.263 millones.
“Colombia desde comienzos del siglo XX se convirtió en receptor de inversión
extranjera en el sector farmacéutico. En los años 40, esta tendencia se
intensificó e importantes compañías multinacionales, entre ellas Abbott, Bristol
Myers Squinn, Química Schering, Glaxo, Merck y Bayer, iniciaron operaciones
en el país y contribuyeron desarrollar este importante rubro de la economía”
Colombia ofrece condiciones legales y tributarias favorables, además de
acceso preferencial a algunos de los mercados más importantes del mundo
gracias a los acuerdos internacionales y aranceles preferenciales lo que
convierte al país en uno de los principales centros de distribución de la región.
Según las cifras publicadas por Proexport ofrece acceso a un mercado
aproximado de 1.100 millones de consumidores con un gasto en salud de US$
2.200.000
66
Actualmente Vidcol Ltda. Cuenta como clientes importantes compañías
multinacionales como GLAXOSMITHKLINE COLOMBIA S.A., MERCK y
GENFAR las cuales registran un nivel de ventas relativamente bajo ( estas
empresas tienen un nivel de compras promedio de $12,301,966.67) y se
espera que con la tendencia positiva del comportamiento de las ventas de este
sector junto con una estrategia de ventas orientada a aumentar la participación
en el mercado de este sector permita incrementar el nivel de ventas a este
sector.
SECTOR COSMÉTICOS
El tamaño de mercado de cosméticos en Colombia en el 2007 fue de USD
2.600 millones y se calcula que la producción desde el años 2003 ha registrado
un crecimiento promedio del 7.2% pasando de producir USD 1.904 millones en
el 2003 a USD 2.370 millones en el 2007 lo cual evidencia el dinamismo de
este sector y las perspectivas positivas sobre su crecimiento.
Así mismo, Colombia ocupa el tercer lugar de la región en ventas, lo cual lo
convierte en un mercado con expectativas de ventas favorables. Así mismo se
evidencia un aumento en la inversión realizada por multinacionales como
Belcorp, Unilever Beirsdorft y Yanbal la asciende a 1.240 millones.
67
Fuente: Presentación Proexport. Invertir Colombia. Sector Cosméticos
Del total de empresas de cosméticos que operan en el país el 81 % son
nacionales y el 19% restante son extranjeras, pero el 81% del total de las
ventas son realizadas por empresas extranjeras, lo cual proporciona
información importante ya que permitirá a Vidcol orientar sus esfuerzos de
marketing hacia este sector específico.
Actualmente la empresa tiene entre sus clientes a Laboratorios Smart y a
Yanbal y espera consolidarse como proveedor dentro de este sector y pesar
que el nivel de empresas a este sector es bajo se espera dirigir su oferta por
su potencial de crecimiento
8.6 Análisis de la competencia
La competencia de Vidcol Ltda, está constituida por empresas que tienen las
mismas distribuciones que la empresa o que a su vez distribuyen marcas
sustitutas de los mismos productos, sin embargo estas empresas tienen
competencia fuerte en contrataciones pequeñas, pero cuando los montos de
una licitación o de un contrato comienzan a aumentar, todo este grupo de
empresas pequeñas quedan fuera de concurso, o en algunos casos se ven en
la obligación de hacer unión temporal para poder cumplir los requisitos,
disminuyendo así su puntuación en este aspecto. Otro aspecto importante para
la competencia en el sector es el hecho de contar con certificaciones
específicas que demuestren la experiencia en el suministro concreto de cada
licitación, así como el hecho de contar con certificados de gestión de calidad
tales como el ISO 9001.
En el momento en el que las empresas estén en capacidad de licitar o contratar
y cumplan con la puntuación mínima se pasa a competir por el menor precio,
siendo este el peor de los casos ya que muchas empresas bajan a lo mas
68
mínimo sus niveles de contribución con el fin de garantizar al menos los gastos
de representación y la compra del pliego de peticiones, poniendo a las demás
empresas en el dilema de seguir la competencia arriesgándose a todas las
implicaciones que puede traer las garantías en una contratación o perder el
dinero invertido en pliegos y demás
Dentro de los competidores directos de la empresa que tienen el mismo
tamaño y con los cuales hay gran rivalidad y competencia se encuentran:
Blamis Ltda, Analitica Ltda, Artilab S.A, Produquimica Ltda Inovaltex Ltda. Sin
embargo este grupo de empresas tiene especialización en diferentes líneas y
debido a esta experiencia se centran en atender diferentes sectores tales como
el de suministros como Produquimica, ropa especializada como Blamis o
equipos como Analítica.
9. ENCUESTA Y ANÁLISIS DE DATOS
Se seguirá como metodología para el diseño de esta investigación el modelo
propuesto por Naresh Malhotra en su libro Investigación de mercados: un
enfoque aplicado el cual consta de las siguientes etapas:
Definir la información requerida.
Planear la fase exploratoria, descriptiva o causal de la investigación.
Especificar los procesos de medida y graduación.
Construir el cuestionario.
Especificar el proceso de muestreo o tamaño de la muestra.
Desarrollar un plan de análisis de los datos.
Paso 1: Definir la información requerida
69
La fase inicial en el esquema del diseño de la encuesta fue la consecución y
análisis de información primaria a través de una investigación de tipo
cualitativa. Se realizaron entrevistas con los vendedores y los gerentes de
Vidcol y Equitecnos para poder conocer más a fondo las características
específicas de este mercado lo cual permitió definir las variables del problema
con mayor exactitud y así poder establecer algunas hipótesis iniciales las
cuales fueron empleadas como base para la estructuración de la encuesta y
para definir la información requerida.
Paso 2. Planear la fase exploratoria, descriptiva o causal de la
investigación
En razón del objeto de estudio y de las características del problema que se
pretende abordar se utilizará como método de investigación, la investigación
exploratoria la cual se caracteriza por proporcionar conocimiento y
entendimiento del problema a través de un proceso de investigación flexible y
no estructurado. Este método es empleado cuando se selecciona una muestra
pequeña la cual no es representativa.
El objetivo principal de esta investigación es determinar cuales son los
factores de determinan la decisión de compra de los clientes y compradores
potenciales a través de la evaluación de diferentes variables de tipo cualitativo.
Paso 3. Especificar los procesos de medida y graduación.
Para realizar el procesamiento de los datos de la encuesta se estableció una
escala de medición a través de dos modalidades, una es la de definir dos
opciones de respuesta ( si – no) y también se definieron preguntas con
opciones preestablecidas con el objetivo de facilitar al encuestado la resolución
de las preguntas.
Paso 4: Construir el cuestionario.
70
El cuestionario fue estructurado con ocho preguntas con opciones de respuesta
preestablecidas las cuales evalúan variables de tipo cualitativo las cuales
fueron determinadas con base en las entrevistas realizadas a los gerentes y
vendedores tanto de Vidcol como de Equitecnos
Se realizaron en total 30 encuestas a personas del área de compras de
empresas de diferentes sectores económicos; los entrevistados fueron
seleccionados de forma aleatoria.
Paso 5. Especificar el proceso de muestreo o tamaño de la muestra.
Se realizó una encuesta piloto debido a las restricciones económicas para
realizar el número de encuestas establecidas a partir de las estimaciones sobre
el tamaño total de la población que permitieran establecer una unidad de
muestreo.
Se realizaron en total 30 encuestas a personas del área de compras de
empresas de diferentes sectores económicos; los entrevistados fueron
seleccionados de forma aleatoria.
¿En sus procesos de producción o de prestación de servicios utiliza
autoclaves?
SI NO
71
El 96.7% del total de encuestados utiliza como método de esterilización para
los instrumentos, equipos y materiales empleados en los procesos de
producción y de prestación de servicios el calor húmedo, mientras que el 3.3%
utiliza como método la esterilización química.
¿Dentro de que categoría clasificaría la actividad económica de su
empresa?
Agroindustria
Manufactura
Alimentos
Farmacéutica
Educación
Investigación
72
Del total de las empresas encuestadas el 31% pertenece al sector
farmacéutico, el 22% al sector de investigación, el 17% al sector educación, el
14% a la agroindustria y el 5% a la manufactura.
Asigne una calificación a los siguientes factores, según el nivel de
importancia de cada uno dentro del proceso de compra.
Cumplimiento en los tiempos de entrega
Garantía
Años de experiencia
Servicio posventa
Disponibilidad de repuestos
Tecnología empleada
Según la calificación asignada por los encuestados, la garantía es el factor con
mayor nivel de importancia dentro del proceso de compra, con un resultado
73
promedio de 5.3, seguido del factor cumplimiento en los tiempos de entrega
con una calificación promedio de 4.7.
El factor años de experiencia recibió una calificación promedio de 3.9, el
servicio posventa de 3.1, disponibilidad de repuestos 2.3 y el factor con menor
calificación fue tecnología empleada con un resultado promedio de 1.7
De las siguientes marcas de autoclaves cual considera que tiene mejor
posicionamiento en el mercado. Asigne una calificación de 1 a 6 siendo 6
el mayor puntaje.
Tuttnauer
Sholl
Unclave
Poleax
Hydra
74
Sterilof
La marca con mejor posicionamiento en el mercado según los resultados
obtenidos a través de la encuesta es Tuttnauer, con una calificación promedio
de 5.5, seguida de Unclave con una calificación de 5.1. El tercer lugar lo ocupa
la marca Sholl con una calificación promedio de 3.8. El cuarto lugar lo ocupa
Sterilof con una calificación de 3.7, es importante destacar que la variación en
la calificación de posicionamiento entre las marcas Sholl y Sterilof es de tan
solo 0.1 unidades de diferencia.
Las marcas Poleax e Hydra ocuparon los últimos lugares con una calificación
de 2.5 y 1.8 respectivamente.
5. A través de que medio realiza la selección de proveedores en el
proceso de compras
75
Contratación directa
Licitación
Distribuidores
Solicitud de cotizaciones
El medio más utilizado por las empresas encuestadas para la selección de
proveedores es la solicitud de cotización, la sigue la contratación directa con el
31%.
El 19% de los encuestados seleccionó la opción de distribuidores como el
medio más utilizado y el 12% a través de licitación.
Quien define dentro de la organización las especificaciones técnicas de
los equipos, ¿está en capacidad de solicitar alguna marca específica?
SI NO
76
El 87% de las áreas o personas encargadas de definir las especificaciones
técnicas de los equipos, puede solicitar una marca específica, lo cual implica
que esta será la variable que tendrá mayor incidencia en el proceso de
selección de proveedor, ya que factores como precio y garantía no presentan
variaciones significativas entre distribuidores. Sin embargo, en las licitaciones,
el proceso de selección presenta diferencias respecto a otras modalidades de
contratación. En las licitaciones, se define en el prepliego el prepuesto
asignado por lo cual solo participan en el proceso los distribuidores o
fabricantes que estén en capacidad de ofrecer un precio que este dentro de
este. En la evaluación se asigna un mayor nivel de importancia a factores como
experiencia general y específica acreditada de la empresa, estructura
financiera, constitución de Cámara de Comercio, entre otros, además se define
un pliego de peticiones en el que se precisan condiciones especiales como
disponibilidad de repuestos por un periodo determinado o extensión del
periodo de garantía, lo cual puede generar grandes diferencias en las ofertas
ya que los distribuidores según su capacidad financiera podrán ofrecer mejores
condiciones que otros.
El 13% de las personas o áreas en cargadas de definir las especificaciones
técnicas no está en capacidad de solicitar una marca específica, lo cual
flexibiliza el proceso de selección de proveedores ya que se evaluaran
diferentes alternativas de marcas que tienen una oferta claramente diferenciada
en términos de diseño, precio, calidad, funcionalidades y garantía y servicio
posventa.
77
Evalúe la industria manufacturera de equipos tecnológicos en Colombia
con base a los siguientes factores.
Cumplimiento en los tiempos de entrega
Garantía
Años de experiencia
Servicio posventa
Disponibilidad de repuestos
Tecnología empleada
Según los resultados de la evaluación, la industria manufacturera de equipos
tecnológicos obtuvo una calificación promedio de 4.2. El factor cumplimiento de
entrega recibió una calificación de 4.4, el factor garantía de 4.5, los años de
experiencia de 4, el servicio posventa de 3.9, el factor disponibilidad de
repuestos de 4.2 y el factor tecnología empleada.
78
¿Cada cuanto acostumbran en su empresa a hacerle revisión y/o
mantenimiento a sus equipos?
Cada mes
Cada tres meses
Cada seis meses
Cada año
Más de un año
El 44% de las empresas encuestadas realiza mantenimiento a sus equipos
cada año, el 30% lo realiza cada seis meses, el 13 % lo realiza después de un
año, el 10% cada tres meses y el 3% cada mes.
Se presenta una concentración del 74% de los resultados en la realización del
mantenimiento en un periodo entre seis meses y un año, lo cual evidencia la
importancia de los sistemas de esterilización para garantizar el control de los
factores de riesgo y la eliminación de todos los microrganismos para garantizar
79
la prevención de los impactos nocivos sobre las salud tanto de los
consumidores y usuarios como del personal de la empresa.
En el caso de las empresas de investigación o agroindustria que desarrollan
cultivos in vitro, los métodos de esterilización constituyen una parte esencial
dentro del proceso ya que para realizar este método de propagación se debe
garantizar bajo condiciones esteriles para los errores en el proceso de
esterilización de los instrumentos empleados para su manipulación puede
llegar a contaminar el cultivo generando daños irreversibles perdiendo el
trabajo y la inversión de meses e incluso años.
Cada cuanto actualiza o renueva los equipos que participan en su proceso
productivo o en el control de calidad de su proceso.
Tiempo: ________
80
Según los resultados obtenidos a través de la encuesta las empresas
actualizan o renuevan sus equipos en promedio cada 5.2 años
10. DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA APROVECHAR LAS
OPORTUNIDADES DEL ENTORNO Y CONTRARRESTAR LAS AMENAZAS
10.1 Estrategias de mercadeo
10.1.1 Producto
Los autoclaves STERILOF presentan diferencias con respecto a equipos de
esterilización disponibles actualmente en el mercado tanto en sus
funcionalidades como en su diseño estructural.
Equitecnos ha desarrollado un sistema de programación adaptable, que
funciona a través de un procesador llamado Protocol Logic Control (PLC) que
permite configurar o modificar la programación de los equipos para así ajustarlo
a los ciclos de esterilización requeridos por los clientes. De esta forma,
Equitecnos puede adaptar sus productos a los requerimientos específicos de
cada cliente en particular.
Los equipos importados tienen un programa de aplicación estándar el cual no
es susceptible de ser modificado ya que se podría alterar el correcto
funcionamiento del equipo y su estabilidad. Cualquier cambio que se realice en
la programación de estos dispositivos genera la pérdida automática de la
garantía, razón por lo cual no resulta conveniente efectuar ningún tipo de
cambio sobre el programa.
Esta característica constituye una importante ventaja competitiva ya que los
clientes tienen la posibilidad de ajustar la programación de los equipos a las
ciclos de esterilización requeridos en cada industria lo cual permite por una
parte reducir costos en agua y electricidad ya que los tiempos de
81
funcionamiento se ajustan a los requerimientos de esterilización específicos y
por otra parte facilita a los operarios en las centrales de esterilización la
operación del equipo.
Otra de las características diferenciadoras del producto con respecto a la oferta
disponible es el sistema hidráulico de puerta corrediza automática el cual
garantiza el ajuste hermético de la puerta del equipo aumentando así las
condiciones de seguridad de operación.
Con el objetivo de brindar a los clientes un mejor servicio posventa se adoptó
un programa que permite efectuar seguimiento al funcionamiento de cada
equipo de esterilización a través de internet. Este sistema permite monitorear el
funcionamiento del equipo a través de un modem de seguimiento vía internet,
por medio de un código cifrado al cual tiene acceso únicamente personal
autorizado de Equitecnos y garantiza la seguridad de la información. Una vez
realizado el diagnóstico es posible determinar la falla específica del equipo para
así de esta forma aumentar la eficiencia del servicio posventa, ya que el
personal de mantenimiento conoce con exactitud los materiales o repuestos
necesarios para efectuar el mantenimiento.
10.1.2 Precio
El precio de los autoclaves Sterilof es superior al precio promedio de venta de
los equipos ofrecidos por la competencia en un 41.10%.
Esta diferencia de precios está determinada por los costos de las materias
primas empleadas y por las características diferenciadoras mencionadas
anteriormente en la descripción del producto.
Los equipos STERILOF son fabricados en acero inoxidable lo que garantiza
una mayor durabilidad y resistencia a las altas temperaturas. Los equipos de la
competencia solo están hechos de acero inoxidable en su interior, en su
82
exterior están elaborados en termoformado; un material de menor durabilidad
pero que permite darle al equipo un mejor acabado y diseño.
Así mismo, es importante considerar dentro de los factores que hacen que el
precio de las autoclaves Sterilof sea màs alto, es que Equitecnos fabrica los
equipos bajo pedido con una programación específica según los requerimientos
del cliente lo cual hace que los costos de producción sean más altos que si se
produjeran a gran escala equipos con programación estándar.
10.1.3 Promoción
La estrategia de promoción de Vidcol Ltda está estructurada en las siguientes
herramientas:
Internet: en la página web de la empresa es posible acceder a información
general de la empresa como su misión, visión, objetivos, descripción de
productos y datos de contacto. Uno de los elementos que se destaca en la
página son los enlaces a información de las alianzas estratégicas establecidas
con fabricantes nacionales.
Visitas de vendedores y asesores técnicos comerciales: a través de esta
herramienta de promoción, la empresa ofrece asesoría personalizada a los
clientes y posibles compradores sobre los productos ofrecidos por la empresa,
modalidades de pago, descuentos y nuevas tecnologías disponibles.
Publicidad en congresos y ferias relacionadas: estos eventos constituyen
importantes escenarios para promocionar y mejorar el posicionamiento de la
empresa ya que estos concentran a una gran cantidad de compradores
potenciales en un mismo lugar. Así mismo, la presencia de los competidores en
estos encuentros permite tener acceso a información detallada de su oferta a
través de documentación publicitaria la cual hará posible analizar los productos
83
y precios ofrecidos por estos y así determinar con base en las condiciones del
mercado la mejor forma de estructurar la oferta de la empresa para satisfacer
las necesidades de los clientes. Sin embargo, la participación en este tipo de
eventos ha sido limitada y a partir de la entrevistas realizadas a los directivos
es posible concluir que aún no son concientes del potencial que podría tener
esta herramienta de promoción para mejorar el posicionamiento de la empresa.
10.1.4 Plaza
Por la actividad de intermediación desarrollada por la empresa el canal de
distribución empleado es el de venta directa ya que son los vendedores y los
asesores técnicos comerciales realizan visitas periódicas a los clientes actuales
y compradores potenciales con el objetivo de determinar sus posibles
requerimientos de compras. Una vez es tomada la decisión de compra la
empresa realiza toda la logistica relacionada con la entrega del producto a los
clientes.
84
11.CONCLUSIONES
Después de analizar la estructura de la empresa Vidcol Ltda, asi como las
características de sus clientes, el mercado, la competencia y demás factores ya
descritos en este documento, se plantearan estrategias que permitan
influenciar su entorno y aumentar su nivel de ventas.
Uno de los principales problemas identificados a través del análisis a nivel
macro y micro del entorno fue la inexistencia de una estrategia de promoción
claramente estructurada la cual estuviera orientada a mejorar el
posicionamiento de la empresa en el mercado, razón por la cual una de las
estrategias propuestas es el diseño de una campaña de e-mail marketing la
cual permita aumentar el alcance de la estrategia de promoción con un costo
relativamente bajo.
La empresa cuenta con una completa lista de datos de todos sus clientes, la
cual incluye los correos de la(s) persona(s) del área de compras con quien se
establece el contacto con los clientes. Sin embargo, estos datos no han sido
organizados de forma tal que resulten útiles para la empresa, por lo cual en
primer lugar, es necesario estructurar una base de datos que permita clasificar
a los clientes según el tipo de actividad económica con el objetivo de diseñar
comunicaciones dirigidas a cada uno de estos grupos en función de sus
necesidades específicas.
Esta comunicación contará con información de productos, equipos,
promociones, descuentos, noticias de interés y desarrollos tecnológicos, la cual
variará en función de la actividad desarrollada por los clientes y esta constituye
la variable de segmentación que permitirá definir las parámetros para el diseño
de esta estrategia.
Con esta modalidad de marketing directo se pretende establecer una
comunicación más directa y eficiente en términos de beneficio- costo con los
85
clientes. La utilización de este canal permite promover la oferta de la empresa a
través de comunicaciones con algún grado de personalización y resulta menos
costosa que las visitas realizadas por los vendedores de forma periódica.
Así mismo, otro de los elementos que estructurará la estrategia de promoción
será la participación en eventos y ferias que concentren a las personas que
participan en la decisión de compra, tales como los iniciadores de la necesidad,
los usuarios de los productos; influenciadores, como los técnicos y decidores
como aprobadores y jefes de compra.
Es de vital importancia identificar los espacios mas apropiados en función de su
concentración de personas, costos y propósitos de los eventos con el objetivo
que estos tengan el mayor alcance e impacto posible en razón de las
limitaciones de recursos.
A través de las entrevistas con los directivos se pudo evidenciar que estos
atribuyen poco importancia dentro de su proceso de planeación estratégica de
mercadeo a las estrategias de promoción, ya que consideran que estas deben
ser implementadas únicamente por los fabricantes. Sin embargo, debido a que
varias empresas cuentan con los mismos acuerdos de distribución que Vidcol,
el posicionamiento de las marcas de los fabricantes no genera ningún valor
agregado para la empresa, por lo cual es necesario que esta cambie su
orientación actual y entre a considerar nuevas opciones que le permitan
mejorar su posicionamiento en el mercado.
El aumento de las empresas que se certifican en sistemas de gestión de
calidad representa una gran oportunidad para Vidcol Ltda. ya que para los
procesos de control de calidad y medición, la empresas necesitan adquirir o
renovar los equipos que usan para estos procesos.
Con el fin de obtener el mejor provecho de esta oportunidad de mercado Vidcol
Ltda, podría gestionar una alianza con Icontec y Bureau Veritas, con el fin de
poner a disposición de las empresas interesadas en certificarse o aquellas que
86
estén en procesos de certificación, el grupo de asesores técnicos comerciales,
conformado por un grupo de ingenieros Biomédicos, los cuales están en
capacidad de brindar apoyo en la definición de la mejor forma de realizar este
proceso, ya que el grupo de empresas que están en proceso de certificación
son pequeñas y medianas, que no tienen el conocimiento necesario para
establecer cuál es la mejor opción en términos de especificaciones técnicas,
calidad y costos.
Esta estrategia beneficiaria a las empresas certificadoras como Icontec y
Bureau Veritas ya que estarían dando un valor agregado a su servicio de
certificación, al mismo tiempo que a Vidcol le da la oportunidad de acceder a
nuevos segmentos de mercado los cuales tienen un alto potencial de
crecimiento.
Para Vidcol Ltda sería de gran utilidad potenciar su página de internet como
herramienta de mercadeo, ya que una parte considerable de sus ventas es
realizada por empresas privadas pequeñas. Por esto resulta de gran
importancia diseñar e implementar una campaña de paper click que permita
que cuando las empresas realicen el proceso de búsqueda por internet de
productos o equipos de marcas distribuidas por Vidcol se encuentre un enlace
con la página corporativa de Vidcol, permitiendo así establecer un enlace que
facilite a las empresas identificar fácilmente a Vidcol como proveedor.
Para esto la estructura que tiene la página de internet es muy útil, ya que
cuenta con completos catálogos en línea y formatos de cotización así como
enlaces a las páginas web de las proveedores y de las empresas con las que
ha establecido alianzas estratégicas lo cual la convierte en un importante medio
de comunicación.
87
12. BIBLIOGRAFÍA
Libros:
AMBRÓSIO, Vicente. Plan de marketing paso a paso. México: Prentice Hall,
2000.
BANCO DE LA REPÚBLICA. Informe de política monetaria. Colombia, 8 de
mayo de 2009.
BERNAL, Cesar Augusto. Metodología de la investigación para administración
y economía: Pearson, Bogotá, 2000.
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta: Cuatro principios del servicio
excepcional al cliente: Norma, Bogotá, 1996.
BEST, Roger. Marketing Estratégico: Pearson, Madrid, 2007.
CUTROPÍA, Carlo. Plan de marketing paso a paso: ESIC, Madrid, 2005.
FERRELL, Odies Collins. Estrategia de marketing: Thomson, México, 2006.
HERNÁNDEZ Roberto. Metodología de la investigación. México: Mc Graw Hill,
2006.
HIEBING, Roman. Cómo preparar el exitoso plan de mercadotecnia: Mc Graw
Hill, México, 1992.
HIT Michael. Administración: Pearson, México, 2006.
INSTITUTO CIENTÍFICO Y TECNOLÓGICO DE LA UNIVERSIDAD DE
NAVARRA. Diccionario de Medicina: Espasa, Madrid, 1999.
88
INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS TÉCNICAS Y CERTIFICACIÓN.
Compendio tesis y otros trabajos de grado. Bogotá: ICONTEC, 2002.
KOTLER Philip. Fundamentos de Marketing: Pearson, México, 2006.
MINISTERIO DE PROTECCIÓN SOCIAL. Manual de Buenas Prácticas de
Esterilización para los Prestadores de Servicios de Salud, 1997.
MULLINS, Jhon. Administración del Marketing. Un Enfoque en la Toma
Estratégica de Decisiones: Mc Graw Hill, México, 2007.
MALHOTRA, Narresh. Investigación de mercados: un enfoque aplicado.
ROBBINS, Stephen. Administración: Pearson, 2005.
ROSILLO, Jorge. Modelos para direccionamiento estratégico y política de
empresas: Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, 2006.
SERNA, Humberto. Auditoría del servicio: RAM Editores, Bogotá, 1996.
SERNA, Humberto. Servicio al cliente: Métodos de auditoría y medición: 3R
Editores, Bogotá, 1999.
Documentos:
ANIF, BANCO DE LA REPÚBLICA, IBD. Gran encuesta PyME. Informe de
resultados segundo semestre 2008, Colombia. 2008.
DIRECCIÓN GENERAL DE PRESUPUESTO PÚBLICO, Informe de
clasificación funcional del presupuesto 2009, Colombia, 2009.
GRUPO BANCOLOMBIA, La crisis y sus efectos para Colombia, Colombia, 2
de abril de 2009.
QUINAVAL CORPORATION LTDA. Avaluo del Good Will y la empresa.
Bogotá, 31 de diciembre de 2007.
89
VIDCOL LTDA. Manual de Gestión de Calidad Vidcol Ltda. Bogotá. Marzo de
2007.
PROEXPORT. Invierta en Colombia. Sector cosméticos. Colombia, 2008
Recursos de internet:
VIDCOL LTDA. www.vidcol.com
EQUITECNOS LTDA. www.sterilof.com
MINISTERIO DE INDUSTRIA Y COMERCIO www.mincomercio.gov.co
PROEXPORT www.proexport.com.co
BANCOLOMBIA www.grupobancolombia.com
Revistas
PRESCOTT, Laurie, A Gran Plan, Career and Technical Education
