PLAN DE MERCADEO PARA LA SOCIEDAD PORTUARIA REGIONAL DE BUENAVENTURA S.A. (SPRBUN)

JULIO 2012 JUNIO 2013

NATALIA GIRALDO CASTILLO

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2013

PLAN DE MERCADEO PARA LA SOCIEDAD PORTUARIA REGIONAL DE BUENAVENTURA S.A. (SPRBUN)

JULIO 2012 JUNIO 2013

NATALIA GIRALDO CASTILLO

Pasanta institucional para optar al ttulo de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Director: JAIRO QUESADA MNDEZ

Administrador de empresas con especializacin en marketing estratgico

UNIVERSIDAD AUTNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2013

Nota de aceptacin:

Aprobado por el comit de grado, en cumplimiento de los requisitos estipulados por la Universidad Autnoma de Occidente para optar al ttulo de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales.

EDUARDO CASTILLO COY

Jurado

RAFAEL ANTONIO MUOZ

Jurado

Santiago de Cali, 12 de Marzo de 2013

CONTENIDO

Pg.

GLOSARIO RESUMEN INTRODUCCIN 3 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 4 1.1 ENUNCIADO DEL PROBLEMA 4

1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA 6 1.2.1 Sistematizacin del problema 7

2. JUSTIFICACIN 8

3. OBJETIVOS 9

3.1 OBJETIVO GENERAL 9

3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS 9

4. ANTECEDENTES 10

5. MARCO DE REFERENCIA 20

5.1 MARCO TERICO 20

5.2 MARCO CONCEPTUAL 24

5.2.1 Actividad portuaria 24

5.2.2 Agente naviero 24 5.2.3 Antepuerto 24 5.2.4 Arancel 24 5.2.5 Atraque 24 5.2.6 Bita 24 5.2.7 Boya 24

5.2.8 Calado 24 5.2.9 Carga Suelta 24 5.2.10 Consolidacin 24 5.2.11 Drsena de maniobra 25

5.2.12 Eslora 25

5.2.13 Exportador 25

5.2.14 Estrategia de mercadeo 25 5.2.15 FODA 25 5.2.16 Importador 25 5.2.17 Logstica portuaria 25 5.2.18 Mercanca 25 5.2.19 Muelle 25 5.2.20 Operador portuario 26

5.2.21 Plan de marketing 26 5.2.22 Puerto de destino 26 5.2.23 Puerto de origen 26

5.2.24 Sociedad portuaria 26

5.2.25 SPRBAQ 26 5.2.26 SPRBUN 26 5.2.27 SPRCTG 26 5.2.28 SPRSMA 26 5.2.29 TECSA 26 5.2.30 Terminal Martimo 27 5.2.31 TEU 27 5.2.32 Usuarios del puerto 27 5.2.33 ZELSA 27 5.3 MARCO LEGAL 27

5.4 MARCO CONTEXTUAL 32

6. METODOLOGA 33

6.1 TIPO DE INVESTIGACIN 33

6.2 DISEO METODOLGICO 34

7. INFORMACIN BSICA DE MERCADOTECNIA 37

7.1 ANLISIS DEL NEGOCIO 37

7.1.1 Anlisis de la compaa y del producto 37

7.1.1.1 Metas y objetivos corporativos. 37

7.1.1.1.1 Misin. 37

7.1.1.1.2 Visin 37

7.1.1.1.3 Objetivos corporativos 37 7.1.1.1.4 Valores corporativos 38

7.1.1.1.5 Objetivos de mercadotecnia para el 2011 38 7.1.1.2 Propuesta de misin 39 7.1.1.3 Historia general de la compaa y del producto 39

7.1.1.3.1 Historia de la compaa 39

7.1.1.3.2 Historia del servicio 40

7.1.1.4 Organigrama 44

7.1.2 Anlisis situacional y del mercado meta 45

7.1.2.1 Anlisis situacional 45

7.1.2.2 Anlisis del mercado meta 49

7.1.3 Anlisis de ventas y participacin en el mercado 68

7.1.3.1 Anlisis de ventas 68 7.1.3.1.1 Ventas totales 68 7.1.3.1.2 Ventas por servicio 70 7.1.3.2 Participacin en el mercado 72 7.1.3.3 Estacionalidad en movimiento de carga 73

7.1.3.4 Movimiento de carga por territorio geogrfico 75 7.1.4 Conocimiento y atributos del producto 76 7.1.4.1 Conocimiento del producto 76 7.1.4.2 Atributos del producto 77

7.1.4.3 Ciclo de vida del producto 78

7.1.5 ndices en el movimiento de carga 80

7.1.6 Oficinas administrativas 83

7.1.7 Fijacin de precios 83

7.1.8 Anlisis comparativo de la competencia 84 7.1.9 Anlisis de la demanda 87

7.2 PROBLEMAS/OPORTUNIDADES 88

7.2.1 Matriz de evaluacin de factores externos (EFE) 88 7.2.2 Matriz de evaluacin de factores internos (EFI) 89

7.2.3 Matriz DOFA 90

7.2.4 Situacin actual Marketing Mix 92 7.2.5 Factores clave de xito / Matriz perfil competitivo 92 8. SEGUNDA FASE. PLAN DE MERCADOTECNIA 94

8.1 OBJETIVO DE VENTAS 94

8.2 MERCADO META 95 8.3 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA 95 8.3.1 Objetivos de mercadotecnia 95

8.3.2 Estrategias de mercadotecnia 96 8.4 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 96

8.5 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 97 8.5.1 Producto 97 8.5.2 Precio 97 8.5.3 Ventas / operaciones personales 98 8.5.4 Mensaje publicitario 99 8.5.5 Medios publicitarios 99 8.5.6 Publicidad no pagada 100

8.5.7 Plan de medios 100

8.6 PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA 101

8.6.1 Presupuesto del plan de mercadotecnia 101 8.6.2 Calendario del plan de mercadotecnia 102

9. INDICADORES DE GESTIN 103

10. CONCLUSIONES 104 11. RECOMENDACIONES 107

BIBLIOGRAFA 109 ANEXOS 112

LISTA DE FIGURAS

Pg.

Figura 1. Movimiento de carga de comercio exterior por la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. incluido carbn- 4 Figura 2. Trfico total de carga por el puerto de Buenaventura 2002 - 2011 5 Figura 3. Mapa Canal de acceso al Terminal Martimo de Buenaventura 40 Figura 4 Terminal Layout 41 Figura 5. Organigrama 44 Figura 6. Intermediarios de la actividad portuaria 50 Figura 7. Principales lneas martimas a nivel mundial 57 Figura 8. Intermediaros de la actividad portuaria en Buenaventura 68 Figura 9. Ingresos Operacionales SPRBUN 2007 2011 69 Figura 10. Promedio de ingresos operacionales por servicio desde 2007 2011 71 Figura 11. Estacionalidad Comercio Exterior SPRBUN 2009 2011 / Enero Agosto 2012 74 Figura 12. Ciclo de vida de un producto 79 Figura 13. Ventas y utilidades SPRBUN 2009 2011 79

LISTA DE TABLAS

Pg.

Tabla 1. Primera fase 35 Tabla 2. Segunda fase 36 Tabla 3. Anlisis variables externas 45 Tabla 4. Anlisis variables internas 48 Tabla 5. Requerimientos del cliente 2011 56 Tabla 6. Movimiento de contenedores segn lneas navieras 2010 2011 58 Tabla 7. Nivel de satisfaccin encuesta SPRBUN 78 Tabla 8. Aspectos positivos y negativos 78 Tabla 9. Presupuesto de mercadotecnia 101

LISTA DE CUADROS

Pg.

Cuadro 1. Sociedades Portuarias Regionales de Colombia. Comercio exterior - sin Carbn toneladas 6 Cuadro 2. Escala de calificacin SPRBUN 10 Cuadro 3. Eficiencia muelle multipropsito 41 Cuadro 4. Capacidad Mxima de Carga 42 Cuadro 5. Eficiencia muelle contenedores 42 Cuadro 6. Eficiencia muelle graneles slidos 43 Cuadro 7. Crecimiento del mercado nacional de comercio exterior 2009 2011. 51 Cuadro 8. Tipo de clientes 52 Cuadro 9. Comercio exterior Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. Toneladas sin carbn- 53 Cuadro 10. Requerimientos de generadores de carga 54 Cuadro 11. Resultados requerimientos de generadores de carga 55 Cuadro 12. Requerimientos de lneas maritimas 59 Cuadro 13. Agencias de aduanas 2011 60 Cuadro 14. Agencias de aduanas en la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. 60 Cuadro 15. Operadores de Transporte Multimodal 61 Cuadro 16. Agentes de carga internacional 62 Cuadro 17. Requerimientos agentes de carga 63 Cuadro 18. Operadores logsticos 63

Cuadro 19. Operadores portuarios 65 Cuadro 20. Transportadores terrestres de carga 66 Cuadro 21. Transportadores terrestres de carga usuarios de SPRBUN 66 Cuadro 22. Agentes martimos o navieros. 67 Cuadro 23. Ingresos operacionales Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. 69 Cuadro 24. Ingresos operacionales por tipo de servicio 70 Cuadro 25. Participacin en el mercado de las sociedades portuarias y muelles homologados de servicio pblico 2009 - 2011. Sin carbn 72 Cuadro 26. Estacionalidad importaciones, exportaciones y comercio exterior SPRBUN 2009 2011 (incluido carbn) 73 Cuadro 27. Participacin por zona geogrfica del mercado nacional. Dado en toneladas 75 Cuadro 28. Participacin de la SPRBUN por zona geogrfica. Dado en toneladas 76 Cuadro 29. ndices en el movimiento de carga por zona geogrfica 80 Cuadro 30. Movimiento de carga de comercio exterior por pases / sociedades portuarias regionales. Toneladas - sin carbn 81

Cuadro 31. Anlisis de precio por servicios 84 Cuadro 32. Anlisis comparativo de competidores en infraestructura y equipos 86 Cuadro 33. Anlisis de los competidores 87 Cuadro 34. Matriz EFE 88 Cuadro 35. Matriz EFI 89 Cuadro 36. Matriz DOFA 91

Cuadro 37. Situacin actual 92 Cuadro 38. Matriz de perfil competitivo 93 Cuadro 39. Proyeccin de movimiento de carga (toneladas) / ingresos 94 Cuadro 40. Proyeccin mensual de movimiento de carga comercio exterior dado en toneladas 94 Cuadro 41. Mercado meta 95 Cuadro 42. Estrategia de posicionamiento 96 Cuadro 43. Estrategia para la variable producto 97 Cuadro 44. Estrategia para la variable precio 97 Cuadro 45. Estrategia para ventas / operaciones personales 98 Cuadro 46. Estrategia para variable ventas / operaciones personales 98 Cuadro 47. Estrategia para la variable publicidad 99 Cuadro 48. Estrategia para la variable medios 99

Cuadro 49. Estrategia para la variable medios 100 Cuadro 50. Plan de medios 100 Cuadro 51. Calendario de mercadotecnia 101

ANEXOS

Pg.

Anexo A. LNEAS NAVIERAS Y RUTAS 112 Anexo B. ANLISIS COMPARATIVO FACILIDADES DE ACCESO MARITIMO 113 Anexo C. ANLISIS COMPARATIVO TERMINALES ESPECIALIZADOS DE CONTENEDORES 114

GLOSARIO ARRIBAR: llegada de la embarcacin a un puerto. ATRACAR: maniobra consistente en amarrar una embarcacin a un muelle o embarcadero BOYA: indican el canal de acceso al puerto. BUQUE: embarcaciones de mayor calado, son de acero. CALADO: altura de la parte sumergida del casco. CANAL DE ACCESO: es la va de agua cuyas profundidades mantenidas natural o artificialmente permite que buques de determinado calado puedan navegar solamente dentro de ellas CARGA A GRANEL LQUIDO: es la carga constituida por lquidos o gases que vienen sin empaque o envase y no pierden su condicin en ningunas de las distintas fases de la operacin portuaria. CARGA A GRANEL SLIDO: carga constituida por slidos que vienen sin empaque o envase y no pierden su condicin en ninguna de las distintas fases de la operacin portuaria. CARGA CONTENEDORIZADA: materiales, efectos o bienes que se movilizan en el puerto, empacados, envasados, atados o en piezas sueltas y a granel dentro de un contenedor. CARGA SUELTA: este tipo de carga consiste en bultos sueltos o individuales, manipulados y embarcados como unidades separadas, paquetes, sacos, cajas, tambores, piezas CONSECIN PORTUARIA: es un contrato administrativo en virtud del cual la Nacin, por intermedio de la Superintendencia General de Puertos, permite que una sociedad portuaria ocupe y utilice en forma temporal y exclusiva las playas, terrenos de bajamar y zonas accesorias a aqullas o stos, para la construccin y operacin de un puerto a cambio de una contraprestacin econmica a favor de la Nacin, y de los municipios o distritos donde operen los puertos. DRAGADO: obra de ingeniera hidrulica. Procedimiento mecnico mediante el cual se remueve material del fondo o de la banca de un sistema fluvial en general de cualquier cuerpo de agua, para disponerlo en un sitio donde presumiblemente el sedimento no volver a su sitio de origen

ESLORA: largo del buque MANIOBRA: es la accin de ubicar el buque en el puerto / muelle. MOVILIZACIN DE CARGA: son operaciones de reagrupacin de carga dentro de la zona del puerto terminal MUELLAJE: es la tarifa que se paga por el uso de las operaciones del muelle por el buque. MUELLE: construccin en el puerto o en las riberas de las vas fluviales, donde atracan las embarcaciones para efectuar el embarque o desembarque de personas, animales o cosas OPERADOR PORTUARIO: es la empresa que presta servicios en los puertos, directamente relacionados con la entidad portuaria, tales como cargue y descargue, almacenamiento, practicaje, remolque, estiba y desestiba, manejo terrestre o porteo de la carga, dragado, clasificacin, reconocimiento y useria. REACHSTACKER: RS, gra apiladora de alcance RTG: gra apiladora de contenedores sobre neumticos (RTG) SUPERINTENDENCIA REGIONAL DE PUERTOS: es la entidad oficial, que controla las sociedades portuarias que se les otorg en concesin, los puertos del pas. TEU: medida estandarizada de donde parten las medidas de un contenedor. USUARIO: es toda persona natural o jurdica que utiliza las instalaciones portuarias. ZARPE: salida definitiva de una embarcacin del sitio en el que estaba atracada, abordada o fondeada

RESUMEN

La Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. es una empresa la cual ejerce como administrador del principal terminal martimo de Buenaventura gracias a la concesin obtenida el 17 de marzo de 1994, durante 20 aos en el perodo comprendido entre 1994 y 2014. Concesin que fue prorrogada el 28 de mayo de 2008 por 20 aos ms; es decir, hasta el ao 2034 con un compromiso de inversin de 450 millones de dlares entre el 2008 y 2034. El mercado meta de la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. (SPRBUN) se describe como Importadores y exportadores cuyos centros de produccin se encuentran en las ciudades de Cundinamarca, Valle del Cauca, Eje Cafetero y Antioquia; adems de usuarios del terminal martimo como lneas navieras, agencias de aduanas, operadores de transporte multimodal, trasportadores terrestres, operadores portuarios, operadores logsticos, agentes martimos Entre las principales fortalezas de la empresa se destacan la experiencia en el mercado, el nmero de equipos en su inventario como 3 gras mviles Gottwald y Liebherr, 4 gras prtico Noell y ZPMC, 16 RTG, gras Siwertel, Vigan, Buhler y Miag y 14 lneas de bombeo para los graneles slidos; adems de la adquisicin de nuevas 2 gras prtico y 6 RTG con tecnologa de punta y el dragado a 13,5 metros en el canal de acceso y 12,5 metros en la franja de atraque. Por otra parte, entre las debilidades se encuentran software con capacidad limitada para los requerimientos del terminal martimo (Integra), insuficiente personal dedicado al mantenimiento y recuperacin de clientes y carente directriz en servicio al cliente. Dentro de las amenazas est la entrada del competidor Terminal de Contenedores de Buenaventura TCBUEN adems del ingreso presupuestado para el 2015 del terminal Aguadulce y Delta del Rio Dagua el cual an no han establecido su fecha de inicio de operaciones. Del mismo modo se denota la perdida de la principal naviera Maersk, las navieras Hamburg Sud y CCNI, y la percepcin negativa por parte de los clientes sobre el servicio al cliente ofrecido observado en el estudio INDICES DE SATISFACCIN COMERCIAL, FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA SPRBUN. Por ltimo como oportunidades se recalcan los desarrollos de los servicios conexos como la Zona Franca Celpa, la puesta en marcha del ferrocarril de occidente; la construccin de la doble calzada Loboguerrero Buenaventura, el aumento de profundidad en el canal de Panam y los diferentes tratados comerciales vigentes.

Tomando en cuenta lo anterior, y con una inversin de $225.800.000 para el periodo comprendido entre julio de 2012 y junio de 2013; el objetivo de mercadeo para la empresa consiste en incrementar el movimiento de carga de 9.131.034 a 9.587.586 toneladas sin carbn para finales del ao 2012. As mismo, aumentar un 5% la participacin buscando mejorar el 4,8% perdido en 2011 frente al ao 2010. En cuanto a posicionamiento se busca construir una percepcin en el usuario de una empresa dedicada a brindar un excelente servicio al cliente, adems de la calidad en la prestacin del servicio portuario. De tal manera que por medio de un intensivo plan de comunicacin; en el cual utilizando la televisin, medios impresos como peridicos y revistas, medios virtuales, la pagina web y publicidad no pagada, se difunda un mensaje enfocado en establecer una imagen de liderazgo y efectividad en servicio al cliente en la mente del comprador. As mismo, con la finalidad de mejorar la percepcin y entrega de servicio al cliente, se proyecta la construccin de un modulo online que permita al cliente y/o usuario autorizado obtener informacin en tiempo real a cualquier hora del da sobre el estado de la carga. De esta manera disminuye la brecha del cliente y reduce la desinformacin de la compaa con este De esta manera, con una mayor fuerza comercial, enfocada en la recuperacin y mantenimiento de clientes; un plan de visitas que permita el contacto constante con estos y una poltica de precios de paridad del mercado; la compaa cumplir sus objetivos corporativos y brindar al cliente una experiencia placentera al usar los servicios ofrecidos. Palabras Claves: Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A., mercado meta: clientes y usuarios, percepcin, fortalezas y debilidades.

3

INTRODUCCIN

El plan de mercadeo es un documento fundamental para la toma de decisiones en una empresa; pues, en este se plasman objetivos y estrategias muy valiosas para la actividad del negocio. Teniendo en cuenta lo anterior, este proyecto realiz el plan de mercadeo para la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. ofreciendo un amplio panorama sobre la situacin interna en cuanto a procesos y sistemas de informacin para las operaciones, facturacin, servicio al cliente, entre otras problemticas que han sido detectadas mediante investigaciones y 18 aos de trayectoria en el sector. As mismo, se analizaron los factores externos influyentes como la puesta en marcha del Terminal de Contenedores de Buenaventura TCBUEN y las condiciones ambientales; al mismo tiempo en que se presentaron diferentes estrategias para el mix del marketing generando informacin nica e invaluable para la junta directiva y la gerencia. Para realizar el plan de marketing, se efectu paso a paso el modelo planteado por Roman Hiebing y Scott Cooper en el texto Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia; as, se seleccion la informacin relevante para la elaboracin del proyecto, se adapt al modelo mencionado y de acuerdo a esta informacin recolectada se plasmaron diferentes objetivos y estrategias. De acuerdo a lo anterior, se recolect informacin como anlisis estadsticos de los aos 2009, 2010 y 2011, el plan de mercadeo realizado por la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. para el ao 2011, entre otros documentos que fueron aportados por la base de datos SISMAR (Sistema de informacin Martimo) - Quintero Hermanos y la Sociedad portuaria Regional de Buenaventura S.A. Del mismo modo, se analiz la encuesta de satisfaccin del cliente realizada en el ao 2010 denominada: NDICES DE SATISFACCIN COMERCIAL, FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA SPRBUN ISC/ISS SPRBUN 2010 ya que la informacin all contenida resulta ser de gran vitalidad y genera un amplio aporte a la problemtica percibida por los clientes para con la empresa administradora del principal terminal martimo de Buenaventura.

4

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1 ENUNCIADO DEL PROBLEMA La Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. la cual se denominar de ahora en adelante SPRBUN es el principal terminal martimo colombiano entre las Sociedades Portuarias Regionales y Muelles Homologados de Servicio Pblico; pues, segn datos tomados de SISMAR - Quintero Hermanos, para el ao 2011 esta empresa cuenta con una participacin del 32,8% en el comercio exterior de toneladas (granel solido, liquido y carga suelta; sin carbn) y una participacin del 51,3% entre Sociedades Portuarias Regionales.(*)1 Por otra parte, segn los presupuestos de carga de comercio exterior de la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. para el ao 2011 se proyectaba el movimiento de 9.712.349 toneladas de carga de comercio exterior; cifra que segn estadsticas reales se situ en 9.382.373, un 4% por debajo de lo esperado para ese ao; presentando as un decrecimiento del 2.8% frente al 2010 donde se obtuvo un total de 9.650.085, ao con un crecimiento del 5,5% frente al 2009, que present 9.149.966 de carga de comercio exterior (*) Figura 1. Movimiento de carga de comercio exterior por la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. incluido carbn-

Fuente: Elaborado con los Datos: Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. Ao 2012

(*) Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. Plan de mercadeo ao 2011.

5

Teniendo en cuenta la figura 1, se puede evidenciar la desaceleracin que presenta la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. frente al movimiento de carga de comercio exterior (*)2 entre los aos 2010 y 2011. Lo anterior puede darse debido a factores como la entrada en funcionamiento del Terminal de Contenedores de Buenaventura (TCBUEN) en el 2011 donde, como se muestra en la figura 2, se comprueba el rpido crecimiento que este present en el primer ao de operaciones y el efecto que este causo en la empresa administradora de la principal zona portuaria de Buenaventura. Figura 2. Trfico total de carga (**)3 por el puerto de Buenaventura 2002 - 2011

Fuente: SISMAR Quintero Hermanos Otros de los factores que han influido en el decrecimiento presentado por la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. es el deterioro de la infraestructura vial que cada vez se hace ms evidente dada la tarda construccin de la doble calzada Loboguerrero Buenaventura; o la competencia directa de otras Sociedades Portuarias las cuales tienen una importante presencia en la costa Atlntica colombiana y han llegado a ostentar un crecimiento acelerado en

(*) Entindase comercio exterior como las importaciones y exportaciones de carga general, contenedores, vehculos, granel solido y/o liquido (**) Entindase trfico total como el comercio exterior movilizado ms las reestibas, cabotaje, transbordos y trnsito.

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

CEMAS - - - - - - - 132 872 966

GRUPO PORTUARIO 476 664 567 391 807 1,012 912 986 1,197 1,403

TCBUEN - - - - - - - - - 1,703

SPRBUN 8,369 8,390 8,681 8,947 10,102 10,257 9,816 10,073 10,059 9,578

TOTAL 8,845 9,054 9,248 9,338 10,909 11,269 10,728 11,191 12,128 13,650

10

2,010

4,010

6,010

8,010

10,010

12,010

14,010

16,010

TRAFICO DE CARGA (MILES DE TONELADAS)

6

aos anteriores como se presenta en el cuadro 1. Cabe destacar que no se presenta el terminal TCBUEN dado que este es un muelle homologado de servicio pblico y no una Sociedad Portuaria, adems de haber entrado en funcionamiento en el ao 2011. As, en dicho cuadro, se evidencia que la SPRBUN a pesar de mantener su participacin en la categora de Sociedades Portuarias Regionales (SPR) present un bajo crecimiento en el movimiento de carga en 2011 frente a 2010; dicho lo anterior, se debe tomar en cuenta que el crecimiento del comercio exterior nacional (16,9%) fue absorbido por muelles homologados de servicio pblico ya que solo el 0,3% de dicho crecimiento se moviliz por las Sociedades Portuarias Regionales. Cuadro 1. Sociedades Portuarias Regionales de Colombia. Comercio exterior - sin Carbn - toneladas

Fuente: SISMAR Quintero Hermanos Debido a lo anterior, se hace necesario realizar un anlisis interno y externo detallado y actualizado sobre la situacin real que presenta esta empresa prestadora de servicios; puesto que, aunque la Sociedad Portuaria realice planes de mercadeo anuales, los cambios que se han dado actualmente afectan en gran medida a la compaa y si esto se desatiende a mediano plazo puede generar grandes prdidas ya sea en utilidad o participacin. Dado lo anterior, se tornan prioritario e indispensable el diseo del plan estratgico de mercadeo para el ao 2012 - 2013, herramienta que estudiar dichos factores y brindar estrategias que permitirn contrarrestar los cambios y prepararse para el futuro. 1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA

Cmo disear el plan de mercadeo estratgico para la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. que le permita ser ms competitiva?

MUELLES COMERCIO EXTERIOR CRECIMIENTO PARTICIPACIN

Ao 2011 Ao 2010 Ao 2009 2011/ 2010

2010/ 2009

Ao 2011

Ao 2010

Ao 2009

S P R BUN 9,131,034 8,947,358 8,647,094 2.1% 3.5% 51.3 50.4% 51.3%

S P R BAQ 3,417,205 3,357,037 2,895,298 1.8% 15.9% 19.2 18.9% 17.2%

S P R CTG 2,831,603 2,957,238 3,147,571 -4.2% -6.0% 15.9 16.7% 18.7%

S P R SMA 2,427,706 2,494,404 2,173,526 -2.7% 14.8% 13.6 14.0% 12.9% TOTAL 17,807,548 17,756,037 16,863,489 0,3% 5.3% 100% 100.0% 100.0%

7

1.2.1 Sistematizacin del problema

Cules son las variables del ambiente interno y externo de la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. que influyen directamente en el desarrollo del negocio?

La elaboracin de las matrices EFE, EFI, Perfil Competitivo y FODA servir

como base para el diseo de estrategias acordes con los objetivos de la empresa?

Cules son las estrategias necesarias para cumplir con los objetivos de mercadeo en cuanto a producto, precio, promocin y plaza?

Cmo medir el cumplimiento de los objetivos de mercadeo planteados?

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2 JUSTIFICACIN

Segn la American Marketing Association (A.M.A.), el plan de marketing es un documento compuesto por un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, el anlisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de accin y los ingresos proyectados4. Tomando en cuenta lo anterior, y como se muestra brevemente en la formulacin del problema; la necesidad de realizacin de este proyecto se refleja en la situacin actual del impacto que ha generado para la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. la entrada en el ao 2011 del Terminal de Contenedores de Buenaventura (TCBUEN), adems de la rpida expansin de las Sociedades Portuarias Regionales como Santa Marta y Barranquilla que han presentado un crecimiento constante en el movimiento de carga. De esta manera, el proyecto generar una contribucin tcnica en la cual se analizar a fondo las diversas oportunidades; como la firma del Tratado de Libre Comercio entre Colombia y Estados Unidos, hecho que comprende la entrada al mercado ms grande del mundo con un aumento del 40,5 por ciento de comercio para el pas5; o el proyecto de la Cuenca del Pacifico que busca integrar los mercados incentivando el comercio entre pases de Amrica Latina con potencias como Japn o China. Cual sea el caso, se proporcionarn a la empresa objeto de estudio por medio de dicho plan, estrategias que permitan aprovechar las circunstancias positivas en pro del desarrollo del terminal martimo. Del mismo modo, el plan estratgico buscar reducir el impacto de las diferentes amenazas a las que se enfrenta actualmente la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. como la nueva infraestructura del Terminal Logstico de Buenaventura (TLBUEN) que se integra con los servicio martimos del terminal TCBUEN, o las condiciones en el canal de acceso y la infraestructura vial. As, y en este punto, el proyecto se plantea con la finalidad de contrarrestar el efecto que dichos factores pueden causar impidiendo convertir el terminal martimo en un verdadero nodo de desarrollo a la altura de los grandes puertos del mundo; del mismo modo en que ste compita eficientemente y responda a las necesidades globales para la comercializacin internacional. En conclusin, este proyecto se elaborar con el propsito de brindar un amplio panorama que permita conocer la situacin del mercado, los cambios y las implicaciones que se han podido generar para el que hasta hace pocos aos era el nico terminal martimo eficiente en la zona.

4 Kotler, Philip; ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. 10 ed. Madrid: Pearson Educacin, 2004. Pgs. 533 - 546. 5 Ministerio de Comercio, Industria y Turismo de la Repblica. ABC del Tratado de Libre Comercio entre Colombia y Estados Unidos. Septiembre 2011.

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3 OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL Disear el plan estratgico de mercadeo para la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. que le permita ser ms competitiva alcanzando un crecimiento de carga de comercio exterior del 5% entre julio de 2012 y junio de 2013.

3.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Analizar las variables del ambiente interno y externo que influyen directamente en el desarrollo de la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A.

Construir las matrices EFE, EFI, Perfil Competitivo y FODA, que permita posteriormente disear estrategias acordes con los objetivos de la empresa.

Disear estrategias direccionadas a la consecucin de los objetivos de mercadeo en cuanto a producto, precio, promocin y plaza. Plantear indicadores de medicin y/o cumplimiento de los objetivos de mercadeo planteados.

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4 ANTECEDENTES

En el ao 2010, la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. realiz una encuesta de satisfaccin del cliente denominada: NDICES DE SATISFACCIN COMERCIAL, FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA SPRBUN ISC/ISS SPRBUN 2010 cuyo objetivo era dotar a sta con informacin relacionada a los requerimientos de sus clientes y proveedores de servicios, al igual que el conocimiento del grado de satisfaccin del servicio recibido y percibo por estos. A continuacin se presenta un breve resumen de los resultados obtenidos debido a que por cuestiones de confidencialidad, la empresa ha decidido no suministrar la investigacin completa. En esta, se calific el servicio de acuerdo a la escala que se presenta a continuacin: Cuadro 2. Escala de calificacin SPRBUN

PUNTUACIN CALIFICACIN DEL SERVICIO 90 100% Excelente 80 90% Muy bueno 70 80% Bueno 60 70% Regular 50 60% Malo Menos de 50% Muy malo

Fuente: NDICES DE SATISFACCIN COMERCIAL, FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA SPRBUN ISC/ISS SPRBUN 2010 En dicha investigacin, se encontr que el ISC (ndice de satisfaccin comercial) o ISS (ndice de satisfaccin del servicio) fue de 59,5%, es decir MALO, decayendo al obtenido con respecto al obtenido en el ao 2009 (63,6%, es decir REGULAR), y regresando a niveles del ao 2007 donde fue de 59,2% es decir MALO. En cuanto a la operacin portuaria (manejo de carga, eficiencia en trmites e infraestructura) se encontr un deterioro al pasar de 64,4% en el 2009 al 57,0% en el 2010. En el factor gestin de servicio al cliente pas de 63,3% en el 2009 a 64,5% para el 2010. En otros procesos como tarifas y condiciones de pago, reclamos, medios de informacin, pagina web; reflej una mejora registrando en el 2010 un promedio de 61,7% en comparacin del 58,5% registrado en el ao 2009. Por otra parte, evaluadas cada una de las 57 caractersticas de los factores de cada atributo se obtuvo un nivel de satisfaccin Bueno (70 80% de

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satisfaccin) para siete de ellas: Seguridad de la carga general y en contenedores en cuanto a saqueos y hurto (71,7%), seguridad en relacin al faltante de graneles slidos (72,5%), amabilidad en la atencin del personal operativo (70,1%), amabilidad en la atencin del personal administrativo (72,7%), facturacin correcta (72,9%) facilidad para el pago de las facturas (70,8%) facilidad de acceso por internet (71,1%). Las siguientes caractersticas desmejoraron le calificacin con respecto a la obtenida en el 2009, ubicndose en el nivel de satisfaccin Malo (50 60% de satisfaccin) y constituyndose en un grupo de factores que afectaron la calificacin sobre la percepcin del servicio por parte de clientes y usuarios: Agilidad en la recepcin y despacho de mercancas (54,0%), tecnologa y equipos operadores portuarios (59,8%), trmites para la generacin de la factura (57,4%), tramites procesos antinarcticos (59,4%) capacidad de acceso y salida de vehculos a/de la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. (50,4%), disponibilidad de basculas para el pesaje y horario (51,2%), rendimientos operativos (52,7%), tramites generacin ordenes FOT y Delivery (54,9%), trmites para la recepcin y entrega de cargamentos en bodegas y patios (52,8%), disponibilidad de reas para la inspeccin de cargamentos (51,6%)m mantenimiento de las instalaciones portuarias (55,5%), facilidad de acceso en comunicacin telefnica (59,6%), facilidad contacto con la persona requerida (58,8%), agilidad y prontitud en la atencin (59,3%), todos los componentes del atributo reclamos (56,7% en promedio). Las caractersticas que registran un nivel ms crtico de calificacin, es decir nivel de satisfaccin Muy Malo (menos de 50%) fueron: Disponibilidad de muelles (34,6%), profundidad de los muelles y zonas de maniobras (25%), frecuencia de visitas por parte de SPRBUN (44,6%), frecuencia con que se recibe informacin de la SPRBUN (43,9%). Los principales aspectos positivos o fortalezas percibidos por los clientes y usuarios de la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. fueron: la excelente atencin comercial, personal calificado y desarrollo interno, sistematizacin de los procesos, plan de expansin y mejora continua. Los aspectos negativos o principales debilidades percibidas por los clientes y usuarios encuestados, las cuales deben ser traducidas en oportunidades de mejoramiento fueron: Ineficiencia operativa, demoras en el ingreso y retiro de la carga, la disponibilidad de sitios de almacenaje.

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No obstante, los cuatro aspectos ms importantes en cuanto a la imagen que tienen del terminal martimo fueron en su orden: Empresa organizada, solida, rentable y con mucha proyeccin; empresa con grandes deficiencias que generan mayores costos en logstica; amabilidad y servicio permanente y que es una organizacin con credibilidad en lo que a operacin concierne. La anterior encuesta de satisfaccin comercial fue enviada a 539 empresas y respondida en forma efectiva por 165 de estas. El total de clientes y/o usuarios de las ciudades de Bogot, Medelln, Cali, Pereira, Manizales y Buenaventura a los que se les envi el cuestionario fueron seleccionados de acuerdo a los siguientes criterios: Que fueran clientes tipo A o B (tipo A: clientes que movilicen ms de 10.000 toneladas o ms de 500 contenedores al ao; clientes tipo B: clientes que movilicen entre 5.000 y 9.999 toneladas o entre 300 y 499 contenedores al ao). Por otra parte, segn el estudio de ANLISIS LOGSTICO INTERNO DE LA SOCIEDAD PORTUARIA REGIONAL DE BARRANQUILLA desarrollado por estudiantes de la universidad del Rosario en Bogot, se definen las problemticas actuales de la Sociedad Portuaria Regional de Barranquilla presentada a continuacin como lo plantean los autores6. Insuficiencia de la cadena de fro. No existe un nmero adecuado de patios en dnde se puedan almacenar contenedores refrigerados. Igualmente, existe una grave carencia de contenedores refrigerados en buen estado. Existen problemas de infraestructura elctrica para conectar y mantener los contenedores refrigerados. Es importante recalcar que los empleados del puerto no tienen conocimiento del acuerdo manejo de estos contenedores. La Sociedad Portuaria Regional de Barranquilla no cuenta con un taller adecuado que les permita reparar los contenedores que sufren algn tipo de dao. Existe una mala distribucin de los diferentes patios. Un ejemplo de esto sera la continuidad de patios donde en el primero de estos se encuentran grneles y el patio continuo productos orgnicos. El problema de esta distribucin es que en los grneles se acumulan aves, insectos y mltiples animales que contaminan los patios continuos. Los montacargas dentro del puerto que realizan los vaciados de los contenedores para la inspeccin de antinarcticos son diesel. Esto contamina los 6 Bermdez, Carlos; Castillo, Andrea; Williams, Alexandra. ANLISIS LOGSTICO INTERNO DE

LA SOCIEDAD PORTUARIA REGIONAL DE BARRANQUILLA. Trabajo de grado. Universidad del Rosario. Bogot, 2009.

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productos perecederos y en su mayora orgnicos que el puerto actualmente est exportando. Estos montacargas deberan ser elctricos para que las emisiones de gas que estos expulsan no contaminen los diferentes productos que se encuentran dentro de los contenedores.

La malla vial dentro de Sociedad Portuaria Regional de Barranquilla no es la adecuada, las calles estn deterioradas, hay huecos y fisuras lo que no permite el correcto desempeo de las carretillas prticas adquiridas durante el ao 2008 y lo que ha transcurrido del ao 2009. Estas carretillas tienen censores que, ante la presencia de un hueco hacen que stas no sigan avanzando. El acceso al puerto se encuentra en muy mal estado y a esto se le suma la carencia tanto de personal como de mltiples entradas para agilizar los trmites correspondientes del ingreso de vehculos y camiones tanto de contenedores estndares como refrigerados. Este retraso muchas veces causa grandes prdidas de los productos perecederos que esperan un sin nmero de horas en la entrada del puerto bajo condiciones de extrema humedad y calor. La ubicacin de la Sociedad Portuaria Regional de Barranquilla, aunque para la mayora es una de sus grandes ventajas, tambin trae consigo grandes desventajas. Por ser un puerto sobre el ro, ms especficamente sobre Bocas de Ceniza, tiene problemas como la sedimentacin, el medio ambiente, problemas hidrofluviales, entre otros. Siempre van a tener que ser atendidos como objetivos primordiales. El ro Magdalena posee un canal navegable de nicamente 225 metros de largo para los buques. Tambin cabe recalcar que los fuertes vientos y brisas de hasta 7 nudos en ciertas ocasiones no permiten el fcil acceso al puerto. La Sociedad Portuaria Regional de Barranquilla es un puerto multipropsito el cual maneja tanto graneles slidos y lquidos, contenedores, caf, carbn y carga general. Por esta razn la infraestructura del puerto debe estar distribuida para atender las necesidades de un puerto multipropsito. Generalmente en Colombia los puertos tienden a diversificarse para generar una mayor productividad y poder invertir en el tipo de infraestructura que ms se les ajuste. Un puerto multipropsito debe invertir ms en tecnologa e infraestructura de punta a diferencia de otros puertos, ya que se necesita tipos de gras para cada tipo de carga, terminales para contenedores al igual que un terminal multipropsito, no nicamente un mayor nmero de muelles sino la distribucin de estos para mayor agilidad y un mayor nmero de patios con una adecuada organizacin. De otro modo, en el estudio titulado COMPETITIVIDAD E INFRAESTRUCTURA PORTUARIA DE LA COSTA ATLNTICA (PUERTO DE CARTAGENA PUERTO DE BARRANQUILLA) FRENTE AL PUERTO DE MIAMI desarrollado por estudiantes de la universidad del rosario en el ao 2011, se analiza la

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infraestructura portuaria desde la perspectiva de las cinco fuerzas de Porter; presentada a continuacin como ha sido planteada por los estudiantes7: Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores. La entrada de nuevos puertos competidores en el Caribe se dificulta por la estrecha zona para conformarlo y adems por competir con un puerto tan desarrollado como es el puerto de Cartagena, este cuenta con una infraestructura que le permite atender barcos de 5.000 TEUs y cuenta con una capacidad para movilizar 1200.000 TEUs. Sin embargo, es de notar que aunque el crecimiento del movimiento portuario contenedorizado ha sido constante en los ltimos aos, se muestra dentro del Ranking de Movimiento Portuario Contenedorizado de Amrica Latina y el Caribe las deficientes posiciones ocupadas por los diferentes puertos de Colombia: Cartagena lidera la lista nacional al ubicarse dentro de los diez primeros de la categorizacin regional, al ocupar el puesto seis; este puerto registr un repunte de 27,8% entre 2009 y 2010; el puerto de Buenaventura ocup la casilla 24 con una variacin de 2,4%, mientras Barranquilla se estableci en la posicin 52 con una variacin de 23,8%. Tambin, los puertos de Santa Marta, San Andrs y La Guajira se vieron incluidos en esta lista, en las posiciones 55, 95 y 96, respectivamente. Dado el anlisis anterior presentado en el documento mencionado, se debe tener en cuenta que el movimiento de carga en Cartagena suma el comercio exterior de los dos terminales martimos los cuales son: Sociedad Portuaria Regional de Cartagena y CONTECAR, adems que los datos involucran el movimiento de carbn. Poder de Negociacin de los Compradores. La posicin en la que se encuentra el puerto de Cartagena frente a los dems puertos del Caribe, especficamente frente al puerto de Barranquilla que tambin hace parte de esta investigacin, es notable, una razn de esto se puede mostrar con el galardn por ser el mejor puerto del Caribe, segn The Caribbean Shipping Association, CSA,entidad que representa los intereses del sector naviero, el transporte martimo y comercio internacional. Los compradores tienen bajo poder de negociacin teniendo en cuenta las ventajas que tiene el puerto hoy da. Esta posicin que ha mantenido la Sociedad Portuaria de Cartagena durante los ltimos aos, elimina el poder de negociacin que puedan tener los compradores

7 Montoya, Dina A; Gomez, Johana M. Competitividad e infraestructura portuaria de la costa atlntica (puerto de Cartagena puerto de Barranquilla) frente al puerto de Miami. Colegio mayor de Nuestra Seora del Rosario. 2011.

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frente al puerto, esto se evidencia no solo por los beneficios brindados por la Sociedad sino por las ventajas competitivas que tiene frente a los dems puertos. Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos. Tanto en las fuerzas de competitividad como en las fuerzas enfocadas a la infraestructura, esta fuerza se relaciona a las posibilidades de encontrar diferentes alternativas que reemplacen los servicios ofrecidos por la Sociedad Portuaria, como el transporte areo. Sin embargo, en este caso, el transporte areo ha sido ms un servicio complementario que un sustituto, toda vez que, especficamente hablando de Barranquilla, la mayor parte de la carga que se recibe de un terminal areo va a completar su recorrido mediante la ruta martima. Rivalidad Entre Competidores. La rivalidad entre los diferentes puertos de la Costa Atlntica se ve cada vez ms supeditada a los diversos proyectos de inversin que cada Sociedad Portuaria este realizando en la parte de infraestructura, esto se debe a la necesidad latente que existe en Colombia de contar con un puerto que brinde las condiciones adecuadas para el cierre de cualquier negocio exitoso. Para lograr ventaja frente a sus competidores, el Puerto de Cartagena est realizando diferentes inversiones en obras para mejorar las condiciones de venta del servicio, entre los cuales cuenta con el desarrollo de los muelles de la ampliacin de Escombreras y la mejora de los accesos a estas instalaciones, al mismo tiempo se estn completando las ltimas actuaciones de urbanizacin en los terrenos ganados al mar de la zona sur. Conclusiones. La amenaza de nuevos competidores se ve opacada por la gran capacidad de este puerto para recibir buques de gran tamao, ya que esto implica obras de dragado que permitan ganar profundidad, lo que se traduce en ms inversin. El poder de negociacin de los compradores es bajo teniendo en cuenta que las obras de dragado permiten atraer embarcaciones ms grandes que se acogen a las condiciones del puerto. Los productos sustitutos, en este caso el transporte areo, es visto ms de forma complementaria en las operaciones logsticas. La rivalidad entre los competidores se ve enmarcada por los niveles de inversin manejados y la administracin de las obras de mejora y mantenimiento del puerto con respecto a sus pares.

Por otra parte, segn un artculo del diario el Universal publicado el 18 de enero del 2012, la Sociedad Portuaria Regional de Cartagena (SPRCTG) impuso un record ejecutando la ms rpida y grande operacin de contenedores realizada en un puerto colombiano. Pues en 38 horas de trabajo continuo se logr movilizar 5.409 TEUs (contenedores) utilizando cuatro gras prtico y 300 personas. Este record se logr atendiendo la motonave Cap Gilbert.

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Segn el estudio realizado en el 2010 denominado Desarrollo de las Concesiones Portuarias en Colombia Sociedades Portuarias Regionales- efectuado por la Contralora General de la Repblica delegada del Sector Infraestructura Fsica y Telecomunicaciones. Comercio Exterior y Desarrollo Regional; se concluye: Respecto al modo de transporte Como consecuencia de la contenerizacin de la carga y el considerable incremento del tamao y capacidad de los buques que la transportan (ms de 8.000 TEUs), los grandes puertos mundiales y regionales tienden a especializarse en el manejo de contenedores, desarrollando ventajas competitivas con la ejecucin de grandes obras de infraestructura y superestructura para poder recibir y satisfacer las necesidades de las empresas navieras, adems de canales de acceso con ms de 14,5 mts de calado, que permitan la entrada y maniobra de los portacontenedores de ltima generacin. Para los puertos de Amrica Latina y el Caribe, las nuevas obras del Canal de Panam representan la posibilidad de recibir buques post-panamax con capacidad hasta 15.000 TEUs y que requieren calados de 16 mts, su posicionamiento depende adems de las condiciones de profundidad, instalaciones y equipamiento, de su conexin logstica con los principales operadores portuarios como HPH, Maersk y P&O, de manera que sean vinculados a las grandes rutas del comercio internacional.

Respecto a la organizacin institucional La existencia de diversos organismos estatales competentes, con escasa presencia en las localidades donde se desarrolla la actividad portuaria, diluye la posibilidad de concrecin, visin global, unicidad de criterio y decisin en materia de adopcin de polticas, administracin, regulacin, inspeccin, vigilancia y control. Para mitigar esta situacin se requiere fortalecer el papel del Estado como gestor de la poltica y responsable de identificar las necesidades en materia de inversin, adoptando oportunamente planes de expansin portuaria de tal forma que las inversiones propuestas se conviertan en una obligacin real para los concesionarios. As mismo, implementar mecanismos mediante los cuales la labor de seguimiento y control se realice en tiempo real, aplicando criterios de eficiencia y eficacia en la evaluacin de las operaciones. Adicionalmente, es importante mencionar la inminente necesidad de establecer sistemas de gestin coordinados, entre los organismos que cumplen funciones complementarias a la actividad portuaria tales como Invima, ICA, DIAN, Polica Aduanera, entre otros, los cuales son considerados hoy en da como factores limitantes de la eficiencia, por los excesivos tiempos que implica la labor desarrollada de manera independiente por cada uno de ellos.

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Otro aspecto prioritario en materia institucional tiene que ver con la consolidacin de la actividad reguladora, mediante la cual se deben fijar criterios claros en temas como los requisitos y condiciones de acceso a la prestacin del servicio portuario, el cumplimiento de indicadores basados en estndares de servicio que impidan el atraso y rezago de nuestros puertos, la distribucin de riesgos, la imposicin de sanciones, multas y la solucin gil y oportuna de las controversias. Con esta finalidad, el Estado debe evaluar la pertinencia de la conformacin de una Comisin de Regulacin para el sector transporte en todas sus modalidades; as como el fortalecimiento institucional, incremento de la presencia y de la capacidad del Instituto Nacional de Concesiones y de la Superintendencia de Puertos y Transporte, rganos responsables de la administracin, inspeccin, vigilancia y control de la actividad portuaria. Como alternativa a esta propuesta, el Estado colombiano debe analizar la necesidad de crear una Autoridad Portuaria Nacional encargada de la totalidad de la gestin portuaria, con injerencia incluso en las decisiones estatales relativas a los puertos privados, garantizando as una visin slida para el desarrollo del transporte martimo. De igual manera se deben superar las debilidades generadas por la carencia de sistemas de informacin, que le permitan al Estado conocer en tiempo real la magnitud y dinmica del negocio portuario, los actores que en l intervienen y la forma como se desempean, as como el cumplimiento de las obligaciones asumidas por los concesionarios frente al Estado.

En materia de poltica pblica Los principales aspectos que se han abordado en la definicin de poltica portuaria en Colombia, se relacionan con decisiones en temas de ordenamiento fsico, mediante el cual se identifican zonas propicias y convenientes para el desarrollo de la actividad portuaria, la introduccin de tecnologas y modernizacin de infraestructuras y equipos, la reduccin de costos y la necesidad de integracin con los otros modos de transporte. En sta definicin no ha sido adecuada la adopcin de medidas que le permitan al Estado efectuar un mejor control sobre la obligacin de los concesionarios de realizar inversiones, por lo que se ha presentado incumplimientos de inversin en el desarrollo de las concesiones y, en el recaudo y manejo de las contraprestaciones establecidas. Una mirada al desarrollo de las concesiones sobre puertos pblicos, permite concluir que a pesar de que en la poltica pblica se identifican las necesidades y particularidades de este modo de transporte, as como las propuestas para su desarrollo, el pas no cuenta con una infraestructura moderna que facilite su insercin en los mercados globales, situacin que se reconoce por parte de los concesionarios en las diferentes solicitudes de renegociacin presentadas recientemente. De all se permite concluir que las metas y obligaciones de inversin planteadas en los planes de expansin, posiblemente no tuvieron el

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alcance necesario para que el pas alcanzara niveles competitivos, o no fueron ejecutadas aprovechando la debilidad del Estado, para efectuar la supervisin y control que le compete. Por otra parte, en la definicin de la poltica portuaria en Colombia, los puertos ejercen un papel muy dbil como dinamizadores y generadores de oportunidades de desarrollo econmico y social para las localidades donde estn ubicados; las ciudades que cuentan con esta ventaja natural de poseer un puerto, normalmente estn ubicadas en departamentos que tienen alta participacin en la economa nacional, por su representatividad dentro del PIB nacional, lo cual contrasta con los ndices de pobreza que all se presentan, manifestados en altos porcentajes de Necesidades Bsicas Insatisfechas. Respecto al mbito legal y contractual Es importante resaltar que el Estado desconoce el inventario real de los bienes a cargo de los concesionarios, pues ninguna entidad estatal lleva el registro contable de los bienes entregados una vez firmado el contrato, ni de los que han sido adicionados como producto de las inversiones, lo que dificulta la reversin de estos bienes en el momento en que el Estado exija su devolucin. La reversin, ms que implicar la cesin gratuita de unos bienes para desarrollar la actividad portuaria, debera garantizar un conjunto de condiciones que permita al Estado continuar prestando el servicio portuario, bajo parmetros eficientes de operacin que posicionen al puerto como eslabn de la cadena productiva en un entorno de competencia. En este mismo sentido, tambin se debe considerar la conveniencia de implementar el esquema de mono operador, promoviendo que este tambin realice inversiones en equipos para un mejor desempeo, y la de orientar nuestros puertos a la especializacin en determinados tipos de carga segn sus fortalezas, decisin que permitir obtener economas de escala en la gestin. Respecto a aspectos financieros El desarrollo de las concesiones portuarias en Colombia, evidencia la rentabilidad del negocio con situaciones dismiles de acuerdo con el estado, capacidad y nivel competitividad de cada puerto, algunos de ellos con su inversin totalmente recuperada y otros con montos pendientes y susceptibles de recuperacin durante el perodo restante de la concesin. Las nuevas reglas de juego para los puertos de Buenaventura, Barranquilla y Santa Marta en materia de contraprestacin, inversiones obligatorias, cumplimientos de cronogramas, requieren del uso inmediato de los mecanismos de monitoreo y supervisin previstos por el Inco (auditora e interventora) con el fin de evitar que se presenten desfases y se corrijan los presentados.

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En los puertos colombianos es necesario adoptar mecanismos que permitan alcanzar las caractersticas del puerto ideal, el cual se especializa en determinados tipos de carga, con una adecuada distribucin fsica y orientada a la transferencia de mercancas ms que al depsito de las mismas. La situacin actual reporta que la mayora de nuestros puertos conservan carcter multipropsito -excepcin hecha de Cartagena que se especializ en el manejo de contenedores y es considerado exitoso y competitivo en la regin-, que tienen problemas de congestin fsica y que el depsito de las mercancas no presenta ndices ptimos dado que no se ha implementado un adecuado esquema logstico que agilice el ingreso o salida de los medios de transporte, principalmente camiones; que moviliza la carga una vez superado el proceso de importacin-exportacin. Esta problemtica est vinculada con el escaso desarrollo de mecanismos intermodales que permitan un mejor aprovechamiento de puertos con condiciones ventajosas como la conexin con ros Barranquilla, y ferrocarriles Santa Marta y Buenaventura.

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5 MARCO DE REFERENCIA

5.1 MARCO TERICO Para la presente investigacin se ha recopilado informacin de textos como Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia de Roman Hiebing y Scott Cooper, Marketing de Philip Kotler y Gary Armstrong, El Plan de Marketing William A. Cohen, Administracin de marketing: un enfoque en la toma estratgica de decisiones de John W Mullins Negocios Internacionales, Ambiente y operaciones de John Daniels, Lee Radebaugh y Daniel Sullivan y Plan de Marketing, Modelo para alcanzar el xito en el mercadeo de Alfredo Beltrn, ; quienes han aportado gran conocimiento usado como base para el desarrollo de la presente investigacin. En el texto Como prepara el exitoso plan de mercadotecnia, Roman G Hiebing y Scott Cooper8 definen mercadotecnia como el proceso de determinar el mercado meta del producto o servicio, de detallar sus necesidades y deseos, y de satisfacerlos despus en una forma mejor que la competencia. As mismo, Philip Kotler y Gary Armstrong en el libro Marketing precisan el mercadeo como la funcin comercial que identifica las necesidades y los deseos de los clientes, determina que mercados meta atender mejor la organizacin, y disea productos, servicios y programas apropiados para atender a estos mercados. Sin embargo afirman que el marketing es mucho ms que una funcin aislada de los negocios: es una filosofa que gua a toda la organizacin; pues la meta del marketing es crear una satisfaccin de los clientes de forma rentable, forjando relaciones cargadas de valor con clientes importantes. As pues, el marketing debe pedir a todos los miembros de la organizacin que piensen en trmino de los clientes y hagan todo lo que este de su parte para crear y entregar un valor superior y satisfaccin a los clientes. Por esto, el marketing no es solo publicidad o ventas, el verdadero marketing no implica el arte de vender lo que se produce, sino ms bien el arte de saber que producir. En el escrito El Plan de Marketing William A. Cohen9 afirma que el plan de marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercializacin eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de la propia empresa. El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia ste. A la vez,

8 Hiebing, Roman G.; COOPER, Scott W. Cmo preparar el exitoso plan de mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill, 1992. 325 p 9 Cohen, William A. El Plan de Marketing. 2 ed Bilbao: Ediciones Deusto, 2008. 289 p

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informa con detalle de las importantsimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se est hasta donde se quiere ir. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin del plan de marketing permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo. Sin plan de marketing ni siquiera sabe uno si ha alcanzado sus objetivos. Del mismo modo Philip Kotler y Gary Armstrong10 en la obra Marketing, presenta el plan de mercadotecnia como el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos del marketing. El plan de marketing opera en dos niveles: estratgico y tctico. El plan de marketing estratgico determina los mercados meta y la proposicin de valor que se van a ofrecer, en funcin del anlisis de oportunidades del mercado. El plan de marketing tctico especifica las acciones de marketing concretas que se van a poner en prctica, como caractersticas del producto, promocin, comercializacin, establecimiento de precio, canales de distribucin y servicios. A lo anterior, Roman G Hiebing y Scott Cooper en Como prepara el exitoso plan de mercadotecnia complementan definiendo la planeacin disciplinada de mercadeo como un proceso de decisin y accin secuencial, interrelacionado y paso por paso. Al emplear este mtodo disciplinado se sigue un modelo lgico que permite definir los problemas, contestar correctamente las preguntas y adoptar decisiones. John W Mullins en el texto Administracin de marketing: un enfoque en la toma estratgica de decisiones11 afirma que el inters principal de una estrategia de marketing es asignar y coordinar efectivamente los recursos de marketing y las actividades para alcanzar las metas de la compaa dentro de un mercado especifico; por lo tanto, el tema decisivo respecto al mbito de una estrategia de marketing es especificar los mercados objetivo para un producto particular o lnea de productos. Posteriormente, las empresas buscan las ventajas competitivas y la sinergia a travs de un programa de elementos mezclados de marketing bien integrados (las cuatro pes: producto, precio, plaza y promocin) personalizado a las necesidades y deseos de los clientes potenciales en ese mercado objetivo. En el libro Como prepara el exitoso plan de mercadotecnia, Roman G Hiebing y Scott Cooper puntualizan el posicionamiento como la creacin de una

10 Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing. 10ed Madrid: Pearson Educacin, 2004. xv, 758p. 11 Mullins, John W. Administracin de marketing: un enfoque en la toma estratgica de decisiones. 5 ed Mxico, D.F: McGraw-Hill, 2007. 519 p

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imagen del producto en la mente de los integrantes del mercado o segmento meta, en cuanto a la percepcin deseada del producto en relacin con la competencia; este posicionamiento es una orientacin a la colocacin del producto en un mercado especifico que se logra gracias a su diferenciacin. Fabio Villegas y Alfredo Beltrn en su libro Plan de Marketing, Modelo para alcanzar el xito en el mercadeo12 define la matriz de Evaluacin del Factor Interno (MEFI) como la herramienta analtica de la formulacin estratgica que resume y evala las principales fortalezas y debilidades del marketing. Esta matriz proporciona unas bases para examinar las interrelaciones entre las reas que conforman el marketing en la empresa. As mismo, define la Matriz de Perfil Competitivo o Matriz de Factores Claves de xito (MAFE), de todas las tendencias y situaciones medio-ambientales que pueden afectar la posicin estratgica de una organizacin, las fuerzas competitivas se consideran a menudo que tiene el mayor impacto. Del mismo modo, define la matriz DOFA como la etapa de comparacin dentro del esquema analtico para la formulacin de la estrategia. Comparar significa alinear los factores internos con los factores externos para formular estrategias factibles. En la prctica las relaciones internas y externas son mucho ms complejas y el proceso de comparacin requiere de mayor reflexin. Cualquiera que sea el tipo de organizacin: privada, publica, con o sin nimo de lucro, productora de bienes o servicio; ya sea que tenga orientacin de producto o de marketing, debe planear y ejecutar buenas estrategias para ganar; una buena ofensiva sin una buena defensiva, o viceversa, puede a menudo conducir a la derrota. Cada organizacin tiene sus particulares fortalezas y debilidades internas y sus amenazas y oportunidades externas. Una organizacin puede utilizar sus fortalezas internas para tomar ventajas de las oportunidades externas o para sobreponerse a las amenazas externas. Alternativamente, una organizacin podra establecer estrategias de tipo defensivo, con el fin de sobreponerse a sus debilidades y evitar las amenazas externas. Las amenazas externas pueden ser desastrosas para las organizaciones que adicionalmente tienen grandes debilidades internas. Una organizacin podra seguir estrategias que le mejoren sus debilidades internas con el fin de tomar ventaja de las oportunidades externas. Comparar los factores internos con los

12 Villegas, Fabio; Beltrn Amador, Alfredo. Plan de marketing: modelo para alcanzar el xito en el mercado. Cali: Comunicacin impresa editores, 2009. 72 p

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externos es ms un arte que una ciencia. El anlisis y la seleccin de estrategias implican el realizar muchsimos juicios subjetivos basados en informacin objetiva. La matriz FADO es una importante herramienta de comparacin en la formulacin de estrategias, la cual resulta del desarrollo de CUATRO TIPOS DE ESTRATEGIAS. ESTRATEGIAS FO, ESTRATEGIAS DO, ESTRATEGIAS FA, ESTRATEGIAS DA. ESTRATEGIAS FO estn basadas en la utilizacin de las fortalezas de la organizacin, para tomar ventaja de las oportunidades. ESTRATEGIAS DO buscan superar las debilidades internas para tomar ventaja de las oportunidades. ESTRATEGIAS FA estn basadas en el uso de las fortalezas de la organizacin, para evitar o reducir el impacto de las amenazas externas. ESTRATEGIAS DA estn dirigidas a superar las debilidades internas y evitar las amenazas medioambientales. Se intenta minimizar ambas tanto las debilidades como las amenazas. Estas estrategias son defensivas. Una organizacin enfrentada a muchas amenazas externas y con muchas debilidades internas desde luego puede estar en una situacin precaria. De hecho una organizacin as tiene que escoger entre luchar por su supervivencia, o unirse, o reducirse, declararse en quiebra o liquidarse. John Daniels en Negocios Internacionales, Ambiente y operaciones13 define la globalizacin como el conjunto de relaciones interdependientes entre gente de diferentes partes de un planeta que, por casualidad, est dividido en naciones. En ocasiones, el trmino se refiere a la integracin de las economas del mundo por medio de la reduccin de barreras al movimiento del comercio, capital, tecnologa y personas. As mismo, define los negocios internacionales como todas las transacciones comerciales entre dos o ms pases. Teniendo en cuenta que el objetivo de las empresas privadas es tener ms utilidades y que las empresas gubernamentales pueden o no estar motivadas por el lucro.

13 Daniels, John D. Negocios internacionales: ambientes y operaciones. 12 ed Mxico: Pearson Educacin, 2010. xli, 878 p.

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5.2 MARCO CONCEPTUAL

5.2.1 Actividad portuaria: Se consideran actividades portuarias la construccin, operacin y administracin de puertos, terminales portuarios; los rellenos, dragados y obras de ingeniera ocenica; y, en general, todas aquellas que se efectan en los puertos y terminales portuarios, en los embarcaderos, en las construcciones que existan sobre las playas y zonas de bajamar, y en las orillas de los ros donde existan instalaciones portuarias. 5.2.2 Agente naviero: Representante general de una lnea naviera en un pas determinado, para efectos legales, administrativos, operativos y aun comerciales. 5.2.3 Antepuerto: Espacio que hay en los puertos antes de la boca del puerto. Parte avanzada de un puerto, donde las embarcaciones esperan fondeadas para entrar. 5.2.4 Arancel: Impuesto que se debe pagar por concepto de importacin o exportacin de bienes, como un porcentaje del valor de estos. Los aranceles se emplean para obtener un ingreso gubernamental o para proteger a la industria nacional de la competencia de las importaciones. 5.2.5 Atraque: Accin de arrimar el buque al muelle. 5.2.6 Bita: Es donde se amarra el lazo de los buques cuando llegan al aproche. 5.2.7 Boya: Indican el canal de acceso al puerto.

5.2.8 Calado: Medida de profundidad alcanzada por el buque. 5.2.9 Carga Suelta: Este tipo de carga consiste en bultos sueltos o individuales, manipulados y embarcados como unidades separadas, paquetes, sacos, cajas, tambores, piezas. 5.2.10 Consolidacin: Es el llenado de un contenedor con carga de varios dueos.

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5.2.11 Drsena de maniobra: rea dentro del puerto destinada a la maniobra de preparacin del buque para el acercamiento o despegue del muelle, normalmente con ayuda de remolcadores

5.2.12 Eslora: Largo del buque.

5.2.13 Exportador: Corresponden a empresas productoras o distribuidoras, cuyos clientes se encuentran tanto fuera del pas como en localidades apartadas dentro de ste, por lo que su negocio precisa utilizar como eje de transferencia las instalaciones portuarias, pasando a formar parte, estos ltimos, un eslabn ms de sus cadenas logsticas de negocio. Esta cadena termina con la recepcin de los productos en las propias instalaciones del cliente.

5.2.14 Estrategia de mercadeo: Las estrategias de Marketing, tambin conocidas como Estrategias de Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. 5.2.15 FODA: Herramienta para el anlisis de situaciones. Tcnica de planeacin estratgica que permite crear o reajustar a una estrategia, ya sea de negocios, mercadotecnia, comunicacin, entre otros. 5.2.16 Importador: Empresas distribuidoras, o productoras cuyos proveedores se encuentren en el extranjero en general y eventualmente en el mismo pas, que tienen la necesidad de transferir sus productos a travs de los puertos.

5.2.17 Logstica portuaria: La Logstica se define como el conjunto de medios y mtodos necesarios para llevar a cabo la organizacin de una empresa, o de un servicio, especialmente de distribucin al menor costo y en el menor tiempo. 5.2.18 Mercanca: Es todo bien clasificable en el Arancel de Aduanas, susceptible de ser transportado y sujeto a rgimen aduanero. 5.2.19 Muelle: Construccin en el puerto o en las riberas de las vas fluviales, donde atracan las embarcaciones para efectuar el embarque o desembarque de personas, animales o cosas.

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5.2.20 Operador portuario: Es la empresa que presta servicios en los puertos, directamente relacionados con la entidad portuaria, tales como cargue y descargue, almacenamiento, practicaje, remolque, estiba y desestiba, manejo terrestre o porteo de la carga, dragado, clasificacin y reconocimiento.

5.2.21 Plan de marketing: Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo especfico de mercadeo. 5.2.22 Puerto de destino: Es aquel en el cual una embarcacin finaliza un viaje, cumpliendo un itinerario anunciado y reportndose ante la autoridad competente. 5.2.23 Puerto de origen: Es aquel en el cual una embarcacin inicia un viaje, previo permiso de zarpe.

5.2.24 Sociedad portuaria: Son sociedades annimas, constituidas con capital privado, pblico, o mixto, cuyo objeto social ser la inversin en construccin y mantenimiento de puertos, y su administracin. Las sociedades portuarias podrn tambin prestar servicios de cargue y descargue, de almacenamiento en puertos, y otros servicios directamente relacionados con la actividad portuaria.

5.2.25 SPRBAQ: Abreviatura empleada para sugerirse a la Sociedad Portuaria Regional de Barranquilla 5.2.26 SPRBUN: Sigla utilizada para referirse a la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. 5.2.27 SPRCTG: Signo adoptada para mencionarse a la Sociedad Portuaria Regional de Cartagena 5.2.28 SPRSMA: Abreviatura manejada para aludirse a la Sociedad Portuaria Regional de Santa Marta 5.2.29 TECSA: Terminal Especializado de Contenedores de Buenaventura S.A. tiene como actividad prestar servicios de operacin portuaria en manipulacin de contenedores de Comercio Exterior que pasen por el Terminal Martimo de Buenaventura.

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5.2.30 Terminal Martimo: Es aquel punto donde el viaje o embarque comienza y termina, o donde tiene lugar un cambio de unidad transportadora o modo de transporte. Un terminal martimo representa; la apertura de una va nueva de acceso para la utilizacin y disfrute del entorno litoral. 5.2.31 TEU: Unidad Equivalente de 20 pies. 5.2.32 Usuarios del puerto: Son los armadores, los dueos de la carga, los operadores portuarios y, en general, toda persona que utiliza las instalaciones o recibe servicios en el puerto.

5.2.33 ZELSA: La Zona de Expansin Logstica Ltda. presta los servicios de: Bscula camionera; disponibilidad de espacio para: inspecciones DIAN y controles posteriores de la Polica Fiscal Aduanera; almacenaje de mercancas no nacionalizadas en contenedores con posterior desembalaje y cargue a camin y mercanca suelta; almacenamiento de vehculos de importacin en patio especializado

5.3 MARCO LEGAL

LEY 01 DE 1991

(ENERO 10 DE 1991)

Por la cual se expide el Estatuto de Puertos Martimos y se dictan otras disposiciones

El Congreso de Colombia,

DECRETA:

Artculo 2o. Planes de expansin portuaria. El Ministerio de Obras Pblicas y Transporte presentar al CONPES para su aprobacin, cada dos aos los planes de expansin portuaria que se referirn a:

2.1. La conveniencia de hacer inversiones en nuevas instalaciones portuarias, para facilitar el crecimiento del comercio exterior colombiano; para reducir el impacto de los costos portuarios sobre la competitividad de los productos colombianos en los mercados internacionales y sobre los precios al consumidor nacional; para aprovechar los cambios en la tecnologa portuaria y de transporte; y para conseguir el mayor uso posible de cada puerto.

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2.2. Las regiones en que conviene establecer puertos, para reducir el impacto ambiental y turstico de stos, y para tener en cuenta los usos alternativos de los bienes pblicos afectados por las decisiones en materia portuaria. Los planes, sin embargo, no se referirn a localizaciones especficas.

2.3. Las inversiones pblicas que deben hacerse en actividades portuarias, y las privadas que deben estimularse. Los planes sin embargo, no se referirn, en lo posible a empresas especficas.

2.4. Las metodologas que deben aplicarse de modo general al establecer contraprestaciones por las concesiones portuarias.

2.5. Las metodologas que deben aplicarse de modo general al autorizar tarifas a las sociedades portuarias; o los criterios que deben tenerse en cuenta antes de liberar el sealamiento de tarifas.

Las inversiones pblicas que se hagan, las concesiones que se otorguen, las contraprestaciones que se establezcan, y las tarifas que se autoricen, se ceirn a tales planes.

Los planes de expansin portuaria se expedirn por medio de decretos reglamentarios de los planes y programas de desarrollo, econmico y social, de los de obras pblicas que apruebe el Congreso, y de esta Ley. En ausencia de los planes que debe expedir el Congreso, se harn por decreto reglamentario de esta Ley.

DECRETO No. 2910 DE 1991

(30 de Diciembre)

Por el cual se dictan normas especiales para la formacin de las Sociedades Portuarias Regionales.

El presidente de la Repblica de Colombia, en uso de las facultades extraordinarias que le confiere el artculo 37 de la Ley 1a de 1991 y oda la

Comisin Asesora a que ella se refiere.

DECRETA:

ARTICULO 1. Las Sociedades Portuarias Regionales, cuya constitucin fue autorizada por el artculo 34 de la Ley 01 de 1991, sern las siguientes: Sociedad Portuaria Regional de Tumaco S.A., con domicilio en el Municipio de Tumaco; Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A., con domicilio en el Municipio de Buenaventura; Sociedad Portuaria Regional de Cartagena S.A., con domicilio

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en el Municipio de Cartagena; Sociedad Portuaria Regional de Barranquilla S.A., con domicilio en el Municipio de Barranquilla y Sociedad Portuaria Regional de Santa Marta S.A., con domicilio en el Municipio de Santa marta.

Pargrafo. El Gobierno Nacional proceder a celebrar, en nombre de la Nacin, los correspondientes contratos de sociedades con las entidades territoriales y empresarios privados que acepten la invitacin pblica a participar en su constitucin; de que trata el citado artculo 34.

ARTICULO 2. Las Sociedades Portuaria Regionales en mencin, se consideraron vinculadas al ministerio de Obras Pblicas y Transporte mientras la Nacin sea socia de ellas.

ARTICULO 3. Las Sociedades Portuarias Regionales se regirn por las normas contempladas en el Ttulo VI (De la Sociedad Annima) del libro 2o del Cdigo de Comercio; por la Ley 01 de 1991; por las normas especiales del presente decreto y por sus estatutos.

ARTICULO 4. Los actos y contratos de las Sociedades Portuarias Regionales se regirn exclusivamente por las reglas del derecho privado y de la jurisdiccin ordinaria, cualquiera que sea la participacin de la Nacin o de las entidades pblicas en su capital social y sin tener en cuenta la naturaleza del respectivo acto o contrato.

ARTICULO 8. Las Sociedades Portuarias Regionales quedarn sometidas a la inspeccin y vigilancia de la Superintendencia de Sociedades, con el fin de que en su formacin y funcionamiento se ajusten a las leyes y decretos y de que se cumplan normalmente sus propios estatutos.

ARTICULO 9. Autorizase a los Municipios en donde estn domiciliadas las Sociedades Portuarias Regionales para aportar a estas todo o parte del porcentaje de la contraprestacin por la concesin portuaria, que les ha sido asignado por el artculo 7o de la Ley 01 de 1991. Estos aportes se recibirn por el equivalente al valor presente resultante de aplicar la frmula del Plan de Expansin Portuaria para el clculo de la contraprestacin en el respectivo puerto, con una tasa de descuento del 12% anual y por perodos hasta de 20 aos.

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DECRETO 825 DE 1993 (Mayo 4)

Diario oficial No. 40.859, de 5 de mayo de 1993.

DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO DE LA PRESIDENCIA DE LA REPBLICA

Por el cual se delega en el ministro de transporte la facultad para celebrar unos

contratos.

EL PRESIDENTE DE LA REPBLICA DE COLOMBIA,

En ejercicio de las facultades que le confiere el artculo 211 de la Constitucin Poltica y en desarrollo del Decreto extraordinario numero 1685 de 1991,

DECRETA:

ARTICULO 1o. Delgase en el Ministro de Transporte la facultad de celebrar, en nombre de la Nacin, los contratos mediante los cuales se constituyan las Sociedades Portuarias Regionales a que se refieren los artculos 34 de la Ley 1o. de 1991 y 1o. del Decreto extraordinario 2910 de 1991.

LEY 01 DE 1991 (ENERO 10)

Por el cual se expide el Estatuto de Puertos Martimos y se dictan otras

disposiciones.

El Congreso de Colombia

DECRETA:

CAPITULO SEGUNDO De la concesin portuaria

ARTICULO 6.- Concesionarios. Slo las sociedades portuarias podrn ser titulares de concesiones portuarias. Todas las sociedades portuarias, oficiales, particulares o mixtas, requieren de una concesin para ocupar y usar en sus actividades las playas y las zonas de bajamar y zonas accesorias de aqullas o stas. Pargrafo. La Direccin General Martima continuar otorgando concesiones y permisos de construccin para el desarrollo de actividades martimas no consideradas como portuarias de acuerdo con la presente Ley.

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CAPITULO SEXTO De las sociedades y de los operadores portuarios

ARTCULO 31.- Rgimen jurdico. Las sociedades portuarias se rigen por las normas del Cdigo de Comercio, por esta Ley y por las disposiciones concordantes. Los actos y contratos de las sociedades portuarias en donde existen aportes pblicos, se regirn exclusivamente por las reglas del derecho privado, sin atencin al porcentaje que tales aportes representen dentro del capital, ni a la naturaleza del acto o contrato. Las sociedades portuarias en donde exista capital de la Nacin se considerarn vinculadas al Ministerio de Obras Pblicas y Transporte; las dems, a la entidad territorial de la cual provenga su capital.

REPBLICA DE COLOMBIA RESOLUCION No. 1261 DE 1993

(Noviembre 22)

Por la cual se modifican el Artculo Once (11o.) y el Inciso Primero (lo.) del Artculo Catorce (14o.) de la Resolucin No. 723 del 13 de julio de 1993.

El Superintendente General de Puertos en uso de sus facultades conferidas por los artculos 19, numeral 6 del artculo 27 de la Ley 01 de 1991 y numeral 5 del

artculo 6 del Decreto 2681 de 1991,

RESUELVE:

ARTICULO 1. El Artculo Once (11o.) de la Resolucin No. 723 del 13 de julio de 1993, quedar as:

Las tarifas de almacenaje se calcularn de acuerdo con las que establezca el mercado y que permitan la utilizacin de las actuales reas de almacenamiento hasta en un 80%. La Sociedades Portuarias podrn alquilar reas para usos especficos, pero debern garantizar la disponibilidad de reas de almacenamiento para todos los usuarios del puerto.

Los ingresos procedentes del almacenamiento deben tenerse en cuenta para el clculo de la rentabilidad.

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5.4 MARCO CONTEXTUAL

La sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. entr en funcionamiento tras expedirse la Ley 1a de enero 10 de 1991 durante la presidencia de Cesar Gaviria; donde el estado colombiano dejo de ejercer el monopolio que ostent la empresa Puertos de Colombia (Colpuertos) y entrego la concesin de administracin de los terminales martimos a Sociedades Portuarias Regionales conformadas por prestantes industriales, comerciantes y personas vinculadas con el comercio exterior. En este contrato de concesin, la Nacin, a travs de la Superintendencia Puertos y Transporte, permite que una sociedad annima ocupe y utilice en forma temporal y exclusiva las playas, los terrenos de bajamar y zonas accesorias para la construccin y operacin de un puerto a cambio de una contraprestacin econmica a favor de la Nacin y de los municipios y distritos donde opere el puerto. De esta forma, la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. el 21 de febrero de 1994 obtiene la concesin para la administracin del terminal martimo de buenaventura durante 20 aos en el periodo comprendido entre 1994 y 2014. As mismo, gracias a la gestin de recursos y excelente administracin del terminal martimo de buenaventura, la SPRBUN obtiene la prrroga de la concesin el 28 de mayo del 2008 por 20 aos ms, es decir el periodo comprendido entre 2014 a 2034. Este terminal martimo administrado por la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. se encuentra ubicado en la isla de cascajal en el extremo nororiental de la baha del mismo nombre, en la costa del Ocano Pacifico de Colombia. Se encuentra cerca del canal de Panam, equidistante entre Vancouver (Canad) y Valparaso (Chile); es uno de los puertos del continente americano ms cercanos al Lejano Oriente, lo que lo posiciona como el ms importante del pas al tener la exclusividad sobre el litoral pacfico y ser reconocido como puerto multipropsito, es decir maneja carga general, contenedorizada y granel (slido y liquido).

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6 METODOLOGA

Teniendo en cuenta que segn la finalidad de un proyecto la informacin se clasifica en pura o aplicada; para efectos del presente plan de mercadeo se realiz de forma aplicada; ya que, tomando como base la experiencia adquirida por la SPRBUN durante largos aos de administracin del terminal martimo y los anteriores planes realizados, se plasman estrategias orientadas al mix del marketing mediante el diseo del nombrado plan de mercadotecnia.

6.1 TIPO DE INVESTIGACIN

En primera instancia el plan de mercadeo se ejecut de tipo descriptivo, ya que analiz la situacin actual del macro y micro ambiente de la SPRBUN. En segunda instancia se realiz de tipo concluyente buscando proyectar las acciones ptimas que han llevado al planteamiento de estrategias orientadas al logro de los objetivos planteados. Por otra parte, para la puesta en marcha del proyecto sirvi de gua el texto de Roman G. Hiebing y Scott W. Cooper titulado Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia; pues en base al modelo expuesto por estos autores, se recolect y plasm la informacin necesaria que permiti obtener el plan de mercadeo para la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. Con base en lo anterior, para la recoleccin de informacin nicamente se utiliz fuentes secundarias; se parti con la gua del plan de mercadeo realizado por la SPRBUN en el ao 2011, adems de informacin suministrada por la empresa QUINTERO HERMANOS SISMAR, informacin estadstica tomada del programa COSMOS y dems documentos relevantes que en el transcurso del proyecto la Sociedad Portuaria ha provedo. Por lo tanto, una vez recolectada la informacin se organiz de acuerdo al modelo de Roman G. Hiebing y Scott W. Cooper, se efectu un anlisis que facult el desarrollo de la matriz de problemas/oportunidades, que por consiguiente permiti plantear los objetivos y estrategias necesarias, brindando conclusiones y recomendaciones claves para la toma decisiones de la empresa.

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6.2 DISEO METODOLGICO

Para la realizacin del presente plan de mercadeo, se tom como referente el texto de Roman G. Hiebing y Scott W. Cooper titulado Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia14. En este, Roman G. Hiebing y Scott Cooper se sigui el esquema que plantea el autor en sus dos grandes componentes: En la primera fase se ha recolectado y analizado la informacin de la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. de los aos 2009, 2010, 2011 y primer semestre de 2012. Se elaboraron las siguientes matrices: MEFE, MEFI, DOFA y Matriz de perfil competitivo en su orden; con la finalidad de resumir y evaluar eficazmente la informacin consignada en el anlisis del negocio.

En la segunda fase se definieron los objetivos de ventas para la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. tomando como base el diagnostico anterior; al igual que los objetivos y estrategias de mercadeo, con el fin de desarrollar un plan de accin conducente al logro de las metas para el ao en el cual se efecta el plan propuesto. En esta misma fase, se define el presupuesto y calendario con el cual se llevar a cabo dicho plan. Del mismo modo, se consignan indicadores de evaluacin para la mezcla de marketing; de tal forma que las personas que se involucren en la implementacin puedan medir su gestin.

14

HIEBING, Roman G.; COOPER, Scott W. Cmo preparar el exitoso plan de mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill, 1992. 325 p.

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Tabla 1. Primera fase

INFORMACIN BSICA DE MERCADOTECNIA

Anlisis del negocio Anlisis de la compaa y del producto Anlisis del mercado meta Anlisis de ventas y participacin en el mercado Conocimiento y atributos del producto ndices y hbitos de compra Distribucin Fijacin de precios Anlisis comparativo de la competencia Anlisis de la demanda

PROBLEMAS/OPORTUNIDADES

Fuente: HIEBING, Roman G.; COOPER, Scott W. Cmo preparar el exitoso plan de mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill, 1992. 325 p.

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Tabla 2. Segunda fase

PLAN DE MERCADOTECNIA

Objetivo de ventas

Mercado meta

Objetivos y estrategias de mercadotecnia

Estrategia de posicionamiento

Mezcla de mercadotecnia Producto/Servicio Fijacin de precios Distribucin Venta personal/Operaciones Promocin Mensaje publicitario Medio publicitario

Publicidad no pagada

Presupuesto y calendario del plan de mercadotecnia

INDICADORES DE EVALUACIN

Fuente: HIEBING, Roman G.; COOPER, Scott W. Cmo preparar el exitoso plan de mercadotecnia. Mxico: McGraw-Hill, 1992. 325 p.

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7. INFORMACIN BSICA DE MERCADOTECNIA

7.1 ANLISIS DEL NEGOCIO

7.1.1 Anlisis de la compaa y del producto

7.1.1.1 Metas y objetivos corporativos.

7.1.1.1.1 Misin. Prestamos y facilitamos servicios portuarios y logsticos con calidad, seguridad y efectividad, satisfaciendo las necesidades de los clientes, con tecnologa y talento humano competente generando rentabilidad para los accionistas y contribuyendo al desarrollo sostenible de Buenaventura. 7.1.1.1.2 Visin. Ser en el ao 2010 un puerto lder por la efectividad de sus servicios portuarios y logsticos en el contexto internacional, con una excelente atencin al cliente, tecnologa de avanzada, optima infraestructura, alianzas estratgicas y talento humano calificado; participando en el desarrollo sostenible de Buenaventura. 7.1.1.1.3 Objetivos corporativos Antes del 2014 se deber dragar el canal de acceso, la drsena de maniobras y los puestos de atraque a 14 metros de profundidad en algunos puestos de atraque y construir una drsena de giro para los buques de contenedores de mnimo 400 metros.

Desarrollo de los proyectos de ANTEPUERTO para optimizar el flujo de tracto camiones hacia y desde los terminales martimos ubicados en la ciudad de Buenaventura.

Desarrollo de ZONAS LOGISTICAS Y DE VALOR AGREGADO, que generen nuevos servicios a la carga, y de la oportunidad de generar miles de empleos en Buenaventura.

Garantizar la operacin fluida y segura durante las 24 horas del da 7 das a la semana, para todos los servicios que prestan los integrantes de la Cadena Logstica en el Terminal Martimo de Buenaventura.

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Disponer del recurso tcnico y humano necesario para atender todas las operaciones de inspeccin de cargamentos, por parte de las autoridades en el puerto de Buenaventura.

Cumplimiento del programa de inversiones comprometido por la Sociedad Portuaria Regional de Buenaventura S.A. en el contrato de concesin por valor de 450 millones de dlares. 7.1.1.1.4 Valores corporativos Trabajo en equipo Superacin permanente Atencin al cliente Proactividad Direccin coherente Calidad 7.1.1.1.5 Objetivos de mercadotecnia para el 2011 Gestionar nuevos servicios de lneas navieras hacia estos destinos debido al bajo nivel de cubrimiento que tienen estas zonas, de tal forma que mediante esta nueva oferta se puedan recuperar cargas y generar nueva demanda desde y hacia estas zonas. Se requiere que la organizacin entienda y conozca plenamente el negocio del cliente, de forma tal que lo pueda asesorar y contribuir a la optimizacin de su cadena de abastecimiento, buscando la disminucin en costos, reduccin de tiempos operacionales, estandarizacin de procesos y mejora continua. Contrarrestar las estrategias de la competencia, fidelizando nuestros clientes mediante oferta de beneficios comerciales (das adicionales de almacenaje, mayor cobertura de clientes con convenio de pago posterior, descuentos de tarifas no reguladas, consolidacin de clientes en grupos comerciales y empresariales); conforme a los requerimientos y perfiles definidos. Complementar la estrategia de servicios con la oferta de alternativas logsticas complementarias. Se requiere que la operacin portuaria se realice de forma efectiva dando cumplimiento a lo requerido por los clientes y los compromisos establecidos en el contrato de concesin.

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7.1.1.2 Propuesta de visin. Para el ao 2015 ser el puerto lder del pacifico suramericano; f