““““PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLPASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLPASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLPASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL””””

Camilo Mauricio Ramírez ReyesCamilo Mauricio Ramírez ReyesCamilo Mauricio Ramírez ReyesCamilo Mauricio Ramírez Reyes

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAPONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAPONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAPONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIALFACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIALFACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIALFACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

ÉNFASIS EN PUBLICIDADÉNFASIS EN PUBLICIDADÉNFASIS EN PUBLICIDADÉNFASIS EN PUBLICIDAD BOGOTÁ D.C.BOGOTÁ D.C.BOGOTÁ D.C.BOGOTÁ D.C.

2009200920092009

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““““PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLPASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLPASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLPASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL””””

CaCaCaCamilo Mauricio Ramírez Reyesmilo Mauricio Ramírez Reyesmilo Mauricio Ramírez Reyesmilo Mauricio Ramírez Reyes

Proyecto de grado para optar el título de Proyecto de grado para optar el título de Proyecto de grado para optar el título de Proyecto de grado para optar el título de ComunicadorComunicadorComunicadorComunicador Social con énfasis en Publicidad Social con énfasis en Publicidad Social con énfasis en Publicidad Social con énfasis en Publicidad

Director: Juan ConsuegraDirector: Juan ConsuegraDirector: Juan ConsuegraDirector: Juan Consuegra Docente Facultad de Comunicación Docente Facultad de Comunicación Docente Facultad de Comunicación Docente Facultad de Comunicación

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAPONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAPONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAPONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SFACULTAD DE COMUNICACIÓN SFACULTAD DE COMUNICACIÓN SFACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIALOCIALOCIALOCIAL

ÉNFASIS EN PUBLICIDADÉNFASIS EN PUBLICIDADÉNFASIS EN PUBLICIDADÉNFASIS EN PUBLICIDAD BOGOTÁ D.C.BOGOTÁ D.C.BOGOTÁ D.C.BOGOTÁ D.C.

2009200920092009

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Reglamento de LaReglamento de LaReglamento de LaReglamento de La Pontificia Universidad Javeriana Pontificia Universidad Javeriana Pontificia Universidad Javeriana Pontificia Universidad Javeriana

"La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus tesis de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica, y porque las tesis no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes bien, se vea en ella el anhelo de buscar la verdad y la justicia"

Artículo 23 del Reglamento Académico

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Bogotá D. C., julio 30 de 2009 Doctor: Jürgen Horlbeck Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Ciudad Apreciado Jürgen, A continuación presento la tesis titulada “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLBTLBTLBTL”, realizada por el estudiante CAMILO MAURICIO RAMÍREZ REYES, quien opta por el título de Comunicador Social desde el campo de Publicidad. Es una tesis con un planteamiento interesante y que seguramente servirá como referencia de consulta para futuras generaciones. Saludos cordiales, JUAN C. CONSUEGRA A.JUAN C. CONSUEGRA A.JUAN C. CONSUEGRA A.JUAN C. CONSUEGRA A. Director de tesis

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Bogotá, Julio 27 de 2009. Doctor: Jürgen Horlbeck Decano Carrera de Comunicación Social. Facultad de Comunicación Social y Lenguaje. PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIAPONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIAPONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIAPONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA.NA.NA.NA. Ciudad. Respetado Doctor Horlbeck: Formalmente le presento y pongo a su consideración la tesis de grado: “PASOS PARA PASOS PARA PASOS PARA PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLEJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLEJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLEJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL” con la cual yo, Camilo Mauricio Ramírez Reyes, opto por el titulo de Comunicador Social con énfasis en Publicidad. Agradezco su atención, con sentimientos de aprecio, Cordialmente: Camilo Mauricio Ramírez Reyes C.C. 1.032.359.605 de Bogotá Estudiante de Comunicación Social

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAPONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAPONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAPONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LFACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LFACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LFACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJEENGUAJEENGUAJEENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIALCARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIALCARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIALCARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

ASESORÍA DEL TRABAJO DE GRADOASESORÍA DEL TRABAJO DE GRADOASESORÍA DEL TRABAJO DE GRADOASESORÍA DEL TRABAJO DE GRADO

EVALUACIÓN DEL ASESOREVALUACIÓN DEL ASESOREVALUACIÓN DEL ASESOREVALUACIÓN DEL ASESOR

Sr. (a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las Sr. (a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las Sr. (a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las Sr. (a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las demás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una notademás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una notademás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una notademás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final final final final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y su producto final, Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y su producto final, Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y su producto final, Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y su producto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante. especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante. especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante. especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante.

TÍTULO DEL TRABAJO:TÍTULO DEL TRABAJO:TÍTULO DEL TRABAJO:TÍTULO DEL TRABAJO: PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLPASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLPASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLPASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL....

ESTUDIANTE (S)ESTUDIANTE (S)ESTUDIANTE (S)ESTUDIANTE (S) 30%30%30%30% 30%30%30%30% 40%40%40%40% DEFINITIVADEFINITIVADEFINITIVADEFINITIVA CAMILO M. RAMÍREZ REYESCAMILO M. RAMÍREZ REYESCAMILO M. RAMÍREZ REYESCAMILO M. RAMÍREZ REYES OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación)OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación)OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación)OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación) El presente trabajo de grado es una aproximación seria y rigurosa al tema abordado. Considero que puede ser un modelo interesante para desarrollar este tipo de ejercicios pues las reflexiones teóricas, el desarrollo metodológico y las propuestas generadas en su proceso, definitivamente aportan a la construcción del campo nuevas tecnologías – desarrollo. FECHA: FECHA: FECHA: FECHA: 27 de julio de 2009. FIRMA DEL ASESOR: ______________________________________FIRMA DEL ASESOR: ______________________________________FIRMA DEL ASESOR: ______________________________________FIRMA DEL ASESOR: ______________________________________ C.C: C.C: C.C: C.C: TELÉTELÉTELÉTELÉFONO:FONO:FONO:FONO:

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PPPPONTIFICIAONTIFICIAONTIFICIAONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA UNIVERSIDAD JAVERIANA UNIVERSIDAD JAVERIANA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJEFACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJEFACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJEFACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIALCARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIALCARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIALCARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADORESUMEN DEL TRABAJO DE GRADORESUMEN DEL TRABAJO DE GRADORESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa.

I.I.I.I. FICHA TÉCNICA DEL TRABAJOFICHA TÉCNICA DEL TRABAJOFICHA TÉCNICA DEL TRABAJOFICHA TÉCNICA DEL TRABAJO 1.1.1.1. Autor (es): Autor (es): Autor (es): Autor (es): CAMILO MAURICIO RAMÍREZ REYES

2.2.2.2. Título delTítulo delTítulo delTítulo del Trabajo: Trabajo: Trabajo: Trabajo: Modelo estratégico para BTL

Tema central: Tema central: Tema central: Tema central: BTL Subtemas afines:Subtemas afines:Subtemas afines:Subtemas afines: Mercadeo, plan de mercadeo, publicidad, comunicación

segmentada, creatividad. Campo profesionalCampo profesionalCampo profesionalCampo profesional: Publicidad. Asesor del Trabajo:Asesor del Trabajo:Asesor del Trabajo:Asesor del Trabajo: Juan Consuegra Fecha de presentación: Fecha de presentación: Fecha de presentación: Fecha de presentación: Julio 2009, PáginasPáginasPáginasPáginas:::: 80

II.II.II.II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADORESEÑA DEL TRABAJO DE GRADORESEÑA DEL TRABAJO DE GRADORESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO

1.1.1.1. Objetivo o propósito central del Trabajo: Objetivo o propósito central del Trabajo: Objetivo o propósito central del Trabajo: Objetivo o propósito central del Trabajo:

Trazar a partir de la planeación y la creatividad pasos para ejecutar una campaña BTL. ContenidoContenidoContenidoContenido:::: Capitulo I: Capitulo I: Capitulo I: Capitulo I: MARCO TEÓRICO Capitulo II: Capitulo II: Capitulo II: Capitulo II: LA ESTRATEGIA Capitulo ICapitulo ICapitulo ICapitulo III:II:II:II: IMPLEMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA. Capítulo IV: Capítulo IV: Capítulo IV: Capítulo IV: EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA. Capítulo V: Capítulo V: Capítulo V: Capítulo V: EXPERIENCIAS DE MARCA. Capítulo VI: Capítulo VI: Capítulo VI: Capítulo VI: PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL. ConceptoConceptoConceptoConcepto clave: clave: clave: clave:

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La planeación estratégica con énfasis en programas tácticos promocionales, por medio de

procesos eficientes de publicidad BTL, debe generar experiencias persuasivas en los

consumidores,

Proceso metodológicoProceso metodológicoProceso metodológicoProceso metodológico::::

Este trabajo se basa en el estudio de experiencias prácticas, sustentadas en teorías

evolucionadas de Marketing y publicidad, con el propósito de evaluar algunas actividades

particulares del mercadeo y de la publicidad y el de conocer con profundidad las razones

por las cuales se logran aciertos o se cometen errores a la hora de diseñar y ejecutar una

campaña BTL. Para tal propósito, se hará uso de los siguientes recursos: Entrevistas con

expertos y personas inmersas en programas de BTL, artículos de revistas, libros

especializados de marketing y publicidad, artículos de internet, otros trabajos de grado,

material de agencias de publicidad y mi propia experiencia por 5 años, operando y

dirigiendo activaciones, eventos de marca y actividades de merchandising promocional.

6. 6. 6. 6. Reseña del TrabajoReseña del TrabajoReseña del TrabajoReseña del Trabajo::::

En esta última década, la publicidad ha sido concebida por los especialistas como una

ciencia derivada del mercadeo, la cual está directamente relacionada y establece vínculos

coyunturales con otras como la sociología, la psicología, la antropología, la economía y la

estadística entre otras, las cuales posibilitan y dinamizan su alcance. Tiene como propósito

la publicidad, comunicar, orientar y persuadir a públicos e instituciones, sobre la

conveniencia de un bien o servicio, con el objetivo de motivar una acción de compra ó

consumo, que satisfaga necesidades hasta sobre pasar las expectativas.

El uso de medios de comunicación inherente a estos propósitos, nos permite distinguirlos

en dos grupos fundamentales: Los medios "ATL" (Above the Line) y los "BTL" (Below the

Line). Aunque no existe total acuerdo, por ATL se entiende todo lo que es transmitido a

través de medios de comunicación masiva, Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa,

Publicidad Exterior Convencional (vallas, Eucoles) e Internet, mientras que BTL agrupa

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acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinios, Activaciones, Actividades

en punto de venta de carácter promocional, Producto Placement, y otras que usan medios

no convencionales y experiencias con las marcas en los sitios de compra, consumo o en los

lugares de transito y confluencia de consumidores. Esta clasificación permite de manera

general y práctica, definir el BTL, aunque teóricamente necesita ampliarse para que el

alcance y el objetivo de mercadeo y de comunicación se de en la utilización del medio.

Desde esta prospectiva podemos decir que realmente no es la naturaleza del medio lo que

define el BTL, sino el forma y el propósito con que lo usemos, lo que hace que una acción

promocional publicitaria sea BTL ó ATL.

El BTL, es evolución en la comunicación comercial, durante años la publicidad ha

generalizado el alcance de sus mensajes al usar medios masivos, que se hicieron

convencionales, pero en las últimas décadas por el desarrollo de la telemática y la

necesidad de personalizar las relaciones entre consumidores y marcas, los medios no

convencionales se han potencializado, convirtiéndose en una forma eficiente de vender y

posicionar productos. La razón de esta potencialización la explican las marcas en la

identidad y el link que se genera cuando los estereotipos mentales y las conductas de los

consumidores coinciden y se asocian. Ese momento y circunstancia, definido como deseo,

“la necesidad hecha forma”, es provocado por estímulos, internos y externos. La fuerza de

estos estímulos, ha de ser mayor cuando se reconocen entre sí, Este reconocimiento es

definido como insights y descubrirlo es la base del proceso creativo en BTL. y para

lograrlo es necesario aplicar ciencias de conducta, individual y social (Psicología) estudios

del comportamiento del hombre en grupos sociales, Sociología y análisis de su evolución

cultural y comportamental (Antropología), además de las habilidades para la deducción y el

discernimiento que se exigen en los estrategas.

Al planear, implementar y ejecutar una campaña BTL, se debe cumplir con parámetros que

hagan de los medios no convencionales un espacio adecuado para decir algo que trascienda

a una relación intima con en el grupo objetivo. En este sentido y con fin de crear

experiencias únicas y memorables, el BTL ha dado lugar a teorías que se comentan y son

consideradas en el afán de generar sustentación a los conceptos creativos y a las propuestas

10

estratégicas de agencias y anunciantes, propuestas como "Through the line" TTL, (A

través de o A lo largo de la línea): medios asimilados o híbridos, que se constituyen como

un conjunto de herramientas donde los medios ATL y BTL se desarrollan sinérgicamente

para una campaña. Otra denominación es el Embrace The Line, ETL, popularizada por

Martín Bueno en la agencia de Publicidad JWT en NYC, y que hace referencia a las

acciones de marketing que llevan una parte interactiva y que abrazan al ATL y BTL., para

lo cual entra en juego otra exigencia actual en relación con el Internet y la publicidad

offline (a través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa...).

Los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad

con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido

por demanda". Esto permite la segmentación y hasta la microsegmentación de los

prospectos. RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de manera

novedosa y más inteligente. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los

usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus

preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como

medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad se hace rentable llegando

a la gente que nos interesa por que cumple con las condiciones básicas de tener clara la

necesidad, el hecho forma en nuestra marca y dinero como ingreso disponible y prioridad

para adquirir nuestro producto y no un público generalizado, potencial pero relativamente

distinto e incierto.

He aquí un alto potencial para la comunicación comercial, del mismo modo, cuando uno se

suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad

relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el product placement y las

campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación.

Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los

utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes

sociales proporcionan también un público objetivo, que ofrece una predisposición positiva

así como una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo y

11

las marcas han entrado a pelear su posición en los buscadores y la oportunidad de ser

consultadas con preferencialidad se ha comenzado a cobrar.

Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo

del producto, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta.

Por este motivo, la publicidad interactiva o a través de los medios dirigidos en el punto de

venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas

interactivas / pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. y nuevas

soluciones de software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones

permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un

entorno web, y automatizar la creación y envío de contenidos multimedia publicitarios. Por

lo tanto el BTL ampliado tendría que recurrir a la publicidad online para hacerse integral y

atractivo para las marcas, incluso para que pueda sostener sus argumentos de eficiencia y su

concepción se caracterizará por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido

de oportunidad, en coherencia con su traducción exacta "debajo de la línea", una manera de

expresar la extensa ingeniosidad que esta técnica aporta, como salido de lo convencional y

creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos

internos, donde actuando como medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen

más mensurable la efectividad de la publicidad.

Director de tesis:Director de tesis:Director de tesis:Director de tesis:

Juan Carlos Consuegra ArellanoJuan Carlos Consuegra ArellanoJuan Carlos Consuegra ArellanoJuan Carlos Consuegra Arellano

CURRICULUM VITAE

DE ENTRADA…DE ENTRADA…DE ENTRADA…DE ENTRADA…

Advierto que esta hoja de vida es diferente a aquellas a las que nos tiene acostumbrados la

etiqueta empresarial. Pretendo ser fiel, eso sí, a la esencia de una hoja de vida, o sea,

resumir la vida en una hoja, pero haciéndola más cálida y menos pre-formada; más libre y

12

menos tabulada; más plástica y menos acartonada; más artesanal y menos industrial.

Además, es un pretexto para la narrativa, alojado en el trabajo de grado de mi pupilo

Camilo Mauricio.

¿QUIÉN SOY?¿QUIÉN SOY?¿QUIÉN SOY?¿QUIÉN SOY?

Nací en Buga, un lunes 30 de noviembre, sin saber que más tarde nacería también para la

comunicación y para la música.

Estudié primaria y bachillerato en el Liceo de los Andes, en Buga, donde alcancé mi grado

de bachiller en 1987. Decidí estudiar equívocamente Ingeniería de Sistemas en la

Universidad de San Buenaventura de Cali y, sin embargo, realicé 4 semestres; regresé

luego a Buga, donde realicé un curso intensivo de inglés en el Centro Colombo Americano

durante 9 meses, para lo cual presenté y aprobé el Michigan Test. Inicié mis estudios de

Comunicación Social en la Pontificia Universidad Javeriana en enero de 1990 y culminé

dichos estudios en 1994; sin embargo, por razones de trabajo, regresé a la bilbioteca para

hacer la tesis “Guía para redactar Ensayos” y sólo en julio de 1996 obtuve mi grado como

Comunicador Social con énfasis en Comunicación Educativa.

Durante 5 años –y desde que era practicante- (1994-1999) laboré en Avianca S. A., en

publicidad y mercadeo; realicé una especie de posgrado en Alta Gerencia, creado y

auspiciado por el Grupo Empresarial Bavaria, para ejecutivos jóvenes de sus empresas;

luego pasé a Sol Meliá Hoteles (1999-2000), como Director de Mercadeo, para después

dejar el sector turístico e ingresar a Alquería S. A.(2000-2001), como Gerente de Mercadeo

y luego como Gerente de Trade Marketing. He asisitido a innumerables seminarios de

marketing.

Un día, tomé una de las decisiones más importantes de mi vida: independizarme

laboralmente. Así que, desde julio de 2001 soy mi propio jefe y hago ‘home office’. La

idea inicial fue “asesorías de marketing”, idea que ha evolucionado en MUSIC

MARKETING para empresas y otro tipo de clientes.

13

A propósito, otra decisión importante ha sido la de convertir a la música en una forma de

vida, desde la composición y la interpretación vocal, para lo cual ya he grabado un primer

álbum discográfico, titulado “Un Nuevo Amanecer”, con canciones de mi autoría, y que fue

lanzado en 2004. Actualmente trabajo en la preproducción de mi segundo álbum musical,

proyectado para ser lanzado en 2008. Esto de la música hace parte de mi proyecto de vida

y no surgió de la nada; al contrario: la música siempre ha corrido copiosamente por mis

venas, pues provengo de familia cien por cien musical y siempre he cantado, sólo que desde

2003 decidí ser aún más feliz y convertirme en un “comunicador de la música”, o mejor, en

un “MUSICOMUNICADOR”.

Y como tengo también vena de docente, ya que mi padre ejerció este hermoso oficio

durante 37 años y al parecer heredé también esa vocación, desde el primer semestre de

2003 coordino la asignatura “Gerencia de Marcas” en la Facultad de Comunicación Social

de la Javeriana; en 2006 participé en el Diplomado sobre Docencia Universitaria que

organizó la Universidad y actualmente continúo con Gerencia de Marcas, asesoro algunos

proyectos de grado y soy jurado de algunos otros; también coordino la cátedra

“Pensamiento Estratégico” dentro del programa de Publicidad Internacional de la

Universidad Sergio Arboleda.

En 2008, me inicié como empresario, codesarrollando “JALEA – Fábrica de Música”,

organización dedicada a generar conexiones entre el consumidor y las marcas, a través de la

música.

ALGUNOS LOGROS…ALGUNOS LOGROS…ALGUNOS LOGROS…ALGUNOS LOGROS…

EN LO PERSONAL

No he escrito un libro, pero ya grabé un disco. Ya había sembrado un árbol en el colegio,

en plena década de los setentas. Y tengo una hija modelo. Modelo 2006. He logrado

permanecer 9 años casado con la misma mujer. Trato de entender la felicidad como una

14

forma de viajar por la vida y entiendo cada día como una vida en miniatura. A propósito de

miniaturas, recientemente soy papá por segunda vez: se llama Martín.

EN LO ACADÉMICO

Coescribí la publicación “Significados y Usos de las Preposiciones”, junto a Sandra Díaz, y

algunos textos de consulta sobre la escritura de ensayos. Diseñé la asignatura Gerencia de

Marcas, como simple electiva y ahora hace parte de uno de los laboratorios del Campo de

Publicidad en la Facultad, dentro del SIU. He escrito para revista Semana y para otras

publicaciones.

EN LO MUSICAL

Mi primer sencillo, “Un Nuevo Amanecer”, permaneció 22 semanas en los primeros

lugares de los principales listados musicales en Colombia; también abrí el concierto de Ana

Belén y Víctor Manuel en el Palacio de los Deportes. Universal Music incluyó mi sencillo

en su compilado “Se Canta en Español, Vol.2”. En 2009, obtuve el Gran Premio Mono

Núñez Vocal, en el ámbito de la música andina colombiana.

EN LO PROFESIONAL

Durante mi paso por Alquería, lideré el proyecto de cambio de imagen, desde su

concepción estratégica hasta la puesta en marcha con evento de lanzamiento incluido y

cambio en todos los elementos distintivos de la marca. En Avianca desarrollé la prueba

piloto en Colombia de una guardería infantil en un aeropuerto y lideré el desarrollo de

producto y publicidad para Deskubra, la comerializadora de planes turísiticos de Avianca y

Sam.

15

Bogotá D. C., julio 30 de 2009

Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje

Carrera de Comunicación Social Carrera de Comunicación Social Carrera de Comunicación Social Carrera de Comunicación Social ---- Coordinación de Trabajos de Grado Coordinación de Trabajos de Grado Coordinación de Trabajos de Grado Coordinación de Trabajos de Grado ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADOPROYECTO DE TRABAJO DE GRADOPROYECTO DE TRABAJO DE GRADOPROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

---- Ú Ú Ú Único Formato aceptado por la Facultad nico Formato aceptado por la Facultad nico Formato aceptado por la Facultad nico Formato aceptado por la Facultad ----

Profesor Proyecto Profesional II: Juan ConsuegraProfesor Proyecto Profesional II: Juan ConsuegraProfesor Proyecto Profesional II: Juan ConsuegraProfesor Proyecto Profesional II: Juan Consuegra

Fecha:Fecha:Fecha:Fecha: I semestre de 2008 Calificación: __________________________Calificación: __________________________Calificación: __________________________Calificación: __________________________

Asesor Propuesto: Juan ConsuegraAsesor Propuesto: Juan ConsuegraAsesor Propuesto: Juan ConsuegraAsesor Propuesto: Juan Consuegra

Tel.: 6113653 FecTel.: 6113653 FecTel.: 6113653 FecTel.: 6113653 Fecha: ____________________________ha: ____________________________ha: ____________________________ha: ____________________________

Coordinación Trabajos de Grado: Coordinación Trabajos de Grado: Coordinación Trabajos de Grado: Coordinación Trabajos de Grado:

Fecha inscripción del Proyecto: Enero de 2008Fecha inscripción del Proyecto: Enero de 2008Fecha inscripción del Proyecto: Enero de 2008Fecha inscripción del Proyecto: Enero de 2008

I. DATOS GENERALESI. DATOS GENERALESI. DATOS GENERALESI. DATOS GENERALES

EstudianteEstudianteEstudianteEstudiante: Camilo Mauricio Ramírez Reyes. Campo ProfesionalCampo ProfesionalCampo ProfesionalCampo Profesional: Publicidad Fecha de Presentación del ProyectoFecha de Presentación del ProyectoFecha de Presentación del ProyectoFecha de Presentación del Proyecto: Mayo de 2008 Tipo de Trabajo: Tipo de Trabajo: Tipo de Trabajo: Tipo de Trabajo: Sistematización de Experiencia Profesor de Proyecto Profesional IIProfesor de Proyecto Profesional IIProfesor de Proyecto Profesional IIProfesor de Proyecto Profesional II: Juan Consuegra Asesor Propuesto:Asesor Propuesto:Asesor Propuesto:Asesor Propuesto: Mauricio Ramírez Título Propuesto: Título Propuesto: Título Propuesto: Título Propuesto: Manual Estratégico para BTL, La publicidad que hace comprar.

16

II. INFORMACIÓN BÁSICAII. INFORMACIÓN BÁSICAII. INFORMACIÓN BÁSICAII. INFORMACIÓN BÁSICA

A.A.A.A. PROBLEM PROBLEM PROBLEM PROBLEMAAAA

1.1.1.1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? merece investigarse? merece investigarse? merece investigarse?

En medio de la competitividad y el afán de productividad empresarial, los mercados se han

vuelto mucho más exigentes y métricos a la hora de tomar decisiones de inversión

promocional respecto a las comunicaciones comerciales. La residualidad se ha convertido

en el principal objetivo de marketing en relación con la publicidad, por lo tanto se espera

que toda acción provoque resultados de crecimiento por aumento de la frecuencia de

consumo o por incremento en el número de consumidores. La eficiencia es entonces el

índice de atención en las organizaciones y de allí que toda acción de comunicación quiera

garantizarse con resultados de ventas, en un acople evidente de la estrategia y la táctica, en

términos de tiempo, lo que queremos a largo plazo y lo que necesitamos hoy para apalancar

los sueños o las visiones.

Considerando que no existen en las agencias de publicidad modelos probados para el

diseño integral estratégico de actividades BTL, se hace aún mucho más incierto el retorno

de la inversión de una compañía al tener que admitir como sustentación sólo conceptos

creativos y especulaciones estratégicas, que carecen de soportes científicos. Entonces:

¿Cómo puede la implementación de una estrategia BTL ser garantía de eficiencia en la

inversión promocional de una marca?

2.2.2.2. ¿Por qué es importante investigar ese problema? ¿Por qué es importante investigar ese problema? ¿Por qué es importante investigar ese problema? ¿Por qué es importante investigar ese problema?

1. Por la confiabilidad que exige la inversión en publicidad.

2. Reduce la incertidumbre de que sea efectiva.

3. Seguir directrices ejecucionales permite hacer correcciones durante o después de la

implementación de una campaña BTL.

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4. Las directrices de procedimiento expresadas en un manual o modelo BTL dan lugar

a la medición y exigencia por parte de los anunciantes.

5. Hacer más eficiente la comunicación comercial respecto al alcance.

6. Evaluar y evidenciar la capacidad estratégica de las agencias BTL.

7. Restringir la especulación respecto al BTL y sus oportunidades.

3.3.3.3. ¿Qué se va investigar específicamente? ¿Qué se va investigar específicamente? ¿Qué se va investigar específicamente? ¿Qué se va investigar específicamente?

- El BTL como oportunidad estratégica para hacer eficiente la publicidad y a partir de

los resultados obtenidos, los pasos que debe seguir una empresa, para crear, contratar o

evaluar una actividad.

- Cómo formalizar los procesos BTL.

- El proceso seguido por Pisón Mercadeo y Publicidad y Uno por Uno Colombia,

agencias full service BTL, como garantía y base conceptual para el desarrollo de un

modelo superior y universal.

Teorías relacionadas con esta temática:Teorías relacionadas con esta temática:Teorías relacionadas con esta temática:Teorías relacionadas con esta temática:

- Fundamentos de marketing

- Evolución de la publicidad

- Modelos de desarrollo creativo

- Logística promocional

- Métrica publicitaria

Bibliografía:Bibliografía:Bibliografía:Bibliografía:

- Estrategia y ventajas competitivas, Autor: Michael E. Porter

Editorial: Deusto Las nuevas reglas del marketing., Autor: Frederick Newell

Editorial: Mc Graw Hill.

18

- Marketing conceptos y estrategias. Novena edición

Autor: William M. Pride O.C Ferrell. Editorial: Mc Graw Hill

- Fundamentos del marketing., Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong.

Editorial: Pearson Prentice Hall.

- El Espíritu Creativo. Autor: Daniel Goleman. Editorial: Vergara

- El poder de lo simple. Autor: Jack Trout. Editorial: Mc Graw Hill

B. OBJETIVOS B. OBJETIVOS B. OBJETIVOS B. OBJETIVOS

1.1.1.1. Objetivo General:Objetivo General:Objetivo General:Objetivo General:

Trazar a partir de la planeación y la creatividad varios pasos para ejecutar una campaña

BTL.

2.2.2.2. Objetivos Específicos (Particulares): Objetivos Específicos (Particulares): Objetivos Específicos (Particulares): Objetivos Específicos (Particulares):

1.1.1.1. Idealizar entre todos los procedimientos existentes uno que resulte más adecuado,

simple y efectivo.

2.2.2.2. Recopilar información de profesionales de la publicidad para plasmar los pasos

adecuados en el momento de plantear una campaña BTL.

III.III.III.III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOFUNDAMENTACIÓN Y METODOFUNDAMENTACIÓN Y METODOFUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍALOGÍALOGÍALOGÍA

A.A.A.A. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICAFUNDAMENTACIÓN TEÓRICAFUNDAMENTACIÓN TEÓRICAFUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

19

1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? ¿Qué se ha investigado sobre el tema? ¿Qué se ha investigado sobre el tema? ¿Qué se ha investigado sobre el tema?

No hay procedimientos universales y de orden estratégico, en relacion con

programas de BTL

Las investigaciones sobre Below the line son muy limitadas, en aporte técnico,

científico y especialmente comportamentales, las datos de resultados no se pueden

inferir, por los cambios en los escenarios y en los sistemas de mercado.

Encontramos información puntual sobre actividades y registros de resultados,

infortunadamente no extrapolables, ni correlacionados históricamente en revistas

como Marketing News y Publicidad y Mercadeo y en páginas web.

2.2.2.2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?

- Teorías.

- Modelos de agencias internacionales como SSA Laicon, 141 BTL, JWT y

nacionales como Pisón Mercadeo y Publicidad.

- Experiencias de importantes participantes del BTL y propias.

- Entrevistas a reconocidos especialistas en Colombia.

- Textos como artículos de revistas, P y M publicidad, News Marketing.

B.B.B.B. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICAFUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICAFUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICAFUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA

1. ¿Có¿Có¿Có¿Cómo va a realizar la investigación? mo va a realizar la investigación? mo va a realizar la investigación? mo va a realizar la investigación?

20

Observación, entrevistas, discusión y recopilación de información a través de

fuentes primarias y secundarias.

2.2.2.2. ¿Con qué tipo de metodo¿Con qué tipo de metodo¿Con qué tipo de metodo¿Con qué tipo de metodología? logía? logía? logía?

- Técnica DELPHY.

- Trabajo grupal.

- Investigación exploratoria, a nivel de expertos.

- Casos y resultados de prácticas reales actuales.

3.3.3.3. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?

Febrero Presentación modelo tipo. Correcciones.

Marzo Presentación en 4 activaciones reales.

Abril Correcciones y ajustes.

MAYO Entrega Final del proyecto.

C.C.C.C. BIBLIOGRAFIA BASICABIBLIOGRAFIA BASICABIBLIOGRAFIA BASICABIBLIOGRAFIA BASICA

- Estrategia y ventajas competitiva

Autor: Michael E. Porter

Editorial: Deusto

- Las nuevas reglas del marketing.

Autor: Frederick Newell

Editorial: Mc Graw Hill.

21

- Marketing conceptos y estrategias.

Novena edición

Autor: William M. Pride O.C Ferrell.

Editorial: Mc Graw Hill

- Fundamentos del marketing.

Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong.

Editorial: Pearson Prentice Hall.

- El Espíritu Creativo.

Autor: Daniel Goleman

Editorial: Vergara

- El poder de lo simple.

Autor: Jack Trout

Editorial: Mc Graw Hill

22

Gracias a Dios por cada momento vivido durante el desarrollo de este proyecto de grado.Gracias a Dios por cada momento vivido durante el desarrollo de este proyecto de grado.Gracias a Dios por cada momento vivido durante el desarrollo de este proyecto de grado.Gracias a Dios por cada momento vivido durante el desarrollo de este proyecto de grado.

AGRADECIMIENTOSAGRADECIMIENTOSAGRADECIMIENTOSAGRADECIMIENTOS

Agradezco a Dios porque fue quien puso en mi camino las experiencias y las oportunidades

para desarrollar este tema.

Deseo darle gracias a mi Papá quien me dio de su tiempo y de sus conocimientos como

especialista en el medio para darle forma a esta tesis. A mi familia por su apoyo y

comprensión para desarrollar un muy buen producto.

También doy gracias a: Porvenir S.A., SSA Laicon y a Pisón Mercadeo y Publicidad,

quienes hicieron posible este producto comunicativo con el interés de mejorar el trabajo en

el ámbito publicitario.

TABLA DE CONTENIDOTABLA DE CONTENIDOTABLA DE CONTENIDOTABLA DE CONTENIDO

23

INTRODUCCIINTRODUCCIINTRODUCCIINTRODUCCIÓN……………………………………..………………………ÓN……………………………………..………………………ÓN……………………………………..………………………ÓN……………………………………..…………………………25…25…25…25

1 MARCO TEÓRICO…...........................................................1 MARCO TEÓRICO…...........................................................1 MARCO TEÓRICO…...........................................................1 MARCO TEÓRICO…..........................................................................................................................................................27.......27.......27.......27

1.1Historia del BTL………………………………………………..…………..….27

1.2 Medios de comunicación….................................................................................29

1.3 Investigaciones…………..…………………………………………………….32

1.4 BTL en Colombia…………….………………………………………….…...35

1.5 Actualidad del BTL…………………………………………………………….36

2. CÓMO SE CONCIBE LA ESTRATEGIA2. CÓMO SE CONCIBE LA ESTRATEGIA2. CÓMO SE CONCIBE LA ESTRATEGIA2. CÓMO SE CONCIBE LA ESTRATEGIA….….….….…………..…………..…………..…………..…………………...3…………………...3…………………...3…………………...39999

2.1 La Creatividad……………..………...…………………………………………48

3.3.3.3.IMPLEMIMPLEMIMPLEMIMPLEMENTACIÓN…...........ENTACIÓN…...........ENTACIÓN…...........ENTACIÓN….........................................................................................................................................................................................................................51..............................51..............................51..............................51

3.1 Formato Breaf …………………………………………………………………51

3.2 Presentación de campaña...................................................................................55

3.3 Presupuesto……...…….……………………………………………………....59

3.4 Planeación y organización...........................……………………………………61

4.0 EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA4.0 EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA4.0 EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA4.0 EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA…………………………………………………………………………………………………………..64……………………..64……………………..64……………………..64

4.1 Planeación Operativa…………………………………………………………..66

EXPERIENCIAS…EXPERIENCIAS…EXPERIENCIAS…EXPERIENCIAS…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………71…71…71…71

PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLPASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLPASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTLPASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPAÑA BTL …………………………………………..……...……...……...…….………..80………..80………..80………..80

CONCLUSIÓN……CONCLUSIÓN……CONCLUSIÓN……CONCLUSIÓN………………………………………………………………………………………………………………………………………………….92………………………………….92………………………………….92………………………………….92

24

BIBLIOGRAFIA…BIBLIOGRAFIA…BIBLIOGRAFIA…BIBLIOGRAFIA………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..94………..94………..94………..94

INDICE DE FIGURASINDICE DE FIGURASINDICE DE FIGURASINDICE DE FIGURAS

FIGURA 1. FORMATO IDEACCIÓN………… FIGURA 1. FORMATO IDEACCIÓN………… FIGURA 1. FORMATO IDEACCIÓN………… FIGURA 1. FORMATO IDEACCIÓN……………..…..…..…..…………………………..46…………………………..46…………………………..46…………………………..46

FIGURA 2 FIGURA 2 FIGURA 2 FIGURA 2. EL CORAZÓN DE LA MARCA………………………………. EL CORAZÓN DE LA MARCA………………………………. EL CORAZÓN DE LA MARCA………………………………. EL CORAZÓN DE LA MARCA…………………………………..…..…..…..52525252

FIGURA 3. FORMATO COSTO Y GASTOS……………………………... FIGURA 3. FORMATO COSTO Y GASTOS……………………………... FIGURA 3. FORMATO COSTO Y GASTOS……………………………... FIGURA 3. FORMATO COSTO Y GASTOS……………………………...........................67676767

FIGURA 4. FORMATOS CHECK LIST…………………………………... FIGURA 4. FORMATOS CHECK LIST…………………………………... FIGURA 4. FORMATOS CHECK LIST…………………………………... FIGURA 4. FORMATOS CHECK LIST…………………………………...........................71717171

FIGURA 5. EXPLICACIÓN ATL Y BTL………………………………… FIGURA 5. EXPLICACIÓN ATL Y BTL………………………………… FIGURA 5. EXPLICACIÓN ATL Y BTL………………………………… FIGURA 5. EXPLICACIÓN ATL Y BTL……………………………………...…...…...…...84848484

FIGURA FIGURA FIGURA FIGURA 6. FUNCIONES ATL Y BTL…………………………………… 6. FUNCIONES ATL Y BTL…………………………………… 6. FUNCIONES ATL Y BTL…………………………………… 6. FUNCIONES ATL Y BTL…………………………………………………………85858585

FIGURA 7. FEE ATL Y BTL…………………………………………….… FIGURA 7. FEE ATL Y BTL…………………………………………….… FIGURA 7. FEE ATL Y BTL…………………………………………….… FIGURA 7. FEE ATL Y BTL…………………………………………….……...…...…...…...85858585

FIGURA 8. SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD…………………….….…… FIGURA 8. SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD…………………….….…… FIGURA 8. SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD…………………….….…… FIGURA 8. SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD…………………….….………..…..…..…..86868686

FIGURA 9. SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD…………………….….…… FIGURA 9. SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD…………………….….…… FIGURA 9. SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD…………………….….…… FIGURA 9. SITUACIÓN Y OPORTUNIDAD…………………….….………..…..…..…..86868686

FIGURA 10. VE FIGURA 10. VE FIGURA 10. VE FIGURA 10. VENTAJAS DEL BTL………………………….…….….……NTAJAS DEL BTL………………………….…….….……NTAJAS DEL BTL………………………….…….….……NTAJAS DEL BTL………………………….…….….………..…..…..…..87878787

FIGURA 11. CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL………………..87 FIGURA 11. CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL………………..87 FIGURA 11. CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL………………..87 FIGURA 11. CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL………………..87

FIGURA 12. CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL………………..88 FIGURA 12. CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL………………..88 FIGURA 12. CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL………………..88 FIGURA 12. CUÁNDO ES ADECUADO USAR ATL Y BTL………………..88

FIGURA 13. VIDA DE UN PROYECTO……………………………………….88 FIGURA 13. VIDA DE UN PROYECTO……………………………………….88 FIGURA 13. VIDA DE UN PROYECTO……………………………………….88 FIGURA 13. VIDA DE UN PROYECTO……………………………………….88

FIGURA 14. FIGURA 14. FIGURA 14. FIGURA 14. FINALIZACIÓN DE LOS PASOS……………………………….89FINALIZACIÓN DE LOS PASOS……………………………….89FINALIZACIÓN DE LOS PASOS……………………………….89FINALIZACIÓN DE LOS PASOS……………………………….89

FIGURA 15. MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL…...…...90 FIGURA 15. MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL…...…...90 FIGURA 15. MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL…...…...90 FIGURA 15. MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL…...…...90

25

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓN

Estamos en un mundo cambiante, como diría Alvin Toffler, sociólogo y futurólogo, en su

libro “FUTURE SHOCK” (1970) “Somos actores y espectadores de una civilización de

cambios acelerados, caracterizada por factores tales como la muerte de la permanencia, la

transitoriedad, la novedad y la diversidad” ¿Y si a la aceleración del cambio introducimos

la crisis de nuestro tiempo: Inflación, desempleo, escasez, inseguridad, competencia cada

vez más cerrada...?” Estas particularidades de nuestra realidad presente han hecho de la

publicidad un foco de creatividad y de exploración, convirtiéndola en el origen de la

comunicación comercial con el más sobresaliente y sorpréndete alcance creado por el

hombre para el hombre.

Entender la evolución de la publicidad será la clave de esta tesis, que estudia las diferentes

corrientes que han conducido a la comunicación comercial a volcarse a las calles a construir

medios que antes no se concebían como tal, a dar lugar a lo imaginable, creando vínculos

entre lo creativo, lo táctico y lo estratégico.

26

Conoceremos campañas nacionales que nos evidenciaran la creatividad estratégica.

Veremos algunos de los aciertos y de los errores en actividades BTL (Below the line) lo

cual pretende enseñarnos un modelo para la aplicación de estrategias eficientes. Es

necesario abrirnos a creer en la necesidad de la personalización de experiencias únicas y

memorables. Para ello haremos mercadeo, la propuesta va entonces de afuera hacia adentro,

comenzaremos por ver que pasa en el mercado y cómo convertimos en oportunidades los

hallazgos investigativos.

Podremos apreciar como el BTL se aprovecha a nivel de trade marketing, como las

compañías han desarrollado estrategias para fortalecer su distribución, en la filosofía de no

vender a los canales, sino a través de ellos.

A su vez, el conocer el mundo interno de una agencia BTL, me dará la oportunidad de

hablarles de la cantidad de errores y de aciertos a los cuales está expuesta su marca cuando

no existe un modelo estratégico en la agencia que está contratando para la activación.

En el presente texto, no encontrará respuestas a ¿Porqué hacer BTL? O ¿Es mejor hacer

BTL qué ATL? Sin embargo, se plantea un modelo estratégico para plantear una campaña

BTL, mediante pasos aprendidos, probados en la práctica y sustentados con entrevistas y

artículos; No es una verdad absoluta, pero si un ejercicio que con seguridad le servirá de

herramienta a la hora de plantear una campaña BTL para convertir la incertidumbre en

riesgo y este disminuirlo al nivel en que sea asumible.

Se hacen innumerables campañas de BTL, las vemos en las calles, están basadas en ideas

que “suenan” brillantes, pero, la mayoría resulta de bajo impacto, es decir que no provocan

consumo ni venta. Este es un reflejo de la omisión de consideraciones de orden estratégico.

No lo creerá posible, pero aun las agencias que gozan de mayor prestigio apelan a la

improvisación, ¡que grave error someter un producto o servicio a la suerte!

27

Desde esta concepción, justifico la necesidad de un modelo estratégico de BTL donde

podrá ser aun más objetivo y disciplinado como cliente o como estratega de publicidad, la

hora de aprobar una campaña o a la hora de diseñarla.

“La estrategia y la planeación son la base de un buen resultado para la respuesta del “La estrategia y la planeación son la base de un buen resultado para la respuesta del “La estrategia y la planeación son la base de un buen resultado para la respuesta del “La estrategia y la planeación son la base de un buen resultado para la respuesta del

consumidor a una campaña”.consumidor a una campaña”.consumidor a una campaña”.consumidor a una campaña”.

1.1.1.1. MARCO TEÓRICOMARCO TEÓRICOMARCO TEÓRICOMARCO TEÓRICO

1.11.11.11.1 HISTORIA DEL BTLHISTORIA DEL BTLHISTORIA DEL BTLHISTORIA DEL BTL

Para entender la importancia del BTL es necesario aproximarnos a los inicios de las

primeras campañas y lo que llevo a los anunciantes a solicitar a las agencias nuevos medios

para mejorar los resultados inmediatos y hacer tangible la inversión.

Convenientemente, definamos BTL desde una concepción histórica. Below The Line,

significa “bajo la línea”; se le denominó así en 1960, porque era la forma de hacer

publicidad superando las restricciones de ley en categorías como cigarrillos y licores, las

cuales comenzaron hace más de 40 años en Europa, y en Inglaterra especialmente, y que

supusieron barreras para pautar en el horario diurno, en medios como televisión. Pero fue

en los 80 cuando las grandes marcas de la categoría concentraron sus esfuerzos y

presupuestos en promociones, activaciones de marca, sponsorización, trade marketing,

retail, merchandising, y en crear experiencias en las calles con los consumidores, pero

28

especialmente enfocados en que lo que hicieran se viera o trascendiera a través del free

press a los medios de comunicación masivos.

Para algunas agencias, es publicidad sin comisión ya que usualmente las comisiones eran

para campañas de medios convencionales y la campaña de medios alternativos eran valor

agregado que daba la agencia al cliente, por su poco presupuesto; sin embargo las agencias

empiezan en los años 80 a darle importancia al BTL al percibir la oportunidad de

complementar con el uso de medios no convencionales los medios tradicionales cada vez

más costosos, y reducir costos a los clientes en momentos de limitación financiera. Los

medios alternativos pueden tipificarse como medios BTL, estos pueden verse como

complemento de los medios tradicionales y pueden definirse como acciones tácticas, que

hacen parte de las estrategias y nos ayudarán a conseguir objetivos de ventas, de

participación en el mercado ó de posicionamiento. 1

El BTL se vuelve relevante en las inversiones en Estados Unidos e Inglaterra, donde el

auge de creación y participación de las marcas en eventos incrementa su consumo durante

las guerras civiles, esto como respuesta a la evolución del marketing, que viniendo de dos

fases la productiva y hoy la competitiva, distingue en ellas varias etapas: 2

En la fase productiva, las etapas de orientación a la producción, a) Etapa primitiva, que no

permite ver acciones comerciales, menos de mercadeo, pues la demanda es muy superior a

la oferta. b) Etapa de producción masiva, como solución a las necesidades de volumen. c)

Etapa de distribución masiva, a mediano plazo fue una solución muy apropiada para los

problemas de sobrestock, en productos de consumo masivo, principal categoría en esta

evolución, pero implicaría un cambio de bodegas costoso para los productores masivos al

cabo del tiempo. Con estas circunstancias, el productor debe dirigir sus esfuerzos al

consumidor, en medio del auge de la producción, que ha dado lugar a muchos participantes

en el mercado a nivel de competidores, proveedores y canales de distribución, por lo tanto,

durante las décadas de 1890 a 1920, se daría un gran cambio en la gestión empresarial, un

enfoque en competir y de allí la segunda fase, la fase competitiva que hoy vivimos y que ha

1 O.C Ferrell, Michael D. Hartlime. Estrategias de Marketing del 2006. 3ª Edición.

29

dado lugar a las etapas: a) Etapa de ventas, salía alguien, el vendedor nuevo personaje en el

ámbito empresarial, a mover el producto en los canales de distribución, a colocarlo en

nuevos puntos de venta o incluso a llevárselo al consumidor a la casa o la empresa cerraba.

b) Etapa de la promoción, en esta etapa no sabemos si ya hay alguna inclinación al

marketing, es decir enfoque en las necesidades del consumidor, o es una reacción más de

los productores para mover los inventarios y agotar existencias mientras hacen

adecuaciones en las características de los productos para volverlos competitivos, me atrevo

a pensar que fue lo primero. Básicamente esta etapa se concentra en devolver la

satisfacción al consumidor frente al esfuerzo que hace por adquirir un producto que no

colma sus expectativas, esto es suprimir el efecto de disonancia cognoscitiva.2 Aquí

también surge la publicidad, como gran oportunidad para difundir y convencer al

comprador a adquirir los productos, para lo cual es necesario diferenciarlos, bautizarlos con

especial cuidado, pues de repente le hacían la tarea a la competencia, o el consumidor no

sabría por cual de la categoría decidir, de allí la creciente importancia por el desarrollo de

las marcas. Entonces los medios masivos prensa y radio se ofrecen como lo más indicado y

efectivo de la época. Las técnicas y la inquietante participación del hombre de ventas hacen

de estas actividades una etapa fascinante, se escribe sobre cómo titular avisos, cómo

encabezar anuncios, las revistas surgen como el medio exclusivo y para especialistas, la

radio es una opción de pocos pero altamente codiciada por los productores y canales de

distribución.

Algún tiempo después, lo formidable en los medios ocurriría: La televisión. Esta cambiaría

la historia de la publicidad, y los demás medios se volverían complementarios. Estar en

televisión era pertenecer a la élite de las marcas, quien lo lograba se consideraba el líder o

por lo menos quien tenía el primer 50% de participación en el mercado. Sin embargo los

altos costos del medio, hacían selectiva la alternativa y regulaban su uso. Con el fin de

aprovechar al máximo su efectividad, las marcas, ahora, complementan sus campañas en

medios masivos con acciones en el punto de venta para generar mayor efectividad, en aquel

entonces diría David Ogilvy: “para mover la caja registradora, a estas acciones se les llamó

medios alternativos de publicidad, algunas de las acciones que se encasillan aquí son:

2. G.J Tellis Estrategias de publicidad y promoción de marketing del 2004. 1ª Edición

30

Lanzamientos, Eventos de patrocinio, sponsorización, participación en ferias,

merchandising con actividades como demostraciones de producto, degustaciones,

exhibición agrandada y técnicas de generación de flujo y ventas en los establecimientos

comerciales, además de otras acciones como tomas a retail, promociones puerta a puerta ó

Blitz”. 13

La nueva época permitió que las agencias de publicidad hablaran de desarrollo de marca,

facilitado al fabricante abastecer grandes mercados, con la distinción de los productos; esto

llevo a mejorar la producción para incentivar la creación de diferenciación, tras lograr

productos más competitivos. La publicidad se convierte en la manera de transmitir al

consumidor la calidad de los productos y la forma de generar identidad de marca, de allí su

definición como comunicación comercial.

1.2 1.2 1.2 1.2 MEDIOS DE COMUNICACIÓNMEDIOS DE COMUNICACIÓNMEDIOS DE COMUNICACIÓNMEDIOS DE COMUNICACIÓN

Las revistas, los catálogos de venta por correo y los periódicos, eran los medios en los

cuales se daba a conocer un producto de forma masiva, los periódicos estaban en furor por

lo tanto era el medio matutino para comunicar cosas. Aunque mientras la sociedad se

adaptaba a este tipo de comunicación agresiva y con manifiestas e inocentes intenciones de

convencer, solía decir de la publicidad:

- La publicidad trata de convencer al público para que compre productos en contra de

su voluntad.

- La publicidad diferencia de manera artificial los productos y crea fidelidad a las

marcas.

- La publicidad impide que nuevas empresas entren en el mercado.

- La publicidad hace que se incrementen los precios de los productos anunciados.

13 Ogilvy y la publicidad. Editorial folio. 1983

31

Estas aseveraciones son ciertas, en la publicidad de este entonces, una publicidad que

envuelve la razón de la sociedad, generando compra y creando mercados, para eso fue

creada. Los protagonistas explican su accionar en la necesidad de romper con la fidelidad

del consumidor y reducir la dificultar para participar en algunas categorías.

La dificultad de medir la efectividad de los medios surge desde entonces, primero en torno

a la circulación y luego a la lecturabilidad, permanencia y poder de convencimiento del

medio. Por lo tanto surgirían las oficinas de medición de los medios y los métodos de

investigación y precisión de efectividad. Tiempo después surgiría la radio, la cual amplia

las oportunidades para dar a conocer un producto de manera más masiva y con menos

esfuerzo para el cliente; esto generaría nuevas formas de medición y seguimiento a los

impactos de publicidad; los más notables eran los índices Nielsen de venta mayorista y

minorista y de audiencias de radio, así como los sondeos de opinión del consumidor.

Aparecería luego lo que ha sido por muchos años y hasta hace muy poco el medio más

importante de comunicación masiva, el más completo y más efectivo para hacer publicidad.

La televisión permite cerrar un ciclo de invenciones y repetidas estrategias fundamentadas

en la masificación de la comunicación y la reducción de costos en las inversiones de

alcance por mil, con medidas de efectividad, como GRPs y Rating. El elevado costo que va

adquiriendo a demás del desarrollo de la informática, la telemática en la fusión de los

sistemas de comunicación y el internet como vehículo de transporte virtual para la

información, y como oportunidad para procesar datos masivos a muy bajo costo, estimula

la orientación hacia la personalización de la promoción.

Los años setenta son el marco cronológico para referir una vertiginosa y nueva tendencia

hacia la búsqueda y recuperación de relaciones entre fabricantes, comercializadores,

compradores y consumidores de bienes y servicios, esto se traduce en la exploración y

prueba de nuevos medios, así como el incremento en uso de otros, tales como el correo

directo y el telemercadeo.

32

“Los desarrollos tecnológicos posibilitan estas nuevas alternativas desde la óptica

financiera, al permitir que los costos operativos y logísticos se reduzcan significativamente.

La conversión de medios alternativos a medios complementarios que se va dando, es

inevitable, además de ofrecerse escenarios mucho más radicales en los que estos ni siquiera

serán complementarios sino medios principales para algunos productos, como para los

cigarrillos y los licores, de allí que pueda afirmar que realmente no es la naturaleza del

medio, sino la forma como sea usado que le damos lo que define”. 3

Hasta aquí realmente no podemos hablar claramente de BTL, aunque algunos publicistas

confunden los hechos y generan su propia historia. La potencialización de los medios no

masivos, los alternativos, se da por la coyuntura, política y social que promueve la

restricción de la comunicación para productos de las categorías de cigarrillos y licores,

como ya lo mencionaba antes, de allí que grandes empresas, impulsan el desarrollo de estos

medios pero con la intención de que las actividades promocionales les permitieran impactar

de manera indirecta a través de los medios masivos, en horarios diurnos y de alto rating.

Realmente fue lo que se comenzó a concebir como BTL, Below The Line, como una táctica

de la comunicación comercial, por debajo de la línea, de la mesa, camuflado o

disimuladamente puesto, para que apareciera en medios masivos.

Puede entonces visualizarse que ceñido al evolucionar del mercadeo, de la economía y de

sociedad, la publicidad, pasa primero por una etapa de trabajo centrado en el comunicar a

grandes grupos objetivo, luego se centraría en orientar, a partir de procesos de

segmentación y uso racional de los medios, con énfasis en medir y optimizar, y esto

provocaría que la búsqueda por hacer eficientes las inversiones se probaran otros medios,

que dejarían de ser alternos. Hoy y desde hace unos 20 años, quizás unos 50 en economías

desarrolladas, vivimos otra etapa, la del mercadeo, en la que los productores y

comercializadores han entendido que es la orientación a satisfacer las necesidades del

consumidor, con productos que sean vehículos de beneficios, lo que les garantizará la

permanencia competitiva en los mercados. Por lo tanto se desarrolla esta etapa de

marketing con sus respectivas tendencias y modelos, demarcan sub-etapas altamente

3 Entrevista Mauricio Ramírez, Ex presidente de la ANDA. 2008

33

relevantes, como: El mercadeo de productos, en donde marcas muy famosas como leche

condensada Borden´s Tagle (1866), sopa Campbell (1869), Coca Cola (1886), jabón Ivory

(1879), pantalones Levi Strauss (1873), construyeron estrategias agresivas que motivaron

seguidores y crearon historia. El mercadeo con responsabilidad social, es otra sub-etapa,

promovida decididamente por Philip Kotler, entre otros y que integraron al mercadeo el

desarrollo sostenible y los factores económicos de equilibrio social. El mercadeo actual se

orienta a destacar los valores como pilares de construcción de una económica altamente

responsable con la sociedad y prosperidad global de forma armoniosa.

1.31.31.31.3 INVESTIGACIONESINVESTIGACIONESINVESTIGACIONESINVESTIGACIONES

¿Qué a pasado con el BTL en este rápido evolucionar? pues que con los avances

tecnológicos en comunicación, los TIC´s, la telemática, la evolución del marketing, la

necesidad de rentabilizar las operaciones empresariales, de hacer productivas pero también

competitivas las compañías, la sociedad congestionada y cada vez más ocupada en generar

ingreso, el consumo especializado y la tendencia a la individualización masificada de la

forma de producir y dar características a los productos, la diferenciación por valor

agregado, el CRM y CMS, los medios convencionales, los no convencionales, los medios

masivos y los alternativos, diferentes formas de clasificarlos, todas validas, en

correspondencia con el uso y con el alcance, respectivamente, las que motivan la teoría en

publicidad de los 360º en torno al BTL, este deja de ser una táctica para lograr impacto en

medios masivos y se proyecta a ser la forma de persuadir impactando en el corazón de los

consumidores, a través de experiencias únicas, perdurables y memorables. Un escenario

donde surgen nuevas teorías que ya ampliaré, como el TTL, Through The Line, pasar la

línea, la línea que atraviesa horizontalmente la circunferencia de los 360º creando

conexiones y complementos entre los distintos medios masivos y alternativos, en una

estrategia de comunicación tendiente a integrar y hacer eficientes los recursos publicitarios.

La calle y la creatividad se convirtieron en el medio para despertar los deseos por una

marca y convertirlos en acciones de compra y consumo, en ventas.

34

Los medios no convencionales y alternativos, han servido para crear experiencias y generar

identidad a marcas como: Marlboro, kool o Jhony Walter, lo que mostró un camino para la

construcción de marcas, el look and feell de la marca, es un conjunto de acciones apoyadas

en el material promocional, stand, camisetas, llaveros, góndolas, modelos que agrandan la

expresión de marca, la unidad del concepto crea el diferencial que se expresaba como un

todo. 14

El BTL da lugar a la creación de departamentos en las agencias y a empresas especializadas

y dedicadas a la planeación, implementación y producción de eventos, activaciones de

marca (al trade y al consumidor), lanzamientos, promociones, impulso y degustación,

diseño industrial a la medida (Taylor-made: exhibidores, displays, mobiliario,

ambientaciones), merchandising, personal de protócolo, y otras más desarrolladas

relacionadas con la construcción de marca en el contexto del BTL como: Retail Media

Outlet (RMO) que se define en el propósito de hacer de los puntos de venta el medio de

comunicación de la esencia y valores de la marca, y Retail Environment Strategy (RES):

que consiste en la estrategia de clasificación de los puntos de venta según el potencial para

afinar la imagen de marca y no de el volumen de ventas.

Además de la naturaleza evolutiva del marketing y su dependencia como ciencia derivada

de la economía, la administración, la antropología, la psicología, también la necesidad de

bajar las inversiones, las guerras y las reducciones presupuestales para publicidad en

momentos de crisis, justifican lo dicho por un director creativo “en momentos de crisis vale

más una gran idea que una gran agencia”2, dando lugar a la multiplicación de especialistas,

que algunos peyorativamente llaman agencias de garaje, desconociendo que han sido

promotoras de fascinantes y lucrativas campañas para algunas de las marcas más

prestigiosas del mundo.

Las restricciones quedaron atrás como pretexto para la aplicación de tácticas BTL, aunque

actividades como la comercialización o sponsorización de deportes, se han convertido

14 Entrevista Mauricio Ramírez. Exgerente 141 Colombia. 2007 2 G.J Tellis Estrategias de publicidad y promoción de marketing del 2004. pág 80. 1ª Edición

35

discutidamente en su escenario estratégico y muy atractivo para marcas de estas categorías,

por ejemplo en Colombia el deporte más popular, el futbol profesional, estuvo patrocinado

hasta este año por una marca de cigarrillo, de los licores se subsidia la educación y el

deporte. La razón es que atraen la atención de target y la de la prensa (free press). Deportes

como el fútbol, el futbol americano, el tenis, el baseball, el basketball, mueven

multimillonarias inversiones en publicidad.

En Estados Unidos se aplicaron modelos como el referido de TTL, al unir ATL y BTL,

como complemento en la inversión; en 1995 Estados Unidos tuvo una inversión en

publicidad convencional del 69%, y el restante 31% fue invertido en promoción de ventas y

publicidad no convencional y alternativa.

El BTL siempre busca producir acciones reales de compra y recompra hasta generar lealtad

absoluta. Valora el posicionamiento de las marcas y por lo mismo lo respeta creando

actividades en línea con la esencia de la marca.

Según los datos suministrados por el libro Estrategias de publicidad y promoción de

marketing del 2004, los cigarrillos y la cerveza son los productos que más fidelización

generan en sus diferentes marcas, esto es producto de la aplicación de estrategias BTL, por

el tipo de comunicación y relación de identidad que da, FACE to FACE.

Productos con grupos de consumo más fieles.Productos con grupos de consumo más fieles.Productos con grupos de consumo más fieles.Productos con grupos de consumo más fieles.

Cigarrillos Cigarrillos Cigarrillos Cigarrillos

Mayonesa Mayonesa Mayonesa Mayonesa

CaféCaféCaféCafé

CervezaCervezaCervezaCerveza

G.J Tellis. Estrategias de publicidad y promoción página 28.

1.4 1.4 1.4 1.4 BTL EN COLOMBIA BTL EN COLOMBIA BTL EN COLOMBIA BTL EN COLOMBIA

71%

65%

58%

48%

ConConConCon formato:formato:formato:formato: Fuente:Times New Roman

ConConConCon formato:formato:formato:formato:CentradoConConConCon formato:formato:formato:formato: Fuente:Times New Roman

36

La publicidad busca crear vínculos, entre productos y consumidores, quizá uno los vínculos

más buscados es la confianza, por lo tanto será de gran preocupación, para los empresarios,

crear marca, crear confianza. Es por esta razón que desde 1830 y comienzos de 1900 el

apellido y el nombre se convirtieron en la principal y casi única forma de re-nombrar los

negocios.

En Colombia no ha sido la evolución de la publicidad muy distinta a como ha ocurrido en

el mundo, diferentes expertos colombianos en BTL lo afirman.

Philip Morris y Brithis American Tobacco afectados por la legislación nacional e

internacional, decretada y aplicada a nivel mundial para el cuidado de la salud, se afectan

por las restricciones de pauta que se impusieron y por las condiciones en la emisión y

producción de la publicidad, las entonces se volcaron a los autoservicios, calles y puntos de

venta; por medio del diseño de promociones, degustaciones, activaciones, eventos y

merchandising promocional, dieron a luz a las activaciones de marca.

Alejandro Sala fundó en el año 98 la primera agencia Colombiana dedicada al BTL, 141

Colombia, agencia que hacia parte de la red de su mismo nombre cuya sede principal o casa

matriz estaba en Inglaterra, 141 Word Wide, primera agencia full service especializada en

medios alternativos, creada en Inglaterra en 1992 reconocida a nivel mundial por ser

pionera en el desarrollo de estándares de agencia de publicidad para medios alternativos. 6

Alejandro Sala ex McCann, presidente de la Agencia SSA Laicon Colombia, su equipo

creativo y ejecutivos bajo las directrices del grupo Bates, agencia ATL, en estos años,

desarrollaron exitosas campañas BTL en sus inicios para compañías como British

American Tobacco, Bavaria. Otras empresas como Panasonic, Crem helado, Pastas Doria,

Comcel, se convertirían en protagonistas que hicieron de los medios alternativos, la

oportunidad para dirigir su comunicación a segmentos más específicos con acciones

puntuales y controlables en la inversión.

6 Entrevista Alejandro Sala, Presidente SSA Laicon. 2009

37

Es necesario tener en cuenta que el BTL no es una nueva forma de publicidad, simplemente

cumple con objetivos circunstanciales de mercado, en primer lugar generar resultados en

ventas inmediatas.

Es de resaltar que una agencia de medios alternativos implica nuevos modelos creativos

concebidos desde los canales y la implementación de variables del Trade Marketing,

además de la capacidad de negociación, al actuar como compradores de merchandising y

promocionales. A la hora de cobrar, su tarifación no contempla comisiones por

conceptualización, sino por la implementación de la campaña, razón por la cual se

desarrollan nuevos modelos de tarifación y de interrelación cliente – agencia. El sistema

más usual es un fee fijo mensual y un porcentaje de administración de costos sobre el total

de la campaña. Afirma Alejandro Sala, Presidente grupo Battes.

El BTL visto globalmente implica todo tipo de publicidad no usual, que en su esencia

concentra los esfuerzos en generar ventas durante los programas. Es así como en 1990 las

grandes industrias de publicidad empezaron a definir las actividades en autoservicios,

grandes superficies y en tiendas, las que enmarcaron en responsabilidades del Trade

Marketing.

1.5 ACTUALIDAD DEL BTL1.5 ACTUALIDAD DEL BTL1.5 ACTUALIDAD DEL BTL1.5 ACTUALIDAD DEL BTL

¿Qué es Trademarketing?

La canalización del esfuerzo para alcanzar e incidir en el canal hasta el detallista, y

entendiendo que se vende a través de la cadena y no al intermediario y que por lo tanto es

responsabilidad del productor conocer el consumidor y apoyar el pull en la estrategia

comercial. 5

5 Karl Pinzón. (N13-2008). “ABC del Trade Marketing”. Revista Marketing News.

38

Sabmiller, construyó una división con gerentes de zona enfocados en activaciones y

promociones que estimulen el consumo en tiendas y autoservicios, ellos supervisan las

campañas de BTL, Pilsen, Águila, Brava con grandes experiencias entre canal y

consumidor.

El Trade marketing como herramienta del mercadeo es esencial en la relación fabricante-

consumidor, y en un entorno altamente competitivo, como lo es el consumo masivo, resulta

imprescindible para que sus productos sean atractivos a los consumidores en el canal. El

trade marketing también conocido como merchandising compartido, es una herramienta

joven aplicada desde hace 5 años en Colombia, según Rafael Muñiz González-autor del

libro Marketing del siglo XXI, editado en 2001-, si se quisiera definir brevemente el trade

marketing se puede decir que es el marketing enfocado al canal de venta, incluye mejorar la

rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas por medio de promociones,

desarrollar el merchandising y generar traffic building. 4

Personas que día a día trabajan en este medio, como María Cristina Muñoz, jefa de trade

marketing para Alpina, divide sus canales de venta en cuatro:

• Supermercados

• Minimercados

• Tradicionales

• Institucionales

A cada uno de estos canales se les traza un objetivo de venta individual, que se ejecuta

desde la concepción del producto hasta el briefing de lanzamiento.

Se necesita de una buena relación con los canales, no es momento de tener diferencias con

el canal, sino de construir una buena relación donde se puede aplicar estrategias de push

para empujar los productos y crear por medio de promociones y activaciones de marca

diferentes esfuerzos que permitan al consumidor conocer más del producto que le rodea en

el autoservicio o en el tienda a tienda. 5

4 La tienda el mejor aliado. Artículo disponible en la Revista Cambio, Julio 19 de 2009. Pág 76 5 Karl Pinzón. (N13-2008). “ABC del Trade Marketing”. Revista Marketing News.

39

ExperienciaExperienciaExperienciaExperiencia de Trade Marketing. de Trade Marketing. de Trade Marketing. de Trade Marketing.

Cuando realizamos la promoción del evento HOLIDAY ON ICE, con Meals de Colombia,

los canales fueron claves para el cambio de empaques de producto, por raspe y gane, que

contenían producto gratis, entradas a cine, merchandising y entradas al evento.

Fue todo un éxito. Desplegamos en el país más de 2.000 personas divididas entre

supermercados como Exito, Carrefour, Carulla y Pomona; no fue una labor fácil a todas las

personas teníamos que capacitarlas frente al producto y al servicio que deberían dar; algo

que no se suele hacer en BTL.

En la operatividad la ley de la improvisación, suele aplicarse en la mayoría de agencias

BTL que piensan en el resultado, ignorando el proceso; el problema radica en las grandes

superficies, éstas tienen reglas que las agencias BTL, deben cumplir y por el contrario

constantemente incumplen.16

Operatividad de una activación de marca.Operatividad de una activación de marca.Operatividad de una activación de marca.Operatividad de una activación de marca.

Reglas violadas por las agencias BTL:

1 No aseguran al personal a EPS y ARP.

2. Evaden las capacitaciones que los supermercados dan para manipulación de

productos y servicio al cliente.

3. Contratan el personal por servicios.

16 Experiencia Realizada 1X1 Colombia.

40

Se suele caer en estos errores operativos por el afán de cumplir con el cliente, a como de

lugar, si pensar en la calidad de activación y de servicio que se genera.

Por esta razón es necesario decir, que la experiencia o el tamaño de la agencia no siempre

suele ser el mejor indicativo de estar tomando una buena decisión para contratar un

compañía dedicada al trade marketing; sería prudente ver nuevas opciones en el mercado de

la industria del BTL y supervisar la activación por medio de los gerentes de zona. 6

2.2.2.2. ¿CÓMO SE CONCIBE LA ESTRATEGIA?¿CÓMO SE CONCIBE LA ESTRATEGIA?¿CÓMO SE CONCIBE LA ESTRATEGIA?¿CÓMO SE CONCIBE LA ESTRATEGIA?

LA ESTRATEGIA ENTENDIDA DESDE EL MARKETING

Existen muchas formas de concebir una estrategia para una campaña BTL, pero es

indispensable tomar este concepto desde la perspectiva del mercadeo.

Para hacer planeación contamos con tres escuelas, todas vigentes y validas según la

disciplina o ciencia a la que se apliquen. La primera es la escuela de planeación descriptiva,

su principio son los históricos o hechos ocurridos como único medio y posibilidad de

visualizar el futuro. La segunda la escuela prescriptiva, acude a la emoción, y se sustenta en

el principio de el hombre puede cambiar los hechos futuros sin tener que estar sujeto al

pasado. También esta la escuela integradora, que considera los dos anteriores e invita a

6 Entrevista Alejandro Sala, Presidente SSA Laicon. 2009

41

usarlos, por lo tanto no hay nada moderno que decir respecto a la planeación. Sigue siendo

también claro que su propósito es anticiparse al futuro. Lo que si ha de considerarse como

innovación y evolución administrativa son las herramientas de planeación. El BTL exige

creatividad coherente y consecuente con los planes estratégicos de la empresa y los del

producto, en tal sentido requiere planeación integradora, riesgo para romper esquemas y

proponer ideas atrevidas, distintas impactantes, que se recuerden por siempre y marquen

positivamente el corazón de los clientes.7

Inciden tres componentes en este ejercicio de planeación para el BTL: Los fundamentos de

planeación estratégica de mercadeo, descritos en las necesidades y deseos, los satisfactores,

el tamaño del mercado o demanda y la disponibilidad de producto u oferta. Son principios

ineludibles e indispensables en el ser de una empresa, es decir en su cultura organizacional,

son la directriz mayor o eje de direccionamiento estratégico de las empresas.

Por otra parte los elementos que son lo que tenemos para construir la estrategia, el

producto, el valor percibido, la residualidad promocional presupuestada en relación con el

esfuerzo admitido por la redención y la oportunidad de disponibilidad de producto, además

de la capacidad e identidad de servicio.

Conocidos como los componentes del marketing mix o las famosas 4Ps, o 24 o 96, o las

4Cs, no importa finalmente serán las 4 P y la S de servicio que Kotler presenta en su texto

fundamentos de mercado. Estas son:

PRODUCTO: Vehículo de beneficios

PRECIO: Relación costo beneficio, lo que un cliente está dispuesto a pagar

PROMOCIÓN: Vender mejor

PLAZA: Poner al alcance de los clientes

SERVICIO: Dar lo que necesita el mercado para transformar en evangelizadores a los

clientes

42

El tercer componente esta dado por las variables del entorno interno y externo que

caracteriza el producto, las cuales han de ser tratadas en post de controlarlas para poner a

favor de la estrategia, su incidencia.

VARIABLES DEL MERCADEO:VARIABLES DEL MERCADEO:VARIABLES DEL MERCADEO:VARIABLES DEL MERCADEO:

Se explican en el ambiente o entorno del marketing, que se da en tres niveles, todos

considerados desde la óptica de la economía:

MICROAMBIENTE INTERNO: Las variables que necesita una empresa para existir:

Personas, directrices, estructura organizacional y recursos.

MICROAMBIENTE EXTERNO: Las variables que necesita una empresa para funcionar:

Proveedores, canales de distribución y clientes.

MACROAMBIENTE: Variables que afectan el funcionamiento de una empresa positiva o

negativamente: Gobierno, geografía, demografía, religión, cultura, aspectos socioculturales,

economía, desarrollo sostenible, entre otros.

Finalmente lo que hace el estratega es re-combinar y considerar todos estos factores y

definir delineamientos de oportunidad para ganar mercados.7

“No se engañe.

No piense que en la economía actual, lo mejor es flotar como un corcho en el mar del

cambio. Ninguna empresa puede ingresar a un mercado competitivo sin una clara

definición de cómo posicionarse; en otras Palabras, sin tener una estrategia”

7 Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos del marketing. Editorial: Pearson Prentice Hall.

43

Michael Porter

Todo hombre y empresa que han hecho historia, han tenido que seguir el principio de

enfrentar los problemas. Pero en realidad lo que las empresas ni los empresarios saben aún

es definir los problemas, casi siempre se cae en darles sinónimos o en el mejor de los casos

en describir la actitud que se debe tener al respecto, lo cual ocurre cuando se define como

oportunidad, en realidad esto no es más que cambiarle de nombre a los problemas, aunque

en términos de actitud podría estar bien. Pero una definición que ayudars a resolverlos de

manera sistemática, a buscarlos y no evadirlos, a disfrutarlos y no amargarnos, es: “UN

PROBLEMA ES UNA PERDIDA DE CONTROL”. Esto esta sustentado en que control es

la capacidad para “INICIAR, CAMBIAR O DETENER ALGO”, si se pierde en una de las

tres, en dos de ellas o en las tres, se tiene un problema y en caso más grave se ha incurrido

en una crisis, si pasa esto último anímese, pues las crisis son, según Miguel Ángel Cornejo,

“el mejor momento para mejorar o empeorar”. Los estrategas deben desarrollar su

capacidad para resolver problemas, para ver lo que otros no ven, soñar y cumplir lo que

sueñen, cueste lo que cueste. Si los problemas no existieran para los estrategas, estos

estarían como las águilas sin aire, pues es el aire su principal obstáculo a superar para volar,

pero sin aire no vuelan. El estratega tiene como gran obstáculo para serlo, los problemas del

mercado y si no tiene problemas debe buscar puesto.

Si cambia un actor del mercado, deben ajustarse las estrategias, esto se logra mediante la

aplicación de decisiones tácticas. Entiéndase como mercado el sitio donde interactúan

Proveedores, Productores, Canales de Distribución, Clientes y Competidores, su

interacción, también conduce a la dinámica del mercadeo que obliga a replantear el

absolutismo de las necesidades al definirlas como carencia, pues este fundamento en

publicidad debe verse como carencia si pero relativa. Esta consideración ha de ser el

principio de la estrategia de BTL, pues si quieres convertir persuasión en acción, se debe

entender que las necesidades no cambian pero si cambia la manera como las satisfacemos y

esto va depender dela intensidad de la experiencia que vida el consumidor con la marca.

44

El diccionario describe estrategia como: Un conjunto de acciones que llevan a cabo un

determinado fin. Proviene del griego ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ Stratos = Ejército y Agein =

conductor, guía..8

Pragmáticamente y acuñando una definición de Mauricio Ramírez Ex presidente de la

Anda, la estrategia es la búsqueda de diferenciación. Se alcanza mediante procesos

sistemáticos y sinérgicos enfocados en la superación de objetivos, en resumen con la

determinación de un plan.

PLAN DE MARKETING: PLAN DE MARKETING: PLAN DE MARKETING: PLAN DE MARKETING:

De manera practica y simple se caracteriza universalmente en 5 etapas:

ANALISIS

SITUACIONAL OBJETIVOS

ESTRATEGIAS

/ TACTICAS

PLAN

ACCIÓN RETROALIMENTACIÓN

Análisis del

entorno

Corporativos,

de producto

y de

campaña

Largo plazo y

mediano plazo y

corto plazo

Responsables

Tiempos

Presupuestos

Indicadores de gestión

E índices de rendimiento

Como pueden observar el desarrollo desde el sentido común es plenamente exigible y

aplicable a la planeación de un programa de BTL, también lo es el modelo siguiente:

Antecedentes Situación

Actual

Análisis Estrategias Presupuesto

Problema,

éxitos y

fracasos de

otras

actividades

Recursos,

estado y

propuestas

estratégicas

para

Factibilidad de

éxito y

limitaciones.

Creatividad,

sorpresa,

impacto y

redondez del

concepto

Factibilidad,

residualidad y

redención.

8 . http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia

45

solucionarlo

Los antecedentes son los problemas que plantea el producto.

La situación actual: El estado en el que se encuentra el producto frente al mercado y frente

a la competencia.

Análisis: Es la capacidad para interpretar los problemas que han sido vistos por medio de

una investigación.

Estrategias: Plan de acción, indicadores y cronograma.

Presupuesto: Determina el valor al que puede llegar a tener mi estrategia.7

El monitoreo industrial o análisis de la competencia, nos invita a explorar las oportunidades

a nivel de los competidores directos, indirectos y sustitutos, por lo cual consideremos quién

es quién.

Proveedor ---- PRODUCTOR/FABRICANTE ------- Canales de distribución------

Consumidor.

COMPETIDORES DIRECTOS

COMPETIDOR INDIRECTO # CONSUMIDOR

COMPETIDOR SUSTITUTO DIFERENTE SISTEMA

Todos los esfuerzos en mercadeo van dirigidos al “REI”, y no Rey, porque es quien genera

el INGRESO, además lo es porque tiene la “RA$ON”, y no la RAZON porque esta implica

tener necesidades, deseos y dinero $$$$........10

La aplicación de estos conceptos puede evidenciarse de manera más objetiva en el modelo

de planeación de Pisón Mercadeo y Publicidad aplicado para asesorar a través de su filiar

Ideación a empresas en su planeación estratégica:

7 . Philip Kotler, Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. Editorial: Pearson Prentice Hall 10 Especialización Universidad EAN, Gerencia de Mercadeo, Mauricio Ramírez. 2009

46

Formato utilizado por Ideacción, Outsourcing en planeación estrategica.

Figura 1

Esto opera bajo la concepción de orientación al cliente “en un esquema de pirámide

Invertida”, que contradice la organización tradicional de Henry Fayol.

Planeación

Implementación

Ejecución

ClienteClienteClienteCliente

Nivel estratégico, Gerencia

Nivel táctico Gerencia intermedia

Nivel de contacto operatividad

47

En el mundo de la comunicación y del mercadeo, se escuchan muchas opiniones frente a

este tema, unos hablan de conseguir el objetivo cueste lo que cueste, es decir obvian el

proceso para concebir el resultado otros expresan la importancia de los procesos, ya que es

con estos que se ordena de una forma eficiente su cumplimiento.9

Existen gerencias de publicidad que hablan de romper esquemas, y omiten los procesos,

puedo decir que sin proceso no hay modelos, no existe nada, cumplir con un objetivo es

producto de seguir una serie de procedimientos y actividades, “No se puede romper lo que

no existe”.

De esta misma forma funcionan muchas campañas BTL, por improvisación y no por

planeación es decir, esfuerzos por sacar productos de inventario, promociones, modelos en

patines para promover un lugar, actividades, no tácticas en alineación con la estrategia,

concebidas emocionalmente sin aterrizar su factibilidad y sin consideraciones de

residualidad, mucho menos de rentabilidad. 9

Recordemos que no es vender por vender, tampoco es vender más, es “vender mejor”.

El lema de la estrategia debe ser: Plantear opoEl lema de la estrategia debe ser: Plantear opoEl lema de la estrategia debe ser: Plantear opoEl lema de la estrategia debe ser: Plantear oportunidades Ganadorasrtunidades Ganadorasrtunidades Ganadorasrtunidades Ganadoras.6

Las estrategias se plantean para:

a. Desarrollo Social

b. Beneficios para los consumidores.

c. Enfrentar a la competencia.

d. Orientación del producto.

9 Conferencia seminario de planeación estratégica. Mauricio Ramírez. 2008. Hotel Dann Carton

48

Esto se dimensiona desde el objetivo que desea alcanzar la compañía, en la actualidad. El

secreto esta en buscar el desarrollo social convertido en ventas dentro de determinados

segmentos del mercado.

MEZCLA PROMOCIONAL:

En este escenario podemos observar que la publicidad es parte de la promoción, cuando

esta se considera como una mezcla promocional y esta entre los otros elementos que son:

- VENTAS

- PROMOCIÓN DE VENTAS

- RELACIONES PÚBLICAS

- PUBLICIDAD

La publicidad es una ciencia derivada del mercadeo, esto aceptado en la última década por

los especialistas, y como tal depende de otras ciencias como, la sociología, la psicología, la

antropología, la economía, la estadística y otras, en las cuales se apalanca para su

evolución. Tiene como propósito la comunicación con fines comerciales, para difundir,

informar y persuadir al público sobre la conveniencia de un bien o servicio, con el objetivo

de motivar una acción de compra ó consumo, lo cual logra a través de los medios de

comunicación. A partir de estos, puede agruparse en "ATL" (Above the Line) y "BTL"

(Below the Line), según el tipo de soportes que utilice para llegar a sus clientes. Aunque no

existe total acuerdo, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicación

masiva: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que BTL

agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones,

Punto de Venta, Product Placement, etc. 4

Cuando hablamos de BTL, describimos una evolución en la comunicación comercial, por

años la publicidad ha generalizado sus mensajes al usar los medios convencionales, pero

en las últimas décadas con la tendencia de personalizar las relaciones entre consumidores y

marcas, los medios no convencionales se han convertido en la forma más efectiva para

4 Fundamentos del marketing. Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong. Editorial: Pearson

49

generar ventas y posicionar productos. Asimismo las marcas tienen su propia identidad que

puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar

una identificación con ellas, los Insights, estos son buscados en el proceso promoviendo el

uso de las ciencias de la conducta, individual y social y las habilidad para la deducción y el

discernimiento.

Si, bien existen diferentes posiciones frente a la estrategia a emplear en BTL, este suele ser

usado por los gerentes de Mercadeo como una táctica, compuesta por programas y

actividades. No como la estrategia en si de un plan de marketing, ya que es necesario decir

que en la práctica el BTL y el ATL son complemento para conseguir un objetivo.9.

Pasos para formular una estrategia: Pasos para formular una estrategia: Pasos para formular una estrategia: Pasos para formular una estrategia:

1. Definir estrategias.

2. Descripción

3. ¿Qué se debe lograr con la estrategia?

4. ¿Qué factores externos son imprescindibles para el éxito?

5. ¿Quiénes son los responsables de implementarla?

6. ¿Cuáles son los recursos necesarios para el éxito?

7. ¿Dónde se pueden conseguir los recursos necesarios?

8. ¿Cuánto costará implementarla? (Costo-Beneficio).

9. ¿Cómo se medirán los resultados? (Parciales-Finales).

10. Cronograma (Operaciones, actividades, tareas).10

9 Conferencia seminario de planeación estratégica. Mauricio Ramírez. 2008 Hotel Dann Carton 10 Especialización Universidad EAN, Gerencia de Mercadeo, Mauricio Ramírez. 2009.

ConConConCon formato:formato:formato:formato: Fuente:12 pt, Cursiva

ConConConCon formato:formato:formato:formato: Fuente:Times New Roman,Cursiva

Eliminado: Eliminado: Eliminado: Eliminado: .¶

Eliminado: Eliminado: Eliminado: Eliminado: (

50

2.1 LA CREATIVIDAD2.1 LA CREATIVIDAD2.1 LA CREATIVIDAD2.1 LA CREATIVIDAD

Un proceso creativo eficaz debe ser analizado desde la planeación de hay se remite todo a

un conocimiento por parte del creativo acerca de los objetivos de marca y de ventas; El

brief y unos buenos antecedentes se convierten en factor clave para un excelente

planteamiento Creativo.

Toda campaña de comunicaciones tanto convencional como no convencional, ha sido

concebida de un proceso creativo, diferentes agencias de publicidad en el mundo emplean

diferentes modelos creativos desde el cual dan vida a una estrategia, estudiaremos el

modelo creativo de Pisón Mercadeo y publicidad, empleado por el grupo Battes y trabajado

en Colombia por Laicon.

Este proceso creativo tiene diferentes nombres o aplicaciones según la agencia de

publicidad:

Brief creativo, estrategia creativa, plataforma creativa (Joannis), Copy strategy (Procter &

Gamble), plan de trabajo creativo (Young & Rubicam), Star Strategy (RSCG), entre otros.

Cada agencia tiene un modelo creativo diferente, con elementos comunes.

Modelo Unique Selling PropositionModelo Unique Selling PropositionModelo Unique Selling PropositionModelo Unique Selling Proposition o la única proposición de ventas. Este concepto creado

en 1940 por Rosser Reeves de Ted bates y company, fue propuesto como una teoría para

explicar el patrón de las campañas publicitarias más exitosas de los años 40. El proceso de

investigación que elaboró Teds, se basó en: penetración y uso de tracción. Según este

modelo creativo su base debe estar en: "Comprar este producto, y usted recibirá este

beneficio."8

8 http://es.wikipedia.org/wiki/ Modelos Creativos

ConConConCon formato:formato:formato:formato: Normal

ConConConCon formato:formato:formato:formato: Fuente:Times New Roman

Eliminado: Eliminado: Eliminado: Eliminado: ¶

51

Este es un procedimiento estratégico para determinar qué es lo que básicamente debe

comunicar el mensaje. Está basado en que el consumidor sólo tiende a recordar una cosa

del anuncio: un solo argumento. Este tiene tres reglas:

1.- Toda actividad debe hacer una proposición concreta al consumidor: “al comprar este

producto se obtiene esta ventaja”. Un objetivo claro ventas inmediatas.

2.- La proposición debe ser única, que no pueda ofrecerla la competencia, que no haya

aparecido antes en una campaña. Originalidad.

3.- Debe tener la suficiente fuerza como para influir en muchas personas y darle un alcance

en free press.11

Aunque en el trabajo práctico no se suelen emplear modelos creativos, por el tiempo que

toma implementarlos, son necesarios para organizar el proceso hecho en el Brain Storm. El

Modelo Unique Selling Proposition también se conoce como corazón de la marca porque

relaciona los aspectos que influencian el entorno de la marca, empezando por atributos,

beneficios, valores y personalidad.

11 Entrevista Henry Cano. Presidente The Brand Inc.

52

Figura 2

8

Los modelos creativos si bien muchas agencias los ignoran, son importantes para organizar

las ideas y poder plantear campañas con un sustento innovador, ya que retoman

investigaciones de mercados y elementos documentados por el brief. Germán Rojas,

profesor de Escritura publicitaria, sostuvo que los modelos utilizados para plantear

campañas ATL y BTL son similares, realmente el trabajo se diferencia en la prioridad que

se le debe dar al objetivo pretendido, ventas inmediatas. Frente a este tema Santiago

Poviña, presidente de Ostia Publicidad, afirmo que el gran error en muchos casos de los

creativos BTL; es hacer BTL, pensando en ATL.

8 Modelo Tomado Pisón Mercadeo y Publicidad Ltda. 2009

EL CORAZÓN DE LA MARCA

ATRIBUTOS

BENEFICIOS

VALORES

PERSONALIDAD

¿Qué tiene la marca diferente de la competencia? VENTAJAS O VALORES AGREGADOS

¿Qué me da la marca por sus diferencias? RAZONES DE COMPRA

¿Qué comunico como usuario de la marca? ¿COMO LA RECOMIENDO - INSIGHT

¿Cómo me habla la marca? IDENTIDAD

Corazón de la marca USP - PAD CONCETO ESTRATEGICO

53

Sin embargo la agencia Colombiana The Brand Inc, con clientes como: Laboratorios

Genfar, Roche, Servientrega y Ecopetrol entre otros, han diseñado lo que han denominado

el modelo The Brand Discovery, se basa en una lectura de modelos culturales habituados a

la categoría de la marca, teniendo en cuenta experiencias físicas y emocionales lo cual

orienta un código, que tiene la capacidad para generar y cambiar comportamientos. Este

planteamiento creativo innovador y desarrollado por colombianos, le ha permitido a la

división BTL desarrollar campañas creativas y muy efectivas según Henry Cano, presidente

de la agencia.

Es decir que el futuro de la creatividad puede estar en la antropología y la sociología, ya

que son ciencias que se adentran en el comportamiento del ser humano y le permiten al

publicista conocer modelos culturales y hábitos de consumo.11

11 Entrevista Henry Cano. Presidente The Brand Inc.

54

3.3.3.3. IMPLEMENTACIÓNIMPLEMENTACIÓNIMPLEMENTACIÓNIMPLEMENTACIÓN

Es importante seguir procedimientos al preparar una campaña analizarla y documentarla en

un formato brief o briefing este es columna vertebral de la campaña.

Como en cualquier situación cuando deseamos conocer a alguien debemos preguntar y

escuchar; es la única forma de poder averiguar a profundidad, quién es esa persona.

3.1 FORMATO BRIEF3.1 FORMATO BRIEF3.1 FORMATO BRIEF3.1 FORMATO BRIEF

El briefing o brief es material confidencial ya que contiene información importante del

cliente.

Modelo Brief Pisón MModelo Brief Pisón MModelo Brief Pisón MModelo Brief Pisón M yyyy PPPP

EL RÍO QUE ALIMENTA TUS IDEASEL RÍO QUE ALIMENTA TUS IDEASEL RÍO QUE ALIMENTA TUS IDEASEL RÍO QUE ALIMENTA TUS IDEAS

BRIEF BTLBRIEF BTLBRIEF BTLBRIEF BTL Fecha de elaboración: Fecha de elaboración: Fecha de elaboración: Fecha de elaboración:

Información confidencial para uso exclusivo del cliente y Pisón Mercadeo & Publicidad Cliente:Cliente:Cliente:Cliente: Gerencia de Mercadeo:Gerencia de Mercadeo:Gerencia de Mercadeo:Gerencia de Mercadeo: PBX:PBX:PBX:PBX: ProductoProductoProductoProducto Gerente de MarcaGerente de MarcaGerente de MarcaGerente de Marca Ext:Ext:Ext:Ext: Web:Web:Web:Web: EEEE----mail:mail:mail:mail: Fax:Fax:Fax:Fax: Dirección:Dirección:Dirección:Dirección: ANTECEDENTES:ANTECEDENTES:ANTECEDENTES:ANTECEDENTES: SITUACIÓN ACTUAL:SITUACIÓN ACTUAL:SITUACIÓN ACTUAL:SITUACIÓN ACTUAL: DIFERENCICIÓN DEL PRODUCTO:DIFERENCICIÓN DEL PRODUCTO:DIFERENCICIÓN DEL PRODUCTO:DIFERENCICIÓN DEL PRODUCTO:

1. Descripción general 2. Fortalezas 3. Debilidades 4. Competencia (Según el caso)

55

5. ¿Quiénes son nuestros principales competidores, sus fortalezas y debilidades frente a nosotros.

OBJETIVO:OBJETIVO:OBJETIVO:OBJETIVO: ¿Qué se va a hacer? (Qué tipo de campaña)

• Lanzamiento • Sostenimiento • Promoción • Patrocinio (Información del personaje y/o entidad que se patrocina) • Eventos Especiales • Relaciones Públicas

TARGET:TARGET:TARGET:TARGET: ¿QUÉ INSIGHTS TENEMOS DEL TARGET? CAMPAÑA ATL:CAMPAÑA ATL:CAMPAÑA ATL:CAMPAÑA ATL: Campañas anteriores BTL:BTL:BTL:BTL: Campañas Anteriores COMUNCIACIÓN COMUNCIACIÓN COMUNCIACIÓN COMUNCIACIÓN PRESUPUESTO: PRESUPUESTO: PRESUPUESTO: PRESUPUESTO: DAN ANTICIPO:DAN ANTICIPO:DAN ANTICIPO:DAN ANTICIPO: TIEMPOS: TIEMPOS: TIEMPOS: TIEMPOS: FECHA DE ENTREGA DE LA PROPUESTA FECHA DE APROBACIÓN FECHA DE EJECUCIÓN OBSERVACIONES: OBSERVACIONES: OBSERVACIONES: OBSERVACIONES: ¿Qué tipo de presentación es: concurso, convocatoria ó promocional? Firma Cliente: _____________________________ Firma Agencia: _____________________.

56

Este formato varia según la agencia y la información que desee recopilar.

Una vez se tenga el brief, el planner comienza a trabajar en el desarrollo del concepto de

campaña, sustentado en la oportunidad estratégica de mercado para la marca, basándose en

la investigación de mercado y de producto que ha realizado la agencia o que proporciona el

cliente.

Luego transmite el concepto a los creativos quienes lo toman como el hilo conductor de la

campaña y a partir de esto desarrollan, según sus habilidades un copy o un grafico que

inspire las piezas.

Una vez se aprueba la campaña por el director creativo y el director ejecutivo, se pule el

contenido de esta, se eliminan textos innecesarios y se deja la información más importante.

En seguida, se prueba la campaña, en office test, Focus Group, o con herramientas más

elaboradas, según los recursos.

Una vez concreta la cita para presentar campaña los directores de la cuenta y el ejecutivo,

revisan presupuesto y tiempos de entrega por parte de los proveedores, para poder

comprometer tiempos y costos con el cliente.

Hay agencias BTL que funcionan bajo el esquema de fee mensual; la agencia tiene la

obligación de presentar una serie de campañas mensuales, cubre ciertos requerimientos que

pueda tener el cliente en temas operativos como trade marketing. Por otra parte están las

negociaciones abiertas, donde la agencia presenta campaña constantes por solicitud del

gerente de marca o gerente de mercadeo,

57

3.2 PRESENTACIÓN DE CAMPAÑA3.2 PRESENTACIÓN DE CAMPAÑA3.2 PRESENTACIÓN DE CAMPAÑA3.2 PRESENTACIÓN DE CAMPAÑA

Tener en cuenta cada paso para la elaboración de la presentación de una campaña BTL es

un punto de referencia para el cliente, respecto a como puede llegar a ser el desarrollo de

una campaña BTL por parte de la agencia.

““““La experiencia que pretendemos que viva el consumidor, la debe vivir con mayor La experiencia que pretendemos que viva el consumidor, la debe vivir con mayor La experiencia que pretendemos que viva el consumidor, la debe vivir con mayor La experiencia que pretendemos que viva el consumidor, la debe vivir con mayor

intensidad en la presentación elintensidad en la presentación elintensidad en la presentación elintensidad en la presentación el cliente cliente cliente cliente””””....

1. En que categoría de BTL se clasifica.

2. Racional de campaña

3. Concepto

PROMOCIÓN

PILSEN

RACIONAL CONSUMIDOR

• Los verdaderos héroes no son como Superman, son los que se levantan muy temprano a trabajar, son los que se esfuerzan y al final del día merecen una recompensa. A ellos les gusta los juegos de azar, competir y ponerse a prueba.

CONCEPTO

Los héroes de verdad se merecen

una Pilsen.

Porque: Ganan en cantidad

Ganan en calidad y sabor.

Ganan oportunidades

58

4. Mecánica

5. Divulgación sugerida para la promoción, puede requerir acompañamiento de medios convencionales, manejados a través de la agencia ATL.

6. Piezas gráficas que acompañaran la campaña.

MECANICA

Las tapas de cerveza PILSEN vendran contramarcas interiormente con las palabras

• CHANCE POR Y $1.000• Liquido gratis

DIVULGACION

RadioPrensaRevistasMetro – BusesEucolesPosteriores de camiónMaterial punto de ventaVolante AficheMóvilSaltarín

EUCOLVOLANTE INFORMATIVO TENDEROS

59

7. La agencia debe haber averiguado con anterioridad la viabilidad de la campaña en temas logísticos y legales, de esta misma forma adjuntar los textos legales correspondientes que le permitan al cliente tener un soporte legal y logístico sobre la campaña.

8. Funcionamiento de las activaciones.

9. Material POP que se usara en las activaciones.

Para mayor información sobre requisitos y condiciones para la entrega de premios,costos a cargo del consumidor y cantidad de premios disponibles, comunicarse con la línea de servicio al cliente en Bogota’: 275 55 05y resto del país: 018000 526 555.Promoción va’lida del 2 de Mayo al 17 de Junio, únicamente para detallistas y clientes de Bavaria

Texto legal

ACTIVACIÓN

PENDÓN

RASPE Y GANE

60

10. Descripción detallada de la mecánica de la activación

11. Datos de la activación.

Campaña presentada por 1x1 Colombia a Sabmiller año 2007.

La campaña debe estar siempre acompañada por el presupuesto, ya que desde la

experiencia se puede saber que la estrategia y la creatividad son fundamentales, pero el

costo de la campaña puede determinar la decisión del cliente.

•Se define un rutero diario

•Abordamos cada punto ingresando con música de percusión con instrumentos de trabajo

•Se invita a consumir dos Pilsen para participar en las actividades

•Se entrega una ficha a las personas que compraron y se invitan a participar en “la recarga Pilsen” o “Pilsometro”.

•Esta actividad se realizara los días viernes y sábados en ciudades y domingo en.

MECANICA DE ACTIVACION

DATOS DE LA ACTIVACION

• Cinco ciudades

Bogota, Cali, Medellín, Barranquilla y Bucaramanga

• 26 Tropas Pilsen

• Seis semanas

61

3.3 PRESUPUESTO3.3 PRESUPUESTO3.3 PRESUPUESTO3.3 PRESUPUESTO

En el día a día de una agencia BTL, el presupuesto determina la decisión del cliente por

aprobar la campaña.

Como bien lo afirma Santiago Poviña, a la hora de presentar el presupuesto de la campaña,

se debe evaluar el tipo de cliente al que se le presentará, mirar inversiones anteriores y tener

en cuenta el objetivo de ventas, así se puede plantear un presupuesto acertado o por lo

menos que entre en negociación; aunque si existe una confianza entre el cliente y la

agencia, este puede mencionarle el presupuesto que tiene destinado para sus acciones BTL

en el año o para algún momento especifico.

Henry Cano, presidente de The brand, habla de la importancia de cambiar la condiciones de

prevención de los cliente, es decir una campaña que garantice un alto contenido creativo y

un retorno de la inversión, puede flexibilizar el presupuesto por parte de la compañía.

Aunque la clave radica en un presupuesto que desglose costos, gastos y porcentaje de

ganancia por parte de la agencia, debido a que da un aire de transparencia con el cliente así

lo menciona Germán Rojas.

Modelo de presupuesto presentado a cliente real:

El presupuesto no se diferencia en formato al que se suele presentar para las campañas

ATL, el hecho es ser muy explícitos en los ítems que componen un ejercicio de campaña.

Este es un ejemplo de un presupuesto presentado a cliente real por parte de la agencia Pisón

Mercadeo y publicidad.

Partes que lo componen:

• Referencias, ubicaciones y fechas de la campaña.

• Personal a contratar.

• Costos.

• Gastos.

62

• Elementos que se necesitaran.

• Gastos Administrativos (administrativos y comisión agencia).

• Impuestos.

• Total proyecto

• En algunas ocasiones gastos adjuntos que se convierten opcionales para el cliente.

63

64

3.4. 3.4. 3.4. 3.4. PLANEACPLANEACPLANEACPLANEACIÓN Y ORGANIZACIÓN.IÓN Y ORGANIZACIÓN.IÓN Y ORGANIZACIÓN.IÓN Y ORGANIZACIÓN.

“Los que no planean están a merced de los que si lo hacen”“Los que no planean están a merced de los que si lo hacen”“Los que no planean están a merced de los que si lo hacen”“Los que no planean están a merced de los que si lo hacen”

El éxito del presupuesto, consiste en no olvidar ni repetir ningun rubro, tanto en ingresos

como en egresos.

Dentro de una campaña BTL es importante tener un presupuesto de la campaña macro y de

cada activación o evento que compone la campaña, para hacer un ejercicio más

transparente. A su vez se convierte en una ventaja para la agencia, ya que el cliente puede

ajustar los eventos o las activaciones a su presupuesto.

Factores a tener en cuenta en el presupuesto.

- Ingresos y descuentos

- Costos fijos y variables, directos e indirectos

- Margen bruto.

- Gastos fijos y variables, directos e indirectos

- Determinación de la inversión

- Negociaciones con proveedores, confiables y económicos.

Para poder tener un registro, hay que tener en cuenta 3 puntos

Ingresos: Dinero que el cliente pagará por la activación; si no se conoce el dinero que esta

dispuesto a pagar el cliente, este tendrá que ajustarse una vez presentada la campaña.

Egresos: Estos componen gastos y costos de la campaña.

65

Liquidación: Es para uso interno de la agencia, pero sirve para valorar el ejercicio, si fue

rentable y calcular el margen de utilidad.

Cuadros Individuales por activación

EGRESOSEGRESOSEGRESOSEGRESOS CANTIDADCANTIDADCANTIDADCANTIDAD V/UNITV/UNITV/UNITV/UNIT V/TOTALV/TOTALV/TOTALV/TOTAL

ALOJAMIENTO

ALIMENTOS Y BEBIDAS

TRANSPORTES

ALQUILER SALONES DE

REUNIÓN

ALQUILER STAND

ALQUILER EQUIPOS

ACTIVIDADES ESPECIALES

PAPELERIA E IMPRESOS

HONORARIOS

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

ACTORES

COORDINADOR

AUXILIARES

SONIDO

PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL

El siguiente cuadro es de uso interno, ya que se debe realizar antes de presentar la campaña

al cliente.

EGRESOSEGRESOSEGRESOSEGRESOS CANTIDADCANTIDADCANTIDADCANTIDAD V/UNITV/UNITV/UNITV/UNIT V/TOTALV/TOTALV/TOTALV/TOTAL

ALOJAMIENTO

ALIMENTOS Y BEBIDAS

TRANSPORTES

66

ALQUILER SALONES DE

REUNIÓN

ALQUILER STAND

ALQUILER EQUIPOS

ACTIVIDADES ESPECIALES

PAPELERIA E IMPRESOS

HONORARIOS

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

ACTORES

COORDINADOR

AUXILIARES

SONIDO

PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL

ADMINISTRACIÓN

FEE AGENCIA

LIQUIDACIÓNLIQUIDACIÓNLIQUIDACIÓNLIQUIDACIÓN CANTIDADCANTIDADCANTIDADCANTIDAD V/UNITV/UNITV/UNITV/UNIT V/TOTALV/TOTALV/TOTALV/TOTAL

TOTAL EGRESOS

GASTOS DE ADMINISTRACIÓN

IMPREVISTOS (10-15%)

PRESUPUESTO DISPONIBLE

UTILIDAD DESEADA

TOTAL DE LA ACTIVACIÓN

Estos cuadros especifican el valor por evento, pero al presentar la campaña el cliente

siempre quiere ver un resumen del total del presupuesto de campaña.11

11 Diplomado Universidad Externado de Colombia. Edgar Alfonso Delgado. Organización de eventos. 2008

67

1. Se debe mencionar la duración de la actividad y el lugar donde se realizará con el valor

total.

9

Figura 3

2. Algunas actividades BTL están también planteadas que el cliente decide plasmarlas

en medios convencionales, esta labor la desarrolla la agencia ATL en compañía del

Broker de medios correspondiente.

4.4.4.4. EJECUCIÓN DE LA CAMPAÑAEJECUCIÓN DE LA CAMPAÑAEJECUCIÓN DE LA CAMPAÑAEJECUCIÓN DE LA CAMPAÑA

Hay muchos puntos establecidos que se ponen a prueba en el momento de buscar un

resultado. Es importante que el cliente conozca a profundidad la planeación, la

implementación y no solo la ejecución de la campaña; ya que el gran error del cliente es

solicitar a la agencia BTL un resultado sin haber trazado un proceso, que sea consecuente

al trabajo que la marca ha realizado en los medios convencionales.

En esta etapa del manual de BTL, se recurre a veces por equivocación del cliente a solicitar

requerimientos logísticos o simplemente activaciones de marca que no han sido planeadas y

que no obedecen al posicionamiento de la marca. 9 Modelo tomado por 1x1 Colombia. 2007

68

La empresa debe tener en cuenta la unidad de comunicación, no solo externa, también

interna, ya que el principal vendedor de una compañía son sus empleados, ellos deben

entender el ADN de la marca, es decir ¿cómo se muestra?, ¿qué quiere decir? En resumidas

cuentas cuál es la personalidad de la marca o de la compañía.

Conocer modelos creativos, estándares estratégicos, le da más oportunidad a una campaña

en medios no convencionales para lograr un muy buen resultado en ventas.

Pero el gran problema dentro del BTL, es subestimar los procesos, a la hora de realizar una

ejecución de campaña, se debe contar con un presupuesto apropiado por parte del cliente y

la agencia debe tener la experiencia de manejar proveedores que trabajen en equipo para

evitar, improvisaciones.

“En los detalles se hace la diferencia”

Henry Cano describe como se puede perder un cliente por no contemplar los detalles, por

ejemplo una mala conexión de luz puede hacer que el sistema no funcione; es por esta

razón que los proveedores de equipos, montaje y personal, deben tener experiencia en este

campo.

Se necesita mucha responsabilidad por parte de la agencia, ya que no debe presentar cosas

dentro de la campaña que no pueda cumplir.

Por otra parte algunas compañías BTL se han encargado de dañar la imagen del medio,

dado que son deshonestos cuando de ejecución se habla, suelen robarse los productos

promociónales, no cumplen con los lugares donde deben realizar las activaciones, no

realizan las actividades como se le presentaron al cliente, incumplen con los tiempos y

buscan esconder del cliente cualquier problema que surja con la campaña. El seguimiento y

la supervisión de los ejecutivos de cuenta debe ser permanente y más cuando el cliente esta

presente.

69

Por lo general se convoca una reunión entre el gerente de marca, gerente de mercadeo,

agencia ATL y la agencia BTL, se estiman los tiempos para ejecutar la campaña, primero

se establece la entrada de los medios masivos, luego se habla del lanzamiento de la

campaña, depende del producto se hablará de un evento o activación de marca. Se

menciona el plan de free press para acompañar el trabajo de la agencia y la marca se vea en

los medios, adicionalmente al plan de ATL.

Luego la agencia BTL, empieza a realizar artes, diseños, uniformes, disfraces, cuadrar

permisos, afiliar a los modelos, auxiliares y coordinadores del evento a los servicios

pensiónales y de salud, ya que es un requerimiento del estado, algunas agencias por ahorrar

costos, le dicen al cliente que las personas cuentan con todos los servicios obligatorios para

la contratación, pero esto no es cierto, esto se convierte en perjudicial para el cliente y aun

más para la agencia, ya que cualquier accidente que sufra el personal del evento será

responsabilidad de la agencia, esta labor deberá ser adelantada por el ejecutivo de cuenta.

Es básico lo mencionado anteriormente pero en la práctica no es aplicado, de esta forma

varias agencias han sido demandas por parte del personal de las activaciones afirma José

Rodríguez director de cuenta de 1x1 Colombia. A su vez el ejecutivo de cuenta debe tener

informado al cliente del día a día, ya qué este de seguro se preocupará por lo que suceda

con su marca y de la efectividad del evento.

4.1 PLANEACIÓN OPERATIVA:4.1 PLANEACIÓN OPERATIVA:4.1 PLANEACIÓN OPERATIVA:4.1 PLANEACIÓN OPERATIVA:

Realizar un checklist es importante para la ejecución de cualquier actividad, ya que la idea

es que no existan contratiempos, no hay que dar por hecho nada, cada concepto debe ser

tenido en cuenta.

CapacitaciónCapacitaciónCapacitaciónCapacitación....

70

Este punto es crucial dentro de cualquier evento o activación de marca, todos

absolutamente todos, deben conocer de los productos o servicios que brinda la marca para

la que se esta ejecutando la actividad. Para hacer trade marketing, el personal que trabaja en

degustaciones o activaciones dentro de los autoservicios, debe cumplir con determinados

parámetros, ARP y EPS, capacitación por parte del autoservicio, respecto al servicio y

manejo de alimentos. Es obligación de la agencia colocar gente que cumpla con estos

parámetros, para que se pueda realizar la activación dentro de supermercados; aun así la

capacitación por parte del cliente debe ser una prioridad, ya que al contratar una activación

o evento, todo absolutamente todo es un argumento de venta, por esta razón los modelos,

actores, coordinadores y auxiliares deben tener un conocimiento sobre el producto que

están promocionando, esta labor hace parte de una activación estratégica.12

Check listCheck listCheck listCheck list....

Existen varios tipos de eventos y para cada uno, existen modelos diferentes, no es una regla

aplicar alguno de los formatos que están adjuntos, pero si se sugiere abarcar todos los

campos para no tener contratiempos sobre la marcha.

Formato Horario de actividadesFormato Horario de actividadesFormato Horario de actividadesFormato Horario de actividades

Organizador OficialOrganizador OficialOrganizador OficialOrganizador Oficial EventoEventoEventoEvento HoraHoraHoraHora ActividadActividadActividadActividad UbicaciónUbicaciónUbicaciónUbicación No. PaxNo. PaxNo. PaxNo. Pax PáginaPáginaPáginaPágina

am7am7am7am7 8888 9999

10101010 11111111 12121212

1pm1pm1pm1pm 2222 3333 4444 5555 6666 7777

12 Entrevista Cesar Rodríguez. Ejecutivo Stage BTL

71

8888 9999

10101010

Formato RegistroFormato RegistroFormato RegistroFormato Registro....

Organizador oficialOrganizador oficialOrganizador oficialOrganizador oficial EventoEventoEventoEvento Hotel SedeHotel SedeHotel SedeHotel Sede FechaFechaFechaFecha HoraHoraHoraHora 1. Ubicación 2. No. De mesas 3. Sillas 4. Señalización 5. Casilleros 6. Computadoras 7. Telefónos 8. Carteleras 9. Folletos 10. Decoración 11. Iluminación 12. No. De empleados 13. Cajas

14. Organización de las mesas 15. Requerimientos adicionales

16. Evaluación

Figura 4

FoFoFoFormato Conferencias y seminariosrmato Conferencias y seminariosrmato Conferencias y seminariosrmato Conferencias y seminarios

1.Ubicación

2. No. De asistentes

3. Tipo de sillas

4. Mesas

5. Organización

6. Escenario

7. Mesa principal

8. Illuminación.

9. Sonido.

10. Micrófonos

72

11. Grabación.

12. Filmación.

13. Equipos audiovisuales:

- LCD

-VHS

-Pantalla de LDS

- Video beam

-Otros.

14. Atriles

15. Banderas.

16. Papelógrafos.

17. Borrador.

18. Marcadores.

19. Líquidos.

20. Fotógrafo.

21. Electricista.

22. Sala de descanso.

23. Ceniceros.

24. Teléfonos

25. Computadoras.

26. No de empleados.

27. Acomodadores

28. Aire acondicionado.

29. Ruidos que rodean el salón.

30. Requerimientos adicionales.

Evaluación.

Formato para actividades que involucran Alimentos y bebidas Evento.Formato para actividades que involucran Alimentos y bebidas Evento.Formato para actividades que involucran Alimentos y bebidas Evento.Formato para actividades que involucran Alimentos y bebidas Evento.

Organizador Oficial ____________________________ Evento____________________

Hotel o Sede__________________________________

73

Fecha:___________________________________ Hora:_____________________

1. Ubicación.

2. No. Asistentes.

3. Organización

4. Escenario

5. Mesa Principal

6. No. Mesas.

7. Menú

8. Tipo de servicio.

9. Licores.

10. Decoración.

11. Centros de mesa.

12. Atriles

13. Micrófonos

14. Sonido

15. Iluminación

16. Aire acondicionado.

17. Espectáculos.

18. Fotógrafos.

19. Filmación.

20. Equipos audiovisuales.

21. Electricista.

22. No. De empleados.

23. Sala de descanso.

24. Discurso

25. Numeración de las mesas.

26. Tarjetas del menú.

27. Tarjetas de nombre

28. Requerimientos adicionales.

29. Evaluación.

74

30. Bosquejo del salón.

Formato eventos especiales.

Organizador Oficial. Evento

Hotel Sede

Fecha: Hora:

Tipo de evento:

1. Ubicación

2. Lugar alterno

3. No. Asistentes.

4. Escenarios.

5. Detalles.

6. Requerimientos adicionales.

7. Evaluación.

8. Bosquejo del salón.

Es importante no obviar ningún detalle ya que de estos es donde se suelen desprender las

complicaciones. Estos formatos suelen aplicarse más para eventos grandes, pero hay que

tener en cuenta que todo evento o activación de marca debe tener su check List.11

11 Diplomado Universidad Externado de Colombia. Edgar Alfonso Delgado. Organización de eventos. 2008

75

5.5.5.5. EXPERENCIASEXPERENCIASEXPERENCIASEXPERENCIAS

Algunas experiencias de agencias como SSA Laicon y Pisón Mercadeo y Publicidad; nos

permitirán conocer como estos niveles de planeación, estrategia, implementación y

ejecución de los medios no convencionales y corroborar la necesidad de hablar de

complementos, es decir el ATL, necesita del BTL para conseguir sus objetivos y viceversa.

EXPERIENCIAS DE MARCA.

Las Marcas buscan a menudo oportunidades estratégicas en la calle, en sus clientes o

compradores y en general el BTL construye oportunidades a diario para posicionar, vender

o lanzar una marca.

EXPERIENCIA PILSEN.

Cliente: Sabmiller

Producto: Pilsen

Nombre de la campaña: TODO HEROE MERECE SU

CHANCE, TODO HEROE MERECE UNA PILSEN.

Ejecutivo de cuenta: Juan Pablo Remolina.

Director Creativo: Martín López

Agencia: SSA LAICON.

El racional de la campaña era, los verdaderos héroes no son

como superman, son los que se levantan muy temprano a

trabajar, son los que se esfuerzan y al final del día merecen

una recompensa.

A ellos les gusta los juegos de azar, competir y ponerse a

prueba.

Los héroes de verdad merecen una Pilsen.

Porque: Ganan en cantidad,

ganan en calidad y sabor.

76

Ganan en oportunidades.

“Todo Héroe merece un chance”

La campaña se divulgo en ATL y BTL.

Radio, prensa, revistas, metro, buses, encoles, posteriores de camión, material de punto de

venta, volantes, afiche, móviles y saltarines.

La promoción consistía en juntar dos tapas premiadas de Pilsen y gánate un tiquete de

chance.

Invitamos a la gente acercarse con las tapas premiadas a cualquier punto de chance

autorizado y tendrá la posibilidad de ganarse hasta $4.500.000.

Por cada tres líquidos entregados por el tendero al vendedor de Pilsen recibe una boleta

para reclamar un chance.

La activación de la campaña se baso en formar unas tropas que visitaron diferentes puntos

de expendio de cerveza con actividades, y los ganadores recibían una tarjeta raspe con

diferentes premios entre ellos reclamar un chance.

Mecánica de la activación:Mecánica de la activación:Mecánica de la activación:Mecánica de la activación:

Se definió un rutero, dado por el departamento de trade Marketing de sabmiller.

Abordamos cada punto ingresando con música de percusión e instrumentos de trabajo.

Se invito a consumir dos Pilsen para participar en las actividades.

Se entregó una ficha a las personas que compraron y se invito a participar en la recarga

Pilsen o el Pilsometro. Esta actividad, se realizó los días viernes y sábado en ciudades,

domingos en poblaciones aledañas a Bogotá. El trabajo con las empresas de chance

consistía en recibir tapas, bonos y tarjetas raspe y canjearlas por un chance de $1.000.

Puntos fijos y móviles.

Conservar las tapas, bonos y tarjetas raspe y entregarlas en cada liquidación.

Oficina central.

77

Debían entregar semanalmente al representante de SSA y firmar el acta de entrega-recibo.

Informar ganadores de la promoción.

Nuestra función como Agencia:

Recoger las tapas cada sábado en la mañana.

Cancelar el valor correspondiente a cada acta.

Nos centramos en cinco ciudades:

Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla y Bucaramanga.

Para realizar esta labor, se escogieron 26 tropas por seis semanas.

Cada tropa era transportada con una camioneta brandiada.

2 promotoras, 3 percusionistas, 1 coordinador y 1 juego (Pilsometro o Recarga).

Realizábamos 13 a 10 visitas diarias a establecimientos, acompañados por los brand de

sabmiller quienes eran los supervisores del cliente en cada zona.

Esta campaña con una inversión de $6.800.000 millones de pesos, supero las realizadas

para otras cervezas.

La gerencia de Trade Marketing tenía algo claro, posicionar la cerveza en los diferentes

departamentos y darla a conocer en los sectores populares.

Superamos las expectativas del cliente, ya que se duplicó el consumo de cerveza en estos

puntos, se realizó una estrategia de fidelización pero también de venta.

Resultados de la campaña:

CONSOLIDADO ACTIVIDAD PILSEN RECACONSOLIDADO ACTIVIDAD PILSEN RECACONSOLIDADO ACTIVIDAD PILSEN RECACONSOLIDADO ACTIVIDAD PILSEN RECARGA PILSENRGA PILSENRGA PILSENRGA PILSEN---- PILSOMETRO PILSOMETRO PILSOMETRO PILSOMETRO

78

Ciudades Puntos Visitados Chance x 5 Bicicletas Chaleco s Herramienteros Camisetas Boletas Producto Calculadora s Cuadernos ContactosBogota 1123 58 104 184 231 457 8650 234 287 17779Central (Poblaciones) 320 30 36 77 110 195 2105 112 150 4922Cali 883 56 116 130 170 407 2354 0 0 4708Medellin 594 75 117 143 217 547 6695 0 0 14545Barranquilla 710 66 121 129 183 525 1876 365 373 3799Bucaramanga 799 24 110 101 148 371 1068 208 304 3521

TOTALES 4429 309 604 764 1059 2502 22748 919 1114 49274PORCENTAJE ENTREGADO 62% 76% 76% 71% 63% 23% 23% 37%PRODUCCIÓN 500 800 1000 1500 4000 100000 4000 3000SALDOS 191 196 236 441 1498 77252 3081 1886

PREMIOS ENTREGADOS

PROMEDIO DE CONTACTOSPROMEDIO DE CONTACTOSPROMEDIO DE CONTACTOSPROMEDIO DE CONTACTOS

CIUDADESPORCENTAJE

CUMPLIDOBogota 114%Central (poblaciones) 46%Cali 111%Medellin 91%

Barranquilla 89%

Bucaramanga 107%

TOTALES 95%799

4429

983

655

796

749

4680

1123

883594

710

ESTABLECIMIENTOS REALIZADOS

ESTABLECIMIENTOS ASIGNADOS

702 320796

• La cerveza se posiciono en departamentos diferentes ha Antioquia.

• Se entregaron premios por todo el país.

• Se genero consumo y se estimulo la compra de cerveza por parte de los tenderos.

• Se fortaleció el canal T.A.T.

Campaña realizada por 1x1 Colombia y SSA Laicon.

EXPERIENCIAS COMCELEXPERIENCIAS COMCELEXPERIENCIAS COMCELEXPERIENCIAS COMCEL

Director Ejecutivo: José Rodríguez

Creativo: Martín López.

Presentamos una campaña que tenía un objetivo aumentar ventas en los puntos autorizados

de comcel, con una chiva, un coordinador y un grupo musical o en algunos casos para

alternar un grupo artístico.

Se visitaban 10 puntos, cada evento duraba 45 minutos por punto, visitamos todas las

localidades y varias poblaciones a lo largo de un año donde comcel concentro sus esfuerzos

en sus concesionarios de celulares, para apoyar la labor de ventas que emplean.

79

A pesar del poco presupuesto para esta activación, el retorno de la inversión en fidelización

y ventas, genero que esta actividad se realizará por dos años en todo el país.

• Se generaron un promedio de 20 ventas diarias.

• Premio a los puntos de venta con mejores venta del mes.

• Descuentos en equipos y recargas gratis.

Campaña realizada por 1x1 Colombia y SSA Laicon.

EXPERIENCIA LOTERIA DE MEDELLÍNEXPERIENCIA LOTERIA DE MEDELLÍNEXPERIENCIA LOTERIA DE MEDELLÍNEXPERIENCIA LOTERIA DE MEDELLÍN....

Director Ejecutivo: Daniel Franco.

Director Creativo: Martín López

Agencia: 1*1 Colombia.

Esta campaña se llamo Los 12 Gordos, incluía difusión en medios ATL, tenía como

objetivo impulsar la lotería a nivel nacional, pero en especial en Bogotá, así que diseñamos

un casting donde escogimos 5 tropas con 12 personas que estarían, disfrazadas de bolsas

gordas con el signo pesos, sabíamos que esto llamaría la atención y acercaría a la gente a

enterarse de que se trataba la actividad; dos auxiliares con pensamientos brindaban

información acerca de los 12 Gordos.

80

Realizamos esta activación por más de 6 meses, de jueves a domingo por los lugares donde

se ubican la mayor cantidad de loteros y el resultado fue satisfactorio, posicionamos la

lotería de Medellín en Bogotá y generamos ventas.

• Se incrementaron ventas en un 40% más.

• La activación genero más de 12.000.000 en todo el país.

• Posicionamiento de la lotería.

•

Campaña realizada por 1x1 Colombia y SSA Laicon.

EXPERIENCIA PORVENIREXPERIENCIA PORVENIREXPERIENCIA PORVENIREXPERIENCIA PORVENIR

Cliente: Dirección Pensiones Voluntarias.

Contacto: Beatriz Bustamante.

Existía un reto muy valioso para nosotros, darle la vuelta a la historia de Pensiones

voluntarias en porvenir, era el niño feo del fondo de pensiones más grande del país y la

nueva administración planteó la importancia de trazar una estrategia para impulsar Porvenir

Inversiones como se le denomina al fondo de pensiones voluntarias, pero ésta necesitaba un

81

presupuesto muy amplio para lograr un objetivo comercial importante, no contábamos con

una inversión muy grande y teníamos que darle al punto clave de la estrategia, la fuerza

comercial. Las nuevas metas en este fondo se centrarían en los consultores quienes harían

posible el cumplir con el objetivo de recaudo sistemático y por alternativas.

De esta forma cambiar la situación del fondo se convirtió en el proyecto “Darle la vuelta a

voluntarias” como el lanzamiento de un nuevo plan de acción, con el objetivo de impulsar

a la fuerza de ventas con: Premios por recaudo de afiliados, premios para los ahorradores

sistemáticos y aumento de rentabilidad dentro de cada producto.

La noticia no era del todo satisfactoria para los consultores, ya que las nuevas metas

reducían las comisiones que normalmente ganaban.

Lanzamiento 22 de abril

Logramos traer más de 200 personas al evento de

todas las ciudades y poblaciones donde tiene sede

porvenir.

El evento se llevó a cabo en el Gun Club, éste tuvo

como cronograma inicial unas palabras del presidente de la compañía y de cada

vicepresidente de los diferentes departamentos de porvenir, en 5 escenarios se emplearon

trabajos de superación, motivación y trabajo en equipo; cada espacio pretendía fortalecer

ciertas falencias que dentro de una investigación de mercados elaborada para porvenir,

mostraban el por qué Porvenir Inversiones ocupaba el 3 lugar en recaudo dentro de los

fondos de pensiones voluntarias.

Todo se trabajo bajo la mecánica de pensar diferente, de darle la vuelta a las cosas, de ser

capaces de enfrentar momentos difíciles y ver oportunidades en medio de las crisis.

Contribuimos en cada espacio a cumplir con la labor

de sensibilizar a la fuerza comercial de P.I,. Nosotros

como dirección de P.I, sabíamos que era necesario

tener listo el material que necesitaría la fuerza

82

comercial, por esto el trabajo no solo consistió en montaje del evento y didácticas, sino que

debíamos tener listo, todas las herramientas de venta que los consultores de seguro

necesitarían, como brochures, presentación web y en flash, videos institucionales y las

piezas que acompañan su labor a nivel masivo: radio, prensa, vallas y comerciales.

El check list, fue clave para realizar el seguimiento

correspondiente a los diferentes proveedores; las

luces y el sonido requirieron ser probados,

juntamente con la pantalla gigante. La presentación

fue realmente un problema mayor, el mismo

presidente de la compañía la diseño y animarla dos

días antes, no fue una tarea fácil, ya que los tiempos de render estaban ajustados, pero

sacamos adelante la que sería la apertura del evento. La empresa que diseñaría las

didácticas de cada escenario, tocaba documentarla acerca del problema y del objetivo que

teníamos. El transporte aéreo estuvo siendo monitoreado por Aviatur y nosotros estuvimos

a la hora de llegada de cada vuelo y desplazamos a los consultores en buses según su hora

de llegada de cada vuelo.

Aunque el resultado fue muy bueno, tuvimos

contratiempos, muchos en especial a la hora de

contratar, ya que el funcionamiento interno de

porvenir, no nos permitía comprar directamente sino

hacerlo a través del departamento de compras. Así

83

que esto retrazo muchas cosas y tuvimos que contratar en algunos casos proveedores con

baja calidad, sometiendo el proyecto a muchos riesgos.

De una forma estratégica y divertida, les dimos a conocer el nuevo giro que tomaría

Porvenir Inversiones a los consultores, un trabajo de más de 4 meses, donde involucramos

piezas como afiches, correos directos dentro de lo extractos a clientes, mails internos,

cuñas, vallas, comerciales, prensa y patrocinios a eventos.

Aunque la actividad BTL fue dirigida solo a los consultores, debido a las especificaciones

financieras de este tipo de productos, se motivo a la fuerza de ventas y se les acompaño

con medios convencionales.

Resultados:

• Posicionar la nueva imagen y nuevas políticas del fondo de pensiones voluntarias.

• A los clientes se les motivo a incrementar sus ahorros en el fondo de pensiones

voluntarias.

• Se busco llegar a otros segmentos de ahorro sistemático.

• Crecimiento Neto país $80.438mm

• Participación de mercado 20.6%

Campaña realizada por departamento de mercadeo Porvenir Inversiones y Toro Fischer.

Material fotográfico otorgado por Porvenir. S .A

84

6.6.6.6. PASOS PARA REALIZAR UNA CAMPAÑA BTL.PASOS PARA REALIZAR UNA CAMPAÑA BTL.PASOS PARA REALIZAR UNA CAMPAÑA BTL.PASOS PARA REALIZAR UNA CAMPAÑA BTL. (Adju(Adju(Adju(Adjunto presentación Interactiva)nto presentación Interactiva)nto presentación Interactiva)nto presentación Interactiva)

Con la información recogida a través de expertos del marketing y la publicidad. Formule unos pasos que encontrará explicados en este capitulo. ¿QUÉ ES EL BTL?: Figura 5

85

Figura 6

Figura 7

86

Figura 8

Figura 9

87

Figura 10

Figura 11

88

Figura 12

Figura 13

89

Figura 14

90

MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL.MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL.MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL.MATRIZ DE TRABAJO INTERNO AGENCIAS BTL.

Figura 15

T RÁF ICO FINANCIERO ADMINISTRATIVO COMERCIAL GCIA / ESTRATÉGICO CREATIVO DISEÑO GRAFICO PRODUCCIÓN

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Presenta-ción Brochure

Multimedia

Brief

Contacto con el cliente

Registro de clientes prospecto. B:D:M:

Caja menor. Producc. present

Registro de O.T.

Generar O.T.

Codificar como

cliente

Desarrollo de concepto

creativo

Desarrollo de plataforma

creativa Deasarrollo de

concepto estrategico

Desarrollo de concepto De Diseño

Gráfico

Alineación estratégica

Elaboración de Parri lla de

Cotizaciones

Cotizaciones

Presentación al cliente

AproboReprobo

Ajuste de campaña

Ajustede concepto creativo

Ajuste de concepto

De Diseño Gráfico

Cotizaciones Cotizaciones

Ajuste parr illa de

presupuesto

Presentación al cliente

Alineación de ajustes

AproboReprobo

91

Para saber con quien hablamos es necesario hacerle preguntas al cliente.

a.a.a.a. FORMATO.FORMATO.FORMATO.FORMATO.

1. Nombre de la empresa:

2, ¿Tiene plan de Mercadeo?:Información básica, objetivos y presupuesto

3. ¿Qué presupuesto tiene para publicidad?

4. ¿Tiene agencia de publicidad? ¿Cuál?

5. ¿Con que regularidad hace BTL?

6. ¿Esta dispuesto a pagar un fee mensual? Bajo que condiciones

7. Posicionamiento de la compañía

8. Posicionamiento de la marca

9. Tiene actualmente una campaña ATL

10. La campaña BTL tendrá apoyo en medios masivos (Descripción y concepto)

11. ¿Qué ha hecho anteriormente en BTL? Incluye eventos internos, externos y lanzamientos en los últimos años.

12. Actividades BTL

13. OBJETIVO DE MERCADO

14. OBJETIVO DE VENTAS

15. OBJETIVO DE COMUNICACIÓN

b.b.b.b. BRIEFBRIEFBRIEFBRIEF Es primordial llenar este formato sin importar el tipo de contrato que se establezca con el cliente. Es decir sea un evento, activación o un contrato mensual que incluye fee, por un trabajo sistemático que solicite el cliente.

c.c.c.c. PASOS PARA DEFINIR LA ESTRATEGIAPASOS PARA DEFINIR LA ESTRATEGIAPASOS PARA DEFINIR LA ESTRATEGIAPASOS PARA DEFINIR LA ESTRATEGIA

11. Definir estrategias.

12. Descripción

13. ¿Qué se debe lograr con la estrategia?

14. ¿Qué factores externos son imprescindibles para el éxito?

92

15. ¿Quiénes son los responsables de implementarla?

16. ¿Cuáles son los recursos necesarios para el éxito?

17. ¿Dónde se pueden conseguir los recursos necesarios?

18. ¿Cuánto costará implementarla? (Costo-Beneficio).

19. ¿Cómo se medirán los resultados? (Parciales-Finales).

20. Cronograma (Operaciones, actividades, tareas).

d.d.d.d. MODELO CREATIVOMODELO CREATIVOMODELO CREATIVOMODELO CREATIVO Puede aplicar cualquier modelo creativo al que se ajuste la agencia.

• Modelo Corazón de la marca.

e.e.e.e. DISEÑO Y PRESENTACIÓN DE LA CAMPAÑA. DISEÑO Y PRESENTACIÓN DE LA CAMPAÑA. DISEÑO Y PRESENTACIÓN DE LA CAMPAÑA. DISEÑO Y PRESENTACIÓN DE LA CAMPAÑA. f.f.f.f. PRESUPUESTO PRESUPUESTO PRESUPUESTO PRESUPUESTO POR EVENTO Y TOTAL CAMPAÑA.POR EVENTO Y TOTAL CAMPAÑA.POR EVENTO Y TOTAL CAMPAÑA.POR EVENTO Y TOTAL CAMPAÑA.

g.g.g.g. PLANEACIÓN OPERATIVA.PLANEACIÓN OPERATIVA.PLANEACIÓN OPERATIVA.PLANEACIÓN OPERATIVA.

H. EJECUCIÓN H. EJECUCIÓN H. EJECUCIÓN H. EJECUCIÓN

93

7.7.7.7. CONCLUSIONES:CONCLUSIONES:CONCLUSIONES:CONCLUSIONES:

2009. En medio de la crisis económica mundial, Colombia siente las consecuencias en el

decrecimiento de los indicadores de ventas de sus sectores productivos y del PIB, que se

proyecta por debajo de lo previsto, sorprende entonces saber que un sector, el de la

publicidad, fue el único que presentó un indicador positivo, notorio en su crecimiento del

8% y altamente significativo, por el momento que vive la industria del país. Fue la

información que presentó Carlos Delgado Pereira, presidente ejecutivo de la ANDA,

Asociación Nacional de Anunciantes, en el almuerzo celebrado el martes 14 de junio del

2009, en conmemoración de los 30 años de la agremiación, con la presencia del presidente

de la república, Dr. Álvaro Uribe Vélez, quien se mostró complacido por el resultado de la

publicidad.

Es bastante significativo este hecho, pues podría corresponder a dos motivaciones: La

primera, desesperación por la caída de las ventas, entonces los estrategas de mercadeo

acuden a la publicidad, para salvar la situación, o la segunda, confianza en la eficacia de la

publicidad para cambiar comportamientos de consumo y de compra a favor de una marca.

Creo que hay un poco de lo primero, especialmente en aquellos sectores donde hubo

acumulación de riqueza, con espectaculares resultados durante décadas pasadas y que hoy

tienen remanentes para invertir, regularmente de manera desordenada. Pero de esto queda

muy poco, pues la competitividad ha obligado a las compañías a ser más cuidadosas en sus

inversiones y a los ejecutivos a sustentar sus inversiones con resultados. Y sería insultar la

inteligencia de la gerencia colombiana, que ha demostrado ser hábil y capaz en el panorama

mundial, que ha logrado permanecer de manera sobresaliente en el escenario competitivo

globalizado con destacados resultados a pesar de las contundentes influencias de la

recesión.

Por lo tanto deduzco que el crecimiento corresponde a la necesidad de acudir a la

comunicación comercial como la salida para consolidar y mejorar la participación de las

marcas y el crecimiento de las compañías. Esta a dado lugar a la exploración de nuevas

formas de publicitar y como consecuencia la implementación creciente de estrategias de

94

BTL, con dos objetivos que se prospectan con dos alcances distintos, uno táctico y el otro

estratégico. Las empresas y los productos deben lograr verse en el futuro de largo plazo de

manera exitosa, para invertir y mantener sus esfuerzos, pero necesitan los resultados de hoy

que den músculo financiero y confianza al presente de los inversionistas.

El BTL es interpretado y visto como la forma de promocionar con sujeción a los resultados

que autoliquiden los esfuerzos y provoquen residualidad, es decir ganancia en consumo o

en consumidores al finalizar la actividad, por ello el interés e incremento en su uso y la gran

búsqueda de mecanismo y formas para enriquecer las actividades promociónales, todas

enfocadas en la capacidad para persuadir e inducir favorablemente las decisiones de los

clientes.

El riesgo de su uso está en la especulación y el conocimiento presuntivo, la especulación,

porque se cree que lo importante es que genere ventas y agencias y ejecutivos prometen que

lo lograrán al ofrecer una actividad, que el consumidor responderá positivamente y que la

marca ha logrado redondear un gran concepto táctico promocional. El problema está

cuando no funciona y esto sólo se sabe una vez las empresas toman la decisión de ejecutar

la recomendación, con grandes sobre costos cuando no sale o con grandes incrementos en

las inversiones inicialmente previstas para tratar de rescatar el resultado. Por otra parte está

el que hoy todas las agencias y empresas de promoción hablan de BTL, todas son expertas

y han logrado grandes campañas, pues basta haber hecho parte de una degustación o ser

parte de un equipo de logística para afirmar que se conoce de activaciones, de lanzamientos

de convenciones o de la publicidad BTL. Las empresas deben cuidar con quién se asocian

para realizar su publicidad, a quien confían la construcción de sus marcas.

Este documento como modelo estratégico para diseñar campañas BTL, le permitirá al

cliente y a la agencia comprender determinados aspectos técnicos y teóricos, que le darán

un mayor poder de juicio a la hora aprobar o plantear una campaña. La idea no es volver

complejo el proceso para desarrollar campañas BTL, sino por el contrario trazar parámetros

que hagan más eficientes los esfuerzos al momento de plantear campañas BTL. Este

modelo puede contribuir al éxito en la planeación e implementación de cualquier actividad.

95

Aunque sostengo, lo importante de realizar campañas de publicidad debe ser ligarlas

siempre a una estrategia de ventas y de posicionamiento.

Santiago Poviña opina que la división puesta por algunos académicos entre ATL y BTL es

teórica, en la práctica son idóneos, en el que las ventas y la construcción de una buena

percepción de marca son la clave para el cumplimiento de un objetivo de mercado.

.

96

8.8.8.8. BIBLIBIBLIBIBLIBIBLIOGRAFÍAOGRAFÍAOGRAFÍAOGRAFÍA

• Estrategia y ventajas competitiva. Autor: Michael E. Porter. Editorial: Deusto.

• Las nuevas reglas del marketing. Autor: Frederick Newell. Editorial: Mc Graw Hill.

• Marketing conceptos y estrategias. Autor: William M. Pride O.C Ferrell. Novena

edición. Editorial: Mc Graw Hill

• Fundamentos del marketing. Autor: Philip Kotler, Gary Armstrong. Editorial:

Pearson Prentice Hall.

• El Espíritu Creativo. Autor: Daniel Goleman. -Editorial: Vergara

• Estrategias de Marketing del 2006. O.C Ferrell, Michael D. Hartlime. 3ª Edición.

• Estrategias de publicidad y promoción de marketing del 2004. G.J Tellis. 1ª Edición

• Página de internet http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia.

• Conferencia seminario de planeación estratégica. Mauricio Ramírez.

• Especialización Universidad EAN, Gerencia de Mercadeo, Mauricio Ramírez.

• Presentación en internet.

http://apolo.uji.es/asignaturas/documentos/tema_5__1_parte_.ppt

• Modelos y entrevistas tomadas de Pisón Mercadeo y Publicidad.

• Información suministrada 1x1 Colombia.

• Ramírez, Hector (2008) “ Cómo evaluar los medios no tradicionales”. Revista

Marketing News.

• Karl Pinzón. (N13-2008). “ABC del Trade Marketing”. Revista Marketing News.

• Imágenes proporcionadas por SSA Laicon.

• Imágenes proporcionadas por Pisón Mercadeo y Publicidad.

• Imágenes proporcionadas por Porvenir.

• Francisco José Tamayo. “ATL, BTL, comuicació total. ¿Cuál es la tendencia?”.

Revista Marketing News.(2008).

• Fernando Beretta, Vicepresidente de Grey Latinoamérica”BTL y ATL: Ni mejor ni

peor. Simplemente se complementan”. Conferencia Expor Marketing. (N 1-2005).

• Entrevistas a Santiago Poviña, Presidente de la Agencia Ostia. 2009

• Entrevista a Henry Cano, Presidente The Brand. 2009.

ConConConCon formato:formato:formato:formato: Fuente:Times New Roman, 12pt, Color de fuente:Automático, Español(España - alfab.internacional)

97

• Entrevista a Cesar Beltrán. Profesor Universidad Javeriana. Director Creativo

Pizarra y Oro. 2008

• Entrevista a Germán Rojas. Profesor Universidad Javeriana. 2009

• Entrevista Alejandro Sala. Presidente SSA Laicon. 2009

• Entrevista Mauricio Ramírez Malaver. Ex presidente ejecutivo de la ANDA.

Exvicepresidente comercial de Mercadeo. 2008

• Entrevista Ana María López. Gerente de Mercadeo Porvenir. 2009.

ANEXOS

• Material audiovisual en DVD.