“PERSONAS Y SERVICIO :La ventaja competitiva”

Gerson Volenski B.Director Magíster en Dirección

de Recursos Humanos

Julio de 2004

Desde la venta de bienes físicos hacia la venta de servicios : gestionando la experiencia de clientes

¿Quiénes son nuestros clientes?

– ¿Cuáles son los más rentables?

– ¿Cuáles son los que queremos defender?

– ¿Cuáles son los nuevos clientes que podemos desarrollar?

¿Cuál o cuáles son sus problemas que motivan la compra de nuestros servicios?

– ¿Qué sucede con nuestro servicio/producto una vez que lo dejamos en el cliente?

– Hoy lo hacemos bien pero ¿Qué esperarán los clientes de nuestros servicios/productos en 5 años más?

¿En qué consisten nuestras soluciones para ellos?

– ¿Son estas lo suficientemente atractivas como para defenderse respecto de los competidores, a lo menos en algunos segmentos específicos?

¿Cuáles son los recursos que ocupamos para ello?

¿Cuán seguros estamos de que los clientes están satisfechos?

DIMENSIONES DE LA LEALTAD

PERMANENCIA: mantención de la relación comercial en el tiempo.

PROFUNDIZACIÓN DE LA RELACIÓN COMERCIAL: es decir, obtención del total del presupuesto del cliente destinado a la industria donde participa la empresa.

RECOMENDACIÓN: Diseminación de su satisfacción, es decir están dispuestos a comunicar a otros su satisfacción con los servicios de la empresa transformándose en un agente de promoción y ventas.

LA LEALTAD DE LOS CLIENTES SE TRADUCE EN LAS SIGUIENTES CONDUCTAS

Los clientes altamente leales presentan las siguientes características:

– Se mantienen como clientes en el tiempo

– Optan por la empresa en todas las compras de esa industria

– Están más dispuestos a aceptar ofertas de la empresa

– Están dispuestos a recomendar la empresa a sus conocidos

– Conocen el proceso de acceso al servicio, por lo tanto, son más baratos de “servir”

– Son menos sensibles a la variable precio

BrechBrechaaBrechBrechaa

Cliente

ExperienciaPasada

ExperienciaPasada

NecesidadesPersonales

NecesidadesPersonales

Modelamiento de Expectativas

Modelamiento de Expectativas

Boca-OídoBoca-Oído

Servicio EsperadoServicio Esperado

Servicio PercibidoServicio Percibido

La Brecha de la Calidad del Servicio

11

Percepción de la Administración de

las Expectativas del Cliente

Percepción de la Administración de

las Expectativas del Cliente

Especificaciones y Estándares de

Servicio

Especificaciones y Estándares de

Servicio22

Entrega delServicio

Entrega delServicio33

Publicidad del Servicio

a los Clientes

Publicidad del Servicio

a los Clientes44

Empresa

Cliente

Servicio EsperadoServicio

Esperado

Servicio PercibidoServicio

Percibido

Las Brechas de la Calidad del Servicio

Creación de valor a través del

producto

Creación de valor a través del

servicio

Creación de valor a través de la experiencia

El consumidor es el El consumidor es el fin y el producto es fin y el producto es

el medioel medio

El consumidor El consumidor es el fin y es es el fin y es

mediomedio

PROGRESION EN LA FORMA DE CREAR VALOR

¿QUIÉN ESTÁ DISPUESTO HOY A PAGAR POR UNA EXPERIENCIA VERDADERAMENTE MEMORABLE?

GESTION DE RECURSOS HUMANOSGerson Volenski B. MBA - UAI

EL CICLO DEL FRACASO EN SERVICIOS EL CICLO DEL FRACASO EN SERVICIOS ( SCHLESINGER, HESKETT )( SCHLESINGER, HESKETT )

Rotaciónalta declientes

Enfasis repetidoen la atracción denuevos clientes

Enfasis sobrelas normas en

lugar del servicio

Diseño limitado de lospuestos de trabajo para

acomodar los nivelesbajos de calificación

Uso de la tecnologíapara controlar la calidad

Remuneracionessalariales bajas

Minimización delesfuerzo de selección

Minimización dela formaciónImposibilidad de los empleados

para dar solución a losproblemas del cliente

Desmotivación y desganocreciente en las personas

Falta de continuidaden la relacióncon el cliente

Insatisfaccióndel cliente

Insatisfacción de losempleados, actitud

negativa ante el servicio

Fracaso en eldesarrollo de la

fidelidad del cliente

Alta rotación de empleados,calidad baja en el servicio

Márgenes bajosde beneficios

CICLO DELEMPLEADO

CICLO DELCLIENTE

GESTION DE RECURSOS HUMANOSGerson Volenski B. MBA - UAI

EL CICLO DEL ÉXITO EN SERVICIOS EL CICLO DEL ÉXITO EN SERVICIOS ( SCHLESINGER, HESKETT )( SCHLESINGER, HESKETT )

Rotaciónbaja declientes

Enfasis repetidosobre la fidelidad

y retención de los clientes

Diseños más ampliosde los puestos

de trabajo

Prácticas de recursos humanosy autorización del personal de

primera línea para actuar

Remuneracionessalariales por

encima de la media

Esfuerzosintensificadosde selección

Alta valoración dela formación

Continuidad en la relación

con el cliente

Alta satisfaccióndel cliente

Satisfacción de losempleados, actitud

positiva ante el servicio

Éxito en eldesarrollo de la

fidelidad del cliente

Rotación reducida: altacalidad en el servicio

Márgenes más altosde beneficios

CICLO DELEMPLEADO

CICLO DELCLIENTE

EL CICLO DE LOS RECURSOS HUMANOSEL CICLO DE LOS RECURSOS HUMANOS

RECLUTAMIENTOY SELECCIÓN

DESEMPEÑOINDIV. Y GRUPAL

EVALUACIÓN

COMPENSACIONES

DESARROLLO

GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOSGerson Volenski B.

?

Es un proceso que permite lograr los resultados institucionales e individuales deseados.

Describe el desempeño deseado, identifica las brechas entre el desempeño actual y el

deseado, identifica los análisis de causa, selecciona intervenciones para eliminar las

brechas y mide los cambios en el desempeño.

• GESTIÓN Y MEJORAMIENTO DEL DESEMPEÑO

UN DESEMPEÑO EXITOSO SE CONSTRUYE EN BASE A LAS COMPETENCIAS Y ENERGIA QUE MANIFIESTAN LAS PERSONAS

DESEMPEÑO ESPERADO

X

COMPETENCIAS LABORALES /

CAPACIDAD (PODER)

CLIMA ORGANIZACIONAL / ENERGIA (QUERER)

DESEMPEÑO ACTUAL

BRECHA DE DESEMPEÑO

=

Gestión y Mejoramiento del Desempeño

Robert Levering, creador de la metodología para elegir a los Mejores lugares para trabajar en el mundo (A Great Place to Work), declara :

¿ Cuáles son los principios básicos que las mejores empresas tienen en común?

“Un excelente lugar para trabajar es uno donde confías en las personas para las que trabajas, te sientes orgulloso de lo que haces y disfrutas con las personas con que trabajas. Y el factor más importante de esta definición es la confianza que los empleados tienen en la administración. Esto requiere que la administración sea creíble y trate a los empleados con respeto”

Fuente : Revista Capital, Nov. 2001, Página 128