Parte I Parte II Parte III - Maspromocionales MAS 08 OPTIMIZADO.pdf · XII.Para vender saldos de...

Parte I

10 Razones por las que un articulo promocional es tu mejoraliado para lograr el posicionamiento de tu marca.

Parte II

Estudio revela que los artículos promociónales son elingrediente para una mercadotecnia integral

Parte III

Mini curso “como posicionar tu marca”

Autor: José Carlos Murillo Gómez. Escrito para Mas Promocionales

Parte I

10 Razones por las que un articulopromocional es tu mejor aliado para lograr el

posicionamiento de tu marca.

1.- Un articulo promocionalda en el Blanco (Tu Mercadometa)

Para muchos emprendedores,los medios tradicionales por ejemplo:el periódico. La televisión, los anunciostradicionales, las revistas, el radio, noestán dentro de su presupuesto ni sonmuy efectivos para promover susproductos o servicios, o posicionar sunegocio.

Las alternativas centrales parapromover tu negocio de maneraefectiva es la mercadotecnia directaentre estas armas poderosas de mercadotecnia directa, esta el correo electrónico,el correo tradicional, el telemercadeo y una de estas armas con una alta efectividadcomprobada son los artículos promociónales.

Los artículos promociónales te ayudaran a posicionarte en la mente detus prospectos, de tus clientes y de tus empleados.

La primer clave para que los artículos promociónales surtan el efecto quedeseas, es que estos artículos promociónales sean dirigidos exactamente a tumercado meta, es decir, tus clientes o tus posibles clientes potenciales.

Así que la primer pregunta que deseo hacerte es ¿Quién es tu cliente?

Aquí descubrirás los dos secretos más poderosos para que determinesquien es tu cliente potencial exactamente.

El primer secreto, aspectos demográficos de tus clientes: Estesimplemente tiene que ver a: edad, sexo, donde vive, tiene familia, estado civil,profesión, deportes que practica. Este secreto es manejado en la mayoría de loslibros de mercadotecnia y negocios.

El segundo secreto, aspectos psicograficos de tus clientes: este secretoes revelador y emocionante para ti, este secreto es ¿Qué es lo que motiva acomprar a tu cliente? y ¿Qué es lo que lo desmotiva?

Cuando combinas estos dos aspectos el demográfico y psicográfico yutilizas como principal un artículo promocional, podrás ganar la batalla delposicionamiento en tus clientes, y en tus posibles clientes.

2.- Con un artículo promocional el mensaje de tu negocio omarca será mas visto por mas tiempo que en cualquier otromedio.

Te acuerdas de los juguetitos que “regalan” en Mc Donalds con “la cajitafeliz”, te los encuentras tirados en el piso de tu casa, son los juguetes favoritos demuchos niños, andan tirados en tu carro (Si es que tienes niños) lo digo porquesiempre les tengo que decir a mis hijos ¡si no recogen estos juguetes se los voy atirar!

Como podrás ver Mc Donaldsutiliza los artículos promociónales comoparte estratégica de generar, mas ventas,posicionamiento en la mente de los niñosy también de los padres.

Cuando has estudiado ¿Quien estu mercado? Sabes que les motiva y quelos desmotiva, entonces podrás elegir unaserie de artículos promociónales comoparte de tu estrategia de mercadotecniapara lograr mas ventas y mayor retenciónen tus clientes y posibles clientes

Si hablamos del costo porexposición de los artículos promociónalesveras que son el medio más económico para promover el mensaje de tu negocio.

Piensa en el llavero o en la pluma o en el calendario que te dio alguno detus proveedores. Donde están esos artículos y cuanto han estado en tu casa, oficinao trabajo.

Por ejemplo una taza para café o te puede literalmente durar años en tuoficina, o en tu casa, imagina que en esta taza esta impreso tu mensaje, estemensaje lo verán muchas personas todos los días, esto es más económico que elradio, la televisión o cualquier otro medio.

Decidir usar artículos promociónales como parte integral de tumercadotecnia es entender la importancia de establecer relaciones de largo plazocon tus clientes.

Tomemos el ejemplo de un decorador de interiores: una estrategiasencilla podría ser la siguiente

Para generar clientes: imprimir el mensaje “como remodelar tu casa:www.decorador.com” , y tu teléfono, esta podría ser una pluma bonita y económicaque pudieras regalar en la colonia en la que viven tus posibles clientes, y tenerlisto tu sitio de Internet para que los visitantes te dejen cuando menos su correoelectrónico, y que puedas iniciar una relación con estos posibles clientes.

Para lograr retención de clientes: tener una base de datos de loscumpleaños de tus clientes y regalarles algo especial ese día, desde una plumaelegante en un estuche, a un reloj con los datos de tu empresa, acompañado deuna carta de agradecimiento.

3.- Un articulo promocional te ayuda acrear un impacto creativo.

Debido a su valor utilitario, la mayoría de losartículos promociónales crean un involucramientonatural de quien lo usa.

Cuando combinas este poder creativo de losartículos promociónales con tu estrategia de lograrmas clientes y mayor lealtad, el impacto se multiplica,el impacto también se puede aumentar por el tamañoy calidad del articulo promocional, la forma, loscolores, el trabajo de impresión en el articulo.

En realidad existen miles de artículos promociónales las posibilidades para quemuestres tu creatividad a tus clientes es ilimitada. Imagina que recibes una caja eldia de tu cumpleaños, abres la caja y sale un globo de ella, con el mensaje de felizcumpleaños.

O un dispositivo USB que es pluma, apuntadorláser todo a la vez.

Al ordenar tus artículos promociónales tomaen cuenta este aspecto de la creatividad, ya queesto elevar el impacto ante tus clientes o posiblesclientes.

3.- Cuando regalas un articulo promocional demuestras tubuena voluntad.

A ti te gusta recibir regales, es una naturaleza humana de desear recibirregalos, existe una ley universal llamada la ley de reciprocidad, que cuandodas, predisponer a la otra persona q que de ella algo por ti.

Cuando utilizas los artículos promociónales en tu negocio estasdisparando esta ley, entonces tus clientes y posibles clientes querránrecomendarte, comprarte más y mantener una mejor relación contigo.

Recientemente un estudio de launiversidad de Baylor, en la que semando una carta de gracias a los clientesde diferentes negocios, por habercomprado ahí, en algunas cartas se lesagrego un artículo promocional y otrasno.

El estudio revelo que los clientesque recibieron el articulo promocional yla carta, regresaron a los negocios acomprar el doble de veces que los quesolo recibieron la carta de gracias.

Luego se les llamo a todos para saber su sentimientos de lo que se lesmando, los que recibieron la carta y el articulo promocional se expresaron mejorhasta en un 80% que los que solo recibieron la carta de gracias.

De igual forma un estudio conducido en la universidad estatal de Arizonaestableció que los artículos promociónales regalados por un negocio a susclientes aumentan la disponibilidad de volver a contactar el negocio hasta en un62%.

4.- Los articulos promocionales se ajustan a tu flexibilidad

Como has visto hasta aquí, de acuerdo a los 3 puntos anteriores, losartículos promociónales son el medio mas flexible, ya que te ayudaran en cualquiermeta que tengas para con tu negocio.

Aquí deseo compartir contigo una lista de las ocasiones en las que debesusar artículos promociónales, en tu negocio, como parte integral de tu estrategiade mercadotecnia.

I. Aperturas de una oficina

II. Para promocionar productos nuevos

III. Para motivar a tus vendedores y personal

IV. Para darle la bienvenida a clientes nuevos

V. Para estimular metas de venta

VI. Para incrementar el trafico a tu stand en una exposición

VII.Para generar trafico a tu sitio de Internet

VIII.Para activar cuentas inactivas

IX. Cuando cambias de nombre o de marca

X. Para impulsar las ventas en frió.

XI. Para motivar a tus clientes a hacer ciertas compras.

XII.Para vender saldos de mercancía

XIII.Para mejorar las relaciones con tus clientes

XIV.Para presentar a tu equipo de ventas

XV.Posicionar tu marca

XVI.Promover un mejoramiento de tu negocio

XVII.Para construir una imagen o identidad corporativa

5- Incrementa el gasto por cliente en tu negocio, y mejora larespuesta usando articulos promocionales

Los estudios demuestran consistentemente que, l agregar un artículopromocional a cualquier esfuerzo de mercadotecnia que hagas como: anuncios,correo directo, exposiciones, aumenta sus resultados.

Esto significa más prospectos y mayores ventas. Estas graficas que verasa continuación son el resultado de diferentes campañas de mercadotecnia,usando artículos promociónales.

Adquisición de nuevos clientes con y sin apoyo de artículospromociónales

Compras de un clientes que recibieron un artículo promocional.

Respuesta de publicidad con y sin apoyo de artículospromociónales

6- El poder que la personalización de los articulospromocionales le puededar a tu negocio.

Si tu has usado artículospromociónales en tu negocio,entonces sabrás el impacto positivoque tiene el utilizarlos.

Los pequeños y medianosnegocios mas exitosos del mundoinvierten la mayoría de suspresupuestos anuales demercadotecnia en artículospromociónales, para adquirir nuevosclientes, para retención, parareconocer a sus empleados yproyectar una imagen profesional enel mercado.

Y esto, tu también lo puedes lograr.

Respaldar los objetivos centrales de tu negocio: El tiempo y losestudios han demostrado que los artículos promociónales, son una efectivamanera para que logres metas especificas en tu negocio, incrementar tus ventas,elevar la retención de clientes.

Los usos mas frecuentes son los siguientes:

1 . . . . . . . . . . . Retención de clientes y mostrar aprecio2 . . . . . . . . . . . Promociones en exposiciones de negocio3 . . . . . . . . . . . Posicionamiento de marca y mostrar buena voluntad4 . . . . . . . . . . . Motivar empleados5 . . . . . . . . . . . Anunciar Productos nuevos6 . . . . . . . . . . . Promocionar servicios nuevos7 . . . . . . . . . . . Generar prospectos y retención de clientes8 . . . . . . . . . . . Reunir fondos para beneficencias9 . . . . . . . . . . . Apoyo para equipos de ventas10 . . . . . . . . . . Para promover ofertas y ventas al detalle

Cualquier negocio e industria es beneficiada al usar artículospromociónales: Desde las empresas financieras hasta los pequeños negocios,vendedores de servicios y todo tipo de industria o institución, deben usar losartículos promociónales como la principal arma para lograr los objetivo centralesde su empresa.

Los departamentos de recursos humanos de todo tipo de negocios eindustrias saben que no hay mejor motivador que el empleado se “ponga lacamiseta” cuando se crea identidad corporativa con los uniformes, artículos paraescritorio, artículos para la casa.

El empleado portara con orgullo la chamarra, la playera que contenga ellogotipo o mensaje central de la empresa donde este trabajando.

Al ordenar tus artículos promociónales para motivar a tus empleados comouniformes por ejemplo, escribe ¿Cuál es el objetivo de este articulo promocional?

Las grandes empresas que mas compran artículos promociónales son:

1 . . . . . . . . . . . Financieras2 . . . . . . . . . . . Empresas de salud3 . . . . . . . . . . . Empresas sin fines de lucro4 . . . . . . . . . . . Pequeñas y medianas empresas5 . . . . . . . . . . . Maquiladoras6 . . . . . . . . . . . Aseguradoras y agentes de seguros7 . . . . . . . . . . . Industria automotriz8 . . . . . . . . . . . Gobierno9 . . . . . . . . . . . Industria de entretenimiento10 . . . . . . . . . . Medios de comunicación

7- En las PYMES ¿quien usa mas los articulospromocionales?

La clave ante todo es que sepas quien es tu mercado meta, para descubriresto debes de trabajar en coordinación con tus clientes actuales y tus empleadospara poder saber quien es este mercado.

Dentro de las pymes quien mas usa los artículos promociónales paraaumentar sus ventas y generar reatención son:

I. Las pequeñas fabricas de manufactura

II. Distribuidores mayoristas

III. Cajas de ahorro

IV. Agentes de seguros

V. Lotes de autos

VI. Hospitales y pequeñas clínicas

VII.Procesadores de alimentos

VIII.Restaurantes y Bares

IX. Tiendas al detalle (ferreterías, refaccionarías, etc)

X. Talleres mecánicos

XI. Agencias de publicidad

XII.Prestadores de servicios (abogados, contadores, doctores)

XIII.Clínicas y spas

XIV.Tiendas de computación

8.- ¿Cómo elegir el artículo promocional adecuado?

Para que puedas elegir creativamente unartículo promocional con miles de artículosdisponibles debes elegir una empresa conexperiencia, con una reputación comprobada quecuente con oficinas, sitio de Internet y que ellosmismos realicen el trabajo grafico.

Claro que el criterio de elección serápartiendo de el objetivo que tu tengas en mente ycon la ayuda de esta empresa profesional.

El resumen del estudio que se efectuó en relación a ¿Que es lo másimportante cuando compra usted un artículo promocional? Te ayudara a tener unmarco de referencia cuando elijas un artículo promocional.

La gente utilizo un artículo promocional por:

• Que sea utilidad 98.3%

• Que sea de calidad 71.8%

• Que sea atractivo 61.5%

• Que le guste a la gente 59.8%

• Que sea conveniente 45.4%

• Que sea único 43.7%

• Que dure mas tiempo 28.2%

9.- Cuales son las clases de artículospromociónales mas populares

Cada año, se gastan mas de 7 mil millones dedólares en artículos promociónales por medio deprofesionales y distribuidores de artículospromociónales tan solo en los Estados Unidos.

Existen un estimado de 15,000 diferentes tiposde artículos promociónales según la asociacióninternacional de artículos promociónales los massolicitados son:

1. Las prendas de vestir 22.5% (chamarras,playeras, gorras, etc.)

2. Artículos para escribir 12.3%

3. Cerámica y productos de vidrio 9.7%

4. Calendarios 8.7%

5. Premios de reconocimiento, trofeos, relojes, artículos emblemáticos,relojes de pulso 8.2%

10.- Como es que un articulo promocional puede ayudartea lograr tus metas

Como ya lo hemos vistoanteriormente los artículos promociónaleste pueden ayudar a lograr diferentesmetas en tu negocio, por ejemplo elevar5% la retención de clientes podría ser unameta especifica.

Este y otros objetivos puedenlograrse por medio del desarrollo ydistribución de artículos promociónales,

Aquí comparto contigo algunas aplicaciones específicas de los artículospromociónales para tu mercadotecnia.

Expandir la visibilidad de tu publicidad

Las personas que recibieron un artículo promocional especial 6 de cada 10 personasrecordaron el nombre del negocio después de 6 meses de haber recibido el artículopromocional distintivo.

Crear conciencia de tu marca:

Los artículos promociónales son difíciles de vencer en lo que se refiere a crearconciencia de marca, un estudio realizado por la universidad Metodista del sureste,demostró que el articulo promocional fue mas efectivo que el periódico de launiversidad.

Incrementar la respuesta de tu publicidad

Cuando combinas tus anuncios en el periódico, invitando a la gente a llamarte,visitarte o recibir un vendedor y agregas que recibirá algo GRATIS, como unacalculadora, o algo que llame la atención, solo por escuchar tu mensaje de ventas,este anuncio tendrá más y mejores resultados.

Construir confianza con tus clientes

En lo que es construir confianza para reducir el tiempo entre ordenes, y lograr quetus clientes ordenen repetidamente, los artículos promociónales superan la respuestaa los cupones de descuento, hasta en un 12.9%.

En términos de ordenes repetidas los artículos promociónales superaron a loscupones y ofertas en un 16.2%

Mejorar el desempeño de tus empleados

Un estudio reciente de la Universidad de Baylor revelo lo siguiente: en negocios deventas al detalle, se puso a concursar a ciertos grupos de empleados en ventas,contra otros grupos.

A unos se les motivo con artículos promociónales y otros no. Los grupos a loscuales se les motivo con los artículos promociónales superaron hasta en un 50% alresto de los grupos.

Lograr mas trafico en las expos.

Hacer una estrategia pre-expo, es la mejor estrategia para lograr mayor trafico a tustand. Cuando utilizas artículos promociónales en tu stand puedes elevar hasta enun 70% el trafico y hasta un 30% los resultados que esperas.

Parte II

Estudio revela que los artículospromociónales son el ingrediente para una

mercadotecnia integral.

Increíble estudio revela que los artículos promociónales son:“El ingrediente clave para una mercadotecnia integral”

Como tu, muchos anunciantes inteligentesoptan por una combinación de medios para lograr susmetas de ventas y posicionamiento de marca.

El impacto ideal de esta mezcla debe estardirigida para lograr: Sinergia entre los medios,Credibilidad e impacto para producir referencias.

Muchos medios de comunicación estánperdiendo terreno por su inflexibilidad y falta de posicionamiento en la nuevageneración económicamente activa que es la gente entre 18 a 38 años de edad.

Los artículos promociónales están marcando esta diferencia: y aunqueexisten pocos estudios para revisar esta relación entre los medios y los artículospromociónales, hay algunas universidades que han realizados estudiosreveladores.

Un estudio realizado por la universidad de Louisiana y la Universidad deTexas en San Antonio, el cual se concentro en el grupo más critico del mercadoentre 18 y 38 años de edad.

El estudio se realizo en un ambiente controlando midiendo la:

• Efectividad de los artículos promociónales comparándolos con dos mediosde comunicación, televisión y anuncios impresos

• Efectos de sinergia de los artículos promociónales cuando se usan encombinación con estos dos medios

• La preferencia del medio en los consumidores para recibir información opromociones.

La gente entre 18-38 años es el grupo más difícil de alcanzar desde elpunto de vista de la publicidad, ya que es el grupo demográfico mas buscado porlos anunciantes.

Si el medio logra penetrar la mente de este grupo, la publicidad se extiendehacia los otros grupos demográficos.

El metodo:

Los grupos de estudio vieron tres formas de publicidad, televisión, anunciosimpresos y artículos promociónales, luego se les pidió que llenaran un cuestionariode 60 preguntas para medir “su percepción” de la publicidad.

En particular las preguntas median:

• Credibilidad de la publicidad• Actitudes hacia el producto, anuncio o articulo promocional• Intención de compra• Intención de dar referencias del producto anunciado• Impresión del anuncio• Percepción del producto anunciado

Una empresa de Chicago que vende pizzas proveyó lo siguiente para elestudio:

Un magneto de 6 x 3 pulgadas para pegarse en el refrigerador, este magnetotenia impreso el anuncio de la pizzería junto con un calendario para todo el año. Elanuncio de televisión era un spot de 20 segundos y la publicidad escrita era unamedia plana en el periódico local.

El total de participantes de los grupos era de 310 personas entre las edades de18-38 años, 57% eran mujeres y 43% hombres.

También se les pidió que eligieran su medio preferido. Se dividió el grupo ensubgrupos a los 3 primeros solo se les expuso a uno de los medios, a uno latelevisión, a otro los anuncios impresos y al tercero el articulo promocional.

Los otros dos grupos se les expuso los tres medios combinados.

Resultados claves:

Cada medio por separado.

Actitud positiva hacia el anuncio

Anuncio de la televisión solo: 18%Anuncio impreso solo 51%Articulo promocional solo 41%

Actitud positiva hacia el producto


Credibilidad del mensaje


Intención de compra


Valor para referencia


Resultados claves:

Combinando diferentes medios

Actitud positiva hacia el anuncio

Televisión y anuncios impresos……29%Televisión y articulo promocional…..36%Anuncio impreso y promocional……43%Televisión, anuncio y art. Prom…….44%

Actitud positiva hacia el producto


Credibilidad del mensaje


Intención de compra


Valor para referencia


En resumen: El uso de artículos promociónales en tu negocio, deben ser parteintegral de tu estrategia general de mercadotecnia.

Parte III

Mini curso “como posicionar tu marca”

Este minicurso es cortesia de Mas Promocionales y La creacion delemprendedor

Como posicionar tu marca.

1. El Valor de tu Marca

El mercado está invadido deproductos genéricos, marcascompetitivas y extensiones delíneas. En este ambiente, el mayortemor es que el concepto del valorde la marca (brand equity), que sedefine como la lealtad delconsumidor a una marcaestablecida está dejando de tenerimportancia.

Uno de los mayores retospara los profesionales de Mercadeoes entender como construir esteelusivo concepto del valor de susmarcas. El profesor Kevin Keller,quien es una autoridad en elconcepto de valor de la marca de laUniversidad de North Carolina dice:“Las compañías no son dueñas desus marcas. Son los consumidoreslos que piensan que son losverdaderos dueños de las marcas”.

Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mentede los consumidores de esa marca. El valor de la marca está compuesto de lealtadde actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidorse siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazóny de su mente le otorgan a esas marcas.

La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hacecon su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto.

Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad.Los dos tipos de lealtad varían de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un altonivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, algo quecualquier compañía quisiera tener con sus clientes.

El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se estánhaciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañía y susclientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas.

A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas seconvierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Lasmarcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productosy servicios que tienen alto valor.

Siete de cada diez consumidores americanos están de acuerdo con laexpresión: “Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo” .

Pese a ello, muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcascon promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Muyfrecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica.En ese caso el mensaje al consumidor es: “Somos tan buenos como los otros y...además somos más baratos”.

Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre lasmarcas, la lealtad desaparece. También las extensiones de marca erosionan lalealtad del consumidor.

Desde 1975, la empresa NPD Group, una firma de investigación de PortWashington (New York), ha mantenido una base de datos de 50 marcas quefueron primera, segunda o tercera en su categoría cuando la compañía comenzósu estudio.

Joel Rubinson, el director general de la firma dice que, aunque la lealtaddel consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otrasmarcas) ha decaído en general, ha decaído de manera importante en aquellasmarcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación delproducto.

Pero así como es posible destruir una marca a través de practicas deMercadeo ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor dela marca. Ejemplo de marcas muy sólidas que prácticamente no existían hace10 años son Saturn, Starbucks, Snackwells y Nestcape.

Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo másque un simple nombre, cuando se transforma en un currículum que reflejalogro, desempeño y superioridad, los ejecutivos la protegerán. El conceptodel valor de la marca no está, como mucho creen, obsoleto

Una marca es un nombre o sustantivo con una connotación literalmentegramatical que sirve para su identificación y es al mismo tiempo una idearelativamente abstracta con un significado asociado a ésta que permite suevaluación y su diferenciación.

Pongamos por ejemplo un producto común en el hogar. En México,desde hace tiempo McCormick de México comercializa mayonesa bajo ladenominación comercial McCormick®. McCormick, como término esoriginalmente un apellido de familia (probablemente el nombre de quiendesarrolló una receta para la elaboración de la mayonesa).

Esta merca representa al mismo tiempo una etiqueta de asociación quese relaciona a:

1) un producto genérico (mayonesa)

2) una categoría o categorías de productos (mayonesa, mostaza y otroscondimentos para aderezar alimentos)

3) a una calificación o atribución de cualidad con relación a esasasociaciones(McCormick Mayonesa. Aderezo con jugo de limones)

Esta dualidad gramático-abstracta genera significados poderosos, máspoderosos que el nombre o sustantivo no comercial y a la vez propensos a múltiplesasociaciones. El valor de marca (brand equity) reside primordialmente en esasasociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfacción que eventualmente puedenllegar a generar en el consumidor.

Una vez explicadas estas relaciones puedo discutir el aspecto másimportante de una estrategia de valor de marca en el contexto de la mercadotecniade relaciones. Este aspecto es el de las múltiples asociaciones.

En la parte restante de este apunte discutiré las tres asociaciones básicasde valor que una marca puede desarrollar que son de percepción, de diferenciacióny de desempeño.

Una vez explicadas, estasasociaciones pueden llegar a ser labase de una campaña de marketingde relaciones.

Atributos de percepción de lamarca. Previo a distinguir un producto,una marca le crea una identidad. Elprimer acercamiento de un cliente conuna marca es meramente perceptual:

El cliente la puede evaluarsiguiendo pautas como ¿A qué mesuena?, ¿Es un producto nacional o es extranjero?, ¿Es algo totalmente nuevo oes una extensión de algo que ya conozco?, ¿Es fácil de pronunciar o no?

Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben serlas más significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivelde asociación, está desperdiciando mucho de su potencial.

El segundo tipo de asociación es de diferenciación. Una marca, además decrear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca queeventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una identidadpropia. En este aspecto la connotación del nombre juega un papel relevante.

Es importante que exista una distinción clara, tan clara como se distinguePepsi® de Coke® pese a que ambas son también (o fueron en algún tiempo)Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciación debe ser válida paratodo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece el productoal que se le está desarrollando la marca.

Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marcay asociaciones promociónales que son temas de otro apunte.

Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotaciónclara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a lanaturaleza del producto.

2. Estrategias de valor de marca

En este capítulo comentaré sobre algunos de los principios que definen larelación entre una marca comercial y la estrategia de relación comercial con elconsumidor (marketing de relaciones).

Concluí el apunte anterior puntualizando tres características básicas deuna marca en general. Antes de retomar este tema contemplemos una identificacióndel concepto marca según el tratamiento que le daré en éste y los próximoscapítulos relativos al tema.

Atributos de percepción de la marca. Previo a distinguir un producto, unamarca le crea una identidad. El primer acercamiento de un cliente con una marcaes meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como

¿A qué me suena?, ¿Es un producto nacional o es extranjero?, ¿Es algototalmente nuevo o es una extensión de algo que ya conozco?, ¿Es fácil depronunciar o no?

Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben serlas más significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivelde asociación, está desperdiciando mucho de su potencial.

El segundo tipo de asociación es de diferenciación. Una marca, ademásde crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca

que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de unaidentidad propia. En este aspecto la connotación del nombre juega un papelrelevante.

EJEMPLO

Es importante queexista una distinción clara,tan clara como sedistingue Pepsi® deCoke® pese a que ambasson también (o fueron enalgún tiempo) Pepsi-Colay Coca-Colarespectivamente. Estadiferenciación debe serválida para todo tipo deproductos dentro y fuerade la industria a la quepertenece el producto alque se le estádesarrollando la marca.

Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marcay asociaciones promociónales que son temas de otro apunte.

Finalmente, una marca debe poseer lo que yo llamo una connotacióncomercial poderosa, esta idea, que desarrollé al estudiar la literatura en estrategiacompetitiva en marketing proviene del hecho de que la mayoría de las asociacionesse crean a través de imágenes subjetivas publicitarias y no a través de la asociaciónde la marca a situaciones únicas relativas al desempeño del producto.

Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotaciónclara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a lanaturaleza del producto.

Ejemplos de esto serían un componente o una característica, un procesode manufactura o una tecnología incorporada en su concepción. Otra categoríafactible de convertirse en una connotación es a través de la incorporación deelementos de asociación extrínsecos, elementos asociados al uso o aplicación delproducto y que por sus peculiaridades (un uso especial o una aplicación única enel mercado) le permiten connotar un beneficio permanente.

En el caso de los condimentos esa asociación puede ser entonces relativaal producto y sus características (V.gr. Jugo de limones) o puede ser relativa asus aplicaciones o usos (V. gr. inmejorable en sus ensaladas).

3. 3M, el valor de una marca

La firma estadounidense de marketing estratégico ycomunicaciones “Corebrand” ha revelado los resultados de unestudio destinado a valorar el grado de conocimiento yfamiliaridad de los vicepresidentes y presidentes de lasprincipales corporaciones norteamericanas con respecto a másde 1.000 marcas de todo el mundo.

Según se desprende de este informe, la marca 3M ocupael puesto número 38 entre las marcas más conocidas. Con un valor asociado a lamarca estimada en unos 6.300 millones de dólares, 3M supera en familiaridad yconocimiento a compañías tan relevantes como Hewlett-Packard, Colgate-Palmolive, General Motors o Ford Motor

4. ¿Cuánto vale su marca?

Uno de los aspectos menos conocidos en el país sobre los bienesinmateriales protegidos por derechos de propiedad intelectual es su carácter deactivos empresariales, derivados de su potencialidad para generar futurasganancias.

De estos activos inmateriales el más conocido es la marca de comercio,constituida por cualquier signo o combinación de éstos que sean capaces dedistinguir bienes o servicios de una empresa de los de otras competidoras.

La marca se construye, no se improvisa. Es indispensable para lapromoción publicitaria de productos y servicios. Resume esfuerzos para elconocimiento por parte del público consumidor de los productos o servicios queindividualiza en el mercado.

Una empresa titular de marcas vale más indudablemente que una sinmarcas. Una de las funciones más importantes de la marca comercial es laindicación empresarial, por cuanto el consumidor asocia inmediatamente la marcaa una empresa.

Puede no conocer a esa empresa pero presume su existencia. La marcatambién reduce o suprime el riesgo. Su reputación justificará el pago por el productoo servicio que distingue. Pensemos en marcas notorias como: Coca-Cola, Marlboro,IBM, Polar, McDonald´s.

Todas ellas tienen un valor financiero muy alto que puede ser determinado.Este valor de la marca puede ser apreciado independientemente de la empresatitular, lo que constituye el denominado goodwill; el cual, desde la óptica del titular,no es otra cosa que la acumulación de prestigio, reflejado en dicho valor financiero.

La evaluación de una marca para determinar su valor pasa por diferentescriterios, de los cuales los más relevantes podrían ser

1. Posición en el mercado;

2. Estabilidad de la marca;

3. Notoriedad de la marca;

4. La fuerza del producto para provocar la preferencia en el públicoconsumidor;

5. Posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados;

6. Posibilidad de la marca de internacionalizarse;

7. Alcance de la protección jurídica; y

8. Capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marca.

Para el cálculo específico del valor financiero de una marca se hanplanteado algunos métodos como el de la utilización del perfil de la marca comoelemento de diagnóstico en la previsión del flujo de caja (capitalización del cash-flows).

En este caso, los analistas establecen la previsión de ganancias atribuiblesa la marca, año por año, sobre un período de 5 a 10 años, contemplando uncoeficiente de actualización para compensar el riesgo.

No es el único método, por cuanto podrían aplicarse otros relativos a laevaluación financiera de bienes materiales, pero lo importante es que las empresasestén conscientes de que sus marcas son parte del capital y que hacerlas másfuertes y conocidas por el público consumidor no es solo problema deldepartamento de marketing, sino de toda la empresa, por cuanto las marcas seránsiempre uno de los activos más apreciados.

Las marcas comerciales tienen valor variable. En los mercados muycompetidos esto es más relevante, puesto que siempre que una marca se hacefuerte, lo logra en detrimento de otra u otras que pierden terreno y son desplazadas.Por supuesto, ello no constituye una regla, por cuanto al alcanzar la marca elestado de notoriedad, su valor se hace más estable, tendiendo en todo caso arevalorizarse.

Invertir para fortalecer sus marcas comerciales puede resultar un buennegocio para las empresas. Los productos o servicios distinguidos por ellas puedencambiar o hacerse obsoletos, pero las marcas no, por cuanto éstas sonindependientes de los primeros, lo que permite adaptarlas a productos o serviciosmejorados.

En Venezuela se conocieron en 1998 por el Servicio Autónomo de laPropiedad Intelectual unas 25 mil marcas aproximadamente, de las cuales 70 porciento corresponde a empresas nacionales.

De éstas, muy pocas llegarán en realidad al mercado y aun menosalcanzarán notoriedad.

Sin embargo, el número creciente de solicitudes de marcas comercialesnos transmite entusiasmo y nos presenta un indicador positivo de la credibilidadque transmite el mercado venezolano

5. Estrategias de Marcas, posicionamiento yreposicionamiento

En los últimos veinte años los enormes cambios tecnológicos trajeronaparejado el boom de la información, que provocó -en la vida de las personas- unbombardeo nunca experimentado por las generaciones anteriores.

Las consecuencias que este fenómeno provocó en los mercados repercutieronde distintas maneras:

. Crecimiento de la competencia: economía global;

. Mercados excesivamente segmentados;

. Aceleración de los ciclos de vida de los productos;

. Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores;

. La información que recibe el consumidor es tanta que es dificultoso llegar sin ruidoy con mensajes claros.

Obviamente, los tiempos han cambiado. Las épocas en que se desarrollabanproductos, se lanzaban y se mantenían mucho tiempo en el mercado handesaparecido.

Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas con sus productos -si su ciclode vida es corto y les requiere tanta inversión en comunicación- para que semantengan por un largo período con niveles de rentabilidad aceptables?

La respuesta es decididamentesencilla: renovarse. Esto significa quehay que actualizarse en todo loinherente al producto: mercado,competencia, consumidor, noconsumidor, tecnología, comunicación.

En Estados Unidos se realizóun estudio en el cual las personastenían que contestar acerca de marcasque identificaran a distintos productos:60% de ellas contestaron con marcasque tenían más de 50 años en elmercado.

Por ese motivo resultanecesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vidade los productos, para poder contar con productos / servicios / marcas / empresasrentables y con buena salud.

Reposicionarse

Cuando hace mucho años se enseñaba en las universidades la curva delciclo de vida de los productos, se decía que había diferentes etapas: introducción,crecimiento, madurez e, indefectiblemente, declive y muerte del producto.

Hoy en día las empresas tienen un desafío importante: lograr que, cuandose llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar paraque pueda mantenerse en el mercado.

La inversión que se hizo para lograr entrar en el mercadolo justifica.

Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa,un producto o un servicio en la mente del consumidor respectode otros, siempre en situación competitiva, el reposicionamientosignifica encontrar en la mente del consumidor un nuevoconcepto que armonice con el anterior, pero que se adecue altiempo y la circunstancia del mercado.

En consecuencia, el reposicionamiento nos permiteseguir estando al lado de nuestros consumidores habituales yacceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.

Una de las preguntas más importantes por contestar es en qué momentodebe encararse el reposicionamiento.

Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar señalesque puedan producir daños importantes en los productos, la imagen y los ingresos,y que puedan servir para tomar la decisión:

. Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el consumidortiene de los productos en cuestión. Su actitud ha variado por distintas razones,que pueden ser tecnológicas, ideológicas, de cambio de hábitos, etc.

Por ejemplo, en Estados Unidos hubo que adaptar la producción de autosgrandes a medianos cuando la industria japonesa irrumpió con gran éxito en elmercado. El consumidor norteamericano aceptó la nueva propuesta que le estabanhaciendo, y hubo que escucharlo.

. Aggiornamento de marca / empresa: muchas veces, distintas circunstanciaseconómicas y financierashacen que las empresasdesatiendan sus productosy posicionamientos,desdibujándolos respectode las tendencias delmercado.

Esto se ha vistoúltimamente en la comprade empresas por parte deotras con capacidadprofesional y económicapara revertir esa situación.

Cuando Unilevercompró Pond’s en laArgentina, la marca estabadesactualizada conrespecto al productogenérico.

La imagen que deella tenían las no consumidoras -y hasta las mismas consumidoras- era la de unproducto “viejo”, que no había cambiado en los últimos años de acuerdo con lasnuevas tendencias, tanto en la comunicación como en el producto en sí.

Se realizó un trabajo de reposicionamiento con nuevas fórmulas y nuevosproductos, como marcaba el mercado, y hoy Pond’s es una de las marcas líderesen su segmento de precio.

El reposicionamiento fue exitoso porque se escuchó lo que quería laconsumidora y la no-consumidora.

. Foco del producto / marca / servicio / empresa: un problema que se repiteen forma reiterada es el de extender la marca a distintos productos.

Esto provoca confusión en la mente delconsumidor y desdibuja el concepto de marca. Ahíes donde debe replantearse la estrategia porseguir, volviendo a los orígenes y reforzando elconcepto primario de la marca. Kodak, porejemplo, está viviendo un proceso de retorno alos negocios de fotografía después de incursionarsin éxito en otras áreas de negocios. Xerox, consus fotocopiadoras, también ha vuelto a susorígenes.

Se podrían seguir enumerando momentos y razones por las cuales sedebería reposicionar un producto/marca/servicio/empresa; pero hay elementosque nunca hay que perder de vista:

. Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.

. El mensaje de su reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficazsi es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su mente.

Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente alconsumidor, razón por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado desu sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino.

Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor puedaadaptarse y digerir los cambios que le están proponiendo.

Esto hará que, cambiando las cosas hoy, estemos preparados para elmañana.

Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año. Si unaempresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los compradores,está frita.

La batalla por captar la atenciónde los consumidores en el mundo actualcon superabundancia de alternativaspuede matar una buena idea comercialantes de que siquiera llegue al mercado.

Más de 25.000 nuevos productossalen a la venta cada año. Si una empresano es capaz de diferenciar el suyo en lamente de los compradores, está frita.

Esta es la tesis de Jack Trout, elgran gurú del marketing mundial, en suúltimo libro, Differenciate or Die.

Trout acuñó el término “posicionamiento” y revolucionó la industria delmarketing con sus libros Positioning: The Battle for your Mind (Posicionamiento: labatalla por la mente), The 22 Immutable Laws of Marketing (Las 22 leyes inmutablesdel marketing) y The Power of Simplicity (El Poder de lo simple), en colaboracióncon Steve Rivkin.

Trout y Rivkin se juntaron nuevamente para este libro, Differentiate or Die:Survival in Our Era of Killer Competition (Diferénciese o muera: supervivencia ennuestra era de la competencia asesina; John Wiley & Sons).

En este nuevo trabajo, los autores vuelven a introducir el ya concepto clásicode la proposición única de venta (Unique Selling Proposition, USP).

Con un mercado cada vez más saturado de productos y servicios -en especialen la Internet- la empresa del siglo XXI, para sobrevivir, debe ser capaz de decir alos abrumados consumidores cómo y por qué sus productos son únicos.

Differentiate or Die ofrece estrategias concretas, ilustradas con ejemplosde la vida real para ayudar a los profesionales del marketing a implementar latécnica de la diferenciación.

En una sola respuesta, Trout define el concepto que lo ha convertido engurú. Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercadointernacional, pero su esfuerzo siempre será en vano si su imagen propia (demarca, que dirían algunos) no consigue crearse un hueco en la mente delconsumidor.

“El concepto -explica Trout- es aplicable a cualquier actividad en la quemedie un entorno competitivo”.

Un producto, una ideología política e incluso un estilo musical no triunfanpor ser perfectos, sino por ser los primeros en abordar la mente del cliente. Ser elsegundo lleva a la imitación,y a estar condenado abatirse con la compañíaestrella para borrar una ideamental casi imborrable.

Trout habló porprimera vez deposicionamiento en 1969 yel tiempo le ha dado la razóna través de numerososejemplos empresariales.

De hecho, según Trout, es casi imposible borrar en la mente del consumidorlas imágenes de Coca- Cola, Nike, Benetton, Volvo o las españolas Telepizza oChupa-Chups. Todas fueron las primeras de su sector.

“Lo primero es estudiar el entorno competitivo, saber quién ocupa quéidea en el conjunto de consumidores; luego, se actúa”, explica Trout.

Se actúa observando qué huecos quedan libres en el mercado, pero, ¿y siel sector está totalmente copado? “En ese caso, hay que crear un hueco propio,una nueva necesidad”, añade.

No obstante, Trout advierte que la mera imagen, por muy buena que sea,no lleva al éxito empresarial si el producto carece de la calidad necesaria. “No haynada peor, para un mal producto, que hacerle un buen marketing; el cliente no estonto”, sostiene.

A lo largo de los últimos años, la corriente del posicionamiento se haextendido entre los departamentos de marketing de medio mundo. La compañíaTrout & Partners es hoy una telaraña empresarial tejida sobre los 13 países másindustrializados.

La conexión entre producto y marca

Es el branding, ladisciplina que se ocupa dela forma en que la gentepercibe el producto. Unacampaña de branding seocupa de instalar yposicionar una marca en lamente del consumidor.

Una de las tareasmás apasionantes de lateoría del marketing es la deanalizar la forma en que la gente compra y cuáles son los elementos -conscienteso inconscientes- que la mueve a decidir una compra.

Para realizar ese análisis se parte de ciertas hipótesis que muchas vecescirculan como si fueran verdades universales, advierte David Arnold en TheHandbook of Brand Management (The Economist Books).

La primera dice que los consumidores nunca entienden un producto tanbien como la compañía que lo vende. Que por lo general tienen una relaciónmuy superficial con el producto e ignoran la mayoría de sus características. Másaun, que en la mayoría de los casos tampoco les interesa conocer esascaracterísticas.

Entonces, como el conocimiento que tienen del producto es imperfecto eincompleto, deben elegir alguno de sus atributos, tal vez el más saliente.

Siempre siguiendo este argumento, los consumidores se orientan por elbeneficio más evidente de un producto. Y ese beneficio suele ser intangible porque

-sigue la teoría- a la gente sólo le importa lo que el producto o servicio puedehacer por ellos.

Otra de las verdades que se manejan como universales, dice Arnold, esque la percepción del consumidor no siempre está alojada en el nivel consciente.Si se pregunta a un consumidor por qué ha elegido un producto se obtiene unarespuesta racional, pero puede haber algo más.

Los sentimientos no siempre se articulan con facilidad porque soncomplejos, emocionales y se basan en relaciones de largo plazo.

Si se tomara todo lo anterior como válido, laconclusión a que se arribaría es que los consumidorespocas veces tienen un conocimiento detallado sobre losproductos o servicios que usan, y los juzgan según elatributo que consideran importante.

Podría ser que para el proveedor ese atributo fuerasecundario, pero eso al que compra no le importa. Lapercepción del cliente puede estar basada en reaccionesemocionales, en beneficios intangibles que no siempre sedan al nivel consciente o racional.

Por eso existe la marca, además del producto. En la marca pueden estaralojados beneficios intangibles que el comprador cree que recibirá a través delproducto.

Esa es la diferencia entre marca y producto. Una diferencia que justificala existencia del branding, que es el proceso de instalar y posicionar una marcaen la mente de los consumidores; un proceso que se ocupa de que la genteperciba el producto como algo que le reportará un beneficio.

Por ejemplo: el uso del jabón X dará como resultado una piel más tersaen la persona que lo use y eso, a la vez, le significará más amigos o un mayorpoder de atracción personal; la utilización del auto Z será un detalle de clase yelegancia pero además revelará el espíritu deportivo de su dueño.

Si al público se le dice que una marca es sinónimo de calidad, prestigio ybuen gusto -que es lo que hace una campaña de branding-, se le está diciendoque si elige esa marca su búsqueda (de calidad, de prestigio, de buen gusto) haterminado. Se le está ahorrando tiempo y esfuerzo.

Marketing es un proceso que trata de comprender dos niveles de lademanda: necesidades, que definen los límites y los factores de éxito de unmercado, y deseos, o los extras que son valiosos para los consumidores y usadospor ellos para diferenciar entre productos alternativos.

Branding se ocupa de este segundo nivel, aquel donde la percepción delconsumidor forma la base de la relación entre el cliente y el producto. Una marcaes una expresión de esa relación.

Sterling Communications International es un despacho que da servicio anivel mundal en Planeación Estratégica y Manejo de Marca. Dave Roberts, directorde la firma cuenta con más de 25 años en estos rubros y comparte con nosotrosalgunos consejos útiles al crear y administrar las marcas.

Roberts desglosa sus tips de la siguiente manera:

1. La compañía.- La aplicación de entrevistas alos ejecutivos de la empresa ayuda a entender lahistoria de la misma, su cultura, sus productos,objetivos de la alta dirección, su punto de vistasobre el mercado y su compromiso con el manejode marca. Para tener éxito en el proceso decreación de marcas, los ejecutivos debenentenderlo y apoyarlo.

2. La competencia.- Auditar las estrategias decomunicación hacia el mercado de loscompetidores principales es vital, ya que apoya aconocer cómo el mercado los percibe, cómo se perciben a sí mismos y sobre tododetermina los valores en que la categoría es medida.

3. El cliente.- Desarrolle un cuestionario basado en los dos puntos anteriores yentreviste clientes clave y prospectos para medir el reconocimiento de marca,aprender cuáles son los valores de marca que son más importantes para ellos ydetermine cómo usted y sus competidores son calificados en estos valores.

4. Desarrollo de la estrategia de marca.- tomando los puntos anteriores-las tres C’s, compañía, competencia y cliente- desarrolle un posicionamiento demarca recomendado que sea alcanzable, diferenciado, competitivo, y agradablea largo plazo.

5. Obtenga “compradores”.- el posicionamiento de la marca tiene queser vendido a lo largo y a lo ancho de la misma, horizontal y verticalmente haciatodos los departamentos. Obtenga aliados y compromisos.

6. Desarrollo de un planintegral de comunicaciones.-Equilibre la estrategia de marcamediante la integración de lasestrategias de mercadotecnia ycomunicación, entre losdepartamentos que los producen,junto con las agencias externas.Extienda la estrategia de marca entodos los departamentos ajenos aesto, como servicio a cliente,soporte técnico, así como en lasaplicaciones de internet.

7. Ejecución creativa.- Un control firme es necesario para asegurar laadherencia de la marca. Procure que la alta dirección no se convierta en directorescreativos, especialmente si tiene buen talento en la agencia que lo atienda. Ademásse debe preguntar frecuentemente qué está haciendo “posicionar la marca o venderel producto”, la respuesta es: ambas.

8. Construya en continuidad.- Incorpore consistencia en lacalendarización de medios, niveles adecuados en gastos SOV vs. SOM(participación de voz vs. participación de mercado), extienda los mensajes de lamarca a lo largo de los productos y de las campañas. No sólo lance un plan decampaña por 2-3 meses y luego permanezca en la “obscuridad” por el resto delaño.

9. Mida resultados.- Obtenga retroalimentación al establecer un sistemapara analizar la respuesta para cada medio, así como un sistema de seguimientopara medir la efectividad de las inversiones de mercadotecnia donde son másprobados, en el mercado.

10. Evalúe y mejore continuamente.- Esto se logra al aprender de lossistemas de medición, teniendo la fuerza y la decisión para realizar cambiosnecesarios además de fe y coraje para ser paciente y dejar los programas demercadotecnia construyan su marca.

6.- Errores al administrar marcas

No sólo en la creación de nombres se cometen errores, puede que se tengaya todo un esquema e identidad corporativa bien establecida y aún así podercomprometer el éxito de una marca.

Kapner (1997) explica algunos de los errores comunes que se encuentranen la administración de la imagen y la marca de los corporativos y los ejemplificacon casos específicos:

1. Conocemos a la competencia.

Kodak no reconoció el potencialde Fuji hasta que era ya muy tarde. Ellosno vieron a esta empresa comocompetencia.

Por otro lado, en una entrevista aun alto ejecutivo bancario, mencionabaque ellos nunca se hubieran imaginadoque Microsoft aparecería en la lista de suscompetidores, pero está ahí ahora. Dehecho, las transacciones bancarias enlínea son consideradas como una de lasactividades bancarias de mayorcrecimiento potencial y los bancos no estuvieron ahí primero.

Hoy en día especialmente, es necesario visualizar el entorno competitivo yvigilar compañías que no se reconocen como competidores, porque pueden dar lasorpresa.

2. Una buena marca puede vender lo que sea.

Falso. Levi’s puso a prueba este reto e introdujo ropa casual pero éstafalló en posicionarse hasta que las investigacionesprobaron que Levi’s significaba “mezclilla” paralos consumidores.

Por tanto para vender pantalones khaki,se requirió de una segunda marca. De ahí elnacimiento de Dockers, mencionando que es unacompañía de Levi’s.

Es importante entender los atributos de lamarca, entenderlos y conocer sus limitaciones,especialmente en la mente de los consumidores.

¿Contrataría usted un Radiolocalizador oun Celular marca Elektra? El Lic. Salinas Pliegose preguntó lo mismo al lanzar su servicio deradiolocalización y telefonía celular por lo mismocrearon la marca BIPER y UNEFON, respectivamente.

En cambio AXTEL, empresa que provee servicios de telecomunicaciones(telefonía local, larga distancia e Internet), al lanzar el servicio de acceso aInternet Vía Módem lo nombró “axtel.net”, ¿le suena lógico?

La diferencia entre los dos casos mencionados anteriormente radicaen que el segundo es una extensión de marca, mientras el primero pretendepromover servicios difícilmente relacionados uno con el otro.

3. Nuestro nombre no esimportante, es nuestro servicio loque cuenta.

Pacific Telesis, en 1994 seenfrentó a un gran reto, crear unnombre para su compañía decelulares el cual compitieraagresivamente con AT&T, Sprint yotros competidores.

Originalmente denominadaPacTel, y teniendo un porcentaje de mercado respetable, esta compañía decidiócrear una nueva marca, la cual debería ser aceptada por todo el mercado deusuarios de celulares, los cuales tenían diferentes perspectivas en precio yrazones para escoger una marca.

Sumado al hecho que la industria estaba introduciendo una avalanchade nuevos productos y tecnologías que seguramente confundirían al mercado.

Se sabía que el éxito dependería en el posicionamiento y en comunicarsimple y sencillamente el mensaje adecuado para construir lealtad de marca.Por tanto comenzando por el posicionamiento escogido “Enriquecer las vidasde la gente alrededor del punto a través de comunicaciones inalámbricas”.

Se buscó alejarse del común denominador de nombres existentes, 3,100nombres con “cell”, 7,000 nombres con “comm”, 3,500 nombres con “tele”.Además se buscó un nombre que se alejara de los términos industriales, lagente no compra industrias, compran soluciones.

El objetivo era decir lo que la compañía era no lo que no era.

El resultado de este ejercicio fue “AirTouch Communications”, el cualexpresa la habilidad que se le da a la gente de tocar el aire y comunicarse encualquier momento. Este nombre resultó mucho mejor que cualquier“UniMobilTeleDigiComLink, Inc.”

Como resultado a este nombre, en 12 semanas AirTouch, ya habíaconseguido el 54% de reconocimiento de marca en sus mercados meta ydespués de 18 meses, AirTouch alcanzó el posicionamiento de marca que PacTelconsiguió en 10 años.

En conclusión donde el servicio y otros atributos de marca son iguales,un nombre, realmente puede hacer la diferencia.

7. El valor de las marcas en la actualidad

Hoy en día los productos son comprados, no vendidos; dada laglobalización, la gran cantidad de información, publicidad, y una gran cantidadde opciones para los clientes.

Por lo que el valor de la marca es un activo muy importante para laempresa ya que es imprescindible para queel cliente la considere dentro de sus dosprimeras opciones de compra.

Para empezar diré que una marcaes un concepto o idea que los consumidorestienen en su mente, pero que es propiedadde una empresa; y que Branding, es elproceso por medio del cual la marca esdiferenciada del resto.

A continuación enumero las principales reglas que se deben de tomaren cuenta para un adecuado Branding.

1. Alcance y enfoque: La fuerza de una marca es inversamente proporcional asu alcance.

Desgraciadamente las empresas tratan cada día de que su marca alcancemas productos, servicios o atributos, es decir si la marca se enfoca se vuelvemas fuerte.

Un ejemplo de esto es Starbucks que enfocada en un nicho de mercadoes una marca ampliamente reconocida; Por otro lado Chevrolet con cada vezmas modelos y submarcas han perdido fuerza y participación de mercado.

2. Publicidad y propaganda: Cuando una marca nace es más importantela publicidad que la propaganda.

Entendiendo por publicidad todos aquellos esfuerzos encaminados a quelos atributos de la marca sean claramente comunicados, de manera gratuita, yasea de boca en boca, o a través de ruedas de prensa o relaciones publicas,posteriormente para mantener saludable a la marca se requerirá invertir enmantener esa marca en la mente del consumidor o propaganda.

Un ejemplo de esto es The body shop el cual con mucha publicidad ypoca propaganda logra un gran posicionamiento, dada la tenacidad de AnitaRoddick.

3. Atributo, autenticidad y calidad: Es importanteque una marca se adueñe de un atributo que nadiemas posea y que se mantenga enfocado encomunicar ese atributo, por ejemplo Federal expressse adueño del atributo Overnigth.

Adicionalmente la marca deberá enfocarseen comunicar el liderazgo en ese atributo, no hayque asumir que la gente ya lo sabe.

Por ultimo la calidad es muy importante sinembargo no lo es todo, ya que no hay correlaciónentre la calidad en las pruebas de campo y laparticipación de mercado o valor de la marca. Porejemplo:

¿Rolex es mejor calidad que Swatch? Aunque larespuesta obligada es que Rolex es una marca de mayor calidad perceptual, nonecesariamente implica que el tiempo (atributo básico de los relojes) sea mejoren uno que otro.

4. Nombre, forma y color: Al final la marca terminara siendo solo unnombre, es por eso que se debe de buscar uno sencillo, claro, fácil de pronunciar;Así mismo se deberá buscar un logotipo que sea fácil de leer, idealmentehorizontal y de 21/4 x 1; tipografía que refleje la personalidad de la marca y uncolor llamativo, que refleje el temperamento de la marca.

Esta definición es de la más importante ya que una vez elegidas no esdeseable cambiar.

Es importante que el nombre no sea tangeneral que no comunique nada, por ejemplo:General global Corp.; American estandar, Generalelectric.

5. Compañía, extensiones de marca ysubmarcas: Es muy importante diferenciar entrecompañías y marcas, los clientes compranmarcas no compañías, y es un error frecuenteque las compañías le den fuerza a logotiposinstitucionales en los empaques de los productos,eso confunde al cliente.

Es ideal que el nombre de la compañía y marca sean iguales. Es muycomún empezar a hacer extensiones de línea lo cual resulta en ventas a cortoplazo pero a la larga erosiona la marca, normalmente se hace con la finalidadde captar mas ventas o participación de mercado, sin embargo se logra a cortoplazo, una opción es buscar nuevos mercados.

Ejemplo el Holiday Inn ha perdido fuerza con las submarcas de HolidayInn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn Garden Court, ¿Qué es entoncesHoliday Inn?; ¿Prestigio, economía o rapidez?. Es preferible lanzar una segundamarca para una nueva categoría.

En el caso de HP que adquiere Compact; Compact posicionada comouna excelente compañía en Lap-Tops; ¿Desaparecerá compact en Lap-Tops?,¿Aparecerá Compact by HP?, Mi recomendación diferentes marcas paradiferentes categorías.

6. Categoría y caballerosidad: Las marcas lideres deben promover lacategoría, no las marcas, ya que de hacerse más grande la categoría sus ventasaumentaran, y manteniendo su liderazgo en la categoría su participación serámayoritaria.

Es un error que en categorías nuevas no se permita la entrada de nuevasmarcas y competidores, ya que hará que la categoría crezca y sea más interesantepara los consumidores.

Es mejor un 53% de participación de un millón de dólares que un 100% decien mil dólares. Sin duda alguna la participación será menor, pero siempre arribadel 50%, logrando el liderazgo.

7. Consistencia, cambio y mortalidad: Una marca no se construye de lanoche a la mañana, se requiere tiempo, sin embargo hay que ser consistente, espor eso que en ocasiones el Branding se hace algo aburrido, y entonces existe latendencia a querer cambiar las cosas.

Limitarse es parte esencial del proceso de Branding. Cambiar puede seruna opción, pero no es muy común y su implementación requiere mucho cuidado,ya que el cambio deberá ser dentro de la mente del consumidor y no únicamentedentro de la compañía.

8. Nueve decisiones al crear su marca

Episode 7 (1999) empresa de consultoría británica maneja unos conceptosinteresantes para considerarse cuando se toma la decisión de realizar un procesode creación de marcas.

Hemos estado viendo diferentesaspectos necesarios para apoyar lasdecisiones que uno debe tomar al estartrabajando en la creación o bien eldesarrollo de una marca. Quise tomar estasrecomendaciones que Episode 7 compartecon nosotros.

Tu marca, logotipo, nombre, debe considerar los siguientes aspectos:

1. Simpleza.- Limpio, fácil deescribir. Algo complicado oprofundo es más apropiadopara una ejecución de lacomunicación más que laidentidad de la marca.

2. Práctico.- Va de la manocon la simplicidad. La vista/logodebe ser apropiado para serutilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

3. Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado encada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así comocada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de coloresusada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo deletra diferente en McDonalds.

4. Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente,que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similaral de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto depublicidad.

5. Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marcasea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general esmás fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores.

Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordaciónde marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la“M” en forma de arcos, Ronald, etc.

6. Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si lacompañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía debenreflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tancomplicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elementodel ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz deadivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcasno sólo refleja los valores, los promueve.

7. Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidoresconservadores, no muy conservador para mercados modernos.

8. Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sinotambién con nuevos productos o extensiones de línea.

9· Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidadde marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener unconcepto que no se vuelva obsoleto pronto.

9. Valor de marca para Aaker

Aaker presenta los 10mandamientos de las marcas fuertes, de tal forma que refuerce la cadena devalor en cada una de las marcas que se manejen.

Identidad. Si su empresa tiene varias marcas, procure que cada una deellas tenga su propia identidad. Reconozca y tenga en cuenta todos sus perfiles:“marca-producto”, “marca-persona”, “marca-símbolo”.

Flexibilice la identidad de acuerdo con los diferentes productos ysegmentos del mercado. Recuerde que la imagen está determinada por lapercepción de los clientes, mientras que la identidad es la manera en que ustedquiere que la perciban.

1. Propuesta de valor. Debe jugar un papel impulsor. Considere los beneficiosemocionales y los funcionales. Las marcas soporte brindan credibilidad. Entiendala relación marca-cliente.

2. Posición. Cada marca debe tener una posición que ofrezca lineamientos clarosa quienes implementan el programa de comunicación. La posición es parte de laidentidad y de la propuesta de valor, por lo cual debe ser activamente comunicada.

3. Ejecución. El programa de comunicación no sólo debe responder a laidentidad y a la posición. Tiene que lograr, además brillo y durabilidad. Más alláde los medios masivos, considere todas las opciones disponibles.

4. Consistencia en el tiempo. Insista con los símbolos, las imágenes y lasmetáforas que funcionen. Cuando sea necesario, comprenda, pero a la vezresista, los prejuicios ante el cambio de identidad, de posición y de ejecución.

6. Sistema. Asegúrese de que las marcas del portafolio sean consistentes ytengan sinergia. Conozca el papel que juega cada una. Trabaje con submarcascuando quiera clarificar y modificar el mensaje. Tenga presente cuáles son lasmarcas estratégicas.

7. Respaldo e impulso. En el juego de marcas, el apalancamiento esfundamental. Desarrolle programas de co-branding sólo cuando la propiaidentidad se vea reforzada. Identifique marcas que funcionen para distintasclases de productos, y desarrolle una identidad para cada una.

8. Seguimiento del valor. Monitoree la evolución del valor de la marca,incluyendo el nivel de reconocimiento, la calidad percibida, la lealtad y,especialmente, las asociaciones. Defina objetivos de comunicación claros yespecíficos. Tome nota de las áreas en las que observe que la identidad yposición de la marca no se reflejen en la imagen.

9. Responsabilidad. Designe un responsable de marca que trabaje en lacreación de su identidad y posición, y que además coordine la participación delas distintas unidades organizacionales, medios y mercados en la ejecución de

la estrategia. Esté atento a cualquieruso de la marca en un negocio enel que no sea la piedra fundamental.

10. Inversión. Continúe invirtiendoen las marcas, aun cuando no secumplan los objetivos financieros.

¿Cómo se mide el Valorde Marca?

Adicional a los 10 mandamientospara la construcción de marcasfuertes, Aaker (1991) propone unmodelo de medición de equidad demarca, llamado “The Brand Equity Ten” las cuales brevemente se explican acontinuación:

Medidas de Lealtad

1. Precio Superior. El indicador básico que demuestra la lealtad, es la cantidadque el consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto en comparacióncon los productos similares disponibles. Este indicador se puede determinarsimplemente al preguntar a los consumidores cuando más estarían dispuestos apagar por una marca.

2. Satisfacción/Lealtad. Es una medida directa de la satisfacción del consumidory puede ser aplicada a los clientes actuales. En enfoque puede ser la utilizaciónmás reciente del producto o bien cualquier experiencia que el cliente recuerdedel producto.

Medidas de Calidad Percibida/Liderazgo

3. Calidad Percibida. Este indicador es uno de las dimensiones clave del valorde marca y ha demostrado el estar asociado con el precio superior, elasticidadde precio, utilización de marca y retorno de inversión. Puede ser calculado pidiendoa los clientes que comparen productos de marcas similares.

4. Liderazgo/Popularidad. Este indicador tiene tres dimensiones. Primero, sisuficientes clientes están comprando el concepto de marca, entonces tiene mérito.Segundo, el liderazgo frecuentemente conlleva innovación en la clase deproductos. Tercero, el liderazgo va de la mano con la aceptación del consumidorsobre el producto. Esto puede ser medido al preguntarles a los consumidoressobre la posición de liderazgo percibida en cierto producto, su popularidad y suscaracterísticas innovadoras.

Medidas de Asociación/Diferenciación

5. Valor Percibido. Esta dimensión simplemente involucra el determinar si elproducto provee un buen valor por el dinero pagado o si existen razonesespecíficas para adquirir esta marca sobre otras competidoras.

6. Personalidad de la Marca. Este elemento está basado en una perspectivadonde la marca representa una persona. Para algunas marcas, la personalidadde la marca puede proveer lazos entre el cliente y los beneficios implícitos yemocionales de una marca.

7. Asociaciones Organizacionales. Esta dimensión considera el tipo deorganización que respalda una marca.

Medidas de Conciencia

8. Conciencia de Marca. Refleja la proyección de un producto en la mente delconsumidor e involucra varios niveles, incluyendo, reconocimiento, recordación,dominancia de marca, conocimiento de marca y la opinión sobre la marca.

Medidas de Comportamiento del Mercado

9. Participación de Mercado. El desempeño de una marca frecuentementeprovee un reflejo válido y dinámico de la posición de la marca frente a losconsumidores.

10. Precio de Mercado y Cobertura de Distribución. La participación demercado puede resultar engañosa cuando ésta aumenta como el resultadode una reducción en precios o promociones.

El calcular el precio del mercado y la cobertura de distribución puedeproveer un escenario más veraz de la real fuerza de un producto.

El precio relativo del mercado puede ser calculado al dividir el preciopromedio en el que el producto ha sido vendido durante un mes entre elprecio promedio en el que las demás marcas se vendieron.

Te invitamos a bajar nuestro catálogo de miles de productos promocionalesde nuestra pagina: www.maspromocionales.com

Parte I Parte II Parte III - Maspromocionales MAS 08 OPTIMIZADO.pdf · XII.Para vender saldos de...

Documents

Transcript of Parte I Parte II Parte III - Maspromocionales MAS 08 OPTIMIZADO.pdf · XII.Para vender saldos de...