PLAN DE MERCADEO DE COMERCIAL DE BELLEZA S.A.

PLAN DE MERCADEO PARA MEJORAR LA COMPETITIVIDAD EN EL MERCADO DE LA EMPRESA COMERCIAL DE BELLEZA S.A.

MARTA ISABEL NIETO CARDONA ANA CAROLINA RODRIGUEZ JARAMILLO

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICA Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2011

PLAN DE MERCADEO PARA MEJORAR LA COMPETITIVIDAD EN EL MERCADO DE LA EMPRESA COMERCIAL DE BELLEZA S.A.

MARTA ISABEL NIETO CARDONA ANA CAROLINA RODRIGUEZ JARAMILLO

Pasantía Institucional para optar al título de Prof esionales en Mercadeo y Negocios Internacionales

Director JUAN MARTIN RAMIREZ MAHECHA

Economista Especialista en Mercadeo

UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICA Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES SANTIAGO DE CALI

2011

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Santiago de Cali, 14 de Junio de 2011

Nota de aceptación: Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales. ORIETHA EVA RODRIGUEZ V. Jurado RAMIRO MUÑOZ Jurado

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CONTENIDO

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INTRODUCCION 14 1. PROBLEMA DE INVESTIGACION 17 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 17 1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA 18 1.3 SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA 18 1.4 OBJETIVOS 18 1.4.1 Objetivo general 18 1.4.2 Objetivos específicos 18 1.5 JUSTIFICACION 19 2. MARCO DE REFERENCIA 20 2.1 ANTECEDENTES 20 2.2 MARCO TEORICO 20 2.3 MARCO CONCEPTUAL 24 2.3.1 Canal TAT 24

2.3.2 Retail 24 2.3.3 SuperEtes 24 2.3.4 Encuesta 24 2.3.5 Entrevista de expertos 24 2.3.6 FocusGroup 24

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2.3.7 Plan estratégico de mercadeo 24 2.3.8 Análisis de mercado 25 2.3.9 Competitividad 25 2.3.10 Competencia 25 2.3.11 Mercadeo estratégico 25

2.3.12 Mezcla de mercadeo 25 2.3.13 Estrategias 25 2.3.14 Mercado 25 2.3.15 Investigación de mercados 25 2.3.16 Plan de acción 26 2.3.17 Objetivos 26 2.4 MARCO CONTEXTUAL 26 2.5 MARCO LEGAL 27

3 METODOLOGIA 28 3.1 TIPO DE INVESTIGACION 28 3.2 METODO DE INVESTIGACION 28 3.3 TIPO DE POBLACION, MUESTRA Y FORMULA 28 3.4 DISEÑO METODOLOGICO 29 3.4.1 Fase 1 29 3.4.2 Fase 2 29 3.4.3 Fase 3 29 3.4.3 Fase 4 29

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3.4.4 Fase 5 30 3.4.5 Fase 6 30 3.4.5 Fase 7 30 4 ANALISIS SITUACIONAL 31 4.1 DEFINICION DEL NEGOCIO 31 4.2 RECURSOS 31 4.2.1 Recurso Humano 31

4.2.2 Misión 31

4.2.3 Visión 31

4.2.4 Recurso Material 32 4.3 ANALISIS DE LA CATEGORIA 32 4.3.1 Factores del mercado 33 4.3.1.2 Tamaño y crecimiento de la categoría 33 4.3.1.3 Situación del ciclo de vida del producto 40 4.3.1.4 Estacionalidad 41 4.3.1.5 Rentabilidad del mercado 41 4.4 FACTORES MEDIOAMBIENTALES 41 4.4.1 Tendencias político legales 41 4.4.2 Tendencias económicas 41 4.5 ANALISIS DEL NEGOCIO 43 4.5.1 Análisis de la compañía y de los competidores 43 4.5.1.1 Laboratorios Lissia 44

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4.5.1.2 Laboratorios Sáenz 44

4.5.1.3 Prebel S.A. 44 4.6 ANALISIS DE LA COMPETENCIA 45 4.7 ANALISIS DE CLIENTES 49 4.8 MATRIZ MEFI 53

4.9 MATRIZ MEFE 54 4.10 ELEMENTOS DE LA PLANEACION 55 4.10.1 Análisis DOFA 55 4.10.1.1 Fortalezas 56 4.10.1.2 Debilidades 56 4.10.1.3 Oportunidades 57 4.11 ANTIGÜEDAD EN EL MERCADO 57 4.12 MANEJO DE PROCESOS INTERNOS 57 5. OBJETIVOS DE MARKETING 59 5.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS 59 6. ESTRATEGIAS 60 7. PROGRAMAS DE SOPORTE AL MARKETING 61 7.1 WEBSITE 61 7.2 SERVICIO AL CLIENTE 61 8. PRESUPUESTO 62

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9. CONCLUSIONES 65 10. RECOMENDACIONES 66 BIBLIOGRAFIA 67 ANEXOS 70

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LISTA DE CUADROS

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Cuadro 1. Ventas totales de la compañía Vs Ventas totales de la industria 43 Cuadro 2. Matriz de atributo de Productos de Aseo personal y Cosméticos 46 Cuadro 3. Matriz de objetivos 47 Cuadro 4. Matriz de mezcla de mercadeo 48 Cuadro 5. Matriz ventaja competitiva y análisis de recursos 49 Cuadro 6. Selección de fortalezas y debilidades (Matriz MEI) 53 Cuadro 7. Selección fortalezas y debilidades (Matriz MEE) 54 Cuadro 8. Matriz DOFA de Comercial de Belleza 55 Cuadro 9. Matriz de factores claves de éxito 58 Cuadro 10. Matriz Objetivos y Estrategias 60 Cuadro 11. Comparativo Mensual de Ventas Presupuestadas Vs Ventas Reales 62 Cuadro 12. Presupuesto por estrategias 63 Cuadro 13. Costos de la página web 63 Cuadro 14. Implementación del contact center 64

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LISTA DE FIGURAS

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Figura 1. Planeación científica de mercadotecnia 23 Figura 2. Organigrama de Comercial de Belleza S.A. 32 Figura 3. Fases del proceso de investigación de mercados 72

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LISTA DE GRAFICOS

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Grafico 1. Tasa de Crecimiento del Sector Cosmético 34 Grafico 2. Ventas totales del Sector Cosmético y Aseo 35 Grafico 3. Producción del sector 36 Grafico 4. Comportamiento de los ingresos operacionales del sector 37 Grafico 5. Utilidades y comportamiento de las ganancias del sector 38 Grafico 6. Total empleos generados del sector 39 Grafico 7. Capital de trabajo y liquidez 40 Grafico 8. Clientes antiguos, variables y nuevos 51 Grafico 9. Categorización de los clientes 52 Grafico 10. Ventas según tipo de cliente 52 Grafico 11. Atributos del producto 75

Grafico12. Productos que comercializa el sector 75 Grafico 13. Nuevos Productos 76 Grafico 14. Medición de la competencia: Proveedores actuales 77 Grafico 15. Medición de la competencia: Posibles Proveedores 77 Grafico 16. Opinión de la competencia respecto a proveedores 78 Grafico 17. Evaluación del servicio 78 Grafico 18. Proceso de servicio de Comercial de Belleza S.A. 79 Grafico 19. Calificación del Precio: Opciones de negociación 80

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Grafico 20. Percepción de los precios de Comercial de Belleza Vs Competencia 81

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LISTA DE ANEXOS

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Anexo A. investigación De Mercados 70 Anexo B. Encuesta de Investigación de Mercados Comercial de Belleza S.A. 82 Anexo C. Formato de Visitas 84 Anexo D. Balance General del 2007 85 Anexo E. Estado de Pérdidas y Ganancias del 2007 87 Anexo F. Balance General del 2008 89 Anexo G. Estado de Resultados 2008 91 Anexo H. Balance General del 2009 93 Anexo I. Estado de Resultados del 2009 95 Anexo J. Balance General del 2010 97 Anexo K. Estado de Resultados del 2010 99

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INTRODUCCION

Existen muchos factores que pueden influir en las condiciones que vive una empresa, estos factores pueden ser variables externas como la crisis económica o variables internas como el direccionamiento con que cuenta la organización, entre otros. Y para determinar con exactitud que agentes son la causa de la situación, es necesario realizar un plan de mercadeo, que brinde las herramientas suficientes para tomar acciones que conlleven al mejoramiento de la misma. El presente plan de mercadeo tiene como propósito mejorar la competitividad en el mercado de la distribuidora Comercial de Belleza, ya que la empresa ha funcionado de forma empírica desde el momento en que fue creada en el sector de los cosméticos, de uso personal y de aseo. Su fundador y gerente en la actualidad tiene centralizados todos los procesos de la empresa, nunca se ha preocupado por crear objetivos y metas claras, ni un sistema de medición de la productividad de sus empleados ni de la operatividad de la empresa, como tampoco de un direccionamiento estratégico que facilite el progreso de la organización dentro del mercado. La empresa opera hace 25 años y desde el año 2006 ha perdido participación pasando por un declive que se ha originado de muchos factores tanto internos como los expuestos anteriormente y externos como el ingreso de las nuevas empresas fabricantes al mercado y de la competencia desleal. Según un informe de Proexport, En tan sólo tres años, 2007 – 2009, han ingresado al país en inversión extranjera más de USD 1.240 millones para el sector de cosméticos. Las exportaciones de cosméticos se triplicaron en los últimos cuatro años. El sector de cosméticos y productos de aseo exhibió en el mismo período una tasa de crecimiento promedio anual de 8,6%. A pesar de la alta participación de regiones como Europa Occidental y Asia Pacífico, Estados Unidos continúa siendo el jugador líder dentro del sector. Sin embargo, Latinoamérica en su conjunto toma fuerza y cuenta con una participación igual a la del país norteamericano. Según estimaciones de Euromonitor, Latinoamérica experimentará la dinámica de mercado mas acelerada en el mundo hasta 2013 (3,8% anual) debido a la creciente demanda por productos de cuidado para el cabello, la piel y por fragancias, los cuales cuentan con fuertes campañas publicitarias y amplia aceptación. El sector de cosméticos y productos de aseo movilizó en América latina una suma cercana a los USD 51.944 millones en el año 2008, donde los principales mercados son Brasil, México, Venezuela, Argentina y Colombia. El crecimiento

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anual promedio de las ventas en Colombia entre 2003 y 2008 ha sido del 15,8%, pasando de USD 1.289 millones a USD 2.686 millones. La expansión del mercado de cosméticos dentro del país, se ve reflejado en el constante crecimiento del sector en los últimos años. Desde el año 2002 ha tenido un crecimiento promedio anual de 6,4%, pasando de producir USD 1.265 millones en 2002 a producir USD 2.082 millones en 2009, registrando un crecimiento acumulado de 65%. Los productos de mayor consumo son los relacionados con los absorbentes (+24%), los de aseo personal (+27%), seguidos de los cosméticos de preparación y tocador (+14%). En 2008 los subsectores que registraron una mayor participación dentro del sector de cosméticos fueron los productos cosméticos de tocador y las lociones con el 36%, seguidos por los productos absorbentes (28%), los productos de aseo personal (20%) y los productos de limpieza para el hogar (16%). El valle es uno de los principales productores nacionales de la industria cosmética y aseo con el 38,2% de la producción. Así mismo tiene liderazgo en importantes eslabones de la cadena como: higiene Bucal (93,44%), conservación y protección (68,12%), detergentes (55,26%), glicerina (54,87%), cercanía al puerto de Buenaventura, mejor red vial del país, alta cobertura y calidad de servicios públicos, 2 Zonas Francas y 2 aeropuertos internacionales.1 Con estas cifras, existen grandes posibilidades para las empresas del sector cuya actividad económica se centra en el negocio de los cosméticos y los productos de uso personal y de aseo, como es el caso de Comercial de Belleza S.A. Desarrollando el plan de mercadeo se busca tener una visión mas amplia ya que es muy importante estar alertas a todos los cambios que se están dando a nivel nacional e internacional, y de este modo diagnosticar y corregir problemas que presenta la empresa Comercial de Belleza, al mismo tiempo que generar estrategias para desarrollar ventajas competitivas en el mercado a través de la identificación de oportunidades de negocios para la organización. El plan de mercadeo se realizara en un tiempo estimado de cinco meses durante los cuales se analizara el mercado interno y externo de la empresa, así como procesos internos, productos, competencia, clientes, y diferentes instancias que rodean a la organización. Todo esto dentro de unas faces a desarrollar 1Fuente: Sector Cosméticos. Santiago de Cali. [Consultado 13 de Octubre de 2010]. Disponible en Internet: http://www.inviertaencolombia.com.co/Adjuntos/076_Sector%20Cosm%C3%A9ticos%202010-07-07.pdf

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sistemáticamente y con unos objetivos muy claros que pretenden orientar al mejoramiento de la situación actual.

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1. PROBLEMA DE INVESTIGACION

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Comercial de Belleza S.A, lleva en el mercado cerca de 25 años, el sistema de Ventas que siempre se ha manejado hasta hoy es el crédito a 30 días fecha facturada, aunque no quiere decir que no se puedan realizar ventas de contado, a pesar de que estas no llegan ni a un 5%, teniendo en cuenta el nivel de los ingresos mensuales. El cubrimiento de zona geográfica que Comercial de Belleza ha venido sosteniendo desde hace varios años hasta la actualidad, es básicamente un 90% del Valle y un 5% de algunos municipios del departamento del Cauca. La partiticipación en el mercado se ha ido perdiendo desde el año 2006 donde las ventas suman un total de $ 2.485.249.298, en el 2007 se alcanzo una cifra de $1.761.873.959 que represento un decrecimiento del -41%, para el 2008 se vendió un total de $1.577.151.131 que represento el -11% de declinación, en el 2009 las ventas equivalen a $ 1.337.701.072 con un decremento del -17% y para el año 2010 tan solo se alcanzo una cifra en ventas de $ 1.266.552.914 correspondiente al -5%. Esta baja en ventas se piensa que ha sucedido debido al ingreso de las empresas fabricantes directamente al mercado, es decir estas realizan la venta directa a los grandes almacenes de cadena, supermercados y autoservicios. La comercialización de la empresa como intermediaria solo se realiza a pequeños comerciantes como droguerías, concesionarios, cacharrerías y el mercado informal. Todos los meses del año el comportamiento del mercado presenta diferencias tendientes a las festividades y actividades que se presenten según el periodo. Pero básicamente se puede hablar de tener un margen de rentabilidad bruto, entre el 25% y el 30%. Hace 4 años la empresa ha tenido un decrecimiento en sus ventas equivalentes al 10%, a pesar de que su rentabilidad ha sido del 15% al 25%, esto se ve reflejado en el descenso en los ingresos de la organización, generando mucha preocupación e incertidumbre a sus propietarios. Este decrecimiento de la empresa comparado con el crecimiento de la industria cosmética en el Valle del Cauca que cuenta con el 38,2% de la producción dentro del país, genera varias preguntas sobre el papel que está desempeñando la misma dentro del sector y sobre las razones por las cuales se ha presentado esta disminución en su rentabilidad. Debido a situaciones ajenas a la empresa y que son causadas directamente por las empresas productoras, que pueden originarse de la competencia desleal se

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empieza a presentar el decrecimiento del mercado que se tenía hace cerca de 8 años atrás. Es así como la falta de planeación estratégica y los problemas administrativos dentro de los cuales están la carencia de direccionamiento estratégico y el retraso en los procesos, han generado pérdida de clientes y disminución de la categoría. 1.6 FORMULACION DEL PROBLEMA ¿Cuál es el plan de mercadeo adecuado que debe diseñar la empresa Comercial de Belleza S.A. para mejorar su competitividad en el mercado? 1.7 SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA • ¿Cuál es el entorno competitivo en que se desenvuelve la compañía? • ¿Qué oportunidades y amenazas enfrenta la empresa? • ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades que tiene la compañía? • ¿Qué objetivos y estrategias de mercadeo debe tener la empresa para

incrementar sus ventas? 1.8 OBJETIVOS 1.4.1 Objetivo general. Desarrollar un plan estratégico de mercadeo que ayude a mejorar su competitividad en la comercialización de artículos para belleza en la zona del suroccidente colombiano y así incrementar las ventas de la empresa Comercial de Belleza S.A. 1.4.2 Objetivos específicos • Realizar un análisis de la situación actual de la compañía en su entorno interno

y externo, identificando las oportunidades y amenazas, así como las fortalezas y debilidades de la empresa.

• Diseñar una matriz DOFA con base en la información obtenida para el plan de

mercadeo.

• Plantear los objetivos y estrategias de mercadeo para incrementar las ventas de la compañía.

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1.9 JUSTIFICACION El plan de mercadeo que se desarrollará sirve de referencia tanto a empresas familiares, como a pequeñas organizaciones que pretendan implantar cambios en su organización basándose en modelos y metodologías que a lo largo de la historia, hasta la actualidad innumerables individuos y organizaciones han adoptado para lograr el éxito en sus negocios. Desarrollando un plan de mercadeo la empresa Comercial de Belleza S.A. conocerá sus dificultades para trabajar en sus soluciones, con el objetivo de mejorar y ser más competitiva en el sector y proporcionara las herramientas para un mejor direccionamiento. Además se podrá realizar un análisis que muestre un diagnostico de las oportunidades y amenazas, así como las fortalezas y debilidades de la organización, comprendiendo cual es su situación dentro del sector y del mercado del que hace parte y cuáles son las variables que intervienen en el desarrollo de sus objetivos. De este modo se podrán estudiar variables internas y externas, con el fin de desarrollar estrategias por medio del plan de mercadeo, que establezca el reconocimiento de la empresa, diferenciándose de su competencia y obteniendo un mayor volumen de clientes, proveedores y más utilidades. Estudiando ampliamente el mercado objetivo al que se quiere llegar, se pretende ampliar el conocimiento de sus gustos, sus preferencias y sus necesidades, encontrando de esta forma nuevas oportunidades de negocio. Las actividades que se realizaran diariamente, serán monitoreadas dentro de un plan de acción y un presupuesto que contempla el plan de mercadeo, permitiendo tener un control sobre los recursos. En conclusión el plan de mercadeo ilustrara más sobre este tema y sentara un precedente, ya que no existe mucha información sobre el sector cosmético. Generara una posición competitiva de la empresa en el mercado, confiriéndole la capacidad de alcanzar unos rendimientos superiores, de manera sostenible en el tiempo.

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2. MARCO DE REFERENCIA

2.1 ANTECEDENTES

Estudios existentes de este tipo de problemas de mercado con base en el sector de cosméticos, aseo y uso personal se han expuesto por parte de organismos como la Superintendencia de Sociedades donde se incluye información financiera de las 78 empresas vigiladas por este ente. La Secretaria de Desarrollo Económico expone cifras de crecimiento y comportamiento de la industria manufacturera. El Ministerio de Comercio Industria y Turismo presenta estrategias y propuestas de valor para el desarrollo del sector de los cosméticos y productos de aseo. La Corporación Maloka con la Secretaria Distrital de Desarrollo Económico hizo un estudio sectorial del sector de cosméticos y productos de aseo. El Dane publico un boletín de prensa muy completo y actualizado sobre la muestra mensual manufacturera. Entidades como la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (ANDI) han creado entes como La Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo con el propósito de desarrollar con los empresarios del sector, acciones que tiendan a su fortalecimiento y beneficio, coordinando esfuerzos a través de la asociación en los campos industrial, de comercio y servicios. Otros organismos como Proexport, Departamento Nacional de Planeacion (DNP) revista Dinero y PCG (Project ConsultingGroup) también han publicado información sobre el sector de los cosméticos, aseo y uso personal. Como se puede observar, este es un tema contemplado por muchas entidades importantes del país que promueven el desarrollo de este sector tanto a nivel nacional como internacional y cuyo estudio puede servir de aporte a las investigaciones que se han venido desarrollando para mejorar la competitividad de las empresas que intervienen en el mercado. 2.2 MARCO TEORICO Es importante comprender que el estudio se realizó dentro del sector de cosméticos y productos de aseo, que comprende los subsectores de cosméticos, aseo y absorbentes, dividiéndose en cinco grupos que son los de maquillaje, color y tratamiento; aseo personal; detergentes y jabón de lavar; productos de aseo del hogar; y productos de higiene personal.2 2 Ministerio de Comercio Industria y Turismo. Santiago de Cali. [Consultado 9 de Mayo de 2011]. Disponible en internet:

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Walker y Orville en su libro Mercadeo Estrategico, nos plantea la definición de plan de marketing como el documento escrito que detalla la situación actual respecto a los clientes, competidores y ambiente externo, y que proporciona las pautas para las asignaciones de objetivos, acciones de marketing y recursos a lo largo del periodo de planeación, para un producto o servicio existente o presupuesto. En la primera parte, el administrador del marketing detalla su evaluación de la situación actual de la compañía. El administrador resume los resultados de su análisis de los clientes actuales o potenciales, las fortalezas y debilidades relativas de la compañía, la situación competitiva, las tendencias principales en el ambiente amplio que puedan afectar al producto y en el caso de los productos existentes, los resultados del desempeño pasado. La segunda parte del plan detalla la estrategia para el periodo por venir. En esta parte se comienzan a delinear los objetivos que tratan de lograrse con el producto o servicio durante el periodo de planeación. Pormenoriza la estrategia de marketing general, las acciones asociadas con cada una de las cuatro “pes” (producto, precio, promoción y plaza), que sean necesarias para implementar la estrategia, y la asignación de tiempos y lugares de responsabilidad para cada acción. En la tercera etapa se detallan las implicaciones financieras y de recursos de la estrategia y los controles que se utilizaran para vigilar la ejecución y el progreso del plan a lo largo del periodo.3 La aplicación de los conocimientos que nos enseñan Walker y Orville se llevara a cabo dentro del plan de mercadeo acudiendo en la primera etapa a la información primaria que tanto la empresa como sus clientes y proveedores nos suministren, así como la investigación que se realizara de la información secundaria para determinar la situación actual de Comercial de Belleza respecto a los clientes, competidores y el ambiente externo. Teniendo en cuenta la segunda etapa de Orville, se observa que los objetivos ya se han planteado en el trabajo, dentro de los cuales se pretende analizar la situación actual de la empresa en su entorno interno y externo, identificando oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades.

http://www.comisionesregionales.gov.co/Documentos/Insumos/Documento_Final_Cosmeticos_y_Aseo.pdf 3 ORVILLE C. Walker, Marketing Estrategico. México: McGraw Hill Interamericana, 2005, 431p.

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Las acciones de marketing y recursos comprenden dentro del plan de mercadeo actual el diseño de una matriz DOFA y la realización de una encuesta a los proveedores de la empresa para medir factores tan importantes como el servicio, los productos y los precios. De esta forma también se analizarán los clientes actuales y potenciales, las fortalezas y debilidades relativas de la compañía, la situación competitiva y las tendencias principales en el ambiente, mencionadas inicialmente en el libro. Para detallar la estrategia del periodo por venir se plantearan los objetivos a alcanzar, las estrategias, tácticas y acciones mediante una matriz de objetivos y estrategias que hará posible fijar un rumbo más palpable y realizable para la empresa en un futuro. Las acciones asociadas con cada una de las cuatro “pes” serán evaluadas por medio de la matriz de mezcla de mercadeo, para lo cual se tiene muy en cuenta en su evaluación el criterio de la empresa, que de acuerdo a su experiencia otorga un valor a cada uno de los factores que son precio, producto, distribución y comunicación. Y finalmente, siguiendo la tercera etapa del libro, para detallar las implicaciones financieras y de recursos de la estrategia y los controles para vigilar la ejecución y el progreso del plan a lo largo del periodo se realizara un presupuesto del costo que implica llevar a cabo cada una de las estrategias planteadas a mediano y largo plazo. Para realizar el plan de mercadeo se toma referencia de lo que expone Hiebing en su libro Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia, donde cita los pasos para realizar una planeación científica de mercadotecnia, en esta teoría se contempla el análisis del negocio, el plan de mercadotecnia, ejecución y evaluación. La aplicación de esta proposición que hace el autor se aplicara dentro del plan de mercadeo desarrollando cada uno de los puntos como el análisis de la compañía y del producto, análisis del mercado meta, análisis de ventas y de la participación en el mercado, conocimiento y atributos del producto, distribución y penetración, análisis comparativo de la competencia y análisis de la demanda. También se analizaran los problemas y oportunidades y se realizara el plan de mercadotecnia planteado teniendo en cuenta los objetivos de ventas, mercado meta, objetivos y estrategias de mercadotecnia, la estrategia de posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia, como el presupuesto y calendario del plan de mercadotecnia, ejecución y evaluación.4

4HIEBING G. Roman y COOPER W. Scott, S. W. Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia. Mexico: McGraw Hill Interamericana, 1992, 325p.

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Figura 1. Planeación científica de mercadotecnia

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2.3 MARCO CONCEPTUAL

El plan de mercadeo comprende palabras clave que son: 2.3.1 Canal TAT. Conocido también como canal Tienda a Tienda, es un canal donde intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación. 2.3.2 Retail. El detal o venta al detalle (en inglés retail) es un sector económico que engloba a las empresas especializadas en la comercialización masiva de productos o servicios uniformes a grandes cantidades de clientes. Es el sector industrial que entrega productos al consumidor final. 2.3.3 SuperEtes. Es el segmento de los pequeños autoservicios o tiendas de barrio. 2.3.4 Encuesta. Es un estudio observacional en el cual el investigador no modifica el entorno ni controla el proceso que está en observación (como sí lo hace en un experimento). Los datos se obtienen a partir de realizar un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de la población estadística en estudio, formada a menudo por personas, empresas o entes institucionales, con el fin de conocer estados de opinión, características o hechos específicos. El investigador debe seleccionar las preguntas más convenientes, de acuerdo con la naturaleza de la investigación. 2.3.5 Entrevista de expertos. Es una entrevista semiestructurada a profundidad, por lo tanto las preguntas sirven como guía pero no necesariamente son las únicas que se van a hacer. Antes de la definición de las preguntas se debe reconocer el perfil del profesional a entrevistar para orientarlas hacia las tareas propias del campo que aplica. 2.3.6 FocusGroup. Un FocusGroup es una técnica de recolección de datos ampliamente utilizada por los investigadores a fin de obtener información acerca de la opinión de los usuarios, sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado, también puede realizarse a fin de investigar sobre la percepción de las personas en torno a un tema en particular. 2.3.7 Plan estratégico de mercadeo. Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender

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del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo). 2.3.8 Análisis de mercado. Consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica. 2.3.9 Competitividad. Se define como la capacidad de generar la mayor satisfacción de los consumidores al menor precio, o sea con producción al menor costo posible. 2.3.10 Competencia. Se conoce como competencia al conjunto de empresas que ofrecen productos iguales (o similares) a los de nuestra empresa o producen bienes que sustituyen en el consumo a nuestros productos. 2.3.11 Mercadeo estratégico. Consiste en una gestión de análisis permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores específicos. Busca diferenciarse de los competidores inmediatos, asegurándole al productor una ventaja competitiva sustentable.

2.3.12 Mezcla de mercadeo. Se refiere a las variables de decisión sobre las cuales se tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las cuatro Pes: producto, precio, plaza y promoción. 2.3.13 Estrategias. Es un proceso por el que se busca conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes, identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado, valorar el potencial e interés de esos segmentos. Teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con los objetivos de posicionamiento buscados. 2.3.14 Mercado. El mercado está formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. 2.3.15 Investigación de mercados. Es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales.

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2.3.16 Plan de acción. Un plan de acción es un tipo de plan que prioriza las iniciativas más importantes para cumplir con ciertos objetivos y metas. De esta manera, un plan de acción se constituye como una especie de guía que brinda un marco o una estructura a la hora de llevar a cabo un proyecto. 2.3.17 Objetivos. Elementos programáticos que identifican la finalidad hacia la cual deben dirigirse los recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a los propósitos. 2.4 MARCO CONTEXTUAL El desarrollo del plan de mercadeo se llevara a cabo en un tiempo de once semanas en el periodo de marzo-junio del 2011, en los departamentos del Valle del Cauca y Cauca. La empresa se desenvuelve dentro del segmento de los pequeños comerciantes como droguerías, concesionarios, cacharrerías y el mercado informal. Centralizada en la ciudad de Cali, las zonas que cubre son el departamento del Valle del Cauca y el departamento del Cauca del suroccidente colombiano. Los productos que comercializa la empresa son los de uso personal, maquillaje, productos de línea infantil y perfumería. La venta de cosméticos en el país, según cifras del Dane y de la Andi generó ventas por aproximadamente US$2.600 millones en 20085 Según Proexport la oferta exportadora del Valle creció en 62% en los primeros nueve meses de 2010 frente al mismo período del año pasado. El sector manufacturero de la región posee grandes oportunidades a través de líneas de cosméticos. Los artículos de cuidado masculino, capilar y de protección solar registran alta demanda y a futuro se prevé un crecimiento de productos con fórmulas multipropósito a buenos precios.6

5 Diario La República. Santiago de Cali. [Consultado 9 de Mayo de 2011]. Disponible en internet: http://www.larepublica.com.co/archivos/EMPRESAS/2011-03-09/laboratorio-de-origen-turco-preve-que-colombia-sera-su-tercer-mejor-mercado_123700.php 6 Revista Dinero. Santiago de Cali. [Consultado 9 de Mayo de 2011]. Disponible en internet:

http://www.dinero.com/negocios/oferta-exportadora-del-valle-ha-crecido-62-mexico_78987.aspx

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2.5 MARCO LEGAL La actividad de Comercial De Belleza S.A., está regulada por el código de comercio, que contiene toda la reglamentación desde el decreto 2150 de 1995 y la autorización impartida por la superintendencia de industria y comercio y disposiciones legales subsiguientes; por lo cual se matriculó en el registro mercantil bajo el número 649782-4 de fecha 13 de Enero de 2005. Certifica: a nombre de la Sociedad figura matriculado en la cámara de comercio bajo el numero 649783-2 se concluyo la sociedad. Ubicado en la dirección Cra. 26 # 5B - 81 en la ciudad de Cali. Del barrio San Fernando Renovó el 29 De Junio De 2010. Certifica: Actividad comercial: fabricación, comercio al por mayor de productos cosméticos y de tocador, venta, importación, agencia y distribución, representación de fabricantes y proveedores nacionales y extranjeros de toda clase de productos y bienes en especial los de belleza. Certifica: de conformidad con el decreto 2150 de 1995 y la autorización impartida por la superintendencia de Industria y Comercio.

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3 METODOLOGIA

3.1 TIPO DE INVESTIGACION

El tipo de investigación es concluyente, descriptiva, transversal, por tener varias variables que resulta de los estudios de mercadeo administrativo, económico y financiero para determinar las estrategias del plan de mercadeo estratégico. 3.2 METODO DE INVESTIGACION Es método deductivo, de observación y de análisis ya que de situaciones generales se llega a explicaciones particulares. 3.3 TIPO DE POBLACION, MUESTRA Y FORMULA El tipo de población es finita Para determinar el tamaño de la muestra se aplicara la siguiente fórmula:

sigma2 * N * p * q

n = -----------------------------

e2 * (N-1) + sigma2 * p * q Donde: p = Probabilidad de éxito q = Probabilidad de fracaso N= Población sigma = Nivel de confianza (Z) e = Margen de error

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Aplicando la formula con los anteriores datos se obtiene que: p = 0.5 q = 0.5 N = 120 Sigma = 2 e = 0.05

sigma2 * N * p * q 115.248 115.25

n = ----------------------------- = ------------------------------------- = -------------- = 91

e2 * (N-1) + sigma2 *p*q 0.298 + 0.96 1.2579 3.4 DISEÑO METODOLOGICO

La propuesta metodológica del presente estudio se realizara de la siguiente manera: 3.4.1 Fase 1. Se buscara caracterizar los principales problemas económicos financieros y administrativos tales como presupuestos de ventas, inventarios de productos terminados, gastos de administración, gastos de ventas, préstamos financieros. La información requerida para este análisis será recolectada mediante fuentes internas de la empresa. Así mismo se recolectara información de la fuerza de ventas y de los demás integrantes de la empresa por medio de reuniones y grupos de discusión, con el fin de medir a nivel interno la situación actual de la empresa. 3.4.2 Fase 2. Se aplicara la primera encuesta a los proveedores, con supervisión de los responsables de la investigación. Con la recopilación de la información se pretende obtener primero información muy importante para medir la percepción que tienen las personas del sector involucrado, respecto a la empresa y su grupo de colaboradores. Dentro de estas encuestas se analizaran temas como el servicio, productos y precios. 3.4.3 Fase 3. Se analizaran los resultados que arroje la investigación determinando a que mercados se está llegando actualmente y que mercados potenciales se pueden abarcar. Se examinara como está estructurada la empresa, sus procesos internos, su organización, su recurso humano y patrimonial. 3.4.3 Fase 4. Se hará una investigación sobre los productos que se ofrecen actualmente en el mercado para determinar qué productos nuevos podrían comercializarse para llegar a más clientes potenciales. Esto se realizara por medio

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de la investigación de datos primarios, llevando a cabo un trabajo de campo en donde se observara y se llevara un control sistematizado de esta información. También se recurrirá a los datos secundarios que ya existen sobre el tema. 3.4.4 Fase 5. Se realizara una matriz DOFA, para determinar cuáles son las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas con que cuenta la empresa. 3.4.5 Fase 6. Se propondrán soluciones a los problemas encontrados en el proceso, planteando una propuesta de investigación, acción y participación. Con base en los diagnósticos de los problemas encontrados se plantearán estrategias de mejoramiento de la competitividad. Las estrategias, tácticas y planes de acción dependerán de las metas que se quieren alcanzar, estas se llevaran a cabo por medio de un cronograma y un presupuesto que se tiene estimado para el desarrollo del plan de mercadeo. 3.4.5 Fase 7. Ante una eventualidad como puede ser que las amenazas y debilidades se incrementaran, se describe un plan de acción específico.

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4 ANALISIS SITUACIONAL

4.1 DEFINICION DEL NEGOCIO Comercial de Belleza S.A. distribuye productos de cosmética, uso personal y de aseo a la zona del Valle: Yumbo, Buenaventura, Tulúa, Buga, Palmira, Candelaria, Miranda, Cerrito, Pradera, Cartago, Sonso, Jamundi y a la zona del Cauca: Puerto Tejada, Santander de Quilichao, Popayán, Timbio. Sus oficinas están ubicadas en la ciudad de Cali, donde se compran, almacenan y distribuyen todos los productos que comercializa. Según su actividad comercial, la empresa está ubicada dentro del sector de comercio al por mayor de productos farmacéuticos, medicinales, cosméticos y de tocador ubicándose en el CIIU (Clasificación Internacional Industrial Uniforme) 5135.7

Es una empresa que cuenta con un nombre de mucha tradición en el sector y esto ha generado confianza y permanencia dentro del mismo. 4.2 RECURSOS 4.2.1 Recurso Humano. Para realizar el plan de mercadeo en Comercial de Belleza S.A. se cuenta con la participación del gerente y subgerente de la empresa y el director del proyecto Juan Martin Ramírez.

4.2.2 Misión. Proveer al mercado una alternativa de distribución de productos con un concepto de comercializadora diferenciada, con tiempos de entrega, precios justos y un servicio de alta calidad.

4.2.3 Visión . Llegar a ser una cadena comercializadora sólida, rentable y reconocida a nivel nacional de excelente imagen contando con un equipo humano de gran desempeño y productividad, dispuesto a brindar alta calidad de servicio para satisfacer a nuestros clientes.

7 DANE. Informe CIIU. Santiago de Cali. [Consultado 8 de Mayo de 2011]. Disponible en internet: http://www.dane.gov.co/files/correlativas/tablas_CIIU_Rev_3_1_parI.pdf

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Figura 2. Organigrama de Comercial de Belleza S.A.

4.2.4 Recurso Material. El plan de mercadeo se realizo en las instalaciones de la universidad Autónoma de Occidente y de la empresa Comercial de Belleza S.A., en las cuales se utilizaron los recursos necesarios como son computadores, papelería y herramientas como guías y material impreso. 4.3 ANALISIS DE LA CATEGORIA El sector de cosméticos según información del DANE se encuentra ubicado dentro del comercio mayorista, en productos farmacéuticos, perfumería y de tocador. También se puede encontrar información tanto del sector de cosméticos, como de aseo y uso personal en la industria manufacturera.

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4.3.1 Factores del mercado 4.3.1.2 Tamaño y crecimiento de la categoría. Para el año 2006 el sector de cosméticos, aseo y uso personal tuvo un aumento en su producción y en el año 2007 presento un crecimiento del mercado, año para el cual el Valle tuvo una participación muy substancial representando el 39,6% del total de ventas del país del sector cosméticos. En el año 2008 el sector de cosméticos tuvo un resultado negativo tanto en los ingresos como en empleos generados, pero mantuvo estable su liquidez durante el periodo comprendido entre 2006 y 2009. Además el crecimiento de la producción del sector siguió en aumento en el año 2010. A continuación se presentan estas cifras más detalladamente: En una publicación realizada por la Corporacion Maloka de Bogota, según datos de la ANDI, la producción de productos cosméticos y de aseo ha venido en aumento durante los últimos años, entre 2005 y 2006 creció un 15.5%. Los productos de mayor producción durante ese periodo son los productos absorbentes de higiene personal, que han tenido un crecimiento constante desde 2002 y los productos de aseo personal que tras una caída en 2004, durante 2005 y 2006 repuntó, siendo los productos de mayor producción como se mencionó anteriormente.8

8 Corporación Maloka: Sector Cosméticos Productos de aseo 2008. Santiago de Cali. [Consultado 23 de Abril de 2011]. Disponible en internet: http://www.scribd.com/doc/34896804/Estudio-Cosmeticos

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Grafico 1. Tasa de Crecimiento del Sector Cosmético

Según el Ministerio de Industria y Turismo, para el año 2007, a pesar de ser tradicionalmente un sector pequeño, el sector de cosméticos y productos de aseo ha experimentado un crecimiento anual de casi 10% en los últimos años.9 Según un estudio del Consejo Privado de Competitividad, basándose en datos del DANE, para el año 2007 el Valle presenta una participación del 39,6% del total de ventas del país del sector cosméticos, ocupando un lugar muy importante frente a los demás departamentos.10 9 Ministerio de Comercio Industria y Turismo: Panorama amplio del sector cosméticos y aseo 2007. Santiago de Cali. [Consultado 23 de Abril de 2011]. Disponible en internet: http://www.scribd.com/doc/45179808/Informe-Final-Sector-Cosmeticos 10 Consejo Privado de Competitividad: Participación de las regiones colombianas en la generación de valor agregado, el personal ocupado y las ventas totales del sector de cosméticos y aseo 2007. Santiago de Cali. [Consultado 23 de Abril de 2011]. Disponible en internet: http://www.compite.com.co/spccompite/resources/getresource.aspx?ID=831

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Grafico 2. Ventas totales del Sector Cosmético y Aseo

Un informe de la Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la ANDI, muestra que este sector se caracteriza por la heterogeneidad en el tamaño, la composición del capital, las características tecnoproductivas, la diversificación en las líneas de producción, así como por el gran número de empresas que lo componen y por lo tanto por una problemática diversa.

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Grafico 3. Producción del sector

FUENTE: DANE, Encuesta Anual Manufacturera *Datos proyectados según crecimiento del sector- EOIC

Para el año 2010 la producción de cosméticos, productos de aseo del hogar y absorbentes de higiene personal fue de $5.431.341.908, donde el 47,16% de la producción del sector correspondió a cosméticos; el 26,41% a productos de aseo; y el 26,43% restante a productos absorbentes de higiene personal. Dentro del subsector de cosméticos el 45.41% de la producción correspondió a aseo personal; el 32,83% a productos de maquillaje, color y tratamiento y el 21.76% restante a perfumes y lociones. Respecto del subsector de productos de aseo del hogar, el 43.62% de la producción fue de detergentes; 29,86% de jabones de lavar; y el 26,52% a productos para el aseo del hogar. En absorbentes los productos con mayor participación fueron los pañales desechables con un 48,01% y las toallas sanitarias con un 29,16%. En cuanto al personal ocupado, de acuerdo con la Encuesta Anual Manufacturera del DANE, el sector para el año 2008 representó el 3.52% del total industrial, proyectándose para el 2010 un 3.79%.11 Según un informe de la Superintendencia de Sociedades el consolidado de las 78 sociedades que conforman el sector cosmético y aseo para el año 2009, arroja

11 Cámara de la Industria Cosmética y de Aseo de la ANDI. Producción, ventas, exportaciones e importaciones de cosmética y aseo. Santiago de Cali. [Consultado 23 de Abril de 2011]. Disponible en internet: http://www.andi.com.co/pages/comun/infogeneral.aspx?Id=19&Tipo=2

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unos ingresos originados por la venta de productos manufacturados y por productos importados, por valor de $5 billones con un incremento de 6.6%, respecto a lo obtenido en el año 2008. A su vez se observa una tendencia cíclica en sus ventas. Grafico 4. Comportamiento de los ingresos operacionales del sector

FUENTE: Superintendencia de Sociedades

El año 2009 registró las mayores tasas de crecimiento en el resultado bruto y operativo al registrar incrementos del 10% y 8%, mientras que en el año 2008 estos decrecieron en 5% y 11% respectivamente; comportamiento positivo en el último año para el sector. Es de anotar que la parte operativa confluye con la bruta, no obstante la neta muestra una tendencia descendente desde el año 2006.

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Grafico 5. Utilidades y comportamiento de las ganancias del sector.

Durante el periodo de estudio año 2006 al 2009, se observa una tendencia variable en el empleo y se observa para el último año una variación negativa de 8%, alcanzando la cifra de 19.700 empleos.

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Grafico 6. Total empleos generados del sector

Al finalizar el año 2009, el sector en estudio registró activos en cuantía de $3.6 billones, superiores en un 3% a los del año inmediatamente anterior que totalizaron $3.5 billones. El incremento en los activos, 1 punto más que la inflación y con un monto de $108.541 millones, fue aportado en un 63% por el activo en el corto plazo a través de sus deudores, inventarios e inversiones por $1 billón, $729.076 millones y $324.859 millones. Así mismo, en la tendencia del activo se aprecia que el activo corriente durante los cuatro años muestra en promedio la misma concentración. Al comprar el activo corriente con el no corriente se determina que el sector mantiene estable su liquidez: 1.4 en el 2006 y en el 2009 1.6, lo cual muestra el respaldo en el pago de obligaciones inmediatas.

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Grafico 7. Capital de trabajo y liquidez

El capital de trabajo de $ 894,402 millones, se incremento un 9% y en general se observa que el sector analizado ha mantenido cifras positivas en este rubro. Las cuales concuerdan con su indicador de liquidez, en especial desde el 2007 a 2009 cuando la liquidez del sector arroja 1.6. La producción industrial en febrero de 2011 creció 2,4% con relación al mismo mes de 2010.12 4.3.1.3 Situación del ciclo de vida del producto. De acuerdo a la información que se ha investigado, el sector ha mantenido estable su liquidez durante los últimos años y ha aumentado su crecimiento en la producción. Paralelamente, la empresa se encuentra en una etapa de madurez, presentando una disminución en las ventas y perdiendo por ende su participación en el mercado.

12 Superintendencia de sociedades: crecimiento industria manufacturera: cosméticos. Santiago de Cali. [Consultado 23 de Abril de 2011]. Disponible en internet: http://sirem.supersociedades.gov.co/SIREM/files/estudios/SECTORCOSMETICOSYASEO2010.pdf

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4.3.1.4 Estacionalidad. Según cifras de la Superintendencia de Sociedades, las 67 empresas que reportaron sus resultados a la entidad, registraron un crecimiento en sus utilidades de tres por ciento entre 2006 y 2008. En lo corrido de 2009, estas cifras se incrementaron significativamente, ya que en los primeros siete meses del año se ha registrado un alza de 60 por ciento en las ganancias, comparadas con las del año anterior, al pasar de 78.808 millones de pesos a 125.846 millones de pesos. En cuanto a ingresos, las sociedades que presentaron información percibieron 2,3 billones de pesos, resultado siete por ciento superior al registrado en el mismo período de 2008.13 4.3.1.5 Rentabilidad del mercado. La empresa maneja una rentabilidad entre el 25% y el 30%.teniendo en cuenta las ventas que se han manejado en los últimos seis años. 4.4 FACTORES MEDIOAMBIENTALES

4.4.1 Tendencias político legales. De acuerdo a la ley de Registro Sanitario de cosméticos en Colombia, Decreto 219 de 30 de Enero 1998 vigente en Colombia, se Requiere para todo producto cosmético su producción, procesamiento, envase, empaque expedido, importación, exportación o comercialización en Colombia registro sanitario expedido por el INVIMA.14 4.4.2 Tendencias económicas. Teniendo en cuenta la información publicada por el Banco de la Republica, según cifras del DANE, En Colombia en el cuarto trimestre de 2010 el PIB creció 4.6% en todo 2010, una tasa similar al crecimiento promedio histórico. Por tipo de gasto, la mayor contribución al crecimiento provino del consumo de los hogares, especialmente del de bienes durables y semidurables. Igualmente favorable fue el comportamiento del consumo del 13 Araujo Ibarra: La Republica. Santiago de Cali. [Consultado 1 de Mayo de 2011]. Disponible en internet: http://portal.araujoibarra.com/documentos-generales/noticias-home/cosmeticos-y-aseo-un-sector-de-talla-mundial-listo-para-diversificarse/ 14 MDE. Firma de Abogados Consultores. Santiago de Cali. [Consultado 1 de Mayo de 2011]. Disponible en internet: http://www.mdelaw.com/esp/servi_regis.htm#2

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Gobierno y de la inversión. La información disponible para el primer trimestre de 2011 sugiere que la actividad económica crece vigorosamente, impulsada por el dinamismo de demanda interna pero también por el favorable entorno internacional.15 El “sector Cosméticos y aseo” presenta una tendencia positiva en sus utilidades durante los cuatro años en estudio. En el último año, a nivel operativo alcanza una cifra de $524.279 millones y a nivel neto, de $257.958 millones. Los ingresos de operación generados en el país se incrementaron en 10% y los del exterior disminuyeron en un 8%. Analizando las tasas de crecimiento de las utilidades desde el año 2008-2009, se observa que el sector presentó un comportamiento aceptable frente a la variación 2008-2007, pues de descensos negativos en la utilidad bruta y operacional paso a crecimientos positivos de 10% y 8% respectivamente. No obstante a nivel neto el comportamiento es opuesto pues pasa de un crecimiento de 3% a una variación negativa de -0.5%. A pesar de la disminución en ingresos, con los rubros de activo corriente y no corriente, el sector registró aumento en el capital de trabajo en un 9% y ha logrado mantener la misma liquidez de 1.6 durante los tres últimos años, lo que demuestra que los empresarios han logrado manejar el efectivo inmediato. Los rubros más representativos en el activo del año 2009 son los deudores, inventarios e inversiones y contribuyen en el total con el 60%. Frente al 2008, se observó una variación de 3%. A nivel de endeudamiento, que para el sector es del 46%, éste está representado en las empresas grandes, de tal manera que en este tamaño, se concentran las cuentas del estado de resultados y del balance. 16

15 Banco de la Republica. Colombia. Santiago de Cali. [Consultado 9 de Mayo de 2011]. Disponible en internet: http://www.banrep.gov.co/sala-prensa/index.html 16 Superintendencia de sociedades: crecimiento industria manufacturera: cosméticos. Santiago de Cali. [Consultado 23 de Abril de 2011]. Disponible en internet: http://sirem.supersociedades.gov.co/SIREM/files/estudios/SECTORCOSMETICOSYASEO2010.pdf

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4.5 ANALISIS DEL NEGOCIO

4.5.1 Análisis de la compañía y de los competidore s. De acuerdo al análisis efectuado a la empresa Comercial De Belleza, se puede concluir que es una Distribuidora de Cosméticos y uso personal con una larga trayectoria en el mercado que cuenta con el personal apropiado para satisfacer las necesidades de sus clientes, a través de su amplio portafolio de productos y servicios, los cuales permiten ofrecer una apropiada atención, mediante un enfoque de mejora continua en todos sus procesos. La empresa cuenta con personal idóneo en sus áreas, actualmente está conformado por 12 empleados los cuales están contratados directamente por la empresa. Tomando como referencia el modelo de Hiebing, se observa que en comparación a la industria, la empresa presento un decrecimiento del 29.1% en el año 2007 en comparación con el año 2006, obteniendo una participación del 35% en el mercado, donde la industria alcanzo un crecimiento del 8.7% en el mismo periodo. Para el año 2008 la empresa disminuyo sus ventas en el 10.5%, ocupando el 33% del mercado, cuya industria tuvo un decrecimiento del 4.8%. En el año 2009 la empresa decreció el 15.2% en las ventas, que representaron el 26% del mercado y la industria presento un incremento en sus ventas del 6.6%. 17 Cuadro 1. Ventas totales de la compañía Vs Ventas totales de la industria

Año

Ventas totales de la

industria Cambio

Ventas totales de

la compañía Cambio

Participación de

la compañía en

el mercado

2006 $ 4,612,933,325 $ 2,485,249,298 54%

2007 $ 5,012,249,778 8.7 $ 1,761,873,959 -29.1 35%

2008 $ 4,773,382,582 -4.8 $ 1,577,151,131 -10.5 33%

2009 $ 5,087,677,218 6.6 $ 1,337,701,072 -15.2 26%

17 HIEBING G. Roman y COOPER W. Scott, S. W. Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia. México: McGraw Hill Interamericana, 1992, 325p.

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La Distribuidora Comercial De Belleza, cuenta aproximadamente con 25 Proveedores, lo que le permite tener un respaldo en la adquisición de los productos terminados. Los proveedores más frecuentes son: 4.5.1.1 Laboratorios Lissia . Con más de 20 años de experiencia, es una empresa líder en el sector de fabricación y comercialización de productos para el aseo personal y cosmético, Cuenta con Marcas de excelente Calidad como: Lissia, Capibell y Maxibelt. Actualmente se le compra más o menos el 30% de los productos terminados. 4.5.1.2 Laboratorios Sáenz . Con 18 años en el mercado, es un laboratorio que cuenta con un sistema de gestión de la calidad aprobado por INVIMA donde garantizan estándares de calidad en la elaboración, envasado y empacado de productos de tipo cosmético; además ofrecen el servicio de manufactura de productos cosméticos. Sus diferentes categorías de productos son: tratamientos capilares, geles capilares, champo, desodorantes, removedores, etc. Actualmente se le compra un 30% de producto terminado.

4.5.1.3 Prebel S.A. Con 60 años de trayectoria, es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de productos de belleza y cuidado personal, que también presta servicio de manufactura a terceros de productos de la misma categoría, y además produce y comercializa a gran escala joyería de fantasía. Cuentan con marcas de excelente calidad como: Max Factor, Wella, Yardley, Vitu, desodorantes Arden for Men, y Elizabeth Arden. Actualmente se le compra mas o menos el 30% del producto terminado.

El otro 10% se compra a otros proveedores como son: Bardot, Belleza Express, Business & Logistics, Comercializadora Mariposa, Farmadisa, Cosbell, Cosméticos Marylin S.A., Digicol Cosmetics, Disprobell S.A., Distrimarcas Ltda., Equatro S.A.S, Ipef Ltda., L’oreal Colombia S.A., Laboratorios Cero S.A., Laboratorios de Cosméticos Vogue S.A., etc. Luego de realizar el análisis a los estados financieros de la empresa (anexos al final del trabajo)

Adicionalmente la empresa no cuenta con objetivos estratégicos que permiten establecer hacia donde se deben dirigir los esfuerzos de la compañía; en el área comercial, la empresa tampoco cuenta con ningún objetivo comercial pues la fuerza de ventas no tiene metas establecidas. Con respecto a la imagen de la empresa, COMERCIAL DE BELLEZA, es reconocida por parte de los clientes debido a su calidad en los productos, atención, distribución, entregas. Se manejan algunos precios altos frente a la competencia pero estos se compensan con el servicio ofrecido.

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La empresa posee un stock de mercancía en sus bodegas teniendo en cuenta los inventarios y la rotación de sus productos pero algunas referencias son manejadas sobre pedidos.

Para la fijación de precios de los productos se orientan en los costos en donde tiene en cuenta factores como gastos de ventas, margen comercial, costo operacional con un margen de utilidad entre el 15 y el 20%. La empresa maneja una política de descuentos del 5% solo por pago a 30 días y en algunos casos manejan un menor precio de acuerdo al cliente o volumen de compra.

Comercial de belleza cuenta con una fuerza de ventas la cual está conformada por 3 vendedores, distribuidos en Cali, Cauca, Nariño, Buenaventura, Palmira y todos los municipios aledaños, la empresa no cuenta con un organigrama establecido para su fuerza de ventas. 4.6 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

Comercial De Belleza, dentro del sector, debe competir con una gran cantidad de empresas legalmente constituidas y otras que se consideran informales o ilegales, pues no cumplen con los requisitos legales de constitución y además no tributan ningún tipo de impuesto, lo que las coloca en una situación de desventaja frente a las empresas formadas que si lo hacen.

Comercial de Belleza toma a todas las distribuidoras como su competencia, teniendo en cuenta que algunas son más grandes que otras, pero todas se dedican a la venta de los mismos productos hacia el mismo mercado con precios muy competitivos y en algunos casos precios más bajos.

Para realizar el pertinente análisis, las empresas que se pueden tomar como la competencia directa debido a su infraestructura, su trayectoria en el mercado y el reconocimiento que han obtenido en el sector son SURTIVALLE y DISTRIYA.

Comercial De Belleza ha venido, de manera más bien lenta definiendo unas estrategias practicas como son los incentivos para clientes, Vinculándose en el Calendario Comercial de los almacenes, patrocinio para las separatas, etc. Y la idea es continuar con ellas y realizando algunos ajustes pronto se tendrá una seria de ventajas competitivas, que le podrá permitir una mejor posición en el mercado con relación a su competencia.

Con el apoyo del gerente y teniendo en cuenta el conocimiento del desempeño de la competencia, se estimo el peso considerado según su nivel de importancia, se realiza el análisis de las diferentes variables de la empresa con respecto a la competencia.

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Cuadro 2. Matriz de atributo de Productos de Aseo personal y Cosméticos

MATRIZ DE ATRIBUTO DE PRODUCTO

Comercial de Belleza S.A.

Peso Valor Valor Valor Valor Valor Valor

Sopesado Sopesado Sopesado

Cal idad 30.0 4 120 4 120 4 120

Precio 15.0 2 30 3 45 3 45

Tiempos de entrega 15.0 2 30 3 45 3 45

Plazo de pago 20.0 3 60 2 40 2 40

Servicio 20.0 4 80 3 60 3 60

TOTALES 100 320 310 310

DEBILIDAD MAYOR 1

DEBILIDAD MENOR 2

FORTALEZA MENOR 3

FORTALEZA MAYOR 4

Surtivalle Distriya

Factores

La Distribuidora mejor calificada fue Comercial De Belleza, debido a que tiene hasta 60 días de condiciones de pago. En cuanto al servicio, Comercial de Belleza es una empresa que maneja Mercaderistas e Impulsadoras con respecto a Surtivalle y Distriya, haciendo que esto se vea reflejado en el precio más alto. Las tres empresas manejan buena calidad en sus productos, y esta variable depende de las necesidades de sus clientes, en cuanto al tiempo de entrega Comercial de Belleza se toma hasta casi una semana para sus despachos al contrario de sus competidores que pueden hacerlo en un máximo de tres días.

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Cuadro 3. Matriz de objetivos

MATRIZ DE OBJETIVOS



Incrementar ventas 3.0 4 12 4 12 4 12

Posicionar la empresa 1.5 4 6 4 6 4 6

Crear clima laboral 1.0 4 4 4 4 4 4

2.5 4 10 4 10 4 10

2.0 4 8 3 6 3 6

TOTALES 10 40 32 32

DEBILIDAD MAYOR 1

DEBILIDAD MENOR 2

FORTALEZA MENOR 3

FORTALEZA MAYOR 4

Obtener nuevas Linea

Satisfacer necesidades y deseos de clientes

Comercial de Belleza S.A. Surtivalle Distriya

Factores

Teniendo en cuenta el análisis del cuadro anterior y los objetivos que tiene la empresa Comercial de Belleza, se puede concluir que las tres empresas cuentan con bastante trayectoria en el mercado y conocimiento en el sector Cosméticos y Aseo Personal. Son empresas que tienen claros sus objetivos, quieren seguir creciendo y mejorar cada vez más todos sus procesos. Comercial de belleza frente a sus competidores es una empresa más pequeña que necesita y quiere ampliar su portafolio de productos, pues no maneja todos los proveedores que tienen sus competidores.

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Cuadro 4. Matriz de mezcla de mercadeo

MATRIZ MEZCLA DE MERCADEO



Precio 3.0 2 6 4 12 4 12

Producto 2.0 4 8 4 8 4 8

Distribucion 3.0 4 12 3 9 3 9

2.0 1 2 4 8 4 8

TOTALES 10 28 37 37

DEBILIDAD MAYOR 1

DEBILIDAD MENOR 2

FORTALEZA MENOR 3

FORTALEZA MAYOR 4

Comunicacion


Factores

Comercial de Belleza es una empresa que tiene frente a su competencia la desventaja de manejar precios más altos, esto se debe a que es una empresa que por su infraestructura incurre en más gastos y esto se refleja en los precios de sus productos. En cuanto a la Comunicación la empresa no utiliza ni cuenta con ningún tipo de medio para darse a conocer a sus clientes. La empresa Comercial de Belleza cuenta con su fuerza de ventas los cuales se encargan que sus productos se distribuyan a diferentes sitios de la ciudad y sus aledaños , aprovechando los medios de transporte que hace parte de la empresa y las diferentes transportadoras que permiten que los productos lleguen donde el cliente los está requiriendo.

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Cuadro 5. Matriz ventaja competitiva y análisis de recursos

MATRIZ DE VENTAJA COMPETITIVA Y ANALISIS DE RECURSO S



Habilidad para codificar nuevos Productos 3.0 3 9 3 9 3 9

Habilidad para prestar el Servicio 4.0 4 16 4 16 4 16

Habilidad de Marketing 2.0 2 4 2 4 2 4

1.0 3 3 3 3 4 4

TOTALES 10 32 32 33

DEBILIDAD MAYOR 1

DEBILIDAD MENOR 2

FORTALEZA MENOR 3

FORTALEZA MAYOR 4

Habilidades Gerencias


Factores

Tanto Comercial de Belleza como Surtivalle cuentan con ciertas practicas, las cuales les ha permitido permanecer en el mercado, generando resultados y logrando ser fuertes competidores de Distriya. Las tres empresas tienen muchas habilidades para competir en el mercado de los Cosméticos y aseo personal, con la diferencia de que Distriya tiene fortuna de contar con gerentes líderes y con grandes habilidades comerciales.

4.7 ANALISIS DE CLIENTES De los clientes de Comercial de Belleza se llego a las siguientes conclusiones: - Los clientes de Comercial de Belleza son en su mayoría empresas del sector

del comercio al por mayor y para quienes está distribuida la fuerza de ventas. - Aproximadamente el 30% de los clientes son personas jurídicas y el otro 70%

son personas naturales dedicadas al comercio que requieren sus productos.

- En los almacenes de cadena y grandes empresas, existe un departamento de

compras donde están las personas encargadas de generar los pedidos, en las empresas más pequeñas son los mismos propietarios o las secretarias los que lo hacen.

50

- Los clientes de la empresa son visitados por los asesores, los cuales se encargan de tomar las órdenes de pedido, los aspectos tenidos en cuenta para realizar la compra depende de la rotación del producto en el punto de venta, descuentos adicionales, ofertas, etc.

Comercial de Belleza tiene en este momento 120 clientes, entre los cuales se encuentran en el departamento del Valle del Cauca y del Cauca algunos como son: Almacenes La 14 Súper Inter Drogas la Rebaja Mercatodo Mercamío La Gran Colombia Supermercado Marden (Palmira) Cotraemcali Supermercados Belalcazar (Yumbo) Autoservicio El Rebajón Supermercado Mercamar (Buenaventura) Droguerías La Favorita, Droguería Continental (Buenaventura) Autoservicio Mercapueblo (Buenaventura) Almacenes La 14 (Tulua) Variedades 5 estrellas (Tulua) Comercializador de Aseo (Tulua) Remates Taiwán (Tulua) Almacentro Cultura (Tulua) Perfumería Dor perfum (Tulua) Adornos El Bebe (Tulua) Autoservicio El Campesino (Tulua) Supermercado Supermax (Tulua) Autoservicio El Cóndor (Tulua) Variedades y Belleza Deysi (Santander) Almacén El dia (Santander) Autoservicio la feria (Santander) Drogas Los Samanes (Santander) Droguería San Diego (Santander) Súper drogas Santander (Santander) Autoservicio mi amigo (Puerto Tejada) Paga S.A. (Puerto Tejada) Caribe (Puerto Tejada) La perfumería (Popayán) Droguería Amiga (Popayán) Cuidado personal (Popayán)

51

Droguería San Judas (Timbio) Almacén Surtibelleza (Popayán) Droguería Esmeralda (Popayán) Drogas 24horas (Timbio) Droguería parque caldas (Popayán) Los pañales de Pipe (Timbio) Drogas del Sur (Popayán) Debido a su antigüedad, a su fidelidad y a su regularidad en las compras los clientes más importantes para la empresa están distribuidos en orden de importancia de la siguiente forma: Grafico 8. Clientes antiguos, variables y nuevos

Los clientes antiguos son quienes compran generalmente cada quince días y son fieles a la empresa, los clientes variables son quienes compran cada mes y su decisión de compra se basa solamente en el precio que se les brinde, razón por la cual pueden cambiar de distribuidor fácilmente e irse a la competencia. Los clientes nuevos generalmente contactan a la empresa por referencia de los clientes antiguos.

52

Grafico 9. Categorización de los clientes

Dentro de las grandes superficies se encuentran los clientes más importantes que son: Almacenes La 14, Super Inter, Supermercados El Rendidor, Mercapava, Autoservicio Caribe (Jamudí-Puerto Tejada), Supermercados Belalcazar (Yumbo), La Marden (Palmira), Autoservicio La Feria (Santander de Quilichao), Super Tigre, Autoservicio El Jardín, Supermercado Rapimerque. Las medianas y pequeñas superficies están compuestas por droguerías y misceláneas. Grafico 10. Ventas según tipo de cliente

Las grandes superficies realizan compras anuales de $60.000.000, las pequeñas superficies hacen compras de $ 23.000.000 anuales y las medianas superficies efectúan compras de $ 20.000.000 anuales.

53

4.8 MATRIZ MEFI

Cuadro 6. Selección de fortalezas y debilidades (Matriz MEI)

RANGO DE PONDERACION

VALOR D16*E16

1. Distribucion 25 3 75

2. precios producto 20 2 40

3. posicionamiento 25 3 75

4. experiencia 30 4 120

RANGO DE PONDERACION

VALOR D25*E25

1.Publicidad 15 1 15

2.Subutilizacion capacidad instalada 30 4 120

3.Politica de precios No definida 25 3 75

4.Falta experiencia Capacitacion Ventas 30 3 90

100% 610

Rangos de Valores

Debilidad mayor = 1 Fortaleza menor = 3

Debilidad menor = 2 Fortaleza mayor = 4

Sumatoria menor a 250 Impacto fuerte de debilidades tiene pocas fortalezas

Sumatoria mayor a 250 Posee muchas fortalezas bajo im pacto debilidades

FORTALEZAS % DE VALOR

DEBILIDADES % DE VALOR

SELECCIÓN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES

CONSTRUCCION MATRIZ MEI

MATRIZ EVALUACION FACTOR INTERNO

54

4.9 MATRIZ MEFE

Cuadro 7. Selección fortalezas y debilidades (Matriz MEE)

% DE VALOR RANGO DE PONDERACION

VALOR D16*E16

1. APERT. ECONOMICA AE 30 2 60

2. COMPETENCIA 10 1 10

3. CREDITOS 30 2 60

3. TASA DE CAMBIO 30 2 60

190

% DE VALOR RANGO DE PONDERACION

VALOR D24*E24

1. T.L.C 25 3 75

2. AVANCE TECNOLOGICO 25 3 75

3.FERIAS 30 4 120

4. RUEDAS EMPRESARIALES 20 3 60

100% 330

520

Rangos De Valores

Oportunidad mayor =4 amenaza menor =2

oportunidad menor =3 amenaza mayor =1

SUMATORIA MENOR A 250 Impacto fuerte por amenazas y NO aprovecha oportunidades del mercado

SUMATORIA MAYOR A 250 Bajo impacto de las amenazas, las minimiza y aprovecha oportunidades del mercado

Menor a 250 se determinan cuales amenazas impactan y que oportunidades no se aprovechan para corregirlas

SELECCION DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES

CONSTRUCCION MATRIZ MEE

MATRIZ EVALUACION FACTOR EXTERNO

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

55

4.10 ELEMENTOS DE LA PLANEACION 4.10.1 Análisis DOFA. Después de realizar el análisis interno de la empresa, se llego a los siguientes resultados: Cuadro 8. Matriz DOFA de Comercial de Belleza

MATRIZ DOFA COMERCIAL DE BELLEZA

FORTALEZAS DEBILIDADES

1. Personal altamente capacitado.

2. Experiencia (20 años en el mercado)

3. Poseen un amplio portafolio de

productos.

4. Amplia infraestructura.

1. Centralización de las actividades de la

Empresa.

2. Falta de seguimiento a la Fuerza de

ventas

3. Falta de direccionamiento estratégico

4. Falta de Capital

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO

1. Apoyo de entidades

gubernamentales

(Proexport))

2. Acceso a nuevas tecnologías

3. decretos y normas en

Colombia ( Ley Mipyme)

4. Apertura de nuevos canales de

comercialización

Aprovechar los acuerdos comerciales para

definir alianzas estratégicas que mejoren

la competitividad del sector.

Compra de nuevos productos,

aprovechando el área comercial con que

cuentan la empresa para aumentar las

ventas.

Desarrollo del mercado, aprovechando el

personal y la experiencia de la empresa.

Aprovechar el desarrollo de nuevos

canales de comercialización para codificar

la compañía abriendo nuevos mercados

Implementar planes de trabajo sobre

actividades y cargos a desempeñar en la

empresa

Elaboración de planes de trabajo de

seguimiento a clientes, con

direccionamiento estratégico para la

empresa, aprovechando apoyo de

cooperativas y decretos.

Establecimiento de manuales de

funciones de la compañía para tener

acceso al apoyo de entidades de tipo

gubernamental

AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA

1. Competencia Desleal

2. Empresas Legalmente no

Constituidas

3. Crisis Económica Mundial

Realiza alianzas estratégicas que permitan

disminuir costos, aprovechando el

personal, la experiencia y la

infraestructura de la empresa para lograr

una ventaja competitiva.

Desarrollar nuevos clientes,

aprovechando el portafolio de la empresa

y la calidad de los productos.

Generar estrategias que permitan a la

empresa recoger información sobre

clientes para tomar decisiones.

Realizar alianzas con los clientes más

representativos para garantizar ventas y

mejorar actividades de direccionamiento

estratégico.

Estructurar el departamento

administrativo para mejorar los procesos

internos de la empresa.

56

4.10.1.1 Fortalezas • La empresa cuenta con personal capacitado y comprometidos en cada una de

sus áreas, los cuales cumplen a cabalidad todas sus funciones. • Comercial de Belleza lleva más de 20 años en el sector Cosmético y aseo

personal en la ciudad de Cali, siendo esto de gran ayuda para ser ampliamente reconocido por sus clientes y a la vez generando confianza en ellos.

• Poseen un amplio portafolio de productos, lo cual les permite ofrecer gran

variedad de opciones a sus clientes. • La empresa cuenta con una infraestructura propia, donde todo su personal

maneja un buen ambiente de trabajo con las herramientas necesarias.

4.10.1.2 Debilidades

• Demasiadas labores realizadas en la empresa están a cargo de una sola persona, en donde no hay un seguimiento que permita detectar varios errores.

• La empresa no hace ningún tipo de seguimiento o control a su fuerza de

ventas, lo que ocasiona bajo rendimiento y reducción en las ventas.

• Falta de direccionamiento estratégico documentado que permita a la empresa una mejor proyección a futuro.

• A raíz de la perdida de cartera, no contar con un control administrativo y

procesos no apropiados se refleja la falta de capital. • De acuerdo al análisis externo, se determinan los siguientes resultados:

57

4.10.1.3 Oportunidades

• Apoyo de entidades del gobierno para el fomento del desarrollo de las mipymes, específicamente en el campo Cosméticos y Aseo personal.

• Acceso a nuevas tecnologías como equipos auxiliares que permitan un

mejoramiento en los procesos. • Los decretos y normas colombianas con algunas leyes (Ley MIPYME) que

beneficie al sector y puedan ser utilizadas para crecimiento y posicionamiento de las empresas.

• Oportunidad en el mercado. 4.11 ANTIGÜEDAD EN EL MERCADO Comercial de Belleza lleva aproximadamente 20 de haber sido fundad, lo cual le ha permitido tener un mayor conocimiento del mercado y ser reconocido en el sector Cosmético.

4.12 MANEJO DE PROCESOS INTERNOS La empresa cuenta con todo un proceso desde la visita a los clientes, la toma de pedidos y el despacho de la mercancía en el lugar acordado por medio del personal con que cuentan para desempeñar efectivamente las actividades para favorecer toda la logística.

58

Cuadro 9. Matriz de factores claves de éxito

MATRIZ DE FACTORES CLAVES DE EXITO



Cal i dad de productos 3.0 4 12 4 12 4 12

Infra es tructura de l a compañia 2.5 4 10 4 10 4 10

Anti gueda d en el mercado 3.0 4 12 4 12 3 9

1.5 3 4.5 4 6 4 6

TOTALES 10 38.5 40 37

DEBILIDAD MAYOR 1

DEBILIDAD MENOR 2

FORTALEZA MENOR 3

FORTALEZA MAYOR 4

Manejo de procesos internos


Factores

En el cuadro anterior observamos que las 3 empresas se encuentran en continuo proceso de mejoramiento en la calidad de los productos, ya que lo más importante es entregarles a los clientes productos de excelente calidad. Comercial de Belleza a diferencia de Distriya lleva más de 20 años en el mercado, lo que le ha permitido tener mayor conocimiento del sector, ha logrado construir una empresa con una infraestructura grande y cuenta con el personal adecuado para todo el proceso de distribución

59

5. OBJETIVOS DE MARKETING Aumentar las ventas de la empresa Comercial De Belleza en un 5% en un espacio de 12 meses para el año 2011 en la ciudad de Cali. 5.1 OBJETIVOS ESPECIFICOS • Alcanzar un nivel de ventas de $ 1.329.880.559

• Ampliar el portafolio con 3 nuevas líneas

60

6. ESTRATEGIAS Para cumplir el objetivo trazado para la empresa, se ha tomado la decisión de formular algunas estrategias dirigidas hacia el mercado objetivo de la empresa encaminadas hacia la generación de ventaja competitiva en el mercado. A continuación, se muestra un cuadro resumido de los objetivos con sus respectivas estrategias, tácticas y acciones para llevar a cabo; el cronograma de la realización de cada acción, el personal responsable de la implementación de la estrategia y el respectivo presupuesto de la empresa en la implementación de cada estrategia. Cuadro 10. Matriz Objetivos y Estrategias

OBJETIVO ESTRATEGIAS TACTICAS ACCIONES INDICADOR CRONOGRAMA RESPONSABLE PRESUPUESTO

Es cribir la pol i tica

de contrataci on de

la fuerza de venta,

donde se incluya

remuneraci ones

comis iones y

capacitacion

Contrato labora l Jul -30

Real izacion de l a

Bas e de datos

para manejo de l a

rel aci on con los

cl ientes conla

informacion mas

relevante

Base de datos de

los di ferentes

cl i entes de l a

empresa

Jul -30Fuerza de

ventas

Desarrol lar

actividades con

los cl i entes de

fidel izacion

Real i zaci on de

eventos

promocionales en

s u a l macen

Antiguedad del

Cl ienteJul -30

Fuerza de

ventas

Rea l izacion de

vis i tas posventa

Real i zaci on de

vi s i tas a nuevos

cl ientes de bases

de datos

Formato de vi s i tas Jul -30Fuerza de

ventas

$ 600,000

Anal i zar

tendenci as y

nuevos

requeri mientos de

los cl ientes

Buscar en el

mercados los

nuevos

Proveedores

Ampliar el portafolio

con 3 nuevas Lineas

Capacitar a la

fuerza de ventas

Venta de l os

productosJun-30

Fuerza de

ventas

Estrechando

rel aci ones con

cl i entes actua les

RRHH

Hacer

pres entacion de

los nuevos

productos

Hacer

presentacion de

los nuevos

productos

Jun-30

Estructurando el

departamento de

ventas

Alcanzar un nivel de

ventas de

$1.329.880.559

Fuerza de

ventas$ 750,000

Definici on de

procedi mi entos y

pol i ti cas a l

equipo de ventas

Establecer el

perfi l del

vendedor

HV que contenga

el perfi l del

vendedor

Jul -30

Real izar vi s i tas y

encuestas de

s atis facci on a los

cl ientes

Encuestas Jul -30

Gerente

Comercia l y

Personal de

ventas

$ 800,000

61

7. PROGRAMAS DE SOPORTE AL MARKETING 7.1 WEBSITE Dentro de los programas de soporte determinadas para contribuir con la implementación de las estrategias, la empresa ha planeado desarrollar una nueva forma de publicidad y comunicación para que los clientes tengan acceso a la información de la empresa por medio de las nuevas tecnologías más utilizadas como lo es el Internet. La idea a Largo plazo es crear una página Web, con la información más relevante de la empresa, lo cual comprende la misión, la visión y la historia de la empresa; los servicios ofrecidos, el portafolio de productos y algo de gran importancia como lo es el contact center, donde los clientes actuales como los clientes potenciales tendrían la oportunidad de dejar un mensaje para que la empresa lo atienda. 7.2 SERVICIO AL CLIENTE Para tener la posibilidad de ejercer un control sobre el área comercial de la empresa, y para llevar a cabo un seguimiento de la relación con los clientes, la empresa ha generado formatos de visitas, los cuales permiten que la empresa tenga más control sobre el trabajo diario que realizan los asesores de ventas. (Ver Anexo C. Formato de visitas, pagina)

62

8. PRESUPUESTO

Con el fin de llevar a cabo el seguimiento del desarrollo de cada una de las estrategias, como se puede observar en el cuadro de la formulación de estrategias, se posee un indicador, el cual medirá la realización de cada una de las actividades, además del control realizado por el gerente en cada una de las reuniones con su fuerza de ventas para así realizar análisis del movimiento de la empresa y la situación en la que se encuentra cada una de las actividades implementadas a partir del plan de mercadeo. Se estudiara también el objetivo de marketing propuesto, donde la empresa hará un comparativo mensual de las ventas para analizar el porcentaje de cumplimiento después de dividir las ventas reales sobre las presupuestadas, y así mismo tomar decisiones con respecto a los resultados como se observa en el siguiente cuadro: Cuadro 11. Comparativo Mensual de Ventas Presupuestadas Vs Ventas Reales

MESES

VENTAS AÑO

5%

VENTAS PRESUPUESTADAS

INDICADOR

ENERO $ 86.206.312 $ 4.310.316 $ 90.516.628 FEBRERO $ 100.337.649 $ 5.016.882 $ 105.354.531 MARZO $ 115.228.964 $ 5.761.448 $ 120.990.412 ABRIL $ 110.206.365 $ 5.510.318 $ 115.716.683 MAYO $ 103.288.242 $ 5.164.412 $ 108.452.654 JUNIO $ 106.749.143 $ 5.337.457 $ 112.086.600 JULIO $ 124.605.771 $ 6.230.288 $ 130.836.060 AGOSTO $ 97.924.842 $ 4.896.242 $ 102.821.084 SEPTIEMBRE $ 111.310.393 $ 5.565.520 $ 116.875.913 OCTUBRE $ 114.150.005 $ 5.707.500 $ 119.857.505 NOVIEMBRE $ 77.199.022 $ 3.859.951 $ 81.058.973 DICIEMBRE $ 119.346.206 $ 5.967.310 $ 125.313.516 Los costos de la implementación de las estrategias formuladas anteriormente en las estrategias son los siguientes:

63

Cuadro 12. Presupuesto por estrategias Estrategia Actividad Costo

Bonificacion al mejor vendedor 500,000$

Incentivos por mayor numero de visitas posventa 250,000$

Incentivos por mayor numero de encuestas de satisfaccion 250,000$

Total 1,000,000$

Mes de Mayo - Dia de la madre 350,000$

Mes de Junio - Dia del padre 300,000$

Mes de Abril - Dia de los niños 300,000$

Mes de Diciembre - Navidad 250,000$

Total 1,200,000$

Total 750,000$

Gran Total 2,950,000$

Estructuracion del

departamento de ventas

Estrechando relaciones con

los clientes

Analizar tendencias y nuevos

requerimientos de los clientes Dentro de los programas de soporte al marketing se estiman los siguientes costos: Cuadro 13. Costos de la página web Dominio Costo / año

.com 35,422

.com.co 21,246

.co 21,246

Total 77,915

Hosting Costo / año

Economy 4GH - Godaddy 84,843

Diseño página web 500,000

Gran total 662,758 La implementación del contact center involucra contratar una empresa con experiencia en el tema que preste su servicio de outsourcing. En este caso se alquila la cabina, como también el hardware y el software y la entidad brinda apoyo en la consecución de personal experimentado, en su capacitación, orientación y apoyo en el sistema de internet que se debe utilizar y en el informe sobre la gestión diaria de las bases de datos. Además se asigna una línea telefónica con un sistema que contabiliza los minutos de la salida y entrada de llamadas.

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Cuadro 14. Implementación del contact center

Descripción Costo mensual (Incluido IVA)

Hardware y Software 577,680.00

Cabina 498,000.00

Salario del operador 800,000.00

Incremento en la factura telefónica 300,000.00

Valor Total 2,175,680.00 Teniendo en cuenta el presupuesto estimado se calcula que se debe destinar para la implementación de cada una de las estrategias planteadas un total de $5.788.438.

65

9. CONCLUSIONES Después de realizar el proyecto, se puede llegar a la conclusión que las empresas pertenecientes al sector de cosméticos y uso personal se encuentran en constante competencia, debido a que la demanda y la facilidad de distribuir, hacen que haya demasiada oferta de productos de diferente calidad y a precios muy competitivos. Frente a esta gran amenaza, las empresas de infraestructura que llevan bastante recorrido en el mercado y que son las afectadas con esta situación como lo es el caso de Comercial De Belleza, deben implementar estrategias para seguir incentivando a sus clientes, que les garantice su permanencia en el mercado con un buen nivel competitivo. Se puede decir que Comercial De Belleza, es una empresa que pese a sus dificultades económicas, tiene perspectivas positivas debido a que es una empresa familiar y cuenta con empleados con sentido de pertenencia dispuestos a contribuir al fortalecimiento competitivo de la compañía, trabajando para aumentar las ventas. Por otro lado, en la investigación de mercados realizada, se dieron a conocer muchos aspectos relevantes que además de ser importantes en la empresa, tienen el mismo manejo en cualquier otra organización, como son las opiniones de los clientes, las necesidades y deseos de los consumidores y en general todo el comportamiento en el proceso de compra de los productos. Adicionalmente al planteamiento del presente Plan de Mercadeo, se trabajo con la empresa, en el desarrollo de documentos, los cuales permitirán tener un mayor control en su equipo de ventas. Para las estrategias formuladas, la empresa cuenta con el personal encargado, trabajando en el mejoramiento de la empresa con el objetivo de incrementar sus ventas y ser una gran empresa, que se destaque en la Ciudad de Cali por su infraestructura, su personal de ventas, su portafolio de productos y lo más importante la satisfacción de sus clientes. Finalmente, la realización de este tipo de proyectos, demuestra que además de emplear las diversas herramientas enseñadas a lo largo de la carrera, tienen su aplicación en la realidad laboral. Estos trabajos de campo muestran que cualquier empresa independiente del sector al que pertenezca, debe permanecer en constante cambio, actualizando y teniendo en cuenta cada situación que se presente para poder tomar las decisiones apropiadas y mantener su empresa en un buen nivel competitivo.

66

10. RECOMENDACIONES Es importante para las empresas que se encuentran en el sector de cosméticos y uso personal que analicen cual es la percepción que tienen sus clientes sobre los productos, precios y servicios que les brindan, lo que puede convertirse en una herramienta para implementar nuevas estrategias de mercadeo y ventas, que frente a la competencia pueden jugar un papel decisivo ante la oferta y los precios competitivos del mercado. En el caso de Comercial de Belleza, es aconsejable iniciar paulatinamente un cambio dentro de sus procesos internos que comprenda el desarrollo de nuevos procesos, la creación de funciones para su grupo de colaboradores y la ampliación de sus líneas de productos. Asimismo, se recomienda a la empresa fortalecer la cadena de suministro, ya que esto le permite mejorar el servicio para los clientes directos y para los proveedores que conforman el sector. Del mismo modo es importante que la compañía cambie su rigidez y sea más flexible en sus procesos, ya que al adoptar esta nueva condición puede iniciar un desarrollo más vertiginoso que le permita ser más competitiva en el mercado. Finalmente, la empresa debe aprovechar los recursos que le brinda la modernización como son los medios electrónicos, las comunicaciones y los medios publicitarios, convirtiéndose en una inversión que genere resultados visibles que se traduzcan en un mejoramiento del servicio y en un incremento en sus ventas.

67

BIBLIOGRAFIA

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69

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70

ANEXOS Anexo A. investigación De Mercados

Investigación de mercados Definición del problema Planteamiento del Problema Comercial de belleza S.A. es una empresa de amplia trayectoria en la Ciudad de Cali y todos sus alrededores, durante mucho tiempo ha sido líder en el sector de Cosméticos y Uso Personal. Como consecuencia de la expansión de la competencia y la aparición de nuevas empresas, se ha visto en la necesidad de replantear su estrategia comercial como también la de buscar nuevos mercados que le permitan sobrevivir y crecer. Por lo anterior es necesario conocer ampliamente su mercado actual e identificar necesidades en nuevos mercados que le permitan incrementar sus ventas. Formulación de la pregunta de Investigación El problema de marketing que afronta Comercial de Belleza se relaciona con una notable disminución en las ventas, razón por la cual se plantea la necesidad de investigar en el sector cosmético en la ciudad de Cali y sus municipios, las políticas de precios, portafolio de productos y servicios. El problema de marketing para la empresa Comercial de Belleza es ¿Se deben implementar cambios en el proceso de Distribución que realiza la empresa para fidelizar los clientes actuales? En este caso es la ampliación del portafolio de Productos, aumentar ofertas promocionales, replantear precios y mejorar el servicio, el cual genera una oportunidad de investigación precisa como es: ¿Cual es la percepción que tienen los clientes actuales sobre el servicio, los precios y productos que comercializa la empresa?

71

Objetivo de la Investigación Objetivo general: Determinar la necesidad de productos y servicios que requieran los clientes actuales. Objetivos específicos: • Determinar la satisfacción en que se encuentra el cliente con sus proveedores

actuales de Cosméticos y Uso personal. • Determinar la disposición que tienen los clientes para negociar con otro

proveedor.

• Determinar los Cosméticos y productos de uso Personal con que cuentan los

clientes en su almacén. • Determinar los atributos más importantes al escoger un proveedor de

Cosméticos y uso Personal.

• Determinar los tipos de negociación más importantes al buscar un proveedor

de Cosméticos y uso Personal.

72

Diseño de la Investigación Para realizar la investigación de mercados se tuvieron en cuenta las fases que se encuentran en la siguiente figura:18 Figura 3. Fases del proceso de investigación de mercados

Formulación del problema Este es el primer paso de la investigación de mercados y es de suma importancia para la adecuada resolución del problema. Según lo obtenido en el análisis interno y externo de la empresa y luego de hablar con el gerente de la empresa se estableció claramente el problema de marketing y el problema de investigación. De igual forma se formularon los objetivos de investigación y los sectores a los cuales se les realizarían las encuestas.

18 Educamarketing 2005. Santiago de Cali. [Consultado 1 de Mayo de 2011]. Disponible en internet: http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/Gu%C3%ADa%20realizaci%C3%B3n%20IMdos.pdf

73

Determinación del diseño de la Investigación : Con la anterior información se determino el tipo de diseño de investigación que se realizaría. Para el caso de Comercial De Belleza se definió realizar una investigación concluyente descriptiva transversal. Preparación de la investigación : En esta fase se realizaron cuatro actividades • Se determino cual sería la información necesaria para dar solución al problema

y según lo obtenido en la primera fase de investigación se definió que se requeriría de información primaria debido a que esta información es recogida expresamente para servir a los objetivos de la investigación y no ha sido recopilada anteriormente por nadie o no se tiene acceso a la misma.

• Se determino cual método se utilizara para obtener la información y para esta se estableció utilizar las técnicas cualitativas a manera de encuesta estructurada que permitiera proyectar los resultados a la población.

• Se diseño el instrumento para recoger la información, este diseño implico decidir las escalas de valoración, determinar la estructura y formato.

• Se diseño el plan de muestreo, en donde la población objetivo del estudio se

conformo por 120 clientes y se obtiene el tamaño de la muestra aplicando la fórmula para población conocida, esta fórmula arroja un tamaño de muestra de 91 clientes a encuestar.

Se estableció además el tipo de muestreo en este caso probabilístico - aleatorio simple, el tamaño de la muestra con un error del 5% y nivel de confianza del 96%.

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Realización del trabajo En esta etapa se realizaron varias actividades, la primera de ellas fue planificar el trabajo de campo, en la cual se realizo la organización y programación del mismo, en esto se incluyeron las instrucciones para la selección de las empresas que fueron encuestadas. La segunda actividad fue la preparación de las encuestas, en este caso las encargadas fueron las estudiantes que se encuentran realizando su pasantía institucional. Luego de preparar las encuestas, las estudiantes procedieron a realizar las encuestas vía telefónica y personalmente. Procesamiento de Información Antes de tabular y estudiar la información se procedió a revisar los cuestionarios para concluir si eran validos, en el caso de las encuestas realizadas por Comercial de Belleza, fueron contestadas 76 y las otras 15 no fueron contestadas debido a razones como no estaban interesadas o no tenían tiempo de llenar la encuesta. Luego se procedió a diseñar la base de datos en Excel y a realizar la transcripción pertinente, validando los datos y comprobando que no contuvieran errores. Ficha técnica Población: es de tipo finita por que se tomo como referencia los clientes actuales de Comercial de Belleza. Recolección de datos: la información fue recogida mediante encuestas aplicadas telefónica y personalmente. Tipo de Muestreo: aleatorio simple

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Clase de muestreo: probabilístico Tamaño de la Muestra: 91 Análisis de datos: procesados en Excel Grafico 11. Atributos del producto

Al realizar la investigación se trato de conocer la percepción que tienen los clientes actuales sobre la empresa Comercial de Belleza S.A. En la categoría de uso personal y cosméticos se clasificaron en orden de importancia los atributos del producto y se encontró que para el 92% de los clientes es más importante el servicio y la calidad; siguiéndoles en orden de importancia la unidad de empaque y los despachos, con un 82% y 78% respectivamente.

Grafico12. Productos que comercializa el sector

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La mayoría de los productos que comercializa el sector corresponde a la línea de champús que arrojo un 96%, siguiéndole la línea de cremas y tratamientos con un 94% y la línea de talcos y jabones ocuparon el 54% y 50% del total de clientes encuestados. Grafico 13. Nuevos Productos

Un 20% de los clientes encuestados respondieron que les gustaría comercializar en su establecimiento las líneas de productos de uso personal y cosméticos de tintes y líneas infantiles, otorgando un 10% a cada una. El 6% fue para la línea de aseo y el 28% restante se dividió en productos como alisadoras, cosméticos, splash y desodorantes entre otros.

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Grafico 14. Medición de la competencia: Proveedores actuales

Las empresas encuestadas están satisfechas con los actuales proveedores de uso personal y cosmético, en gran parte por el buen servicio que ocupo un 38% en comparación a las demás razones manifestadas por los clientes. El 25% estuvo de acuerdo en que los proveedores suplen la necesidad del cliente. El 22% está conforme con el cumplimiento y el precio que les brindan. Y una minoría restante manifestó que la calidad, el buen nombre, la rotación del producto, el mercadeo, el buen manejo de laboratorios y la mercancía en buen estado son razones de peso para seguir con los proveedores actuales.

Grafico 15. Medición de la competencia: Posibles Proveedores

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Grafico 16. Opinión de la competencia respecto a proveedores

El 94% de los clientes está dispuesto a hacer negocios con otros proveedores, en gran parte para acceder a nuevos productos, razón que represento el 41% y el 36% lo haría con el fin de obtener mejores precios. Del 6% de los clientes que no están dispuestos a acudir a nuevos proveedores dice que está conforme con los actuales. Grafico 17. Evaluación del servicio

En cuanto al servicio, para el 98% de los clientes es muy importante tanto la atención como la disponibilidad del producto; para el 84% es muy alta la

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importancia del servicio posventa y un 72% coincido con que el tiempo de respuesta es de mucha importancia al calificar el servicio.

Grafico 18. Proceso de servicio de Comercial de Belleza S.A.

Según la información reunida, el proceso de servicio de Comercial de Belleza, tiene un puntaje muy alto en la atención que la empresa realiza en la cita inicial, correspondiente al 94%, el 89% correspondió a la toma de pedido y el 77% a las devoluciones. También se observa que el 73% de las empresas otorgo un puntaje muy bajo al servicio que representa una mercaderista.

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Grafico 19. Calificación del Precio: Opciones de negociación

Las opciones de negociación que mas le llaman la atención a las empresas del sector están entre el descuento comercial y las ofertas pague 1 y lleve 2, cada una con el 91% respectivamente. A un 74% de los clientes le interesan las degustaciones y al 72% los eventos promocionales. El 70% se inclina por el descuento pronto pago y el 68% por el mercadeo e impulso en el punto de venta.

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Grafico 20. Percepción de los precios de Comercial de Belleza Vs Competencia

Ninguno de los clientes encuestados considera bajos los precios de Comercial de Belleza frente a la competencia. Del 100% de estas empresas, el 76% piensa que la entidad maneja precios competitivos y el 24% restante opina que son muy altos.

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Anexo B. Encuesta de Investigación de Mercados Come rcial de Belleza S.A. Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas para ningún propósito distinto a la investigación llevada a cabo por Comercial De Belleza S.A. Datos De Identidad: Nombre De la Empresa: _______________________________________________________ Cargo en la Empresa:

A. Administrador ( ) B. Propietario ( ) C. Jefe De Compras ( ) D. Gerente ( ) E. Secretaria ( ) F. Otro Cual? ___________________________________________________________

Dirección: ___________________________________ Teléfono: ____________________ Fecha: __________________________ 1.1 En la categoría de uso personal y cosméticos clasifique en orden de importancia los siguientes atributos

(siendo 5 muy alto y 1 muy bajo). 1 2 3 4 5 Servicio Despachos Precio Calidad Unidad de empaque

1.2 Marque con una x la letra que corresponda al tipo de productos de uso personal y cosméticos que

comercializa en su establecimiento: a. Champús ( ) b. Talcos ( ) c. Cremas de manos ( ) d. Jabones ( ) e. Tratamientos ( ) f. Otros ¿Cuáles?_____________________________________________________________

1.3 ¿Cuales líneas de productos de uso personal y cosméticos le gustaría comercializar en su establecimiento. Marque con una x la respuesta correspondiente? a. Línea Aseo ( ) b. Líneas Infantiles ( ) c. Tintes ( ) d. Otros ¿Cuáles?_____________________________________________________________

2.1 ¿Se encuentra usted satisfecho generalmente con los actuales proveedores de uso personal y cosméticos?

Si ¿Por qué?________________________________________________________________ No ¿Por qué?_______________________________________________________________

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Anexo B. (Continuación) 2.2 ¿Estaría usted dispuesto a hacer negocios con otros proveedores de productos de uso personal y cosmético?

Si ¿Por qué?________________________________________________________________ No ¿Por qué?_______________________________________________________________ 3.1 Dentro de las siguientes opciones evalúe cual es más importante para usted (siendo 5 muy alto y 1 muy bajo).

1 2 3 4 5 Disponibilidad del producto Atención Tiempo de respuesta Servicio Posventa

3.2 Califique de 1 a 5 (siendo 5 muy alto y 1 muy bajo), el proceso de servicio de Comercial de Belleza.

1 2 3 4 5 Cita inicial Toma del pedido Entrega de mercancía Mercaderista Devoluciones

4.1 Califique de 1 a 5 (siendo 5 muy alto y 1 muy bajo), las siguientes opciones de negociación que mas le llaman la atención: 1 2 3 4 5 Descuento por pronto pago Descuento comercial Oferta pague 1 lleve 2 Mercadeo e impulso en el punto de venta Degustaciones Eventos promocionales 4.2 ¿Como considera usted los precios de Comercial de Belleza S.A. frente a la competencia? Marque con una x la letra correspondiente a su respuesta.

a. Bajos ¿Por qué?_____________________________________________________________ b. Competitivos ¿Por qué?______________________________________________________ c. Altos ¿Por qué?_____________________________________________________________

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Anexo C. Formato de Visitas

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Anexo D. Balance General del 2007

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Anexo D. (Continuación)

87

Anexo E. Estado de Pérdidas y Ganancias del 2007

88

Anexo E. (Continuación)

89

Anexo F. Balance General del 2008

90

Anexo F. (Continuación)

91

Anexo G. Estado de Resultados 2008

92

Anexo G. (Continuación)

93

Anexo H. Balance General del 2009

94

Anexo H. (Continuación )

95

Anexo I. Estado de Resultados del 2009

96

Anexo I. (Continuación)

97

Anexo J. Balance General del 2010

98

Anexo J. (Continuación)

99

Anexo K. Estado de Resultados del 2010

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Anexo K. (Continuación)

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